Lobby Social. La nueva Gestión de la Comunicación en las Organizaciones no Gubernamentales (página 3)

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3. Entorno al concepto del Lobbying

3.1. Antecedentes

Se estima que el origen de la denominación de esta actividad se remonta al siglo XVIII, cuando en el Reino Unido representantes de diversos intereses sociales y políticos se reunían con miembros de la Cámara de los Comunes en el vestíbulo de su Casa, llamado lobby, para obtener ciertos favores. Sin embargo, su desarrollo peculiar está íntimamente ligado a la historia de los Estados Unidos. Es así como a comienzos del siglo XIX, en ese país se empezó a denominar lobby-agents a aquellos que procuraban servicios especiales en el Parlamento del Estado de Nueva York, y se describió al lobby como el "trono de la corrupción". Anteriormente, James Madison, uno de los fundadores de la nación, los había defendido en "The Federalist Papers", una serie de ensayos que escribió con Alexander Hamilton y John Jay para alentar a los estados a ratificar la Constitución de Filadelfia de 1787. Madison destacó los aspectos positivos de esta forma de participación ciudadana, representativa de la diversidad social, cuya perfectibilidad depende de la plena competencia entre los diferentes grupos y la aplicación de frenos y contrapesos legales.

Mientras esa competencia exista – abogaba– los lobby-agents pueden reportar importantes beneficios al sistema político, particularmente en términos de pericia y conocimiento. Esta perspectiva, que rescata del lobbying su carácter específico, siguió siendo defendida a través de los años, en los Estados Unidos, por políticos de todas las tendencias.

Después de algunas normativas estatales –como la tipificación como delito por la Constitución del Estado de Georgia (1877) y su primera regulación por el Estado de Massachusetts (1890), además de algunos intentos legislativos en 1936 y 1938, el lobbying alcanzó su respetabilidad moderna en aquel país, en 1946, a través del Federal Regulation of Lobbying Act, comúnmente conocido por los apellidos de sus autores como la ley La Follette– Monroney, el primer reconocimiento a nivel nacional de un Estado.

Para algunos analistas la regulación federal del lobbying, en 1946, fue un producto natural de su expansión en la segunda postguerra, como consecuencia de la explosión económica de los Estados Unidos y la difusión de su comercio hacia el exterior, especialmente a Europa. En 1956, John Fitzgerald Kennedy decía de sus representantes:

"Los lobbyists son en la mayoría de los casos técnicos expertos y capaces de explicar temas complejos y difíciles de una manera clara y comprensible. Sostienen diálogos personales con miembros del Congreso en los cuales explican en detalle la razón de las posiciones que defienden […] preparan resúmenes, análisis de leyes, proyectos y memoranda para uso de los legisladores y de las comisiones. Son necesariamente maestros en sus temas y, de hecho, casi siempre proveen estadísticas útiles e información difícil de obtener. […] hablan en nombre de los varios intereses económicos, comerciales y otros de tipo funcional de esta nación, sirven a un útil propósito y han asumido un importante papel en el proceso legislativo".

Cuando Kennedy dijo esto, la mayoría de los lobbies representaban intereses económicos, principalmente de empresas productoras y de sindicatos. Desde la década del 60 se expandieron hacia la promoción de otras causas favorecidos por la propia participación del gobierno federal en asuntos como derechos civiles, medio ambiente, la seguridad y protección del consumidor, el cuidado de la salud y otros.

3.2. Europa y Latinoamérica

A pesar de que pocos norteamericanos rechazarían el derecho de los lobbystas de "peticionar al gobierno una reparación de agravios", conforme con la Primera Enmienda de la Constitución, la percepción del lobbying por parte de John Kennedy –como un instrumento más, y muy valioso, de participación de la sociedad civil en la vida pública– no ha llegado a ser unánimemente compartida por el público norteamericano y los estudiosos del sistema político estadounidense. Algunos siguen siendo escépticos y sienten que estos grupos poderosos influyen indebidamente en los representantes elegidos, particularmente a través de las contribuciones a las campañas electorales.

Lo mismo ha sucedido en Europa y en Latinoamérica, donde mayormente, hasta hace pocos años, se lo había visto sólo como una práctica más cercana al tráfico de influencias.

Al finalizar el siglo XX, el contexto socio-político europeo ha ido favoreciendo una mayor participación del mundo de los negocios en el proceso de formulación de políticas públicas. Para el abogado y periodista catalán Jordi Xifra, cuatro son los factores que habrían patrocinado este cambio:

a) El desarrollo de un poder burocrático y reglamentario en Bruselas (sede de la Unión Europea), de obligada influencia en la normativa de los Estados miembros de la Unión Europea.

b) El cuestionamiento del papel del Estado y de la eficacia de sus intervenciones.

c) El importante papel de la competitividad, esto es, del dinamismo empresarial, en la actividad económica.

d) La cada día mayor especialización del aparato burocrático, necesitado de una información más detallada y técnica.

La Unión Europea constituye un foco de atracción muy relevante para los lobbies. En el momento en que la Comisión Europea, una de sus instituciones, formuló su comunicación "Un diálogo abierto y estructurado entre la Comisión y los grupos de interés" (1993), se estimaba en más de tres mil el número de los grupos de interés establecidos en Bruselas (sede de la Unión Europea), empleando a más de 10.000 personas dedicadas al lobbying. Este total comprendía más de 500 federaciones internacionales y europeas en representación de unas cinco mil organizaciones nacionales, junto con doscientas firmas y unos cien despachos profesionales especializados en la gestión de asuntos comunitarios. También, a la fecha, existían en Bruselas más de cincuenta oficinas de representación de entes regionales y locales, además de las distintas asociaciones europeas que agrupan a dichas instituciones.

Una de las claves explicativas del activismo de los lobbies a nivel europeo reside en el carácter híbrido del sistema comunitario. Sin tratarse de un Estado en sentido estricto dispone de la autoridad necesaria para realizar asignaciones imperativas a la sociedad bajo la forma de políticas regulativas, distributivas y redistributivas de cumplimiento obligatorio tanto por las Administraciones nacionales como por las empresas y los particulares de los quince Estados miembros. Teniendo, por otra parte, el apoyo de la Comisión y el Tribunal de Justicia como garantes del cumplimiento de la normativa comunitaria.

Por otra parte, el desarrollo institucional de la comunidad ha estado, desde su inicio, vinculado con la presencia de los lobbies en Bruselas. Los "padres fundadores", apoyados por los teóricos de la integración económica europea como L. Lindberg, confiaban en que el desarrollo de relaciones estables entre las élites económicas y sociales de los estados miembros y la alta autoridad de la Comunidad Económica del Carbón y del Acero (predecesora de la Comisión Europea), presionaría sobre los gobiernos y crearía las lealtades necesarias para profundizar en el proceso de integración hasta hacerlo irreversible. Incluso fue la propia Comisión quien impulsó, más tarde, la creación de los primeros lobbies industriales. Interesada en conocer las opiniones de los sectores afectados por las distintas regulaciones, la Comisión prefería disponer de un único interlocutor válido en cada sector en lugar de uno para cada Estado.

En cada Estado miembro de la Unión Europea los lobbies han funcionado informalmente sin regulaciones a nivel nacional. Lo mismo sucede en los países de la América Latina donde se encuentran en una etapa incipiente. Con ello se quiere decir, que están muy lejos de poseer las características de los lobbies estadounidenses, basados en una larga tradición, que ha reconocido su legitimidad constitucional y, mayormente, respetado su existencia. En estos países, aún no han encontrado su especificidad social y funcionan informalmente, como "una actividad en las sombras". En ellos también la denominación es usada, como jerga, para referirse a cualquier forma de apoyo grupal.

3.3. En torno a la definición de lobbying

Los enunciados sobre el lobbying usan expresiones como "intervenir para influenciar", "ejercer presiones", "tratar de convencer", "intentar neutralizar", "obtener una inflexión", coincidiendo en que es una actividad orientada a la persuasión de quienes ostentan alguna forma de poder público, encaminada a influir sobre sus decisiones.

Así, Frank Farnel define el lobbying como "una actividad consistente en proceder a intervenir para influenciar directa o indirectamente los procesos de elaboración, aplicación o interpretación de medidas legislativas, normas, reglamentos y, generalizando, de toda intervención o decisión de los poderes públicos".

El lobbying ha sido asimilado a los grupos de presión, en cuanto actúa sobre la opinión y los poderes públicos sin que sea un partido político, siendo para algunos la diferencia entre ambos que el partido político tiene por objeto la conquista del poder mientras el grupo de presión busca influir sobre quienes lo ostentan. Esta identificación con los grupos de presión es rechazada por quienes involucran en el presionar –como ejercicio de apremio o coacción– la práctica de un delito y prefieren considerarlo un "grupo de persuasión".

También se lo ha considerado como uno de los modos de la comunicación, olvidando que el lobbyista difiere del comunicador porque su función no es informar sino utilizar la información como medio para obtener resultados específicos favorables a su cliente. Actividad por la cual recibe un pago de honorarios. Tampoco entienden la función del lobbying quienes la generalizan extendiéndola a todo aquello que suponga defender un interés sectorial o particular.

El lobbyista argentino Armando Alonso ha defendido que la única base sólida del lobbying es el conocimiento, descartando de él la fuerza y la riqueza porque éstas "implican, en una actividad como ésta, la idea perturbardora de la posible corrupción o de la presión indebida". Conocimiento por parte de los operadores de la materia que se requiere transmitir y del sector sobre el que se desea influir. Este fundamento constituye –para Alonso– la diferencia entre un lobbyista y un negociador, que siempre tiene que estar dispuesto a ceder en algo para poder alcanzar su objetivo. El lobbyista puede llegar a veces a concertar pero éste no es su campo específico, sí lo es –siempre según Alonso– "la transmisión inteligente y persuasiva de conocimientos específicos sobre un tema determinado", con la cual le basta para hacer entender al legislador o al funcionario los efectos perjudiciales que un instrumento legal puede acarrear en determinados estamentos de la comunidad.

Desde el empresariado, el lobbying ha sido criticado por suponer "que la capacidad de ejercer influencia sobre decisiones oficiales puede reemplazar a la verdadera capacidad empresaria". Para estos críticos, este supuesto, que sirve de fundamento a la actividad, surge de la creencia en que "gestionar es más importante que trabajar" con la cual se desvirtúa el acercamiento de la empresa a los poderes públicos al transformarlo sólo en un medio para el ejercicio de influencias. Otras críticas, desde el mismo sector, toman en consideración los efectos de los lobbies sobre el desarrollo económico y los definen como "grupos de acción colectiva organizada que presionan sobre el gobierno para obtener ventajas para sí, como determinantes de estancamiento y de retroceso de los países".

El modelo de Murray pone en relación el mundo empresarial con los poderes públicos para medir la legitimidad del lobbying. Esta legitimidad se sustentaría en tres elementos:

a) El grado de congruencia o de conflicto existente entre los valores defendidos por el mundo empresarial y los preconizados por los poderes públicos.

b) El nivel de distribución del poder y la capacidad respectiva de cada una de las dos partes de influir sobre la otra y de asumir una posición dominante en el proceso de toma de decisiones.

c) Como son percibidas por el cuerpo social las relaciones entre el mundo de los negocios y el de los poderes público, tal cual están determinadas por los dos factores anteriores

El grado de legitimación del lobbying aumentará cuando haya más confluencia de valores, una posición dominante del mundo de los negocios sobre el gubernamental en la toma de decisiones y una percepción social positiva de estas relaciones negocios/poder político.

Sobre la nomenclatura: la peculiaridad de este procedimiento y la dificultad de encontrar un término en español que refleje su contenido, se recomienda conservar el origen inglés de su denominación reservando, como lo sugiere Walter F. Carnota, los términos lobby para la oficina o agencia, lobbying, para la actividad específica, lobbyist o lobbyista, para el agente y lobbies, como plural de la actividad.

3.4. En torno a la regulación del lobbying

3.4.1. Estados Unidos

Como se ha dicho, el lobbying existió en los Estados Unidos desde el inicio de su historia como república independiente, amparado en la Primera Enmienda de la Constitución que reconoce el derecho de los ciudadanos a "peticionar al gobierno una reparación de agravios". A pesar de ser defendido por muchos legisladores también ellos percibieron que era una actividad que muchos votantes veían con sospecha, calificando de cínico el acceso de intereses especiales hacia quienes ejercían el poder. Consideradas diferentes formas de regularlo, lo fue en definitiva por el Federal Regulation of Lobbying Act, de 1946.

3.4.1.1. Federal Regulation of Lobbying Act, de 1946

Como puede parecer obvio el objeto principal de la ley de 1946 fue hacer transparente al público las actividades del lobbying.

El Act definió al operador y a la actividad en el artículo 307 como toda persona individual o colectiva "que por si misma o a través de cualquier agente o empleado o de otras personas de cualquier manera que sea, directa o indirectamente, solicite, recaude o reciba dinero o cualquier otra cosa de valor para ser usada principalmente en ayudar […] al cumplimiento de cualquiera de los siguientes objetivos: a) la aprobación o denegación de cualquier legislación por el Congreso de los Estados Unidos; b) influir directa o indirectamente en la aprobación o denegación de cualquier legislación por el Congreso de los Estados Unidos".

Para mantener una información pública permanente de las actividades de los lobbies así como para mantenerlos regulados, la ley de 1946 estableció las siguientes obligaciones:

– Toda persona debe estar inscrita con anterioridad en un Registro Oficial, a cargo de los Secretarios de cada Cámara Legislativa, para que reciba una remuneración del tipo que sea de acuerdo al artículo 307.

– Con este fin, entregará, "por escrito y bajo juramento", la siguiente información: nombre y domicilio profesional tanto propio como de la persona por quien está empleado, duración de su empleo, monto de la remuneración e identidad de la persona por orden de quién se le paga, detalle de los abonos por gastos y el tipo de ellos que serán incluidos en la actividad.

– Toda persona encargada de recoger fondos destinados a un lobby debe llevar una contabilidad detallada del dinero que obtenga como contribuciones y de los gastos en que incurra, citando el nombre y datos de las personas a las que haya abonado cualquier cantidad. Además, entregar trimestralmente los nombres y las direcciones de las personas, no mencionadas en informes anteriores, que hubiesen contribuido con montos mayores a 500 dólares.

– Anualmente, los lobbistas deben presentar a los Secretarios indicados un informe detallado del conjunto de actividades realizadas.

Muy pronto la ley fue considerada ineficaz porque no cubría el lobbying ante el Poder Ejecutivo, ante el personal del Congreso o ante las asociaciones representativas de la sociedad civil. Por otra parte, la mayor parte de los lobbystas escapaban a la obligación de inscribirse por culpa de los vacíos legales. En 1991, la Oficina General de Cuentas informó que casi 10.000 de los 13.500 individuos y organizaciones de la Guía de Representantes de Washington no estaban inscritos como lobbystas.

Algunos analistas han considerado generalista a esta ley en su aplicación e insuficiente por su limitada redacción (no es una ley en sí, sino que forma parte del capítulo III de la Legislative Reorganization Act). En 1953, la Corte Suprema falló que por lobbying debía entenderse "las representaciones hechas directamente al Congreso, sus miembros o Comisiones" (US vs. Rumely). Esta interpretación restrictiva fue confirmada al año siguiente, en otro fallo (US vs. Harriss) en el cual, además, por cinco contra tres sufragios, se reafirmó la constitucionalidad de los lobbies. El segundo fallo sostuvo que sólo debía entenderse por la expresión lobbyist "la comunicación con miembros del Congreso sobre legislación pendiente o propuesta, excluyendo del perímetro legal a aquellas personas y contribuciones que sólo tuvieran como propósito incidental la influencia en la legislación".

En cuanto a la constitucionalidad del lobbying la Corte sostuvo –diferenciándolo de otras actividades, como el periodismo, protegidas por la Primera Enmienda de la Constitución– que las cargas de informar y del empadronamiento por parte de los lobbyists no violaban los derechos de la libertad de prensa, de expresión y de petición a las autoridades.

3.4.1.2. Lobbying Disclosure Act, de 1996

Las críticas en los Estados Unidos sobre la insuficiente regulación del lobbying a través de la ley de 1946, dieron por resultado la firma del Lobbying Disclosure Act, en 1996. El analista catalán Jordi Cifras sintetiza en estos puntos las líneas generales de esta ley y de algunas de las normas que la desarrollan:

3.4.1.3. Síntesis de Jordi Cifras

¿Qué actividad constituye el lobbying?

Aquellos contactos o tareas que los respalden, incluyendo la preparación y planificación de actividades, la investigación o cualquier otra tarea de formación, destinados a ser usados en la preparación de dichos contactos. Tales tareas también comprenden la coordinación de las mismas con terceros, como p. ej., la formación de coaliciones.

El lobbying contact, por su parte, es definido como cualquier comunicación oral o escrita (incluida la electrónica) dirigida a gestores públicos (del Ejecutivo) o políticos, en representación del cliente, en cuanto a: a) la formulación, la modificación o la adopción de una legislación federal, incluidos los proyectos de ley; b) las acciones del Ejecutivo Federal, como rules, regulations, orders, o cualquier otro programa, política o postura del Gobierno de los Estados Unidos; c) la administración o ejecución de un programa federal, incluidas la negociación, adjudicación y gestión de licencias y contratos federales, y d) la nominación y ratificación de una persona sometida a la ratificación del Senado.

La ley excluye expresamente de las actividades del lobbying las previstas en el Foreign Registration Act, de 1937, que regula a los representantes de grupos y países extranjeros que presionan a los poderes públicos norteamericanos. Estos lobbistas sometidos a esta ley debían inscribirse en el Departamento de Justicia como "agente extranjero" o "agente representante de intereses extranjeros". La ley de 1996, exige que se inscriban ante el Secretario de la Cámara de Representantes o ante el Secretario del Senado.

¿Quién es considerado lobbyista?

Aquel que lleva a cabo una actividad de lobbying en representación autónoma de un cliente (private lobbyist) o empleado por una empresa u organización (in-house lobbyist). En ambos casos, la ley exige para registrarse que haya mantenido más de un contacto (lobbying contact) durante los dos semestres que se fijan (enero/junio, julio/diciembre), excepto que dedique menos del 20% de su actividad en el lobbying para su cliente o empleador.

La ley excluye también al private lobbyist que presupueste recibir de su cliente menos de 5.000 dólares durante uno de los semestres y al in-house lobbyist cuyo empleador espere invertir menos de 20.000 dólares en lobbying en un semestre.

¿Qué decisores públicos pueden ser objeto del lobbying?

La ley distingue entre los del Poder Legislativo y los del Poder Ejecutivo. Los primeros son los miembros del Congreso, los funcionarios electos de ambas Cámaras y los empleados de los miembros del Congreso, de los comités parlamentarios y de los staffs de los líderes de cualquiera de las dos Cámaras. Los del Poder Ejecutivo son el Presidente, el Vicepresidente o cualquier empleado de la Oficina del Presidente, así como cualquier funcionario o empleado de la Administración Pública estadounidense.

3.4.2. La Unión Europea

Obligada a compensar la falta de legitimidad democrática por una legitimidad de tipo funcional, la Comisión Europea ha ido desarrollando una relación estrecha con los distintos grupos, como fuentes de ideas e información y con el doble objetivo de construir coaliciones favorables a sus propuestas y mejorar el nivel de implantación de las políticas comunitarias.

Posiblemente por ello no fue la Comisión sino otra institución de la Unión, el Parlamento Europeo, la que primero mostró, a través de su Presidente, su preocupación por el incremento desmesurado de los lobbies y los problemas para mantener la independencia de la actividad europarlamentaria.

La Comisión Europea incluyó en su programa de trabajo de 1992 la inquietud manifestada por el Presidente del Parlamento Europeo y emitió, en 1993, la comunicación "Un diálogo abierto y estructurado entre la Comisión y los grupos de interés", a que anteriormente se hizo referencia, en la que formuló sus principios para definir las relaciones con estos grupos y las medidas para aclarar y estructurar estas relaciones: la elaboración de una guía única que contenga la información sobre los grupos de interés y la creación de un código de buena conducta.

Sin embargo, "en conclusión –en palabras de Jordi Xifra– un florilegio de buenas intenciones, pero en la práctica, de momento poca cosa".

La iniciativa por parte del Parlamento Europeo dio su primer resultado, recién el 17 de julio de 1996, con la aprobación de incluir en su Reglamento un conjunto de disposiciones regulatorias de la presencia de los grupos de interés en el seno de la institución. El sistema aprobado establece los siguientes preceptos:

1. Los cinco Cuestores del Parlamento Europeo –que conforme con el artículo 25 del Reglamento de la Institución son los encargados de los asuntos administrativos y económicos que afecten directamente a los diputados, conforme a las directrices que establezca la Mesa– autorizarán la emisión de tarjetas de acceso, con carácter nominativo y por el plazo máximo de un año, a las personas que desean acceder con frecuencia a los locales del Parlamento con objeto de informar a los diputados en el marco de su mandato parlamentario, en interés propio o de terceros.

2. En contrapartida estas personas deberán:

a) Respetar el código de conducta establecido.

b) Inscribirse en un registro dependiente de los Cuestores. El cual estará a disposición de las personas que lo soliciten en todos los lugares de trabajo del Parlamento, así como en sus oficinas de información en los Estados miembros.

3.4.3. Los Estados miembros de la Unión Europea

3.4.3.1. España

No existe una regulación específica, nacional o autonómica, sobre el lobbying. Mientras estuvo en vigencia el antiguo Código Penal, de 1973, rigió su artículo 404 bis c) del anterior, que castigaba el ofrecimiento del ejercicio del lobbying con la pena de arresto mayor. Asimismo, como accesoria, si el oferente fuese profesional titulado, la pena de inhabilitación especial y en cualquiera de los dos casos anteriores, autorizaba a la autoridad judicial para suspender las actividades de la sociedad, empresa, organización o despacho y para clausurar sus dependencias al público por tiempo de seis meses a tres años.

El nuevo Código (Ley Orgánica 10/1995, de 23 de noviembre) ha situado las cosas de un modo que conduce a la necesidad de un ejercicio hermenéutico para afirmar que el lobbying en España no es delito y con ese ejercicio no toda la doctrina penalística está de acuerdo.

3.4.3.2. Resto de los países miembros de la Unión Europea

Tampoco se ha dado en ellos una reglamentación o disposiciones específicas que regulen la actividad de los lobbies.

En Dinamarca y Alemania, los lobbistas deben figurar nominativamente en algún archivo.

En Francia, tienen acceso autorizado a la Asamblea Nacional los encargados de las relaciones públicas de una veintena de empresas, y a petición de cualquier diputado pueden hacerlo otras personas.

Esto último es válido también en Luxemburgo y los Países Bajos. El Presidente del Senado francés y el italiano pueden también convocar a cualquier ciudadano.

En Austria y Finlandia, las Comisiones parlamentarias de las dos Cámaras están autorizadas para recibir a expertos de los grupos de interés.

En Bélgica no hay reglamentación sobre la materia.

Proyectos regulatorios que no han llegado a término se han realizado en Suecia e Italia.

En el Reino Unido, un proyecto de código deontológico y de registro de lobbyistas fue desahuciado por la Cámara de los Comunes, en 1991. Desde 1994, dos asociaciones informales de lobbyistas parlamentarios mantienen códigos deontológicos opcionales y registros voluntarios de lobbyistas profesionales.

3.5. Conclusiones del capítulo

La gobernabilidad se ejerce en medio de las pretensiones, tensiones y presiones de las fuerzas sociales y de sus intereses que configuran la realidad social. La formación de grupos es un hecho común que manifiesta esta pluralidad y los lobbies bien regulados, como lo entendió James Madison, uno de los fundadores de los Estados Unidos, un buen instrumento para que los grupos de intereses no se transformen en grupos de presión. Hasta el momento, sólo en los Estados Unidos ha tenido esta instancia su desarrollo más elevado y lo sigue con relevancia creciente el lobbying comunitario europeo. ¿Podrá expandirse a otras regiones como América Latina, los países sudamericanos y siendo más que optimistas a nuestro país? Es difícil predecirlo pero el presente estudio permite establecer dos premisas: Nunca la regulación en un país o comunidad fue anterior a la existencia de abundantes lobbies en ellos y esta existencia vigorosa puede ser promovida como sucedió con la Comisión Europea.

4. Lobby, Ética y Transparencia en las ONGs

4.1. Reflexiones acerca del lobbying y sus actores

La cosa y la palabra son un invento norteamericano como venimos viendo. Puede decirse que es: "la actividad desarrollada por ciertos influyentes en los pasillos del Congreso y otras oficinas de gobierno para obtener una resolución o una ley favorables a los intereses que representan".

Hay aquí cinco elementos que merecen ser analizados:

1. la influencia.
2. los pasillos.
3. la posibilidad de lograr una ley o una resolución deseada.
4. la ventaja obtenida en favor de intereses particulares.
5. el carácter oneroso de dicha actividad.

4.1.1. La Influencia y los Influyentes.

Debemos distinguir por lo menos dos clases de influyentes:

Hay personas que, por sus importantes servicios prestados al bien común, tienen el reconocimiento de la opinión pública y son considerados como: "habitualmente identificados con el interés general".

Luego, cuando alguno de ellos se ocupa de algún asunto y da una opinión sobre la forma de resolver un problema, esa opinión tiene influencia (o debería tenerla) por la categoría de quien la da.

El legislador o el funcionario consideran (o deberían considerar) que la solución propuesta, al estar avalada por aquella persona es, probablemente, correcta y esa estimación actúa en su espíritu como un argumento a favor de adoptar efectivamente aquella solución.

Hay otra clase de "influyentes" y son los personajes que se dedican a coleccionar "contactos", o sea, a conocer la forma de comunicarse rápidamente con funcionarios, legisladores, empleados jerarquizados de éstos, periodistas, etc. y a hacerles favores materiales de tal manera que no sólo saben cómo "comunicarse" (si se puede entender esto por comunicación) con ellos sino que, además, "se ganan la oreja" de esos tales y son oídos con una favorable disposición a hacer lo que les piden sin otra razón para ello que el deseo de seguir contando con aquellos favores materiales que reciben de esta clase de influyentes.

Esta descripción correspondería a aquellas personas que no hacen ni mas ni menos que: "tráfico de influencias". Y es este personaje a quien se lo conoce con el sinónimo, erróneo, de: "lobbysta".

4.1.2. El lobbying y el tráfico de influencias

De todo esto, surge la mala comprensión, definición, del termino lobby. Es decir, se confunde una actividad lícita, como lo es el lobby, con otra totalmente ilícita, como lo es el "tráfico de influencias".

Un legislador o un hombre de gobierno honrado y seriamente dedicado al servicio del bien común no está rodeado por ningún "pasillo" ni "antesala" que funcionen como una especie de mercado en el cual se oyen ofertas y se hacen operaciones en que el poder con que ellos cuentan sea la "mercadería". Estos hombres de gobierno reciben en audiencia a toda persona que necesite hablarles, sea o no un "influyente" y después, resuelven lo que sea justo. Sucede que a causa de la existencia de estos señores que se hacen llamar "lobbystas", toda la sociedad, ha confundido la razón de ser del lobby, que para nosotros es claramente:

"La gestión de intereses de unas personas en nombre de otras (a veces incluyéndose ellos mismo en la causa de dichos intereses) ante los representantes, sean estos de la esfera legislativa, judicial o ejecutiva (los poderes del Estado), en busca de una respuesta a las necesidades de estos grupos, a veces mayoritarios, a veces minoritarios."

Tráfico de Influencias

En cambio, los políticos incorrectos están rodeados por una especie de "protoplasma" que son los "pasillos" y las antesalas en las cuales se mueven los "lobbystas" y también los "operadores" de esos políticos. Estos últimos individuos son los encargados de recibir las ofertas de "compra" de las decisiones de gobierno y de transmitir condiciones de precio y formas de pago y, una vez concluida la negociación, comunican la aceptación o el rechazo de la oferta o la indicación de que debe ser "mejorada".

Es decir, esas decisiones que deberían ser tomadas exclusivamente en vista del bien común, cotizan y fluctúan al vaivén del innoble "mercado" que funciona en sus "pasillos y antesalas". Estos lugares son figurados, es decir, no son físicamente los alrededores de los despachos o de los recintos del Congreso, sino todos los lugares en que se mueven los personajes del poder. Y la verdad es que los personajes en cuestión pueden ser encontrados más fácilmente en los "quinchos" (la sección, "charlas de quincho", de que habla "Ámbito Financiero"), o sea, en lugares de frivolidades y en otros menos confesables, en los que los poseedores de "palancas" de poder se encuentran entre sí, y con estos personajes, mal llamados "lobbystas".

Para ilustrar todo esto que venimos intentando dejar en claro, propongo que vayamos unos años atrás en nuestra historia política, y recordemos lo que Perón decía con su característico cinismo: "para un peronista no hay nada mejor que otro peronista". Los "peronistas" en su lenguaje eran todos aquellos que apoyaban sus malas intenciones, estuvieran o no afiliados al partido.

Esa frase podría repetirse hoy con una pequeña variante y decirse: "un hombre del poder no habla sino con otro hombre del poder (entre los cuales están los "lobbystas") porque los demás hombres para ellos, técnicamente, no existen".

Huelga decir que el cuarto elemento (d) de la descripción del "lobbysta", significa que las leyes, decretos y resoluciones que dictan esos políticos corruptos, contrapartes necesarias de los "lobbystas" profesionales, no son inspirados en el bien común sino en los más crudos intereses particulares que pagan para ser favorecidos por leyes y actos de gobierno a su medida.

Es una ilusión creer que los políticos en la actualidad legislan para el bien común. Dando por entendido que como todo en la vida, existen excepciones, pero lamentablemente en lo que nos atañe, son minoría.

A pesar de que la "política-ficción" democrática difunde esa ilusión y a pesar de que esa debería ser la base misma de la legitimidad más elemental de toda forma de gobierno, incluyendo la democrática, en realidad, nadie se lo cree. Todo el mundo sabe que las leyes y demás actos de gobierno, se hacen para servir ciertos intereses, no sólo en la Argentina sino en todo el mundo, incluyendo en el paradigma de la democracia, los EEUU, quienes se jactan de ser los fieles representantes de la democracia moderna, si después de todo lo expuesto, podemos creer en la existencia de una "democracia auténtica", o solo quedarnos con la idea de esta pseudo-democracia.

Por último, es obvio que el "lobbysta" no es un patriota que, de repente, se convence de que hay que dictar, por ejemplo, una ley subsidiando a los Bancos por sus "pérdidas" durante el congelamiento de los depósitos ("corralito") y que, convencido de eso, marcha al combate, "con su bandera al pecho", para convencer a los políticos de que lo hagan a riesgo de su paz interior, de su seguridad personal y de sus pequeños ahorros.

No, el "lobbysta" cobra para convencer a los políticos y los inescrupulosos individuos que les compran ese servicio completo llamado erróneamente "lobbying" que acabo de describir. 4.2. ¿Cual es el límite ético de la presión que se ejerce a través del lobby, para el alcance de ciertos objetivos?

Consideramos que antes de proponer a las Relaciones Públicas como la herramienta y técnica de gestión de toda ONG para realizar lobby socialmente ético y necesario para conseguir los fines que dieron origen a la existencia de cada una de ellas, debemos comenzar por plantearnos cuales son los límites éticamente correctos del uso de cualquier herramientas para la consecución de cualquier objetivo perseguido por las organizaciones del sector social.

4.2.1. La ética en el sector social

La ética se refiere a la manera en la que las personas deben comportarse, designa el conjunto de preceptos e ideas que se vinculan con el deber ser del comportamiento, sobre la base de deberes morales y virtudes, del principio de lo correcto y lo incorrecto.

La ética se refiere a la manera en la que las personas deben comportarse. Aunque muchas veces se utilizan como conceptos diferenciados, las palabras ética y moral no se contraponen. Ética viene del griego, ethos y moral del latín, mores. Cuando los latinos tradujeron ethos lo hicieron como mores.

Ambas palabras designan el conjunto de preceptos e ideas que se vinculan con el deber ser del comportamiento, sobre la base de deberes morales y virtudes, del principio de lo correcto y lo incorrecto.

4.2.2. Aspecto objetivo y subjetivo de la ética

La ética tiene dos aspectos: el objetivo, que se refiere a qué se hace, y el subjetivo, relacionado con quién obra. En castellano bueno y malo son definidos de manera ambigua: nuestra lengua no distingue estos aspectos, como ocurre en el inglés, donde la contraposición wright-wrong se vincula con el aspecto objetivo, lo correcto o incorrecto, mientras que la antinomia good-bad alude a cómo son calificadas las personas o sus actos, es decir el aspecto subjetivo.

La dicotomía correcto-incorrecto se refiere al objeto del acto moral. Para discernir qué es correcto y qué no lo es se requiere de habilidad para razonar prácticamente. En este recorrido, los tratados de moral de la antigüedad son una gran ayuda, ya que trataban de analizar qué era lo correcto y lo incorrecto en términos generales primero, y en campos cada vez más específicos más tarde.

Este campo de análisis presenta un alto grado de dificultad, debido a que el surgimiento de nuevos problemas origina nuevos interrogantes. ¿Es correcto o incorrecto, por ejemplo, copiar un programa de computación? Cuando no existían las computadoras no existía este problema. Si bien la ética no cambia, sí lo hace el análisis, el discernimiento de las situaciones.

El primer aspecto es adquirir la habilidad para discernir lo correcto de lo incorrecto. En esta tarea ayuda consultar los textos sobre el tema, porque presentan una reflexión sistemática que condensa la experiencia de una comunidad de pensadores a lo largo de muchos años.

El segundo aspecto consiste en asumir el compromiso de actuar lo correcto, ya que de nada sirve la capacidad de discernimiento si luego las decisiones son guiadas por intereses personales. Este aspecto subjetivo está aludido cuando se habla de virtud: un hábito adquirido por la persona por la interiorización de principios que guían una conducta estable.

4.2.3. Doble dimensión de los problemas éticos

Los problemas éticos presentan una doble dimensión según el sujeto que obra: las personas –sujeto físico– o las instituciones –sujeto moral–.

La persona física compromete su propia responsabilidad a partir de una decisión personal entre lo correcto y lo incorrecto y una elección motivada por la propia voluntad.

Las instituciones también tienen pensamiento y voluntad y éstos implican un conjunto de principios que existen aunque no estén explicitados; las decisiones adoptadas en su seno por individuos u órganos colegiados comprometen a la institución.

En las ONGs, los recursos son siempre escasos para el cumplimiento de la misión. Es importante evitar la caída en un doble estándar ético donde, porque se persiguen fines altruistas, se descuide la corrección de los medios utilizados.

 4.2.4. Contexto de las decisiones éticas

La sociedad está integrada por tres sectores: el Estado o sector público, las empresas o sector privado, y el sector sin fines de lucro, social. En nuestro caso, las ONGs.

El Estado tiene el monopolio de la coerción y del uso legítimo de la fuerza; los ciudadanos deben obedecer sus decisiones, tomadas según el criterio de un bien común público.

Las empresas persiguen un bien particular.

El sector social contiene bienes que son sociales –públicos– pero perseguidos libre y voluntariamente –de manera privada– y para cumplir su tarea demanda fondos a los tres sectores.

Cuando se plantea el tema de la ética en el sector social debe tenerse claro cuál es el contexto en el que se desarrollan las organizaciones que lo componen, que carecen de fines de lucro y son de constitución voluntaria y de gobierno autónomo.

4.2.5. Principios morales de las organizaciones

La conducta de estas organizaciones debería estar gobernada por una serie de principios morales:

a) Preservar la confianza pública depositada en ellas en razón del compromiso que han asumido ante la sociedad de usar honesta y eficientemente los recursos que ésta pone a su disposición de forma voluntaria.

b) Promover bienes públicos comunes y significativos, y no intereses privados de individuos o corporaciones. Esta es la esencia del sector social; si a estas organizaciones se les acuerdan ventajas desde el estado es porque se entiende que existen para servir a los demás.

c) Honestidad. Implica veracidad, obligación de decir toda la verdad; sinceridad, obligación de negarse al engaño; y franqueza, obligación de establecer entre los clientes y directivos una relación de confianza.

Deben estar excluidas del comportamiento las conductas negativas que faltan a la honestidad, como llevar una contabilidad falsa, fraudulenta o tramposa; pedir dinero para realizar proyectos que ya están cumplidos, imputar a varios subsidios los mismos gastos o pedir financiamiento para un mismo proyecto a varias entidades; trasladar dinero de los proyectos a los gastos de administración de la entidad, aunque sea difícil encontrar donantes dispuestos a financiarlos; decir mentiras que intenten justificar la utilización de medios deshonestos en la persecución de fines altruistas. Estas conductas institucionales son excusas para no cumplir con los principios éticos y constituyen un ejemplo de la moral laxa que se mencionó antes.

Si se quiere tener donantes, y no donaciones, la honestidad es la mejor herramienta para conservarlos. La deshonestidad no sólo afecta a la organización que comete la falta; tiene efectos sociales, provoca la caída de las donaciones globales y afecta la credibilidad de todo el sector social

d) Integridad. Hay que adherir con decisión y coraje a las convicciones morales personales e ignorar las presiones políticas, personales, sociales y económicas. Otorgar comisiones, ceder a las influencias, aceptar regalos, recibir fondos de origen dudoso, deshonesto o condicionado son todas actitudes que ocasionan sufrimiento a la integridad moral de la institución.

e) Lealtad. Las personas están obligadas a ejercer un juicio profesional objetivo sobre la base de criterios pertinentes y los méritos del caso, eludiendo los conflictos de intereses e influencias indebidas. El cultivo de las relaciones mutuas entre donantes y recipiendarios es una de las características más complicadas del sector social. También existen conflictos de intereses, situaciones en que las personas deben tomar decisiones que son institucionales y personales a la vez; no se debe perder de vista que cada cuestión debe ser enfocada desde el punto de vista institucional y no personal.

f) Respeto hacia quienes reciben nuestros servicios.

g) Responsabilidad en el uso de los recursos. Es indispensable ponerlos al servicio de la misión para alcanzar excelentes resultados.

4.3. Ética y transparencia en las organizaciones sociales

Creemos que cualquier acción realizada por una ONG, y más aún una acción de lobby en busca de intereses nobles, como es el bien común, debe estar enmarcada en su totalidad por un cinturón ético-moral.

Para mantener una conducta ética deben cultivarse ciertos atributos o virtudes. Sólo se enumerarán aquí cuestiones internas de las organizaciones vinculadas con lo que son, con lo que hacen y con la información que dan a conocer y su manera de difundirla. Se mencionarán cuestiones del contexto en el que las organizaciones sociales actúan –régimen legal, fiscal, laboral, organismos que las regulan– porque las limitan e influyen en su manera de ser y de actuar, pero estos temas no son motivo de análisis en esto, que busca ser las bases de, un futuro: Manual de Ética y Transparencia en la gestión de las ONGs.

Como dijimos, los atributos relacionados con la ética se refieren al ser de la organización, a lo que hace, a cómo debería comportarse, lo que se a dado en llamar: su Filosofía. Tener una conducta ética implica discernir entre lo correcto y lo incorrecto y asumir el compromiso de obrar virtuosamente.

4.3.1. Premisas para lograr la Ética y Transparencia en la gestión de las ONGs.

4.3.1.1. El bien común como objetivo

Las organizaciones sociales no fueron creadas para satisfacer una necesidad individual; existen para cubrir una necesidad social, tienen un objetivo relacionado con el bien común. A veces es difícil percibir la diferencia, pero el análisis de esta cuestión no debe limitarse a la lectura del objetivo social en el estatuto. Hay algunas pautas que ayudan a aclarar si una organización trabaja por el bien de la comunidad:

• ¿En qué se aplican los fondos?

Los fondos deben aplicarse mayoritariamente en programas que sirven al desarrollo de la misión. La utilización de un elevado porcentaje de los recursos en el mantenimiento de gastos de estructura o administración, de desarrollo de fondos o en la remuneración del personal directivo es una mala señal.

• ¿Cómo se designan los miembros de la comisión directiva? ¿Hay rotación periódica en los cargos?

La rotación de cargos es una práctica sana que favorece la continuidad en el cumplimiento de la misión más allá de quiénes dirigen la institución. Los estatutos que designan directivos en forma vitalicia o que permiten una reelección indefinida no dan una buena señal. La inmovilidad de cargos directivos o la designación a perpetuidad –que en algunos casos apunta a preservar el espíritu de los fundadores– contribuye a generar la idea de que el directivo no acepta que su gestión sea evaluada por sus pares o tiene, más que una actitud de servicio a la comunidad, la pretensión de asegurarse un beneficio.

• ¿Cómo es retribuido el trabajo de las personas que desempeñan cargos directivos?

Para responder esta pregunta hay que analizar qué porcentaje de los ingresos se destina a remuneraciones del personal directivo y comparar el dato con los gastos de administración y estructura, con los fondos aplicados a programas que hacen a la misión, con las retribuciones de los directivos de organizaciones de similar envergadura o del mismo campo de acción. Dentro de la remuneración de los directivos es conveniente incluir todas las retribuciones que reciben: sueldos, honorarios, gastos de representación, viáticos, otros beneficios que reciban. También es recomendable que se expliciten las contrataciones efectuadas con empresas pertenecientes a los directivos o a sus familiares.

 4.3.1.2. Definición de principios éticos

Que una institución cuente con un Código de Ética es un hecho loable que denota cierta preocupación por el tema, pero no garantiza que actúe éticamente. Una organización tiene una conducta ética si cumple los mecanismos que incorporó para que el código opere realmente.

El Código de Ética debe incorporar los valores que caracterizan a la institución y fijar normas y pautas de comportamiento. Como en las organizaciones sociales interactúan socios, directivos, empleados y voluntarios es conveniente que se redacten normas específicas para cada uno de ellos, a través de un manual de procedimiento específico.

Las organizaciones que se financien total o parcialmente con donaciones deben prestar particular atención a esta situación en su Código de Ética. Los miembros de la institución que se desempeñan en el área de desarrollo de fondos deben basar su actuación en sólidos principios éticos.

En desarrollo de fondos hay temas particularmente conflictivos, como la confidencialidad de la información que se maneja sobre los donantes, el intercambio con otras instituciones de listados de donantes, la posibilidad de que quienes desarrollan fondos perciban remuneraciones variables o a porcentaje del dinero recaudado, las garantías que deben dársele al donante respecto del uso de los fondos para lo que fueron solicitados. Por estas razones, es conveniente que la institución se expida sobre lo que considera correcto e incorrecto en relación con el desarrollo de fondos.

Para ser operativo el código de ética necesita procedimientos administrativos inspirados en él. La definición de procedimientos administrativos para la realización de contrataciones y para la incorporación de personal rentado es particularmente importante. Los concursos abiertos para seleccionar personal y la evaluación de tres presupuestos antes de efectuar una contratación son prácticas que ayudan a conservar una conducta ética. El Código y los procedimientos administrativos deben ser claros respecto de la incorporación de familiares de directivos o la contratación con empresas vinculadas a ellos, a empleados o a sus respectivas familias.

 4.3.1.3. Control y sanción de los incumplimientos

La existencia de controles facilita la transparencia y disminuye las posibilidades de fraude y corrupción. Los valores, políticas y normas explicitadas en el código de ética y reafirmadas en el manual de procedimientos administrativos de la organización deben ser controlados en su aplicación. Para esto, se necesitan dos elementos:

• Un organismo que controle la aplicación de los códigos y manuales

Las organizaciones de la sociedad civil poseen organismos de control internos generalmente establecidos en los estatutos, en los reglamentos internos, en los códigos de ética y en las políticas y normas de procedimiento.

El tribunal de disciplina, la comisión revisora de cuentas, el auditor interno, la comisión de arbitraje interno tienen como función velar por el respeto de los derechos de los socios, supervisar y controlar la correcta marcha de la entidad, controlar que el órgano de conducción cumpla el estatuto, los reglamentos internos y las resoluciones de la asamblea, ejercer el control de legalidad, examinar los libros y la documentación, convocar a asamblea extraordinaria cuando lo juzgue conveniente, asistir con voz a las sesiones del órgano de conducción, informar por escrito sobre los documentos que la comisión directiva presente a la asamblea y vigilar las operaciones de liquidación.

El auditor interno, figura normalmente prevista en los reglamentos internos o manuales de políticas y procedimientos, realiza el control operativo y reporta al ejecutivo máximo.

Hay organizaciones que en función de su objeto pueden tener controles específicos, como auditores médicos o pedagógicos.

• Sanciones para quien no cumple

La sanción de los incumplimientos es crucial, y atañe tanto a la ética como a la transparencia. Los públicos con quienes la institución interactúa deben percibir que se sancionan las situaciones y personas que se han apartado de las políticas institucionales vigentes.

En materia de controles de gestión externos existen varios organismos que regulan el funcionamiento de las entidades de la sociedad civil. La Inspección General de Justicia, el Instituto Nacional de Acción Cooperativa y Mutual, la Administración Federal de Ingresos Públicos, la Dirección General de Rentas, la Administración Nacional de Seguridad Social (A.N.Se.S.), y los sindicatos y obras sociales.

En función de la actividad que desarrolla, una organización puede ser controlada además por organismos dependientes de los ministerios de Educación, de Salud y Acción Social o entidades de segundo grado que regulan algunas actividades. Los clubes federados a la práctica de un deporte, por ejemplo, son controlados por la Federación o Asociación de ese deporte, como la AFA controla a los clubes de fútbol de la Argentina.

 4.3.1.4. Normas legales, fiscales y laborales

Una conducta ética debe respetar la Constitución y cumplir las leyes. Sin embargo, las situaciones sociales apremiantes que con frecuencia padecen las organizaciones sociales hacen que a menudo sus directivos pierdan de vista esta cuestión. Pensando que una buena causa justifica alguna acción incorrecta, muchas organizaciones dejan de cumplir la normativa laboral y fiscal vigente. Desde una perspectiva ética el fin no justifica los medios.

Este principio debe ser reafirmado aun en las peores circunstancias. Un trabajador que se desempeña como personal rentado en una organización sin fines de lucro tiene derecho a jubilarse cuando cumple la edad requerida y a una obra social mientras está laboralmente activo, tanto como el que trabaja en una empresa. Si la organización –su empleador–, no hace los aportes correspondientes su derecho puede verse en peligro. Por otra parte el Estado, una vez que ha renunciado a la aplicación del impuesto a las ganancias tiene derecho a percibir los impuestos indirectos que correspondan y los importes retenidos por las organizaciones que representan impuestos de terceros no eximidos.

 4.3.1.5. Competencia desleal

Para cumplir con su misión las organizaciones sociales a menudo recaudan fondos por medio de emprendimientos que pueden ser considerados "comerciales". Este accionar es legítimo en la medida que los fondos obtenidos se reinviertan íntegramente en actividades y programas relacionados con el desarrollo de la misión; que se cumpla con la ley fiscal y que no se compita deslealmente con las empresas que producen los mismos bienes o servicios. Una institución de caridad que obtiene fondos a través de la explotación de un comercio dedicado a la venta de regalos para casamientos, por ejemplo, debería tributar los impuestos indirectos (como IVA e ingresos brutos), de manera de competir en igualdad de condiciones, en cuanto a precio, con las empresas que hacen de esa actividad su objetivo comercial.

 4.3.1.6. Eficacia en el cumplimiento de la misión

¿Es un atributo ético que la organización cumpla la misión para la cual fue creada? Peter Drucker sostiene que el producto de estas organizaciones no es un par de zapatos ni una reglamentación efectiva, sino un ser humano cambiado. Son agentes del cambio humano; no se justifican por lo que hacen sino por lo que son. Existen para generar resultados fuera de ellas, para producir un impacto en la realidad que las rodea y modificarla para bien. El Estado y la sociedad entera invierte en ellas a través de la abstención en el cobro de algunos impuestos, en el otorgamiento de subsidios y en la entrega voluntaria de tiempo, talento y dinero. Lo menos que puede pedirse es que cumplan con su misión. Si no lo hacen infringen la cláusula principal de su Código de Ética. No basta sólo que inviertan el dinero íntegramente en programas sociales; es fundamental que estos programas mejoren la realidad.

 4.3.1.7. Gestión eficiente

La eficiencia se relaciona con la cantidad de recursos que se utilizan para dar cumplimiento a la misión. Los recursos, humanos y económicos, son escasos, y las organizaciones que los necesitan para cumplir con su misión, muchas. Una actitud ética elemental indica que no hay que desperdiciarlos. No es ético destinar recursos a programas o áreas que no producen resultados, ni lo es utilizar más recursos de los necesarios.

La gestión eficiente se relaciona con los costes: es importante imputar adecuadamente los costes y gastos; esto exige claridad conceptual para diferenciar los costos directos de los programas y actividades de los costos indirectos. Los costos indirectos deben ser imputados a gastos de administración, estructura y desarrollo de fondos. Disfrazar costos de estructura –como los sueldos del personal administrativo, o los gastos de edificio– o de desarrollo de fondos –como el envío de correspondencia para conseguir donaciones– dentro de los gastos imputados a programas o áreas de desarrollo de la misión es una trasgresión a la ética. El lector de los estados financieros de una organización social debe percibir con claridad –transparencia– cuánto dinero se destina a los programas y su relación con los costes de estructura y de desarrollo de fondos. Las organizaciones que tienen abultados costos estructurales con relación a programas denotan una gestión ineficiente.

 Resumiendo lo expuesto dejaremos estos puntos como los más importantes para lograr una conducta ética por parte de las ONGs:

– Perseguir un fin público y no privado.

–  Establecer políticas y normas de conducta para sus directivos, asociados, empleados y voluntarios.

–  Incorporar controles a la gestión y mecanismos para sancionar a quienes no cumplen con las normas y políticas explicitadas.

–  Respetar las normas legales, fiscales y laborales vigentes.

–  No competir deslealmente con empresas u otras organizaciones.

–  Ser eficaz en el cumplimiento de la misión.

–  Llevar una gestión eficiente.

5. Relaciones Públicas y ONGs

La mayoría de las ONG en América Latina descuida el segmento de Relaciones Públicas. Estos fueron los resultados de una encuesta realizada entre 50 organizaciones sociales de cinco naciones latinoamericanas que se llevó a cabo entre mayo y noviembre de 2003, iniciada por el programa de Medios de Comunicación y Democracia en América Latina de la Fundación alemana Konrad Adenauer.

De las organizaciones entrevistadas 36 (72%) aseguraron que las Relaciones Públicas sí juegan un papel importante dentro de su organización. Esta afirmación contrasta con sus respectivas realidades: 38 organizaciones (76%) no han formulado una estrategia de RR.PP, tres de cuatro (74%) no tienen un profesional de Relaciones Públicas en sus filas y solamente cuatro de 50 ONG (8%) dispone de un presupuesto individual de Relaciones Públicas. La gran mayoría de las organizaciones (78%) de la muestra nunca ha recibido asesoría en Relaciones Públicas y sólo una de cada tres ONG tiene un sitio web propio.

Las consecuencias: públicamente los intereses y el trabajo de las ONG no es tomado en cuenta. Esto quiere decir que, por el lado del pueblo, y por consecuencia, también por los medios, no se ejerce presión civil de ningún tipo sobre los "opositores" o la(s) institución(es), autoridad(es) o político(s) responsables. Además, esta ausencia de notoriedad dificulta el acceso a los auspiciadores. El objetivo por el cual lucha la ONG será más difícil de alcanzar, si la ONG no cuenta con un trabajo de Relaciones Públicas.

En lo que se refiere a las Relaciones Públicas, la discrepancia entre lo que se dice, se hace y lo que se pretende hacer, es enorme en las ONG de América Latina. Pero los contrastes no paran allí. Durante la investigación para este libro se vislumbró una brecha asombrosa: en América Latina existe un gran número de ONG que realiza un trabajo importantísimo dentro del sector social de su país. Los dirigentes y empleados de estas organizaciones se han vuelto especialistas en muchas materias, desde los derechos humanos y el medio ambiente hasta temas de género y de lucha en contra de la corrupción. Durante décadas, las ONG latinoamericanas han acumulado experiencias, conocimientos y sabiduría. Ahora están sentadas sobre este tesoro, esta mina de oro, sin saber cómo explotarla. Y muchos de los que lo intentan, que por cierto son pocos, fracasan porque no son profesionales de comunicación sino expertos en agricultura, en leyes o en descentralización. Ellos nunca aprendieron cómo redactar una nota de prensa, organizar una conferencia o preparar material informativo. Y esto también porque sus jefes ignoran o subestiman la tarea de comunicarse con el público.

El contraste descrito es enorme y las razones de su existencia son múltiples: falta de personal capacitado, falta de fondos y falta de tiempo. Estas son solo las excusas más frecuentes que generalmente se suelen usar. Las Relaciones Públicas que se consideran una parte vital de una organización en los países desarrollados, son calificadas en muchas ONG de América Latina como algo exótico, algo que se toma en cuenta de vez en cuando, si sobra un poco de dinero o si no hay nada más que hacer. Las entidades financieras internacionales ignoran también las necesidades de comunicar de las ONG, hecho que se refleja en los presupuestos para proyectos que casi nunca incluyen un componente de Relaciones Públicas.

A este panorama desencantador se agregan factores externos como la falta de literatura didáctica, de capacitaciones adecuadas o asesores especializados.

Las pocas ONG que se dedican con más seriedad al tema de las Relaciones Públicas se han dado cuenta que un trabajo planificado y estructurado trae sus recompensas. El público se empieza a interesar por el trabajo de la ONG, los periodistas consultan a sus expertos y los representantes de las entidades financieras internacionales autorizan fondos para nuevos proyectos.

Estos resultados no se dan de la noche a la mañana. El trabajo de Relaciones Públicas se realiza a largo plazo y muchas veces a paso de tortuga. Por lo tanto, las virtudes más importantes de un buen comunicador son la paciencia y la persistencia. Aún así, el camino a un buen entendimiento con los medios de comunicación y el público es pedregoso.

5.1. ¿Qué es la Comunicación y cómo funciona?

Siendo conciente que sobre este punto se tendría que dedicar un capítulo exclusivo, diremos que la palabra comunicación tiene su origen en el latín y significa "pasar información" o "notificación". Si hablamos de comunicación, se trata básicamente de pasar un mensaje de una fuente, a través de un medio, a un receptor. Pero el mensaje no siempre llega de la manera deseada, así que entre otros el canal o medio de comunicación juega un papel importante en el proceso de comunicar.

5.2. Modelos de comunicación

En el campo de Relaciones Públicas la comunicación resulta más complicada. En el proceso de la transmisión de un mensaje se identifica una fase de codificación (traducción y envío del mensaje al receptor) y una fase de decodificación (interpretación por el receptor y toma de acciones), lo que nos obliga a ampliar el modelo Fuente-Canal-Receptor a un modelo Fuente-Codificación-Canal-De-codificación-Receptor. A esto se debe agregar el proceso de retroalimentación, que es indispensable para averiguar si un mensaje ha llegado y cómo ha sido percibido. La retroalimentación es una herramienta fundamental de Relaciones Públicas para medir el éxito de la comunicación.

Fuente

El mensaje se inicia con la persona, que lo crea. Éste puede provenir de una organización que redacta un comunicado de prensa, un jefe de estado que pronuncia un discurso o un policía que organiza el tránsito.

Codificación

El mensaje inicial puede pasar por varias manos antes de ser divulgado. El asesor del presidente puede haber plasmado las ideas del presidente en el discurso, luego la oficina de comunicación del estado convierte el discurso en un comunicado de prensa y el director de comunicación puede haber editado el comunicado. Luego la redacción, que recibe el comunicado, se hace cargo de editar el texto nuevamente, antes de publicarlo.

Canal de Comunicación

El mensaje puede ser trasladado de la fuente al receptor en una variedad de formas: cara a cara (en una reunión), por teléfono, por correo (electrónico), a través de noticieros (radio, televisión) o impreso (periódicos, revistas, informes anuales, volantes, etc.). En la mayoría de los casos el contenido de una comunicación constituye el mensaje, lo que significa que casi siempre el contenido del mensaje es más importante que el medio utilizado o la persona que comunica. Las excepciones a la regla son los casos donde el medio es más importante que el mensaje (esto suele suceder con la televisión por el hecho que mucha gente confía en imágenes de televisión por ser imágenes) y en los casos donde el individuo es el mensaje (existen personas carismáticas, que seducen las masas más con su forma de hablar y su apariencia que con el contenido de sus mensajes).

Decodificación

Una fase central en el procesamiento de información es la decodificación. El mensaje final-mente ha llegado al receptor. Pero antes de que él emprenda acciones (o no las emprenda), tiene que "traducir" el mensaje en sus términos, o sea, decodificarlo. Solo si el receptor no comprende el mensaje o no está seguro de lo que se esconde detrás de este, actuará o no de la forma que la fuente requiere. En otras palabras: la fuente debe hablar el mismo lenguaje del receptor para poder comunicarse con él. Existen muchos factores que influyen en este proceso de decodificación.

Símbolos

Todos conocemos el símbolo de la Cruz Roja. Sabemos también que es una esvástica o hemos visto el panda que aparece en el logotipo del World Wide Fund for Nature (WWF). Un símbolo se puede utilizar, si es fácil de reconocer y no se puede confundir o decir lo contrario. Símbolos, como por ejemplo, logotipos, se usan con el propósito de facilitar la decodificación. Lo importante es que generen una actitud positiva en el receptor. Si el símbolo no logra esto, se debe pensar en adaptarlo para evitar que sea malinterpretado.

Estereotipos

Tenemos la tendencia de categorizar a las personas, ponerlas en gavetas: rubias – tontas, banqueros – escurridizos, hippies – apestosos, funcionarios – corruptos, etc. Estos estereotipos, que muchas veces vienen acompañados de prejuicios son difíciles de erradicar.

Presión de grupos

Las opiniones y formas de actuar de individuos pueden cambiar en grupo. Un ejemplo drástico en ese sentido son las sectas religiosas, que manipulan la libre decisión del individuo. Pero, basta a veces la influencia de amigos o de compañeros de colegio para cambiar de opinión.

Semántica

"El poder de la palabra". Vivimos en tiempos visuales. Estamos acostumbrados a absorber información principalmente por los ojos, fieles al dicho: "una imagen dice más que mil palabras". Pero no deberíamos subestimar la fuerza de la palabra. Una palabra adecuada o fuera de lugar puede traer consecuencias. Las palabras nos consuelan, nos enfurecen, nos afectan en muchas formas. Pero es importante comprender que el significado de una palabra para un individuo puede variar mucho en función de su posición social, sus experiencias personales, su trabajo o el lugar donde vive. El significado de las palabras varía por el lenguaje que se usa y la moda que hace surgir y desaparecer palabras en corto tiempo. Y esto sin tomar en cuenta errores y malentendidos causados por la traducción de una palabra de un idioma a otro. Palabras aparentemente claras como "democracia", "política" o "naturaleza" son interpretadas por cada ser humano o por cada grupo de seres humanos de manera diferente. Un ejemplo que ilustra lo anteriormente dicho es el caso de una ONG que invirtió dinero en una campaña para proteger la naturaleza en una zona rural de Honduras. La organización usaba la palabra "naturaleza" en el sentido de entorno ambiental, hábitat o ecosistema. Pero el significado era otro para el grupo meta de la campaña: para los campesinos de la zona la palabra "naturaleza" significa "potencia sexual" y no entendieron lo que la ONG les quería transmitir. El resultado de esta campaña fue que el mensaje nunca llegó como la ONG lo tenía planificado.

Receptor

Para la comunicación se necesitan por lo menos dos personas. ¿Para qué comunicar, si no hay quien conteste en el otro lado? Por ende lo principal de cada mensaje es: llegar. Pero eso no es todo. Queremos que el receptor reaccione, que actúe o, dependiendo de nuestras intenciones, que no haga nada. Tenemos que estar conscientes de que nuestro mensaje puede provocar una gama de reacciones diferentes. Estas se extienden desde un cambio de actitud o reflexión hasta el no causar ningún impacto o despertar antipatía.

5.3. Opinión Pública

5.3.1. Evolución Histórica del concepto de Opinión Pública

La opinión pública desde los clásicos

Fermín Bouza distingue:

• El concepto político de opinión pública (tradición clásica, jurídico-política)
• El concepto sociológico de opinión pública (tradición empírica, siglo XX)

Se impone el segundo "el ser" por delante del "deber ser" (teoría normativista) respecto a las relaciones entre gobernantes y gobernados.

El concepto político (conformación de la opinión pública a lo largo de la historia)

• Mundo Clásico: Se emplea lo público y opinión, pero no opinión pública. Platón y Aristóteles: visión elitista de la sociedad. Doxa: opinión, semisaber=saber del pueblo, oposición a Episteme (conocimiento científico, verdad=adquirido por los filósofos. Lugares de discusión público: Grecia elágora y en Roma el foro (sólo los ciudadanos libres con patrimonio privado; no acceso a los esclavos).
• Edad Media: No existe aún una opinión pública; si vox populi, entendida como mentalidad o conjunto de sentimientos y creencias de una comunidad. Apenas se dan avances en la estructura social, la ciencia y la mentalidad puesto que el cristianismo va más allá de la fé, es un modo de gobierno y de vida. San Pablo afirma que la verdad es el evangelio. Domina una concepción teocrática o descendente en el modo de entender las relaciones entre poder y el pueblo=súbditos, fieles. Lo público tiene lugar en los castillos (salvación colectiva) y lo privado tiene lugar en los monasterios (celdas).
• Renacimiento: Erosión neoclásica. Humanistas, el hombre centro del universo. Desarrollan el espíritu crítico a través de los análisis de textos y profesan respecto por las opiniones. Se marcan fronteras entre lo sagrado y lo secular, entre poder político y religioso, entre la fé y la razón entre el principio de autoridad y opinión. Maquiavelo: El príncipe (1513-1532). El autor expone la secularización del poder político y funda la crítica política moderna. Reconoce el poder de la opinión pública, pero esta es maleable, por eso defiende la doble moral e incluso la mentira del príncipe de cara a los gobernadores.
• Las primeras formulaciones teóricas de la opinión pública: Los fisiócratas (grandes defensores de la separación entre sociedad y estado). La primera es lo real, y el segundo es lo artificial y condenable. Sin embargo existe una estrecha relación entre orden natural, leyes, razón y opinión pública.
• 1ª Formulación política 1767 Mercier de la Riveré (diputado y fisiócrata) distingue dos tipos de autoridad, la autoridad de los sabios e ilustrados encargados de descubrir con la razón y el debate las leyes del orden natural, y las autorías de los gobernantes, encargados de llevar a la práctica el raciocinio público. La opinión pública es fruto de la reflexión común y pública. No gobierna pero el déspota ilustrado ha de seguir sus puntos de vista.
• 1787 Rouseau (alcanza sentido político y actual) no restringe la opinión pública a la opinión de los ilustrados. En su obra "El contrato social" empieza la expresión voluntad general, que alcanza fuerza moral y política: la nueva sociedad se basa en un contrato donde las personas libre y espontáneamente entregan su libertad para venirse en una nueva mentalidad común. Función de la opinión pública: árbitro moral de la sociedad. En España son Cabarrus y Jovellanos (ilustrados) los autores que introducen la expresión. Texto perdido de Jovellanos: Reflexiones sobre la opinión pública entre 1790-1801.
• Dato descubierto a través de una tesis de licenciatura dirigida en 1984 por Noelle-Neuman: 1588, Montaigne, utiliza la expresión opinión publique en su obra Essais. Sus textos los preside el problema de la atención pública, la movilidad de las costumbres y los valores defendidos en público. Opinión pública se identifica aun con opinión popular (opinión espontánea que expresa el sentir común del pueblo)
• Liberalismo clásico (2ª mitad S. XVIII-2ª mitad S. XIX) Principios: es la filosofía de la clase burguesa. Confianza en el hombre (como ser racional y libre), en el proceso yen la felicidad universal. Creencia en una armonía social y natural. Defensa de derechos naturales (propiedad, libertad, individualidad) y de principios políticos relacionados con el ideal democrático que arranca con Locke (libertades civiles: de pensamiento, expresión y asociación, la seguridad de la propiedad y el centro de las instituciones políticas mediante una opinión pública informada). El poder será del pueblo, y quien le gobierne lo hará en representación suya. Las leyes de la oferta y la demanda también regulará el intercambio de opiniones.

Milton: (antecedentes S. XVIII) defiende la libertad de opinión y expresión.

Locke: la soberanía es popular. Separación de poderes como garantía de la limitación al poder, establece la ley de opinión, que no está escrita, pero juzga.

Declaraciones de derechos:

Del hombre y del ciudadano. 1789. Libertada de opinión de palabra, de expresión y de imprenta (ligado directamente a la opinión pública).

Declaración francesa: principio de igualdad, libertad, propiedad, soberanía de la nación y de la ley, separación de poderes, voluntad general, libertad de opinión, de expresión, por lo tanto a finales del S. XVIII los principios políticos de liberalismo (igualdad y libertades civiles y públicas) garantizar la expresión de la opinión pública (opiniones de particulares sobre asuntos de interés general) También se garantiza a través de otro principio: el pluralismo político (debate y enfrentamiento público como un derecho) se inaugura así un nuevo régimen: el régimen de opinión (Muñoz Alonso: un sistema de gobierno que se legitima por la opinión pública y que tiene a esta como criterio y punto de referencia constante. Se instaura en la práctica a principios del s. XIX).

REFLEXIÓN: Como hombre se pertenece a la sociedad civil y como ciudadano se participa en la vida pública. Sin embargo: ¿quién es el ciudadano? Es el propietario, burgués e ilustrado que pretende representar el punto de vista de toda la población, y que no hace más que hacer críticas al liberalismo clásico.

5.3.2. Elementos básicos y constitutivos que intervienen en el concepto de Opinión Pública

5.3.2.1. Opinión y Actitud

La opinión se compone de:

• De opiniones (juicios expresados verbal o conceptualmente, en contra o a favor de una o varias acciones)
• De estereotipos (porque lo dice la mayoría), que se basan en predisposiciones nacionales o emotivas que ayudan a seleccionar la información, a jerarquizar nuestros juicios y a expresarlos según nuestra ideología, entendida como nuestra forma de entender el mundo, y que abarcan:
• • Las actitudes (por tanto clásicas que a su vez pueden ser conservadoras o progresistas)
  • Los valores (se aprenden en los grupos de asociación del individuo)
  • Los esquemas cognoscitivos (esquemas de pensamiento)

• Las actitudes

Una forma de conciencia más profunda que las opiniones son las actitudes, y una definición de ésta podría ser la siguiente: "La actitud es una disposición psicológica adquirida y organizada a través de la propia experiencia que incita al individuo a reaccionar de una manera característica frente a determinadas personas, objetos y situaciones". Son más estables y surgen de las conversaciones y pensamientos. Una actitud puede mostrar la resistencia al cambio siempre q oriente a la acción.

Los valores son predisposiciones todavía más fuertes y que se suelen hacer más sólidos a lo largo del tiempo. Son aquellos enseñados o aprendidos.

Las actitudes y los valores se transforman en opiniones a través de los esquemas mentales: formas que tengo de percibir o enfrentar los problemas sociales.

Debemos distinguir entre:

• Actitudes sociales (positivas o negativas)
• Actitudes políticas (conservadoras y progresistas)

Dado que las actitudes no son innatas, sino que son adquiridas durante el proceso de aprendizaje del individuo pueden ser modificadas o cambiadas.

Componentes: cognitivos (conocimiento), afectivos (emocionales) y conativos, (comportamiento). Un cambio registrado en uno de estos componentes afectan a la globalización de la estructura de la actitud.

Pero ¿Cómo se refleja el cambio de actitud? A través del cambio de opinión.

5.3.2.2. Persuasión, actitudes y medios de comunicación

En la actualidad vivimos en un mundo dinámico en el que la comunicación intenta constantemente persuadir nuestras opiniones, nuestros gustos, inclinaciones políticas…

Pero, "para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta tiene que cambiar previamente los pensamientos o las creencias del receptor del mensaje" Moya (1999).

Etapas del proceso persuasivo:

Ante un mensaje el receptor tiene en cuenta:

• La credibilidad de la fuente o del emisor del mensaje (en función de la intención de persuadir)
• Las características del mensaje en si mismo; la calidad de los argumentos, la claridad y organización en la exposición, el énfasis del mensaje (si se basa en aspectos racionales o emocionales)
• El canal de comunicación (visual, auditivo, directo)
• El contexto: sus condiciones (relajado o serio, tenso o distraído).

Estos datos son filtrados a través de la disposición del receptor ante el mensaje comunicativo (donde se observa el grado de susceptibilidad o la persuasión).

Sus actitudes hacia estos estímulos causan respuestas internas ante el mensaje: la atención, la comprensión, la aceptación y la retención del mismo.

Tales respuestas internas se manifiestan a través de respuestas observables: cambios o refuerzos de opinión, variaciones en el modo de percepción, inicio o término de acciones.

Partes: 1, 2, 3, 4