La marca, anzuelo para el consumidor

Prólogo

Nuestra tesis versará sobre la marca como componente de una estrategia de diferenciación, con respecto a otros productos similares del rubro.

Pero no detendremos la mirada en ese solo aspecto, sino que intentaremos establecer su influencia en el consumo y las motivaciones de éste, dentro de mercados desarrollados, si se quiere, sofisticados, donde el consumo es más que el simple hecho de adquirir productos para satisfacer necesidades primarias.

La carga emotiva hace catarsis a través del consumo y este es acicateado por la promoción, que a veces lleva a extremos negativos y es fuente de cierta alienación, entendida como adicción y que desemboca en el consumismo.

El recurso de la marca es utilizada para generar estímulos al consumidor, con el objeto de que su elección se desvíe hacia el producto que el fabricante produce y no otro de la competencia.

Pero para llegar a extendernos en el tema y focalizarnos sobre el mismo, en el primer capítulo y a través de una rápida síntesis, haremos una recorrida histórica desde el feudalismo y los inicios de la Modernidad hasta la globalización, que actualmente nos ocupa y gobierna, donde el mercado y los consumidores ocupan un lugar preeminente.

Luego de ese pantallazo general sobre el nacimiento del capitalismo y la expansión de los mercados, incluyendo una visión sobre la Argentina y su historia económica reciente y actual, pasaremos a considerar la industria cultural, algunos aspectos de la publicidad y las contradicciones y disonancias existentes en dicho ámbito.

Seguidamente nos enfocaremos en los aspectos específicos de la marca, sus definiciones y atributos, la segmentación de los mercados y el posicionamiento en ellos.

Haremos breve mención de la actual crisis en los mercados mundiales y algunos aspectos nocivos de la publicidad, en especial sobre la infancia.

Por último, intentaremos dar las conclusiones finales, fundadas en las apreciaciones vertidas en los capítulos precedentes, en forma precisa.

Creemos que hay mucho escrito sobre el tema y por destacados expertos en la materia.

Nosotros hemos deseado dar una visión integradora de esos aspectos, siendo el objetivo de nuestro trabajo dejar una opinión crítica y constructiva, mostrando aciertos y desaciertos de manera equilibrada.

Aspiramos a haber podido cumplir el objetivo y que el lector tenga una mejor comprensión de esa realidad a través de nuestro trabajo.

Cristina R. Díaz

Desde el feudalismo hasta la globalización

Introducción

La globalización no es un fenómeno actual ni una moda posmoderna, sino que tiene antecedentes desde el siglo XV. La intensificación de las comunicaciones y la información gracias a las herramientas computacionales, hacen que, desde aproximadamente quince años, esos lazos se intensificaran en grado sumo.

Reconoceremos las ventajas de pertenecer, pero también las profundas distorsiones que afectan, en especial a los países en desarrollo y como de alguna manera las crisis tienen repercusión mundial por la propagación a que son afectas. Las remezones por las crisis mexicana, rusa, brasileña, oriental y argentina y la actual de los EEUU y la UE han tenido repercusiones en los centros mundiales de poder y en mayor o menor medida se expandieron universalmente, comprendiendo a los países en vías de desarrollo, entre los que se encuentra Argentina.

Podremos observar la influencia de las multinacionales primero y de las transnacionales globalizadas después, sobre las economías de los países en desarrollo, como asimismo las dificultades para poder escapar o morigerar –si se pudiese- a esa influencia negativa, aprovechando solamente las ventajas que la globalización suministra.

Pertenecer tiene su beneficio, pero implica aceptar los perjuicios. A pesar de ello, y contra el discurso del uso de políticas soberanas en la economía, hemos podido observar el alto grado de transnacionalización de la economía doméstica.

La ideología monetarista y neoliberal, que con sus instrumentos permitió derrotar la hiperinflación y modernizar la infraestructura obsoleta de las empresas públicas, fue mantenida como solución permanente, concluyendo en una recesión prolongada e inédita en Argentina junto con distorsiones en el aparato productivo.

También plasmaremos resumidamente las inconsistencias de las políticas neoliberales por las falencias estructurales de Argentina; donde la falta de liderazgo empresario no es un dato menor.

Y seguidamente, utilizaremos a Stiglitz para que nos ponga en tema con respecto al Consenso de Washington y el post-Consenso, las implicancias de las políticas sugeridas a escala planetaria, con ejemplos de países de Oriente.

Haremos un esbozo de las hipótesis del monetarismo y del neokeynesianismo, a través de los Modelos de Wall Street y Main Street y la utilización sucesiva de dichos instrumentos sobre la economía y sus resultados.