- Descripción del objeto de estudio
- La Compañía en el mundo
- La evolución de las publicidades de The Coca-Cola Company
- Una campaña mundial
- La televisión a color
- Arriba, América
- El próximo paso: la sonrisa
- Coca Cola es así y la nueva Coca Cola
- Dos sabores, dos campañas
- Jugando con osos polares
- International Approaches at the Millennium
- Entrevistas
- Marco teórico
- Conclusiones
- Bibliografía
¿Por qué Coca-Cola no es una marca exitosa más entre tantos otros productos líderes? ¿Por qué la preferimos ante cualquier otra bebida gaseosa?
¿Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer que una "fórmula secreta" puede hacernos "sentir de verdad"?
¿Por qué hacemos caso omiso a las críticas que recibe el producto?
¿Tenemos el poder de decirle que no al consumo de Coca-Cola?
¿Nos preguntamos por qué la elegimos, o nos es tan inherente que no la cuestionamos?
¿Por qué nos avergonzamos cuando no tenemos en la heladera una Coca-Cola para nuestros invitados imprevistos? ¿Por qué necesitamos justificarnos si tenemos para ofrecer otra bebida cola diferente?
¿Por qué el consumo de Coca-Cola nos gratifica? ¿Por qué creemos que al consumir Coca-Cola pertenecemos al mundo idealizado que nos ofrece a través de la publicidad?
Hemos elegido como objeto de estudio el análisis de las publicidades de Coca-Cola desde la década del ’60 hasta la actualidad, para encontrar una respuesta a estos interrogantes a partir de la siguiente hipótesis:
Existen puntos de contacto entre los acontecimientos históricos y las estrategias publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada época. La empresa retrata el modelo vigente en cada momento histórico para satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento histórico que va a utilizar como escenario de la publicidad. El público es el que demanda, controla y siente satisfechos sus deseos a través de los comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la sociedad es la clave del éxito de Coca-Cola como producto.
Descripción del objeto de estudio
Trabajamos sobre el reel de publicidades televisivas de Coca-Cola en la Argentina, un VHS de 120 minutos. Están ordenadas cronológicamente desde las primeras en los años 60 hasta las anteúltimas del año 2004.
Empieza con la publicidad de los años 60, en blanco y negro, con música de La Joven Guardia (La extraña de las botas rosas ). La Coca Cola acompaña a un grupo de jóvenes (una chica y un grupo de muchachos) en la República de los Niños. El contenido es ingenuo, sin picardía.
En esta misma década comienza la publicidad a color con fotos fijas que muestran distintas escenas de alegría y luego hay publicidades en las cuales el eslogan es "la chispa de la vida". Una de ellas muestra a un grupo de jóvenes de entre 20 y 30 años cantando por la paz (año 1969)
Me gustaría compartir la dicha de vivir
quiero comprarle al mundo hoy
un refugio de amor con flores y un gran jardín
para sembrar la paz
Me gustaría compartir la dicha de vivir
Tomando Coca Cola y así ser muy feliz.
La chispa de la vida
Es poder compartir
Es el ir y venir
Coca Cola
La próxima etapa corresponde a los años 70 y el eslogan es "Coca Cola le da más vida a tu vivir". Las publicidades muestran imágenes divertidas, vinculadas con el calor y la frescura que brinda Coca Cola. También se muestran jóvenes que la consumen en sus encuentros, en sus recitales en sus salidas y en sus viajes. Comienza a aparecer vinculada al deporte y al amor.
Sol que brillando estás
Volcando sin cesar
Su calor ambiente
Sobre la ciudad
Sol que brillando estás
Con una Coca Cola ya
Tu calor de fuego
Vamos a apagar
Qué frescura
Tomando Coca Cola
Coca Cola le da más vida a tu vivir
Se muestra a un chico intentando conquistar a una chica, en varias situaciones distintas y el jingle es la siguiente
Quiero que charlemos
Que nos conozcamos
Quiero con vos estar
Saber de tus cosas
Muy juntos disfrutar
Será incomparable
Cuando vos me hables
Y estés cerca de mí
Mirarte sonriente
Yendo entre la gente me va hacer feliz
Y alegremente, si vos querés,
Con Coca Cola te invitaré
Coca Cola le da más vida a tu vivir.
En las publicidades de la década del 80, empieza a hacerse hincapié sobre el humor con la campaña "Coca Cola es sonrisas para vos", siempre vinculadas a situaciones placenteras y graciosas. Y aparece por primera vez el diálogo.
Coca Cola es sonrisas para vos
Y a tu vida le da más sabor
Al sonreír todo es mucho mejor
Coca Cola da más a tu vivir
La sonrisa es poder compartir
Coca Cola es sonrisas
"Todo lo que a mí me gusta, me gusta mucho más con Coca Cola".
Continúa una publicidad con Diego Maradona (en sus inicios) en la cual él se retira lesionado de un partido y de mal humor y a partir de que un chico le regala una Coca, se pone bien y contento.
Los jingles son:
Coca Cola es sentir de verdad
No podés igualar
Lo que sentís con Coca Cola
Es sentir de verdad
Una publicidad recordada es la que muestra cómo Coca Cola acompaña el surgimiento del primer amor:
Primer amor
Es sentir de verdad
Toda la emoción
Ese beso especial
Es muy fácil saber
Que nacía el amor
Cuando dijo que sí
Algo nuevo empezó
Estamos muy juntos
Por primera vez
Es sentir de verdad el sabor
Coca cola es así
Nos amamos los dos
Al sentir el amor
Y en ese momento brilló más el sol
Estamos muy juntos por primera vez
Y yo tengo el amor, el amor
Coca es así,
Es sentir de verdad
Luego, sigue la estética del baile y la música en la mayoría de las publicidades de esta década:
Para bailar y bailar sin parar
Con ese ritmo que viene hacia vos
Ese es el ritmo y parece decir
Compartir y disfrutar
Esa emoción tan especial
Coca Cola es sentir de verdad
No podés igualar
Lo que sentís con Coca Cola
Es sentir de verdad
En toda esta serie, aparecen siempre referencias a que el que consume Coca Cola es el más hábil e inteligente. Se consume Coca Cola 400.000.000 de veces por día en el mundo.
Aparecen los chicos, se les empieza a prestar atención como grupo, mediante el apoyo al deporte infantil.
También se presenta el envase de dos litros y comienza a ser muy importante difundir lo internacional del producto, está en todas partes, hasta en los lugares más remotos, y en cualquier parte, no importa el idioma, "Hola" se dice con "Coca Cola".
Aparece el envase de litro y medio y las latitas.
Comienzan a aparecer publicidades hechas con distintos efectos sobre el botón representativo de Coca Cola.
En el 86, aparece una publicidad que se identifica con el momento social de la búsqueda de la esperanza. Chicos de todas las razas cantan juntos:
Soy el mañana del mundo
Y de mi canción la esperanza
Que en todas partes avanza
Y nuestro mensaje es una canción
Una canción llena de ilusión
Haz por favor que tengamos
Tú y yo un mañana, mañana
Si a un acuerdo llegamos
Habrá paz y habrá unión
Mañana, mañana
Disfrutar, compartir
Coca Cola es así.
A partir de este momento, las publicidades comienzan a ser mucho más sofisticadas, hay animación y efectos especiales.
En los 90 es notable la participación de Coca Cola en los mundiales de fútbol: "Hay una sola copa del mundo, hay una sola botella del mundo".
Hasta el Sol toma Coca Cola para refrescarse. El eslogan "siempre Coca cola" se aplica a un sinnúmero de situaciones:
-Siempre tuya
-Siempre confiable
-Siempre una pausa refrescante
-Siempre al alcance
-Siempre dinámica
-Siempre cerca
-Siempre preferida
-Siempre sólo coca Cola
Otro detalle importante en esta década es la comparación con otras cosas para demostrar que no se puede copiar a la Coca Cola.
Aparece la familia, que en las década anteriores estaba bastante soslayada, en muy pocas situaciones. A partir de esta etapa, tiene una significación mucho más importante:
"Todo los días, vos les das un sabor único a tu cena"
"Disfrutala con tu familia"
"En tu mesa te espera más que la mesa"
"Solo hay una fórmula que hace feliz a tu familia"
A partir del 2000, cambia el rol del hombre, la mujer adopta un papel en el que toma decisiones por sí misma y no espera a ser seducida. Es más, la mayoría de las veces demuestra más inteligencia que el hombre frente a determinadas situaciones.
Se presenta la botella de 500 centímetros cúbicos.
La última campaña es de Coca Cola Light y se llama "La vida es como te la tomás".
Es un mensaje de felicitación para los que se animan a cambiar su forma de vida.
Fundada en 1886, Coca-Cola es el principal productor y distribuidor en el mundo de concentrado de bebidas refrescantes.
Coca-Cola comercializa cuatro de las cinco marcas de refrescos más vendidas a nivel mundial: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta y Sprite. Coca-Cola produce más de 400 marcas entre refrescos, aguas, zumos, tés y cafés en todo el mundo.
Coca-Cola comercializa sus productos en más de 200 países, y en cada uno de esos países se ha establecido como parte de la comunidad, como un negocio local que crea puestos de trabajo y desarrolla iniciativas culturales y medioambientales.
Coca-Cola y las empresas embotelladoras se han convertido en miembros de confianza de las comunidades en las que se han establecido, ya que desde siempre se han involucrado con el apoyo de la educación, el desarrollo de programas para jóvenes y otras iniciativas locales.
El producto se vendió por primera vez en 1886 en una pequeña farmacia en Atlanta. La media de ventas era de nueve bebidas al día. Desde entonces las cosas han cambiado bastante y actualmente se venden 1,3 billones de productos al día.
Orígenes
Hace más de cien años que nació Coca-Cola. Desde el principio su vida corre paralela a la de su publicidad. Además de mantener su calidad y su sabor inalterable, Coca-Cola ha realizado un esfuerzo de comunicación siempre innovador que ha hecho de ella el símbolo universal que todos conocemos. De aquí parte nuestro estudio y el análisis de las estrategias y métodos de la compañía.
- El primer anuncio de Coca-Cola apareció tres semanas después de su salida al mercado, el 8 de mayo de 1886. Fue en la sección de anuncios por palabras del periódico Atlanta Journal-Constitution y decía lo siguiente: "Coca-Cola… ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!".
- El primer responsable de la publicidad de Coca-Cola fue el contable Frank M. Robinson, que en 1886 ideó y diseñó la "logomarca" de Coca-Cola.
- Con el cambio de siglo la publicidad aumentó paulatinamente. Su principal objetivo era conseguir que el consumidor llegara a conocer su existencia y con este fin se crearon eslóganes tales como: "Beba Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante". Esta publicidad inicial aparecía en los objetos más variopintos tales como cortaplumas, señaladores de libros, relojes de pared o lámparas de cristal.
- En 1907 Coca-Cola empezó a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la marca con el béisbol y otros deportes.
- En 1919 surgió una estrategia publicitaria definida que consistía en convertir el producto en parte inherente de los hábitos y la vida de la gente.
- En 1927 Coca-Cola empezó a utilizar la radio comercial con fines publicitarios cuando este medio tenía cinco años de existencia. La compañía se convirtió también en una de las primeras en patrocinar programas de radio.
La palabra "Pausa" relacionada con Coca-Cola dio lugar en 1929 a uno de los eslóganes más célebres y duraderos: "La pausa que refresca", que ese año se vio en el primer anuncio luminoso urbano de Coca-Cola. Es un concepto que se emplearía más tarde en España.
- La publicidad impresa de Coca-Cola destaca por las excelentes ilustraciones de artistas como Norman Rockwell, N. C. Wyeth o Haddon Sundblom, el creador de la imagen de Santa Claus, el anciano de traje rojo y barba blanca que se conoce hoy en día en cualquier parte del mundo.
- En 1932, cuando la Gran Depresión en los EE. UU. empieza a ser superada, se concibió la idea de asociar comida y Coca-Cola (que se observa claramente en las publicidades del reel histórico, objeto de estudio de este trabajo). Dos años más tarde empieza a aparecer en la publicidad la clásica nevera roja de Coca-Cola y el característico círculo con el logo de la marca.
-En 1945 la Oficina de Patentes de Estados Unidos adopta finalmente la palabra Coke (utilizada en el ámbito de las bebidas) como una abreviación de la marca registrada.
- Desde 1956 McCann-Erickson (agencia donde trabajó uno de nuestros entrevistados, Rubén Bravo) empieza a colaborar con Coca-Cola y a este período corresponden algunos hitos publicitarios entre los que surgieron eslóganes famosos en todo el mundo como "Las cosas van mejor con Coca-Cola" en 1963 o "La chispa de la vida" en 1970.
- Entre la lista de los 50 mejores anuncios de televisión confeccionada por la revista Advertising Age, tres anuncios son de Coca-Cola: "Hilltop" (La cima de la colina) de 1970, que se adaptó en España como "La Chispa de la Vida", y donde jóvenes de todas las nacionalidades cantaban en una colina italiana una canción de paz y fraternidad; "Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de 1979, donde un duro y famoso jugador de rugby se conmovía ante un niño que le ofrecía Coca-Cola; y "Osos Polares" de 1993, que presentaba a una familia de osos construidos digitalmente, admirando la aurora boreal.
La evolución de las publicidades de The Coca-Cola Company
La era D'Arcy, 1950-1956
La primera publicidad que se creó para The Coca-Cola Company fue una producción conjunta de Edgar Bergen y Charlie McCarthy en el "Día de acción de gracias" norteamericano, en 1950. La agencia que llevó a cabo esta producción fue la D'Arcy Agency of St. Louis, la misma que había estado a cargo de promocionar la bebida desde 1906. El comienzo de las promociones fue modesto: algunas campañas en periódicos. Arthur Lee era la cabeza creativa de la agencia y fue el creador de eslóganes inolvidables como "La pausa que refresca".
Ya desde los inicios del surgimiento publicitario de Coca-Cola se hacía alusión a dos instancias atractivas para quien consumiera esa publicidad gráfica. Por un lado, cuando se tomaba Coca-Cola, se hacía una "pausa", lo cual relaciona el producto con algo beneficioso, como el corte con la rutina, el ratito de libertad de la persona; por el otro su calidad de "refrescante", lo cual alude a un valor positivo que el consumidor del producto adquiriría al elegir la bebida. En este sentido, el psicólogo social Joan Ferrés considera que hay cuatro concepciones erróneas que no permiten alcanzar la lucidez en el análisis de uno mismo y que tienen incidencia en el estudio de los efectos de la televisión:
Él plantea que existen cuatro falsos mitos que hacen creer a las personas que deciden libre y racionalmente, lo cual es aplicable a la elección de un producto vendido a través de una publicidad. Quien elige Coca Cola como su bebida cree que es consciente de que la consume por decisión propia; sin embargo, los factores emotivos y los mensajes subliminales están influyendo acabadamente en su decisión.
Así Joan Ferré nos señala estos mitos, abriendo las puertas a un cuestionamiento y a una indagación de nuestras decisiones:
Una persona se considera libre si hace lo que quiere y lo que desea, pero una persona no es libre si esta condicionada por sus deseos. Su libertad tiene que ver con la capacidad interna de elegir. Las limitaciones están presentes en los individuos por la inducción más o menos inadvertida de deseos y temores. Y es lo que hace la televisión. Incide en la voluntad, mediante la canalización interesada de las emociones, los sentimientos, deseos y temores.
- El falso mito de la libertad humana:
Vivimos convencidos de que nuestra conducta y sus consecuencias son producto de la razón y de la lógica. Pero el hombre, por la conveniente capacidad de sus emociones, burla a la razón. La racionalización es un proceso que actúa como un mecanismo de defensa y permite que la persona busque argumentos lógicos que sirvan para la justificación de las decisiones (las cuales ya están tomadas). Se dan falsas razones que encubren los auténticos motivos, dando apariencia de racionalidad.
De acuerdo con este análisis, desde el punto de vista de las comunicaciones persuasivas, es en el ámbito de las emociones donde se ponen en crisis los mitos de la libertad y la racionalidad. Es posible modificar los deseos, hacer creer que se hace lo que desea, cuando la verdad es lo contrario.
Es desde la emotividad como la televisión y las publicidades pueden condicionar la libertad humana.
- El falso mito de la racionalidad:
Las personas creen que controlan conscientemente sus decisiones y creencias. Ferrés, según los estudios de Freud, no duda de la existencia del inconsciente. Este se encuentra constituido por deseos e impulsos que no están al alcance del pensamiento consciente.
Hay que tener en cuenta este aporte fundamental: los mensajes televisivos inciden en la zona menos consciente de la personalidad humana. Solo si la persona es consciente de los motivos que le impulsan a actuar, podrá ser libre en sus creencias, decisiones y actuaciones.
- El falso mito de la conciencia:
- El falso mito de la percepción objetiva:
La percepción se forma de un tiempo de selección y otro de organización. El hombre no puede conscientemente procesar los millones de estímulos que percibe. Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos, estos se apoyan sobre esquemas o estructuras mentales. Estos actúan como filtros de los múltiples estímulos y orientan la interpretación de lo que se percibe.
Todas las percepciones que recibe el hombre están condicionadas por la cultura en la cual la persona se desarrolla (creyendo que existe una sola realidad), al igual que estamos condicionados por las emociones.
Es de importancia constatar que en las comunicaciones humanas y más en concreto en las percepciones, el sujeto esta condicionado por factores de carácter cultural y emotivo de las que no es consciente. Si un programa televisivo o una publicidad son interpretados de manera distinta por distintos espectadores, o juzgado en forma diferente en etapas de la vida, es por las variaciones en los esquemas mental y emotivo desde los que se contempla.
La influencia de la televisión se manifiesta, entonces, en el proceso de construcción y reelaboración de los esquemas desde los que se interpreta la realidad.
La publicidad televisiva fue en un inicio un medio experimental para The Coca-Cola Company y D'Arcy. Ambos hicieron un gran esfuerzo por desarrollar estrategias para llegar efectivamente a los consumidores en una época en la que pocas ciudades tenían estaciones de televisión. Pudo lograrse un acercamiento mediante programas de esponsoreo que ofrecieron a Coca Cola la oportunidad para expandir sus relaciones con realizadores de su programa de radio.
El primero fue el especial de Edgar Bergen; lo siguió el auspicio del programa de Walt Disney en la navidad de 1950 llamado "Una hora en el país de las maravillas" (One hour in Wonderland).
En 1953, D'Arcy creó dos tipos básicos de publicidad televisiva:
a) Diapositivas que permanecían en el aire durante veinte segundos y mostraban una imagen mientras una voz promocionaba el producto.
b) Películas en vivo, versiones de 20 segundos o un minuto. Los spots de 20 segundos se hacían con la técnica que D´Arcy llamó "Stop motion" (sin movimiento), en las que los objetos que se mostraban (una botella, un teléfono, una máquina de escribir, etc.) realizaban acciones por sí mismos sin necesidad de actores. El resultado: una serie de spots que aseguraban la atracción de atención e interés.
D'Arcy era una agencia muy reconocida por su trabajo impreso, pero su lucha por incorporarse a los nuevos medios junto con la muerte de William D´Arcy y Archie Lee por 1950, hizo que Coca-Cola buscara un nuevo talento. En 1956 la cuenta de publicidad de la compañía fue transferida a McCann-Erickson. D´Arcy cerró, no sin antes conmemorar sus cincuenta años de trabajo con Coca-Cola mediante un aviso publicitario impreso que apareció en el diario Wall Street el 2 de abril de 1956.
McCann lanzó dos campañas durante los años cincuenta: "The Sign of Good Taste" (El signo del buen sabor) y "Be Really Refreshed" (Refréscate de verdad). Ambos explotaron el medio televisivo al máximo con una variedad de formatos incluidos como la animación, el stop motion, y las películas en vivo con personajes como las McGuire Sisters, Connie Francis, Emmett Kelly, Anita Bryant, y los Brothers Four.
Nuevamente, se recurre a la vía emocional para acercar el producto al público.
Aunque la promoción de la bebida a partir de la exaltación de su "buen sabor" apela a una cualidad posible de la gaseosa; es decir, a la vía racional, el señalarla como el signo de todo buen sabor le da una exclusividad que apela a las emociones del receptor, de manera subliminal.
En igual sentido, la supuesta sensación de "frescura de verdad" que otorga el consumo del producto. Como señala Joan Ferrés, las decisiones humanas están condicionadas por la interpretación de dos tipos de factores: los emotivos y los racionales. Una emoción muy fuerte puede anular argumentos racionales de peso.
Asimismo, un argumento de peso puede llevar a vencer fuertes reticencias de carácter emocional. Esta situación lleva a tratar de constatar hasta qué punto, en el proceso de socialización, la racionalidad es penetrada por la emotividad y por las comunicaciones inadvertidas que las publicidades de Coca Cola transmiten, como estrategia para la venta del producto, y su conservación como marca líder en el mercado de bebidas gaseosas.
En este sentido, el proceso de socialización es de importancia fundamental porque nos transforma en un ser social. Y la televisión y las publicidades también forman parte de este proceso, principalmente por el enorme caudal de energía que generan. De emociones que se definen por ser movilizadoras. Las imágenes televisivas no solo activan emociones, sino que señalan la orientación que hay que darle a la energía, marcan una dirección a la acción.
Los valores de la publicidad se incrementaron en gran medida de 1950 a 1963. En este último año McCann batió su record con una campaña que resultó de aceptación mundial. "Things go better with Coca-Cola" (Las cosas van mejor con Coca-Cola) fue escrita (tanto las letras como la música para el eslogan) por Bill Baker, el director creativo de la empresa McCann, y ejecutada por el popular grupo de folk, los Limelighters. Desde su diseño, la letra fue traducida a casi todos los idiomas, hecho que permitió que el nuevo eslogan viajara por el mundo.
Coca Cola comenzaba a priorizar la seducción del público, antes que su convencimiento. Porque sus creativos hacen hincapié no en la vía racional sino la emotiva. No se basan en la argumentación sino en la fascinación. Los mecanismos de la seducción son la manifestación del dominio de la emoción sobre la razón.
La fuerza de la seducción radica, sobre todo, en una hipertrofia de la emoción, y se sabe que las emociones intensas deslumbran, hasta el punto de adormecer toda capacidad reflexiva, analítica y crítica.
Para llegar al público la estrategia seductora de la publicidad tiene un origen que parte de un proceso. Este tiene una primera fase fragmentadora, de descomposición de la realidad, con el objetivo de eliminar las dimensiones que interesa camuflar. La segunda fase es globalizadora, de reconstrucción, consistente en transferir al conjunto los valores de la dimensión fascinada seleccionada. Particularmente, los spots publicitarios ponen de manifiesto el carácter globalizador de la seducción.
En forma paulatina entonces se va formando un estilo de venta del producto a través de la publicidad. Subliminalmente se van afianzando calidades que racionalmente no puede otorgar una bebida, como lo es que "las cosas vayan mejor" a partir de su consumo. Este estilo será mantenido a lo largo de los años y será lo que la mantiene en su liderazgo en la época actual, entre otras circunstancias que se analizarán más adelante.
McCann comenzó a experimentar con una nueva tecnología en televisión: la publicidad a color. Sin seguridad acerca de cómo mostrar el producto de la mejor manera posible, encargó un carrete experimental de una película que mostraba la Coca-Cola en botellas, vasos y latas con una gran variedad de arreglos en la disposición y la iluminación. El conocimiento ganado por esta experiencia hizo posible el primer comercial en televisión a color. El nombre de la campaña fue "The refrigerator-man" (El hombre refrigerador).
A lo largo de los años 60, la publicidad de Coca-Cola en radio y televisión reflejó el cambio de fuerzas de la sociedad. La campaña "Things go better with Coke" (Las cosas van mejor con Coca Cola) se adaptó al mercado joven al permitir a un gran número de músicos populares modificar y ejecutar la canción. Los comerciales en radio fueron grabados por las Supremes. Incluso Ray Charles trabajó en la música de la compañía, tanto en radio como en T.V.
A mediados de los años ´70, la incertidumbre política en los Estados Unidos (que provenía de la renuncia del presidente Richard Nixon) representó un nuevo desafío publicitario para Coca-Cola. La solución: mientras la nación se cuestionaba y buscaba un rumbo, Coca-Cola le recordaría a los norteamericanos los valores positivos de su país con la campaña "Mira hacia arriba, América".
Los comerciales mostraban lo que consideramos como escenas típicas americanas, como jugadores de fútbol americano o un hombre arreando el ganado o cantantes del oeste. Un locutor anunciaba: "no importa qué estás haciendo o dónde estás, admira las cosas reales, como Coca Cola" ("no matter what you're doing or where you are, look up for the real things").
El éxito de esta campaña se comprueba por el hecho de que en diciembre de 1974, la revista Advertising age nombró a Donald R. Keough (presidente del grupo americano de The Coca Cola Company) "Publicitario del año", representando a "una compañía que durante los años ha acertado exitosamente en la elección de llaves para llegar a la sociedad".
Coca Cola le da vida…
En mayo de 1976, Coca Cola Company introdujo una nueva campaña publicitaria que describía a la marca como "la bebida suave para todas las ocasiones". Dirigida a los jóvenes y "jóvenes de alma", la nueva campaña "Coke adds life to…" (Coca Cola le da vida a…) fue diseñada para mostrar a los espectadores que Coca Cola daba un placer simple a la vida.
La campaña por sí misma era muy sencilla. El desarrollo de "Coca Cola le da vida…" comenzó en 1973 con un estudio de investigación de los consumidores y duró tres años. El equipo creativo de esta campaña llegó a casi cien ideas, distintas formas de transmitir lo que deseaban comunicar como la fundamental promesa de Coca Cola. El grupo luego habló con gente joven para estudiar su reacción ante los distintos guiones. Los investigadores llegaron a la conclusión de que la frase "Coca Cola agrega vida…" era la que más resonaba en el público.
"Coke Adds Life" (Coca Cola agrega vida) enfatizaba en el refresco, o la frescura, y trataba de mostrar a la Coca Cola como el acompañamiento perfecto para cualquier comida, diversión y entretenimiento.
La campaña resaltaba el rol de la bebida gaseosa en varias situaciones comunes a consumidores alrededor del mundo, y el tema de la campaña fue adaptado para agradar a una audiencia mundial. Mientras Coca Cola producía publicidades en Estados Unidos que se adaptaban al uso internacional, en 1978 la compañía adaptó dos spots de "Coca Cola le da vida" –de Brasil e Italia– para la audiencia estadounidense. El comercial italiano "Flirteando" seguía los intentos de un hombre joven por conocer a su chica ideal. El espectador también se encuentra con los desafíos románticos de un joven y de un adulto. El mensaje es que Coca cola ayuda a "allanar el camino" hacia el romance.
Luego de "Coca cola le da vida…", todo estaba dispuesto para una nueva campaña: "Toma una Coca Cola y sonríe" (Have a Coke and smile). Ahora, se enfatizaba en la confiabilidad y la gratificación de tomar Coca Cola. La nueva compaña fue anunciada en comerciales con Bob Hope y Bill Cosby, quienes explicaban la idea de "Tome Coca Cola y sonría" y estimulaban a los espectadores para que miraran los nuevos comerciales.
La campaña se centró alrededor de una única melodía y una letra. En televisión, la música servía de fondo para docenas de viñetas que mostraban gente de todo tipo tomando Coca Cola mientras trabajaban o se relajaban. Una de estas, lanzada el primero de octubre de 1979, se convirtió en uno de los comerciales más famosos de Coca Cola, cautivando a la audiencia casi tanto como lo había hecho "Hilltop" ocho años antes.
Escrito por Penny Hawkey, producido por Jean-Claude Kaufman, con dirección artística de Roger Mosconi y dirigido por Lee Lacy, el comercial conocido como "Mean Joe Green" (Malvado Joe Greene) mostraba al defensor con ese apodo, del Pittsburgh Steelers (un equipo de fútbol americano profesional), junto a Tommy Okon, un niño de doce años.
El elenco de esta publicidad fue el pilar de su éxito. A pesar de que la compañía había sugerido a Roger Staubach (famoso jugador del Dallas Cowboys), McCann optó por la imagen de "malvado" del Steelers. El comercial se rodó en un estadio de Nueva York. Tres días de filmación, en los que Greene y Okon realizaron innumerable tomas. Al final de cada día, Joe Greene había consumido 18 botellas de Coca Cola.
El comercial fue inmensamente popular. Ganó el premio CLIO en 1979 y Greene se llevó a casa el premio por el mejor actor en el mismo concurso.
La compañía siguió con una promoción mediante la cual los consumidores podían ganar las remeras de la publicidad. Además adaptaron el concepto del comercial para otras partes del mundo como: Brasil, Argentina y Tailandia. Todos siguieron el mismo guión pero con otras figuras del mundo del deporte (en el caso de nuestro país fue con Diego Maradona).
"Mean Joe Greene" concluyó su vida como una película hecha para televisión que salió al aire en NBC el 8 de noviembre de 1981. Esta vez, el papel del jovencito fue desarrollado por Henry Thomas, quien más tarde sería la estrella de E.T (El extraterrestre). La película recreaba el comercial además de contar la historia de lo que pasó una vez que la publicidad terminó.
Coca Cola es así y la nueva Coca Cola
A principios de 1982, Coca Cola lanzó una nueva campaña: "Coca Cola es así" (Coke is it!). Lo que se resaltaba era el sabor y la frescura del producto. La afirmación directa y positiva "Coca Cola es así" fue hecha para agradar al sentimiento abierto de los norteamericanos en 1980.
Irónicamente, la introducción de la "nueva Coca Cola" demostró, en formas inesperadas, que luego de noventa y nueve años, la Coca Cola se había convertido en una parte del "tapiz" en la vida de los norteamericanos. Cuando la compañía introdujo un nuevo sabor para la Coca Cola en Estados Unidos en 1985, la publicidad televisiva ayudó a su lanzamiento. El público, sin embargo, reclamó el retorno de la bebida tradicional tan fervientemente que se vieron obligados a traerla de nuevo, con el nombre de "Coca-Cola Classic" (Clásica).
Con la nueva Coca Cola y Coca Cola Classic en el mercado, la compañía necesitaba dos campañas distintivas. En 1986 se introdujo la campaña "Catch the wave" (Agarra la ola) para el nuevo sabor de Coca Cola, una publicidad joven y competitiva. Para Coca Cola Classic, la campaña "Red, white and you" (Rojo, blanco y vos) enfatizaba en aquel encanto de la bebida y en su capacidad de contactar emocionalmente a los consumidores. Al mismo tiempo intentaba celebrar el estilo de vida contemporáneo de los norteamericanos y su espíritu moderno.
La campaña estaba dirigida a un público extremadamente amplio: todos los consumidores de bebidas gaseosas de 12 años para arriba, con especial atención sobre el grupo de entre 18 y 34 años. En encuestas del momento, un 75% de los encuestados respondieron que consideraban la Coca Cola Classic como un símbolo de Norteamérica. El tema de "Red, White and you" fue una consecuencia natural.
La campaña fue creada por la agencia SSC&B, con base en Nueva York. Fue a lugares inusuales para sus filmaciones para producir cuatro spots de televisión: "Rhythm and blues", "Young rock" (rock joven), "Big City Lights/Jazz" (Las luces de la gran ciudad/Jazz) y "Small town /Country" (Pueblito/Country). Las escenas capturaban puntos de referencia famosos en el mundo como el Golden Gate Bridge y el símbolo de Coca Cola con luz de neón del Times Square en Nueva York. Las viñetas que acompañaban incluían a Valerie Brisco-Hooks, medallista olímpica; una mirada al set del musical de Broadway, Cats; y el reparto de diarios en San Francisco, temprano en la mañana.
El casting para la publicidad también fue inusual: además del casting tradicional de actores y actrices, los productores eligieron a gente común para que realizase los roles de todos los días. El coreógrafo, por ejemplo, recorrió la noche de California en busca de bailarines talentosos.
La campaña "Agarra la ola", creada por McCann-Erickson de Nueva York, apuntaba a conectar con una audiencia joven emergente. Así el mensaje que se enviaba era claro: Beber el sabor que está "in", identificarse con la imagen "in", beber Coca Cola.
De acuerdo con el agrado de los jóvenes norteamericanos, Coca Cola agregó a un "locator" inusual: Max Headroom, un personaje computarizado con una voz sintetizada. Creado por los productores de videos London, Rocky Morton y Annabel Jankel, Headroom fue pensado originalmente para videos musicales. El actor Matt Frewe interpretó muy bien su rol y ayudó al personaje a ganarse su estatus como héroe de la nueva ola.
Esta publicidad en la que aparecía Headroom, fue elegida "major comercial" en 1986 por Video Storyboard Tests, Inc. Headroom se hizo tan popular que el Centro de Información al Consumidor de Atlanta recibió más llamados por este personaje que los que tuvo por muchas publicidades previas. La mayoría de las personas que llamaban querían los pósters y el merchandising. Algunos, incluso, querían averiguar si tenía una novia. En 1987 Max Headroom volvió a salir en comerciales; uno de ellos, "He´s so hip", lo mostraba con el famoso basquetbolista Michael Jordan.
En 1988 se pudo ver una nueva campaña publicitaria: "Can´t beat the feeling" (No pueden superar el sentimiento o la sensación), que apuntaba a mostrar la Coca Cola como una parte integral y natural de la vida de la gente, tanto en la familia como en la juventud, en la diversión como en la primera cita. Las publicidades con jingles de alto impacto tocaban temáticas atractivas como la música, el amor y la familia. La campaña fue lanzada en casi cien países y fue la primera fuera de EE.UU. luego de seis años.
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