Lobby Social. La nueva Gestión de la Comunicación en las Organizaciones no Gubernamentales
Enviado por Müller Federico
- Introducción
- Acerca de la terminología y concepto de ONG
- Lo público vs. Lo privado. ¿Y Lo social dónde se sitúa?
- En torno al concepto del Lobbying
- Lobby, Ética y Transparencia en las ONGs
- Relaciones Públicas y ONGs
- Conclusión
- Apéndice
- Bibliografía
Este trabajo no busca ser un manual de gestión para las organizaciones no gubernamentales sino una revisión crítica de lo que hasta este momento se ha teorizado acerca de las ONG como nuevos actores sociales y por otra parte acerca del Lobbying, esta actividad de la cual tanto se habla y tan poco se sabe.
Intenta mostrar el ser o deber ser del Lobbying Social para las ONGs, viendo que actividades debería contemplar a la hora de planificar su gestión cualquier tipo de ONG.
Está destinado a docentes, estudiantes, investigadores y toda aquella persona que por diferentes razones se encuentra relacionada a organizaciones del sector social o lo que es lo mismo a diferentes ONGs.
Será uno de los objetivos del presente trabajo, el interrogante acerca del porqué de la existencia de tantas ONGs, cuestionándose también, la causa de que estos nuevos actores de la sociedad, hayan logrado llegar de diferentes maneras y con diferentes resultados a los rincones más necesitados, descuidados, hasta ignorados, por un Estado que desde hace ya varias décadas ha olvidado su razón de ser.
Otro de los objetivos rondará alrededor del lobbying como actividad, donde se buscará saber qué es, quiénes lo ejercen (quiénes son sus sujetos activos y pasivos), cómo y dónde se practica.
El término "Lobbying Social" ha sido un concepto propuesto por el autor, el cual buscará profesionalizar la actividad de las ONGs a la hora de gestionar sus intereses y en algunos casos al actuar como grupos de presión específicos.
En cuanto a la metodología a utilizar, se trabajará en cinco etapas: primero, se verán las características más importantes de la Organizaciones No Gubernamentales o no Lucrativas, ahondando en sus objetivos, actividades, intereses, misión, ética, etc., segundo, se establecerán las diferencias entre el sector público y el privado, viendo el lugar que ocuparía lo social, tercero, se realizará una breve descripción de la actividad del lobby, viendo sus antecedentes históricos, su definición, su regulación tanto en Estados Unidos como en la Unión Europea, para luego ver cuales deberían ser sus límites éticos y que rol juegan los valores en esta actividad, en el cuarto capítulo, se buscará fusionar los anteriores para hablar del lobby, la ética y la transparencia de las ONGs
Ya en el último capítulo, se verá como las Relaciones Públicas son una parte integral de un proyecto de gestión de toda ONG y ya el lector podrá sacar sus conclusiones acerca de que se refiere cuando se habla de Lobbying Social.
Importante es destacar que a lo largo de estas líneas, los Valores y la Ética tendrán la función de marcar los límites y de ellos, establecer las diferencias en el uso del lobbying que realizan los diferentes actores del escenario político.
Continuando con la introducción, se dirá que son muchos los actores que intervienen en la promoción de causas sociales, tanto los organismos públicos, como las empresas, los partidos políticos y sindicatos, las asociaciones profesionales y otras instituciones no lucrativas, que están llevando a cabo distintas acciones de comunicación con el fin de favorecer la adopción de determinados valores, hábitos, actitudes, etc.
Pero han sido las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) quienes se han convertido en los verdaderos agentes sociales con un gran peso específico, no sólo en la resolución de los problemas de las comunidades desfavorecidas, sino también en las labores de sensibilización, comunicación de valores y educación de la opinión pública.
Quiero advertir que la metodología de investigación del presente trabajo será de índole exploratoria y descriptiva, como también que se ha tenido que basar mucho el presente trabajo en bibliografía americana y europea, dado que sobre varios temas, el bache de información a nivel local es muy notorio.
Espero que este trabajo pueda disminuir el vacío de bibliografía en español sobre el tema, con el que me encontré al encarar el presente desafío.
l. Acerca de la terminología y concepto de ONG:
Con objeto de contar con una terminología común que facilite la interpretación del texto, se hará un breve comentario acerca de algunos rasgos comunes que ellas mismas vienen utilizando para definirse:
1.1. Características básicas
a) No Gubernamentales (Son independientes del Estado):
Nacen de la iniciativa privada y, en principio están sostenidas por las aportaciones de particulares y por los fondos generados de las operaciones. La categoría de ONG es relativamente nueva. Su uso procede originariamente de las organizaciones que trabajaban en los países en vías de desarrollo, promoviendo el progreso económico y social de los sectores más desfavorecidos. Es el término más utilizado por los organismos internacionales (Unión Europea, Banco Mundial, Naciones Unidas) para referirse a aquellas instituciones que cooperan en el campo del desarrollo económico y que no están vinculadas al Gobierno.
Desde un punto de vista histórico, resulta lógico que estas instituciones se calificasen de no-gubernamentales ya que originalmente la cooperación al desarrollo se articuló fundamentalmente a través de los gobiernos. En países en vía de desarrollo, tal es el caso de la mayoría de los países Latinoamericanos, las ONG han venido a suplir, cubrir, cumplir la función esencial de todo Estado, el cual no es otro que conseguir el bienestar de todos sus miembros, a través de la puesta en marcha de eficientes políticas públicas, en busca del bien común. ¿Qué queremos decir con todo esto?, ni más ni menos que, la causa de la aparición en forma masiva de ONG´s en diferentes países es la ineficiente gestión del Estado, entendiendo por gestión, el funcionamiento de la red social que debe poseer todo país, hablamos de salud, educación, alimentación, planes sociales, empleo, etc.
Esto por lo que respecta al Gobierno, pero si ahora miramos al "sector privado lucrativo" (las empresas), debemos definir el segundo término que más se utiliza a la hora de caracterizar a estas instituciones:
b) No lucrativas.
El concepto no-lucrativo pretende expresar que la actividad de estas organizaciones no se orienta a la obtención de lucro. Esta noción es la más utilizada en los Estados Unidos, donde el concepto de Tercer Sector es de uso infrecuente y se utiliza, por el contrario, el de Sector No-Lucrativo o Non-profit Sector. Que este tipo de instituciones no persiga la obtención de beneficios significa, a efectos prácticos, que los beneficios potenciales que se obtengan están afectos a un límite en su disposición, lo que en terminología científica se conoce como distribution constraint.
Es decir, la característica diferencial de las organizaciones no-lucrativas (ONL) la determinaría un imperativo legal: la prohibición de distribuir beneficios entre sus miembros, directores, patronos, ejecutivos, etc. Es importante notar que a las ONL no se les prohibe obtener beneficios, sino sólo repartirlos. Los beneficios generados deberán ser destinados a financiar sus actividades o, lo que es lo mismo, a ser distribuidos entre sus beneficiarios.
Entonces si hablamos que sus integrantes no son motivados por un salario determinado o un beneficio económico, tenemos que pasar a caracterizar el tercer término:
c) Son voluntarias:
Este concepto pretende explicar fenómenos tales como la actividad filantrópica, las donaciones como fuente de recursos o el "voluntariado", que no sería sino una modalidad distinta de recursos -en este caso el recurso "tiempo"-, libremente donados a la organización. Lo específico aquí es el rasgo de gratuidad de las acciones.
Vemos que cada una de estas categorías conceptuales, consideradas aisladamente, no delimitan de manera adecuada la esencia de estas entidades. Para quien escribe, el elemento clave es: La misión.
Toda institución nace con ansias de perpetuar su acción. Así, una organización ineficaz (aquella que consume más recursos que los ingresos que genera) está condenada a morir. Pero una ONG nace para cumplir con una misión, que trasciende la mera maximización del beneficio. Siempre y cuando la organización cumpla con la tarea encomendada dentro del sistema social se justifica su existencia, pero cuando la misión se agota o se "instrumentaliza" (encuentra su autogestión de las actividades por las cuales fue creada), la organización debe redefinirse o replegarse.
De este modo, nos parece que el término que mejor las define es el acuñado por Mintzberg, que las denomina "Organizaciones Misionarias": no son sólo "organizaciones con misión", sino entidades que se configuran de tal forma que la única posibilidad del desarrollo es satisfacer el motivo por el que fueron creadas. Así podemos afirmar que el cumplimiento de la misión es un imperativo ineludible para este tipo de entidades. La misión define el propósito, el motivo de la existencia de la organización. Sin este principio organizacional, la institución no lucrativa podría verse emprendiendo actividades para las cuales no está capacitada. El concepto de misión como fuerza conductora permite a la organización decidir sobre la orientación de sus servicios y sobre el tipo de población objetivo a la que dirigirá su acción.
En las ONG su compromiso les lleva a configurarse de una forma jurídica, económica y organizativa concreta, de manera que no puedan desviarse de su auténtico y diferencial objetivo. Todo se pone al servicio de la misión: ésta se estructura en torno a una organización que no puede sustraerse del cumplimiento de los fines que justifican su existencia. Todo gira o debería hacerlo, alrededor de la Misión por la cual fueron creadas.
Esto nos lleva a afirmar que la estrategia de comunicación de una ONG debe tener en cuenta esta necesidad y evitar caer en una "instrumentalización" institucional: pasar de conseguir fondos y recursos para cumplir una misión, a definir una misión y estructurarla en torno a una organización para conseguir fondos, transformando los medios en fines y éstos en medios.
Por tanto, cuando la ONG se obsesiona por el crecimiento desmedido, por conseguir recursos sin tener en cuenta su verdadera capacidad para gestionarlos, y se olvida del verdadero motivo de su existencia, se está traicionando a sí misma. De ahí la importancia de la política de comunicación para su presentación ante la opinión pública. Si todas las acciones de comunicación giran en torno a la captación de recursos y se prescinde de la dimensión educativa -que siempre debe estar presente-, no se está cumpliendo con una parte esencial de la razón de ser de una ONG: ésta ha de adquirir el compromiso de no distorsionar la realidad y reflejarla tal y como es, para no caer en la falsa sensibilización que mueve a recaudar dinero y a ganar audiencias, sin dejar algo para la sociedad.
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