Existe una serie de principios fundamentales que un responsable de programas de fidelización debería conocer. Hay multitud de factores estratégicos, pero los ocho indicados a continuación son fundamentales para alcanzar el éxito.
1.
2. Diseñe un programa pensando en sus mejores clientes
3. Seleccione el modelo de programa
4. Defina la forma de inscripción de los clientes en el programa
5. Ofrezca un valor único y diferenciado
6. Establezca un diálogo inteligente y continuo
7. Cree relaciones y vínculos externos con otras empresas afines
8. Tómese muy en serio el programa
Cómo medir el éxito de un programa de fidelización
Indicadores importantes para la medición del éxito
– Correlación con los resultados de la empresa
– Adquisición de nuevos clientes
– Satisfacción de los Partners o empresas asociadas al programa
Si se encuentra diseñando un programa, está pensando en desarrollarlo, necesita una orientación o su programa no está alcanzando los objetivos previstos, estas recomendaciones le ayudarán a crear un programa de fidelización eficaz.
1. Defina claramente los objetivos y costes del programa
Los objetivos del programa deben integrarse a los objetivos generales de marketing de su empresa. Es muy importante que el programa involucre 100% a todos los componentes de la empresa, desde los directivos hasta el último de los empleados, deben poseer el mayor grado de conocimiento sobre el programa.
Debe resultar rentable a la empresa, pues no olvidemos que el objetivo primordial de un programa, es que genere un beneficio, traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente individual.
Los costes del programa deben estar bien definidos, estudiados y formar parte de la estructura general de los costes de marketing de la empresa.
2. Diseñe un programa pensando en sus mejores clientes
Los clientes más importantes y también los más rentables suelen ser aquel 20% que genera el 80% de las ventas, ésta es la regla del 80:20 de la ley de Paretto, que se cumple muy frecuentemente. Estos clientes deberían ser el primer target group a definir en un programa de fidelización para fortalecer esta relación y poder garantizar el futuro de la empresa. Esto no quiere decir que un programa de fidelización no se centre en otros segmentos de clientes que, por razones estratégicas necesitemos potenciar, no obstante y lógicamente como regla general, no debe invertir esfuerzos y dinero en clientes que no le generan suficiente rentabilidad.
Por otra parte, la gestión de la Base de Datos es fundamental para un programa de éxito y ésta debería también estar integrada en la base de datos general de la empresa con la ayuda de aplicaciones CRM.
3. Seleccione el modelo de programa
Es importante conocer los motivos auténticos del por qué de la fidelidad de sus clientes. Los clientes construyen y basan su fidelidad en diversos motivos: el precio, la calidad del producto, la imagen de marca, la calidad en el servicio, etc. Nuestro trabajo consiste en determinar el motivo o los dos motivos más importantes para que, de forma continuada y focalizada podamos proveer al cliente de ese valor y superar sus expectativas día a día. Este conocimiento, le ayudarán a elegir el modelo que mejor se ajuste a sus objetivos. Seleccionar el modelo más eficaz de fidelización para retener a sus mejores clientes es fundamental. Los modelos más comunes son: Clubs, programas de puntos, programas de descuentos, programas basados en privilegios, concursos, juegos, sorteos, etc.
4. Defina la forma de inscripción de los clientes en el programa
Podemos diferenciar dos tipos de programas dependiendo de los objetivos y el target group al que nos dirigimos: los abiertos y los cerrados.
En los abiertos, es libre la inscripción, en cambio, en los cerrados existe un criterio de selección, por el cual, se entra a formar parte del programa. Esta segunda opción suele ser la más recomendable.
Puede hacer que se inscriban al programa todos los clientes, como estrategia para recopilar datos y segmentarlos dentro del programa. Sin embargo, algunos programas tienen mayor éxito cuando su base de participantes está limitada a los mejores clientes. Puesto que la limitación de la base de participantes del programa también ayuda a focalizar la inversión en los clientes más rentables.
5. Ofrezca un valor único y diferenciado
Esta es la decisión estratégica clave para cualquier diseño de programa. Desarrollar un beneficio que el cliente realmente valore. No querrán abandonarnos e irse a la competencia si el valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso requiere creatividad puesto que debemos desarrollar un compendio de beneficios y premios que nuestro competidor no pueda fácilmente superar. De otro modo, simplemente será malgastar el dinero. Configurar un programa de fidelización es sólo el primer paso. Los responsables de marketing necesitan aprender a usar beneficios, privilegios, y premios para influenciar el comportamiento del consumidor.
Si además introduce elementos de personalización, su programa incrementará muy positivamente su valor de cara al cliente.
6. Establezca un diálogo inteligente y continuo
Comience un diálogo inteligente y continuo con el cliente, es decir, utilice la información que nos suministra para crear contenido, catálogo de regalos, servicio al cliente y comunidad. Debemos ir más allá del conocimiento del concepto de diálogo inteligente para anticiparse y hacer que el cliente participe en la estructura de los beneficios que ofrece el programa. Por ejemplo permitir a los clientes construir su propio catálogo de premios o dejarles elegir su propia promoción. Descubrirá así, que los beneficios son mucho más atractivos cuando los clientes participan en el proceso de su creación y elaboración.
7. Cree relaciones y vínculos externos con otras empresas afines
Para aumentar el valor ofrecido en el programa, puede asociarse con otras empresas y crear alianzas estratégicas para incrementar el número de beneficios ofrecidos al cliente. También así, hará que su programa posea otras fuentes de autofinanciación.
8. Tómese muy en serio el programa
Dedíquele los recursos necesarios, tanto en personal como en inversión y recuerde que lo más laborioso no es la parte de la creación, sino el mantenimiento y la continuidad del mismo. Crear un programa de fidelización eficaz no es tarea sencilla y es necesario tesón y profesionalidad para alcanzar el éxito. O bien, forma un departamento o personal especializado y de dedicación exclusiva al mismo, o bien, acuda a una empresa especializada.
Éstas ni mucho menos son fórmulas mágicas, ya que cada caso es único y especial, pero como comentaba al principio de este artículo, son una serie de factores fundamentales para poder garantizar su éxito tanto off-line como on-line.
Cómo medir el éxito de un programa de fidelización
El éxito de un programa de fidelización debe ser medido al igual que cualquier otra herramienta de marketing. Por lo tanto, debemos definir claramente unos indicadores que midan con precisión su éxito.
Uno de los aspectos claves en la continuidad de los Programas de Fidelización, es conocer los resultados que se están consiguiendo con ellos. Los responsables del programa se encuentran bajo la presión constante de demostrar su éxito y garantizarse el futuro apoyo dentro de la empresa. Así, la planificación de un programa de fidelización deberá incluir diferentes indicadores de medición tanto cualitativos como cuantitativos para asegurar el seguimiento del mismo y corregir las posibles desviaciones.
¿Debería un programa de fidelización que prioritariamente se dirige a la retención de clientes, pero que de forma importante atrae nuevos clientes a la empresa, ser considerado como exitoso o no, el hecho de que no logre su objetivo principal?
Naturalmente, el éxito es un término muy subjetivo y mayoritariamente depende de los objetivos que fueron marcados. El problema de la definición de éxito no es único a los programas de fidelización, sino que más bien es común en muchas áreas de la gestión de la empresa.
Estas áreas también comparten otro problema, ¿como se puede aislar totalmente el efecto de un factor de otros que pudieran influenciar también en el mismo?
Por ejemplo, ¿cómo se puede asegurar que un incremento del 15% en las ventas pueda ser consecuencia de la nueva campaña de publicidad? ¿No puede ser posible que otros factores como promociones locales, publicidad realizada por la competencia y variaciones en los precios o en los productos durante una promoción que se está ejecutando al mismo tiempo que la campaña de publicidad, sean también responsables de ese incremento en las ventas?
Los programas de fidelización tienen que vivir con este problema. Los participantes son expuestos no sólo a las diversas actividades del programa, sino a las acciones de publicidad, promociones, ofertas especiales, nuevos competidores y nuevos productos, así como también a cambios en sus preferencias e intereses personales.
Todas estas variables influirán en el comportamiento del participante. Por lo tanto, es difícil indicar con precisión un único parámetro de medición que sea responsable del incremento en las ventas, beneficio o cuota de mercado. Sin embargo, a través de la observación e investigación, se puede alcanzar una comprensión de los logros del programa.
Los indicadores elegidos dependerán enormemente de la importancia de los diferentes objetivos del programa. Cuanto más importantes sean los objetivos, mayor necesidad tendremos de medir los resultados.
Indicadores importantes para la medición del éxito
– Los Grupos de Control
Para poder aislar los efectos del programa frente a otras variables, se deben medir los factores relevantes no sólo para los participantes, sino también para un grupo de no-participantes o grupo de control.
Comparar los resultados entre los participantes y entre los no-participantes puede ayudar a distinguir los efectos del programa frente a otros factores.
Ambos grupos deben ser expuestos a las mismas actividades de marketing, actividades de la competencia y a las mismas circunstancias del mercado. Cualquier diferencia en los parámetros de medición deberá ser identificada e interpretados como el resultado de las actividades del programa.
– Correlación con los resultados de la empresa
El éxito del programa de Fidelización debe ser medido a dos niveles: a nivel de programa y a nivel de empresa. Al final del análisis, sólo los resultados de la empresa son los que cuentan, así que aunque el programa logre e incluso supere todos los objetivos, de nada servirá si las ventas de la empresa siguen bajando constantemente. Por lo tanto, el sistema para la medición del éxito del programa debe ser parejo a los indicadores de la actividad de la empresa.
A través del potencial del programa para extraer información, mediante estudios de mercado, test de producto, etc. se puede incrementar el ahorro en otras áreas de la empresa gracias a dicha información.
La base de datos del programa es usada frecuentemente por otros departamentos de la empresa para extraer información que necesitan para su trabajo. Como el programa es responsable para configurar y mantener la base de datos, la intensidad de su uso es también una medición de su éxito.
– Adquisición de nuevos clientes
Los nuevos clientes pueden originarse como consecuencia directa del programa de fidelización. Sin embargo, los nuevos miembros de un programa de fidelización no tienen por qué ser necesariamente el resultado de nuevos clientes. Una investigación específica de cada nuevo cliente medirá el éxito de forma mas precisa.
El éxito de un programa no viene dado sólo por la gestión de sus propias actividades. También influye en otros departamentos de la empresa suministrando información. Así por ejemplo, el programa puede ceder información a un Jefe de Producto facilitada por los participantes del programa que han recomendado mejoras en el producto. Indicadores como el número de mejoras de producto recibidas por los participantes del programa son fáciles de recopilar. Lo que demuestra el éxito del programa.
– Satisfacción de los Partners o empresas asociadas al programa
El alto nivel de satisfacción entre los partners del programa sería también un buen indicador el éxito del programa.
Las características que pueden provocar el fracaso de un programa de fidelización, son entre otras, el no centrarse en los objetivos reales de programa, escaso apoyo interno de la empresa al programa, y el insignificante valor de los beneficios ofrecidos por el programa. Todas ellas son consecuencia directa de la falta de planificación y por consiguiente, de obviar los indicadores de medición.
Los programas de fidelización son potentes herramientas de marketing para la empresa y como tales, deben ser medibles.
Raúl Abad Artuñedo
Fundador y Director de 'TARGETING PEOPLE' (http://www.targetingpeople.com)