CRM: customer relationship management

3. La importancia de una estrategia CRM en una empresa
4. Proceso de Implementación de CRM
5. Software de CRM
6. Las Estadísticas
7. Futuro de esta popular tendencia del mercado
8. Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica
9. El CRM en la Vida Real
10. Conclusiones
11. Referencias bibliográficas

Últimamente nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnológicos aplicados a los negocios.  Una de las más sonadas es CRM y aunque estoy segura que casi todos conocemos que significa Customer Relationship Management, también estoy segura que muchos lo asocian con un paquete de software administrativo, lo cual es un error justificado en la información que recibimos a diario.  En la actualidad es importante conocer qué es y qué no es CRM.

Palabras clave: desarrollos tecnológicos, software administrativo.

1. Introducción

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Según Don Alfredo De Goyeneche, en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile [1] , se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.

Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define consiste en 10 componentes:

2. Funcionalidad de las ventas y su administración
3. El telemarketing
4. El manejo del tiempo
5. El servicio y soporte al cliente
6. La mercadotecnia
7. El manejo de la información para ejecutivos
8. La integración del ERP (Enterprise Resource Planning)
9. La excelente sincronización de los datos
10. El e-commerce
11. El servicio en el campo de ventas

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

No es cierto que CRM sea una tendencia que resultó de las empresas de la llamada "nueva economía", David Sims [2], en su artículo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un término que realmente no es nuevo.  Lo que es nuevos es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio.  El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente.  Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo". El CRM no es nuevo, las nuevas tecnologías han permitido su potenciación.

1. La competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente.  Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio.  Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.

   CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes.  Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad.  Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne metodologías, software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.

2. La importancia de una estrategia CRM en una empresa
3. Proceso de Implementación de CRM

"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos" [3]; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.[x]

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes? El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los "call centers" (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de los clientes. Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg [4] con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

2. Determinar las funciones que se desean automatizar
3. Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
4. Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
5. Emplear inteligentemente la tecnología
6. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
7. Realizar un prototipo del sistema
8. Capacitar a los usuarios
9. Motivar al personal que lo utilizará
10. Administrar el sistema desde dentro
11. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario

El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.

1. Software de CRM

Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta, las soluciones de CRM en Web permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con los clientes.

Existe una buena razón de por qué Customer Relationship Management (CRM) está en boca de todos. En un mundo donde los productos son cada vez más iguales, la estrategia corporativa que triunfe será la que comprenda que la atención que proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantener a los clientes.

CRM puede ayudar a una organización a transformar la forma en que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, una organización utilizará cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias.

Algunos ejemplos de los softwares más utilizados son:

PeopleSoft: Esta solución transforma datos complejos en información útil, lo que facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente. Permite además que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean más estratégicos en la manera como manejan la interacción con sus clientes.

Por ella identifican a los clientes que compran o que no están interesados en hacerlo. Pueden además: incrementar los ingresos en el punto de interacción, reducir la carga laboral y aumentar el enfoque en los proyectos más estratégicos; así como enfocarse de manera efectiva a las inversiones y a los mensajes mas importantes y reducir la longitud de los ciclos de venta.

Navision: Permite adelantarse en la economía de e-business de hoy, para que cuidar de las relaciones comerciales: con los clientes, prospectos, inversores, proveedores y otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administración para la gestión de las relaciones con los clientes, desde compañías que implementan un CRM por primera vez, hasta compañías con una larga experiencia en esta filosofía. Esta solución de CRM crece a medida que el negocio crece.

Solomon: Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rápida y sencilla sin modificar el código fuente. Al día de hoy Solomon está presente en casi todos los tipos de industrias, ya que han encontrado en este producto un sistema empresarial único, por su capacidad para cubrir los requerimientos particulares de información que van surgiendo conforme la empresa se va desarrollando.

Con sólo oprimir un botón, se puede enviar por fax una carta de agradecimiento a los clientes cada vez que coloquen un pedido. Además, es posible enviar a todos los clientes un correo electrónico confirmando la recepción de sus pedidos. La funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes un servicio de excelente calidad. Al acceder la base de datos de Solomon, es posible generar gráficas, reportes analíticos, proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago, confirmación de pedidos o cualquier otro documento que requiera.

mySAP CRM: Proporciona una serie de aplicaciones que ayudan a la empresa a centrarse en el cliente y a aumentar su nivel de eficacia, entre la cuales cabe destacar:

2. Aplicaciones CRM operativas—Estas aplicaciones aumentan la capacidad de sus empleados al proporcionarles workplaces basados en roles. Además, permiten la integración perfecta en tiempo real de la interacción front-office y del suministro back-office, al tiempo que sincronizan las interacciones con el cliente a través de todos los canales.
3. Aplicaciones CRM analíticas—A partir de su almacén de datos y de otras fuentes, estas aplicaciones le ayudan a comprender lo que quieren sus clientes, así como su comportamiento. También le ayudan a adquirir nuevos clientes y a retener los ya existentes.
4. Aplicaciones CRM cooperativas – Estas aplicaciones le ayudan a trabajar más estrechamente con sus clientes,

Hoy en día, las empresas puede elegir entre decenas de soluciones de administración de las relaciones con el cliente. Debe buscarse una que integre la totalidad de los procesos empresariales existentes. Alguna que tenga el poder de enlazar inmediatamente todo el ecosistema de negocios de la empresa.

Un diagrama que ilustra lo anterior es el siguiente:

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Como información adicional, a continuación se muestran los estimados de participación de mercado para 2002 por ingresos de los cinco principales vendedores de nuevas licencias de CRM:

Fuente: Gartner Dataquest (junio 2003)

Todas las regiones del mundo experimentaron una disminución en ingresos por venta de nuevas licencias de software de CRM en el 2002. América del Norte, la región más grande en cuanto a ingresos por concepto de nuevas licencias de software de CRM, experimentó una disminución del 27.6%, mientras que Europa Occidental cayó 22.4%. La región Asia/Pacífico tuvo una caída del 15.2%.

1. Las Estadísticas

Los resultados de un estudio encargado por J.D. Edwards [5] y realizado por la consultora especializada en sistemas de investigación basados en Internet Decisión Analyst, Inc., con sede en Arlington, (Texas), muestran que los directores de Tecnologías de la Información consideran que la ejecución de pedidos es un elemento clave para poder proporcionar un excelente servicio al cliente y que la integración de la gestión de las relaciones con los clientes a través de sus aplicaciones de negocio críticas les permite cumplir con esa necesidad. Para realizar esta investigación se entrevistaron a 150 responsables de compras de Tecnologías de la Información que han puesto de manifiesto el importante papel que juega la integración de las soluciones CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes) y SCM (Gestión de la Cadena de Suministro) a la hora de proporcionar al cliente un servicio de calidad.

1. Integración de CRM y SCM para suministrar un excelente servicio al cliente: Los resultados del estudio indican que las medianas empresas están deseando integrar sus aplicaciones SCM y CRM. Tres cuartas partes de los 150 participantes ya las han integrado (un 26 por ciento) o planean hacerlo en un futuro cercano (49 por ciento). Además, son conscientes de los beneficios que proporciona al cliente la satisfactoria ejecución de un proyecto de esas características. El 91 por ciento de los entrevistados comentó que es altamente importante o muy importante que los sistemas de ejecución de back-end tengan suficiente capacidad de inventario para responder a las necesidades de los clientes. Además, los procesos de adaptación a las necesidades individuales del cliente son extremadamente importantes para el 49 por ciento de los encuestados y muy importantes para un 42 por ciento.
2. Coste a largo plazo: el 69 por ciento de los entrevistados todavía está intentando gestionar costes a largo plazo -seleccionando y desplegando una solución que no se quede obsoleta. Dos de cada tres citaron la complejidad de personalizar las soluciones CRM como un desafío para responder a las necesidades operacionales. Además, los costes de compra representan un escollo para algo menos del 56 por ciento
3. Soporte: dos de cada tres (un 66 por ciento) considera que el soporte del fabricante debería ser mejorado para lograr una integración efectiva del SCM y el CRM.

Crear clientes leales, que retribuyan ganancias a la empresa es la meta más reciente del CRM – los clientes necesitan continuar comprando cuando existe alguna alternativa competitiva. Para obtener esa lealtad, se necesita vincular el CRM en cada nivel de la organización – y en cada punto de contacto con el cliente.

La competencia por la participación de mercado es agresiva debido a la globalización, la accesibilidad de productos a través de Internet, y la creciente demanda de clientes. Esta competencia en aumento está llevando a las organizaciones a adoptar el CRM como estrategia de negocio para ayudar a erradicar los siguientes retos del negocio:

1. Ganancias planas o en descenso
2. Reducción del margen
3. Costos debido a clientes perdidos

Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001 [6], el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM).

1. Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

   Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.

   De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.

2. Futuro de esta popular tendencia del mercado

   La Web, e-mail y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.

   Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atención.

   Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias. Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, poniendo a prueba las ofertas de mercadotecnia y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

   CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.

3. Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica

   Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.

   Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group [2] afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los presupuestos iniciales.

   Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business:

   1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum [7] se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.

   2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece

   3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización

   4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.

   5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.

   6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

   7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

   8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

   9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

   10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

   Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc.

   Para cuantificar la importancia de cada una de las áreas, un estudio desarrollado por CRM Forum [7] en el que define las causas de los fracasos de CRM:

   

   En este estudio del CRM Forum se observa como los factores puramente organizacionales representan el 41% de los casos y otros aspectos que pueden parecer más importantes como los problemas con el software sólo representan el 4%.

    Otros datos estadísticos importantes:

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4. El CRM en la Vida Real

   CRM (Customer Relationship Management) fue la sigla favorita de muchos ejecutivos en los últimos años y prometía ser la gran apuesta para el incremento de productividad de empresas que poseen gran cantidad de clientes. Se invirtieron cuantiosas sumas de dinero en mejorar centros de atención telefónica (call centers), automatizar campañas de marketing y en potenciar sitios de Internet.

   En todos los casos, estas inversiones estuvieron justificadas en la carrera de las empresas por ser identificadas como las mejores en CRM. Sin embargo, el compromiso no se cumplió para muchos y hoy creen que el CRM está definitivamente muerto. Esta conclusión es muy peligrosa, dado que el CRM está más vivo que nunca y la promesa de mejora en la rentabilidad continua vigente.

   Apoyados en los comentarios de Ron Swift, uno de los más reconocidos autores en la materia, "CRM es un proceso iterativo que fomenta la construcción de relaciones duraderas con clientes a partir del análisis detallado de información, con el objetivo final de incrementar la rentabilidad por cliente" [8]. La mayoría de los proyectos que fracasaron se enfocaron en la primera parte de la definición. Grandes cantidades de dinero fueron invertidas en tecnología para el punto de contacto con el cliente, sin poner atención a la importancia de realizar un análisis detallado de la información disponible de clientes para poder luego volcar esos valiosos datos en estrategias de marketing efectivas que al tiempo permitieran incrementar la rentabilidad del cliente.

5. Conclusiones

   [1] Goyeneche, Alfredo de. "Economía y Administración". Universidad de Chile. www.marketingnet.cl

   [2] Sims, David. "What is CRM?". www.gartner.com

   [3] Anderson, Janice. "CRM: Cuál es el verdadero significado". Septiembre 2000. http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/contenido/mkt%20de%20relaciones/crm/nivel3significado.html

   [4] Goldenberg, Barton. "¿Qué es CRM y cuál es el verdadero significado?". Noviembre 2002. http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html

   [5] J. D. Edwards. "Un estudio muestra que existe una fuerte demanda de soluciones integradas de SCM y CRM entre las medianas empresas". Octubre 17, 2002. http://www.jdedwards.es/public/0,1921,328%257E1162%257E8481,00.html

   [6] Cap Gemini Ernst & Young. "¿Qué es CRM?". Noviembre 2001. http://www.improven-consultores.com/paginas/documentos_gratuitos/que_crm.php/t_blank

   [7] CRM Forum. "Las Realidades del CRM". http://www.improven-consultores.com/paginas/documentos_gratuitos/realidad_crm.php

   [8] Swift, Ron. "¿Está muerto el CRM?". Julio 24, 2003. http://www.tecnologiaempresarial.info/circuito1.asp?id_nota=6572&ids=3

6. Referencias bibliográficas
   1. Customer Relationship Management. Accesado en julio 30, 2003 de http://www.qpronline.com/CRM/index.html
   2. O’Connor, Arthur. "E-CRM: The Good News and the Bad News. ClickZ Today. Febrero 21, 2002. http://www.clickz.com/crm/crm_strat/article.php/ 978061. Accesado en julio 30, 2003.
   3. Villalobos Arenas, Alma Liliana. "Elementos Críticos de la Implantación de CRM en la Industria de las Telecomunicaciones". Abril 2003. Accesado el 30 de julio de 2003 en http://biblioteca.itesm.mx/cgi-bin/nav/salta?cual=doctec:64597.
   4. http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/37/crmcliente.htm
   5. http://www.crmguru.com/content/features/sims01.html
   6. http://www.liderazgoymercadeo.com 
   7. http://www.idg.es/computerworld/
   8. http://www.mercado.com.ar/altadireccion/
   9. http://www.infochannel.com.mx/
   10. www.gartner.com
   11. http://www.infochannel.com.mx/
   12. www.netmedia.info/informationweek/
   13. www.claveempresarial.com/soluciones/sscrm
   14. www.tecnologiaempresarial.info/
7. Bibliografía

 Holinka Sepúlveda García