Más allá de la vis simbólica que tiene la marca, que le da vida propia, uno no puede ignorar que esta significación se apoya sobre un objeto material, su naturaleza tangible. Los beneficios tangibles son imprescindibles, ya que si ese objeto físico falla o su función está obsoleta, la marca se verá seriamente afectada. Sus valores tangibles e intangibles funcionan como un todo. Uno es necesariamente vital para el buen resultado del otro. El consumidor selecciona el producto con el cerebro, pero la marca es con el corazón.
Yendo al terreno en donde actúan las marcas, denominado mercado, se puede establecer una conjunción de cinco mercados básicos.
El mercado Técnico, mercado del cliente que decide conscientemente en virtud de la específica finalidad del producto.
El Mercado de Compra Impulsiva, mercado en donde el consumidor elige "sensorialmente" en función de características llamativas de los productos.
El Mercado de Precios, mercado en donde el criterio de compra es encontrar lo más barato posible en relación al precio– cantidad y en el dinero disponible.
Por último, el mercado en el que vamos hacer hincapié, que es el Mercado de Imágenes, mercado del universo simbólico donde el sujeto construye una escena que le da nueva vida a los objetos.
En este mercado de imágenes de marca podemos distinguir entre tres tipos de relación "Marca- Mercado".
El primer tipo de relación puede denominarse como un Mercado de Marcas Fuertes en donde el consumidor requiere un intenso reaseguro para su compra y las marcas participantes deben ser marcas fuertes; de esta manera consiguen los mas altos índices de lealtad y son las únicas que pueden forzar al consumidor a posponer la compra o cambiar de canal.
Podemos ver un ejemplo de mercado fuerte en lo que se refiere al mercado de calzado deportivo. En este tipo de productos puede decirse que la mayoría de los usuarios compran marcas, más allá de las especificaciones por tipo de deporte. En este mercado, los consumidores demandan marcas que le garanticen autenticidad deportiva y reconocimiento social.
Por otro lado podemos encontrar un Mercado de Marcas Indiferentes en los que el consumidor privilegia variables del marketing – mix como producto, precio, promociones, más que a la marca en sí misma. En este mercado toman mayor relevancia las "segundas" marcas; se presenta una baja sensibilidad a la marca y ningún tipo de lealtad del consumidor.
Con ello no queremos decir que estemos hablando de consumidores indiferentes ante la compra, sino que hay productos específicos que actúan como marca de manera indiferente frente a los consumidores. Frente a un consumidor que compra indiferentemente en términos competitivos azúcar Dominó o Ledesma, se desespera al no encontrar en la góndola productos La Serenísima.
Por último, se encuentra el Mercado de Marcas Reconocidas, como los fideos, suavizantes de ropa, detergentes o gelatinas que son distinguidas y valoradas por el consumidor, pero en menor medida que las marcas fuertes. Los consumidores no son indiferentes a la presencia o ausencia de la marca, pero tienden a elegir entre un conjunto de marcas que consideran equivalentes o alternativas.
Refiriéndonos específicamente a la marca, podemos establecer que ella cumple distintas funciones relacionadas con las vivencias que el consumidor pone en juego en la compra. Este considera que la marca cumple una función a nivel de producto y otra función, que depende de los valores simbólicos que cada consumidor le atribuya a la compra de ese producto. Uno puede evidenciar distintas funciones que se le atribuyen a la marca.
Entre ellas podemos nombrar sus principales como: Identificación, la marca remite a un específico conjunto de atributos del producto. Las marcas líderes tienen un plus adicional más allá de ser simplemente identificables, como es el caso de Coca Cola, Disney, Sony, Nike, etc.
Por otro lado, la marca cumple la función de estructurar y organizar el mercado. A través de la marca se puede reducir la complejidad y el tiempo de búsqueda en cada acto de compra, ya que ella le permite al consumidor detectar rápidamente un tipo de producto específico. Por ejemplo ante la decena de productos para el cuidado capilar, Sedal le permite al consumidor concentrarse en champúes, acondicionadores o baños de crema y dentro de éstos en un tipo de pelo y nivel de precio.
Otra función que debe cumplir la marca es la de garantía. Ella opera como un compromiso público de rendimiento asegurando una constancia de calidad cualquiera sea el lugar o momento de compra. La función de garantía se encuentra en algunos productos de manera explícita y en otros implícitamente, donde enfatizan el valor tranquilidad, que la presencia de esa marca le proporciona al cliente.
La marca es un vinculo a través del cual el consumidor comunica quien es o como desearía ser frente a los demás. Cumple una función, denominada personalización. El uso de determinadas marcas cumple el deseo de diferenciación o inclusión a cierto segmento social de aquel consumidor que la compra. La marca funciona como un espejo exterior, en donde a través de éste el consumidor de determinada marca señala a cual segmento pertenece según la moda.
Por otra parte funciona también como un espejo interno, que ayuda a la autoafirmación, como sucede en marcas como Caro Cuore, Selu, Victoria Secret y otras.
Igualmente la elección de la marca proporciona un fuerte estímulo para la excitación del consumidor, debido a que se encuentra en el mercado con multiplicidad de marcas que expresan distintas funciones e incluso distintas personalidades.
La marca cumple una función de practicidad, ya que debido a las diversas campañas publicitarias y la recomendación boca a boca, el consumidor tiene incorporado en su memoria gran cantidad de información de diversas marcas. O sea que, en el momento de elección de un producto, el consumidor ya tiene incorporado en su mente procesos de elección ya realizados, vinculados a una marca específica. La marca al tener esa posibilidad de ser memorizable y fácil de reconocer, posibilita al cliente la realización de compras repetitivas o rutinarias. Esto está directamente vinculado con el posicionamiento de la marca. Donde ella, al tener la capacidad de construir un espacio propio donde alcanza una ventaja diferencial con respecto a sus consumidores logra posicionarse en la mente de los potenciales clientes.
Este posicionamiento también se debe a que la marca cumple una función de diferenciación. Debido a la multiplicidad de productos en el mercado, que cumplen la misma función es necesario la presencia de la marca, ya que la marca siempre "marca" la diferencia.
El conjunto de las acciones publicitarias y promocionales realizadas por la empresa, así como las experiencias de uso realizadas por el consumidor pueden aprovecharse mediante su capitalización en la marca.
Todas las estrategias y sus resultados cristalizan en la imagen de marca, configurando un capital intangible denominado " Brand Equity".
Desde el punto de vista del consumidor, existe un conjunto de variables a través de las cuales se clasifican y evalúan las distintas marcas como: Imagen de marca, Especialización vs. Diversidad de productos, contexto de compra, características del producto, nivel de rotación, tipo de distribución, ubicación en la góndola, nivel de precios y comunicación.
Cada una de estas variables definen a una verdadera marca, marcas de Primer Nivel, y que la diferencia de los otros niveles de clasificación que los consumidores construyen, Segundas y terceras marcas y "No Marcas".
Las marcas de Primer nivel son aquellas que tienen un origen valorado en relación al tipo de producto, así como una importante trayectoria. Casos como La Serenísima, Coca Cola, Havanna, etc. En este nivel también entran las marcas aspiracionales, que son aquellas reconocidas por su larga trayectoria, prestigio y excelencia y no tiene tanta exposición comunicacional, como es el caso de la marca Polo, Lacoste, que se presumen tan buenas, que no necesitan publicidad.
El segundo nivel está conformado por marcas con buena calificación en una dimensión y débiles en otra. Son marcas de alta presencia comunicacional, pero con calidad media como Falabella. Y también esta conformado por marcas bien evaluadas en calidad pero que carecen de fuerza en distribución o tiene baja presencia comunicacional.
En el tercer nivel encontramos marcas caracterizadas por un precio accesible pero escaso diseño y elaboración del packaging. Los criterios específicos con los cuales el consumidor evalúa las marcas dependen de las categorías de productos involucrados. No es lo mismo los criterios a utilizar en la elección de un artículo de limpieza, un electrodoméstico o alimentos perecederos. [39]
La marca. Definición y atributos
Intuitivamente todos sabemos qué cosa es una marca, y asimilamos a ese vocablo múltiples acepciones, tantas como usos tiene.
Hace dos mil años los cristianos se reconocían entre ellos dibujando cada uno una parte de un pez; Roberto Carlos nos cantaba que no iba a poner marcas al camino porque no pensaba regresar pero Hansel y Gretel, en cambio, si marcaban el camino de regreso con migas de pan. Los siniestros SS de las tropas nazis se tatuaban como adscripción a un grupo perteneciente a una supuesta raza superior y a su vez marcaban a los prisioneros a quienes iban a asesinar en el oprobioso campo de exterminio de Auschwitz. El ganado es marcado a fuego con el isotipo de su propietario. En la Edad Media los leprosos anunciaban su entrada a los pueblos con una campanilla; los presos eran vestidos con el traje a rayas de la infamia y perdiendo su nombre eran reconocidos por un número; sus carceleros con uniforme, que en sus hombros o mangas tenían los distintivos de su jerarquía.
En definitiva, los precedentes son todos ejemplos de cómo la marca exhibe un significado para los significantes, diferencia unos de otros, identifica, orienta, impone un orden, una clasificación.
Todas esas cosas es una marca, lo cual nos permite afirmar que es un símbolo complejo con un amplio conjunto de significados.
Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales; usadas en envoltorios, envases, formas del producto o su representación.
Hemos usado las palabras símbolo y signo y sobre ellos haremos algunas acotaciones.
Los símbolos son pictografías con significado propio; es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada; tiene un vínculo convencional entre su significante y su denotado, además de una clase intencional para su denotado.
Muchos grupos tienen símbolos que los representan; existen símbolos referentes a diversas asociaciones culturales, artísticas religiosas, políticas, comerciales, deportivas.
Los símbolos pueden componerse de información realista, extraídas del entorno, fácil de reconocer, o también por formas, texturas, colores, tonos, o sea elementos visuales básicos que no guardan similitud con los objetos del entorno natural.
No tienen ningún significado excepto el que le es asignado y su valor se puede determinar según hasta donde penetran en la mente pública en términos de reconocimiento.
Entre signos y símbolos hay diferencias.
Los signos pueden ser comprendidos por los seres humanos y algunos, como los gestuales, incluso pueden ser reconocidos por los animales. Los símbolos son específicamente humanos.
Los signos señalan; son específicos de un cometido o circunstancia; en cambio los símbolos tienen un significado más amplio.
En la comunicación, los signos aparecen, en general en estructuras ilógicas. A veces requieren un planteamiento intuitivo que extraiga su sentido y que, por consiguiente los haga susceptibles de interpretación creativa.
Intuición, inspiración, resolución creativa o como queramos denominarlo es una actividad ilógica, sin patrón previsible.
De la organización de signos inconexos surge la liberación de la lógica hacia el salto de la interpretación.
El interés por los signos dio lugar a un campo de estudio que es la semiótica, y versa sobre la función de los signos en el proceso de comunicación[40]
Regresamos a las marcas.
La marca se constituye en un título para identificar en forma exclusiva un producto o servicio en el mercado.
Por la necesidad de las empresas de diferenciar productos o servicios de un mismo género, con idénticas o similares cualidades de otros ya fabricados que ingresan a competir en el mercado, acuden a la marca.
La marca es parte del elemento Producto y se asocia biunívocamente con la Promoción, y estos dos juntos con el Precio y la Plaza forman parte de la Estrategia de Marketing que pergeña la empresa para ingresar en el mercado.
La necesidad de contar con exclusividad del dominio de la marca dio lugar a una legislación positiva que permite el registro legal de ella y su uso.
Ha sido determinante que se entendiera a la marca como representativa de un estímulo psicológico de asociaciones de ideas.
Esta asociatividad podrá ser por analogía, que implica una semejanza perceptiva entre la imagen y lo que representa.
Cabe que sea por alegoría, donde se combinarán en la imagen a elementos de la realidad que se reconocen.
Puede haber una relación lógica entre la marca y la representación, una relación de causa y efecto.
También podrán representar valores, lo cual la torna en un emblema.
O simbólica, donde la marca es altamente ritualizada asociando imagen con ideas.
Teniendo en cuenta que es un signo asociativo e inductivo, éste puede ser incorporado al inconsciente para ser utilizado como regla mnemotécnica y su originalidad temática, su impacto visual y emocional contribuye a la constante impregnación de la marca en la memoria.
Los factores memorizantes de la marca son varios, destacándose la originalidad, que permite una preeminencia en la memoria del receptor.
La gama cromática que pueda tener le agrega poder y facilidad para la recordación.
Su valor simbólico estará dado por las denotaciones explícitas, figurativas y analógicas que contenga y por las connotaciones emocionales que inspiren al espectador, íntimamente relacionados con su sistema de valores.
El potencial mnemotécnico le dará notoriedad, que se incrementa por acumulación con la difusión efectuada a través de la promoción constante.
Todos los elementos mencionados precedentemente son tomados en cuenta por las empresas para la ideación de una marca.
La marca podrá ser asumida como representativa de la denominación de la empresa, como también puede ser la marca del producto/servicio que ella presta, acompañando al mismo a través de todo su ciclo.
Podrá ser adherida a un producto específico o a una línea o gama de productos, en cuyo caso esa marca de línea puede denominarse breaf de marca.
El sistema de marca pretende dar al producto/servicio un significado de garantía implícito, que se extiende a la cobertura de responsabilidad de la empresa ante el consumidor.
También la marca es una garantía de autenticidad, una creación original y exclusiva del fabricante, que implica asimismo una garantía de calidad de sus componentes y del producto/servicio integral.
La identidad de la marca estará reflejada a través de un nombre o fonotipo, que se puede vocalizar y ser escuchado por los oyentes y potenciales consumidores. Tiene naturaleza lingüística y es denotativo porque se lo reconoce a través de sus componentes representativos intrínsecos.
Ese nombre, a su vez, está expresado pictóricamente a través del logotipo, que transcribe a través de grafismos reconocidos los que previamente fue escuchado.
La empresa puede acudir a una representación gráfica y estética a través de un isotipo, que puede contener colores; es decir, un isotipo con cromatismo.
En este caso provoca en el receptor una connotación que le permite reinterpretar la ideología del objeto y a través de esa reinterpretación evocar al objeto mismo.
Implícitamente tiene un impacto emocional sobre el sujeto, incide sobre su ánimo y puede inducir al consumo del producto/servicio.
En definitiva se intenta provocar en el receptor una imagen de marca, definida por su personalidad o carácter, buscando asociatividad a través de una combinación de factores físicos y emocionales, que diferenciarán ese producto/servicio de los ofrecidos por la competencia.
Es por ello que la marca se constituye en un factor estratégico de la empresa y es valuada como otros bienes tangibles o intangibles de la misma.
A través del branding se desarrollan y mantienen los atributos y valores de una marca y sus diferencias distintivas, que se ha logrado constituirlas en atractivas para los consumidores; salvaguardándolas legalmente[41].
La trayectoria de una empresa, cuando la comunicación corporativa ha logrado que el público la vincule espontáneamente con la innovación, el desarrollo y la transparencia, sigue siendo uno de sus principales rasgos diferenciales. Por eso nunca como ahora, en la era de los valores intangibles, se celebra tanto el linaje de las empresas y de las marcas.
El libro sigue siendo, por afinidad con el tema, uno de los soportes más empleados; no obstante, también en este aspecto de la gestión institucional los medios convencionales comienzan a compartir el terreno con las opciones alternativas.
Internet permite ahora la fusión de varias de ellas. Veamos el caso de la cerveza belga Stella Artois, que a través de una pirueta de más de 600 años, que enlaza la Edad Media con el Siglo XXI, presenta en su nuevo sitio Web un documental filmado con un espectacular viaje en el tiempo.
El mensaje, realizado en escenarios de la República Checa, se llama "La Bouteille". Fue creado por la agencia Lowe Tesch, y Martín Krejci se encargó de la dirección. "Hasta el momento, nunca se había realizado una experiencia online de este tipo", expresó un directivo de la compañía.
Stella Artois nació en 1366. La iniciativa comunicacional permite a los consumidores vivir varios siglos y ser testigos de esa dilatada historia y tradición cervecera. La compañía logra involucrarlos en varias historias épicas, relatadas con maestría y gran despliegue de recursos técnicos.
El soporte papel, en cambio, sigue absorbiendo la comunicación institucional de otra empresa europea con larga trayectoria. Para Faber-Castell, la "tradición", junto con la innovación, constituyen uno de los brand essentials de la marca, que nació en 1761, cuando Caspar Faber inició una modesta producción de lápices cerca de Nürenberg, Alemania.
El lápiz, conviene aclararlo, es más antiguo que Faber-Castell. Sus antecedentes se remontan a 1565, cuando el suizo-alemán Conrad Gesner consiguió, por primera vez, insertar una barra de grafito en un angosto tubo de madera. Caspar Faber, dos siglos después, perfeccionó el invento, pero hubo que esperar hasta 1839, año en que otro Faber, Lothar, le dio la forma y la calidad actuales.
La historia de la marca es como un cuento de hadas, que discurre a través de títulos de nobleza ( Lothar, nombrado barón ), puntiagudos castillos, escudos que parecen de príncipes y bodas que hoy deleitarían a las lectoras de la revista española Hola.
Pero este espíritu romántico no impidió que los sucesivos herederos pensaran en la empresa, que prosperó a través de los siglos. Hoy Faber-Castell es un grupo internacional, presidido por Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell; está presente en 120 países, con 16 plantas de producción y 19 sociedades distribuidoras en todo el mundo. Su interés tampoco se limita a los lápices, ahora se abre en varias unidades de negocios con productos para chicos, oficinas y diseñadores. Tiene, además, una línea de cosméticos.
Las grandes marcas coquetean ahora con su trayectoria, cuanto más larga, mejor. Un especialista en la materia, Juan Carlos Toer, editor de libros conmemorativos o institucionales para empresas de la talla de Bagó, American Express, OCA, Xerox, SanCor y Roemmers, entre otras, y ganador varias veces de la Pluma de Oro de la International Association of Business Communicators (IABC), viene advirtiendo que la palabra "since" … ("desde", a la que sigue la fecha de fundación de la empresa) figura en un lugar preponderante en la mayoría de las publicaciones empresariales, sin excluir a los mensajes publicitarios. Es un verdadero tributo a un pasado activo.
Las iniciativas se desglosan en dos categorías, añade Toer: las masivas, que consisten en la publicación de grandes anuncios en los medios más importantes, y las selectivas o segmentadas, que parten de la elección del target y que, generalmente, eligen el libro por su puntería, profundidad y permanencia. Las ocasiones preferidas suelen ser los aniversarios, pero en rigor la empresa elige la fecha en función de sus objetivos y necesidades de comunicación.
Los dos casos internacionales mencionados son prueba de que no siempre manda el calendario. El especialista predica con el ejemplo y menciona con orgullo que su firma, J. C. Toer & Asociados, cumple 40 años. No son pocos, porque en su ramo, relativamente nuevo, deben equivaler a más de un siglo en una actividad más antigua y convencional. [42]
Definición del mercado/negocio
Para manejar estratégicamente el negocio de una empresa se hace necesario identificar claramente el mercado.
Así como la empresa conoce perfectamente a su producto/servicio que fabrica o presta, debe manejar aquellos aspectos no evidentes pero determinantes del consumo.
La empresa no advierte muchas veces, que los productos no son lo que ellos piensan, sino lo que un grupo de consumidores piensan, asumen, que son.
El producto no es solamente un satisfactor de una necesidad, es por ello que asoma la clásica metáfora de Levitt: ¨No vendemos taladros, vendemos agujeros¨.
Este aserto se basa en una de las armas que emplearon masivamente las agencias publicitarias en la década de los 50´, que son los estudios motivacionales.
La investigación motivacional es la que trata de indagar los motivos que nos inducen a elegir. Utiliza técnicas destinadas a llegar al subconsciente, porque por lo general las preferencias se determinan por factores de los que el individuo no tiene conciencia. En realidad, al comprar, el consumidor actúa de manera emotiva y compulsiva, reaccionando inconscientemente ante las imágenes y las ideas asociadas subconscientemente con el producto.[43]
Packard [44]citaba a un publicista de Milwaukee para expresar los conceptos que todavía hoy son la piedra angular de la publicidad moderna: ¨Las mujeres pagan dos dólares y medio por la crema para el cutis pero no más de veinticinco centavos por pastilla de jabón. ¿Porqué? Porque el jabón solamente les promete dejarlas limpias y la crema les promete hacerlas hermosas¨.
Por ello Packard califica de ¨manipuladores de símbolos¨ y de ¨psicólogos de las profundidades¨ a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subconsciente, a la búsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos más escondidos, para usarlos posteriormente en las campañas de publicidad.
Algunos ejemplos nos ayudarán a comprender y afirmar el concepto.
El mercado de los relojes electrónicos implica un producto de máxima precisión para medir el tiempo. Pero un amplio sector reconoce al reloj como un objeto de distinción, éxito, moda, prestigio.
Los instrumentos musicales aparecen unidos al concepto de arte y vocación por la música, pero frecuentemente está unido a la idea de simple entretenimiento. Allí hay otro segmento de mercado a ser atendido.
El cigarrillo está representado por una extensa cantidad de marcas, con distintos sabores, envases, tamaños y precios.
En realidad el cigarrillo puede ser representativo de ¨un objeto para acompañar¨, donde cada marca representa la imagen esperada de distintos acompañantes posibles. No deja de ser un estilo de vida deseado, unido al placer, la hombría o la sensualidad.
En el punto de venta es donde la posibilidad de seducción se manifiesta. Se sabe que cada comprador pasa veinte segundos promedio para decidir su compra, en los cuales puede considerar cinco opciones diferentes.
O sea que el packaging tiene un promedio de cuatro segundos para ganarse la preferencia del consumidor.
El objetivo de una marca y sus envases es seducir al comprador, captando y reteniendo su atención, lo cual se hace dificultoso lograr con la enorme cantidad de marcas y submarcas en oferta.
En este caos la clave visual entra en juego y es la que sostiene la marca y subraya sus aspectos diferenciadores.[45]
En ¨Los persuasores ocultos¨ hay muchos ejemplos de los métodos que se utilizaron en estas investigaciones y sus resultados. Damos un ejemplo.
¨El Instituto de Investigación del Color¨ quiso comprobar la influencia que tenía el color de los envases de detergente sobre la decisión final de adquirir uno u otro producto. Se reunió a un grupo de amas de casa y se les ofreció tres cajas distintas que contenían el mismo detergente, pidiéndoles que los usaran durante varias semanas y después dijeran cuál consideraban el mejor para los lavados delicados.
En el diseño de la primera caja predominaba el amarillo, color que los expertos creían que era el mejor para las vidrieras y estantes por su fuerte impacto visual.
En la segunda caja, el azul era el color fundamental sin nada de amarillo, y la tercera caja era azul con trozos amarillos.
En sus contestaciones, las amas de casa coincidieron en señalar que el detergente de la caja amarilla era demasiado fuerte, y hasta en algunos casos se quejaron de que había estropeado su ropa.
En cuanto al detergente de caja azul, las amas de casa consideraron que dejaba sus ropas con un aspecto sucio.
La tercera caja, que según el Instituto tenía un equilibrio perfecto de colores, recibió una abrumadora respuesta positiva.
Las mujeres encuestadas dedicaron palabras como ¨hermoso¨ y ¨maravilloso¨ para describir el efecto del detergente de esta caja sobre sus ropas…¨
O sea que arribamos de ese modo a la naturaleza simbólica que puede tener el producto y por ende el negocio. Y con ese concepto avanzamos hacia el entendimiento del negocio.
Sabremos como un consumidor canaliza la satisfacción de su deseo en comparación con otros.
Ese deseo simbólico logra la satisfacción imaginaria a través de una representación, que la empresa debe lograr para hacer avanzar su negocio.
Posicionarse en el mercado obligará a conocer esos dos niveles: el descriptivo y el simbólico.
El verdadero conflicto competitivo del mercado está dado por la preferencia formada en la mente del consumidor, que lo hace elegir una marca en contraste con otra.
El mercado está formado por la conjunción de cinco mercados clásicos, conforme a Wilensky [46]
El mercado de Usos Prácticos es aquel donde no existen las marcas; los productos son genéricos y la sustitución entre ellos es infinita.
El mercado Técnico es aquel donde se mueven consumidores que deciden específicamente sobre un producto en función de su utilidad específica.
El mercado de Compra Impulsiva prioriza las características percibidas por el consumidor sobre los productos, quien los adquiere por sus diferencias llamativas, entre las cuales puede estar la marca o por un acto reflejo de repetición mecanizada.
El mercado de Precios es abordado por el consumidor que busca un producto con el precio más barato. Hace una combinación entre precio-cantidad y dinero disponible para dirigir su compra.
El mercado de Imágenes es un mercado basado en lo simbólico, en el impacto emocional que satisface sus deseos imaginarios.
Este es el mercado más amplio, pues los mencionados anteriormente están acotados por sus límites intrínsecos.
Obviamente no existen los mercados puros sino que todos son combinaciones de los elementos mencionados y pueden ser abordados bajo enfoques Conductistas, Microeconómicos, Psicología de la Inteligencia y otros.
Sin embargo, el mayor mercado, más complejo y por donde pasa el Negocio empresario, reiteramos, es el Mercado de Imágenes, donde la rivalidad competitiva, los productos sustitutos y la preferencia son abordados desde un Enfoque Simbólico.
Una manera de construir la marca es a través de la promesa de beneficios.
El Banco Santander Rio obtuvo el primer lugar de su categoría en el ranking de Marcas 2009 con una estrategia que prometía beneficios tales como descuentos en rubros claves de la economía familiar como supermercados, nafta, indumentaria y ocio y tuvo éxito, sin dejar de resaltar que aprovechó la crisis económica argentina de este momento.[47]
Pero el Grupo Santander no se ha limitado en su publicidad, y por el contrario va por más. Es el nuevo patrocinador de la Copa Libertadores, que hasta ahora auspiciaba Toyota. Se trata de una fuerte apuesta al deporte que hace el mayor banco de América latina.
El torneo se llama ahora Copa Santander Libertadores. Enrique Cristofani, presidente de Santander Río, manifestó que para el Grupo "es muy importante patrocinar la Copa, porque vincula nuestra marca con el torneo futbolístico más importante de la región y de gran atracción para nuestros clientes en la Argentina".
Por otra parte, como expresó Juan Manuel Cendoya, director general de la división de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Santander, "el fútbol es el deporte más global que existe en la región y, por lo tanto, es el mejor vehículo para llegar a todos los hogares".
Las marcas y el fútbol han nacido para encontrarse y jugar en equipo. Las primeras necesitan provocar ya no sólo adhesión; quieren ser amadas y el fútbol les promete compartir la pasión que inspira en grandes sectores del público. El fútbol, a su vez, ya compite en el terreno de las marcas.
Grandes clubes como Manchester United, de Inglaterra; Real Madrid y Barcelona, de España; Inter y Milan, de Italia; o nuestros Boca Juniors y River Plate aspiran a convertirse ellos mismos en grandes íconos comerciales, cuyo radio de acción va más allá de la venta de entradas para ver los partidos, o de formar y vender jugadores.
El fútbol, o mejor el deporte en general, también encaja en la nueva tendencia para equilibrar los presupuestos de marketing entre medios convencionales y alternativos.
Un buen ejemplo es Barrio Bonito, un amplio sector de la Boca consagrado a exaltar el fútbol, creado para Nike por la agencia BBDO; como "campaña" no sólo costó menos que si se hubiera publicado en televisión, sino que además no tiene fecha de vencimiento. El Barrio fue elogiado y premiado en varios festivales internacionales.
Otro Grand Prix del mismo certamen, el de Internet, fue otorgado a "Te quiero convencer de correr", de Nike 10, una idea de Xaga SRL.
"Cuando hay que competir con dos marcas tan fuertes como Nike y Adidas, las demás marcas tienen que saber diferenciarse para atraer a los consumidores con una propuesta de valor", añadió.
El concepto utilizado como emblema es "Jugá bien".
La dupla formada por Ricky Bianchi, director general creativo, y Lezama desarrolló cuatro piezas gráficas que proponen aplicar los mismos valores y actitudes que se viven en el campo de juego, trasladados a distintos escenarios: un bar, una disco o una casa, entre otros espacios.
Además de esta campaña gráfica Altheim produjo una docena de comerciales para televisión, filmados en distintos barrios de la ciudad y protagonizados por cuatro jóvenes.
Los creativos destacan también una activación de la marca que se denominó PAF (por Profesionalmente Apasionados por el Fútbol). Se trata de una institución simbólica, bautizada "un cachetazo a la mediocridad en el fútbol", en apoyo del juego limpio.
Hace poco, la consultora Deloitte publicó el estudio Deloitte Latin American Football Money League, que reprodujo el portal Adlatina.com, en el que revela que la venta de espacios publicitarios compite con la de jugadores y transmisiones por radio y por televisión.
Cita genéricamente a los clubes de México, cuyos ingresos provienen, en un 30 por ciento, de la venta de publicidad en las camisetas de sus jugadores. En promedio, añade Deloitte, cada club mexicano recibe entre 1,8 y 2,5 millones de dólares.
Distintos son los casos de la Argentina, Brasil y Uruguay: los clubes de estos países se nutren principalmente, hasta ahora, de las transferencias de jugadores.
En nuestro país, continúa, la venta de espacios publicitarios en las camisetas y los pantalones se reparte entre alrededor de 45 empresas.
Pero los ingresos por este rubro no logran superar a los registrados por la transmisión de los partidos, que se ubica en segundo lugar detrás de las transferencias de jugadores. [48]
A través de estos ejemplos se puede advertir que marca y producto forman en la mente del consumidor una unidad. Mientras la marca es la promesa intangible, el producto es lo que sostiene esa promesa día a día.
En los servicios financieros no se construye con los productos una relación de respeto o afecto sino de conveniencia: ¨me sirve y lo aprovecho¨.
Con esa promesa las empresas dependen de estas propuestas para mantener su negocio de volumen, por lo cual da resultado en el corto plazo pero obligará a nuevas propuestas en otro contexto económico.[49]
Si detrás de este concepto no hay una creencia firme de las marcas de sostener la promesa con coherencia, siendo la promesa rota los riesgos de que los clientes se sientan seducidos y abandonados es exponencial.
Segmentación
El marco adecuado para analizar y evaluar las verdaderas razones del consumo es a través de la segmentación.
La práctica de marketing por la cual se divide un mercado en subconjuntos homogéneos se denomina Segmentación.
La segmentación de mercado le permite a la empresa precisar y ubicar las distintas fuentes generadoras de beneficios, exigiendo un conocimiento profundo de las necesidades presentes y futuras del consumidor.
Las economías, generalmente afectas a la oligopolización de la oferta, obliga a la empresa a un enfrentamiento en un entorno competitivo, compuesto de jugadores racionales, que disponen de información y recursos que aspiran a obtener una parte del mercado, su ¨porción de la torta¨.
La segmentación posibilita la innovación de nuevos productos para satisfacer necesidades específicas actuales y probablemente futuras, tendiendo a suprimir el método de ensayo y error, más caro e ineficiente.
La segmentación también es apoyo para la promoción dando pautas para la inversión publicitaria, de objetivos concretos para los esfuerzos de venta.[50]
El proceso a que se acude es a reconocer e interpretar cada uno de los segmentos agrupados por algún factor de relación estructural o subyacente, que constituye el núcleo diferencial entre los distintos grupos, y que se convertirán en el ¨blanco¨ -target– a atacar.
Tradicionalmente se focalizaba el blanco conforme a características manifiestas, rotando hasta la actualidad hacia el análisis del estilo de vida o los beneficios psicológicos buscados por el consumidor.
Los factores intervinientes en la decisión de compra se manifiestan en categorías cualitativas [51]
Las Actitudes son la predisposición a responder a determinados estímulos. Si el consumidor asume como verdadera la promesa comunicacional se inclina a la compra independientemente de su calidad.
Las Suposiciones y Creencias son prejuicios, es decir irracionales, no basados en una verificación racional previa, sino basados en experiencias análogas anteriores.
Las Sensaciones y Emociones representan la respuesta a ciertos estímulos mentales o físicos, afectan a los sentidos, son reacciones corporales que a su vez se reflejan en la mente, tales como el miedo, el amor o la ira.
Las Imágenes de los productos están relacionadas con cualidades de los mismos y con las marcas, que exceden cualquier atributo real.
La imagen de marca antes mencionada se convierte en un concepto organizador fundamental para la percepción unificada de un conjunto de estímulos.
Los Motivos son los aprecios o tensiones acumuladas, que generan un desequilibrio e inducen al comprador a efectuar la compra, momento en que se produce una verdadera catarsis, que permite rcuperar el equilibrio perdido.
Junto con las categorías cuantitativas apuntadas se encuentran las categorías clásicas, como edad, sexo o nivel socioeconómico, es decir las distintas etapas del ciclo de vida de los individuos.
Otros análisis toman en cuenta las Corrientes Socioculturales que predominan en una sociedad en un determinado momento histórico de su devenir.
Se tiene en cuenta el conjunto de valores manifiestos como la salud, creatividad, apariencia, prestigio, autoritarismo, tolerancia, informalidad, realización profesional y otros.
Este enfoque es relevante para un análisis global de la sociedad, pero debido a las notorias discrepancias y orientaciones de los grupos, sus conclusiones son de difícil utilización en el negocio empresario.
Como conclusión podemos afirmar, que para obtener una segmentación específica válida de mercado se debe recurrir a algún modelo que con rigor científico explique efectivamente el consumo.
Comprender porqué se elige un producto en detrimento de otro, porqué se prefieren genéricos o determinadas marcas o porqué los consumidores alternan sus preferencias de compra durante su ciclo de vida, será el inicio para orientar el negocio al cual está abocada la empresa.
Veamos un ejemplo concreto
Los modelos de negocios de las marcas masivas en América Latina se caracterizan por la necesidad de construir marcas trasversales, es decir que lleguen a los distintos niveles socioeconómicos, los distintos géneros y las distintas edades, entregando distintas propuestas de valor, es decir bajo una misma marca distintos productos.
El caso de la telefonía celular y sus equipos son una muestra de ello en toda la pirámide social, que hace de la inclusión un valor.
MoviStar se constituyó en la primera marca del ranking y los dos factores en que se apoyó su liderazgo fueron afectivos: cercanía y confianza.
En equipos, el primer puesto es de Nokia y el segundo de Motorola, alcanzando ambas una alta perfomance en todos los factores: fortaleza, cercanía, confianza y personalidad.[52]
Prácticamente no queda persona joven o adulta por fuera del consumo de la telefonía celular, acercándose a una saturación de la demanda. Por lo tanto las futuras fuentes de ingreso será dar un servicio con mayor valor agregado para obtener consumidores más contentos y satisfechos y no nuevos consumidores.
La complejización desde la demanda sofistica el management desde la oferta, haciendo necesaria un posicionamiento más afinado, en definitiva un nuevo posicionamiento [53]
Posicionamiento
A través del posicionamiento del producto/servicio nos guiamos por el vínculo entre el consumidor y el producto.
Los individuos intentan resolver el conflicto constante entre la situación actual, la que estamos viviendo, y en este caso, padeciendo, versus una situación esperada, imaginaria e ideal, donde se realizan nuestras expectativas.
Al decir de Wilensky es la búsqueda del estado de plenitud en el cual el deseo aparece momentáneamente satisfecho por el producto tangible, cosificado y que proporciona la aparente ilusión de completitud.
Toda acción humana en el mundo externo es ¨una relación del sujeto con el objeto (animado o inanimado) que en este caso es concreto; pero también toda conducta en el área de la mente o del cuerpo siempre está referida a un objeto, que en este caso es virtual, pero no por ello menos real, desde el punto de vista psicológico¨ ( Bleger.106)
Cada uno de los vínculos establecidos entre el individuo y el objeto es debido a que hay un significado específico entre ellos.
Las necesidades subjetivas están emparentadas con los roles que cada individuo desempeña en los distintos ámbitos y circunstancias en que se mueve.
Para ejemplificarlo nos referiremos al rol de Mujer. En cumplimiento del mismo la mujer necesita responder a las expectativas de la sociedad en que está inmersa. En consecuencia se espera que deba responder a las demandas de la moda y la publicidad, siendo sensual, refinada y en definitiva objeto del deseo, y también de la emulación, puesto que dentro de su rol deberá diferenciarse de las demás mujeres. Necesita sentirse linda, apreciada, única e incomparable, a la vez que expresando en sí misma a la mujer en general (Caden.1986)
El personaje desempeña sus distintos roles en el escenario conformado por su entorno y conforme con lo esperado para cada uno de los roles tomará su decisión de compra.
Por ello es relevante para el investigador la detección de dichas conductas en cada momento, porque será en ese caso una poderosa herramienta de análisis de mercado.
El producto en sí mismo es ¨in-significante¨ . Tan sólo es un conjunto de sustancias, envases, etiquetas que comienza a ¨significar¨ cuando desde la marca o el discurso social adquieren sentido.
Concluyendo, el Posicionamiento de la Marca consiste en apuntar al vínculo Consumidor/ producto, que es el target identificatorio de los deseos profundos del consumidor para encontrar su específica Marca Simbólica.
El Posicionamiento fusiona nuestra Marca con el vínculo y une indisolublemente una empresa-producto/servicio con un modo de canalización del deseo.
Logrado esto, la empresa obtiene una posición competitiva difícilmente atacable por los competidores.
O sea que el Posicionamiento es desde la empresa, una relación entre una segmentación del mercado y una diferenciación del producto.
Y es desde el mercado, una relación entre un deseo y una Marca que se unen en lo simbólico.
En definitiva, el Posicionamiento es marcar el producto en la mente del consumidor y no la marca en sí misma con sus atributos.
La Marca se integra a la personalidad y completa al sujeto con aquello que le falta; es el significante que expresa el significado buscado por el individuo para obtener la completitud deseada.
Como siempre, seguiremos con un ejemplo concreto, esta vez sobre un producto no tan tradicional como un producto de consumo masivo: hotelería.
Eva Ziegler está al frente de la cadena Meridien de hoteles, que forma parte del Grupo Starwood.
Ziegler opina que: ¨los principios del branding son los mismos en todas las industrias. Hay que identificar el segmento de consumidores e identificar una promesa y un producto que se pueda relacionar con ese segmento, para que la gente establezca una conexión emocional y te elijan en lugar de otras marcas, estén dispuestas a pagar un extra y se mantengan leales a tu marca en el tiempo. Los principios valen para pañales, autos u hoteles¨[54]
Con dicho concepto, Ziegler llamó a curadores culturales y artistas para que diseñaran experiencias únicas para los viajeros. Puede parecer extravagante pero dió resultado.
Debido a ese éxito, el Grupo Starwood , dueño entre otros de la cadena Sheraton le confió la marca de hoteles W, en el mismo momento en que se intenta posicionar la marca a nivel mundial.
El concepto revolucionario de los hoteles W pasó en su origen en posicionarlo como un hotel boutique, lugar relacionado con un estilo de vida, una actitud, una manera menos tradicional de relacionarse con los huéspedes, con un entorno físico provisto de mucho diseño.
Obviamente, nuevos competidores están en los hoteles boutiques, por lo cual se agregó un programa de fidelización, que otorga puntos acumulativos a ser usados en sus mismos establecimientos, adhiriendo al concepto de promesa que ya hemos abordado en este capítulo.
La Marca como significante
La Marca nace de la intersección del eje Consumidor y el eje Producto.
Para el consumidor será tomar la adopción de compra de un producto que satisface sus necesidades simbólicas, que lo gratifica, que lo completa.
Para el producto, el eje está determinado por la relación entre una empresa y un objeto o servicio, fabricado o prestado por ella.
Las Marcas pasan a jugar el papel de significantes, es decir de símbolos que satisfacen las variadas formas del deseo.
En la Marca el sujeto encuentra su completitud simbólica que les permite verse como desean ser para los otros y no como realmente son.
Cada individuo verá en el producto distintas cosas, que podrán ser prestigio, prosperidad, diversión, atractivo, instrumento de trabajo, orgullo y otras.
El valor de la marca en el mercado puede medirse investigando el mercado.
En un extremo se encuentran las marcas que una mayoría de los consumidores desconocen totalmente. En el otro encontraremos a aquellas marcas que propician un alto grado de lealtad a la misma.
En el intermedio encontramos las marcas que tienen un cierto grado de conciencia de marca, que se mide a través del reconocimiento o recuerdo de ella. Luego están aquellas que suscitan un alto grado de aceptabilidad y que los consumidores no se resistirían a comprarla y luego siguen las que tienen un alto nivel de preferencia de marca, que son seleccionadas con prioridad a las anteriores.
La participación de la marca está medida en función del grado de lealtad a la misma.
Una alta participación de la marca representa para la empresa varias ventajas competitivas para una empresa.
Son significativos los menores gastos de mercadotecnia que tendrá que percibir en función del alto grado de conciencia y lealtad que los consumidores tengan sobre las marcas que la empresa dispone.
El esfuerzo de ventas será menor debido a que los puntos de venta, sean manejado por distribuidores o minoristas esperan la llegada de productos que contengan esas marcas.
La empresa podrá elevar los precios debido a que los consumidores asumen el mayor costo de adquisición porque para ellos dichos productos tienen la garantía de satisfacción esperada.
Para la empresa se le hace fácil hacer lanzamientos de extensiones de la marca, debido que ellas tienen alta credibilidad preexistente.
El mantenimiento de la imagen de la marca implica una inversión constante en promoción, publicidad, merchandising para mantener activa su participación, y más, con el objeto de mantener el valor patrimonial de ese intangible, reflejado en sus balances.
Decisión de la marca
En la Edad Media los gremios incitaron a los maestros artesanos a que marcaran sus productos, para protegerse a sí mismos de las falsificaciones y a los consumidores, que se aseguraban la calidad de la obra maestra.
Durante varios decenas de años siguientes los productos carecían de marca, eran genéricos garantizados por la integridad del vendedor.
Muchos de los alimentos eran aprovisionados y vendidos a granel; por ejemplo, por bolsa de azúcar o harina.
Hoy en día son escasos los productos que no tengan marcas, que sean genéricos.
Muchos supermercados acudieron a la estrategia de la no-marca, aunque en realidad terminaron con una marca propia, con el objeto de abaratar costos, siendo ellos mismos el respaldo de la calidad estándar del producto, incluso ofreciendo una garantía de recambio inmediato ante su funcionamiento anómalo. Etiquetas y envases más sencillos, publicidad mínima prácticamente localizada en los puntos de venta posibilitan esa estrategia de precio, siendo el ejemplo concreto en el supermercadismo la empresa Idea % y también, aunque algo diferente pero con analogías significativas tenemos a Carrefour.
En el mundo globalizado, al cual adherimos en sus tendencias están reconfigurándose el rol de las marcas y lo que el consumidor espera de ellas.
En un principio el rol era el de nominar, ponerle nombre al producto.
Más adelante fue la rediferenciar a través de ciertos atributos siendo la marca quien construía un producto diferencial.
Las marcas construían su relevancia en la captura de un lugar único y escaso, a través de promesas más que de verificaciones, lo cual hoy ha dejado de ser.
El consumidor busca que la marca cumpla ciertos requisitos, que construyan vínculos, que tengan identidad.
La creación de una marca tiene que ver con tres aspectos básicos: la visión para imaginarla, el arduo trabajo de construirla y la tenacidad para sostenerla.
Desde luego, luego se analizarán las respuestas obtenidas.
Cada marca tiene una identidad y su propia estrategia de comunicación para hacer valer su personalidad en el mercado, competitivo por cierto, lleno reactores que pugnan por sostenerse o crecer.
Las tendencias actuales en materia publicitaria se inclinan por establecer vínculos afectivos duraderos, donde la empatía y la emotividad sean lo esencial del mensaje. [55]
En la búsqueda de nuevas formas de llegada a los potenciales clientes y una novedad es la cruza de publicidad y videojuegos (advergaming), dada la expansión de Internet. Los videogames son creados específicamente para promocionar ciertos productos siendo las marcas las protagonistas del juego.
De este modo se intenta un relacionamiento más directo con los consumidores de estos juegos y potenciales clientes, debido a que se destacan a nivel emocional la interactividad y a nivel social, el entretenimiento.
El jugador típico es el usuario perfecto para las marcas: tiene un promedio de 30 años, en un 70% es mayor de 18 años y tiene una experiencia previa en estos juegos de 12 años promedio. Y esto es extensivo a ambos géneros, pues las mujeres también se atienen a estos promedios.[56]
Metodología de investigación de marcas
Tomando un intervalo anual, el suplemento iEco del diario Clarín efectuó una investigación sobre marcas, confeccionando el primer ranking de marcas realizado por ese medio.
Han diseñado una herramienta metodológica que permite conocer el vínculo que el consumidor argentino tiene con las marcas más relevantes del país.
Adherimos a su metodología, que exponemos a continuación.
El ranking se construye con la imagen que tienen de las marcas todos los individuos, no solo los compradores o usuarios de las categorías que se midieron.
Se miden las marcas entre el público masivo, que es el hábitat real donde las marcas nacen, crecen y mueren.
Las marcas evaluadas se seleccionan utilizando el criterio de presencia marcaria. La presencia de una marca es la capacidad de las personas para identificar, reconocer o recordar una marca como miembro de una categoría.
La selección de las diez primeras marcas se realizó con el mayor nivel de recordación espontánea al mencionar la categoría a medir.
Los componentes fortaleza, confianza, cercanía, personalidad junto a la presencia forman parte de la fórmula para calcular el puntaje de las marcas en el ranking.
Los componentes se atienen a las siguientes definiciones:
Dimensión moderna-racional: recordación- fortaleza- confianza
Dimensión posmoderno-emocional: cercanía-personalidad.
Recordación: es la capacidad de un individuo de identificar una marca como miembro de una categoría.
Fortaleza: la percepción sobre la salud de la marca y su posibilidad de mantenerse vigente en el tiempo
Confianza: es la capacidad de la marca de proponer nuevos productos o servicios y tener éxito con ellos.
Cercanía: refiere al vínculo emocional con la marca. Habla de la posibilidad de éxito de la marca con sus acciones.
Personalidad: le permite a la marca diferenciarse de las demás
El cálculo del ranking se hizo a través de cuatro indicadores:
1. Se indagó por la presencia mental de las marcas asociadas a la categoría. Es la recordación espontánea. Se compone de la primera mención (top of mind) y el resto de las menciones declaradas en forma espontánea.
2. Para pensar en la categoría ideal se indagó sobre la importancia que le dan los individuos a la fortaleza, personalidad, confianza y empatía
3. Cada persona califica una por una a las diez marcas seleccionadas en fortaleza, confianza, empatía y personalidad. Para la calificación se utilizó una escala de 1 á 5 (escala de Likert), obteniéndose de ese modo la evaluación de cada marca.
El ranking de ganadores de 2008 para cada categoría medida, fueron:
Línea blanca Whirpool
Audio y video Sony
Lácteos La Serenísima
Alimentos secos Blancaflor
Galletitas Terrabusi
Aceites Cocinero
Limpieza del hogar Cif
Higiene personal Colgate
Cuidado de la ropa Skip
Belleza Avon
Automotrices Ford
Ropa deportiva Adidas
Equipos celulares Nokia
Servicios móviles MoviStar
Tarjetas de crédito Visa
Bancos Provincia
Bebidas con alcohol Quilmes
Bebidas sin alcohol Coca Cola
Super e hipermercados Carrefour
Artículos para el hogar Frávega
Estaciones de servicio YPF
A continuación haremos algunos comentarios relevantes sobre los cuatro primeros puestos del ranking, todos de distintas categorías,
Es interesante mencionar que La Serenísima es una marca multi-target , favorita de hombres y mujeres de todas las edades y niveles socioeconómicos alto, medio y bajo constituyéndose en la primera marca de Argentina para el año 2008.
La segunda marca es Adidas. Según los especialistas en consumo, las marcas de ropa y calzado deportivo son las favoritas de los jóvenes.
En esa franja hay una fuerte sensación de pertenencia a determinado grupo social de acuerdo con la vestimenta.
Adidas captura un 25% del mercado de calzado y ropa deportiva
La tercera marca es Cocinero de Molinos. Es una marca nacida en 1930 y su legado se trasmitió entre generaciones.
Es interesante saber que a pesar de que la compañía facturó $ 8.000 millones en 2008 en aceites y graneles de aceites, declaró no obtener ganancias por la etiqueta Cocinero.
En el cuarto lugar se encuentra la tarjeta de crédito Visa, apoyada durante el curso del 2008 en la posibilidad de acceder a cuotas sin interés.
En Argentina pasan por las tarjetas de crédito y débito la suma de $ 60.000 millones, que representa un 7% del gasto de los consumidores.
En EEUU asciende al 20% , lo cual marca la subutilización de este producto y el mercado potencial que dispone a futuro.
Mercados en crisis
Mas allá de otras variables del marketing, desde las comunicaciones, las marcas están vivas o muertas, significan o se re-significan a través del tiempo, mantienen su vigencia, se resisten a ser modificadas debido al nivel de recordación que provocan, y que han sabido instalar a través de sus promociones.
Pero hay momentos en que las economías locales, internacionales o ambas debido a sus interrelaciones, se encuentran en crisis por diferentes motivos. Entonces llega el momento del ajuste a las nuevas circunstancias, a través de variadas herramientas.
Por ejemplo, cuando el consumo comienza a notar síntomas recesivos, las principales cadenas de supermercados impulsan el lanzamiento de nuevos productos con marca propia o no-marca donde la diferencial se encuentra en el precio.
Con un precio entre 10 y 30% mas bajo respecto de las marcas lideres, esta mercadería que suele llevar el nombre del supermercado u otro de fantasía, surge como una alternativa para sostener los volúmenes de venta.
El lanzamiento de marcas propias tiene un doble objetivo; el mencionado de mantener los volúmenes de venta, pero también fidelizar a los clientes con productos de igual calidad, o al menos similar, pero con menor precio.
Además de que las marcas propias aparecen frente a la demanda de los consumidores, que quieren gastar menos, también las empresas se largan a fabricarlas cuando tienen disponibilidad para hacerlo. Con un consumo pujante, las productoras se encuentran con su calidad instalada saturada y no pueden ponerse a desarrollar nuevos productos, pero si el consumo baja, los productores seguramente encararan nuevos productos para mantener la venta.
Las políticas monetarias de los países, entre otras cosas, están encaminadas a mantener el consumo y las devaluaciones de la moneda provocan una baja de los precios de los productos locales comparados con los precios de países con monedas mas fuertes.
En 2008, la fuerte devaluación del real brasileño comenzó a impactar con dureza en los comercios de las ciudades fronterizas a ese país, viendo los comerciantes como se diezmaba su demanda e impactaba en la economía local, con despidos de personal, reducción de la jornada laboral y un amesetamiento del propio consumo local debido a los menores ingresos. Para 2008, en tales ciudades hubo disminuciones de demanda de hasta el 85% en los supermercados y aun mayor en las tiendas, dice un dirigente de Posadas.
El arribo de la crisis internacional a Argentina provocó una serie de ajustes en la economía local, en todos los ordenes. Por ejemplo, Unilever, el principal anunciante de nuestro país, durante los últimos meses de 2008, anunció a las agencias publicitarias una reducción drástica de publicidad para el resto del año.
Ese apagón comunicacional incluyo postergar unos diez lanzamientos de nuevos productos y otras acciones programadas para el último trimestre del año.
Las acciones defensivas de las empresas argentinas no se hicieron esperar en todos los rubros.
Comenzaron a aparecer las ofertas de envases mas pequeños, para que los consumidores, a pesar de comprar unidades mas pequeñas por la misma cantidad de dinero, de cualquier modo no perdieron contacto con las marcas.
Otros términos de moda como el cross marketing o co-branding aparecieron en la publicidad: dos o mas marcas unen sus presupuestos y lanzan campañas en forma conjunta, para reducir costos.
Las tendencias de las pautas publicitarias abandonan las consignas grandilocuentes y la contratendencia es volver, desde el punto de vista de los mensajes, a lo básico, lo creíble y lo estable.
Estas acciones no se restringieron al ámbito local, sino que las economías desarrolladas también tuvieron lo suyo.
Cuando Louis Vuitton, la mayor firma del mundo en artículos de lujo, abrió un local gigante en el distrito Omotesando, en Tokyo, durante 2002, cientos de personas hicieron filas en la calle y las ventas del día sobrepasaron el millón de dólares.
Pero en vez de simbolizar el aparente deseo insaciable de los japoneses por los artículos de lujo, en este momento ha comenzado su declinación y se han estancado las ventas de marcas como Hermes, Tiffany, Chanel y Cartier.
No es menos importante decir que también influye una tendencia de largo plazo-Japón rebasa de solteros jóvenes, solteros, que viven con sus padres y que ahorrando el alquiler que es muy alto, disponen de sumas importantes para gastar.
Ello alimentó la fuerte demanda de artículos de lujo, pero al envejecer la población, hay menos clientes jóvenes, ricos y locos por la moda.
El gusto de los compradores se ha vuelto mas sofisticado. Los días en que se podía poner un logo en una prenda para cobrar precios irrisoriamente altos, ya pasaron, dice Fiona Wilson, editora para Asia de Monocle, revista de modas.
Algunas estrategias de las grandes marcas como Louis Vuitton y Gucci, es abrir tiendas en ciudades mas pequeñas, donde el atractivo del logo aún mantiene su valor, además del lanzamiento de colecciones mas caras pero con materiales mas baratos, por lo que sobresale en estos casos, es el imán de la marca, por el prestigio adscripto.
Lo interesante del caso, es que si en otros países desarrollados ya no se sienten tan deslumbrados por las etiquetas, las grandes marcas tendrán que depender aun mas de las economías emergentes en rápido crecimiento, en la que los ricos se siguen babeando por el glamour a cualquier precio. Y China, que ha dejado de lado las enseñanzas de Mao es uno de los referentes más importantes, sino el principal, en esta coyuntura.
Asedio a la Infancia
Según una investigación de la consultora LatinPanel Argentina, los niños influyen en el consumo hogareño, y cuando hay niños de hasta 12 años gastan un 6% mas que las familias formadas exclusivamente por adultos.
El dato es relevante, teniendo en cuenta que el 38,4% de los hogares argentinos cuentan con chicos de esa edad y lo que es aun más significativo, es que el impacto es mayor conforme se reduce el poder adquisitivo del hogar, ascendiendo la incidencia del consumo infantil hasta un 11%.
Si se analiza una canasta compuesta por productos consumidos por los chicos, que incluyen artículos destinados específicamente a ellos y otros de consumo general – como postres, leche en polvo, cacao, gaseosas, yogurt entero, jugos, detergentes para ropa, leche liquida no saborizada y galletitas entre otros, en los hogares con niños el gasto es un 33% mas alto que en los hogares sin niños.
Además, los niños no se desenganchan de las pautas de consumo de los mayores, siendo impulsores de las grandes marcas, dado que los argentinos son propensos a comprar primeras marcas en las categorías cuyo destino son los chicos, y en cambio eligen bajos precios cuando son categorías de consumo general. El 57,8% de los que gastan los hogares con chicos se destina para adquirir primeras marcas.[57]
Los niños son los exponentes de una generación que, sobreestimulada desde la cuna, curiosa por naturaleza y ¨adultizada¨ en materia de consumo, y a su vez es expuesto a medios de comunicación masivos, sin voz ni voto, con escaso cuidado y ninguna responsabilidad, estimulando las pautas de consumo conforme a las marcas y no a su utilidad intrínseca.
Es probable que una sobreexposición ante ciertos estímulos cuando todavía no cuentan con los recursos necesarios para decodificarlos tiene diferentes efectos, ninguno bueno.
Se estima que dicha sobreexposición trae como consecuencia una sobreexcitación que no saben como procesar y que se suele canalizar en aislamiento y angustia.
Adultos en miniatura. Así se refirió a los niños un informe realizado en 2006 por la Defensoría del Pueblo, junto con numerosas organizaciones como la Sociedad Argentina de Pediatría, la Sociedad Audiovisual para la Infancia y la Adolescencia, La Fundación Televisión Educativa, el Comité Argentino de seguimiento y aplicación de la Convención Internacional sobre los Derechos del Niño.
Entre otros aspectos, el estudio cuestionaba a las numerosas publicidades y programas televisivos en que los niños aparecen como adultos en miniatura donde no difieren significativamente en intereses, lenguaje, ropa o sexualidad de los adultos que los acompañan.
Los niños se corresponden con una categoría etaria relativamente nueva, la preadolescencia es hija de la sociedad de consumo. Hoy es frecuente que los niños a partir de los ocho años comiencen a pedir celulares, ropas de determinadas marcas, así como contar con dinero para sus gastos y otros etcéteras, pequeños signos de una aspiración a la independencia, en un medio que por otra parte, hoy presenta a la precocidad como la regla y no como excepción, a pesar de que luego contraste con un tardío éxodo de los hogares, ya que hay una especie de adolescencia residual, que en muchos casos se extiende hasta los treinta años.
Los analistas y expertos en medios reconocen en este tipo de estrategias un intento por captar especialmente a los mas pequeños, por su gran influencia en las decisiones de compra de la familia.
Como detalle, se refleja en las góndolas de los supermercados, cada vez mas bajas, para estar a la altura de los chicos. Especialistas del área confirman que la altura preferida en las góndolas durante la década del ´80 era de 1,60 metros, altura promedio de las amas de casa. En los ´90, cuando la ida al supermercado se transformo en un paseo de compra familiar bajo a 0,90 metros, o con una exposición de productos en alturas estratégicas para que ciertos productos estén a la vista y alcance de los niños.
Muchas primeras marcas no asumen ninguna responsabilidad social, en la búsqueda de aprovechar el máximo potencial económico de los chicos, ofreciéndoles estímulos que no son acordes con su edad, pero económicamente valiosos para las empresas en función de que obtienen las respuestas esperadas.
Salvo contadas excepciones, el empresariado se vale de los medios para publicitar sus productos y no hace distinciones entre el niño como sujeto de consumo cultural y el niño como sujeto de consumo de bienes y servicios; lo cual no es privativo para ninguna franja etaria.
El espectador es reducido a ser un agente de consumo, porque el rating no mide los intereses genuinos del publico sino que se dirige a establecer cuanto se puede vender de determinado producto.
La ausencia de responsabilidad social del empresariado, asociada a los beneficios de los funcionarios que deberían servir a la comunidad, hace de la TV una maquina de producir mercancías de consumo al amparo de las leyes del show business.
Lo que no termina de resolverse, es la contradicción entre el medio público, como espacio de gran potencial para producir TV de calidad y las penurias para asegurarse un respaldo económico adecuado acorde con sus iniciativas.
Aun nadie ha encontrado la forma de financiar la televisión pública para que pueda luchar en igualdad de condiciones con los canales comerciales. Durante 2008, en Francia, se prohibió la edición, difusión o promoción de programas de TV destinados específicamente a menores de tres años, fundados en que prevén un posible deterioro en el desarrollo de los niños y la provocación de varios trastornos, como pasividad, agitación y problemas de sueño.
Pero la realidad nos indica que la televisión es el medio de comunicación mas importante en la vida de los chicos.
La pantalla ocupa tres horas diarias en la vida de los adolescentes y es la actividad que mas comparten con la familia, antes de comer, hablar y hacer la tarea de la escuela. Ningún medio desplazó a la TV del primer lugar en el consumo cultural de los jóvenes de 11 á 17 años.
Por lo tanto es una tarea casi imposible pretender que los empresarios no hagan uso de la pantalla para sus anuncios, teniendo disponible una franja de consumidores ávidos y permeables a la publicidad dirigida.
Los medios de comunicación se integraron con gran protagonista a la familia y la escuela como agente de transmisión de los valores que forman a las personas. Esta enorme responsabilidad pone a esos medios en el banquillo de los acusados sobre los mensajes que transmiten y que lleva a que diferentes organizaciones no gubernamentales busquen fomentar la creación de contenidos mediáticos con valores positivos y de calidad, apartados de la exclusiva función de fomentar el consumo.
A modo de conclusión
Lo controversial entre los especialistas en marketing y publicistas con los sociólogos, que analizan la conducta y reacciones de la sociedad ante sus embates, tiene larga data.
Alberto Borrino, decano de los publicistas en Argentina escribe: ¨Ciertos críticos nos quieren convencer de que ¨estamos condenados a consumir¨, es como querernos convencer de que estamos condenados a vivir con más confort, a tener más cosas, a evitar el dolor, a ser más educados, a tener una vida más larga y activa¨[58]
De alguna manera entendemos con sus palabras que la publicidad nos ha dado todos esos beneficios que menciona y que no son las cosas en sí mismas las que nos la han proporcionado. A nuestro criterio considera más importante a la publicidad que a la cosa en sí, sea un equipo de aire acondicionado, tv digital, medicina prepaga, universidades o la prolongación de la edad activa.
Pareciera querer decir que la publicidad, aunque sea agresiva, constante, machacadora implacable a través de la radio o la caja boba hizo posible todos esos adelantos.
Y redobla la apuesta cuando escribe (obra cit.) ¨Los que atacan nuestro sistema de vida a través de la publicidad repiten y repiten el mismo argumento: ¨La publicidad impulsa a comprar cosas innecesarias¨ Y cita algunos ejemplos, que a nuestro criterio no tienen mucha consistencia.
¨Veamos el caso de la rueda. ¿Quién la necesitaba? Hasta ese momento las espaldas de los hombres bastaban.
Se nos ocurre que nos será dificultoso encontrar en que medio fue publicitada la rueda; pero presumimos que el ¨boca a boca¨ será considerado por el autor mencionado como una forma primitiva de publicidad.
Más adelante agrega que ¨el genio de la invención es tan viejo como el mundo, y se remonta a la creación del fuego o del mismo garrote que los cavernarios usaban para cazar y defenderse: la publicidad, en cambio, tal cual como la conocemos hoy tiene poco más de un siglo¨. Por suerte, hallamos un retorno a la razonabilidad, porque nos hubiera parecido un exceso que la disposición del fuego o el garrote debería ser agradecido por los neadhertales a través de la publicidad.
De paso hagamos un poco de historia de la publicidad y sus orígenes.
La publicidad nace en Gran Bretaña y se le atribuye a Thomas J.Barrat, que se hace cargo en 1875 de la fábrica de jabones A. y F. Pears, compañía que se encontraba luchando por su supervivencia en el mercado inglés.
Barrat invirtió luego de su nombramiento la suma de 126.000 libras esterlinas en publicidad gráfica y contrató a una actriz conocida en la época, Lillie Langtry para hablar de las virtudes del producto.
Los posters para publicidad gráfica fueron pintados por grandes artistas; utilizó a conocidas figuras de la sociedad.
De ese modo, el jabón de A.y F.Pears se convirtió en el más reconocido de Gran Bretaña. Esta circunstancia elevó a Barrat al rango de ¨padre de la moderna publicidad¨ (fuente.ob.cit.)
Es innegable que el ejemplo prendió y continúa hasta nuestros días y basta mirar a Nicole Kidman pasearse en publicidades de Chanel Nº 5, Jessica Simpson promociona el uso de extensiones capilares y Jamie Lee Curtis come yogurt Activia de Dannone, mientras promociona automóviles Honda.
Según la agencia Millward, aparecieron ricos y famosos con un pico del 19% en 2004 y las celebridades aparecen en 2% de los avisos de la India y 45% en Taiwan [59]
¨La realidad es que las personas quieren una parte de algo que no pueden ser¨ nos dice Eli Portnoy, estratega de marca.
En el mundo de la publicidad cada vez más a menudo se intenta construir un artista, actriz, deportista como la imagen de una marca, y en el medio local lo vemos con Valeria Mazza y su línea de perfumería y cosmética; Karina Rabolini primero con lencería y luego con perfumería y cosmética. Los ejemplos internacionales abundan, desde Cocó Chanel a Carolina Herrera.
Es indudable que una conexión emocional con un famoso determinado puede ayudar a realizar una venta y ese relacionamiento se produce si el consumidor percibe como auténtica y sincera la propuesta del famoso.
Retomando las palabras del renombrado publicista argentino Alberto Borrini, de quien respetamos su posición defensora de la publicidad, nos ilustra sobre una realidad que, de algún modo, desmiente la presunta ética y objetividad de la publicidad, cuando en la obra citada menciona que ¨Hoy la publicidad es una disciplina que muchos no vacilan en calificar de científica; ha llamado a colaborar a sociólogos, psicólogos, investigadores, diseñadores, semiólogos y hasta a las mismas computadoras¨. De cualquier modo redobla la apuesta cuando dice: ¨Sin embargo, es probable que, a pesar de todo, la publicidad en su esencia siga siendo más un arte que una ciencia¨ y por eso cita a Theodore Levitt, economista de Harvard, quién llamó a la publicidad ¨la poesía del comercio¨.
Enancándose en la metáfora de Levitt agrega : ¨Y si la publicidad es ¨la poesía del comercio¨ hay que ser justo con ella y concederle las mismas licencias que tienen otras formas de expresión. La publicidad tiene que decir la verdad, nadie lo duda; pero esto no significa que no deba apelar al adorno y hasta la exageración, cuando estos recursos no inducen al fraude¨, frase para nosotros poco feliz y próxima a la hipocresía.
Cuando vemos en la televisión esas pastillas mágicas para adelgazar, o esos masajeadores que prometen abdominales como los de Mr.Atlas o el crucifijo que traerá paz y prosperidad al adquirente, también esos descuentos del 15% que promociona Stella y Amore y venta de LCD en 50 cuotas con tasas de financiación de casi el 4% mensual, deberíamos preguntarnos si no es un fraude o caminan sobre la frontera del engaño.
Es necesario dejar de manifiesto que los medios gráficos pueden venderse a precios accesibles al público, sin dejar de recordar que más accesible será el precio de tapa conforme contengan más publicidad que morigera los costos de producción ( y produce ganancias).
En cambio la radio y la televisión son gratuitos (en general, por la notoria influencia de la televisión por cable, con costo, no es tan así) y dependen exclusivamente de la publicidad.
Surge de ahí la necesidad de poner en el aire o en pantalla, los programas de mayor rating en los horarios centrales, para poder cobrar tarifas elevadas del segundo transmitido.
Figuras relevantes, ricos y famosos y chismes sobre ricos y famosos, la gran feria de vanidades y el cholulaje para espectadores mass media es lo que la televisión ofrece en horarios centrales y lo que el espectador solicita, lamentablemente.
Es obvio que un programa cultural será degustado y apreciado por una élite, dada la pauperización paulatina de la audiencia masiva, para quien está la opción de la televisión basura, con extensas y machacantes pautas publicitarias.
El renombrado economista Paul Samuelson en una oportunidad dijo: ¨Todo el sistema de prensa libre, de radio y televisión abiertas a todas las inquietudes ha sido condicionada sobre la existencia histórica de la industria publicitaria¨, dándole el papel de proveedor de recursos económicos para el sostén de esos medios.
Pero lo que sí es una realidad innegable es el poder de la publicidad como una vertiente de la comunicación.
Precisamente los sociólogos conocen desde hace años el poder que tiene relacionar determinada conducta con señales habituales mediante una publicidad implacable.[60]
El mundo del marketing se ha servido de este conocimiento para influir en los consumidores y los estudios demuestran que hasta un 45% de lo que hacemos cada día es habitual, vale decir, realizado casi sin pensar, en el mismo lugar o a la misma hora cada día, generalmente a causa de señales sutiles.
Prácticamente indica que tiene las características de un reflejo condicionado, reaccionando al estímulo de forma biunívoca: estímulo-acción.
¨Los hábitos se forman cuando la memoria asocia acciones específicas a lugares o estados de ánimo específicos¨dijo Wendy Wood, profesora de psicología y neurociencia en la Duke University de Carolina del Norte.
Los mismos principios son aplicados a un propósito noble: salvar vidas en el mundo en desarrollo.
Val Curtis, antropóloga, que se autodefine a sí misma como ¨progresista militante¨ decidió hace unos años que podía salvar a millones de niños de la muerte y la enfermedad si se los adiestraba para formar un nuevo hábito: lavarse las manos con jabón.
Las enfermedades y los trastornos causados por las manos sucias –como la diarrea matan a un niño cada 15 segundos en algún lugar del mundo y, según indican los estudios, cerca de la mitad de esas muertes podrían prevenirse con el uso regular del jabón, lo cual resultaba increíblemente difícil.
Para lograrlo se puso en contacto con empresas multinacionales y les pidió que le enseñaran a manipular los hábitos de los consumidores, a través de la instalación de conductas automáticas.
La psicóloga Carol Berning que trabajaba en el área de consumo de Procter&Gamble explicaba refiriéndose a los productos fabricados por la multinacional ¨Nuestros productos tienen éxito cuando se convierten en un patrón cotidiano o semanal¨.
Fue así como la Dra. Curtis convenció a Procter&Gamble, Colgate-Palmolive y Unilever de que se unieran a una iniciativa llamada Asociación Público-Privada Global para el Lavado de las Manos con Jabón, teniendo la misma el objetivo de duplicar la tasa de lavado de manos con jabón en Ghana.
Estudiadas las motivaciones de la población, el elemento clave era el asco a las manos sucias, pero por motivos específicos. Sucias de grasa por ejemplo, pero, por el contrario consideraban que la diarrea era una condición natural de los niños, por lo que no alentaban su uso general, sino específico.
El grupo de la Dra.Curtis debió crear avisos que enseñaran a los espectadores a experimentar una habitual sensación de suciedad en relación con el uso del baño cuando defecaban.
En los avisos aparecían madres e hijos saliendo de los baños con un pigmento fluorescente violeta en las manos, que contaminaba todo lo que tocaban, acentuando el aspecto repulsión.
En la siguiente medición se había incrementado el uso del jabón hasta el 41% antes de comenzar a comer.
El precedente ha sido un ejemplo concreto de cómo la publicidad se convierte en un aliado o vertiente de la comunicación.
Pero no es menos cierto que la publicidad –y la ventaja marginal que da la marca- es apropiada para estimular la demanda en situaciones de crisis.
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