El hombre romántico rescataba de manera crítica aquellos mundos que la Ilustración desconsideró en su batalla contra los credos, poderes y desigualdades irracionales de la historia proveniente. Y en este rescate crea un tipo humano, social, cultural, literario, estético, tanto masculino como femenino. Un tipo, una silueta, un alma moderna para la cual la angustia frente a la vida, los miedos que atraviesan la mente y nuestro cuerpo, el inconsciente que actúa más allá de nuestros controles sociales, los sueños que nos lanzan a inconcebibles vidas propias y nos pueblan de claves insondables. Todas estas constelaciones para la febrilidad romántica sería lo mas auténtico y único que conforma nuestro ser.
El romántico se sentía en un mundo sin alma y desesperaba por hallarla, por reconquistar una relación con otro sentido, con otras referencias que revitalizara lo existencial del mundo y las relaciones.
El Romanticismo fue como un amplio planteo donde lo poético, lo filosófico ligado a un indagar primordial, le disputaría a la razón científico- técnica las vías de la verdad. Los lenguajes de acceso a esa verdad. Y por lo tanto, los significados últimos de esa subjetividad moderna productora de sentidos y legalidades. Lo romántico abrió el ancho curso para lo que luego fueron las más importantes indagaciones intelectuales modernas. Arte, psicología, psicoanálisis, antropología, literatura experimental, teoría crítica, hermenéutica, teoría cultural, lingüística. Todas estas cuencas, corrientes, disciplinas, no hubiesen sido lo que fueron, lo que son, sin ese magma vital que habilitó el movimiento romántico en las primeras tres décadas del siglo XIX. Podemos hablar del Romanticismo como un movimiento estético, filosófico, político, científico que nació en los albores de la Modernidad, cuando se puso en marcha el Proyecto de la Ilustración en ideas y en políticas. Movimiento de crítica rotunda a muchos postulados, estrategias y concepciones de la razón como fuerza renovadora de la historia.
Es hasta el día de hoy que existen manifestaciones del Romanticismo, aunque no se autodenominen necesariamente románticas. Sus ideales van totalmente en contra de los efectos del capitalismo, buscan la liberación del ser humano, aún esclavizado.
La esclavitud es una forma de sometimiento del hombre por el hombre que se practicó desde la antigüedad, y para vergüenza de éste, continúa en nuestros días bajo formas diversas. La esclavitud tiene sus orígenes desde la exploración de las costas de Africa, el descubrimiento de América en el siglo XV y su colonización en los tres siglos siguientes; desde esos momentos se impulsa de forma considerable el comercio de esclavos.
Hubo muchas rebeliones de esclavos como en 1532 en Venezuela, en 1533 en Cuba y Paraná, en 1547 en Sebastián Lemba en la Española, en 1550 la rebelión de Juan Criollo, etc. pero la esclavitud como forma de trabajo legal ha sido abolida en todos los países del mundo. Sin embargo su abolición no implica su desaparición: la esclavitud es una realidad que se sospecha que subsiste, en especial en las maquiladoras de las transnacionales, radicadas generalmente en países del tercer mundo.
Hoy la esclavitud toma variadas formas, dicen los detractores de la globalización.
Las condiciones de explotación que genera el sistema socio económico vigente, privilegiando la ganancia por encima de todo y de todos, lo convierte en el generador de pauperización por excelencia. La escasez de controles en el ámbito local, nacional e internacional, la falta de educación, el desinterés y la despreocupación a nivel individual y social, la falta de leyes o su aplicación que garanticen la igualdad y protección jurídica de las personas, la complicidad encubierta, la ausencia de canales de información y denuncia, los conflictos civiles y la discriminación por motivos raciales o de género contribuyen, entre otras causas, a crear un ambiente propicio a la explotación de personas por parte de los traficantes de la Industria Cultural.
Las empresas hacen su defensa, diciendo que se está produciendo un cambio, y están orientadas al cliente, para fidelizarlo a través de la calidad, la ética y la responsabilidad social empresaria.
Con estos meros ejemplos se intenta mostrar que, desde la antigüedad el hombre se ha visto sometido. De diversas maneras y en todo momento, los hombres han estado bajo el mando de diversas fuerzas, anteriormente de otros hombres directamente y con la abolición de esta inhumanidad, el hombre es sometido y está bajo el mando de esta sociedad capitalista.
Está dentro de sus redes, dejándose manejar por las fuerzas del mercado, por los medios masivos de comunicación, por el que dirán, por lo que es correcto según el juicio de la sociedad. El hombre no parece dueño de si mismo sino a disposición de otras personas/entes y de ciertos parámetros culturales en vigencia.
En la actualidad hay una tendencia generalizada a identificar el éxito con la "belleza" del cuerpo. Tanto hombres como mujeres persiguen asemejarse al ideal actual de belleza, que como otras tantas cosas es una moda y por lo tanto también un producto de la Industria Cultural a la que hacen referencia Adorno y Horkheimer [14]
La obsesión por la apariencia llega a tal punto que en los últimos años se han multiplicado considerablemente la cantidad de dolorosas y riesgosas cirugías estéticas innecesarias. El cuerpo moderno al igual que en el pasado es un cuerpo que sufre. A lo largo de la historia, el cuerpo ha sido víctima de sucesivas cargas no placenteras, y como muestra de ello bastaría mencionar nuevamente la esclavitud y la explotación al proletariado.
Por esta razón la felicidad se ha desplazado al ámbito de lo metafísico.
Al respecto Marcuse[15]va a señalar que en la Cultura Afirmativa, los obreros van a ser pensados como trabajadores libres, que encontrarán la felicidad más allá de lo corporal en el terreno de lo espiritual.
De esta forma la Cultura Afirmativa oculta condiciones de vida antagónicas creando en el campo de la cultura un reino de unidad y libertad aparentes, justificando y reproduciendo el status quo.
En la Modernidad si bien podríamos identificar una ligera valorización del cuerpo, éste aún se encuentra sometido. La liberación del cuerpo es otra promesa incumplida de la que hablan Heller y Fehér [16]Para que esta pudiera realizarse era necesario abolir la dualidad cristiana de alma y cuerpo, siendo la primera el lugar de contacto con lo divino y por oposición la prisión de la segunda donde residían los pecados.
La Modernidad enfatizó al hombre en su dimensión material reemplazando la dualidad antagónica por una fusión entre cuerpo y espíritu, donde el cuerpo era concebido como una morada digna para el alojamiento de lo espiritual. No obstante, el reemplazo del concepto de alma por el de espíritu no implicó la emancipación de lo corpóreo ya que éste continuó sometido. Lo espiritual se ha identificado con lo racional, y "la racionalidad tiene principios…que prescriben como debería ser el cuerpo, y que si éste es rebelde…debería ser castigado".
Hoy en día; si bien se ha acentuado la importancia del cuerpo y la necesidad de su cuidado, el cuerpo moderno también es un cuerpo que sufre al ser sometido inhumanamente a dietas insalubres, excesivas horas de gimnasio, píldoras peligrosas, cremas reductoras, parches que quitan el hambre, incomodas fajas adelgazantes, artefactos que liberan descargas eléctricas para estimular los músculos, dolorosos métodos de depilación, exposición a rayos dañinos para lograr el bronceado y utilización de químicos para el pelo, entre otras.
Los individuos de hoy observamos fascinados las imágenes de los estereotipos físicos (cuerpos esbeltos y jóvenes, mujeres con pechos exuberantes y labios abultados y hombres altos y musculosos), que invaden hasta el más ínfimo rincón en los medios. Se suele vincular estos estereotipos con determinado status social elevado. Los status, para Agulla[17]son expectativas de comportamientos, que dependen de las posiciones sociales que se fijan en las instituciones.
De este modo, cada hombre debe comportarse espontáneamente de acuerdo con su status, que es una categoría predeterminada, que se construye por la vinculación con otros individuos y que se impone inexorablemente al hombre al hacerse cargo de su situación particular dentro del sistema imperante.
Para cada estrato social, la Industria Cultural, producto del capitalismo y a su vez medio para su autoconservación, provee de productos de masa que han sido preparados específicamente para esa categoría. Aquellas personas que cuentan con los medios económicos suficientes tienden a preocuparse por su apariencia física invirtiendo en su belleza exterior, siendo consumidores de lo que la Industria prevé para ellos.
Podemos evidenciar una nueva dimensión en la cosificación del cuerpo que se suma y a su vez es diferente, de la ya muy señalada y difundida por los intelectuales; cosificación de los cuerpos como herramienta de trabajo en la fábrica.
El cuerpo mismo se ha convertido en un muy rentable negocio; es asombrosa la cantidad de empresas que hoy se dedican a vender productos para su "embellecimiento".
La Industria Cultural promueve el constante y muchas veces superfluo consumo de mercancías. Los hombres son engañados a través de diferentes métodos de persuasión; como por ejemplo en muchos casos, la publicidad, a pensar que el consumo de determinados productos es el reflejo de un elevado status, a creer que la obtención de determinadas mercancías le permitirá alcanzar el éxito.
Por ejemplo, vemos que se expone de manera imponente frente a la clase humilde la imagen de todo un estilo de vida; lo que se ofrece es un ideal social, un determinado modo de organización, no se limitan simplemente a vender productos.
En la actualidad tanto la calle como los medios se encuentran contaminados de diversas maneras de persuasión, que son positivamente funcionales a la reproducción de la Industria Cultural.
La Cultura de masas no solo domina al hombre en la explotación, en el trabajo sino que provoca una tendencia progresiva a que se achaten las diferencias, a asemejarse.
La Industria Cultural construye al público y crea su necesidad.
El germen consumista, que enferma a la sociedad y la somete a los patrones impuestos sin muchas posibilidades de resistencia, termina por legitimar el poder de las mismas Instituciones que la aprisionan.
El acceso a una gran cantidad de productos determinados, que se relacionan con el éxito, es un punto de llegada deseado por los sujetos para su felicidad. Se despierta en los consumidores el anhelo de obtener o parecerse a aquello que están viendo y que se vende dentro del mercado como productos estandarizados. Pero la realidad es que solo una pequeña parte de los hombres posee el poder adquisitivo necesario como para obtener la cantidad de mercancía que desearían.
La Industria Cultural con su producción en serie y su consecuente masificación elimina la tensión entre lo particular y lo universal llevando a una homogeneización de la sociedad, imposibilitando todo tipo de crítica y resistencia al sistema.
El fin es eliminar todo pensamiento individual, creativo y sensible e intenta tener una organización racional, disciplinando al sujeto y moldeándolo para la autoconservación del status quo.
El cuerpo humano tampoco escapa a esta racionalidad, así como se masifican los productos, el cuerpo como otra mercancía más, se encuentra determinado por las significaciones y valores sociales impuestos por lo ya instituido; el cuerpo mismo está estandarizado (small, medium o large).
Las imágenes y los usos de éste quedan estrechamente subordinados a la misma lógica socioeconómica que organiza el todo social.
La existencia de un estereotipo físico, en el que se encarna el ideal de "belleza y éxito" persuade, operando del mismo modo que la publicidad de productos, a querer parecerse a él sin importar el precio.
Desde la infancia aprendemos cuál es ese ideal de belleza y crecemos con el sueño de parecernos a "Barbie" o a "Heman". Los cuerpos modelos que vemos en la pasarela o en las portadas de las revistas como productos de la Industria Cultural también están estandarizados; las modelos todas se parecen, inclusive existen parámetros que determinan cuales son las medidas requeridas.
Podemos concluir que el cuerpo moderno es también un cuerpo que sufre, se encuentra coaccionado y pese a las promesas no se ha liberado.
La Industria Cultural interviene de manera directa sobre él. El cuerpo está inmerso dentro de la dinámica socioeconómica imperante, que imprime en él la misma lógica que reproduce el sistema y lo regula.
La sociedad se ha convertido en receptora de imágenes y los sujetos difícilmente se resisten, aceptando pasivamente lo que el sistema impone.
La Industria Cultural se inmiscuyó y lo sigue haciendo abarcando todas las áreas conforme nuevos mercados siguen apareciendo, o se haga necesario utilizar novedosas variantes dentro del elemento Promoción, inserto en la Estrategia de Marketing de las empresas.
El avance imparable de la tecnología ha resquebrajado hasta los cimientos más sólidos en que se fundaba la sociedad, incluyendo la familia, el sistema educativo, los partidos políticos, la justicia y tantos más. Todos ellos dejaron de tener el significado sólido de antaño, en parte por la influencia de la economía que ha provocado la homogeneización cultural, violentando las raíces de la identidad.
Para ello agregamos una frase de autor desconocido, grotesca y trágica a la vez: ¨la homogeneización cultural tiene la ventaja no reconocida que contribuirá de manera desmedida a reducir los conflictos de la sociedad¨. Vamos, supuestamente hacia una sociedad homogénea culturalmente, incluyendo a los países muy pobres. Hasta el habitante subsahariano, lentamente se ve influido por el avance de la cultura y productos masivos.
Es más, creemos que los chinos están a la vanguardia de la aceptación de un mundo multicultural y se ajustan a ello sin falsos escrúpulos ni vergüenzas. Se siguen sintiendo chinos, aún escuchando música electrónica o vistiendo a la usanza occidental.
Por el contrario hemos visto a los occidentales intentando bailar su propio ritmo y defendiendo sus particularidades, usanzas y modismos. Todavía Occidente se siente ubicado en un rango superior a los cada vez más numerosos países emergentes, que se unen hacia el progreso, abandonando en muchos casos, décadas de infames humillaciones, y lo que es peor de hambre y explotación.
Hoy, 70 de las 500 compañías más importantes del mundo provienen de países emergentes, cuando hace diez años eran sólo 20.
En 2006 esas empresas registraron un crecimiento frenético con 1.100 fusiones y compras por una magnitud de 128 mil millones de dólares, liderando ese proceso China, India, Rusia, Brasil, Corea del Sur, México, Malasia, Polonia, Arabia Saudita, Singapur, Thailandia y Turquía, a los cuales se vienen sumando República Checa, Egipto, Hungría, Indonesia, Sudáfrica, Colombia, Venezuela y Vietnam entre otras.
Todas economías emergentes, en vías de desarrollo, son operadores extremadamente creativos y capaces de asumir riesgos e innovar en sus técnicas de marketing.
Contra la esperada recesión de EEUU que sume en la desolación a sus sorprendidos habitantes, como la desaceleración de las economías de la Unión Europea, algunas con serias dificultades como Italia y España, los representantes de China e India esperan un crecimiento de sus P.B.I. en un porcentaje cercano al 10%, y consumen alegremente viendo que el futuro les ha deparado una situación privilegiada.
Masas de campesinos de a diez millones por año, se incorporan a las fábricas chinas y se van incorporando paulatinamente al consumo de las nuevas clases medias, con sus virtudes y sus defectos de consumismo. Consumismo en China: insólito es poner en uso esa palabra para esa economía emergente, hoy sorpresa del mundo occidental.
La inquietud que perturba, es si en la sumatoria de todas estas convulsiones se hará posible que los países sigan conservando su identidad cultural.
Usando la emoción
Los buceadores del mercado intentan reconocer a través de investigaciones en la sociedad las necesidades o deseos, que favorecen la conducta dirigida.
Esa necesidad, deseo, dirige y activa al organismo hacia una meta, desencadenados por un estímulo. Es tarea de los investigadores encontrar cuál es el estímulo específico, que provocará el consumo del producto que propician.
Escarbarán en las motivaciones intrínsecas que se desarrollan en la mente del consumidor, pero también en las extrínsecas que registran las conductas para obtener una recompensa o evitar un castigo.
Esa recompensa, de hecho está enraizada en la cultura de la sociedad. Y recordamos la publicidad de un cosmético, que dice: ¨Porque usted se lo merece¨.
Evitar un castigo, no se refiere exclusivamente a los castigos físicos, sino al rechazo, indiferencia o crítica provocada por no estar a la moda en la vestimenta, el peinado o el calzado.
La emoción, esa experiencia de sensaciones como el miedo, la sorpresa, la alegría influye y activa a la conducta.
Las emociones son la manera mediante la cual los estados motivacionales forman el sistema de respuestas apropiadas para preservar el estado actual.
Son las emociones las que alertan a los sistemas de respuestas corporales y mentales, siendo el cuerpo el que encuentra el camino, los medios, para gratificar el motivo y facilitar la adaptación del individuo en su contexto. Afectan los procesos cognoscitivos y las reacciones del comportamiento.
El individuo intenta atenuar el estado desagradable de tensión y recobrar un estado de equilibrio.
La estimulación es desatada por pulsiones diversas. La pulsión que encarna al poder es generada por la necesidad de obtener reconocimiento, influir o controlar. La pulsión de afiliación responde al instinto gregario del hombre y se define por el espíritu de cuerpo, la sensación de formar parte de un grupo empático.
Las necesidades condicionan al comportamiento humano, desatando conductas que pretenden disminuir la tensión en busca de volver a obtener el equilibrio, reducir el stress, librarse de la incomodidad.
Esas necesidades pueden ser fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima de autorrealización.
El investigador de mercado hace hincapié en las necesidades sociales de los consumidores, porque el individuo necesita amor, comprensión, afecto, participación para adaptarse a la sociedad.
La estima estará ligada con la autoevaluación y autoestima de los individuos, que le produzcan sentimientos de confianza en sí mismos, reputación, reconocimiento, prestigio, status y su ausencia provoca sentimiento de inferioridad, frustración, debilidad y desamparo.
Todos estos elementos, unidos a las condiciones externas de la cultura social, dan lugar a comportamientos, que se vuelcan a la sociedad devenida en mercado, y éste crea, forma, da lugar a una verdadera Industria Cultural.
La Industria Cultural y la Globalización
Debido a muchos abusos observados en los arquitectos de marcas ha provocado que en los países desarrollados se haya desatado un frente contra las marcas mundiales, por agrupaciones contrarias a la globalización y las empresas transnacionales, en algunos casos con una intolerancia rayana en fanatismo extremo de quienes ven a la sociedad de consumo como un mal para la cultura y los individuos, la salud y el medio ambiente.
Estos grupos sostienen que las marcas globales, frutos de la Industria Cultural tienen un poder seductor que nos lleva a uniformarnos en el comportamiento, en la transformación del individuo en hombre masa.
Naomi Klein, periodista canadiense, investigó y escribió un libro sobre el branding, los estilos de vida, los abusos laborales y la resistencia. Su libro.¨NO al logo. Apuntando a los abusos de marca¨ se publicó en el año 2000 y se ha traducido hasta ahora a dieciséis idiomas.
Desde ¨Los persuasores ocultos¨ de Vance Packard, en los años 50, no había aparecido un libro que tuviera tanta trascendencia.
La autora se ha convertido en la vocera del activismo mundial contra las corporaciones multinacionales y lo que ella llama ¨sus falaces marcas¨
En su análisis, podemos adelantar que no falta a la verdad, cuando dice que en las empresas, las marcas representan una gran porción del valor de las compañías y que son la fuente más grande de sus utilidades.
Esto hace que las empresas, en vez de producir bienes y servicios hayan optado por desarrollar un marketing de aspiraciones, imágenes y estilos de vida.
Que estas corporaciones transnacionales, a efectos de alivianar sus estructuras, se despojan de activos fijos, que trasladan a países del tercer mundo. Con mano de obra más barata, incluso con la utilización de menores y hasta jornaleros semiesclavos y una legislación flexible, cuando no permisiva a los abusos.
De esta manera han podido multiplicar su producción y tienen envuelto al mundo en sus marcas, invadiendo todo, deslumbrado a los consumidores, y apoderándose incluso de la identidad juvenil.
Los diarios, la televisión, la radio, las revistas, los servidores de Internet, los espacios en las calles y en las tiendas están controlados por intereses corporativos trasnacionales, por lo que la crítica se ve soslayada.
La omnipresencia y el poder de publicidad de las marcas globales, coartarían la libre elección, impulsarían la producción barata en países del tercer mundo, desplazarían las alternativas de marcas locales y forzarían el consumo hacia una homogeneización progresiva.
A pesar de lo preciso del cuestionamiento, no es tan lineal como fue planteado, y sin desconocer la creación interesada de una Industria Cultural, las campañas de presión a la compra, la estrategia de la obsolescencia planificada, no es posible negar el derecho a la opción del consumidor, a pesar del bombardeo constante que intenta dirigir su conducta.
El consumidor se ha constituido en un demandante exigente y mutante y obliga a aguzar el ingenio de los persuasores profesionales, para que puedan lograr su fidelidad. Hoy la empresa que proyecta el futuro está orientada al cliente.
Podemos ver como la tiranía del libre mercado neoliberal va cambiando o tomando nuevos matices, en especial por la crisis desatada por EEUU luego de la debacle financiera reciente.
Comienza a hacerse carne la necesidad de las empresas a respetar al consumidor con una agenda que contemple el bien común, la calidad de su producto o servicio, el respeto a las leyes y al personal dependiente, al respeto a la competencia comercial y la autorregulación ética de las comunicaciones.
Todo esto supuestamente provocará la adaptación biunívoca de empresas y consumidores tendiente al beneficio mutuo.[18]
La Industria Cultural y la música
Es falso decir que el rock and roll revolucionó la música. Ese ritmo diabólico, que desde terminada la Segunda Guerra Mundial hizo sacudir a tres generaciones representa –en verdad- la transformación cultural más importante que conoció el mundo en el siglo XX.
El milagro del rock se explica, como otros grandes acontecimientos en la historia de la humanidad, por el encuentro de una serie de factores en un momento crucial: una juventud que por primera vez disponía de autonomía económica y tuvo a su disposición una nueva tecnología –el tocadiscos- que le daba independencia con respecto a la autoridad familiar y le permitía definirse a través de un gusto cultural, que era la música.
La tecnología eliminó el último instrumento que tenían los padres para controlar a sus hijos. Los adultos que tradicionalmente monitoreaban el uso de la radio y del tocadiscos familiar grande como un mueble fue superado por los pequeños tocadiscos, fáciles de transportar y que le dieron a los jóvenes una inesperada autonomía. Además sus propios ingresos y el acceso al crédito permitieron que pudieran adquirir los nuevos aparatos.
En 1954 aparece la radio a transistores a precios económicos, que provocan el surgimiento de los disc jockey, quienes reivindicaban el derecho de los jóvenes a la independencia, además de guiarlos y condicionarlos en sus gustos musicales.
El acto fundador, desde cierto punto de vista, se podría decir que ocurrió el 28 de febrero de 1956, día en que Elvis Presley se presentó por primera vez en el Stage Show de los hermanos Dorsey e hizo una brutal irrupción en los hogares de Estados Unidos.
El terremoto cultural que provocó el rock también tuvo apoyatura en la televisión, que era el elemento central en la vida cotidiana del 60% de los hogares.
El primer impacto fue sobre el comportamiento de la juventud norteamericana: el rock determinó la forma de vestirse, de caminar, de moverse y de bailar de toda una generación, fenómeno que se repite en las actuales tribus urbanas a las cuales haremos referencia más abajo.
El rock expresaba la rebelión de la nueva generación que rompía con el modelo de los padres. a través de un espíritu inconformista con las pautas vigentes en ese momento en la sociedad.
Los adultos no pudieron hacer nada para controlar esa explosión porque la juventud tenía autonomía financiera y constituían un mercado, y como tal, objetivo de los productores y de los servicios conexos como las agencias de publicidad.
El momento histórico se correspondía con una época de prosperidad en los EEUU y la clase media tenía un nivel de ingresos y de bienestar sin precedentes.
Hasta esa época el dinero ganado por los hijos era para ayudar a sus padres o ahorrar para financiar sus estudios.
El surgimiento de esa nueva clase media, opulenta con relación al pasado, generó como resultado inesperado la aparición de la juventud volcada al consumismo.
Gracias a la conjunción de fenómenos mencionados, aglutinados por el rock, los jóvenes se convirtieron en una comunidad y se transformaron en un segmento independiente, autónomo y bien definido por la cultura.
Dice Halberstan ¨Como tenían dinero constituían un mercado y en la medida en que había un mercado, se los tomaba en cuenta y los expertos en marketing estaban atentos a sus deseos¨.[19]
El consumismo puede promover la uniformidad, pero también es un poderoso diferenciador. La incapacidad de consumir es una receta segura para la exclusión. ¨Quienes no pueden consumir son vistos como personas que no merecen cuidado y asistencia, entonces consumir más es el único camino hacia la inclusión social¨ nos dice el sociólogo Zygmunt Bauman.
Buscando la contrapartida, y como prueba de la modificación de las pautas culturales propiciado por la Industria Cultural, nos acercamos a China, supuestamente la antípoda de Occidente y veremos cuán profundos son los cambios.
Quizá habría que volver a insistir que muchos de los defectos y /o males se deben a la globalización, que es una variante económica y no política. Entonces las críticas son válidas si somos capaces de extenderlas al capitalismo y sus variantes contemporáneas.
Obviamente la crítica se extiende a todos los ámbitos y el artículo que referenciamos seguidamente se intitula ¨El pop chino al servicio del sistema¨[20].
El autor dice que las radios son monopolizadas por el Estado y difunden casi exclusivamente canciones de amor y baladas diseñadas para levantar el espíritu, una forma de censura indirecta cuyo objetivo sería vaciar la música moderna de contenidos políticos inconvenientes.
Pero parece que el autor de la nota no se decide en criticar violentamente, quizá porque debe admitir que también hay rock en China, aunque agrega, limitado principalmente a programas especiales, y hete aquí porque en el rock hay pocas referencias a la angustia, la alienación o cualquier expresión de rebeldía adolescente, que vaya más allá de las más modestas.
Se ve que matar pollitos, romper guitarras o cantar borrachos no se estila en China y quizás algo habría que hacer para que adopten algunas de esas simpáticas costumbres occidentales.
Sin embargo Liu Sijia, bajista y cantante de una banda underground de Shanghai, llamada Tres Pollos Amarillos, dijo que la música alternativa en China es muy apreciada al estilo del rock occidental de la década de los 60´ (The Beatles), con sus referencias frecuentes a cuestiones sociales como la guerra, la pobreza, los derechos civiles y los conflictos generacionales. Pero agrega: ¨lo que se impone aquí es peor que basura. Debido a que China pone el énfasis en la estabilidad y la armonía, la mayor utilidad de estas canciones pop es que no son peligrosas para el sistema. Si la gente pudiera (agrego: y quisiera) escuchar la música underground , eso haría que sienta los problemas que viven y querría cambiar las cosas¨.
Es decir, al parecer sin música underground sería imposible darse cuenta de cómo son las cosas en China y el gusto del público por el pop ¨armonioso¨ no es más que la aceptación acrítica al sistema y nada que ver con que esta música refleje el gusto popular y las tendencias de la juventud interesada en el progreso material, que incluye al consumismo, lo cual parece un síntoma de la alienación más popular de la civilización occidental.[21]
Se pretende o por lo menos se intenta transmitir estos fenómenos a través de la multiculturalidad, es decir una mezcla de rasgos propios y ajenos, internos e importados, que darían lugar a una nueva visión de la sociedad.
El violoncelista Yo-Yo Ma, premiado en Davos por su trabajo a favor de la integración cultural nos dice ¨que la cultura es un tejido compuesto por pequeños aportes de cada rincón del globo¨ Para probarlo, el violoncelista franco-norteamericano de origen chino agradeció su premio en Davos tocando una sarabanda de Bach, que no es más que una danza, originaria de los bereberes del norte de Africa, pasó a España en la Edad Media, fue a América de mano de los conquistadores y también a Francia y Bach, alrededor de 1720 la incorporó a su suite para violoncelo. ¨Un excelente ejemplo de integración multicultural¨ opinó el artista.[22]
La Industria Cultural y el libro convertido en espectáculo
Las editoriales siempre se quejan por lo bajo de que las presentaciones de libros terminan siendo los eventos que se hacen para darle el gusto al autor. Para dejarlo contento. Porque si no hay repercusión mediática no sirve.
En honor al libro, la mejor manera para que el público asista se utiliza el procedimiento de traer al figurín mediático de la telenovela, el filme o el actor que ¨escribe desde siempre¨ si éste tiene atracción mediática.
Al Lieberman, especialista en entretenimiento, utilizó un artilugio para construir la identidad de algunos autores como estrellas y marcas con su propio nombre.
Tom Cruise en la tapa de Fachada; Julia Roberts en la del Informe Pelícano y Danny De Vito en la tapa de El poder de la justicia, generaron ventas adicionales para el autor John Grisham y esto es un ejemplo.
Una tapa impactante, unas letras en relieve y la cara del actor que interpretó la película es la forma rendidora de vender libros, teniendo en cuenta que ver televisión es la tercera ocupación humanizada más habitual en EEUU, después de trabajar y dormir.
Del mismo modo siguen vigentes la curiosidad y la avidez por la intimidad de los personajes famosos que pueblan el imaginario y los espacios públicos.
La imagen de los actores en las tapas integra el merchandising del lanzamiento audiovisual, reeditados en grandes tirajes, traducidos a todos los idiomas y vendidos en todo el planeta como el producto de una marca.[23]
En síntesis, la estrategia es motivar al consumidor a través de los artistas, devenidos en íconos representativos de las aspiraciones de las masas.
La Industria Cultural y la moda
La aplicación de los productos de la fantasía y otros recursos estilísticos a través de la moda se han constituido en un factor cada vez más importante en la determinación del mercado que se abarca, y sistematizados para producir la obsolescencia de atractivo planificada.
¨La mujer desde la mirada de las principales marcas de moda¨, ese es el título de una investigación que realizaron el IAE junto a la Universidad Austral.
Sobre la base de una encuesta a 470 clientas de marcas de moda en Capital Federal estudiaron la comunicación de estas firmas a través de sus campañas gráficas y las notas de prensa, en el último semestre de 2007.
Las marcas analizadas se encuentran en los shoppings porteños. Entre ellas están, por ejemplo, Ricky Sarkany, Ona Sáez, Rapsodia, Ayres, Vitamina, Akiabara, Cacharel y otras dieciséis firmas de indumentaria más.
¨La moda es un sistema de comunicación de las identidades sociales. Y las marcas comunican a través de muchos factores: el diseño de la prenda, el precio, la calidad, la tienda, la atención al cliente, los eventos, las campañas, la prensa¨, explicó el decano de la Universidad Austral, Damián Fernández Pedemonte, en una charla que realizó en el seminario ¨Innovación y gestión de empresas de moda¨.
Uno de los objetivos de esta investigación fue hacer explícito el sistema de valores estéticos y sociales, que son asociados a las marcas por medio de sus estrategias de comunicación.
¿Algunos resultados? Se detectó las firmas más mencionadas. Los atributos que usaron para diferenciar el estilo de las marcas fueron: informal, original y clásico.
También se mencionó que se advierte en ciertas marcas un esfuerzo por vincular a la moda con valores más trascendentes como la cultura o el cuidado del medio ambiente.[24]
Para demostrar que las pautas culturales se extienden globalmente por todo el mundo, vamos nuevamente a China, que fue un país colonizado por las potencias occidentales, que lo mantuvieron en el atraso y la pobreza por décadas. Pero eso dejó de ser así en virtud de la globalización
Beijing y Shanghai ya son paraísos en la oferta de ropa, juguetes y electrónicos, lo que les permitiría en un futuro a postularse como válidos reemplazos de Miami.[25]
Los comercios de China están divididos en tres niveles perfectamente diferenciados, que podremos asociar claramente a nuestra ciudad.
Tenemos las tiendas de las grandes marcas internacionales, ubicados en los grandes shopping center y calles importantes, con iguales precios de venta que en Europa o Estados Unidos –para los ricos-. Luego nos encontramos con los negocios de marcas y productos chinos, ubicados en calles sin tanto glamour y alejadas del centro de la ciudad, para los chinos clase media. Y por último los barrios donde se venden falsificaciones de todo tipo. Los potenciales compradores son, con sorpresa, los turistas extranjeros, los de clase media que quieren ahorrar dinero pero sin perder la posibilidad de aparentar con el uso de marcas ostentosas y finalmente los pobres, lo cual nos hace pensar en la similitud con La Salada del conurbano bonaerense.
Bernard Arnault, CEO de Moët Hennessy Louis Vuitton, el mayor grupo de artículos de lujo del mundo espera un crecimiento al doble de la venta de esos artículos por la influencia de la demanda de los países emergentes.[26]
Y el crecimiento más importante se sitúa en China, Rusia, Medio Oriente y algunos países latinoamericanos. Los chinos y rusos representan alrededor del 7% y 4% de las ventas respectivamente de las ventas de lujo globales, comparado con el 16-18% de los consumidores de Estados Unidos. La consultora de marketing Bain predice que en diez años, China probablemente represente entre un cuarto y un tercio del consumo mundial de artículos de lujo.
Ya es noticia en los medios que el oro se ha beneficiado con la fuerte demanda de los joyeros de países como China e India.[27]
La experiencia del vestir no es el único factor que influye en la vida cotidiana, puesto que factores como el sexo, la clase social, los ingresos y la tradición, también influyen.[28]
Cuando hablamos de moda, nos estamos refiriendo simultáneamente a una serie de organizaciones interconectadas y con puntos de coincidencia implicadas en la producción y promoción del vestido, así como en las acciones de las personas al actuar cuando se visten. Hemos visto la mutación de los trajes negros o grises, con el cuello tradicional, sin adornos ni diferenciación de género a prendas de diseño occidental y la adopción de colores diversos en la nueva China.
¨Así, pues, el estudio de la moda abarca el concepto dual de la moda como fenómeno cultural y como un aspecto de fabricación cuyo énfasis recae en la tecnología de producción¨. Tiende a centrarse en la psicología del individuo y en el propio objeto de la moda y lo contempla como la encarnación de valores sociales y culturales que prevalecen en el momento y lugar específicos (Fine y Leopold,1993).
En este caso la producción se vuelve pasiva y la demanda de los consumidores se funda en los deseos de cambio y adaptación a una flamante realidad.
China ha sido y es el país del exceso. Se está pasando del comunismo al consumismo, a medias feudal, a medias capitalista, pero el rumbo hacia el capitalismo salvaje es un derrotero inexorable.
Los colores eran un desvío burgués; hoy invaden cada centímetro de la ropa, de los escaparates, de los hoteles y decoraciones.
Pero ese consumo de lujo ha provocado inversiones de los grandes modistos occidentales que pujan por ocupar su espacio en la nueva China. Ya hay 31 boutiques Armani, 20 Cartier, 18 Gucci. 16 Louis Vuitton , 16 Hermés y 77 tiendas Dunhill especializadas en ropa y accesorios para hombres.
A pesar de los 300 millones de chinos que viven por debajo de la línea de pobreza, en especial en el ambiente rural, la clase pudiente próspera quiere asumir su rol preponderante y además, hacerlo saber a través de la ostentación.
Las importaciones de artículos de lujo por los ricos chinos superan la interesante suma de 2.500 millones de dólares.[29]
Reiteramos que según la Academia China de Ciencias Sociales, en este momento el 10% de los chinos tiene el 40% de las riquezas del país. Dos fenómenos coexisten en China, millones de campesinos migrando hacia las ciudades en busca de trabajo, a pesar de las constantes mejoras en el campesinado, debido a la decisión de Deng Xiaoping, a fines de la década del 70 al devolverles las tierras para que las exploten por cuenta propia, desarmando las comunas instauradas por Mao Zedong durante el período del Gran Salto Adelante.
Este comienzo del siglo XXI nos muestra a un país del exceso, pasando del comunismo al consumismo prácticamente sin escalas.
Muchos intelectuales chinos y sinólogos occidentales coinciden en pronosticar alteraciones de la paz social si se mantiene el status quo predominante y teniendo en cuenta que hay 700 millones de habitantes sumergidos en la pobreza y de ellos 300 millones por debajo de la línea de pobreza, y puede derivar en conflictos de vastas proporciones.
La globalización, contrario sensu a las opiniones, que pronosticaban un ¨efecto derrame¨, ésto no ha sucedido y por el contrario da lugar a la acción predatoria de la corrupción y el aumento de la brecha entre clases.
Los nuevos vientos que barren las ciudades chinas tienden a la occidentalización de las costumbres y ello se puede observar, por ejemplo, en las playas de Quingdao, en la provincia de Shandong donde las novias de impecable blanco hacen sus producciones fotográficas al lado del mar; vestimenta antiguamente roja para ambos novios.[30]
Esta juventud que incide en el matrimonio comienza con la generación que vivió la adolescencia posteriormente a la masacre de la Plaza de la Paz Celestial –Tiananmen-
Mao Tsé tung es hoy un personaje de historia.
Entre los menores de treinta años, la Revolución Cultural, el budismo y la vida bajo el régimen ocupan un bajo porcentaje en sus vidas; el resto es todo occidentalización.
China gastó 23.700 millones de dólares en la organización de las Olimpíadas, de los cuales us$ 5.500 millones se destinaron a mejoras del medio ambiente.
El gobierno chino apreciaba la oportunidad de mostrar al mundo sus avances, que lo llevan a estar a escasos pasos del tercer lugar de las economías más importantes del planeta.
El interés por el deporte de la sociedad china es insoslayable. Han adherido hasta a deportes que no forman parte de su acervo cultural como el fútbol y las carreras de Fórmula 1.
El basquet de la NBA, donde dos compatriotas Yao Ming jugador de Houston Rockets y Yi Jianlian en Milwaukee se enfrentaron dio lugar a una transmisión por dieciséis canales, con una audiencia esperada de 200 millones de personas.[31]
Todo ello provocaba que las Olimpíadas fuesen un bocado apetitoso para las empresas de marketing. Las calles de la principal peatonal comercial de Beijing estuvieron colmadas de compradores y los 3.000 locales de la cadena deportiva Li Ning, la marca más vendida en China tuvieron sus paredes repletas de fotografías de atletas chinos y de dos occidentales argentinos, los basquebolistas Luis Scola y Carlos Delfino.
El sponsoreo y promoción de superestrellas deportivas es el vector principal del branding, que se repiten en los más de 500 shopping diseminados en territorio chino, incluyendo a las tabacaleras, que no tienen restricciones para lucir en los atuendos de los deportistas, lo cual es impedido en otros países.
Pero coherentes con su ideología, el gobierno sigue prohibiendo imágenes de promoción de ropa interior femenina porque ¨incitan a la lujuria¨.[32]
Asi es que se puede pronosticar un lento pero inexorable camino hacia la transculturización y la homogeneidad, a pesar de intentar mantener la multiculturalidad. El marketing tiende a globalizar a las pautas culturales de las sociedades sin hacer distingos.
La Industria Cultural y Tribus urbanas
Referido a las tribus urbanas en Buenos Aires, entre las que se cuentan los emos, floggers, raver, rolingas, skin heads, dark, punk que llevan la identidad tatuada en la forma de vestirse, determinada música, códigos, palabras, generan prejuicios en los adultos por el temor a lo desconocido y eso provoca, en muchos casos visiones estereotipadas, prejuiciosas.
La imagen en la que se destacan y la exageración de ciertos rasgos y conductas terminan ocasionando a los adultos una sensación de amenaza, de peligro latente o manifiesto, de estado alterado.
Al decir del Dr. Campos Cervera, médico psiquiatra especializado en adolescencia, explica: ¨En la sociedad contemporánea, el consumo vertiginoso parece actuar como una varita mágica que da por cumplido los deseos de los hombres mediante su transformación de ofertas de mercado.
La misma transformación opera sobre los vínculos personales: el otro se convierte en una mercadería sustituible por la próxima relación.
Los afectos se desplazan sin anclar en algo o alguien. Una sociedad líquida de amores líquidos –al decir de Baumann- Los adolescentes inmersos en esa modernidad líquida pierden consistencia material.
Sumergirse en grupos que los contengan les permite adquirir consistencia a través de los rasgos que esta pertenencia brinda.
Esta protección ante el vacío general es lo único que les ofrece un sentido y una identidad a sus vidas¨.[33]
En este caso, la identificación que se hace de los mismos es a través de actitudes, vestimenta o códigos propios que juegan como marcas identificatorias, de modo similar a como las marcas comerciales actúan sobre sus consumidores, que se adscriben psicológicamente a una determinada clase social, separándose ilusoriamente del resto de los no iniciados.
El deseo de diferenciación, la pretensión de adscribirse a determinada clase social con sus símbolos identificatorios y sus pautas sociales no tiene fronteras y se entromete en todas las sociedades.
Volvemos nuevamente al ejemplo de China, porque el consenso general es contrastante, sino antagónico, con la realidad que se observa en ese país emergente, que hoy es la estrella en el marco de los países emergentes.
Superadas las limitaciones de la Revolución Cultural, donde las tierras eran estrictamente comunales, aquellos labriegos que cultivan parcelas ¨propias¨ pueden vender libremente su producido en los mercados dando lugar al inicio de la capitalización por una incipiente burguesía, que generalmente terminan emigrando a las ciudades en búsqueda de mejores oportunidades laborales, generalmente en el comercio, y que conforman la nueva clase media china.
La migración interna es muy elevada con riesgos de superpoblación urbana, por lo que la creación de ciudades nuevas canalizan y ordenan la migración coartando el acceso a las grandes urbes al borde del colapso habitacional.
La población migra a las urbes en busca de trabajo y se destacan de los vecinos radicados en su tez tostada, fruto de largas jornadas al aire libre bajo los rayos del sol. Baja extracción social y carencia de sofisticación es el estereotipo.
Blancura en Asia equivale a juventud y pureza y hace atractivas a las féminas para los donjuanes orientales.
Por eso los habitantes de las ciudades quieren tener la piel clara, diferenciándose de los campesinos, a quienes de algún modo soslayan, o al extremo, desprecian.
Al contrario de lo que sucede en Occidente, donde una piel bronceada es sinónimo de salud y sensualidad; cuando no símbolo externo de una clase que puede darse a la ociosidad, en Asia acuden a todos los arbitrios inimaginables para no broncearse y tener la piel clara.[34] Este concepto de clase está siendo tomado por la cultura asiática entre los nuevos ricos, adoptando el criterio de que la piel bronceada es signo de status y no motivo de vergüenza.
De acuerdo con la firma de investigación de mercado AC Nielsen, el 30% de las mujeres chinas usa productos para aclarar la piel. Ese porcentaje es del 20% en Taiwan y del 18% en Japón y Hong Kong.
En Filipinas y Thailandia donde la piel de sus habitantes es más oscura, los porcentajes anteriores son ampliamente superados.
La consultora Synovate dice que el 50% de las filipinas y el 33% de las coreanas utilizan lociones blanqueadoras de la piel.
La venta de cremas blanqueadoras tuvo un incremento del 30% entre 2005 y 2006 en el mercado global, y ese crecimiento se explica parcialmente por las ventas en el Lejano Oriente, nuevo consumidor de cosméticos de belleza.
Presión a la compra
Ya se construyen algunos artículos para el hogar que se rompen al cabo de pocos años, y los fabricantes vienen mostrando una desconcertante fascinación ante la idea de fijar ¨fecha para la muerte¨ de sus productos.
Las presiones que se ejercen para ampliar la producción y el consumo han obligado a los países desarrollados a crear economías hipertiroideas, que solo puede ser mantenidas estimulando constantemente al pueblo y a sus dirigentes a que sean más pródigos con los recursos de la Nación.
El pueblo tiene que aprender a consumir cada vez más, porque de lo contrario, se le advierte, es posible que su magnífica maquinaria económica se vuelva contra él y lo devore.
Es preciso inducirlo a aumentar cada vez más su consumo individual, tenga o no una necesidad apremiante de los artículos que adquiera. Así lo exige la economía en constante expansión.
Pero todas estas formas de derroche parecen surgir en gran parte de la fantástica productividad de las oficinas, fábricas y granjas mecanizadas, a menudo automatizadas. Esa productividad es el hecho central. Y su impacto se advierte con más claridad en los esfuerzos del mundo de los negocios por enfrentarla promoviendo niveles cada vez más elevados de consumo y una filosofía del derroche.
Esta prueba general de profusión de riquezas materiales, existe al mismo tiempo que un considerable residuo, de muchos millones de familias, que permanecen incuestionablemente mal alimentadas y mal alojadas. Y es posible que el receptor de televisión esté sustituyendo una alimentación adecuada en el presupuesto de la familia.
El costo de fabricación de un producto tiene cada vez menor relación con el precio que los fabricantes puedan decidir, por motivos estratégicos.
Un ejemplo notorio son los precios de los vinos, que no responden estrictamente a una razón de costos para fijar sus precios.
Un mayor precio no significa necesariamente mayores costos de elaboración, sino que el precio alto hace presuponer una mayor calidad, o cierto relacionamiento con el prestigio, el éxito y cierta pretensión gourmet, que se instauró como moda.
El dilema del desarrollo
En el plano histórico, los economistas han supuesto que la gente consumirá automáticamente y con ansiedad todo lo que la economía de su Nación pueda producir para ella.
Este concepto se denomina con frecuencia Ley de Say.
Jean Baptiste Say, economista francés del siglo XIX, llegó a la conclusión de que la producción está vinculada con la distribución equitativa. La ley de Say fue concebida en una época de escasez. Había tan poco de todo, incluso de las cosas más necesarias para la vida que se daba por supuesta la existencia de un mercado dispuesto y ávido.
La Ley de Say fue una teoría propuesta en 1803, o sea que tiene más de dos siglos y corresponde a una visión clásica y liberal de la economía, acorde con la fascinación que les proporcionaba la Revolución Industrial, con su división del trabajo, su acumulación del capital y el creciente comercio internacional.
Estos economistas sabían que existían los ciclos económicos, pero consideraban que eran aberraciones temporales que se corregían por sí solas.[35]
La teoría clásica tiene dos conclusiones que son de vital importancia para la política económica.
Según la teoría clásica, la economía se aleja breve y temporalmente del pleno empleo y de la utilización de la capacidad con pleno rendimiento. No se producen largas y duraderas recesiones o depresiones y los trabajadores calificados pueden encontrar rápidamente el salario vigente del mercado, debido a que los precios y los salarios son flexibles por lo cual se ajustan automáticamente a largo plazo y la economía es estable.
Pero en la era de la abundancia, esta ley se ha vuelto cada vez menos pertinente, aunque luego se vean las nefastas consecuencias que hoy alteran al mercado global, con la crisis gestada y exportada por los EEUU.
El deseo no se mantiene necesariamente a la altura de la capacidad productiva. En Wall Street en la década del 50´ era idea sólida que las recesiones provenían de que las fábricas no habían sabido adaptar su producción a lo que se podía consumir o viceversa, que no se cuidó que el consumo se mantuviera a la altura de la producción.
El gigante de la producción masiva sólo puede ser mantenido en el apogeo de sus fuerzas cuando su voraz apetito pueda satisfacerse en forma plena y continuada. Es de todo punto de vista necesario que los artículos que salen de las líneas de montaje de producción en masa sean consumidas a un ritmo igualmente rápido, sin acumularse en los inventarios.
La agencia de publicidad J. Walter Thompson opinaba que estaba esperando la activación por medio de la publicidad.
El problema central consistía en estimular un mayor deseo y crear nuevas necesidades. Había que reducir el retraso existente en el consumo para absorber la producción masiva, y que debido a la velocidad del cambio de los niveles de vida, necesario para hacer frente a los cálculos más conservadores de la futura capacidad productiva, hace trastabillar la imaginación.
El hecho de basarse cada vez más en la promoción para vender mercaderías estimula la creación de oligarquías comerciales.
En un mercado en el que se recurre intensamente a las habilidades de promoción, la publicidad y la exhibición a fin de atraer al interés del consumidor; los grandes productores tienen una evidente ventaja sobre los pequeños porque pueden disponer de mayores recursos para la creación de imágenes –como por ejemplo lanzando una profusión de marcas- para obtener un mayor espacio de exhibición de sus productos, provocar un recuerdo que desarrolle en pulsión para la adquisición del producto o estar en contacto con el público a través del merchandising.[36]
La promoción se ha sofisticado y acude a recursos novedosos – y más baratos- alejados de los medios tradicionales. Los conejos desparramados por la ciudad, como promoción de los televisores Sony Bravia, como la casa ficticia que sobresale del lago inmediato al Planetario, forma elegida por la Cruz Roja Argentina para promover la solidaridad con los damnificados por las inundaciones en el norte del país, son parte de una tendencia que se afirma: "ganar la calle" a través de recursos alternativos.
Según Fernando Bellotti, presidente de Leo Burnett Argentina, la agencia que creó la "intervención urbana" para la Cruz Roja, la razón de la iniciativa es que el mensaje no compita en la calle con tantos otros que ya estamos acostumbrados a ver.
"La idea es el mensaje", dice, modificando la sentencia de McLuhan. Y agrega que ante la enorme diferencia de costo que hay entre un comercial para televisión y una iniciativa callejera, privilegia la repercusión de la novedad en los espacios editoriales de los medios, a su vez detonantes de un recurso muy viejo, pero siempre efectivo: el ¨boca en boca¨.
La iniciativa de Sony es la tercera de una trilogía, imaginada por el publicista argentino Juan Cabral, director creativo de la agencia Fallon, de Londres, para enfatizar la calidad de los colores de la marca. Las tres se realizaron en las calles de grandes ciudades del mundo. La primera de ellas, "Balls", en San Francisco, Estados Unidos, donde se soltaron 250.000 pelotitas de colores, barranca abajo. Un año después se estrenó en Glasgow, Escocia, "Paint", que primero en la realidad y luego en los anuncios mostró esos grandes estallidos de pintura que exigieron más de 70.000 litros de pintura y 1700 detonadores. La megaproducción actual, "Play-Doh", comenzó en Nueva York con la instalación de gigantescos conejos multicolores de una plastilina especial, cuya marca sirvió para bautizar la campaña. Pero ¿por qué conejos? Mariana Martin, directora de cuentas de Euro RSCG, agencia local de Sony, explica que los animalitos "son simpáticos y crean un vínculo emocional con el público". En Nueva York se utilizaron varias toneladas de plastilina; en la Argentina se destaca el conejo rojo de 9 metros de altura que se levanta en el estacionamiento del shopping Unicenter.
"Otros de distinto tamaño se pusieron en los locales de Sony, comercios de electrodomésticos y otros lugares de la ciudad", añade Martin. Pero como todo bicho que camina va a parar a los anuncios, los conejos asoman también en la publicidad masiva de Sony: una prueba más de que ningún medio reemplaza a otro, sino que se suman y potencian.
Varias conclusiones pueden extraerse de las campañas de Sony. Una, que el uso de los nuevos medios no responde solamente a su menor costo en relación con los convencionales sino al deseo de impactar, porque la suelta de conejos representa en conjunto una gran inversión a nivel mundial.
En rigor, la publicidad nació en la calle o, al menos, al aire libre, si se toman como primer antecedente los anuncios esculpidos en piedra en la época del Imperio Romano. Convencionalmente, su época de oro se dio en el París del siglo XIX, cuando los afiches en colores vistieron de fiesta los grises muros de la capital. Hoy, carteles y afiches se pegan a todo lo que hay en la calle, no importa que esté fijo o que se mueva, en edificios o en colectivos y taxis.
La presencia de tantos mensajes en la vía pública es lo que justifica, apunta Bellotti, de Leo Burnett, la constante búsqueda de nuevos recursos. Pero otra fuerte razón es que la originalidad provoca curiosidad, lo que asegura un generoso espacio editorial en los medios convencionales a las marcas que practican recursos tan poco convencionales como las intervenciones urbanas, instalaciones o activaciones.
Este último es un recurso cuyo parangón inmediato son las concentraciones políticas en períodos electorales. La publicidad política comenzó por copiar la de productos y servicios. Hoy es la comercial la que incorpora recursos que desde siempre emplean en forma más artesanal los políticos. [37]
Pero casi cualquier recurso puede llegar a ser admitido como válido si tiene como objetivo el despilfarro.
Todos los años, las amas de casa tiran cientos de kilos de restos de alimentos, que antes se utilizaban para alimentar a los perros. Entretanto gastamos cientos de millones de dólares en alimentos preparados para canes.
También los fabricantes aguzan el ingenio y usan estrategias, aunque sean tramposas.
Una compañía había ideado una estrategia tramposa para aumentar la venta de pelapapas. Como dato previo se informaba que en EEUU se fabricaban cantidades suficientes como para que hubiera uno en cada hogar y que los adminículos a que se refería no se gastaban nunca.
Debido a esa característica de ¨eternidad¨ una investigación determinó que, en su mayoría, los pelapapas eran botados junto con las cáscaras. Entonces se propuso que la compañía pintara los pelapapas con un color similar al de las cáscaras de las papas. Como el color no ofrecía mucho atractivo visual en las góndolas de los supermercados, se solucionó el problema exhibiendo el pelapapas sobre una cartulina de colores vivos dentro de un blister.
Cuando el ama de casa lo sacaba del blister quedaba una enorme posibilidad de que poco después lo perdiera confundido con las cáscaras de desecho.
Los cálculos eran que siguiendo esa estrategia duplicarían las ventas.
Con esto podemos asumir que todos los recursos son buenos y válidos para incitar al público a consumir, porque, en definitiva, a través de los mayores ingresos por ventas y consecuente generación de ganancias se satisfacen los intereses de los accionistas y se perpetúa la lógica del capitalismo.
Obsolescencia planificada
Si Ud. Es un productor y la mayoría de las familias ya poseen un producto, le quedan nada más que cuatro posibilidades para hacer nuevas ventas: vender reposiciones; vender más de uno de sus artículos a cada familia; o idear un producto nuevo mejorado – o por lo menos que parezca nuevo y/o mejorado- que hechice a las familias que ya tienen un modelo ¨antigüo¨ de su producto; y por último dedicarse a fabricar otro artículo totalmente nuevo.
La fascinación provocada en los hombres de negocios con la obsolescencia planificada ha sido uno de los más importantes acontecimientos del período de posguerra.
Su utilización como estrategia para influir, ya sea en la forma del producto o en la actitud mental del consumidor, representa la quintaesencia del espíritu de derroche.
La definición de obsolescencia es ¨fuera de uso¨.
Se podrían definir tres diferentes formas a los efectos de las prácticas comerciales:
Obsolescencia de función. En esta situación un producto existente queda fuera de moda cuando se introduce otro producto que ejecuta mejor su función.
Obsolescencia en calidad. En este caso, cuando es planificada, un producto se despedaza o desgasta en un momento determinado, por lo general no demasiado distante del momento de su compra.
Este diseño intencional del producto a fin de que tenga una vida breve ¿es ético? Se defendía esa posición en dos formas: primero, si el producto durase más que una determinada cantidad de tiempo estimada como ideal, el mercado quedaría saturado mucho antes que las ventas de reposición pudiesen sostener un continuado volumen de producción y segundo, se negaría al usuario los beneficios de un acelerado progreso si una larga vida fuera una característica del producto.
Nuevas voces se escucharon sobre el tema, adoptando el criterio de que era esencial que el componente de la estructura del producto que tiene la vida menor (pero más aceptable) sea utilizado como criterio en relación con el cual se juzga la posibilidad de vida útil de todos los demás componentes.
En una palabra, es un derroche hacer que cualquier componente sea más duradero que el eslabón más débil, e idealmente un producto debería romperse totalmente al mismo tiempo…
En este contexto es que algunos productores han acudido a la estrategia competitiva de ofrecer mejoras en calidad, funcionamiento y durabilidad. Y de alguna manera esas compañías se han distinguido por un atributo del producto, que es la marca, la cual avala esas virtudes.
Obsolescencia de atractivo. En esa situación un producto que todavía puede utilizarse en términos de calidad o de ejecución se torna ¨anticuado¨ para nuestro pensamiento, porque una modificación de su estilo u otro cambio lo hace parecer menos deseable.
El enfoque más seguro, más ampliamente aplicado, según pronto llegaron muchos a la conclusión, consistía en desgastar a los productos en los pensamientos del dueño. Despojarlos de su atractivo aún cuando funcionaran aún correctamente. Tornarlos anticuados notoriamente ¨no modernos¨.
Hay que convencer al público que el estilo es un elemento importante en la deseabilidad del producto.
Una vez aceptada esta premisa, se puede crear la obsolescencia en el pensamiento con sólo pasar a otro estilo.
A veces, esta obsolescencia del atractivo se denomina obsolescencia psicológica. Cuando el cambio real no es posible, porque el producto cumple las expectativas de uso y funciona se haría necesario proporcionar la ilusión a los compradores de la necesidad de cambio.
Todo el énfasis puesto sobre el estilo, tiende a hacer que los diseñadores de productos y el público se sientan preocupados con el aspecto del cambio, antes que con los verdaderos valores involucrados, y tiende a imponer cada vez más extravagancia en el diseño, a medida que los diseñadores buscan a ciegas algo nuevo y ello se ve especialmente en la moda con la vestimenta.
Ya no se requiere un ambo o un vestido, sino que quieren cierto aspecto de elegancia y éxito.
Con la rápida aceleración en el lanzamiento de nuevos modelos, la industria alcanza por fin la obsolescencia de estilo, que durante tiempo se había buscado.
Algunos psicólogos sostienen que la obsolescencia psicológica es un síntoma de nuestra época, vinculado con el predominio del aburrimiento, la falta de autoexpresión, la ausencia de una comunicación libre y realmente amistosa entre vecinos y amigos y una carencia general de valores racionales.
La posibilidad de comprar sobre la base de los sueños, -o endeudarse para comprar- hace que la gente se convierta en mejores compradores en potencia.
En general, la gente teme tomar una decisión de compra de gran importancia. Sin embargo, la posibilidad de comprar a crédito parece postergar la necesaria decisión. Elimina el carácter definitivo que tiene toda transacción monetaria; en cierto sentido el comprador de un crédito decide comprar mientras todavía está pagando el artículo.
También, el atractivo de las ventas a crédito es el hecho de que los compradores tienden a comprar más cuando descubren que no deben entregar el dinero de inmediato, y tienen menos propensión a estudiar la etiqueta del precio o a regatear en procura de un precio inferior. Precisamente, en este aspecto se funda el éxito de las tarjetas de crédito.
No es menor el hecho de que con frecuencia se gana más dinero sobre la base de la financiación de los intereses de una compra, que la venta del artículo mismo.
El Dr. Ernest Dichter, que fue presidente del Instituto de Investigación Motivacional (Institute of Motivational Research. EEUU) y reconocido experto en el análisis de motivos subterráneos de la personalidad humana, dijo: ¨En general nos hemos alejado paulatinamente de una cultura puritana para acercarnos a otra de características hedonistas. Ello es en parte, resultado de fenómenos económicos, psicológicos y políticos. La felicidad inmediata nos interesa más que el pensamiento de las satisfacciones mediatas, o que la vida en el más allá.
La tarjeta de crédito es el símbolo de la era hedonista. Obtenemos nuestros placeres, hacemos nuestras compras, acudimos a los lugares de entretenimiento antes aún de haber ganado el dinero con que pagaremos todo eso¨.
¨La tarjeta de crédito es la moderna lámpara de Aladino. Sólo se necesita mostrarla y firmar y la cosa que se desea aparece y es nuestra. Desde muchos puntos de vista es otra demostración de la necesidad humana de potencia, de poder. Gracias a ella hemos logrado lo que siempre soñamos como seres humanos, controlar nuestro destino bajo la forma de una ilusión, que al mismo tiempo sea suficientemente tangible como para transformarse en productos y servicios¨.[38]
La razón fundamental, y quizás más reveladora del éxito de la tarjeta de crédito puede resumirse en una sola palabra: status.
Cargar en cuenta es alcanzar cierto status y en realidad vivimos en su era.
El hombre de negocios se esfuerza por alcanzar el éxito y gozar de crédito automático dondequiera que vaya se ha convertido en símbolo de éxito.
Hemos entrado en la era del despilfarro y en una sociedad en la que gastar se ha convertido en el valor definitivo, surge el valor concomitante: sólo los necesitados llevan dinero contante y sonante en sus bolsillos.
Ahora el consumidor enarbola una tarjeta, firma la cuenta y nadie hace preguntas y todos los que contemplan esa escena pueden pensar que esa es una persona que ha llegado al éxito.
La necesidad de los emisores de aumentar sus ingresos es solventada a través de la inscripción de nuevos usuarios, lo cual populariza la tarjeta y por ende la hace bajar en el ranking del status.
Se encontró la solución a través de los colores y la gente común tiene la tarjeta común, pero los que van en camino hacia el éxito ya tienen la tarjeta dorada y los que lo alcanzaron tienen la platino.
La negra es para los personajes top del jet set y la que todos quisieran poseer pero pocos pueden. Hay que ser exageradamente rico para tener esa opción.
En realidad, el único gasto que el titular de la tarjeta no tiene posibilidad de cargar a la cuenta de la tarjeta de crédito son las pompas fúnebres –excepto que la pague por adelantado – puesto que una publicidad que diga ¨Muérase ahora, pague después¨ probablemente tenga poco éxito.
Una axioma de los emisores de tarjetas es que nadie debe correr el riesgo de perder el cobro de una deuda y nadie avizora como cobrarle al deudor que está gozando del paraíso o sufriendo en el infierno.
El dinero, en definitiva es una mercancía más que se transa por medio de todos los títulos con que pueda ser representados, sean billetes, bonos, acciones, cheques, letras, tarjetas de crédito u otros.
Engendrar el deseo de poseer cosas y de placeres momentáneos e instantáneos estimula a romper con inhibiciones y genera un estado de ánimo consumista, que lleva aparejado una ilusión de ¨estar viviendo la vida¨.
Ese fenómeno tiene mayor incidencia en el modo de vida urbano y el hedonismo, como filosofía orientadora de vida sigue conquistando discípulos.
Se busca la posesión de las cosas muchas veces en emulación o competencia con sus pares de clase social, mostrando y exhibiendo emblemas distintivos de adscripción a esa clase social a la que psicológicamente están unidos.
El gasto reflexivo, racional, frugal, es entendido como obstáculo que impediría a los consumidores a gozar de la nueva forma de vida, maravillosamente rica y plena, que los vendedores estarían dispuestos a proporcionar y ansiosos de ofrecer. Los expertos en ventas siguen buscando y renovando los motivos para proporcionar al público una excusa para gastar su dinero.
La cuestión se reduce a aquí y ahora, expresar al instante los caprichos y deseos con el objeto de gozar esa supuesta nueva vida a través del consumismo, dejando atrás las preocupaciones, el trabajo y las insatisfacciones de un entorno agresivo y aleatorio.
Los supermercados e hipermercados se adhirieron a este planteo, dejando de ser sencillos –como hoy lo son los almacenes de barrio-. Se han convertido en brillantes salones de exhibición, que ofrecen premios de todo tipo, descuentos, bonificaciones, aceptan todas las tarjetas de crédito, débito y hasta luncheon tickets, mientras suena una música suave y los consumidores se deslizan por pasillos entre góndolas astutamente diseñadas con productos también astutamente diseñados y ubicados para mujeres, varones y niños.
Tenemos la esperanza de que la Industria Cultural y la globalización y sus promesas se hagan realidad para beneficio de los consumidores y las empresas.
La marca como estrategia de diferenciación
Introducción
En la economía clásica, el número de productos era limitado y cada producto tenía un rol claro en la vida del consumidor.
En la sociedad moderna, debido a la multiplicación del número y las variaciones de los productos, hacen que todos resulten parecidos y pierdan su significado.
Ante esta pérdida de diferenciación, los productos buscan nuevas significaciones, donde el consumidor las hace suyas a través de las marcas. Se gana valor simbólico a través de ellas.
Algunos productos pierden existencia tangible y ganan poder intangible para crear mundos imaginarios.
Los productos adquieren una ilimitada vida simbólica a través de la marca.
La marca funciona como depositaria de las necesidades, expectativas, sueños y aspiraciones de millones de consumidores.
Su existencia se basa en su vivencia en la mente de los consumidores, en el poder de posicionamiento que logren en cada consumidor.
Las marcas representan un producto/servicio, fuente de información, identidad basada en un ¨estilo de vida¨ y una imagen publicitaria.
Puede ser analizada desde distintos enfoques, tanto semiótico, simbólico, psicológico, económico y ¨marketinero¨.
El punto de partida es posicionarse y analizar la segmentación del mercado, a través de variables duras y blandas.
La marca está insertada en la cultura cotidiana. No se puede analizar el consumo como un fenómeno aislado, sino que existe un entrecruzamiento entre el consumo y la vida social.
Los productos dejan de servir a fines prácticos para convertirse en significados y la marca en su ¨identidad¨.
Frente a la saturación del mercado, debido a la oferta multiplicada de productos, la diferenciación se produce a través de la marca, que le agrega valor.
Mientras los productos trabajan en el orden físico y acotado a las necesidades, las marcas trabajan en el orden simbólico del deseo.
La marca es el valor agregado que se le ofrece a los consumidores.. Es una huella, un rasgo, un signo que distingue un producto de otro para reconocerlo.
La indiferenciación de los productos lleva un mayor peso en la dirección de las marcas. Los consumidores, quizás no puedan distinguir un producto de otro, pero tienen percepciones claramente definidas entre las distintas marcas..
La marca hace la diferencia, rompe el anonimato de la indiferenciación material, donde todo da igual, para inaugurar un universo simbólico donde cada objeto es único. La marca construye una promesa.
Para comenzar con el análisis de una marca, primeramente hay que distinguir dos niveles de demanda.
Por un lado, las necesidades del consumidor y por otro los deseos del mismo, que determinan el posicionamiento de la marca.
Así es entendido por todas las Instituciones, y aún aquellas que se dedican a la transmisión de cultura se unen a este esquema diferenciador y como ejemplo bastan las apreciaciones que hace la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) en el Catálogo de marcas, que muestra en su sitio web y refiriéndose a él, dicen:
La UNAM, dadas las múltiples y diversas entidades académicas y dependencias que la conforman, han adoptado progresivamente una serie de marcas, esto es emblemas, escudos, símbolos, gráficos, logotipos, etc, que permiten identificarla.
La importancia de estas marcas no es poca. Dan un sentido de pertenencia a cada una de las personas que participan en un ámbito específico, preciso y concreto, del quehacer universitario, que consigue igualmente, estimular el mejor desempeño en el trabajo y cumplir de mejor manera los objetivos de la institución; hacen posible que los méritos que pudieran pasar inadvertidos, puedan ser reconocidos clara y rápidamente, y en su caso, oportunamente premiados, permiten la identificación de cada una de las entidades y dependencias universitarias y la distinción siempre necesaria entre actividades afines pero no idénticas que las mismas promueven y difunden la labor de la Universidad.
Por último, aunque no menos importante, protegen, legitimando las creaciones que emanan del trabajo universitario.
Refiriéndose al Catálogo de marcas, dicen: ¨Dicho de otra manera, esas marcas permiten reconocer lo que a veces sin ser evidente para todos, también es parte del patrimonio universitario¨.
Para comenzar con el análisis de la marca, en primer lugar hay que analizar dos niveles de demanda de la misma: las necesidades del consumidor, que determinan las fronteras del negocio y definen el plan estratégico; y los deseos del consumidor, que determinan el posicionamiento de la marca y definen el marketing plan.
La identificación de las necesidades que perciben los consumidores proporcionan una guía para el desarrollo de los negocios. En primer lugar determina el camino estratégico global y a largo plazo y en segundo lugar, define los factores claves de éxito, los verdaderos competidores y debilidades de la marca. La definición específica de cuál es la necesidad que realmente se está satisfaciendo es el paso inicial para la construcción de una marca exitosa.
Sin embargo, bajo el actual escenario existente es insuficiente; entonces deviniendo en imprescindible encontrar nuevos camino de diferenciación.
A diferencia de las necesidades, los deseos – espacio de apetencia inagotable de productos y marcas- tienden a ser diversos, inconscientes y a cambiar con mayor frecuencia. Los deseos son más fugaces y sutiles, pero son los que realmente definen la compra.
La naturaleza simbólica del deseo hace que se pueda ser mejor representado por las marcas que por los productos.
La marca ocupa un lugar preponderante.
Hay productos que más allá de su valor inferior no pueden competir con otro igual por su utilidad, pero poseen mayor valor simbólico como marca.
La marca se convierte en el último bastión que defiende la diferenciación. La marca construye mundos sorprendentes para perseguir los cambiantes deseos del consumidor.
Refiriéndonos a la marca, en ellas podemos distinguir distintas naturalezas que la conforman.
Con respecto a su naturaleza semiótica, la principal función de la marca es inventar un universo de significación.
La semiótica es la disciplina que estudia como se crean y transmiten los significados, y precisamente, la marca es una gran máquina de producir significados: construye mundos posibles y les da un decorado atractivo. La marca es un nombre y como tal es un ente simbólico, que permite que el producto le hable al consumidor.
La marca es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones. Tiene una naturaleza relacional, y más allá de sus características singulares, la marca es todo lo que las otras marcas "no son". Obtiene su significación más por su diferenciación con otras marcas, que por la objetividad de su propio significado. Si no hubiese otras marcas con las cuales competir en el mercado, no hubiese sido necesario la identificación de un producto con una marca que le de identidad y significado.
La creación de una marca siempre es el resultado de un proceso complejo en el que participan numeroso actores y se entrecruzan diferentes discursos. Por esta razón, hablamos de su naturaleza dialéctica. Nos referimos a ella en el aspecto de que la creación de la marca surge de la interacción de varios factores. Entre ellos, el producto, la empresa, el logo, el packaging, la comunicación, el precio, etc. además el consumidor potencial está presente desde un principio en la construcción de esta marca, a través de los estudios de mercado y la conceptualización de sus deseos a través de especialistas.
Pero la conformación no termina ahí mismo, tiene su formación final en la mente de cada consumidor, donde cada uno de ellos conecta esa marca con sus ansiedades, fantasías, valores y experiencias.
La marca también puede verse desde su naturaleza contractual, como una especie de contrato, donde la oferta le propone al mercado y cada consumidor suscribe o no, convalidándola, rechazándola o ignorándola.
Para la aceptación del contrato deben cumplirse ciertos puntos como la adhesión, donde la marca crea un mundo que debe resultar atractivo para el consumidor. La exclusión, por la cual la marca exige que el mercado elija entre los mundos propuestos por cada competidor y un compromiso parcial con la marca.
La marca tiene una naturaleza entrópica, definiendo como entropía a la pérdida de energía que un sistema sufre a través del tiempo. Un proceso de este tipo ocurre con las marcas, cuya tendencia natural es ir perdiendo fuerza hasta desaparecer.
La marca necesita constantemente de una alimentación ya que no puede abastecerse por si misma, necesita apoyo externo. La marca perderá energía sino logra sostener una razonable presencia en el mercado mediante su estrategia de distribución, promoción y publicidad.
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