1. Introducción. 3. Individuo y sociedad. 4. Interacción social 5. Cooperación y Competencia. 6. Actitudes: composición, adquisición y modificación. 7. Clasificación 8. Situación de la muchedumbre en el estado psicológico. 9. Vectores de evaluación de la interacción social. 10. ¿Para vender y/o llegar con un producto? ¿Cómo hacerlo a través del grupo o del individuo? 11. ¿A que se llama poder Social?
1. Introducción.
La psicología social es uno de los campos científicos dedicados al estudio objetivo de la conducta humana. Su enfoque particular esta orientado hacia la comprensión de la conducta social, sobre la base del proceso de influencia social. El carácter distintivo de la psicología social es que surge de dos factores fundamentales: a) el interés en el individuo como participante social y b) la importancia que le atribuye a la comprensión de los procesos de influencia social.
Sobre la base del proceso de influencia social de fenómenos tales como la conformidad, el liderazgo, el prejuicio, la moral colectiva y el conflicto intergrupal.
La psicología Social presenta cuatro aspectos fundamentales. Un conjunto de fenómenos de interés. Un cuerpo de teoría Hallazgos acumulados Un conjunto de métodos de investigación.
2. La psicología social en el Marketing.
El marketing puede utilizar un marco socio psicológico de análisis dentro de su propio campo o como instrumento interdisciplinario lo que permite un conocimiento más amplio sobre el comportamiento del consumidor, la dinámica de los grupos e interacción social favorecer su aporte a la generación de nuevas alternativas y en el progreso empresarial; para conocer la orientación de efectos de una campaña publicitaria; para la ejecución de análisis de mercado, de productos y servicios.
3. Individuo y sociedad.
Sociedad y Cultura.
Todos nacemos en una sociedad humana organizada, un medio social. En el proceso de crecimiento dentro de este ambiente aprendemos a adoptar los usos y costumbres de otros individuos. El contenido de este proceso varía enormemente según las personas y las circunstancias con las que establecemos contacto.
Los otros individuos con quienes mantenemos contacto son parte de una sociedad; su cultura, representada en las pautas de vida que aplican, consiste en las practicas y las instituciones vigentes, transmitidas de generación en generación. En nuestra sociedad el lenguaje, la familia monógama, la propiedad privada representan pautas culturales ilustrativas.
La cultura representa un contexto de experiencia. Para ampliar nuestra comprensión del comportamiento social, admitimos de hecho las otras personas son estímulos sociales ante las cuales reaccionamos, sino también que ellas crean colectivamente otros estímulos, significativos desde el punto de vista social, dotados de valor simbólico como las palabras, preferencias alimentarias, moneda, bandera, etc.
La influencia Social.
Los seres humanos están necesariamente orientados hacia otros seres humanos dentro de su medio, y la influencia social se manifiesta cada vez que un individuo responde a la presencia real o implícita de otro u otros.
La mayoría de nuestras características – incluyendo nuestra personalidad – son de un modo u otro influidas por la interacción social.
Las relaciones de influencia que existen entre un grupo y un individuo son: la conformidad, el liderazgo, el prejuicio, la moral colectiva y otros fenómenos propios de los grupos.
La conformidad y el liderazgo: en este caso la fuente o el agente de influencia es aquí un individuo capaz de dirigir y modificar los comportamientos y las actitudes de los otros. El prejuicio es un fenómeno intergrupal cuyo origen se halla en los efectos de la identificación de grupo. La moral colectiva es una actitud compartida por el grupo que influye sobre otros resultados individuales.
La influencia social esta vinculada también con la relación que existe entre dos o más grupos, que puede definirse en su sentido mas restringido de camarillas internas dentro de una fraternidad, o en su sentido más amplio en las relaciones internacionales.
La conducta social depende de la influencia de otros individuos y la interacción social es una de las claves de este proceso. Si la conducta es una respuesta al estímulo social producido por otros, incluido los símbolos que ellos producen, la interacción social puede ser concebida como la secuencia de esas relaciones estímulo – respuesta.
La interacción social produce efectos sobre la percepción, la motivación y, especialmente sobre el aprendizaje y la adaptación del individuo.
Variables que estudia la psicología social.
Una variable es un atributo que puede variar de una o más maneras y con respecto al cual se puede demostrar que influye sobre otros atributos o es influido por ellos; y pueden ser calificados como independiente o dependientes. Una misma variable puede ser dependiente e independiente y no adoptar en modo permanente una de esas dos formas con respecto a la dirección del efecto.
Las variables estudiadas son:
La Actitud, es la variable más estudiada en psicología social debido a constituye un valioso elemento para la predicción de conductas.
Los Valores, representan en esencia los motivos que conducen al individuo a elegir ciertas metas antes que otras. En la experiencia humana los valores poseen una cierta fuerza orientadora: los hombres sacrifican la vida por "el deber", "la libertad" y "el honor".
La cohesión grupal, alude al grado en que un grupo resulta atractivo para sus miembros. Esta atracción puede ser concebida como reflejo de la motivación a pertenecer a un grupo, que a su vez puede estar determinada por diversos factores o variables.
Los Roles, son los distintos comportamientos que el individuo muestra en relación con su particular posición social, de manera que existen comportamientos asociados con el rol de madre, de policía, de maestro, de patrón. En el curso de la vida cotidiana todos debemos desempeñar una multiplicidad de roles; es posible que en solo día nos veamos obligados a adecuarnos a una amplia gama de roles, varios de ellos dentro de la familia.
Las Normas, donde existen formas generales de conducta socialmente prescritas para una situación dada, podemos hablar de una norma o en ciertos casos de norma social o grupal. Si bien hablan de un estándar de conducta, aluden asimismo a la e
6. Actitudes: composición, adquisición y modificación.
Definición n° 2. Cierta regularidad en los sentimientos, pensamientos y predisposiciones del individuo para actuar en relación con algún aspecto de su ambiente (Secor y Backman 1964)
Las actitudes sociales están compuestas por variables interrecurrentes, compuestas por tres elementos a saber:
- El componente cognoscitivo.
- El componente afectivo.
- El componente relativo a la conducta.
Cambios en el componente cognoscitivo: para que exista una actitud hacia un objeto determinado es necesario que exista también alguna representación cognoscitiva de dicho objeto. Las creencias y demás componentes cognoscitivas (el conocimiento, la manera de encarar al objeto, etc.) relativos al objeto de una actitud, constituyen el componente cognoscitivo de la actitud.
Cambio del componente afectivo: es el sentimiento a favor o en contra de un determinado objeto social; supongamos que por una desavenencia cognoscitiva real modificamos nuestra relación afectiva con una persona. El cambio registrado en este componente nos conducirá a emitir conductas hostiles hacia la persona, así como a atribuirle una serie de defectos capaces de justificar y de hacer congruente el cambio de nuestro afecto. De igual modo si por un motivo u otro nos empieza a gustar una persona que no nos gustaba anteriormente, todo aquello que era considerado como defectos pasan a ser percibido mucho más benignamente, e incluso como virtudes.
Cambio en el componente relativo: la combinación de la cognición y el afecto como instigadora de conductas determinadas dada determinada situación.
La prescripción de una determinada conducta, como la que los padres exijan a los hijos ingresar a un colegio que a ellos no les gusta, pero que a juicio de los padres es más beneficioso para el futuro, puede traer como consecuencia una reorganización de los componentes cognoscitivos y afectivos, haciéndolos objetos de una actitud positiva por parte de los chicos.
Tipos de configuraciones sociales à Grupos à Organismos
Grupo
Concepto de Grupo: (por COLOMBO) considérase grupo a cualquier número de personas que interactúan unas con otras, que son psicológicamente conscientes unas de otras y que se perciben a sí mismas como un grupo (aceptar y ser aceptado.
(por NEWCOMB) conjunto de dos o más personas que comparten normas con respecto a ciertas cosas y cuyos roles sociales están estrechamente vinculados.
Según el grado de implicación personal
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Este control es ejercido de manera latente. Cuando un miembro irrita o molesta a otro, estos pueden mostrar su desaprobación por medio del ridículo, risa, critica, o incluso el ostracismo.
Grupo secundario: las relaciones entre sus miembros son relativamente interdependientes y formalizada. Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Según la inclusión o no de los individuos en los grupos
Grupo de pertenencia: es el grupo al que pertenece el individuo o del cual forma parte. El grupo ejerce sobre sus miembros una presión a fin de que tengan comportamientos ajustados a sus normas.
Grupo de referencia: es el grupo al cual tiende a pertenecer el individuo. Es el grupo al cual aspiramos y constituye un ideal para nosotros. Tomamos su comportamiento como nuestra norma de conducta, como nivel de aspiración y de autoapreciación.
Banda o pandilla: es un grupo pequeño de pares o personas que se reúnen por intereses comunes y que presenta poca estructura. Dentro de la banda o pandilla se da un abanico de posibilidades que van desde la barra de amigos a la patota, de acuerdo a las normas que comparten y a la dinámica que muestren.
Agrupamiento: conjunto de personas reunidos en función de determinados objetivos de relativa permanencia. Ej. Asociación cooperadora, comisiones vecinales, etc.
Muchedumbre o masa: es un grupo numeroso con muy poca estructuración y poca definición de roles, que no tiene clara conciencia de sus metas y que se reúne detrás de un objetivo en un momento dado y luego desaparece. Es a esa masa a la que se dirigen permanentemente los medios y la publicidad, intentando volcar su apatía en acción o consumo.
Es interesante considerar el comportamiento de un individuo como parte de la masa. Una de las características de los seres humanos que la conforman es que sus capacidades se tienden a nivelar para abajo. Por Ejemplo: una persona con buen nivel de instrucción y capacidades para pensar, se iguala a otra en una reacción muy primitiva agresiva durante una manifestación o bien cuando recibe un mensaje a través de los medios que apuntan a tocar sus sentimientos de manera muy directa.
8. Situación de la muchedumbre en el estado psicológico.
- Pasividad de las personas reunidas hacia todo lo que no sea la satisfacción individual de sus motivaciones.
- Ausencia o bajo nivel de relaciones sociales y de interacciones humanas.
- Contagio de las emociones y rápida propagación al conjunto de una agitación surgida en un punto.
- Estímulo latente producido por la presencia de los demás que puede estallar en violencia o entusiasmo.
Grupo Operativo: podemos definir al grupo operativo como un n° restringido de personas que ligadas por constantes de espacio y de tiempo y articulados por la mutua representación interna se proponen de forma implícita o explícita una tarea que constituye su finalidad.
9. Vectores de evaluación de la interacción social.
Afiliación: es la identificación con una determinada organización o grupo, da el grado de pertenencia.
Pertenencia: es el reconocimiento como miembro
Pertinencia: es el grado de compromiso o aceptación con respecto a la tarea.
Comunicación: es el vector fundamental a tener en cuenta. Para que realmente haya comunicación deben existir códigos comunes. El emisor al emitir un mensaje lo hace desde un código determinado que pretende ser comprensible, al recibirlo el receptor y contestar, retroalimenta el circuito.
Pueden existir ruido o cortocircuito que pueden estar en el emisor, en el receptor o en el mensaje.
El mensaje gestual tiene mucho peso, configurando la metacomunicación y tiene que ver con los gestos y actitudes.
Aprendizaje: no implica el aprendizaje de contenidos, sino de las nuevas formas de aprender de los conflictos creando nuevas formas de respuestas a determinadas situaciones. Nos da las posibilidades de cambios y de hacer una adaptación activa a la realidad.
Cooperación: es la ayuda que se da entre los integrantes del grupo, lo contrario sería desarrollar la rivalidad.
La Telé: es la actitud de rechazo o aceptación hacia determinados miembros del grupo ("filing". Tiene que ver con las experiencias previas y genera una barrera de comunicación, existe un prejuzgamiento. Sentimiento de simpatía o antipatía sobre los otros.
Roles en el grupo operativo
Los roles son los modelos de conducta relativa a cierta posición del individuo en una red de interacción ligada a expectativas propias y de los otros.
Cuando un grupo se pone en funcionamiento van a aparecer una serie de roles con relación a la tarea.
Clasificación de roles:
- El Portavoz: es el que denuncia la situación del grupo. Es el vocero del grupo. Es el integrante que se desempeña como vehículo de lo emergente, es la persona que pesca y denuncia una situación.
- El Líder: se subdividen en tipo formal e informal. El formal, es una persona que ha sido seleccionada por un cuerpo externo y que tiene capacidad reconocida dentro de su esfera de competencia. Informal, es el individuo que mejor interpreta las necesidades o creencias del grupo.
- Líder autoritario, da ordenes directas o indirectamente. Las ordenes consisten a veces en interrumpir un deseo expresado por algún miembro del grupo sustituyéndolo por su propio deseo. Hace críticas que no son objetivas. Producen mientras esta el líder.
- Líder democrático, hacen sugerencias que sirven de guía, informa o acrecienta el conocimiento, estimula el autocriterio del grupo y la autodirección. Clima de confianza mutua. Es capaz de delegar responsabilidades y decisiones.
- Líder demagógico, tiene la apariencia de un líder democrático, pero esconde un líder autoritario.
- Líder pasivo, (laissez faire) deja es aquel que surge en momentos de crisis del grupo, se hace cargo solamente, puede llevar al grupo a la desintegración. Producen poco.
- Líder paternalista, es necesario en grupos que se inician, los guía, acompaña, ayuda. Los integrantes no logran interdependencia. Cuando no esta no funcionan.
- Chivo, es la contracara del líder. Es el que se le hace cargo de todo lo negativo (chivo expiatorio)
- Saboteador, es el depositario de la resistencia al cambio.
- El pensador teórico, es el que pone ideas, cuando el grupo no funciona. Se transforma en el ladrón del grupo porque roba ideas de los otros.
- El organizador, es el que pone paréntesis y determina las formas y tiempos en el grupo.
- El aglutinador, es el que centra las cuestiones afectivas del grupo.
10. ¿Para vender y/o llegar con un producto? ¿Cómo hacerlo a través del grupo o del individuo?
Los grupos tienen una penetrante influencia en nuestra actividad de consumo. Los lugares donde consumimos, los coches que conducimos, la vivienda, etc, esta influenciada con nuestro papel social.
También la publicidad ayuda a llevar a cabo esta influencia cuando nos sugiere que con la compra de tal producto habremos ganado la aceptación de nuestro grupo. Esto indica que los productos simbolizan aprobación y por lo tanto aporta más satisfacción que las derivadas de un producto en sí mismo. Es evidente entonces que los grupos tienen la habilidad para influir en el comportamiento de los demás debido a que los mismos son el marco de referencia de los individuos.
Entonces, el que quiere vender o dirigir un mensaje publicitario de un producto debe comunicarse con el individuo a través del grupo.
11. ¿A que se llama poder Social?
Llamamos poder social a la habilidad para influir en el comportamiento de los demás.
Poder ejercido por recompensa : este poder esta definido como la habilidad de conceder recompensas a los otros. Evidentemente la capacidad de este poder depende de la magnitud que sea posible dispensar. La recompensa puede tomar diferentes formas: material, como por ejemplo dinero o privilegios especiales; psicológicas, tales como las alabanzas o reconocimiento.
Ejemplos de recompensa material: en la compra de un paquete de yerba se incorpora la muestra de otro producto (otro sabor de yerba, te, café, etc.)
Ejemplos de recompensa psicológica: se da con algunas marcas de prendas de vestir especialmente en zapatillas y jeans donde su uso da un sentimiento de reconocimiento social o prestigio.
Poder coercitivo: consiste en la capacidad de castigar o negarse a conceder recompensas.
Ejemplos de poder coercitivo: una vecina invitada a una reunión de Tuperware se siente obligada a comprar productos para no ser rechazad a por los demás vecinos y la anfitriona. También en aquellos anuncios en los que se comunica al consumidor que si no se comporta de la manera recomendada podrá ser castigado. (pago de los impuestos).
El poder legítimo: es el resultado de las norma interiorizada y de los valores
Autor:
Luis Recalde