Lobby Social. La nueva Gestión de la Comunicación en las Organizaciones no Gubernamentales (página 4)

Partes: 1, , 3, 4

Tipos de mensajes y persuasión:

Publicitarios:

La función original de la publicidad, orientada a la información comercial ha variado, dirigiéndose hacia objetivos netamente persuasivos, buscando convencer a los receptores para que adquiramos o consumamos determinados bienes y servicios.

En este sentido, la efectividad de los mensajes es mayor cuando el objeto anunciado coincide con las necesidades, gustos, aspiraciones y capacidad económica del público al cual va dirigido.

Promocionales:

La promoción es todo acto o campaña destinadas a proyectar una imagen favorable ya sea de personas, instituciones, organismos, servicios o productos a través de los medios masivos. Su objetivo se orienta, mediante la persuasión, a transformar el subconsciente de las personas en objeto de interés público. ¿Qué busca? El cambio de actitud del público.

Propagandísticos:

La propaganda busca obtener adeptos hacia ideas o creencias (religiosas, políticas, culturales, económicas…)

Siendo una acción netamente persuasiva, la propaganda se concreta en acciones para influir en la opinión y en la conducta de las personas sin que estas sientan la necesidad de encontrar razones para hacerlo.

5.3.2.3. Los públicos, lo público y la publicidad

¿Qué es lo público?

Referencias en nuestra vida cotidiana:

• Vías públicas, transporte público (en relación a un uso común compartido por los ciudadanos).

• Escuela o universidad pública, obras públicas (competencias asumidas por el estado en beneficio de los ciudadanos).

Punto en común: repercusión colectiva. Público=lo colectivo, lo compartido.

Tales elementos se mantienen en la opinión pública: En este sentido, lo público, es todo aquello que produce o recibe una observación generalizada o simultanea de todos los componentes de la comunidad. En dicho contexto, lo público es lo contrapuesto a lo privado, identificable con toda aquella interrelación social que sucede o se proyecta desde la publicidad global a los ojos del colectivo anónimo total que puede enjuiciarlo, actuar en respuesta.

Un acto no es público por el número de personas, sino por si es o no conocido por los medios de comunicación, y por tanto conocido por todo el mundo.

Espacio Público: referente, formado por conjuntos temáticos capaces de captar la atención de la población, marcados fundamentalmente por:

• Las agencias de los medios de comunicación.
• Las informaciones que tienen su origen en la estructura del poder.
• Los temas que circulan por el clima de opinión.

Distinguiremos clima de opinión, corrientes de opinión y estados de opinión:

CLIMA DE OPINIÓN:

Tiene que ver con el consenso básico, la tradición y los valores permanentes de una sociedad, también con el sistema de creencias, actitudes, exigencias y expectativas de los individuos; y por último con los hechos sociales y las relaciones que pueden producir en la población. El clima de opinión no puede ser tomado como la suma de opiniones, está en constante alteración, pero trata de evitar la tendencia al desorden y busca conseguir el equilibrio óptimo.

CORRIENTES DE OPINIÓN:

Surgen ante hechos nuevos, incluso de poca importancia, o ante hechos que han ido madurando poco a poco pero que al final se expresan de forma muy intensa. Suponen el consenso de una parte de la sociedad y la opinión pública se alimenta de ellos, especialmente cuando los temas son controvertibles.

ESTADOS DE OPINIÓN:

Indican más o menos lo mismo que las corrientes, pero tomando las opiniones en un momento dado y en forma estática. Son fotografías del mapa actitudinal que proporcionan los datos empíricos.

5.3.2.4. Sistema de la Opinión Pública:

 CARACTERÍSTICAS:

Sistema: es un todo formado por partes que se interrelacionan entre sí.

• Cumple siempre una serie de funciones para conseguir unos determinados objetivos.
• En un sistema se da la retroalimentación, es decir, la interacción de todas sus partes.

La cultura impregna toda la vida de un individuo y de una sociedad. El sistema social se nutre por las ideologías, de todos los sistemas del cuadro de arriba. Pero lo que más marca al sistema de la opinión pública son los tres de abajo.

El sistema de la opinión pública se nutre de otros sistemas:

• El sistema comunicacional: de las interrelaciones comunicadas por los medios de comunicación masiva.
• Sistema político: los datos suministrados por el poder
• Se nutre a si mismo desde el sistema cultural, ya que la cultura está muy en relación con esos climas de opinión. Por ejemplo en España el enfrentamiento entre grupos sociales por el matrimonio gay, dado que se nos ha educado con religión católica, al igual que el tema del aborto.
• Sistema psicológico de unas actitudes y opiniones individuales. Las actitudes y opiniones individuales pueden pasar a ser públicas si se publican.
• Sistema social o comunitario: las opiniones de los grupos.
• Sistema ideológico: de las ideologías.

 Funciones de la opinión pública:

• Función de control genérico e informal del comportamiento de los individuos y grupos en el seno de cualquier tipo de sociedad y régimen político.
• Función legitimadora del poder.
• Función de vigilancia y control.
• Control sobre las personas investidas de autoridad y sus decisiones.
• Función de estímulo y presión social sobre el proceso de formación de decisiones políticas.

5.3.2.5. El Público y Los Públicos

El sujeto de la opinión pública es el público /los públicos (grandes públicos diversos de la sociedad actual, con características sociales, culturales, ideográficas, etc. específicas).

En este público/públicos, se influyen tanto las minorías sueltas e influyentes de la sociedad, como aquella gente que activa de la sociedad que al actuar como personas privadas, se preocupan por esos asuntos de interés general. No participan todas con la misma intensidad, pero todas ellas se distinguen porque son personas atentas a lo público, normalmente formadas y expuestas a los medios de comunicación.

• Público/Públicos"pueblo": ciudadanos que forman parte de una comunidad o estado.

• Público/Públicos"población": hace referencia a un concepto estadístico o demográfico.

• Público/Públicos"electorado": aquellas personas que tienen derecho de voto.

• Público/Públicos"muchedumbre": personas concentradas en un lugar de forma transitoria, bajo el efecto de un centro común de atención o de acción.

• Público/Públicos"multitud": masa de individuos que ante un centro común de atención liberan ciertas actitudes, emocionales y acciones profundas las multitudes son muchedumbres activas, movidas por el miedo, la agresividad, los valores, los prejuicios.
• Público/Públicos"masa": es un concepto ambiguo: En el siglo XIX, masa y multitud significaban lo mismo. En la actualidad, cuando se habla de masas, se refiere al conjunto de conglomerados sociales sin organización ni cohesión, expuestos a la influencia y la presión de aquellos organismos que tiene poder.
• Público/Públicos"auditorio": una forma de muchedumbre institucionalizada. Ejemplo cuando una persona da un mitin, la gente que lo escucha.
• Público/Públicos"audiencia": masa a la cual va dirigido un mensaje a través de un medio de comunicación social.

5.3.3. La formación de la Opinión Pública. ¿Quién la crea y dónde se expresa?

Fases y factores que intervienen en el proceso

La opinión pública surge en la sociedad civil, y la sociedad civil se expresa en el espacio público o esfera pública, entendida esta como un espacio ideal normativo donde se construye y expresa el diálogo colectivo el consenso, y el disenso entre las partes.

Sociedad civil: ámbito de las organizaciones sociales de participación abierta y voluntaria, generada y sostenidas (al menos en parte) de manera autónoma respecto al estado. Tales organizaciones pueden ser:

• Económicas: Asociaciones de empresarios y sindicatos
• Culturales: Grupos religiosos, étnicos, comunitarios
• Educativas: Escuelas, universidades públicas o privadas
• Grupos de interés: colegios profesionales, asociaciones de pensionistas, asociaciones en torno al género (gays, lesbianas).
• Asociaciones para el desarrollo: ONGs
• Movimientos sociales en torno al pacifismo, feminismo, ecologismo, solidaridad internacional.
• Grupos que velan por los derechos humanos, que denuncian los fallos del sistema político (torturas, abusos de poderes, corrupción, etc.)

A mayor pluralidad entre sus miembros y entre sí, mayor será el mercado de ideas que circulará por la esfera pública.

Las organizaciones de la sociedad civil se distinguen por tres rasgos:

• Proporcionan el debate público (combaten el secretismo)
• Son autónomos respecto al Estado
• Son plurales, distintas, pero también parciales al elaborar sus propios discursos ante la esfera pública.

Y deben cumplir con aquellos valores que demandan al resto de la sociedad.

• Lealtad con los valores constitucionales básicos
• Transparencia
• Responsabilidad
• Participación y deliberación
• Rotación de líderes

¿Cómo se expresan las organizaciones de la sociedad civil?

Se precisa la exigencia de un entramado institucional propio del liberalismo.

• Un gobierno limitado en su poder y responsable
• Una economía de mercado
• Un tejido asociativo de comunicación que creen la esfera pública

Algunas cuestiones de interés:

En la actualidad, el debate académico gira en torno a si las organizaciones políticas (partidos políticos) y económicas (empresas comerciales o de comunicación) pueden formar parte de la sociedad civil.

• El pensamiento liberal-conservador afirma que SÍ

Se equipara el mercado de ideas con el de mercancías y servicios, de manera que en el libre juego de la oferta y la demanda, del diálogo social, se generan esferas públicas que dictan, a través de la opinión pública, las reglas para controlar al Estado.

• La teoría crítica afirma que NO

Denuncia que los partidos políticos, las empresas informativas y los grupos de interés participan en la definición de "lo público" de acuerdo a sus intereses particulares".

En este sentido, HABERMAS, insiste en que después de la Ilustración, la esfera pública pasó a basarse "en acciones comunicativas entre iguales" a "ser colonizada por la política engañosa de la imagen y de los partidos, que sólo se dirigen a los ciudadanos buscando votos y fortalecerse".

La racionalidad teórico-burocrática del sistema (las empresas capitalistas sólo buscan clientes e inversores y el estado considera al ciudadano como mero contribuyente), ha expulsado el mundo de la vida de la esfera pública, es decir, conciencia colectiva y la memoria histórica, formadas a través del lenguaje y la cultura en conversaciones diarias, experiencias, tradiciones y normas heredadas.

Se insiste en que la opinión pública discursiva propia de la sociedad civil, ha sido desplazada por la opinión pública "oficial" que fabrican los estados y las empresas a través de informaciones sensacionalistas y manipuladoras.

5.3.4. El rumor y la conversación

Marín: "el rumor ha adquirido la imagen de una enfermedad mental en el cuerpo social" (entiende el rumor como una enfermedad de la opinión pública).

El rumor es también un mito, puesto que es una "verdad no oficial" que corre entre diferentes voces buscando donde tener eco y creando sus propias realidades. En el curso de su difusión se transforma en fantasía, en virtud de los intereses de los individuos que intervienen en su transmisión.

Para Kapferer, la línea de separación entre la información y el rumor es una realidad subjetiva, puesto que cuando una persona es convencida por una noticia relatada por un amigo o un conocido, considera que se trata de una información; sin embargo, si le asalta la duda, tratará esa misma noticia como un rumor.

• ¿Dónde surge el rumor?

Los rumores tienen emisores que van teniendo eco o valor según los medios y receptores que van utilizando. Por lo general se inician con éxito entre los grupos donde la cohesión es más sólida: en los lugares familiares y en los lugares de trabajo, para extenderse a la vecindad y el grupo de amigos.

• ¿Por qué corren los rumores?

Por falta de noticias, de información. El rumor corre cuando los hechos acaecidos tienen importancia en la vida de los individuos y cuando los detalles que les llegan al respecto son incompletos o subjetivamente ambiguos.

• ¿Cómo se transmiten?

Rendon establece tres pasos psicológicos: se percibe, se recuerda y se informa, y esto se repite de forma constante a través de los sucesivos eslabones sociales.

Rumor y comunicación política

Quienes representan el poder usan diferentes vehículos de comunicación para mantener una imagen buena y favorable y lograr los principios básicos del buen gobierno: la credibilidad y la gobernabilidad. A su vez, para los gobernados es también muy importante tener formas de hacer llegar a los gobernantes sus propuestas y sus necesidades para recibir a cambio decisiones.

En esta relación existen varias desviaciones, desde uno a otro extremo donde se recurre a técnicas de manipulación o de suplantación de información a través de la generación de rumores.

No existe la política sin rumores, porque el rumor es un contrapoder y por tanto proliferan en el terreno de la conquista y de la gestión del poder. Sus ventajas: evita mostrarse al descubierto, la fuente permanente oculta e inaprensible, es el medio de comunicación de lo no-comunicado, no requiere pruebas y es un tema sin coste económico directo.

Según Kapferer, el rumor se ocupa de 7 grandes temas:

2. La mano o el poder oculto que conspira desde una sociedad secreta.
3. Acuerdos secretos entre políticos.
4. La salud.
5. Los sueldos y las facturas secretas
6. La sexualidad.
7. El doble discurso.
8. La inmigración (vinculada a los nacionalismos)

5.3.5. Importancia los grupos humanos: Grupos de Presión

Definición: grupo organizado de personas o instituciones que realizan acciones destinadas a influir en las instituciones del poder público para producir decisiones favorables a sus fines (materiales o subjetivos: ideales, valores, creencias).

• Materiales: asociaciones sindicales
• Subjetivos: ideales, valores, creencias

Clasificación:

• Grupos de personas naturales (sindicatos), o de organizaciones (federación de sindicatos).
• Grupos de masas (gran cantidad de miembros y agentes financieros pequeños como organizaciones sindicales de campesinos) y grupos de cuadros (pequeño número de miembros con fuerte influencia económica y social).
• Grupos exclusivos (su razón de constitución es la de ejercer presión como los lobbies) y grupos parciales (la presión se utiliza como fuerza adicional, no siendo la única finalidad, como asociaciones).
• Grupos promocionales (su fin es promover una idea o causa determinada, como sociedades protectoras de animales) y seccionales (hablan en nombre de una sección reconocible de la sociedad como los colegios profesionales).
• Grupos privados (emergen de la sociedad civil) y públicos (personas o agrupaciones que desarrollan sus funciones dentro del poder gubernamental como organizaciones de funcionarios públicos)
• Grupos directos (presionan en busca de su interés) e indirectos (ponen al servicio de otros grupos su influencia a cambio de una remuneración).

Elementos básicos: (pueden ser complementarios o poseer uno sólo)

• Número de miembros: Mide su capacidad persuasiva o negociadora
• Capacidad financiera: pueden acceder a los medios de comunicación de masas por sí mismos.

Elementos secundarios:

• Capacidad de organización: deben optimizar sus recursos humanos y materiales, manejar de manera hábil la negociación y acceder a canales formales e informales de información. (ejemplo: ONG).
• Status social: proporciona legitimidad social y política a los grupos de presión. En la actualidad las ONG y los colegios profesionales más valorados en la imagen transmitida a la opinión pública que los sindicatos.

Existen tres ejes de influencia:

• El gobierno
• La opinión pública
• Otros grupos de presión

Formas de presión:

• La persuasión: a través de negociaciones, informaciones y propaganda, con el objeto de convencer de que su fin se orienta hacia el bien común (aunque en la práctica defienda intereses particulares).
• La intimidación: esta forma lleva aparejada una amenaza velada o abierta a la no colaboración con el gobierno, e incluso abierta al uso de la fuerza.
• La corrupción: es el mecanismo más contrario al ordenamiento jurídico, se realiza fuera del escenario público y se utilizan generalmente medios económicos para recompensar la decisión política del grupo de presión.

5.3.6. La influencia de los Medios de Comunicación en el fenómeno de la Opinión Pública.

En las teorías sobre los efectos de los medios, se citan los medios de comunicación de masas, también denominados Mass Media. ¿Por qué se relacionan estos dos términos, medios de comunicación y masas? Porque a principios de los años 20 se acuña el concepto de sociedad de masas, a aquella que tiende a la homogeneidad y que es una amalgama de individuos pasivos.

La característica de los medios de comunicación de masas es la difusión masiva, es decir, numerosos mensajes llegan a una gran cantidad de receptores de forma simultánea. Existen varias fases en el análisis de los efectos de los medios de comunicación.

Teorías acerca de los efectos de los medios de comunicación

Teoría del Impacto directo

Estas teorías abarcan desde principios del siglo XX hasta 1940 insisten en que los medios de comunicación provocan efectos directos y muy potentes sobre los receptores. El modelo de investigación que se utiliza en esas teorías es el modelo lineal donde se especifica que de un estimulo surge una respuesta, la aplicación de este módulo se da en dos momentos puntuales que es la propaganda bélica de la I y II Guerra Mundial. Las teorías se titulan "teoría de la vara mágica" o "Teoría de la aguja hipodérmica", que consiste en que los mensajes llegan a todos los sujetos receptores de la misma forma produciendo en todos ellos los mismos cambios en conductas y actitudes. Sus efectos por tanto son directos e inmediatos y poderosos ante aquellos que prestan atención al contenido de los medios de comunicación.

Teoría de los efectos limitados

Hay un cambio radical respecto a la etapa anterior en esta se cree en la escasa influencia de los medios de comunicación. Abarca desde 1940 hasta 1960, durante esta etapa se comienza a aplicar la estadística a la investigación. La primera investigación destacada se llamó "El pueblo elige" data de 1948 y el investigador que la lleva a cabo es Lazarse¡feld, se hace un análisis sistemático de la intención de voto en las elecciones norteamericanas de 1948. En esta segunda fase se comienza ha hablar de una audiencia activa, se admite la existencia de diferencias personales en actitudes y valores. También se insiste en que los medios de comunicación no son los únicos que influyen en el cambio de conducta de los individuos.

El modelo de investigación se denomina "Modelo de la influencia social" según este modelo la influencia de las instituciones y de los agentes de la sociedad es mucho más decisiva que la de los medios de comunicación. Para llegar a esto, se basa en dos teorías:

Teoría de la Exposición selectiva

Los mensajes son interpretados de forma selectiva por los individuos, esta selectividad se basa en las diferencias que pueden apreciarse en los hábitos de percepción de cada individuo. Estas diferencias tienen lugar debido a que cada individuo tiene un conjunto único de creencias, actitudes, valores, necesidades y formas de gratificación. Por ello los efectos de los medios de comunicación no son ni uniformes ni poderosos ni directos, sus influencias son limitadas por las influencias psicológicas individuales.

Teoría de la Influencia en dos pasos

Con esta teoría se rompe el modelo lineal de la primera fase porque Lazarsfeld afirma que los individuos son más influenciables en algunas materias por los líderes de opinión que por los medios de comunicación; los líderes son por tanto mediadores entre los medios de comunicación y la audiencia (Fotocopias páginas 239-247 "Sociología de la comunicación")

Los autores destacados de esta segunda etapa son los siguientes:

• LASWELL (1948): Plantea un nuevo esquema de comunicación, distinguiendo quien lo dice, en que canal, a quien se lo dice y con que efectos.

• HOVLAND (1953): Establece el modelo psicodinámico: el individuo tiende a exponerse a mensajes acordes con sus opiniones. Aquellos mensajes que no lo cumplen los distorsiona o no lo retiene, en este momento histórico estudiamos como persuadir en el habla o en la escritura a través de la retórica científica: si el otro comparte mi opinión se utilizará un argumento unilateral, lo que significa que voy a utilizar un argumento para reforzar la opinión del otro. Pero si el otro tiene una opinión distinta a la mía, se utilizará un argumento bilateral, donde se presentará primero mi argumento y después el del contrario.

• FESTINGUER: "teoría de la disonancia cognitiva", él dice que las personas atienden a aquellos mensajes que no les producen disonancia, esto es, un choque cognitivo de conocimientos entre nuestras creencias y las de los demás y los medios de comunicación, la conclusión que el saca es que el individuo busca a través de su conducta la consonancia. (ejemplo: yo suelo comprar el periódico que se ajusta a mis creencias y no otro).

• KLAPPER (1960): En los años 60 ya se han introducido la televisión en los hogares norteamericanos. Klapper es defensor de que este medio de comunicación refuerza la conducta y las opiniones individuales y establece una síntesis de todas las teorías de la segunda fase y da lugar a dos conclusiones:

• Los medios de comunicación son agentes de refuerzo y no agentes de cambio.

• Los medios de comunicación deben considerarse un factor más a tener en cuenta entre otros factores cuando se estudian los efectos. Entre esos otros factores hay que tener muy en cuenta el grupo primario y las normas que rigen a ese grupo.

Teoría de Transición

No todos los autores distinguen esta fase. Esta etapa se denomina "Teoría de los efectos moderados", en ella se amplían las temáticas de investigación, a la propaganda y a los efectos persuasivos se suman tres nueva temáticas, los efectos cognitivos, loe efectos colectivos y la importancia de que las ideologías; sin embargo existen autores que alegan que sus investigaciones son una continuidad con las llevadas a cabo en los años 40 y 50, por eso insisten en que es un periodo de transición. En esta etapa hay una pluralidad de modelos de investigación y de teorías:

Teoría de la difusión en múltiples pasos:

Se basa en: emisor – líder – grupo – receptor. Esta ampliando el modelo en dos pasos.

Teoría de la difusión de innovaciones

Surge en los años 60 a partir de la descolonización, surge una cuestión a la que hay que dar respuesta ¿Cómo colonizar a los países en vías de desarrollo? ROGERS responde afirmando que es necesaria la creación de vías informativas puesto que para este autor estas vías contribuyen a la normalización social puesto que los medios de comunicación pueden cambiar hábitos y costumbres.

Teoría del distanciamiento en el conocimiento

Esta teoría explica que los medios de comunicación aumentan la distancia social y cultural entre clases sociales a través de esta teoría se esta trasladando una frase que se utiliza en economía "Los ricos serán cada vez más ricos, y los pobres cada vez más pobres" esta teoría a tenido críticas como la del sociólogo Fermín Bouza, para él a través de los medios de comunicación los incultos mejoran su cultura en una progresión aritmética, y los cultos pueden multiplicar su cultura en una progresión geométrica.

Teoría de los efectos incuestionables

Los medios de comunicación modifican nuestros hábitos, también nuestro uso del tiempo libre nos proporcionan cantidad ingentes de información toman el rol de educadores creando en ocasiones situación de independencia, esta teoría entronca con el modelo de dependencia de la cuarta fase.

Teoría De los usos y gratificaciones

Festinger es su preferente pero el autor que representa esta teoría es Katz, él da un vuelco a la pregunta y dice ¿Qué hacen los receptores con los medios de comunicación? Un mismo mensaje puede desencadenar diferentes efectos en función de los usos que cada individuo haya aplicado en la recepción al mensaje en su búsqueda de las gratificaciones ¿Dónde se obtienen estas gratificaciones? Se obtienen de tres fuentes: el contenido del medio, la opinión pública y el contenido social.

Teoría de la espiral del silencio

Su autora más destacada es Noelle Neumann, surge en los años 70. La visión de esta autora respecto a la opinión pública es una visión antropológico-social para ella la opinión pública es un hecho social que debe ser estudiado tal cual es, o tal cual se muestra. Para comprenderlo vamos a ir a su definición de opinión pública. "conjunto de manifestaciones comportamentales o simbólicas que reflejan las mentalidades o actitudes psíquicas de una colectividad, se refieren estas a cuestiones políticas, culturales o de otra índole". En su teoría reconoce la importancia vital de los medios de comunicación y la TV en la sociedad actual desde esa teoría se nos explica que la opinión pública como fenómeno social nace al amparo de la comunicación política, para ello los medios de comunicación crean el espacio público, la opinión pública, por ello los individuos que normalmente evitan el aislamiento y la marginación se suman a la opinión pública creada por los medios de comunicación que refuerzan las ideas dominantes en este sentido quien se mantiene en una opinión distinta a la dominante se esconderá entonces en la espiral del silencio.

Teoría de la Canalización o Aguja Seting

Sus autores son: Mc Combs y Shaw. El efecto de la aguja seting se traduce como la conducta que las mentes de los ciudadanos sufren hacia los repertorios de temas mencionados destacada en la sección previa que realizan los Mass Media. Los autores lo definen. "La habilidad de los Mass Media para estructural las opiniones de la audiencia y producir cambios en las teorías existentes. Ejemplo: la jerarquización de contenidos en función de la línea editorial. La primera plana de un periódico es la quinta esencia de esta jerarquización de noticias pero restituyen una construcción artificial de la realidad. A través de esta teoría se explica la interrelación existente entre tres agentes de los medios de comunicación, la política o institución y la agenda pública. Esta teoría desemboca en el modelo de dependencia que dice que los públicos en las sociedades modernas llegan a depender de los recursos infinitos de los medios de comunicación para orientarse y conocer el modo y la sociedad que les rodea.

Teorías de la Audiencia Activa

La consideración de la audiencia como agente activo se ha ido consolidando desde los años 70. ¿Cómo se define la audiencia activa? Dos autores, los hermanos MATTELART (1994) para ellos la libertad que se les reconoce al espectador es paradójica, porque: para ellos el poder de los medios de comunicación les hace receptores porque las estrategias de la programación son absorbentes y pueden favorecer el uso automático y no consciente de la TV. Con el paso del tiempo el receptor ha aumentado su conocimiento respecto al lenguaje audiovisual pero esto parece ser que ayuda más a detectar el medio , es decir, al receptor acomodado y a cuestionarlo, es decir, receptor reflexivo.

5.3.7. Motivación

Cada persona se motiva por distintas necesidades, estímulos e incentivos. El psicólogo humanista Abraham Maslow (1908-1970) define cinco niveles de factores de motivación:

Motivar el cambio en una persona o en un grupo de personas se ha convertido en una ciencia y un arte. Políticos, activistas y empresarios tratan de influenciar al público para que vote de una cierta manera, actúe o no actúe o simplemente compre tal producto.

Criterios que ayudan a lograr cambios de motivación en las personas

Acercarse al público

La clave del éxito de una campaña consiste en movilizar a la gente. Pero cada individuo interesado está solamente dispuesto a involucrarse hasta cierto grado. Se deben desarrollar estrategias que aclaren los límites de participación, la importancia de la campaña y que no exijan una actividad desmesurada de las personas.

Evitar imágenes perturbadoras

Fotos exageradas de violencia, muerte o destrucción provocan muchas veces un efecto contraproducente. En lugar de interesarse más por un tema, las personas se alejan.

No intentar cambiar las actitudes

Hasta ahora no se ha comprobado que un cambio de comportamiento resulte a causa de un cambio de actitud. Explicarles por ejemplo a los consumidores de droga los daños a su salud resulta más fácil que convencerlos de que dejen el mal hábito.

Argumentar a favor

Si el mensaje de una campaña se enfoca sobre los puntos positivos y está dirigido a una solución práctica, tendrá más éxito comparado con una estrategia que resalta las desventajas. En lugar de persuadir al público que deje de manejar por la contaminación ambiental, resulta más prometedor informarles de las ventajas de una vida sin automóvil propio.

Usar personas que gustan a la gente

Las personas suelen identificarse más fácilmente con un tema si se sienten atraídos hacia la persona que trata de convencerlas.

5.3.8. Persuasión

La persuasión es la parte más difícil en el proceso de influir sobre la opinión. ¿Qué se hace para convencer a una persona, un grupo o al público? Existen algunos factores que ayudan a que la gente se comporte como nosotros queremos:

Datos empíricos

En broma el político inglés Winston Churchill (1874-1965) dijo algo así como: "No creas en la estadística, que tú mismo no has realizado". Él no confiaba en las estadísticas, ya que muchas veces se pueden interpretar de la manera deseada y pueden ser manipuladas. Pero existen hechos indiscutibles, que sirven de base para persuadir a las personas. Por lo tanto el fundamento de las Relaciones Públicas es una buena investigación.

Comportamiento emocional

Un viejo truco para convencer a la gente es apelar a sus emociones. Palabras claves como "familia", "paz" o "amor" apelan a necesidades y deseos que figuran en la jerarquía de Maslow. ¿Cuántas veces ha logrado un presidente exitosamente invocar el "patriotismo" en la población para desviar la atención de problemas interiores?

Experiencias personales

Una teoría de la persuasión se basa en el conocimiento de que las personas sólo entienden las cosas en función de sus propias experiencias.

Atención al público

Si se quiere llegar a la audiencia con la consecuencia de persuadirlos, vale la pena tomarlos en cuenta constantemente. Una campaña debe estar orientada a las necesidades del público y sus esperanzas. Y no vaya olvidar escuchar a su audiencia. Sin prestarles atención, no habrá cambios en su opinión.

5.4. ¿Qué son las Relaciones Públicas?

Definiciones y Delimitaciones

Seamos honestos: ¿Quién puede identificar el término de Relaciones Públicas y definirlo exacta-mente? Muy pocas personas. Las dos palabras, que obviamente tienen que ver con "relaciones" y "público" no explican mucho. Para entender lo que se esconde detrás del mítico término, ayudarán las definiciones siguientes:

5.4.1. Definiciones

Las siguientes definiciones ayudan a entender el término Relaciones Públicas. Se trata de definiciones generales, que se adaptan a empresas, ONG, organizaciones e instituciones estatales, etc.

Webster New International Dictionary: "El fomento de la relación, comunicación y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, ciertos públicos o la comunidad en general, a través de la distribución de material interpretativo, del desarrollo del intercambio civil y la evolución de la reacción del público."

Instituto Británico de Relaciones Públicas (I.P.R.): "El ejercicio de las Relaciones Públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutua, entre una organización y su público."

Definición de los autores James Grunig y James Hunt, 1984: "Las Relaciones Públicas constituyen el manejo de comunicación de las organizaciones con sus grupos de referencia."

Definición del experto de Relaciones Públicas Denny Grisworld, fundador de la Revista "Public Relations News": "Las Relaciones Públicas son una función directiva, que evalúa las actitudes públicas, identifica las políticas y procedimientos de un individuo o una organización relativas al interés público, y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación pública."

Definición de Rex Harlow, Public Relations Review 2, No. 4, 1976 (basada en un análisis de 472 definiciones de Relaciones Públicas): "Las Relaciones Públicas son una función directiva específica, que ayuda a establecer y a mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación, y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas o cuestiones; define y destaca la responsabilidad de los directivos para servir al interés general; ayuda a la dirección a mantenerse al tanto de los cambios y a utilizarlos eficazmente sirviendo como un sistema de alerta inmediata para ayudar a anticipar tendencias; y utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas y sensatas como herramientas principales."

5.4.2. Delimitaciones

Si se menciona la palabra Relaciones Públicas se activan aparentes analogías en la mente como "Comunicación Social", "Periodismo", "Medios de Comunicación", "Marketing", "Publicidad", "Recaudación de fondos" o "Propaganda".

Todos estos ámbitos tienen de una u otra forma que ver con el campo de RELACIONES PÚBLICAS pero obviamente se distinguen.

Comunicación Social

Se entiende por comunicación social todo acto de interacción o interrelación que se prouce entre dos o más individuos. Este es un concepto genérico que alcanza plena validez cuando las acciones que se ejecutan toman en cuenta el contexto económico, político, social y cultural en el que se producen.

La comunicación social es la aplicación de los principios de las técnicas de información, sociológicas, políticas y económicas para la difusión de datos vertebrados y estructurados, sistematizados y estilizados, dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras, implica el manejo de información orientada a numerosos sectores de la población, a la nación misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en general.

Periodismo

Un artículo de prensa, radio o televisión se debería redactar de forma neutral y objetiva (lamentablemente no siempre es así). En cambio un artículo de Relaciones Públicas puede mostrar tendencias, expresar una opinión, tomar posición y representar el punto de vista de una ONG. Un texto de Relaciones Públicas no es objetivo, en cambio los periódicos pretenden serlo, pero no siempre lo logran.

En general el periodismo tiene relativamente poco que ver con las Relaciones Públicas a pesar del hecho que muchos periodistas trabajan en Relaciones Públicas. Lo que los dos campos tienen en común, es que en ambos se redacta textos y se los edita. La idea principal de un periódico es vender su producto y los periodistas forman parte de este proceso, publicando artículos de interés común o especializado.

Al contrario de los profesionales de Relaciones Públicas, el periodista no representa su organización porque el tema de sus artículos no es el periódico. Periodismo y Relaciones Públicas se oponen y se necesitan. El periodista necesita "alimentar" a sus lectores y necesita información para llenar sus páginas y el profesional de Relaciones Públicas necesita al periodista como vehículo para dar a conocer la información, que ha preparado para su organización en una luz positiva. En el mejor de los casos los periodistas utilizan los textos de Relaciones Públicas y los imprimen sin cambios. Sin embargo en la mayoría de los casos un texto de Relaciones Públicas es revisado críticamente y luego alterado, adaptado, cortado por varios razones.

Medios de comunicación

Así se define al conjunto de medios que se dedica a la divulgación de información. Se trata de los periódicos, la radio, la televisión y la Internet. Los medios de comunicación son canales importantes de difusión para las Relaciones Públicas. De ninguna otra forma se puede llegar a una audiencia tan grande en tan poco tiempo. Las buenas relaciones entre una organización y los medios de comunicación son fundamentales para el trabajo de la ONG. Sin contactos establecidos, que garanticen la cobertura de temas relevantes, el mensaje de la ONG no será escuchado.

Marketing

El término define todas las actividades que fomentan la venta de un producto o de un servicio desde el desarrollo hasta la estrategia específica para su comercialización. Esto incluye también la fijación de precios y la distribución. A través del marketing se controlan producción y venta. Una parte del departamento de marketing de una empresa es el departamento de comunicación. Ahí encontramos como subcategorías la publicidad y las Relaciones Públicas.

En el caso de las ONG las Relaciones Públicas forman la parte más importante del "marketing" (de vender sus ideas, ideales y metas) y constituyen su arma más poderosa, porque la idea es informar y convencer al público de su causa, en lugar de vender un producto. La gran diferencia del marketing y de las Relaciones Públicas es que el marketing se concentra en un producto y no en la empresa como tal.

Publicidad

La publicidad es un instrumento del marketing. La meta de la publicidad es crear necesidades, mejorar la venta de un producto o hacerlo conocer. La publicidad se orienta a grupos determinados en la población para incentivarlos a comprar un producto. La publicidad se distingue fundamentalmente de las Relaciones Públicas porque se usa a corto plazo de una manera cuantitativa, táctica y sugestiva. Se enfoca principalmente en el producto y no en la empresa como tal.

Recaudación de fondos

Lamentablemente existen muy pocas organizaciones que se autofinancian. La mayoría de las organizaciones privadas o semiprivadas depende de donaciones y/o del aporte financiero de sus miembros. Muchas organizaciones sociales de América Latina dependen de fondos extranjeros para poder realizar sus proyectos. Por ello las ONG se dedican en gran parte a la recaudación de fondos, sea a través de solicitudes, de invitaciones de potenciales donadores o a través de campañas (telefónicas, electrónicas, encuestas, cartas, etc.) para conseguir el dinero que les permite funcionar. En organizaciones pequeñas la misma persona se preocupa de la recaudación y de las Relaciones Públicas. Sin embargo, las actividades de los dos campos son bastante diferentes, ya que el departamento de recaudación de fondos se orienta directamente hacia segmentos de la población sin involucrar los medios de comunicación como intermediarios. En algunos casos los dos departamentos planifican y coordinan eventos juntos.

Propaganda

Si bien propaganda y Relaciones Públicas tienen algo en común, el hecho que quieren influenciar, lo que Relaciones Públicas menos es, es propaganda. La propaganda se basa en conceptos políticos que tienen la función de disimular hechos e informar mal ó no informar al público con el fin de conservar, aumentar o conseguir el poder. Las Relaciones Públicas deben intentar lo contrario: se basan en el concepto de transparencia, claridad y honestidad. Lamentablemente algunas ONG confunden propaganda y Relaciones Públicas.

5.5. ¿Qué importancia tiene las Relaciones Públicas para la ONGs?

"Las Relaciones Públicas son una parte integral de un proyecto."

Muchas organizaciones no saben qué efectos positivos pueden traer las Relaciones Públicas y muy pocas las aplican en su trabajo diario. Otras organizaciones tratan las Relaciones Públicas como un artículo de lujo: si tienen fondos las incorporan y si no hay dinero las botan de su agenda.

Algunas organizaciones han escuchado recién que las Relaciones Públicas están de moda y para ir con la onda las quieren incluir, pero lo hacen sin planificación, sin estrategia o sin una visión general. Existen también organizaciones que se dedican al campo de Relaciones Públicas, pero por falta de fondos, es personal subcalificado el que hace el trabajo.

Existen organizaciones que no se preocupan mucho por la comunicación con el mundo exterior. Publican un informe anual, rinden cuentas una vez al año y creen que así se hacen Relaciones Públicas. El resto del tiempo hacen de lo suyo sin llamar la atención, trabajan a escondidas, sin control y sin tener que hablar con nadie.

Pero el mundo en el que vivimos está cambiando constantemente y, como en la evolución, los que no se adaptan desaparecen. Una organización es hoy en día mucho más que solamente una oficina preocupándose por sí misma y llevando a cabo unos proyectitos por aquí y allá. También el público ha cambiado y ya no consiste en una masa de ignorantes desinteresados, sino que tiene exigencias: el público quiere saber, cuáles son los intereses y motivos de la organización, por qué actúa como actúa, cómo se emplean los fondos y cuál es su razón de ser.

Y el público tiene el derecho de preguntar, ya que muchas organizaciones administran fondos públicos y se alimentan indirectamente de impuestos. Sí los fondos que muchas organizaciones reciben del extranjero provienen de los impuestos de los ciudadanos de un país donador. No importa si se trata de una pequeña donación o de un crédito grande a largo plazo: el manejo de estos fondos exige transparencia.

Las organizaciones sociales constituyen en muchos países la columna vertebral de la sociedad civil. Los gobiernos de algunos países subdesarrollados no son capaces de cumplir con sus deberes, sea por falta de fondos, organización o simplemente por corrupción. Sin las ONG civiles, la crisis de muchas regiones de este planeta se vería agudizada. Las ONG velan por los derechos humanos, la igualdad entre hombre y mujer, el ambiente y miles de otros temas y ámbitos. Entonces, ¿por qué no publicar lo bueno que las ONG hacen?, ¿por qué no vanagloriarse con obras sociales, con ayuda para los pobres, con proyectos que benefician al pueblo?

El vehículo para transmitir esta clase de información a los medios de comunicación y al público son las Relaciones Públicas.

¿Si ha hecho algo bueno, por qué no lo cuenta?

Las organizaciones, que sí mantienen un contacto regular con el público, confunden muchas veces la comunicación con la información. Sacan toda clase de publicaciones, hablan mucho pero no se preocupan por las reacciones. Si alguien ha recibido el mensaje, si fue comprendido y si ha causado reacciones ya no les interesa. Otros mantienen un perfil bajo durante años y cuando se encuentran en situación de crisis hunden la cabeza como el avestruz o se acuerdan de las Relaciones Públicas cuando es demasiado tarde.

Las Relaciones Públicas deberían ser constantemente parte integral del manejo de la organización.

A lo largo de los años sólo las organizaciones que sean conocidas y aceptadas, sobrevivirán. Para lograr esto tienen que aclarar sus metas, motivaciones y actuaciones. También deben analizar lo que el público piensa de ellos y qué expectativas tiene. La palabra clave es el intercambio. Es la base de confianza mutua, algo que crea aceptación y que a su vez es el capital invisible de la organización.

5.6. ¿De qué manera pueden servir las Relaciones Públicas a las ONGs?

Para aprovechar los efectos positivos de las Relaciones Públicas, es indispensable saber como estas funcionan:

– Administrar la comunicación

El formato de la nota de prensa varía, las invitaciones se mandan con logotipos diferentes, las informaciones para el público no son coordinadas internamente, los medios de comunicación no tienen a quien contactar. Esta lista puede seguir infinitamente. Lo importante es planificar la comunicación. Se debe asignar un departamento de comunicación con un presupuesto propio, se debe encontrar un portavoz o una persona que represente la ONG hacia fuera y se debe desarrollar una estrategia de comunicación.

– Atender las necesidades informativas del público

Una organización no es una entidad aislada, sino parte de la sociedad. La sociedad está constituida por individuos o grupos que interactúan con la organización. Estas personas o grupos de personas se llaman grupos de referencia. Las Relaciones Públicas planifican y manejan la comunicación con los grupos de referencia

– Velar por intereses

Las Relaciones Públicas no son neutrales. Se llevan a cabo en función de los intereses de una organización. Hay que ser realista: las Relaciones Públicas representan los intereses de la organización, que invierte fondos para presentarse ante el público de una manera positiva.

– Crear intercambio

Las Relaciones Públicas no son una calle sin salida. La comunicación tiene que llegar a los grupos de referencia y al revés.

– Planificar sistemáticamente

No basta con repartir cantidades de volantes o informes anuales. La idea de Relaciones Públicas no es pasar de actividad en actividad, sino revelar problemas de comunicación entre la organización y sus grupos de referencia a largo plazo.

– Tomar la iniciativa

Una ONG moderna no permanece con los brazos cruzados y espera hasta que suceda algo. El público exige que una organización social oriente, sensibilice, advierta a la población constantemente y no que espere a que el daño ya esté hecho.

– Datos correctos

La base de las Relaciones Públicas son hechos y datos. Estos deben ser correctos, transparentes y revisables.

– Credibilidad

Pero hechos y datos no lo son todo. A ellos se suman factores emocionales como confianza, simpatía o credibilidad.

– Transparencia

Un diálogo auténtico sólo se da si la organización trabaja con transparencia. Es preferible no usar las Relaciones Públicas si la meta no es la comunicación abierta y honesta.

– Coordinación interna

Si una organización divulga información, el contenido debe ser coordinado, para evitar que el director diga una cosa y el portavoz otra. Esto haría dudar acerca de la credibilidad de la organización.

– Actuar con anticipación

La información tiene que llegar a tiempo a los canales de comunicación y a los receptores. La llegada tardía puede ser nociva, especialmente durante una crisis. Donde no existe intercambio de comunicación, hay espacio para rumores y chismes. Una política activa de Relaciones Públicas ayuda a que no se formen prejuicios, información falsa y malentendidos.

– Continuidad

Relaciones Públicas – hoy sí, mañana no: actuar de esta manera resta credibilidad a la organización respecto a sus motivos para comunicar. Si usted solamente se comunica cuando puede sacar una ventaja o sucedió algo, pierde la confianza. Mantenga contacto regular con sus grupos de referencia.

– Pensar a largo plazo

La confianza se gana y no nace de la noche a la mañana. La confianza crece con hechos y se comprueba constantemente. Si las Relaciones Públicas sólo sirven como herramienta oportuna en momentos de crisis, no se crea un intercambio basado en la credibilidad.

5.7. Lo que producen las Relaciones Públicas

"Las ONG representan una fuente de información vital para los periodistas. Sobre todo en temas como los derechos humanos, la política social y el cuidado del medio ambiente. Su credibilidad, por lo general, es bastante más alta que la de fuentes gubernamentales o instituciones económicas."

Entre los expertos e intelectuales se discute la capacidad y el poder de las Relaciones Públicas. Mientras algunos dicen que las Relaciones Públicas ayudan a generar atención y confianza, otros dicen que hasta pueden cambiar el comportamiento.

Lo que las Relaciones Públicas indudablemente logran:

a) Dar a conocer la información

Una organización divulga información y atiende las necesidades comunicativas de sus grupos de referencia. Así se crea un intercambio de información. Ambos lados están involucrados y manejan la comunicación. Ejemplo: Una organización planifica reactivar canales antiguos de irrigación en una región rural e informa a los medios y al público sobre sus intenciones. Al mismo tiempo la ONG organiza un foro abierto para los beneficiarios, vecinos y críticos, para discutir las ventajas y desventajas del proyecto.

b) Crear imágenes

Las Relaciones Públicas no sólo manejan la comunicación, sino transmiten contenidos como por ejemplo la identidad, la motivación o las metas de la organización. Estos conceptos o ideas se llaman imágenes. La idea es crear imágenes de personas o de objetos en las mentes de los receptores. Muy importante: Hechos y palabras deben de ser congruentes.

Una organización que reitera su competencia en la protección del medio ambiente, pero bota su basura en la calle, no convence. Ejemplo: La ONG no solo quiere reactivar canales antiguos de irrigación, sino también establecer la imagen de una organización de base, confiable y competente dentro de los campesinos y de los medios de comunicación. Por eso la organización sigue informando al público después de terminar el proyecto, con relación a la situación en la región. Se entrevista a beneficiados del proyecto y para el aniversario del proyecto se invita a representantes del gobierno y de los medios para informar sobre la situación actual.

CONCLUSIÓN

Después de haber realizado un minucioso análisis de las ONGs como nuevos actores sociales del mapa socio-político en cual estamos inmersos, después de analizar al lobby en su esfera netamente política, viendo todos sus elementos necesarios para una correcta gestión de intereses realizada por diferentes tipos de grupos de interés, están las condiciones necesarias para intentar responder al interrogante: ¿estas nuevas organizaciones de la sociedad se encuentran capacitadas para gestionar sus intereses de una manera ética y transparentemente antes los poderes que configuran, regulan y administran la realidad social de un país?

La respuesta es sí, siendo el Lobby Social la actividad propuesta por las Relaciones Públicas, como el medio para ejercer influencia ante diferentes estamentos gubernamentales.

Pero se deja en claro en el último capítulo todas las actividades que una ONG ética y transparente debería contemplar antes de salir al ruedo en las esferas gubernamentales. Dado que al peticionar en nombre de otros, existe un cinturón ético previo y necesario antes de realizar cualquier acción de lobby.

Lobby Social, intenta ser un nuevo concepto (una herramienta de comunicación estratégica) y de él, una nueva actividad que las Relaciones Públicas deben velar por su profesionalización y propagar su uso como herramienta de gestión – comunicación de cualquier Organización no Gubernamental.

Como se ha dicho en el cuarto capítulo, la gobernabilidad se ejerce en medio de las pretensiones, tensiones y presiones de las fuerzas sociales y de sus intereses que configuran la realidad social. La formación de grupos es un hecho común que manifiesta esta pluralidad y los lobbies bien gestionados y bien regulados, como lo entendió James Madison, uno de los fundadores de los Estados Unidos, un buen instrumento para que los grupos de interés no se transformen en meros y exclusivos grupos de presión.

Hasta el momento, sólo en países del primer mundo se ha demostrado la eficacia de las gestiones llevadas a cabo por las ONG, llegando en muchos casos de temas específicos a tener mas peso específico que los lobbies ejercidos de grandes empresas multinacionales.

¿Podrá expandirse a otras regiones como América Latina, los países sudamericanos y siendo más que optimistas a nuestro país? Es difícil predecirlo pero el presente estudio permite establecer las premisas que puedan dar el puntapié a esta nueva actividad, el Lobby Social.

El gran desafío de las Relaciones Públicas es intentar influenciar la actitud y opinión de un individuo o de un grupo de individuos. El conjunto de opiniones de grupo y de opiniones individuales conduce a una acción (verbal o de comportamiento). Las opiniones de distintos grupos pueden variar notablemente y lo que surge entre todas las opiniones es un término medio, un compromiso, un consentimiento – la llamada opinión pública.

Una opinión se forma a base de la actitud del individuo o de un grupo hacia un tema. Cada cuestión genera una actitud diferente -y en consecuencia, cada persona desarrolla un patrón individual de actitudes.

Sólo un segmento pequeño del público está decididamente a favor o en contra de una cuestión. La gran parte de la población se comporta neutral e indiferente. Obviamente resulta más fácil tratar de cambiar las opiniones de personas que no se han decidido.

La tarea de las Relaciones Públicas es buscar y aplicar formas para que la "mayoría silenciosa" en su estado rudimentario de actitud tome más conciencia y a lo mejor actúe activamente.

Las ONG se han convertido en los nuevos actores de la sociedad actual, y como todo actor nuevo tiene la necesidad de poseer una imagen sólida que le permita ser reconocida en el mapa político en cual se desempeña, como también otorgarle el poder suficiente para gestionar sus intereses, y dicho interés es gestionado a través de lo que se conoce como lobby; ¿no es este el momento de revalorizar las Relaciones Públicas, sacándolas de la idea de ser un mero gabinete de prensa y ubicarlas como la verdadera herramienta de gestión estratégica dentro de las organizaciones del tercer sector?

Quizás sonará utópico lo planteado, sin embargo, el Lobby Social se hace de imperiosa necesidad, con el fin de contar con mecanismos reales de participación y asegurar que las demandas priorizadas se conviertan de planes y programas, a verdaderas políticas públicas.

APÉNDICE

Resultados del análisis de la encuesta respecto al tema de Relaciones Públicas con ONG de América Latina

Periodo de encuesta: Noviembre 2002 a mayo 2003 Muestra de la encuesta: 50 organizaciones, de las cuales… 48 disponen de correo electrónico. 16 disponen de un sitio Web. (El sitio Web de dos organizaciones esta en construcción) ¿Qué significa el término "Relaciones Públicas" para usted?

2. Son aquellas relaciones que se dan entre la sociedad civil, el Estado y otros en el espacio público
3. Relacionarse o vincularse con los públicos o grupos objetivos de la organización o institución
4. Relaciones sociales en el campo de la comunicación con diversas expresiones de cada persona
5. Intercambio de información sobre las actividades que realizamos con los distintos actores de la sociedad
6. La forma de "conectarse" con otros, la forma de llevar a ellos nuestra voz
7. Comunicar aspectos que queremos dar a conocer de nuestra organización
8. Divulgación y comunicación de lo que se hace en la organización
9. Relacionarse con entidades y con el público en general, para dar a conocer, en doble vía, las actividades que se realizan, tantos internas como externas
10. Relacionarse con los medios de comunicación para dar a conocer temas de interés general o específico
11. Es la manera de cómo las ONG dan a conocer a la sociedad civil sus funciones y obligaciones
12. Es una parte de la comunicación social, que involucra acciones y noticias, que son y deben ser de dominio público
13. Dar a conocer las actividades de una organización con el objetivo de hacer visible su quehacer
14. Tipo de relación que existe entre un individuo con los diferentes sectores sociales
15. Es la disciplina que se dedica a la administración de los procesos de comunicación entre organizaciones y el público a través de la planificación, la coordinación y evaluación de los procesos de comunicación
16. Relación que el ente institucional tiene con los actores externos que interactúan en la sociedad y que ayudan a la realización de sus propios fines
17. El brindar la información que posee un grupo a instancias reproductoras de esta comunicación
18. Tener contacto con otros actores haciendo uso de un determinado medio
19. Intercambio de información para con los demás
20. Dar a conocer nuestra institución al público, poder establecer relaciones de la institución
21. Mantener informada a la población de lo que uno hace

 Relaciones con entes estatales y medios de comunicación a fin de coordinar acciones en conjunto

 Conjunto de comportamientos que permite a las personas establecer diferentes niveles de comunicación que permitan conseguir lo que desea en beneficio personal o institucional

 Eficiente flujo de información con otra persona/institución

 Son las relaciones que se dan entre instituciones y personas, ya sean públicos o privados con el fin de dar a conocer nuestra imagen

¿Qué herramientas de Relaciones Públicas conoce usted?

Internet/Correo electrónico 23 Radio 20 Material impreso 15 Televisión 14 Prensa 13 Notas de prensa 13 Conferencia de prensa 9 Contacto directo 8 Foro/Panel/Talleres 7 Entrevista 7 Comunicación interna 4 Reuniones informales 4 Relaciones interinstitucionales 4 Asambleas/Convenciones 3 Periodismo social 3 Tarjetas de presentación 3 Espacios pagados 2 Reportaje audiovisual 2 Lobby y advocacy 2 Publicidad 2 Videos 1 Revistas institucionales 1 Presentaciones 1 Paseos con periodistas 1 Campañas 1 Artículos de opinión 1 Centro de documentación 1 Alianzas con comunicadores sociales 1 Banquetes 1 Marketing social 1 Alianzas estratégicas 1 Diagnósticos 1

¿Qué papel juegan las Relaciones Públicas en su organización al momento?

Importante 36 Poco importante 13 Sin importancia

¿Relaciones Públicas significa "relacionarse con el público". En su caso, ¿con quién se relaciona su organización?

Organizaciones nacionales 39 Organizaciones internacionales 37 Internet 28 Radio 28 Público en general 26 El Estado 26 Prensa 24 Universidades 23 Empresas 22 Televisión 20

¿Que experiencias (positivas y negativas) tiene usted con los medios de comunicación (Prensa, Radio, Televisión) en cuanto al lanzamiento de información por parte de su organización?

Experiencias positivas

Si se les invita, cubren el tema Existe interés de promover la información Los reporteros nos buscan porque creen en nuestro trabajo Nos dan cobertura nacional La radio local es muy escuchada Dan a conocer nuestras acciones Se han realizado gestiones importantes Si organizamos una feria, nos visitan Si la información es precisa y concisa la publican Por la amistad con los periodistas contamos con cobertura y difusión Hay que convencer a los periodistas de la importancia de un tema Buena experiencia con la radio (tiene buena aceptación) Los espacios locales de noticias se abren más Han contribuido a nivel regional y nacional en dar a conocer los avances y logros de nuestro trabajo Programas de radio propios Relación fluida y continua con medios regionales y locales

Experiencias negativas

Radio: tergiversaron la noticia de una forma negativa Radio: hay que pagar a los periodistas de la radio! Tuvimos que pagar para publicar una nota importante No hay cobertura, si la información no es acorde con los intereses de los dueños de los medios Solo pasan las noticias que están en su agenda No les conviene publicar (difundir) la noticia Trasladan información selectiva al público La noticia es recortada No identifican la fuente Tenemos dificultades de acceso a los medios A veces exageran La información mal preparada crea falsas expectativas Mandamos notas de prensa, pero no nos toman en cuenta Quieren todo al instante, apresuradamente Modifican la noticia a la conveniencia del editor Los medios de comunicación no tienen como prioridad el desarrollo de los municipios Los medios municipales cuentan con muy poca audiencia/baja cobertura Hay que hacer muchas gestiones para que los periodistas cubran un evento Hay que llamarlos, si no ven dinero, no lo hacen No asisten a las actividades a las cuales se les invita El amarillismo Tema ambiental: en las ruedas de prensa participaron pocas periodistas, es difícil colocar el tema ambiental No se centran en lo más importante Hay distorsión de la información Si solo es la invitación (sin remuneración) no es tomada en cuenta

Desconfianza y crítica a las ONG (subjetividad) Corrupción de algunos periodistas La prensa, radio y TV están corrompidas, no existe credibilidad en ellos, solo se ve un marcado sensacionalismo, sin importar otros aspectos positivos de la sociedad. ¿Cómo se realiza la comunicación interna en su organización?

Reuniones 24 Internet/E-Mail 10 Periódico mural/ muro de información/ Mensaje de tablero / pizarrón informativo 8 Hoja informativa con programación de actividades/folletos 7 Asambleas 6 Memos / Memoria 6 Intranet 6 Verbal 6 Talleres/Foros 4 Comunicados a través de la radio 3 Boletines/Gacetillas 3 Teléfono 2 Informes 2 Revistas trimestrales 1 Sin sistema 1 Convenciones laborales 1 Resumen de periódicos para empleados 1 Planificación de actividades 1 Realización de ceremonias religiosas 1 Radio 1 Documentos institucionales 1 Centro de Documentación 1 Comité de Gestión 1 Circulares 1 Conferencias 1 Directivas escritas 1

¿Se ha formulado una estrategia de comunicación y/o de imagen corporativa en su organización?

No 38 Si 10 ¿Dispone su organización de un encargado de Relaciones Públicas?

No 37 Si 13Los profesionales de Relaciones Públicas de la muestra tienen entre 26 y 48 años de edad y provienen de los siguientes campos profesionales: Periodistas (4), Trabajador social (3), Maestra/Educador (2), Licenciado en ciencias de comunicaciones, ingeniero agrónoma forestal , ingeniero agrónomo, Bachiller en computación, Comunicador social.

¿Existe un presupuesto de Relaciones Públicas en su organización?

No 46 Si 4

¿Qué porcentaje de su presupuesto va destinado a las Relaciones Públicas?

¿Qué porcentaje de su presupuesto le gustaría destinar a las Relaciones Públicas?

1-5 % 13 6-10 % 15 Más de 10% 17 No sabe 5

¿Cual es el déficit más grande de su organización con respecto a las Relaciones Públicas?

Falta de fondos 35 Falta de capacitación 29 Falta de un experto 15 Falta de experiencia 14

¿Cuales serán su próximos pasos para mejorar el nivel de Relaciones Públicas en su organización?

Planificar una política de comunicación estratégica 40 Elaboración y mejoramiento de material informativo 26 Mejorar la comunicación interna 24 Participación en otros talleres y seminarios 23 Creación de una Página Web 20 Generar una lista de distribución 10 Conseguir literatura especializada 9 Contratar a un experto 7

¿Su organización ya ha recibido alguna vez asesoría en Relaciones Públicas?

No 39 Si 10 Sin respuesta 1

En caso de que sí, por favor especifique el tema:

Seminario 10 Elaboración de trípticos 5 Otro 2

¿Qué sectores de Relaciones Públicas le interesarían más en un manual o una capacitación/asesoría?

Planificación de una política de comunicación estratégica 31

Elaboración de material promocional 25

Formas de contacto con los medios de comunicación 17

Planificación de campañas y eventos 15

Página web 14

Recaudación de fondos 14

Identidad corporativa, Diseño corporativo, Imagen 11

Comunicación interna 11

Coordinación interinstitucional 10

Desarrollo de plataformas de diálogo social 10

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Alumno:

Müller Federico

Año: 2006.

Partes: 1, 2, 3, 4