La diplomacia pública: Una oportunidad para recontar la Argentina a los italianos (página 3)

Tabla 2. Diferencias entre diplomacia tradicional y pública

Cuando las nuevas tecnologías de la información permitieron a los medios llegar a audiencias extranjeras y transmitir en directo desde puntos lejanos, los procesos de toma de decisión en política exterior sufrieron una alteración. Media diplomacy (diplomacia de los medios) es el término angloamericano para definir esta injerencia mediática en el campo de la diplomacia y se refiere a la facultad de los medios para introducir temas en la agenda internacional e influir en los tiempos de acción gubernamental mediante la presión ejercida por la opinión pública local; una suerte de presión vicaria.

Un soldado estadounidense muerto en la guerra de Vietnam; otro arrastrado de los cabellos por civiles en las calles de Mogadiscio; otros quemados vivos y sus restos carbonizados exhibidos como trofeos de guerra por iraquíes; el ejército chino masacrando estudiantes ante las cámaras del mundo en la plaza de Tiananmen; una periodista de la CNN denunciando un nuevo holocausto en Bosnia cuando Clinton acababa de anunciar que "no somos la policía del mundo"; gendarmes apaleando ancianos en la plaza de Mayo en Buenos Aires. Todas imágenes que movilizan a la opinión pública e impelen a los gobiernos a gestionar inteligentemente el flujo de la información y a adoptar acciones concretas de política exterior para satisfacer a sus comunidades.

En términos generales, la media diplomacy se desarrolla según el siguiente silogismo: los medios seleccionan los contenidos a difundir (noticias); enfatizan algunos conflictos internacionales y acallan otros; la opinión pública presiona para que se tomen medidas inmediatas sobre los conflictos que reciben cobertura mediática; dichos conflictos pasan a formar parte de la agenda política internacional (Diodato op. cit., 41-43).

Nik Gowing, periodista estadounidense, escribió que "los funcionarios confirman que a menudo la información les llega primero por televisión o servicios de noticias de texto, mucho antes de que los comunicados oficiales diplomáticos o militares puedan proveer datos, precisión, clarificación y contexto". Esto se ve en el filme The Queen, que muestra cómo la familia real británica se entera al instante por televisión de todos los detalles de la muerte de la princesa "Lady D". El ex presidente George Bush padre fue más lejos cuando ironizó acerca de que aprende más de la CNN que de la CIA y su secretario de prensa, Marlin Fitzwater, declaró que "en muchas crisis internacionales, virtualmente apagamos el Departamento de Estado y la oficina de trabajo… Sus informes siguen siendo importantes, pero no llegan aquí a tiempo para tomar la decisión fundamental" (Taylor 1997, 93, 94).

La presencia de los medios en el territorio puede disparar la escalada de un conflicto. El conflicto diplomático argentino-uruguayo por la construcción de papeleras en el Río de la Plata ha sumado cuotas de presión pública debido también al espacio que los noticieros daban a los manifestantes que a diario cortaban las rutas binacionales. Se suma como antecedente el caso de la médica cubana impedida de abandonar la isla para visitar a sus nietos en Buenos Aires, conflicto por demás mediático que aumentó las tensiones bilaterales entre dos gobiernos. Después de la polémica Cumbre de las Américas con sede en la Argentina, en noviembre de 2005, los medios favorecieron la escalada de las ásperas declaraciones entre los ex presidentes Néstor Kirchner, de Argentina, y Vicente Fox, de México, por sus diferencias conceptuales entre la integracional regional del Mercosur y la propuesta angloamericana de ampliar el NAFTA a una continental Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA).

El medio se transforma en un activo agente diplomático. Compromete a todas aquellas prácticas que son posibles gracias a la existencia de los medios, como la de crear canales de comunicación entre gobiernos sin relaciones diplomáticas (como sucede entre EE. UU. e Irán y Cuba, o entre China y Japón); permitir a un Estado dirigirse a la opinión pública de otro evitando la interlocución con el estamento político; reforzar el costado espectacular de cónclaves internacionales entre jefes de Estado; etc.

Si la política doméstica puede ser leída como una "guerra de percepciones" en la que los discursos batallan más que las acciones, pues también los asuntos exteriores pueden ingresar en esta lectura. Un sector de las teorías constructivistas de la posguerra Fría subrayó la capacidad del discurso de dar forma al modo en que los actores políticos se definen a sí mismos y a sus intereses y, por lo tanto, modifican sus conductas. A diferencia de las corrientes realistas y liberales, el constructivismo aplicado a las relaciones internacionales concedió a las ideas, los valores, la cultura, las identidades colectivas y la comunicación transnacional un rol central en la autopercepción de los Estados (cfr. Walt 1998, 41).

En la diplomacia pública, herramienta del soft power, convergen varios elementos de comunicación política, marketing, gestión de la información. Como explica el académico italiano Alberto Bruzzone, la diplomacia pública presenta un alma doble que comprende tanto actividades culturales, como de información y de propaganda internacional (2005). Es una herramienta de política pública coordinada desde un gobierno que diversifica su rol de transmisor a través de los actores privados. Su objetivo es el de promover el interés nacional del país mejorando su percepción exterior; su destinatario es la opinión pública de naciones extranjeras que formen parte de un selecto grupo para los intereses del Estado emisor. Asimismo, esta diplomacia propende a establecer y mejorar el diálogo entre los ciudadanos de dos o más países.

Como lo ha hecho en varios terrenos de la comunicación, EE. UU. ha sido pionero en el campo de la nueva diplomacia pública, concepto que aún no se ha consolidado en el diseño de política exterior en América latina. Su misma burocracia estatal dio vida a la U.S. Internatinal Communication Agency, más tarde rebautizada como U.S. Information Agency (USIA). La capacidad estadounidense de exportar su estilo de vida como valor a imitar (the American way of life) ha sido incluso estudiada por los intelectuales de izquierda de la Escuela de Frankfurt bajo las formas de "imperialismo –o neocolonialismo- cultural".

El Departamento de Estado comenzó a emplear el término public diplomacy y a desarrollar tareas de gestión de las percepciones ya antes de la Guerra Fría, aunque por entonces el sesgo ideológico reducía la diplomacia pública a la propaganda internacional, como compartimento estanco. Hoy este instrumento va más allá de los límites de la propaganda.

Desde el 11 de septiembre de 2001, aunque no sólo desde entonces, EE. UU. tiene en el mundo islámico un difícil pero ineludible objetivo para su diplomacia pública. Entre diciembre de 2001 y enero de 2002 la consultora Gallup midió la imagen de EE. UU. entre 9.924 musulmanes en nueve países (Marruecos, Turquía, Líbano, Kuwait, Arabia Saudita, Jordania, Irán, Pakistán e Indonesia). El 53% de la muestra manifestó una imagen desfavorable del país en cuestión. Pero el dato inédito fue la elevada percepción negativa entre los habitantes de Arabia Saudita y Kuwait, dos países tradicionalmente aliados de EE. UU.

Los propios estudiosos estadounidenses admiten que "mientras las poblaciones musulmanas en general rechazan el terror y buscan la democracia y la libertad (…) tienen también una creciente antipatía por el gobierno de EE.UU. y sus políticas" (Amr 2004).

"¿Por qué nos odian?’; ‘¿Cómo es posible que el país que inventó Hollywood y la Avenida Madison haya permitido que una imagen tan destructiva y parodiada de sí mismo se convirtiera en la moneda intelectual en el extranjero?’ (;) la dirigencia política en Washington sigue rascándose la cabeza mientras se pregunta por qué el país líder en publicidad, relaciones públicas y marketing parece no poder hacer un trabajo efectivo sobre sí mismo". Las preguntas fueron formuladas por la académica Nancy Snow, ex miembro de la United States Information Agency, quien se da una respuesta precisa: "En 2002, el Congreso de EE. UU. puso en marcha el Acta de Promoción de la Libertad que se vale de intercambios internacionales, programas de asociación de ciudades, enseñanza del inglés y transmisiones mediáticas internacionales para lograr que los valores de EE. UU. sean compartidos por otros. Es lo que en parte el presidente Bush está prometiendo a la gente del Iraq post Saddam Hussein. A menos que el mundo vea coherencia entre lo que EE. UU. dice y lo que hace en el mundo, estos esfuerzos para promover la libertad quedarán en medias tintas, en el mejor de los casos (…). No necesitamos preguntarnos por qué los terroristas golpearon nuestro corazón económico y militar. Los valores de EE. UU. son más políticos, culturales y sociales. Esta batalla, entre intereses y valores, es una batalla entre la Realpolitik (el poder hace al derecho) y el Soft Power (el derecho hace al poder). La Realpolitik ha siempre ganado, porque un único superpoder puede cambiar las reglas del juego a su gusto. EE. UU. es tan poderoso que puede ser contradictorio en su política exterior y salirse con la suya. Más que por cualquier otra razón, es por esto que EE. UU. es hoy odiado" (Snow 2003, 369-374).

En 2003 Rumsfeld formuló otro interrogante: "¿Estamos capturando, matando o disuadiendo más terroristas de los que las madrazas y los clérigos radicales están reclutando, entrenando y promoviendo en contra de nosotros cada día?" (Nye, op. cit.). El soft power podría ser el camino para librar esta competencia por las mentes y los corazones. En efecto, la actual estrategia de diplomacia pública estadounidense busca mitigar la antipatía del mundo islámico recordándole: a) el apoyo de EE. UU. a los musulmanes bosnios, kosovares y albaneses amenazados por la llamada "limpieza étnica" del gobierno serbio en los Balcanes, en 1999; y b) su apoyo al pedido de admisión en la UE de un país islámico como Turquía. Cuando en septiembre de 2005 Bush renovó la dirección de la subsecretaría de Estado para la Diplomacia Pública habló de "confrontar rápidamente la propaganda terrorista, antes de que los mitos tengan tiempo de echar raíces en los corazones y en las mentes de la gente de todo el mundo."

Una definición clásica de diplomacia es la del ya citado Morgenthau, quien la describió como "el arte de combinar los distintos elementos de poder nacional para que rindan el máximo efecto sobre aquellos puntos de la escena internacional que más directamente conciernen al interés nacional" (op. cit., 177). Los elementos del poder nacional a los que alude la definición son, para los realistas, objetivos y tangibles: la geografía, los recursos naturales (alimentos, materias primas –petróleo, gas-, la capacidad industrial y militar, la tecnología, la demografía). Así, el poder nacional es cuantificable, racional, y su disponibilidad determina los alcances de la política exterior de las naciones. A su vez, el interés nacional no admite una instancia superadora, algo así como un poder supranacional como el que hoy los europeos discuten en su camino hacia una constitución o un tratado continental.

Uno de los principales rasgos que diferencia a la diplomacia pública de la tradicional, tal como se señaló, es precisamente la consideración de factores intangibles como constitutivos del poder nacional y su capacidad de dialogar con actores no gubernamentales, sean éstos individuos o instituciones. La comunicación con las sociedades civiles extranjeras es crucial porque ofrece la posibilidad de ejercer influencia sobre las acciones de sus respectivos gobiernos.

La diplomacia pública establece un diálogo entre sociedades, entre pueblos, con la meta de mejorar el entendimiento y las percepciones mutuas (Rosales 1998, 2). Si bien se trata de una actividad impulsada a nivel gubernamental, esto no implica que sea la administración nacional el protagonista de este proceso de comunicación internacional. Los Estados nacionales más bien coordinan los roles de los distintos actores no gubernamentales que actuarán como un coro polifónico. Dicha multiplicidad de actores sociales bien puede ser el eco para la voz internacional de los gobiernos.

De ahí que sea menester trabajar en colaboración con organizaciones no gubernamentales (ONG) y demás instituciones dotadas de prestigio en la población civil. Estas entidades suelen gozar de tres bienes fundamentales para accionar en la arena mundial: credibilidad, experiencia y sólidas redes de trabajo. El actual gobierno argentino, por ejemplo, procura rodearse de organizaciones de derechos humanos de reconocido prestigio en el exterior cada vez que debe comunicar al mundo avances en esta materia.

De este modo, el gobierno no habla sino a través de actores no estatales. La Comisión para la Diplomacia Pública del Departamento de Estado Americano llama a esta táctica "Third-party credibility". Muchas veces ha preferido que las medidas con esperada repercusión mundial fuesen primero anunciadas de modo extraoficial por las asociaciones locales interesadas, para luego encender la voz oficial que ratifica lo informado. Nancy Snow definió la cuestión de este modo: "La diplomacia pública no puede provenir en primer lugar del gobierno de EE. UU. porque son las imágenes de nuestro Presidente y de nuestros funcionarios las que predominan al momento de explicar las políticas públicas estadounidenses. El impulso oficial tiene su lugar, pero está siempre bajo sospecha o signado por pistas y códigos secretos. El recurso primordial para la campaña de imagen de EE. UU. debe provenir del pueblo estadounidense" (en Wolf 2004, 22).

Una definición clásica de diplomacia pública fue conocida en 1990 y pertenece a Hans Tuch. Se trata de un "proceso del gobierno para comunicarse con públicos extranjeros en el intento de lograr entendimiento para las ideas e ideales de su nación, sus instituciones y cultura, como así también de sus objetivos nacionales y políticas en curso" (op. cit., 3). Es un proceso abierto, público, cuyo objetivo es promover el interés nacional por medio del entendimiento mutuo, informando y generando influencia en la opinión pública extranjera de naciones consideradas relevantes para el Estado que comunica. Una relación que se retroalimenta al permitir que la población conozca también la idiosincrasia del país objeto de interés.

En la práctica, esta diplomacia tendrá que definir un grupo de naciones clave, que resulten relevantes para su estrategia de inserción mundial. No es cuestión de implementar prolongadas estrategias de comunicación con todas las audiencias allí donde el país tenga una representación diplomática. En el capítulo IV se mencionarán los países-objetivo de una posible estrategia de diplomacia pública para la Argentina.

La diplomacia pública es un instrumento de promoción y vinculación que, sobre la base de la reciprocidad, busca favorecer la comprensión mutua a través de una comunicación bidireccional (Bruzzone op. cit.), con un flujo de información a dos entradas. El concepto de reciprocidad no sólo distingue a la diplomacia pública de la propaganda, sino que la vuelve congruente con un escenario mundial de cooperación, grociano, descrito en el primer capítulo, antes que con la sola competitividad de la Realpolitik. Esta nueva diplomacia no compite con el país que hospeda a la población de su interés, sino con otros, y lo hace por la atención de una misma opinión pública extranjera.

A propósito del rasgo interactivo de la diplomacia pública, vale la pena recordar un pasaje del discurso del ex jefe de Estado italiano, Carlo Azeglio Ciampi, ante el Congreso argentino en oportunidad de su visita al país en 2001, cuando expuso un reclamo oportuno: "Los tiempos están maduros para una aceleración de las relaciones bilaterales. Italia lo auspicia y lo desea. La presencia de Italia en Argentina es una presencia de trabajo, de capitales, de cultura. Es conciente de ser y quiere cada vez más ser un factor de estabilidad y de desarrollo para la nación y la sociedad. Pero también queremos ver reforzada la presencia argentina y la colaboración bilateral en Italia. La amistad italoargentina no es una calle de una mano" (Otranto 2003, 31).

Se trata de construir relaciones internacionales duraderas, de crear amarras interculturales entre las sociedades más allá de las esferas gubernamentales. Una forma de alcanzar públicos extranjeros sin tener que pasar por los gobiernos de sus países; de comunicar puntos de vista; buscar coincidencias en áreas de interés global, incluyendo una multiplicidad de actores; de incrementar la familiaridad con el propio país, aumentando su apreciación, mejorando la lectura de sus potencialidades, promoviendo valores propios mediante la educación, el turismo y la cultura.

La diplomacia pública es activa; no se agota en la dimensión reactiva. Se ocupa de mantener viva la presencia del país en los temas internacionales de agenda, intentando moldear las preferencias de las audiencias extranjeras en torno a su propia imagen. No se trata de esgrimir argumentos para ganar un debate o imponer una lectura forzada, sino de lograr un acoplamiento cultural, de sentido, entre las partes. Tampoco se trata de una distribución aleatoria de mensajes predeterminados para audiencias estándar. El propósito es construir relaciones de mediano y largo plazo sobre la base de estrategias de comunicación y vínculos interculturales.

II.1.1. Confines con la propaganda

¿No es acaso la diplomacia pública un eufemismo de la propaganda? Los límites conceptuales se desdibujan y subsiste el debate. Para discernir entre ambos campos quizá sea conveniente distinguir las metodologías y los fines de cada una. El sociólogo estadounidense Harold Lasswell definió a la propaganda como "el control de las actitudes colectivas por medio de la manipulación de símbolos significativos (;) se ocupa del control de las opiniones y de las actitudes a través de la manipulación directa de la sugestión social" [el destacado es mío] (en Diodato op. cit., 27, 38).

En principio, hay que decir que mientras la propaganda es también dirigida hacia la población doméstica, la diplomacia pública tiene como único destinatario a públicos extranjeros -aunque no niega al ciudadano local la posibilidad de estar informado al respecto-; busca promover el interés nacional mediante la comprensión, la información y la influencia de audiencias extranjeras. Por otra parte, la definición de Lasswell coloca en coincidencia a la propaganda con el paradigma conductista de la causa-efecto (soporte conceptual de hipótesis como la de la Aguja Hipodérmica o Magic Bullet), según el cual la respuesta del receptor era directamente proporcional al estímulo del emisor. Es en este marco que la palabra "manipular" adquiere su máximo sentido, el de "hacer hacer", es decir lograr torcer conductas y comportamientos a voluntad. También en este contexto el receptor del mensaje es reducido a un objeto, mientras que para la nueva diplomacia de gobiernos hacia públicos extranjeros el ciudadano es un sujeto pleno, con un rol activo en la construcción recíproca del vínculo comunicativo.

La diplomacia pública no busca imponer, desinformar ni manipular conductas, sino más bien convencer y compartir. No persigue la supresión de conceptos negativos del país en mentes extranjeras; por el contrario, busca la puesta en común y la explicación de los aspectos positivos. Tampoco puede controlar la cultura popular, sino sólo promocionarla. Descansa sobre el supuesto de que el otro nos comprenderá más y mejor si comparte nuestro mismo nivel de información. Se apoya en la habilidad de modelar las preferencias de las audiencias mediante una acción de atracción y seducción. Por lo tanto, la diplomacia pública avanza en un sentido opuesto al de la propaganda: cuanto mayor sea la difusión de información verídica, mayor será también la penetración cultural en el receptor. Así, el origen de la comunicación está siempre en el receptor; el primer desafío es entender al interlocutor y partir desde su misma posición en el mundo. Como escribió Tuch, "debemos entender las esperanzas, temores y complejos de los demás si queremos tener éxito en persuadirlos de entendernos" (op. cit., 10).

La convulsión desatada en el mundo islámico en 2006 por las caricaturas europeas de Mahoma subraya la centralidad del conocimiento de la cultura del destinatario. El que este episodio haya puesto a prueba a la diplomacia danesa en Oriente Medio y zonas de África abre algunos puntos de reflexión teórica: a) desconocer la cultura del receptor de nuestro mensajes, ¿puede significar un punto de no retorno en las relaciones bilaterales?; b) no debería sostenerse una comunicación de flujo unidireccional que infravalore el retorno del destinatario; c) la diplomacia pública ha de ser interactiva, un proceso bidireccional que recoja las percepciones que el otro tiene de quien emite; d) es menester evitar formas de compulsión evangélica sobre nuestro interlocutor como medio para imponer paradigmas exógenos o cosmovisiones propias. La táctica es siempre inducir, brindar los elementos suficientes de modo que el otro concluya por sí mismo sobre nuestras bondades.

II.2. La opinión pública como actor global

"Yo creo exclusivamente en el gobierno de la opinión pública."

Lisandro de la Torre (1930).

El presidente estadounidense Woodrow Wilson lanzó un mensaje directo a los italianos, salteando a las autoridades nacionales, para explicar los fundamentos de sus propuestas de modificación territorial italiana en el marco de las conferencia de paz de Versalles. El presidente iraniano Mahmoud Ahmadinejad dijo en noviembre de 2006, en medio de su conflicto diplomático con EE. UU., que dirigiría un mensaje sin intermediarios al pueblo estadounidense para explicar los motivos de su política exterior y de promoción de energía nuclear.

La diplomacia pública está atenta a la influencia que las actitudes públicas ejercen sobre el diseño y ejecución de la política exterior. Con su concepto de democracia demoscópica, basado sobre el imperio de los sondeos y las estadísticas en la política nacional, el francés Alain Minc describió que "ningún freno puede actuar contra la democracia de la opinión pública y, por consiguiente, la primacía del sufragio universal cede de forma progresiva el paso ante ese ser social enigmático e inaprensible, que es la opinión pública" (1995, 265-266). Este fenómeno de protagonismo casi excluyente de la opinión pública se reproduce a escala global.

El estudio y la práctica de la diplomacia pública colocan al "ser social enigmático" de Minc en el centro de las relaciones internacionales modernas, más allá de los clásicos ejes de la política y la economía. Pero cuando se alude genéricamente a "opinión pública extranjera", no se hace referencia a una entelequia o masa uniforme de ciudadanos expuestos a la acción de los medios de comunicación. Más específicamente, el concepto que aquí interesa debe ser desagregado en grupos sociales o audiencias clave, en particular aquéllos con participación pública activa o referentes como el caso de líderes de opinión, intelectuales, académicos relevantes, empresarios, hombres de negocios, dirigentes sociales, periodistas, líderes religiosos, estudiantes de posgrado con posibilidades de conformar la clase dirigente del país.

Desde su invasión en Iraq, EE. UU. ha recibido muchas voces de crítica, sobre todo occidentales, que como la del el ex ministro de Relaciones Exteriores de Brasil, Celso Lafer, señalan que el mundo post 11/9 se inclinó hacia una lectura política hobbesiana/maquiavélica de la realidad internacional, un retorno al realismo de los factores de poder (Lafer 2002, 12-13). Ni siquiera durante la guerra de Vietnam se movilizó con tanta concurrencia la opinión pública de las metrópolis mundiales.

Mientras Nicolás Maquiavelo aconsejaba al príncipe que para conservar el poder era más importante ser temido que amado, Nye asegura que en el mundo de hoy es mejor ser ambas cosas (2004, 1). No sólo en el mundo árabe la acción estadounidense comienza a ser percibida más como amenaza que como contribución a la paz y a la estabilidad mundial. Esta percepción, que halla en los medios mundiales una potente caja de resonancia, facilita la emergencia de opiniones públicas que no necesariamente obedecen a límites territoriales. Los procesos de transnacionalización y desterritorialización de la comunicación hacen posible la génesis de una esfera pública transnacional, una suerte de conciencia mundial marcada por la interconexión simultánea entre diferentes esferas públicas nacionales (Diodato op. cit., 98).

Ya en marzo de 1995 el Comité Consultivo Estadounidense para la Diplomacia Pública emitió un reporte que resume en un párrafo parte de los conceptos arriba abordados: "Más que en cualquier otro momento de la historia, a lo largo del mundo la gente tiene mayor poder para determinar eventos y las acciones de los gobiernos, haciendo de la diplomacia pública algo tan esencial para los intereses estadounidenses como la diplomacia entre los gobiernos. Cada vez más los gobiernos entienden que el público tiene un gran poder para influir en eventos y decisiones. Se dan cuenta de que la comunicación con públicos extranjeros tiene a menudo mucho más impacto que el intercambio de notas diplomáticas" (Taylor op. cit., 82).

El uso de la diplomacia pública como herramienta de acción política puede tener una derivación pragmática, cuando busca promover inversiones extranjeras y aumentar su participación comercial; como idealista, cuando buscar estimular valores, pensamientos, puntos de vista y hasta estilos de vida. Una adecuada y continua influencia sobre creencias y actitudes de ciudadanos extranjeros puede a su vez lograr determinar las decisiones de política exterior de gobiernos extranjeros en favor propio.

David Hoffman observó que en una era de comunicaciones masivas y transmisiones electrónicas, el público importa. La "calle" es una fuerza potente que puede socavar incluso las bases de los mejores acuerdos de paz (2002). La presión de la opinión pública puede modificar el recorrido y acelerar los tiempos de la política exterior de los gobiernos. "Las leyes, promulgadas bajo la ‘presión de la calle’ -escribió Habermas-, difícilmente puedan ahora entenderse como normas emanadas del razonable consenso entre personas privadas que polemizan en público" (1971, 136-137).

Esto bien lo saben los terroristas cuando intervienen a golpes de violencia sobre la sociedad civil y generan un frenesí social tal que coloca a los gobiernos en la compleja tarea de actuar con la presión en las calles. El accionar terrorista enfatiza el rol central de la opinión pública en la política mundial porque la convierte en el blanco de sus ataques y en rehén de sus mensajes hacia los gobiernos. Sus golpes de terror son calculados con criterios de noticiabilidad, de manera que la agenda de los medios internacionales les conceda un lugar central, de total visibilidad. El golpe contra Madrid el 11 de marzo de 2004 cambió el rumbo de las inminentes elecciones presidenciales con la derrota del Partido Popular y la victoria del socialista Rodríguez Zapatero, que a poco de asumir decidió separarse de la alianza militar con EE. UU. y retirar las tropas de Iraq. Por su parte, el ex primer ministro británico Tony Blair, luego del ataque de 2005 en Londres, comenzó a matizar su discurso sobre el terrosismo internacional, deslizándose desde una agenda de políticas restrictivas de inmigración hacia la importancia de cooperar con el desarrollo económico en el mundo islámico.

II.2.1. Los estereotipos. Una forma de conocimiento

"- ¿Está usted recalcando que, por una vez, Inglaterra no está aislándose?

– Mire, creo que nunca lo hicimos, es una imagen con la que tuvimos que cargar.

Pero, ¿desde cuándo una imagen refleja la verdad?"

Damage, Josephine Hart (1992).

El modo en que un ciudadano observa las cosas es una delicada mixtura de realidad y expectativa; un equilibrio entre lo que existe y aquello que espera encontrar. En el caso que nos ocupa, el de la diplomacia pública, la medición del estereotipo sirve para conocer a qué ideas se asocia la imagen de un país. De un estudio semejante pueden determinarse las variables de percepción externa con las cuales confrontar la autoimagen que cada sociedad nacional se forma de sí.

Para actuar sobre la opinión pública de una nación extranjera es menester conocer el estereotipo del emisor que en ella anida. Los sondeos, las encuestas, el monitoreo de medios y los grupos focales formados por audiencias clave son herramientas que nos permiten evaluar la imagen de un país en sociedades extranjeras para confrontar los resultados con el tipo real y calibrar las variables del mensaje a lanzar (estrategia de comunicación = autoimagen + heteroimagen). Conviene recordar que el éxito de la diplomacia pública para dar a conocer una sociedad y sus políticas depende de la comprensión de los motivos, la cultura, la historia, el lenguaje y la psicología de las personas con las que se desea comunicar.

En la génesis de un estereotipo concurren ideas, pareceres, sentimientos y actitudes. La opinión, como la definió Platón, es algo más claro que la ignorancia pero más oscuro que el conocimiento. Su alegoría de la caverna describe cómo hombres en cautiverio toman por verdaderas las sombras proyectadas por objetos que se sitúan a sus espaldas y que jamás han visto. El periodista estadounidense Walter Lippmann sostuvo que nuestras opiniones cubren un espacio más amplio, un tiempo más extenso, un mayor número de cosas de las que podemos directamente observar. Deben, por lo tanto, construirse sobre la base de aquello que es referido por otros y de cuanto nosotros mismos logremos imaginar (Lippmann 1922, 103). Entre esos "otros" encontramos a los medios, los líderes de opinión y hasta los mismos gobiernos en sus comunicaciones.

El estereotipo cumple dos funciones sociales clave, a saber: a) genera una economía del esfuerzo, al resumir en rasgos puntuales la compleja realidad circundante; b) representa una defensa de la tradición y de la posición en la sociedad frente al otro, a lo distinto, a lo desconocido (ivi, 117). En efecto, un sistema de estereotipos arraigado por largo tiempo dirige la atención de las personas principalmente hacia los hechos que tienden a ratificarlo y se desentiende de los que lo contradicen y pueden causar una disonancia cognitiva. Promueve una lectura sesgada de la realidad en pos de las variables confirmatorias: aquello que evoque al estereotipo será considerado con simpatía. Su manera de juzgar se anticipa a los datos de hecho. "Es una modalidad –explica Lippmann- que contiene en sí las conclusiones que los datos de facto casi con certeza confirmarán" (ivi, 139).

A pesar de su función simplificadora y de sus errores congénitos, Giovanni Jervis apuntó que los estereotipos étnicos –los referidos a la idiosincrasia de un determinado un grupo social– nacen de observaciones a menudo acertadas y del sedimentarse de concretas experiencias colectivas. "Los caracteres nacionales –explica– existen de veras (…); sabemos bien cuánto las técnicas de subsistencia y los valores éticos implícitos y explícitos, las costumbres y los mitos transmitidos y las formas de educación pueden revelarse distintos de lugar en lugar y ejercer influencias muy profundas a nivel individual" (en Galli della Loggia 1998, 87). El comentario de Jervis surge a propósito del individualismo y del radicado familiarismo que lecturas anglosajonas han identificado como los rasgos del modo de vida del italiano, que habrían retrasado notablemente la llegada de la modernidad a Italia, a destiempo respecto del resto de Europa.

Gracias a los mecanismos del estereotipo una nación puede, voluntariamente o no, convivir con al menos tres imágenes distintas: la que poseen sus ciudadanos de sí mismos; la que anida en los extranjeros que observan desde sus respectivos países; la que se crean quienes visitan por turismo o estudio. Por ejemplo, un novelista inglés entendió que Italia no es lo mismo que Italy. "Italia –escribió en 1927- ha desarrollado el sentido del futuro. Italy no tiene futuro, poco presente y un predominio del pasado. Italia tiene estaciones frías, sequías, polvo y vientos malignos. Italy posee un clima eternamente encantador. Italia es una tierra extraña y dura, pulsante y viva. Italy es familiar, limitada y difunta" (ivi, 125). Dos países distintos para una misma tierra.

Lejos de ser una creación unilateral, el estereotipo promovido por un extranjero puede retroalimentarse cuando la población local decide adoptarlo como propio y actuar en consecuencia, es decir hacia su definitiva consolidación e incorporación social. Según el académico italiano Ernesto Galli della Loggia, es el caso de la idea, ya difundida fuera como dentro de Italia, de una forma peculiar con que los italianos entienden y viven su vínculo con las instituciones, las organizaciones públicas de la vida colectiva, el Estado y la política. Una relación insuficiente y pesimista que ha suscitado frases como "los italianos no son capaces de gobernarse"; "en Italia no funciona nunca nada"; "gobernar Italia no es difícil, es inútil". Un vínculo con la política que se construye sobre la base del que sería otro rasgo de la cultura italiana: la tendencia al vínculo social sectario, al grupo, al clan, a la facción. Trasladado al compromiso con la acción política tal inclinación devino, siempre al parecer de Galli della Loggia, un modo para afirmar lazos de pertenencia, para construir o ratificar identidades y vínculos personales, para trazar una línea neta entre "nosotros" y "ellos". La pertenencia a un partido político o la adhesión a un simple sentimiento partidario de masas habría significado para muchos italianos la confirmación de una solidaridad, la esperanza de un pequeño beneficio, una forma de defenderse o de atropellar, la consecuencia obligada de un vínculo personal (ivi, 113, 147).

Durante los años ochenta, el estereotipo de Italia entre los japoneses, por ejemplo, se había reducido a tres variables sintéticas: "comer, cantar, amor". Esta tríada, que recuerda a la fórmula "pizza y mandolina" con que en Europa se hablaba de Italia, expresaba la visión del italiano como un latin lover, amante de la dolce vita, poco afecto al trabajo (mientras los italianos hacían huelgas en señal de protesta, los orientales aumentaban la jornada laboral), verborrágico, eufórico, no fiable, oportunista, miembro de familias numerosas, habitante de un país asociado con las mafias y el nacionalismo, dueño de un distinguido design en moda. Atributos que forman parte de "la persistente leyenda de Italia como país donde triunfan sólo la comedia del arte y el melodrama (…), las mandolinas y el ‘familiarismo amoral’, donde cada conflicto terminó o termina por suavizarse, donde todo es inmóvil para que todo quede igual y donde cada discurso sobre ética sabe a burla" (Bodei 1998, XIV).

Este estereotipo ofrece una imagen sintética de Italia, no siempre aplicable a un país que, cual mosaico regional heterogéneo, encuentra dificultades en la construcción de una identidad cultural homogénea. Identidad más bien equívoca, oscilante entre la euforia y el pesimismo antropológico de las obras de Maquiavelo, Leopardi, Pirandello o Pasolini; con pinceladas de obstinado estoicismo, fatalismo y melancolía que en la Argentina suelen capitalizar las letras de tangos (primero hay que saber sufrir / después amar / después partir; La vida es una herida absurda), a veces auténticos memorandos de una antropología rioplatense.

Pero esta suma de conceptos que hace más de dos décadas generó entre los nipones una idea negativa de la cultura del italiano, hoy es revalorizada a la luz de una nueva forma de vida practicada por los mismos japoneses. Si bien el estereotipo es esencialmente el mismo de otrora, lo que antes en él era negativo ahora es visto como apetecible. La agobiante presión de la vida académica y laboral japonesa hizo que sus ciudadanos prestasen mayor atención a las formas de esparcimiento y a la gastronomía como sana alternativa. El uso del tiempo libre y el descanso, antes considerados sinónimo de holgazanería, pasaron a ser cosa virtuosa. Lo notó también el periodista italiano Luigi Barzini cuando escribió que "el arte de vivir, este arte desacreditado creado por los italianos para derrotar a la angustia y al aburrimiento, está volviéndose una guía inestimable para la supervivencia de muchas personas" (en Severgnini op. cit., 205).

El caso de la percepción japonesa arroja al menos dos lecturas apropiadas para este estudio. Primero, el ejemplo es una demostración de cómo el estereotipo se aleja del tipo real para reconstruir una imagen desactualizada e incompleta de su referente inmediato. Segundo, aunque principalmente, enseña que incluso ante un estereotipo inmutable, el receptor puede modificar su juicio según su propia perspectiva y evolución histórica, lo que vuelve capital el conocimiento profundo de la idiosincrasia del destinatario en una estrategia de diplomacia pública.

II.3. Taxonomía de la diplomacia pública

Mark Leonard, que ha estudiado el caso del Reino Unido, distinguió tres dimensiones de acción en esta disciplina que, a su vez, pueden clasificarse en acciones comunicativas de corto plazo o reactivas (a), y de mediano-largo plazo o programadas y continuas en el tiempo (b y c) (la tabla 3 ofrece un esquema de correspondencia entre dimensiones y tiempos de acción comunicativa):

a) Gestión de la información y de las noticias (news management): enmarcada en el corto plazo, esta dimensión reactiva y por lo general unidireccional abarca el uso inmediato de publicaciones, televisión, radio, conferencias y contactos personales. Con la designación de la periodista Karen Hughes como subsecretaria de Estado para la Diplomacia Pública, en septiembre de 2005, el gobierno estadounidense comenzó a movilizar equipos de respuesta rápida para contrarrestar información negativa para el país en diversos puntos del mundo. En la ceremonia de asunción de la funcionaria, Bush reiteró que "estamos en una guerra contra el terror. Todavía estamos en guerra, y para ganar la guerra debemos explicar efectivamente nuestras políticas y valores fundamentales alrededor del mundo."

Esta gestión de los flujos noticiosos incluye un departamento de Información Internacional en el ministerio de Asuntos Exteriores que monitoree los medios para medir cualicuantitativamente la presencia del país (sus menciones), recoger y producir información para la prensa extranjera. La atención en el devenir cotidiano de mensajes permite estar atentos al surgimiento de crisis que conlleven un posible deterioro de la imagen internacional del país. Este departamento trabaja en colaboración directa con la Unidad de Crisis que a su vez se ocupa de los ciudadanos en el exterior durante situaciones de peligro. Involucra la administración gubernamental de la información sensible en casos de conflicto internacional, mediante el control de la fuente y la colocación de las noticias en una estrategia más amplia. Sujetos políticos controlan el flujo de la información oficial a fin de lograr una cobertura mediática que arroje una imagen positiva de las medidas adoptadas por el país para obtener o mantener el consenso de la opinión pública extranjera.

Desempeña dos actividades principales: la producción de acontecimientos (pseudo eventos) y noticias y la puesta en circulación de dicha información. El hecho de que el material informativo sea difundido por los medios privados en lugar del gobierno aleja en parte la gestión de noticias de la propaganda. Es una delicada actividad estratégica que dosifica la acción de informar y la de reservar datos sensibles que comprometan la seguridad nacional, sin llegar a distorsionar la realidad. A nivel operativo, incluye la gestión de una oficina de prensa y una agencia de relaciones públicas.

Particular dedicación merece el vínculo con los corresponsales de la prensa extranjera asentados en territorio nacional. Es conveniente que se trabaje en conjunto con dichos actores y no sólo con las embajadas. Ellos son vehículos privilegiados para que muchas historias sean conocidas por las audiencias de naciones centrales para la estrategia de inserción de los países. Para esto, el ministerio de Asuntos Exteriores debería disponer de i) una cabina de dirección en cada embajada para mantener relaciones fluidas entre los diplomáticos y los corresponsales de los medios argentinos, y ii) un elenco estable de diplomáticos o consejeros mediáticos acreditados en las principales cadenas televisivas encargados de hablar para la prensa en momentos de crisis o de particular atención internacional sobre el país.

b) Comunicaciones estratégicas: aquí se opera en el mediano plazo, proactivamente, con el propósito de administrar y apuntalar la percepción global del país en el exterior durante la duración de, por ejemplo, un mandato presidencial. Puede valerse de la "diplomacia de marcas" que identifica la imagen de un país a un logo, como la España posfranquista que usó los colores y figuras del pintor Joan Miró para contarse al mundo. La comunicación estratégica incorpora el uso de conocimientos sofisticados sobre atributos de la conducta como las actitudes y la estructura de preferencias, tendencias culturales y patrones de uso de los medios (Manheim 1994, 7). Los mensajes estratégicos que se promuevan deben partir de una visión total de las variables de la nación.

La ya citada USIA transmite en Europa a través de la estación radial Voice of America más de 900 horas semanales de programación en 47 idiomas. En 2005 lanzó noticieros para Indonesia, Rusia y programación en lengua urdu para Pakistán. Además, la USIA destina US$ 35 millones anuales para financiar la Radio gubernamental Martí, que transmite en español las 24 horas hacia la isla de Cuba, un ejemplo de cómo la diplomacia pública puede tender puentes entre las sociedades de gobiernos con relaciones diplomáticas de baja o nula intensidad.

Desde febrero de 2004 el gobierno estadounidense promueve junto al Congreso la financiación de un canal satelital de televisión que transmite contenidos hacia Oriente Medio. Se trata de Alhurra, una estación que opera con la categoría non-profit (sin fines de lucro) con el nombre . Su predecesora es la radio Sawa, del mismo origen, que desde 2002 transmite en lengua árabe y farsi, especialmente a la población joven del mundo árabe. La emisora está controlada por el Broadcasting Board of Governors, una agencia autárquica del gobierno estadounidense. Ambas empresas mediáticas son instrumentos clave de la diplomacia pública del país. La referida acta Smith-Mundt prohíbe que el contenido de esta cadena sea emitido al interior de EE. UU.

Festivales internacionales de cine y shows musicales son otras variantes de esta dimensión. Algunos ejemplos: i) luego de la caída del Muro de Berlín, Inglaterra auspició un recital de Elton John en Alemania para comenzar a promover una imagen británica menos conservadora y más cool; ii) para reforzar el rol italiano en los Balcanes, la región Umbria propuso en 2003 emplear fondos del ministerio de Asuntos Exteriores para financiar una edición en Belgrado y Novi Sad (Serbia) de su tradicional festival estivo "Umbria Jazz" con el título ampliado de "Umbria Jazz Balcanic Windows: musica multietnica contro il razzismo"; iii) la Argentina mejoró su perfil en el conflicto palestino-israelí gracias a los conciertos del maestro argentino Daniel Barenboim en las fronteras calientes de la región. El director incluyó en sus orquestas a músicos de ambos pueblos en conflicto (en sus conciertos del verano europeo de 2006 en Madrid y en Milano, con el lema "Música por la paz", Barenboim dirigió la Orquesta West-Eastern Divan, compuesta por 21 españoles, 42 israelíes y 26 árabes -siete sirios y seis libaneses no pudieron integrar la formación musical debido al conflicto bélico).

La Argentina ha tenido años de éxito exportando sus novelas televisivas a Europa y a Oriente Medio. Logró que el público de esas regiones aclamara la presencia de actores argentinos y hasta estudiara el idioma castellano. Como sostuvo el filósofo y pedagogo John Dewey en lo que consideró un argumento a favor de la cultura como factor relevante para las relaciones internacionales, "las obras de arte son el único medio de comunicación completa y sin trabas entre hombre y hombre, que puede tener lugar en un mundo lleno de abismos y muros que limitan la comunidad de experiencia" (Jorgensen 1990).

c) Construcción de relaciones: esta es la etapa de la llamada diplomacia cultural (desarrollada en el apartado siguiente) e involucra la mayor inversión temporal en la gestación de vínculos permanentes con audiencias clave. Algunos países han creado una agencia de Diplomacia Pública como ente gubernamental autárquico. Incluye la creación de joint-ventures bilaterales (para la transferencia de know how y tecnologías) y un genuino intercambio cultural con traslados binacionales de ciudadanos que se forman en el exterior e incorporan la escala de valores del país hospedante.

El intercambio estudiantil, por ejemplo, es una de las herramientas más efectivas de la diplomacia pública a largo plazo. Al momento de elegir un país latinoamericano para cursar estudios de especialización, en la consulta efectuada en este trabajo algunos estudiantes de posgrado se inclinaron por la Argentina gracias a recomendaciones de alumnos italianos que estuvieron en el país y se sintieron a gusto. Las tradicionales becas Fulbright de EE.UU. han contado entre sus beneficiarios a más de 200 alumnos de los cuales muchos devinieron en jefes de Estado en el mundo, como Hamid Karzai, presidente de Afganistán. Ya desde la Guerra Fría EE. UU. viene seleccionando prometedores jóvenes extranjeros para ofrecerles formación académica en su país; tal el caso del Future Leaders Exchange (FLEX). Italia, a través de su ministerio de Asuntos Exteriores (Farnesina), ofrece anualmente becas a profesionales argentinos con y sin ciudadanía italiana para estudios de posgrado en sus ateneos.

Para aumentar el intercambio estudiantil sino-italiano se instituyó un recinto universitario (campus) con la participación de los politécnicos de Milán y Turín y de las universidades Fudan y Tongji de Shanghai; el proyecto Marco Polo y se lanzó el programa comunitario Erasmus Mundos, impulsado por la Comisión Europea.

También las mismas universidades promocionan becas de intercambio académico, que incluye la creación de una autónoma red cultural de diplomacia académica gestionada por universidades nacionales gracias a su posibilidad de establecer acuerdos bilaterales con ateneos extranjeros (ver Otranto op. cit.). La Universidad de Bologna tiene su sede en la Argentina y sus maestrías bienales contemplan un año de cursado en Buenos Aires y otro en la región italiana de Emilia-Romagna. En 2006, la Universidad para Extranjeros de Perugia hospedó a más de cincuenta estudiantes de origen afgano, en el marco de promoción cultural que el gobierno puso en práctica con el Estado asiático. La New York University eligió a Buenos Aires para inaugurar en agosto de 2007 su primera sede latinoamericana. "La ciudad de Buenos Aires es el centro intelectual de América latina", afirmó su rector, el ghanés Yaw Nyarko, al momento de justificar la elección.

El programa ALßAN, inaugurado en mayo de 2002, es un paquete de becas de estudios de alto nivel de la UE que permite la movilidad de los estudiantes y los profesionales de América Latina hacia la UE, así como la realización de proyectos de formación para estudiantes de tercer ciclo (estudios de posgrado y de doctorado) y para profesionales o futuros responsables (formación especializada de alto nivel) en centros de nivel superior de la UE. Su duración está prevista hasta 2010 con un presupuesto total de 75 millones de euros.

La gestión de televisoras públicas internacionales es también una herramienta de la diplomacia pública, con uso de larga data en los países europeos. En América latina puede verse la programación de TVE (Televisión española), RAI (Radiotelevisión Italiana), TV5 (Televisión Francesa, tanto su versión local como la señal especial que emite para el público latinoamericano), Deutsche Welle (Alemania), Al-Jazzeera (emisora del Qatar), BBC (British Broadcasting Corporation), CNN (Cable News Network) y CNN en español. En julio de 2005 Venezuela, Argentina, Cuba, Uruguay y Bolivia colocaron en el aire Tele Sur, una señal televisiva internacional que pretende disputar, aún sin éxito, el liderazgo de CNN en español como difusora de contenidos en la región. En 2007 se sumó Nicaragua. El lema de esta cadena reza: "Nuestro norte es el Sur".

Tabla 3. Dimensiones de la diplomacia y tiempos de acción comunicativa

Para recapitular, entonces, una estrategia de diplomacia pública debería proceder como sigue: a) selección de una lista de países prioritarios con los que entablar una relación preferencial, siempre favorable a los intereses del Estado en cuestión; b) discriminación de audiencias preferenciales que serán destinatarias privilegiadas del intercambio comunicativo y cultural; c) una serie de mensajes clave a compartir mediante su difusión en diversos formatos, estilos y soportes de comunicación; d) la creación de una ágil estructura burocrática multilateral de colaboración con actores no sólo estatales. Todo, basado sobre dos dimensiones: i) influencia sobre las actitudes y opiniones de públicos extranjeros y ii) un experiencia de aprendizaje recíproco que permita dar a conocer los valores e intenciones del emisor al tiempo que este conoce los de su destinatario.

La reciprocidad se revela una vez más un concepto clave. En el caso que aquí me ocupa, el vínculo bilateral ítalo-argentino, ambas naciones deben renovar el contacto entre sus ciudadanos para imprimir nuevas imágenes del país. El sentido común puede indicarnos que son los argentinos, como habitantes de un país en vía de desarrollo, quienes prestan mayor atención hacia Italia y el Primer Mundo en general; mientras los italianos se ocupan sólo de la suerte de su país y de su vecindario europeo. Sin embargo, la masiva presencia de italianos y descendientes en suelo argentino es estratégica para sus conciudadanos en Europa, aunque dicha presencia no garantice una idea actualizada de Italia, inmaculada de estereotipos. Como observó un funcionario italiano, la masiva presencia italiana, si bien de tercera generación, "quizá no ha tenido contacto con Italia más que en el imaginario colectivo" (cfr. Occhiucci, en Anexo).

II.3.1. La diplomacia cultural y la construcción de relaciones

La forma en que un país es percibido en el exterior es una cuestión demasiado sensible como para dejarla sólo en manos de los medios de comunicación. Es conveniente que la opinión pública extranjera reciba una voz alternativa, distinta de los medios, que le cuente sobre el país. De esto se ha ocupado la diplomacia cultural, empleada por Francia ya a fines del siglo XIX como una actividad gubernamental que intenta ir más allá de la actividad de la prensa, apelando directamente a poblaciones extranjeras por canales alternativos a los políticos. Se caracteriza por la construcción de relaciones duraderas, a largo plazo, y sus principales instrumentos han sido la enseñanza del idioma y los intercambios estudiantiles.

Entre 1949 y 1954, años de la reconstrucción europea, más de diez mil alemanes entre líderes, estudiantes universitarios y adolescentes viajaron a EE. UU. con programas oficiales de intercambio académico. Durante el mismo período, más de ochocientos especialistas estadounidenses fueron enviados a Alemania para enseñar y entrenar. Las llamadas "Casas de América" (America Houses o Amerika Häuser) fueron emplazadas en el territorio alemán con grandes bibliotecas, muestras de arte, enseñanza del inglés, conciertos, teatro, etc. El objetivo de estas casas fue cambiar la percepción que el alemán tenía de la potencia vencedora de la Guerra. Entre 1950 y 1952, mil líderes alemanes fueron invitados cada año a visitar EE. UU. En ocho años 13.354 personas habían participado del U.S. government’s German Exchange of Persons Program. Con el tiempo, la Europa del Plan Marshall se "norteamericanizó". Los italianos usaban los blue-jeans y se sentían estadounidenses.

"Desde los primeros años cincuenta –observó el escritor italiano Gian Enrico Rusconi– la cultura italiana se expuso sin filtros a la más masiva irrupción de autores y obras europeas y estadounidenses de su historia. La comprensible y justificada voluntad de recuperación cultural se transforma pronto en dependencia de las culturas externas y en un sentido de inferioridad de los que nunca más se libraría" (1993, 18). Rusconi es severo no sólo porque se refiere a su propio país, sino porque su juicio se extiende hasta la actualidad. En el imaginario de los italianos de la posguerra, cuenta Bodei, "los Estados Unidos, sinónimo de modernidad, por mucho tiempo siguieron representando la ‘tierra prometida’ y la ‘prosperidad reproducible’. Constituyen incluso un modelo tan influyente que induce a la imitación subalterna de sus estilos de vida y de su idioma" (op. cit, 49). El tema es transversal a la sensibilidad de intelectuales italianos de orígenes diversos. Ernesto Galli della Loggia le dedica un pasaje rotundo cuando sostiene que "en Italia la modernidad sólo raramente ha logrado tener un rostro nacional, asumir costumbres y contenidos típicamente italianos. Especialmente en el campo de las formas de la decoración, pero sobre todo de la indumentaria, del entretenimiento de masa, de los objetos de consumo cotidiano, de la alimentación, en general en todos estos campos (entre otras cosas, particularmente cruciales para la aculturación juvenil) la modernidad italiana ha mostrado un altísimo grado de permeabilidad respecto de modelos de proveniencia extranjera, por lo general estadounidenses: hasta el punto tal de hacerle decir a un observador extranjero que ‘en la Península todo lo que es estadounidense deja de ser percibido como extranjero" (op. cit., 155).

Hoy EE. UU. sigue liderando la lista mundial de destinos de estudio. Sólo en 2004, recibió 570 mil estudiantes de programas de intercambio. Francis Fukuyama, en su controvertido artículo de 1989 titulado "¿El fin de la Historia?", aseguró que los alrededor de 20 mil chinos que estudiaban en EE.UU. durante aquel año, volverían a su país con la voluntad de democratizar sus instituciones y adecuarlas a la liberalización política que ya experimentaba todo su vecindario asiático, con Japón como paradigma de modernización occidental al estilo estadounidense. Sin embargo, la misma Historia, cuyo cese de evolución dialéctica profetizó Fukuyama en plena implosión de la Unión Soviética, se encargaría de demostrar hasta el hartazgo que los modelos políticos no son exportables.

Tal como se ha comentado en los prolegómenos de este escrito, en el desarrollo económico anida un importante factor cultural, ya preconizado por pensadores como Hegel, y su filosofía de la idea como motor material de la Historia; y Max Weber, en sus estudios sobre el rol de la ética protestante como impulso para el crecimiento del capitalismo. Así, por ejemplo, las creencias pueden jugar un rol esencial en el nivel de vida de las sociedades. La cultura sea quizá la piedra basal de un concepto de diplomacia pública aplicada a largo plazo; un salvoconducto abarcador por el que viajan lazos comerciales, financieros y políticos.

Con la preponderancia del pensamiento realista, desde Tucídides hasta contemporáneos como Morghentau, Kennan y Kissinger, el campo teórico de las relaciones internacionales se ha concentrado en cómo la acción de los Estados configuró la calidad del sistema mundial por el prisma de los intereses nacionales, con escepticismo respecto a un gobierno, comunidad o legislación a escala internacional. Con el protagonismo de la agenda de seguridad, equilibrio de poderes y política económica, la cultura como factor de estudio en las teorías de los asuntos mundiales recobró importancia recientemente. La vinculación política del factor cultural, a la cual se hizo referencia en el capítulo I.1.1., no se identifica únicamente ni se agota en el criterio territorial sobre el que descansa el Estado nacional, principal unidad de análisis del realismo. No sólo la distribución del poder y los intereses relativos como juego de suma cero determinan las relaciones entre los Estados.

Giovanni Jannuzzi, ex embajador de Italia en Buenos Aires, rescató un tipo de influencia internacional que opera más allá de los recursos objetivos del poder económico y militar. "Italia no tiene petróleo u otras materias primas para vender -escribió. Todo lo que produce y difunde en el mundo –moda, cocina, cine, muebles, autos, design y otras mil cosas– es directamente hijo de nuestra antigua y siempre renovada cultura (…). No somos una gran potencia militar: nuestra imagen en el mundo está principalmente confiada a nuestra cultura, y a nuestra imagen global está también vinculada –los economistas bien lo saben– la difusión de nuestros productos: quien compra una Ferrari o un traje de Armani, concientemente o no compra toda una cultura, toda una civilización" (Jannuzzi 2003).

Italia supo exportar en clave simbólica la matriz de una sociedad. La idea se vincula, en parte, con la lógica del Made in Italy y el apoliticismo del "patriotismo económico" originalmente craxiano y, más tarde, berlusconiano (ver apartado III.3.1.). La legendaria moto Vespa, que significó la motorización masiva y fue un toque del estilo popular ciudadano italiano de la segunda posguerra, fue usada en noventa películas. El mundo entero, especialmente EE. UU., la reconoció como sinónimo del design italiano: simple, austero, pero funcional y accesible.

La visión aportada por el ex diplomático coincide con el concepto de brand diplomacy (diplomacia de marcas), estudiado por Mark Leonard. En el siglo veinte, las marcas de productos comerciales se han transformado en auténticos canales transnacionales para difundir culturas, identidades nacionales y particulares hábitos de vida. Según un estudio difundido en 2001 por The Foreign Policy Centre de Inglaterra, EE. UU. lidera el ranking de marcas populares a escala mundial, seguido por el Reino Unido, Alemania, Japón, Francia e Italia. Sólo Coca-Cola (Coke) supera la popularidad de marcas de varias naciones juntas. En el ranking no figura ninguna marca de origen latinoamericano, una pista más acerca de la concentración del comercio mundial y la casi irrelevancia de América latina no sólo en los flujos de intercambio, si no en su presencia cultural mundial.

Durante su ya citado discurso en la Argentina, el ex presidente italiano Ciampi destacó la relevancia de los lazos culturales en la promoción bilateral de los países. "Estamos listos para favorecer, más aun, para solicitar, una mayor difusión de la cultura, del cine y de las artes argentinas en Italia. El terreno es fértil: nombres como Borges, Sábato, Testa, Argerich, Barenboim, cuentan con un gran afecto de nuestro público", sostuvo.

Alemania es otro caso de pujante diplomacia cultural. Por medio de las actividades internacionales de la Konrad Adenauer Stiftung y de la Friedrich Ebert Stiftung, enriquecidas por la participación de partidos políticos germanos (la diplomacia partidaria), demuestra que no son los Estados los actores excluyentes de la diplomacia pública, sino también una amplia gama de actores no estatales de proyección internacional: ONG (Cruz Roja, Greenpeace, Transparency International), partidos políticos, sindicatos, empresas, congregaciones religiosas, asociaciones profesionales, movimientos sociales, medios de comunicación, deportistas, cineastas y hasta bandas musicales. Nótese el caso del grupo irlandés U2, cuyo líder Bono participa en foros mundiales para debatir sobre la pobreza. En su gira latinoamericana de 2006 hasta se entrevistó con el presidente brasileño Luíz Inácio Da Silva.

Un ejemplo reciente de empleo de la diplomacia cultural para reforzar la inserción comercial de los países en el mundo es la declaración del ministerio italiano de Asuntos Exteriores del llamado "Año de Italia en China" (2006). El gigante oriental, la nación continental con concretas condiciones para desafiar la primacía militar de EE. UU. en el mediano plazo y su principal acreedor, ofreció a su población de más de mil millones de habitantes acceso a la gastronomía, el arte y la frondosa cultura italiana. Luego de dos años de tratativas bilaterales, el 24 de abril de 2006 el sistema televisivo chino CCTV comenzó a emitir hasta fin de año tres horas y media semanales de producción televisiva italiana de la RAI, mientras la televisora de la Península hizo lo propio con los contenidos chinos. Un apreciable mercado de consumidores, codiciado por múltiples naciones occidentales, está siendo abordado culturalmente por Italia. Una vasta y variopinta opinión pública apreciará durante un año las variables culturales de un país latino y occidental.

La visita protocolar a China del ex presidente italiano Ciampi –que también visitó la India– abrió el paso para el sucesivo desembarco de empresarios. En septiembre de 2006 fue el turno del primer ministro Romano Prodi, que viajó con una comitiva de 800 empresarios que se entrevistaron con 900 pares chinos. El gobierno definió la gira como la mayor misión comercial sino-italiana de la historia del país. Prodi anunció su voluntad de posicionar a Italia como la "puerta de Asia" o la "puerta del Este" hacia Europa. La propuesta halla asidero en la lectura geográfica Oeste-Este que de Italia ya se propuso en este escrito.

En noviembre de 2007, el jefe de Estado italiano Giorgio Napolitano organizó en el emirato de Qatar, con la asistencia del Ministerio de Comercio Exterior, una muestra sobre Leonardo Da Vinci. Paralelamente, la Cancillería y el Ministerio de Cultura montaron en el mismo país la exhibición "Italian Style dressing body and daylife".

Italia también apuntó su diplomacia cultural hacia otro polo emergente de la economía mundial, India. En abril de 2006, 300 estudiantes indios participaron en el road show "Invest your talent in Italy", coordinado por la Farnesina junto con universidades, cámaras de comercio y empresas de la Península. El programa busca atraer a los jóvenes más brillantes de India para que cursen en Italia maestrías en inglés y realicen luego un período de entrenamiento laboral en empresas del sector. Este proyecto explora la dimensión del largo plazo de la diplomacia pública, incluida la diplomacia académica, y ejemplifica la labor conjunta entre gobierno y actores no estatales. En febrero de 2007, luego del proyecto con China, los italianos lanzaron el programa "Año de Italia en India".

Con 250 millones de consumidores de clase media y un promedio de crecimiento económico de 8% anual, China e India son claros objetivos de la actual diplomacia pública italiana, aunque esto vaya en detrimento del interés por América latina. La historia de la civilización parece retomar su escritura sobre las páginas de Asia.

En resumen, cuatro modelos de relaciones culturales y diplomacia pública emergieron en el pasado. Modelo francés: control estatal a través de un ministerio o agencia oficial. Modelo británico: agencias no gubernamentales o autónomas que actúan con fondos provistos por el Estado. Modelo alemán: sistema mixto con responsabilidad gubernamental sobre las actividades de numerosas agencias. Modelo italiano: retoma el alemán pero suma un sistema voluntario o ad hoc por el cual instituciones o agencias adaptan sus actividades a circunstancias y necesidades contingentes.