En 1993, La Coca Cola Company hizo un giro drástico en su tradición publicitaria con la introducción de la campaña "Siempre Coca Cola" de Creative Artists Agency y, más tarde, Edge Creative. La campaña fue diversificada, con un número inicial de 27 comerciales diseñados para agradar a diferentes audiencias. Los comerciales recorrieron el mundo. Incluían una variedad de avances tecnológicos innovadores tales como la animación computarizada. Uno de estos comerciales, "Northern Lights" (Luces del norte), introdujo lo que se convertiría en uno de los símbolos más populares de la publicidad de Coca Cola: el oso polar animado.
Cuando se le pidió al creativo y escritor/director independiente Ken Stewart el desarrollo de un comercial innovador, éste pensó en tomar Coca Cola en el cine. Stewart pensó además que su perro, un labrador retriever, se parecía a un oso polar cuando era cachorro. Así se preguntó cómo irían al cine los osos polares. El creativo unió estos dos conceptos de los que nació "Northern Lights", el comercial que muestra un lugar mágico donde los osos polares van a ver películas (la aurora boreal) y beben Coca Cola.
Stewart precisó la ayuda de la compañía de animación Rhythm & Hues para darle vida a los osos. Con computadoras avanzadas y programas gráficos de última generación, cada spot requirió al menos doce días para su producción de principio a fin.
Como en todos los comerciales para televisión, el proceso comenzaba con una historia o secuencia ilustrada por Eugene Yelchin. Esta secuencia dividía la historia en series de escenas para ajustarse a los requeridos treinta segundos de aire. A continuación, Stewart y la agencia Rhythm & Hues hacían sketches con lápiz para visualizar cómo los osos aparecerían en cada escena. Estos mismos sketches eran luego refinados con detalles y un trasfondo agregado.
Para tener una mejor idea de cómo los osos movían sus cabezas, su cuerpo y sus extremidades, Stewart y los animadores estudiaron películas y fotos de verdaderos osos polares. Luego, sus figuras eran esculpidas en arcilla. Los modelos eran transferidos a imágenes tridimensionales y guardados como los gráficos de avanzada mediante la creación de una grilla con líneas horizontales y verticales sobre la imagen del oso. Luego un animador dibujaba la imagen, uniendo puntos con un bolígrafo que se enchufaba a la computadora. Una vez refinado y archivado en la máquina, el oso podía comenzar a moverse, esto es, correr, esquiar o patinar.
Algunos elementos adicionales que no eran generados con computadora –como una botella de Coca Cola– habían sido escaneados y guardados en la máquina y era en este momento cuando se agregaban a la imagen. La piel del oso se agregaba también en esa etapa, los ojos se rellenaban, el fondo de la escena se pintaba y los detalles de iluminación –una iluminación intrincada más reflejos y sombras– se ajustaban ahora.
Mientras la animación estaba en proceso de producción, Stewart trabajaba con Glenn Rueger en Outside Music para componer la música original y crear efectos de sonido con la productora Weddington Productions.
Para mantener la mágica y etérea calidad del mundo de los osos, Stewart eligió mantener la música en el mínimo volumen. Solía sintetizar la música como una fuente de puntuación nada más y mantenía a los osos libres de diálogos excepto por los "oohs", "aahs" y gruñidos que él mismo creaba en una mesa de sonidos usando su propia voz que luego era alterada por la computadora para hacerla sonar real. La música y los "diálogos", que eran mínimos, requerían meses de trabajo.
El oso polar fue un gran éxito. El oso participó de seis comerciales, entre ellos, dos para los Juegos Olímpicos de 1994 y uno para las vacaciones en el que la familia de osos elegía su árbol de Navidad.
International Approaches at the Millennium
En los siguientes siete años se agregaron numerosos comerciales en la campaña "Siempre Coca Cola" (1993-2000). Siempre recurriendo al disfrute de la gente por el sabor y la frescura de la bebida, los comerciales usaron varios recursos –historias, humor, música, animación y hasta una parodia a Shakeaspeare– en un esfuerzo por construir la conexión emocional entre Coca Cola y sus consumidores.
En el frente internacional, Coca Cola lanzó un comercial en 1998 por el mes de ayuno de Ramadán musulmán. Creado por McCann-Erickson (Malasia) el comercial se llamó "Charity" (Caridad) y fue el primer intento de tener un comercial Ramadán para todo su negocio mundial.
En el pasado estas campañas habían sido hechas por pequeñas agencias locales, pero "Charity" recorrió veinte países islámicos incluidos Malasia, Indonesia, Pakistán, Bangladesh, Turquía, Egipto, El Líbano y Marruecos.
Se necesitaron ochos meses para ejecutar la historia de la publicidad. Inicialmente, representantes de McCann-Erickson y Coca Cola investigaron similitudes y diferencias en la observación del Ramadán en varias ciudades musulmanas. Las investigaciones mostraron que los aspectos espirituales del Ramadán –valores como amor, caridad y perdón– eran universales. Con esta información el director de McCann, Ahmad Shukri Rifaie, creó una historia simple de caridad y amistad que logró vida mediante la interpretación de un niño.
En la publicidad, una madre y su hijo llevan pequeños regalos a un orfanato: la madre entrega un tapiz y una canasta de comida y el niño dona una botella de Coca Cola. En el orfanato, el niño juega al fútbol con algunos de los internos y se hace amigo de ellos. Cuando termina el ayuno, el niño vuelve y comparte con ellos la Coca Cola. El comercial termina con las palabras "Siempre con buen espíritu, siempre Coca Cola".
Siguiendo el éxito de este esfuerzo, Coca Cola Company lanzó una ambiciosa campaña publicitaria internacional en el 2000. Usando el eslogan "Coca Cola. Enjoy" (Disfrutá Coca Cola), la campaña fue diseñada para agradar a gente de todo el mundo convenciéndolos de que la Coca Cola agrega un toque de magia a los momentos especiales de su vida.
Bajo la creencia de que Coca Cola es uno de los placeres más comunes y accesibles en muchos países del mundo, la compañía concibió el nuevo slogan como una invitación a disfrutar de Coca cola y de placeres simples de la vida. El tema era global, pero la campaña usó recursos locales en los distintos países para crear comerciales individuales, referidos a la cultura y gustos locales. Y para unificar la campaña con la mayor flexibilidad posible, sus creadores desarrollaron una melodía adaptable a una amplia gama de estilos musicales. Cuando la campaña recién comenzó, ya había 140 versiones de la melodía con letras en cuarenta idiomas.
Los comerciales de esta campaña "Disfrutá Coca Cola" expresan el tema tratando de mostrar imágenes de cómo Coca Cola agrega algo especial a la vida cotidiana. El spot creado por Leo Burnett EE.UU, llamado (Primera experiencia, Primer amor) muestra a un niño anticipando lo que será el sabor de Coca Cola mediante la comparación con un beso. El comercial fue grabado en un lugar remoto de Marruecos. El elenco entero fue elegido en este pueblito sin electricidad, ni televisión, ni Coca Cola. El comercial fue dirigido por John Madden, quien también dirigió las películas Mrs. Brown y Shakespeare apasionado.
John Madden también dirigió "Snowflakes" (Copos de nieve), otro comercial de Leo Burnett EE.UU. Muestra a una mujer, primero como una niña girando en la nieve, y luego, ya adulta, en una playa disfrutando del momento y una Coca Cola.
En conclusión, hemos podido rescatar una estrategia constante que Coca-Cola mantiene en sus publicidades: el recurso de la vía emotiva y la seducción del público, a través de la relación del producto con valores tales como la juventud, la piedra de toque para que todas las cosas vayan bien, la alegría, la vida perfecta. Ha creado escenarios ideales, y recurrido a actores o cosas personificadas, que han ido incluyendo a todo tipo de público, sin olvidar ningún sector, previamente analizado para generar la creación. Coca-Cola ahora tiene el poder de la consagración, pero insiste porque el liderazgo se mantiene conservando las virtudes que le permitieron llegar a él.
Coca-Cola nos acompaña en el almuerzo, en la cena; es el motivo de reunión con un amigo, su presencia está en la mesa de Navidad y Año Nuevo; el cadete compra una Coca Cola en el kiosco y se detiene a descansar; los mismos mozos de los restaurantes se anticipan cuando no tienen Coca Cola para ofrecernos, como sintiendo la inferioridad de la oferta, o como sabiendo que pretendemos acompañar nuestra comida con la gaseosa líder. Coca Cola es un escudo de frescura, es nuestra elección constante, producto de una asociación creada por la estrategia discursiva e icónica de los creativos. Asociación mental tan difícil de revertir. Y ni siquiera existe la intención de modificarla.
Mariano Avellaneda es productor de Publicidad y video clips de música.
Trabajó para Coca-Cola. Como es un productor independiente, no tiene una agencia física.
¿En qué consiste una campaña publicitaria? Un resumen de campaña publicitaria puede ser la estrategia de planificar la mejor manera de llegar a los consumidores de un producto en particular a través de la mayor cantidad de medios posibles, evaluando la manera más creativa de llegar a la gente de acuerdo con el producto que se quiera vender, el segmento de la población a la que se quiera llegar y el lugar que ocupe ese producto dentro del poder adquisitivo del consumidor, de eso depende un poco el mensaje a utilizar, los medios con que cuenta la publicidad son la imagen y el sonido, y también la llegada directa, abarcando:
tv,
cine,
radio,
cable, gráfica,
Internet,
PNT (publicidad no tradicional),
puntos de venta,
promociones,
auspicios,
eventos, etc. Las limitaciones con que cuentan los clientes son económicas, según el dinero que puedan invertir, tendrán más llegadas a medios masivos con mayor o menor medida en la inversión publicitaria. ¿Qué efectos genera una publicidad en el televidente? El deseo de tener algo que en realidad no necesitan o pueden llegar a prescindir de ello para vivir, a nadie se le ocurre un aviso "compra carne para hacer asado", eso se logra a través de generar mensajes tratando de que la gente se identifique con un ideal de persona que se muestra utilizando el producto o servicio en cuestión. ¿Específicamente qué efectos pensás que crea Coca-Cola como producto? La sensación de pertenecer a un solo mundo que comparte la misma elección por un producto, si ves los comerciales de Coca-Cola, siempre hay razas diferentes que interactúan, dependiendo del lugar donde se muestre el comercial, pero siempre tratando de integrar a todo el mundo en un solo mundo occidental, las situaciones siempre son simplistas y superficiales, Coca-Cola te hace sentir bien, te olvidas de todo, te refresca, te integra, fijate la última campaña, "la vida es como te la tomás". ¡¡¡¡Qué gran mentira!!!! ¿Considerás que las publicidades de este producto de consumo masivo apelan a algún valor específico?
Valor, lo que se dice valor moral, no lo sé, pero siempre está la familia feliz, normalmente constituida, padre, madre, hijos, abuelos, nietos, nunca vas a tener un golpe bajo, obviamente esa no es la idea de gente feliz que consume Coca-Cola. ¿Creés realmente que Coca-Cola vende porque en sus publicidades transmite que el consumo de la gaseosa calma la sed, o apela a las emociones del televidente? Definitivamente apela a la emoción del televidente, yo todavía me acuerdo de algunos comerciales de Coca-Cola de cuando era chiquito y quería que me pasasen las cosas que veía en la tele… ¿Cuál crees que es 'el estilo de Coca-Cola' para conservarse como producto indiscutido? Es el producto que tiene más llegada en el planeta, en todos los países tenés Coca-Cola, hasta en las mas alejadas villas de Tailandia, en todos los continentes, tienen la mejor estrategia de marketing y además se ocupan de llegar hasta los lugares más remotos del mundo. ¿Considerás que las publicidades, específicamente las de Coca-Cola, acompañan un estadio social y cultural dado y se acomodan a cada etapa histórica o, por el contrario, creés que la marca inculca valores? Coca-Cola siempre se fue renovando de acuerdo con las nuevas tendencias de vida y de la sociedad, en general toda la publicidad se basa en eso, todas las empresas estudian eso para saber cómo llegar más a los consumidores, el capitalismo se basa también en eso, en definitiva, lo único que les importa es vender todo lo más que puedan, los cambios sociales influyen en la gente y en sus prioridades, la publicidad se encarga de sacarlos de esa realidad y de que se ocupen de ver qué pueden comprar para calmar sus frustraciones de la vida cotidiana. No creo que las marcas inculquen valores, si hicieran eso no venderían toda la porquería que venden… Una publicidad es un discurso… Ahora bien, ¿qué contextos se privilegian o seleccionan para llegar al receptor/consumidor? La ilusión de la felicidad a través de la identificación con el producto, pertenecer a un grupo social, ser aceptado, ser otro, jugar un rol, tratar de encajar en la sociedad. ¿Creés que ha cambiado el modo en que se transmiten los mensajes publicitarios? El mensaje de fondo es siempre el mismo, pero notablemente se han ampliado los medios para llegar a la gente, además de los medios tecnológicos, se ha cambiado el diálogo, las empresas ya se dirigen más directamente y y con más afecto al consumidor, antes se le tenía más respeto, ahora el estilo es ser más "entrador", más "amigo", pero eso depende mucho del estilo del cliente y de cuan atrevido sea con su mensaje, hay clientes más conservadores que mantienen la línea de hace 20 años. De acuerdo con lo que tu memoria te permite, ¿notás algún factor de importancia en las publicidades de Coca-Cola que la hayan llevado al éxito? ¿Advertís que las diferentes etapas o acontecimientos históricos son referentes para armar una publicidad? No recuerdo o no tengo registro de las campañas de Coca-Cola a lo largo del siglo, pero estoy seguro de que según los profundos cambios en la sociedad y el mundo hayan cambiado sus estrategias. Hay cosas que también han cambiado luego de la masificación de la información, antes los acontecimientos no tenían tanto efecto a nivel global como ahora, los cambios en el mundo llegan en cuestión de segundos a más de la mitad del globo a través de Internet y los medios de comunicación masivos. ¿Hoy en día las publicidades se transmiten desde la racionalidad o apelando a las emociones del receptor de manera que no sea consciente y la recepte sin cuestionamientos, sin advertir, por ejemplo, que el consumo de un producto como "Coca-Cola" no es la clave para sentirse bien? Siempre fue así, la clave de todo el asunto es "comprá y no te cuestiones lo que estás comprando". De ahí en adelante sale toda la maquinaria publicitaria. ¿El eslogan "es sentir de verdad" a qué apela, cuál es el mensaje subliminal de la publicidad, si es que lo hay? Que a través de Coca-Cola vas a vivir de verdad la irrealidad que ellos mismos te muestran. Que ellos tienen la verdad y los demás mienten. Coca-Cola ha tenido una constante. Se han creado canciones especialmente para publicitar el producto. Canciones que tuvieron eco en el consumidor. ¿Es una estrategia? ¿Es una forma de comunicar que el producto se identifica con el consumidor? ¿Se personaliza al producto como un motor de alegría, juventud, frescura? La música bien aplicada siempre tiene un efecto de memoria y retención que funciona muy bien, yo me acuerdo de algunos temas de Coca-Cola, por ejemplo, "Primer amor", a mi también me lavaron la cabeza… Como verás, tiene efecto… En las primeras publicidades de Coca-Cola hemos notado que a partir del producto, el hombre se acercaba y conquistaba a la mujer. Hubo un cambio más adelante, y la mujer fue mostrada, incluso, como superior al hombre en inteligencia, al hombre torpe… ¿Podemos decir entonces que las publicidades acompañan a los cambios sociales? ¿O vos creés que las publicidades son las que inculcan valores que la sociedad recepciona y se adapta a ellos? La publicidad acompaña, pero los cambios sociales se dan por muchos otros factores, igualmente la publicidad siempre trató de inculcar los valores occidentales y del capitalismo, y te quieren mostrar lo que ellos tienen como ideal de vida, cosa que no es la realidad de todos… ¿Cómo crees que una publicidad puede lograr abarcar todos los sectores de la sociedad (o los más posibles) para incluirlos dentro de su público receptor? Las campañas están dirigidas por sectores, los demás se quedan afuera, o tratan desesperadamente de integrarse o sentirse integrados, las publicidades no contemplan si el consumidor puede o no, sino que intente poder adquirir su producto o servicio. ¿Qué lugar ocupa la publicidad en la importancia que tienen hoy en día los medios de comunicación? Básicamente son el sostén de los medios de comunicación, los medios generan contenidos que atraigan a la gente para que los publicitarios puedan distribuir sus mensajes y los clientes puedan vender sus productos. Sin publicidad, hoy no sobrevive ningún medio de comunicación. ¿Qué mecanismo, tal vez inconsciente, hace que el consumidor se sienta más cómodo comprando un producto publicitado? Todo lo anteriormente mencionado. ¿Creés que en general la gente toma conciencia de cuánto la TV y el resto de los medios influyen en su vida? No creo que la gente en general tome conciencia de eso, yo me di cuenta y me estoy volviendo loco, creo que todos quieren seguir viviendo la irrealidad de siempre…
Entrevista 2
Mariano Balukuniec
Licenciado en Ciencias de la Comunicación. Universidad de Buenos Aires.
¿Cuál es la clave del éxito de una publicidad?
La clave del éxito de una publicidad es saber leer cuál es el horizonte de expectativa de una sociedad, y trasladarlo al mensaje publicitario.
¿Cómo llega una publicidad al receptor?
No hay mensajes que se recepten con una linealidad. No se cumple el simple esquema formulado inicialmente en el que sólo se tenían en cuenta el emisor, el receptor y el mensaje. Entran a jugar otros factores culturales, extralingüísticos, que hacen que los receptores decodifiquen el mensaje de acuerdo con sus parámetros de recepción, adoptados en sociedad.
¿Las publicidades apelan a la racionalidad del receptor?
Suponiendo que así sea, tampoco el hombre es consciente absolutamente, porque algo es lógico cuando parte de una serie de premisas. Para apelar a la racionalidad tendría que apelar a un saber compartido. Hay personas que se creen racionales, que consideran que sus decisiones no reciben influencias, pero esto no es así.
¿Qué implicancias tiene el eslogan de Coca Cola "Es sentir de verdad"?
Ser el verdadero ser. Las publicidades intentan crear en el receptor la sensación de que el receptor ‘ganó haciendo la suya, que no acepta el molde impuesto y lo ayuda a hacer ficción con la sociedad, que no es posible’. "Sentir de verdad" implica la idea de que se rompe con el esquema y la estructura social, y es esencial uno mismo.
¿Se genera entonces una suerte de identificación con el producto?
No, en realidad la identificación no es con el producto, sino desde la marca. Las publicidades venden estilos de vida y cada producto es la clave para entrar a ese estilo de vida.
¿Una publicidad, específicamente la publicidad de Coca Cola, puede abarcar a todos los sectores sociales?
No. Una sociedad no puede abarcar a todos los sectores. Pueden "aggiornarse" al contexto local. No pueden ser globales, aunque pretendan homogeneizar a toda la sociedad. Y hay una dependencia con la recepción cultural del sector determinado.
¿La gente cree que consume Coca Cola por decisión propia?
La mayor parte de la gente cree que su pensamiento es espontáneo. Uno es hablado por el lenguaje, por la ideología. Las posibilidades del pensamiento están dadas por la cultura. Los que piensan que no se dejan influenciar, ven al pensamiento como propio, no como producto de una subjetivación; y en esto sigo a Foucault.
¿Cómo vende Coca Cola a través de las publicidades?
Coca Cola se vende más como marca que como producto, vende como cosmovisión de vida. Maurice Mainque Neau nos habla de la figura del "garante", que habilita un mundo ético. El mundo ético de Coca Cola es el de gente feliz, joven, que no se hace problema por tonterías y que es realmente como es y que en cierta forma se desata de la subjetivación social y se define por sí misma y no como lo definiría la sociedad.
Coca Cola es el garante de ese mundo ético, genera identificación, una forma de ser. Comprando el producto se puede adoptar ese estilo de vida. Pero sin engañar, la publicidad sugiera que el producto te acerca a ese estilo de vida ideal.
Ese mundo ético es el mundo deseable por la sociedad. "Me compro una Coca Cola y aparece una mujer que está bárbara".
¿Cómo se manejan los publicistas a la hora de transmitir ese mundo ético?
Los publicistas, sin ser concientes, saben leer lo que la sociedad está preparada para recibir. Saber vislumbrar el imaginario social y, de esta manera, saben a qué apelar en las publicidades para llegar a sus integrantes.
¿El escenario creado por la publicidad es parte del mensaje?
Exacto. Pero hay distintas lecturas del mensaje. En las teorías de la comunicación primitiva se consideraban sólo tres elementos: emisor, receptor y mensaje. Luego fue superado por Kerbracht Orecchioni, y otros autores, que contemplaron otros elementos, que influyen en la producción, en la circulación y en la recepción del mensaje.
Por otro lado, reconocemos tres ejes, tres teorías. Una teoría llamada hipodérmica según la cual los medios influencian en forma absoluta a los televidentes, la cual fue superada en la década del ’30. Paul Lazarsfeld rompe con este criterio y descubre que en realidad no existe esa influencia directa y absoluta. En una segunda etapa evolutiva, la teoría considera que el receptor hace lo que quiere, y que no recibe influencia alguna. Hasta que, finalmente, las aguas se calman con una teoría intermedia, según la cual habría una negociación. Esa es la actual.
Entrevista 3
María Marta Luraschi, licenciada en Comunicación, con especialización en Publicidad.
¿Cómo crees que la publicidad puede lograr abarcar en todos los sectores o en algunos posibles la sociedad para el público receptor?
En primer lugar pienso que el trabajo que se toman los publicistas para lograr este objetivo es hacer análisis de mercado, y sondeos de opinión y de gusto para saber las necesidades que van a apelar dentro de ese público, por un lado.
Por otro lado pienso que crean publicidades donde se apela a, justamente, a estas necesidades, a estas emociones, a estos sentimientos con las cuales el público pueda sentirse identificado o apelado o reconocerse como alguien a quien se le está hablando. Me parece que es una de las estrategias básicas de la publicidad.
¿Qué lugar ocupa la publicidad en la importancia que tienen hoy en día los medios de comunicación?
La publicidad es fundamental porque es un medio de sostén económico, sin publicidad los medios de comunicación no tendrían sostén económico, dentro de la programación tiene un lugar importante como base económica y también como el lugar que ocupa.
¿Qué mecanismo tal vez inconsciente hace que el consumidor se sienta más cómodo comprando productos publicitarios?
Se apela a las necesidades, a las motivaciones más inconscientes de los consumidores, o sea, el consumidor va a ir a comprar ese producto siempre y cuando asocie ese producto a una necesidad, a un sentimiento, a un motivo que no tenga que ver exactamente con los beneficios en sí.
¿Creés que en general la gente toma conciencia de cuánto la televisión y el resto de los medios influyen en su vida?
Se consume pasivamente, es una actitud ingenua sin una actitud crítica. Con respecto a los lenguajes audiovisuales, la gente reconoce que los códigos tienen que ser rápidos, divertidos, pero no llegan a tener esa actitud crítica del mensaje que están recibiendo.
¿Qué efectos genera una publicidad en el televidente?
Puede ser: "me gusta" o "no me gusta", "esta bien hecha" o "esta mal hecha" o "es una pavada", a nivel consciente. Después a nivel inconsciente se generan estas necesidades para que vos vayas y compres el producto. La publicidad te hace creer que vos tenés la necesidad, en el caso de los productos de belleza es muy notable, es una necesidad tener la piel tersa, por ejemplo.
Específicamente, ¿qué efectos creés que genera Coca Cola como producto?
Es un producto que esta bien posicionado, esta muy instalado, las publicidades de Coca Cola siempre dieron que hablar. Es un producto totalmente aceptado. Coca Cola es la marca mejor posicionada en el mercado.
¿Considerás que las publicidades de este producto apelan a un valor específico?
Sí, por supuesto, por ejemplo "Es sentir de verdad" es un eslogan que está apelando a tener tus sentimientos a flor de piel, no te están hablando solo de tomar Coca Cola, te están hablando de todo lo bueno que hay en la vida, tomate la vida con una mirada mas positiva. Las de Navidad apelan a la unidad familiar, por ejemplo.
Coca Cola es una bebida que gusta, no porque calma la sed sino porque gusta. A través de las publicidades apela a las emociones, cuando se piensa en una bebida sin alcohol se piensa en Coca Cola como gaseosa de calidad.
¿Considerás que las publicidades, específicamente las de Coca Cola, acompañan un estadio social y cultural dado y se acomodan a cada etapa histórica o, por el contrario, creés que la marca inculca valores?
Se acomoda a cada etapa histórica pero para apelar a su público de una manera diferente. Los valores de cada momento histórico van cambiando culturalmente, los valores están presentes en la sociedad y Coca Coca los reformula, se manipulan y le dan un escenario, de esa manera se asegura una aceptación. Ellos lo refuerzan y lo hacen masivos. A través de la publicidad, lo que se hacen es difundir un valor específico.
¿Creés que ha cambiado el modo en que se transmiten los mensajes publicitarios?
Sí, totalmente en la actualidad transmiten apelando a las situaciones de consumo, apelan a las características del producto. Ahora se habla del producto, pero en un situación particular.
¿Pensás que Coca cola fue uno de los propulsores de ese cambio?
Puede ser que haya sido la propulsora.
Quilmes también utiliza mucho lo histórico o emocional. Como marca emocional apoya al equipo argentino, Coca cola también lo ha hecho.
Hay muy pocas publicidades que se apoya en lo racional, las de productos de limpieza, por ejemplo, se destacan las características del producto, cuáles son las características especificas que demanda la marca.
¿A qué apela el eslogan "es sentir de verdad"?
Apela a los sentimientos, cuando uno toma Coca Cola va a estar más abierto a los demás. En las publicidades podemos observar como no sólo se transmite el recurso de la bebida para ingerirla, sino también cómo influye en cada persona, como por ejemplo cuando muestran a una pareja.
Es subliminal porque queda guardado en el inconsciente y se despierta en el momento de elegir qué consumir.
¿Que diferencias advertís entre transmitir una publicidad con imágenes que hacerlo a través de una canción?
Todo tiene que impactarte YA para que deje huellas, la imagen engancha, a través de ellas te muestran algo, en la publicidad se usa mucho lo textual.
La canción de Coca light que están pasando ahora en la radio es de los 80, no es específica de coca cola, pero encaja perfecto en lo que se quiere transmitir.
Nosotros utilizamos una representación muy positiva de la realidad. Nadie tiene en cuenta lo que piensan los demás a la hora de actuar.
La propagando de Coca Cola light apela a la libertad de la persona, a hacer lo que realmente desea sin que nadie se lo impida, como por ejemplo la de irse antes que el jefe y que todos aplaudan, eso es como dar conocer una cara completamente inusual.
Hay algunos mensajes que son positivos, otros que no tanto, son mensajes que se van acumulando. Eso hace a la costumbre o se hace una aceptación.
Los chicos lo toman mucho, está muy incorporado el hecho de zafar siempre que se pueda.
"Hace lo que quieras que total te va a salir bien".
Los chicos incorporan mucho lo de fama gratis, y cuando empiezan a toparse con el mundo real y no tiene nada que ver con lo que creían, se tropiezan y se dan cuenta de que las cosas no son así. Por eso, les resulta tan difícil enfrentar la verdad a la hora de darse cuenta.
Entrevista 4
Entrevista a Rubén Bravo, director y creativo de publicidad, trabajó para McCann – Ericsson
La hipótesis de la lectura que vamos a trabajar en el ensayo y sobre la que pretendemos dar argumentaciones es que existen puntos de contacto entre los acontecimientos históricos y las estrategias aplicadas por Coca Cola en cada época.
La publicidad retrata un modelo vigente en cada momento histórico para satisfacer necesidades que originan un cambio transitivo entre las diferentes etapas, con esto a lo que apuntamos es que observa cómo se mueve la sociedad, como actúa la sociedad. Busca que la publicidad se acomode a esto para crear una especie de identificación, para satisfacer la mirada idealista del consumidor, el público es el que demanda, controla y siente satisfechos sus deseos a través de los comerciales de Coca Cola. Esta habilidad para observa la sociedad es la clave del éxito de Coca Cola,
Como producto en primer lugar la comunicación que tiene la empresa es de consumo masivo y se dirige al consumo masivo en distintos momentos históricos, en distintos momentos sociales Coca Cola refleja lo que es la mayoría. Si te remontas a la década del 60 podían existir grupos pesados de rock acá o en el mundo; sin embargo, Coca Cola incrementaba la comunicación light por el amor y las flores, no lo hippie, si lo mas banal, lo más liviano, lo más rosa.
Esto no le generaba una acción contraproducente con respecto a la gente de nuestro nivel. Coca Cola no tiene este problema en esta parte del mundo, Coca Cola es sinónimo simplemente y lo fue en la década del 70, de lo que es Estados Unidos a nivel mundial, pero evidentemente no le ha producido ningún tipo de merma en el mercado, en el mercado furtivo.
Cuando Coca Cola observa la sociedad, las conductas y demás tiene en cuenta a la gente que no puede comprarla porque ahora te puedo decir que casi todos la consumen, pero había épocas en que era muy selectivo, era algo de fin de semana, la gente que no consumía Coca Cola no tomaba otra gaseosa. Ahora hay otras alternativas a Coca Cola, para gente de menores recursos.
Hay un mercado de extensión global en todas las sociedades y depende de las economías por país, la estrategia de comercialización que utiliza Coca Cola históricamente, es la de adecuarse a cada país.
Comenzamos hablar de Coca Cola en la Argentina, los primero que la trabajaron fueron soderos, y esos soderos empezaron a embotellar Coca Cola. Era los que más sabían de gaseosas, había áreas que Coca Cola no explotaba como la soda o como fue después el agua mineral y esos embotelladores empezaron en algunos casos a producir ese tipo de cosas para los segmentos en los que no entraba el presupuesto.
La competencia de Coca Cola como bebida gaseosa estaba por en lo que se llama sabores fantasías, como Fanta naranja, Fanta pomelo, son los distintos sabores que Coca Cola tiene en muchos lugares del mundo, guaraná en Brasil, guayaba en otros países, hay otras bebidas que embotella Coca Cola, ahí sí es una cuestión cultural. La guaraná por ejemplo se consume allá y acá es una bebida que prácticamente ni se compra, en el mercado verla es muy raro, claro pero por ejemplo el mercado de guaraná de Brasil era muy grande era una competencia directa para Coca Cola y Coca Cola compro Tai. El mercado de cervezas estaba creciendo en Brasil y Coca Cola compró cerveza; en el mercado de Perú Incacola era el 50% de mercado junto con Cola Cola. Estoy hablando en números gruesos y Coca Cola terminó comprando Incacola y produciendo por supuesto Incacola.
En el mercado de Ecuador hay una bebida que se llama Fioravanti, que tiene varios sabores de fantasía y tiene muchos mas años de antigüedad en el mundo, Finalmente Coca Cola compro Fioravanti, o sea, la estrategia de Coca Cola es participar de un mercado y participar si no es con su marca es con otras marcas para segmentos de menores recursos.
Entonces podríamos decir que las publicidades de Coca Cola están dirigidas también a ese publico de bajos recursos y como que cubiertamente esta haciendo la publicidad con otros productos, no se si me explico.
No, son estrategias de comercialización y de comunicación y en muchos casos tiene que ver con situaciones concretas, tiene que ver con promociones de Coca Cola, la empresa sabe eso cuando tiene una merma en el mercado o cuando la competencia como la de Pepsi tiene alguna estrategia de comercialización que le reduce significativamente sus cajones de venta.
El gran tema es cómo te manejas cuando, por ejemplo, Pepsi auspicia a un grupo de rock progresivo internacional y Coca Cola auspicia a Luis Miguel, esa es la diferencia abismal, porque Pepsi tiene que penetrar un mercado y lo viene haciendo adelante como puede desde hace mucho tiempo y Coca Cola necesita permanecer en el mercado. Las estrategias de comercialización de Coca Cola cambian según de las economías locales, dentro de distintos países hay promociones que son específicamente para determinado tipo de ciudades y no para otras, porque en ese mercado, o en esa porción de mercado no necesito tener más…
¿Entonces, si Coca Cola no generara publicidad hoy en día con lo simbólico que es la bebida, por ejemplo sin la publicidad en tres meses, se consumiría menos Coca Cola?
Coca Cola, mas allá de ser un hábito, funciona como un producto impulsivo, esto es, el impulsivo de la publicidad hace que el consumo se mantenga o se incremente, la publicidad llama a consumir. La publicidad apela a lo emotivo del consumidor, la publicidad en sí.
"Digamos, nosotras leímos un poco la historia de la bebida, cómo se fue formando desde ser un jarabe en las farmacias y en ese momento cuando empezó Coca Cola la publicidad era más racional y después con los años en 1900 cuando ya se produce el cambio apeló a la emotividad a esta relación del producto con determinado valor, determinada aptitud que vos vas a adquirir consumiéndolo".
Vos vas a ser el héroe de la propaganda de Coca Cola, vos vas a ser una persona vital y joven toda tu vida si tomas Coca Cola porque Coca Cola es símbolo de vitalidad.
Coca Cola en realidad siempre fue un refresco, siempre apeló a lo refrescante, no a la sed, en la comunicación de Coca Cola mas allá de 1900 fue Pelverton quien empezó esto, quien vendió la patente, y quien diseño la botella, y la botella la puede reconocer hasta un ciego. Más allá de eso, siempre apeló a la relación frescura con sentirse bien. "Es sentir de verdad" tiene que ver con lo emotivo, en una época, siempre apeló al sentirse bien, al humor, a la juventud. El mayor objetivo de la Coca Cola es el grupo de 18 a 25 años.
"Hay una publicidad que nos llamó mucho la atención que había una señora muy mayor, muy divertida tomando Coca Cola en una de las escenas de la publicidad.
Ahí vimos relacionado el valor de ser joven como el de tomar una bebida, o el ser vital, enérgico del lado de la vejez".
La integración implica a la gente grande. Absolutamente la gente grande desde ya que consume Coca Cola, porque Coca Cola es un hábito, el hecho de sentirte bien no tiene edad,
"El hecho de que de pronto te juntes con una amiga a los 60 años a hacer una chiquilinada y tomes Coca Cola y le hagas un chiste a un viejo jubilado que este en un banco eso sería actual, a nadie le parecería descolocado, hace 40 años sí sería descolocado".
Es cierto, lo que dicen responde a las pautas sociales, las acompaña, no las propone. Hay campañas mundiales de Coca Cola, por ejemplo todas las campañas que se vivieron acá como lo que ustedes vieron de la chispa de la vida, del sentir de verdad, del sentirse bien, esas campañas son mundiales se adaptan a cada país. El eslogan "sentirse bien" es aplicable a cualquier cultura y la chispa de la vida, obviamente, también.
Por ejemplo, Fanta es un producto de Coca Cola que estaba dirigido a los niños y adolescentes, al aumentar el consumo de cerveza muchos jóvenes acompañan la cerveza con naranja, entonces subieron la edad a la que está dirigida Fanta. Si vos tenés una comunicación para niños, un adolescente no se siente bien mezclando su naranja de niños con cerveza, entonces modifica la comunicación de adolescentes, la comunicación de esta marca no propone ningún cambio acompaña los cambios sociales.
La publicidad apela a lo que llamamos "piece slice", es una porción de vida, es el momento del placer, es el momento de la sonrisa, vos sabes que te empujaron, te caíste y te levantaron y te dieron una Coca Cola. La parte en la que te caíste no te la muestran no saben por que se cayó, la parte fea no está, la parte buena esta idealizada.
Hay un comercial ahora en el aire de un chico al que le abre la Coca Cola una chica que tiene aparatos en los dientes. Si vos lo miras con atención, es absurdo, pero es el absurdo lo que provoca simpatía. Imaginate que se hiciese una campaña de absurdos, no tendría impacto, a vos te impacta un absurdo pero no una cantidad de absurdos, una suma de absurdos no hace memorablemente nada, sin embargo, este comercial se destaca.
En este momento de pronto la gente necesita una sonrisa y la comunicación va a producir sonrisas, quién le produce sonrisas es el que guarda en su memoria.
Cuando Coca Cola auspicia la selección argentina de fútbol es como el papa, porque la Iglesia bendecía a las tropas alemanas y a las tropas inglesas, y Coca Cola bendice a la selección argentina de fútbol, a la ecuatoriana, es una imagen corporativa (que el papa me perdone).
La década del 60 fue una década bastante tranquila hasta el 66 en este país que hubo un golpe de Estado. Toda la comunicación de Coca Cola era light, Coca Cola no se metía con nada de lo que estaba pasando en profundidad, porque la gente tampoco se metía en nada, en profundidad con lo que estaba pasando.
La década del 70 fue distinta, fue una década donde la juventud o parte de la juventud estaba mas comprometida con los cambios y eso se refleja en la comunicación de Coca Cola muy livianamente, pero ya no te venden peces de colores, ya te vende "es sentir de verdad", ya te venden lo emotivo, esto no tiene que ver con las condiciones sociológicas de un momento.
La época de los 80 es una época de recambios se viene en Latinoamérica una época terrible y se da un proceso en toda la región que tiene que ver con un paraíso.
Ese comercial pertenece a una publicidad que se llamo "siempre" (always) que volvió al antiguo logo de Coca Cola, como se conocía en la década del 40, del 50 y se fue modificando, ese es un comercial que ustedes vieron de 43 que se hicieron.
Hay una conciencia de demanda de derechos y hay una conciencia solidaria y no de actos. Dijimos antes que tenía un sentido y el sentido que tiene es que a través de 100 años seguía siendo la misma comunicación. La vida entera no es una lágrima, Coca Cola va a seguir reflejando todo lo que no es una lágrima.
Coca Cola tiene como fin atraer a los consumidores demostrándoles que la bebida en sí es sinónimo de frescura, de vida.
Los medios masivos de comunicación y la sociedad moderna
Los medios masivos de comunicación constituyen una característica propia de la sociedad moderna, cuyo desarrollo ha sido paralelo al aumento de las dimensiones y la complejidad de la organización y las actividades sociales, al rápido cambio social, a la innovación tecnológica, al incremento de los ingresos, a la elevación del nivel de vida y, finalmente, a la progresiva desaparición de algunas de las formas tradicionales de control y autoridad.
Estas consideraciones nos abren la puerta al análisis de una forma de comunicación que ha acompañado al progresivo cambio de nuestra cultura; esto es, la publicidad.
Los creativos de las publicidades de Coca-Cola no estuvieron al margen de estas innovaciones. Por consecuencia, sus estrategias tienen que ver con una forma subliminal de control y autoridad (característica de la publicidad). Es decir, se efectúa un estudio de los movimientos sociales y, teniendo en cuenta la mayor información que circula en la actualidad y el mayor poder de cuestionamiento del público, se recurre a herramientas discursivas, escenográficas e icónicas que aprovechan al máximo la captación del producto a través de un mensaje que se dirige a la irracionalidad.
Según Janowitz (1968), los medios de comunicación masiva comprenden las instituciones y técnicas mediante las cuales grupos especializados emplean recursos tecnológicos para difundir contenidos simbólicos en el seno de un público numeroso, heterogéneo y disperso. La investigación de las ciencias sociales aspira a lograr un conocimiento objetivo de las instituciones que constituyen la comunicación masiva y de las consecuencias de la comunicación y la persuasión para la sociedad humana.
En la actualidad parece lógico pensar que un cierto uso de los medios de comunicación constituye un índice y hasta un requisito para la pertenencia a la sociedad. El uso de la televisión, considerado como una manera de ocupar tiempo, es en realidad más "normal"
–en el sentido de ocurre con mayor amplitud y frecuencia– que el empleo pago, puesto que su incidencia es igualmente elevada entre la población desocupada.
Existe una relación empírica entre los bajos niveles de uso de los medios de comunicación y otros estados "desviados", tales como la extrema pobreza, la carencia de un domicilio fijo, la enfermedad, la no participación en política y el aislamiento social.
Todas estas condiciones de vida implican un desafío para los creativos de las publicidades de Coca-Cola, pues precisarán recurrir a la herramienta de la persuasión para lograr el consumo de la bebida aun en niveles de más bajos recursos de la población, o poblaciones aisladas y desconectadas de los medios, considerando la propia dificultad económica para acceder al producto, o el desconocimiento de que el producto existe y otorga los valores que supuestamente se adquiere con su consumo. El desarrollo de este trabajo demostrará cómo Coca-Cola ha llegado a distribuir su bebida incluso en comunidades que desconocen la televisión y, por consiguiente, el producto. Clave de este mérito es el estudio sociológico y antropológico que la empresa no descuida impulsada por su afán de llegar a todas las personas, sea cual fuere la clase social a la que pertenecen.
Las características de la comunicación masiva
a) Las comunicaciones masivas requieren organizaciones formales complejas.
b) Los medios masivos se dirigen a públicos amplios.
c) Las comunicaciones masivas son públicas, es decir, su contenido está abierto a todos y su distribución es relativamente inestructurada e informal.
d) El público de los medios masivos de comunicación es heterogéneo.
e) Los medios masivos pueden llegar simultáneamente a una gran cantidad de personas que están distantes de la fuente y que, a la vez, se hallan lejos unas de otras.
f) En los medios masivos de comunicación, la relación entre el emisor y el público es impersonal.
g) Por último, podemos decir que el público de los medios masivos de comunicación es una colectividad característica de la sociedad moderna.
Estas características son notables en las publicidades analizadas. Sin embargo, para los creativos de Coca-Cola siempre ha existido un plus del que se han valido para mantenerse en el mercado como producto líder: el estilo discursivo y el modo de trabajo sostenido desde los comienzos de la existencia de la bebida, que genera tantos vínculos impersonales con el público, que podría considerarse que el vínculo es ya personal, dado que Coca-Cola es y significa algo para todos: sinónimo de encuentro, sensación de placer y juventud, el sentir de verdad que todos, sea cual fuere su modo de ver la vida, pretenden alcanzar.
Coca-Cola no se los da, pero ha sugerido permanentemente a lo largo de los años que un vaso de su líquido gasificado otorga el poder de pertenecer, y de ser lo que se quiere ser.
Algunas consecuencias para la sociedad moderna
Los medios masivos de comunicación dan origen a nuevos complejos de actividad "relacionada con la manipulación de símbolos". Estos incluyen la propaganda, las relaciones públicas, la investigación de mercado y de audiencia, y quizás, aún más importante, todo lo que se relaciona con la opinión pública. Tal vez las consecuencias más importantes se relacionan con el control social, puesto que los medios masivos proporcionan un instrumento más poderoso y flexible que los ya existentes para influir sobre la gente.
A partir de esta exposición, es evidente que el desarrollo de los medios masivos de comunicación tiene significativas implicaciones para diversos e importantes ámbitos de la vida social, tales como los que se relacionan con la libertad y el control, con el consumo, con la estructura de poder, y con el cambio social. Por ese motivo, no es sorprendente que ciertos interrogantes acerca de los medios masivos atraigan la atención de los sociólogos, aun cuando estos últimos solo se dediquen a tales problemas de manera esporádica y las conclusiones a que llegan resulten a veces incoherentes.
Chinoy (1961) señala que en la sociedad contemporánea que los medios masivos contribuyen también a la socialización del niño y a la continua socialización del adulto. Para muchos sociólogos son los medios los que ofrecen modelos de comportamiento, inculcan roles sociales, proporcionan experiencia vicaria a situaciones nuevas y ayudan al individuo a adaptarse a las expectativas de los demás.
Esta teoría tiene su anverso en otra perspectiva que asegura que los medios masivos de comunicación acentúan el desarraigo y el aislamiento en un medio urbano, al crear una ficción de compromiso en una sociedad compleja y limitar la auténtica participación.
La crítica neomarxista de la sociedad industrial avanzada atribuye a los medios masivos de comunicación un papel de vital importancia. Según Marcase (1964), por ejemplo, constituyen un instrumento para mantener cierta forma de totalitarismo que no se apoya en el terror sino que opera por medio de la creación y el manejo de "falsas necesidades" de entretenimiento, información y consumo individual.
Aun antes de que surgieran los medios masivos de comunicación se hablaba de los deplorables efectos que la industrialización, comercialización y popularización ejercen sobre la cultura; y la cultura ha sido criticada desde diversos puntos de vista: estético, moral, político, psicológico.
La cultura de masas destruye las viejas barreras de clase, tradición y buen gusto y hace desaparecer todas las distinciones culturales. Mezcla y revuelve todo, y produce lo que podríamos llamar cultura homogeneizada. Alienta un "culto de la felicidad"; la cultura de masas no sólo amenaza con estupidizar nuestro gusto, sino además con brutalizar nuestros sentidos, en tanto abre el camino hacia el totalitarismo.
La imagen de la sociedad moderna que surge del análisis anterior revela una acentuación de elementos en gran medida indeseables –inseguridad, impersonalidad, alienación, trivialización, manipulación– y lógicamente, los efectos que se han atribuido al sistema de comunicación característico de esa sociedad han sido en su mayoría perjudiciales. Los medios masivos se relacionan con tendencias sociales negativas.
Para quienes habitan en ciudades, los medios masivos de comunicación refuerzan la privatización y el aislamiento que se han atribuido a la vida urbana.
Es posible formarse opiniones, adquirir información y realizar actividades que proporcionen solaz y esparcimiento con un escasísimo contacto personal fuera del hogar.
Mills considera que los medios masivos de comunicación contribuyen a crear una "ignorancia psicológica", es decir, una condición en la cual son precisamente esos medios los que otorgan al individuo su identidad y sus aspiraciones junto con las técnicas para satisfacer estas últimas o, en caso contrario, las necesarias compensaciones del fracaso.
La dependencia del individuo aumenta por su vinculación con personas y organizaciones que no tienen obligaciones recíprocas hacia él y que pueden orientarse de acuerdo con valores ajenos a los suyos.
Por otra parte, según Louis Wirth, los medios son en gran medida responsables del consenso que transforma a un conjunto de hombres en una sociedad.
Muchas de las objeciones a la cultura de masa y a la sociedad industrial suponen una actitud romántica, un deseo de retornar a una edad dorada que ya no existe, un compromiso con los ideales de comunidad y estabilidad y con patrones estéticos tradicionales.
La tendencia a emplear el tiempo libre en el uso de los medios masivos como actividad no puede explicarse en términos de patología social.
Casi no existe prueba alguna de que éstos produzcan apatía o pasividad ni efectos dañosos para la sociabilidad y la vida familiar, o que alienten el crimen y la violencia.
Estos dos enfoques contrapuestos nos ubican en lo que en general se discute mediante las teorías de la comunicación. Nuestro trabajo no pretende criticar ni enaltecer a la televisión y su mensaje. Sin embargo, es interesante conocer estas tendencias para llegar a analizar cuáles son los efectos que la publicidad puede causar y dentro de qué parámetros ella se maneja.
Como ya explicamos con respecto a la publicidad, esta no pretende imponer modelos o despertar en los televidentes ideas contrarias al paradigma vigente. Por el contrario, y así lo hizo Coca-Cola, los comerciales imitan o reflejan a la sociedad contemporánea para permitirle a los hombres ese reconocimiento de su propia figura y la posibilidad de concretar deseos mediante la imagen.
La civilización del consumo y del ocio
Aparición de la "Cultura electrónica"
La masa anteriormente referida, desde hace décadas, es una masa existente como "civilización del consumo y del ocio", que engendra su propia cultura y es de capital importancia para comprender la incidencia y presencia de los medios de comunicación, precisamente en su proceso dinámico comunicativo; no en vano se producirá dentro de ese consumo y de ese ocio, dominantes.
La reducción de la jornada laboral, la jubilación anticipada, la multiplicación tecnológica, el protagonismo reciente de la industria tecnocultural y del entretenimiento, entre otras razones, provocan el tránsito desde una "sociedad del trabajo" a una "sociedad del ocio" ("dedico largas horas a lo que me apetece") todo lo cual se da la mano con una sociedad de consumo ("me apetece todo lo publicitado consumible, que puedo adquirir en el mercado"). El fenómeno es absolutamente típico de las sociedades desarrolladas y de pequeños grupos en las elites privilegiadas de las sociedades subdesarrolladas.
El "ocio privado" y "el ocio masivo"
Pero hay algo más, y en aumento: el progresivo dominio del "ocio privado". Aunque sigan existiendo muchas formas de "ocio masivo" (cine, teatro, circo, estadio, etc.), nuestra sociedad tiende al "ocio privado" por razones tecnológico-económicas (la presencia conjunta de instrumentos que "privatizan" la vida individual y familiar: automóvil, electrodomésticos, etc.). En todo este proceso, que comprobamos como presente en nuestras vidas, está siendo clave el hecho de que muchas cosas/mensajes que hasta hace poco eran de "uso fugaz", ahora se han convertido en "mensajes de propiedad" por la invasión de elementos tecnológicos grabadores en multitud de versiones.
De esta manera, los medios masivos de comunicación comunican en este contexto consumista y ocioso, pero a la vez, colaboran, sobre todo mediante la publicidad omnipresente, a su mantenimiento y expansión.
Dicho de otra manera, la "época iconosférica" estudiada produce una nueva cultura, la "cultura electrónica".
Una "cultura del espectáculo"
Los estudiosos de situaciones han captado que en el seno de esta cultura electrónica producida dentro de una sociedad del consumo y del ocio, y al revés, cualquier mensaje medial se convierte en espectáculo, trátese de información o de política, de confidencia o de testimonio; aunque es temible cuando se compara la "necesidad en sí misma" con la "representación de esa realidad", tan manipulada por el lenguaje medial en función de los siempre misteriosos intereses, aunque nos pueda parecer que la "copia icónica" (la "imagen audiovisual") es idéntica a la realidad en su origen: la "representatividad de los contornos sensibles" es absolutamente manejable a gusto del emisor y, por lo tanto, según el talante del receptor.
¿Qué aspectos tienen en cuenta los creativos de Coca-Cola?
Análisis del mensaje como elemento de la comunicación
Entendemos por mensaje el comunicado emitido y recibido a través del medio. El asunto es de enorme complejidad aunque, siempre, los mensajes mediales más acertados (de cara al hombre medio masivo) son de aparente sencillez y por ello mismo de fácil asimilación. El mensaje es el punto donde todo se encuentra y del que todo depende.
Principios generales para elaborar un mensaje eficaz:
- Formularlo y transmitirlo de tal forma que se gane la atención del pretendido destinatario.
- Emplear signos referidos a los modelos de conocimientos, actitudes, valores y objetivos del receptor; apoyarse en ellos y tratar de alterarlos ligeramente. En otras palabras, tender a edificar sobre algo preexistente para evitar el rechazo.
- Utilizar signos que hagan referencia a la experiencia común del emisor y del receptor, con el objeto de lograr la coincidencia de significado o "sintonía".
- Despertar las necesidades que afectan a la personalidad del destinatario y sugerir algunas formas de afrontarlas (crear la tensión del vacío y brindarse a llenarlo, precisamente con el objeto del mensaje)
- La situación en que es recibido el mensaje y desde la que se
le responderá;
- el "status" del receptor;
- las relaciones y las normas que ligan al receptor y su grupo social en que se mueve.
Principios menos generales para la misma elaboración:
- Atender al género del mensaje (no es lo mismo, por ejemplo, el mundo de la ficción que el de la realidad).
- Atender a la habilidad o pericia en su elaboración (los pequeños detalles determinan el mensaje).
- Atender al grado de credibilidad.
- Atender a su orientación.
- Atender a su novedad (no es lo mismo que el objeto del mensaje sea ya conocido o desconocido por el receptor).
Desde una perspectiva socio-político-económica el mensaje puede:
- Consolidar una opinión preexistente (que suele constituir la intención más frecuente).
- Modificar una opinión preexistente (también se da con frecuencia, en la medida en que la sociedad se modifica; pero toda modificación conlleva un plus de cambio y por ello mismo, de inicial rechazo en el receptor).
- Crear una opinión nueva (desde luego que puede pretenderse y, además, conseguirse; pero nada más difícil que el receptor cambie una opinión ya asumida vitalmente por otra que lo saca de su mundo conocido).
Naturalmente, todo mensaje se elabora en función de alguna de estas finalidades, inclusive cuando el emisor no parece ser consciente de ello; pero la verdad medial es que todo comunicado tiene su porqué implícito a través del cual siempre intentamos producir algún tipo de efecto.
Todo ello quedará más calificado cuando indiquemos los factores que condicionan cualquier hecho comunicativo medial, si bien bastaría con recordar los factores surgidos al hablar de la "revolución moderna" los poderes de la policía, la economía, la tecnología entre otros, siempre están ahí diciendo, en último término, la orientación de las empresas mediales, cuya finalidades abarcan al conjunto de su producción y emisión, es decir, determinan cada mensaje individual como parte de un conjunto inevitable, caigamos en la cuenta o no.
Los seres humanos actuamos en función de algo; de neutralidad, pura objetividad y desinterés, nada de nada. Será preciso preguntarse por ese algo al encontrarnos ante cualquier tipo de mensaje, lo demás se llama ingenuidad medial.
Análisis del efecto
¿Cuál es el tipo de efecto producido por los mensajes mediales (una manera indirecta de afirmar el tipo de conocimiento adquirido a través de los medios de comunicación)?
El efecto-conocimiento será:
- Más emotivo que racional
- Más intuitivo que analítico
- Más concreto que universal
- Más subconsciente que consciente.
De tal manera que la dimensión lógica casi desaparece en beneficio de lo icónico; es decir, que en todo caso deberemos conseguir implantar efectos lógicos a través de efectos icónicos, so pena de anclarnos en el pasado.
Hovland y la Escuela de Yale: la psicología de los efectos
Esta preocupación se relaciona directamente con la Segunda Guerra Mundial. El período 1940-1950 marca en Estados Unidos el nacimiento de esta ciencia aplicada que conocerá un notable desarrollo hacia los años sesenta, cuando las exigencias de la persuasión publicitaria y la competitividad del mercado exijan instrumentos psicológicos más precisos que rudimentarios con los que se afrontó la psicología de guerra o la estrategia de la propaganda política. Y no será de extrañar que se parta de un interés específico por la rentabilidad de los mensajes.
El principal representante de este movimiento científico es Carl I. Hovland, que salió en 1942 de la Universidad de Yale para trabajar al servicio del ejército de Estados Unidos. Su principal tarea era la de programar y medir el efecto de filmes destinados a mantener la moral de los soldados.
Se parte de la exigencia política de convencer a la población o grupos sociales determinados de la conveniencia de aceptar como positiva una determinada idea. No se trata ya de saber simplemente cómo opina la gente sino de hacer que la gente actúe de una determinada manera.
Se trata de investigar las características de todos los elementos comunicativos que forman parte del proceso de persuasión y que son los mismos que constituyen los procesos de comunicación. Cada proyecto persuasivo debe caracterizar al emisor, el canal, la estructura y las características del mensaje.
El estudio de los mecanismos persuasivos se basaría en dos grandes tareas:
- el conocimiento de las expectativas concientes o inconscientes de los receptores y en el conocimiento de su capacidad receptiva.
- la adaptación de aquellas variantes del proceso de comunicación a las exigencias de una recepción eficaz.
Conclusiones del trabajo de Hovland:
- Para la eficacia persuasiva de los mensajes resulta de una importancia extrema el prestigio y habilidad de la fuente. Los mensajes transmitidos por fuentes fidedignas tienen una mayor fuerza persuasiva ya que se tiende a la mayor retención del mensaje.
- Los mensajes deben implicar una determinada dosis de temor que traerá consigo un mayor impacto persuasivo. Tiende a largo plazo a ser más eficaz.
- Para una mayor efectividad del mensaje resulta más adecuado iniciar el discurso transmitiendo los contenidos agradables para finalizar con los desagradables. Si se invierte este orden de presentación, el mensaje pierde efectividad.
- La presencia del factor sorpresa contribuye decisivamente a la eficacia de los mensajes. La conversación captada subrepticiamente carga de efectividad persuasiva al mensaje
Estos estudios que se desarrollaron especialmente en las etapas previas y durante el desarrollo de la Segunda Guerra Mundial como necesidad militar de primer orden, pueden ser estudiados en la actualidad y aplicados a situaciones que poco tienen que ver con lo bélico. Veamos, entonces, cómo se relacionan estos puntos teóricos con nuestro análisis.
El primero de los puntos se refiere al prestigio de la fuente. Es indiscutible que Coca-Cola es una de las marcas más reconocidas en todo el mundo. Con los años ha adquirido más y más prestigio y, por consiguiente, más credibilidad. Nada hace falta decir a cerca de la habilidad de esta fuente. Coca-Cola es la gran estratega; sus estudios sociológicos y de mercado dan a la compañía datos precisos que contribuyen al éxito de la recepción.
El segundo punto habla de una dosis de temor. Es cierto que aquí no se amenaza a nadie, pero en cierta manera es el sentido de pertenencia lo que está en juego. Podemos considerar que el mensaje subliminal es el siguiente: "Si no consume Coca-Cola, está usted afuera". Y esto, definitivamente, causa temor. Nadie quiere "no pertenecer", por eso se entiende que la cuota de temor está implícita.
Con respecto al tercer punto, es importante aclarar que los mensajes de la marca son siempre agradables y positivos. Eso la hace tan popular y "bienvenida".
El factor sorpresa está incluido en muchos de los comerciales. Nos animamos a decir que todos los finales son sorprendentes, aunque inconscientemente previsibles. Si hablamos de "mensajes subrepticios", vale aclarar que la publicidad es reina en este campo. Por eso, las posibilidades de llegar efectivamente al receptor son tantas.
La naturaleza de los mitos
La naturaleza de los mensajes que transmite un sistema está relacionada inseparablemente con la naturaleza de la estructura y control de dicho sistema.
El "mito" construye una versión de la realidad adecuada a los intereses de la clase dominante. Esta peculiar versión ideologizada de la realidad determina la conducta y las actitudes a favor de aquellos intereses de clase. Hay una gran influencia de la difusión de estos mitos o estructuras semánticas y de su incidencia en la determinación del comportamiento económico de un pueblo.
"Los mensajes que generan intencionalmente una imagen falsa de la realidad y que producen una conciencia que no puede captar o que rechaza voluntariamente las condiciones reales de la vida, personales o sociales son mensajes de manipulación" (Schiller 1973:17).
El espíritu del tiempo de Edgar Morin (1960)
El problema que Morin plantea en su libro El espíritu del tiempo describe el nuevo orden cultural que la sociedad ha estrenado con la aparición de los nuevos medios de comunicación y las exigencias industriales que se generan con estos nuevos sistemas de transmisión de cultura.
Morin es el primero, o por lo menos, es el que con mejor orden elabora una teoría descriptiva del campo semántico de la nueva cultura de masas. Centra su trabajo en la búsqueda de las estructuras de significado de la cultura de los mass media, a un doble nivel:
- A un nivel puntual, describiendo los significados centrales, los temas más frecuentes de este nuevo universo cultural, descartando ítems como amor, felicidad, juventud, erotismo, comodidad, violencia, simpatía, etc., sin incurrir en el defecto.
- Desde un punto de vista de la valoración cuantitativa de la aparición de estas unidades temáticas.
Lo que hace Morin es buscar el campo semántico de cada una de estas unidades en un marco de contenido más amplio, en su particular interrelación:
- El happy end es la "eterna primavera", en la que el amor acompañado a veces del dinero, el poder o la gloria triunfan para siempre.
- Se ha producido un asombroso enlace entre el erotismo femenino y el movimiento del capitalismo moderno en búsqueda del máximo consumo.
- Hollywood, desde hace tiempo, ha proclamado su receta: "una chica y una pistola". Por una parte el erotismo, el amor, la dicha y por el otro la agresión, el homicidio, la aventura.
- La eterna juventud: la nueva trinidad- amor, belleza, juventud- aureola del nuevo modelo, el adulto juvenil.
Historia de la Publicidad
Los orígenes de la publicidad se remontan a la Antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya.
Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta.
La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.
Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX, muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases con la marca impresa. Este fue un hito en la historia de la publicidad, ya que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la leche, la manteca, los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) se destacan Ivory y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.
Luego de la Primera Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto de que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad permitió la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y de mandos a distancia para éstos y para los televisores.
Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios.
Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorear los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios.
Si retomamos las preguntas con que iniciamos este trabajo, y la hipótesis que nos propusimos demostrar, constataremos que tanto desde el punto de vista teórico, como de las entrevistas efectuadas a especializados en la materia, estamos en condiciones de dar una respuesta acabada a aquellos interrogantes.
Nos preguntamos entonces:
¿Por qué Coca-Cola no es una marca exitosa más entre tantos otros productos líderes? ¿Por qué la preferimos ante cualquier otra bebida gaseosa?
Porque Coca-Cola alcanzó un liderazgo entre todas las bebidas gaseosa, producto del mantenimiento de un estilo publicitario inteligente, que ha privilegiado el estudio previo de los comportamientos de los diversos sectores sociales, los intereses, modas del momento, forma de relación de las personas, el avance del rol social y laboral de la mujer, etc. generando un resultado beneficioso a partir de una estrategia seductora: el público se ha encontrado tentado de preferir Coca-Cola antes que cualquier otra bebida, porque la asociación mental consumo/valor, virtud, calidad de vida, ha llegado a influenciarlos, subliminalmente.
¿Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer que una "fórmula secreta" puede hacernos "sentir de verdad"?
Sí, este poder de ‘fanatizarnos’ y enceguecernos proviene de las estrategias de seducción publicitaria, dado que las imágenes y las letras que la acompañan, apelan directamente a las emociones del receptor, sin dejarle un margen de cuestionamiento racional que le permita eludir que el sentir de verdad no es directamente proporcional al consumo de Coca-Cola.
¿Por qué hacemos caso omiso a las críticas que recibe el producto?
Porque Coca-Cola ya está en nosotros de una manera que los creativos mantienen, siguiendo arraigadamente el estilo de los comienzos. Porque no podemos dejar de elegirla, porque nuestras decisiones no son tan libres ni racionales como creemos. Porque los personajes que actúan en las publicidades de Coca-Cola nos identifican, y en ellos proyectamos todos nuestros deseos. Porque las publicidades de Coca-Cola disuaden la incertidumbre propia de la vida, y nos hace alcanzar la seguridad de que hay una forma de sentir verdadera. Consumiéndola. Porque ya es tarde para romper con tantos años en los que fuimos seducidos por una gaseosa.
¿Tenemos el poder de decirle que no al consumo de Coca-Cola?
No, no tenemos ese poder. Porque Coca-Cola nos convenció, apelando a nuestra emotividad, que sentiremos de verdad consumiéndola, y que así seremos jóvenes y alegres. Porque es "Siempre Coca-Cola", una especie de eternidad, que morigera nuestro miedo a las dudas.
¿Nos preguntamos por qué la elegimos, o nos es tan inherente que no la cuestionamos?
La elegimos desde el corazón, desde nuestras pulsiones internas, desde nuestra carencias y deseos insatisfechos, que vemos cumplidos en las personas que protagonizan las publicidades. Somos seres racionales. Pero también somos seres emocionales, y las emociones condicionan nuestra elección, aunque nuestro pensamiento discuta con ellas.
¿Por qué nos avergonzamos cuando no tenemos en la heladera una Coca-Cola para nuestros invitados imprevistos?
Porque nuestros invitados están igualmente persuadidos por la marca. Porque los invitados sienten vergüenza ajena de que en nuestras casas no se sienta de verdad. Porque una jarra de vidrio con bebida cola, no es Coca-Cola. Porque la Coca-Cola se exhibe. Y si un mozo nos dice que el restaurant trabaja con Pepsi, nuestra cara de insatisfacción es notable. "Y bueno, traeme una pepsi"
¿Por qué necesitamos justificarnos si tenemos para ofrecer otra bebida cola diferente?
Porque esas otras bebidas no tienen el poder de hacernos sentir de verdad. Porque estamos engañados estrategicamente, y no advertimos el mensaje subliminal de las publicidades.
¿Por qué el consumo de Coca-Cola nos gratifica?
Porque aunque creemos consumirla para calmar nuestra sed, lo que nos conmueve a su compra es la magia que nos hicieron creer que produce su consumo.
¿Por qué creemos que al consumir Coca-Cola pertenecemos al mundo idealizado que nos ofrece a través de la publicidad?
Porque las publicidades de Coca-Cola han tomados elemento ideales y los han vinculado al consumo de la gaseosa.
Entonces:
Hemos comprobado teórica y experimentalmente (esto último a través de los creativos que han estado en la práctica de la producción de las publicidades) que existen puntos de contacto entre los acontecimientos históricos y las estrategias publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada época. Que se tienen particularmente en cuenta los movimientos sociales existentes a la hora de generar una publicidad que lo acompañe, y con la cual el público se sienta identificado.
Con esto, hemos dicho y verificado que la empresa retrata el modelo vigente en cada momento histórico para satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento histórico que va a utilizar como escenario de la publicidad. El público es el que demanda, controla y siente satisfechos sus deseos a través de los comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la sociedad es la clave del éxito de Coca-Cola como producto. Y ha sido el estilo mantenido desde los comienzos de las creaciones publicitarias, lo que la sostiene como marca líder en el mercado de las bebidas gaseosa.
Porque nadie discute o, al menos nadie se cuestiona, que Coca-Cola no es ya un objeto, que Coca-Cola es Siempre, y es Sentir de verdad.
Ferrés, Joan: Televisión subliminal. Socialización mediante comunicaciones inadvertidas, Paidós, Barcelona, 1996.
McQuail, Denis: Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós, México, 1996.
Moragas, Miguel: Sociología de la comunicación de masas, GG Mass Media, Barcelona, 1986.
Wolf, Mauro: Los efectos sociales de los media, Paidós, España, 1994.
AUTORAS
DIANA GAMARNICK
GISELA MANCUSO
MARINA SANZ
- Tener en cuenta:
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