Comunicación social y magisterio de la Iglesia desde Pío XII hasta Benedicto XVI (página 7)

c) una proposición de estructuración de los medios de comunicación eclesiales destinados a apoyar la evangelización, la catequesis y la educación, el servicio social y la colaboración ecuménica; deberá incluir, en la medida de lo posible, las relaciones públicas, la prensa, la radio, la televisión, el cine, los cassettes, las redes informáticas, los servicios de reproducción gráfica y otras formas de telecomunicaciones;

d) una educación para los medios de comunicación que insista particularmente en la relación entre éstos y los valores;

e) una apertura pastoral de diálogo con los profesionales de los medios de comunicación, que insista en el desarrollo de la fe y en el crecimiento espiritual;

• a) una indicación de las posibilidades de obtener y asegurar los medios de financiación de esta pastoral.

Modo de elaboración de un plan pastoral de comunicaciones

25. El plan debería proponer pautas y sugerencias que ayuden a los comunicadores en la Iglesia a establecer objetivos y prioridades realistas para su trabajo. Recomendamos que se constituya un equipo de personal eclesial y profesionales para su elaboración. Esta se desarrollará en dos fases: investigación y programación.

Fase de investigación

26. La fase de investigación comprende la evaluación de las necesidades, la recopilación de información y la búsqueda de modelos alternativos de planes pastorales. Esto implica un análisis del contexto en el que se sitúan las comunicaciones, subrayando los aciertos y lagunas de las estructuras y programas de comunicación eclesiales existentes, así como las posibilidades que se les ofrecen y los retos que tienen que afrontar.

Tres tipos de estudios pueden ayudar a la recogida de la información necesaria: una evaluación de las necesidades, un examen de la difusión de los medios de comunicación y un inventario de los recursos. El primer estudio consistirá en hacer un elenco de las prioridades pastorales que necesitan una atención particular por parte de la Conferencia episcopal o de la diócesis. El segundo investigará los programas vigentes -analizando su eficacia– de forma que se indiquen los aciertos y fallos de las estructuras y procedimientos de los medios de comunicación ya existentes. El tercero deberá describir los recursos, tecnología y personal de los que la Iglesia dispone en materia de comunicaciones, no contentándose con los recursos 밲opios려e la Iglesia, sino teniendo en cuenta aquellos de los que podría disponer el mundo empresarial, las industrias de los medios de comunicación y los organismos ecuménicos.

Fase de programación

27. Después de esta recogida y análisis de datos, el equipo que elabore el plan deberá determinar los objetivos y prioridades de la Conferencia o de la diócesis en el campo de las comunicaciones. Estaremos entonces en el comienzo de la fase de programación. Atendiendo a las circunstancias locales, el equipo deberá abordar después los siguientes problemas.

28. La educación: las cuestiones de las comunicaciones y de la comunicación de masas afectan a todos los niveles del ministerio pastoral, incluido el de la educación. Un plan pastoral de comunicación deberá esforzarse en:

a) proponer posibilidades de educación en materia de comunicación, presentándolas como componentes esenciales de la formación de todos los que se han comprometido en la actividad de la Iglesia: seminaristas, sacerdotes, religiosos y religiosas o animadores laicos;

b) animar a las escuelas y universidades católicas a proponer programas y cursos relacionados con las necesidades de la Iglesia y de la sociedad en materia de comunicaciones;

c) proponer cursos, talleres y seminarios de tecnología, gestión, ética y política de los medios de comunicación, destinados a los responsables de la Iglesia en este campo, a los seminaristas, a los religiosos y al clero;

d) prever y realizar programas de educación y comprensión de los medios de comunicación digiridos a profesores, padres y estudiantes;

e) alentar a los artistas y escritores para que estén atentos a transmitir los valores evangélicos cuando utilizan sus talentos en la literatura, teatro, radio, emisiones televisivas y películas recreativas y educativas;

f) señalar nuevas estrategias de evangelización y catequesis mediante la aplicación de las tecnologías de comunicación y las comunicaciones sociales.

29. Formación espiritual y asistencia pastoral. Los profesionales seglares católicos y otras personas que trabajan en el apostolado eclesial de las comunicaciones sociales o en los medios profanos esperan frecuentemente de la Iglesia una orientación espiritual y un apoyo pastoral. Un plan pastoral de comunicaciones deberá pretender, pues:

a) proponer a los laicos católicos y a otros profesionales de los medios de comunicación ocasiones para enriquecer su formación profesional mediante jornadas de reflexión, retiros, seminarios y grupos de apoyo profesional;

b) proponer una asistencia pastoral que procure el apoyo necesario para alimentar la fe de los comunicadores y sostener su sentido de entrega a esta difícil tarea que consiste en comunicar al mundo los valores del Evangelio y los auténticos valores humanos.

30. Cooperación. La cooperación comprende la participación de los recursos entre las Conferencias y/o las diócesis, y entre las diócesis y otras instituciones tales como las comunidades religiosas, las universidades y los organismos sanitarios. Un plan pastoral para las comunicaciones sociales deberá intentar:

a) reforzar las relaciones y animar la consulta recíproca entre los representantes de la Iglesia y los profesionales de los medios de comunicación social, que pueden aportar mucho a la Iglesia en el ámbito de la utilización de estos medios;

b) buscar las posibilidades de cooperación en la producción entre centros regionales y nacionales y favorecer el desarrollo de las redes comunes de promoción, comercialización y distribución;

c) favorecer la cooperación con las congregaciones religiosas que trabajan en el área de las comunicaciones sociales;

d) colaborar con los organismos ecuménicos y con las otras Iglesias y grupos religiosos en todo lo que se refiere a asegurar y garantizar el acceso de la religión a los medios de comunicación, así como 륮 el campo de los nuevos medios: especialmente력n lo que se refiere 롬 uso común de los satélites, las redes vía cable y los bancos de datos y, globalmente, la informática, empezando por la compatibilidad de los sistemas (34);

e) cooperar con los medios de comunicación profanos, particularmente en lo que incumbe a las preocupaciones comunes que conciernen a las cuestiones religiosas, morales, éticas, culturales, educativas y sociales.

31. Relaciones públicas. Las relaciones públicas necesitan, por parte de la Iglesia, una comunicación activa con la comunidad a través de los medios de comunicación social tanto profanos como religiosos. Estas relaciones, que implican la disponibilidad de la Iglesia para comunicar los valores evangélicos y dar a conocer sus ministerios y programas, requieren por su parte que haga todo lo que esté en su mano para verificar que efectivamente es la imagen de Cristo. Así, pues, un plan pastoral de comunicaciones deberá tender a:

a) sostener oficinas de relaciones públicas dotadas de recursos humanos y materiales suficientes para hacer posible una verdadera comunicación entre la Iglesia y el conjunto de la comunidad;

b) producir publicaciones y programas de radio, televisión y video de calidad excelente, de manera que haga visibles el mensaje del Evangelio y la misión de la Iglesia;

c) promover premios y otros medios de reconocimiento que animen y apoyen a los profesionales de los medios de comunicación;

d) celebrar la Jornada mundial de las comunicaciones sociales como un medio de promover la toma de conciencia de la importancia de las comunicaciones sociales, y de apoyo a las iniciativas emprendidas por la Iglesia en materia de comunicaciones.

32. Investigación. Las estrategias de la Iglesia en el ámbito de las comunicaciones sociales deben fundarse en los resultados de una investigación seria en la materia, que implica un análisis y evaluación realizadas con conocimiento de causa. Conviene que el estudio de las comunicaciones atienda a las cuestiones y problemas mayores a los que debe hacer frente la misión de la Iglesia dentro de la propia nación o región. Un plan pastoral de comunicaciones deberá:

a) alentar a los institutos de estudios superiores, los centros de investigación y las universidades a emprender investigaciones fundamentales y aplicadas sobre las necesidades y preocupaciones de la Iglesia y de la sociedad en materia de comunicaciones;

b) determinar las modalidades prácticas de una interpretación de la investigación realizadas sobre las comunicaciones, y de su aplicación a la misión de la Iglesia;

c) apoyar una reflexión teológica permanente sobre los procesos y los instrumentos de la comunicación social y sobre su papel en la Iglesia y en la sociedad;

33. Comunicación y desarrollo de los pueblos. Las comunicaciones y los medios de comunicación realmente accesibles pueden permitir a muchas personas participar mejor en la economía del mundo moderno, experimentar una libertad de expresión y contribuir al crecimiento de la paz y de la justicia en el mundo. Un plan pastoral de comunicaciones sociales deberá procurar:

a) que los valores evangélicos ejerzan una influencia sobre el amplio abanico de actividades contemporáneas en el campo de la comunicación social -desde la publicación de libros hasta las comunicaciones por satélite-, de manera que contribuyan al desarrollo de la solidaridad internacional;

b) defender el interés público y salvaguardar el acceso de la religión a los medios de comunicación mediante posturas informadas y responsables sobre las cuestiones de legislación y política de las comunicaciones y sobre el desarrollo de los sistemas de comunicación;

c) analizar el impacto social de las tecnologías de comunicación social avanzadas y contribuir a evitar rupturas sociales y desestabilizaciones culturales inútiles;

d) ayudar a los profesionales de las comunicaciones a definir y observar normas éticas, sobre todo por lo que se refiere a la ecuanimidad, la verdad, la justicia, la decencia y el respeto de la vida;

e) elaborar estrategias que favorezcan un acceso más difundido, más representativo y más responsable a los medios de comunicación social;

• b) ejercer un papel profético tomando la palabra en los momentos oportunos cuando se trate de ayudar el punto de vista del Evangelio respecto a las dimensiones morales de importantes cuestiones de interés público.

Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1992, Fiesta de la Cátedra de San Pedro Apóstol.

Mons. John P. Foley

Presidente

Mons. Pierfranco Pastore

Secretario

NOTAS

1. Centesimus Annus, 12-23, en AAS, LXXXIII (1991), pág. 807-821.

2. Juan Pablo II Redemptoris missio, 37, en AAS, LXXXIII (1991), pág. 285.

3. Communio et progressio, 187, en AAS, LXIII (1971), págs. 655-656.

4. Juan Pablo II, Mensaje para la XXIV Jornada Mundial de las comunicaciones sociales, en L'Osservatore Romano, 25 de enero de 1990, pág. 6; cf. Gaudium et spes, 5, en AAS, LVIII (1966), pág. 1028.

5. Cf. Gaudium et spes, 5, en AAS, LVIII (1966), pág. 1028.

6. Pontificio Consejo para las comunicaciones sociales, Criterios de colaboración ecuménica e interreligiosa en las comunicaciones sociales, 1, Ciudad del Vaticano, 1989.

7. Inter mirifica, 4, en AAS, LVI (1964), pág. 146.

8. Communio et progressio, 11, en AAS, LXIII (1971), pág. 598.

9. Rm 1, 20.

10. Jn 1, 14.

11. Ef 1, 23; 4-10.

12. 1 Co 15, 28; Communio et progressio, 11, en AAS, LXIII (1971), pág. 598.

13. Pontificio Consejo para las comunicaciones sociales, Pornografía y violencia en las comunicaciones sociales: una respuesta pastoral, 7, Ciudad del Vaticano, 1989.

14. Juan Pablo II, Sollicitudo rei socialis, 46, en AAS, LXXX (1988), pág. 579.

15. Gaudium et spes, 11, en AAS, LVIII (1966), pág. 1034

16. Cf. Pablo VI, Evangelii nuntiandi, 20, en AAS, LXVIII (1976), págs. 18-19.

17. Cf. Inter mirifica, 3, en AAS, LVI (1964), pág. 146.

18. Lumen gentium, 1, en AAS, LVII (1965), pág. 5.

19. Cf. Communio et progressio, 12, en AAS, LXIII (1971), pág. 598.

20. Cf. Communio et progressio, nn. 114-121, en AAS, LXIII (1971), págs. 634-636.

21. Cf. canon 212.2, en AAS, LXXV, 2 (1983), pág. 34.

22. Cf. canon 212.3, en AAS, LXXV, 2 (1983), pág. 34

23. Congregación para la doctrina de la fe, Instrucción sobre la vocación eclesial del teólogo, 30, en AAS, LXXXII (1990), pág. 1562.

24. Cf. Congregación para la doctrina de la fe, Instrucción sobre la vocación eclesial del teólogo, 35, en AAS, LXXXII (1990), pág. 1565.

25. Pablo VI, Evangelii nuntiandi, 45, en AAS, LXVIII (1976), pág. 35.

26. Juan Pablo II, Redemptoris missio, 37, en AAS, LXXXIII (1991), pág. 285.

27. Cf. Juan Pablo II, Centesimus annus, 41, en AAS, LXXXIII (1991), pág. 841.

28. Juan Pablo II, Christifideles laici, 44, en AAS, LXXXI (1989), pág. 480.

29. Juan Pablo II, Christifideles laici, 44, en AAS, LXXXI (1989), pág. 481.

30. Cf. Congregación para la educación católica, Orientaciones sobre la formación de los futuros sacerdotes para el uso de los instrumentos de la comunicación social, Ciudad del Vaticano, 1986.

31. Cf. Juan Pablo II, Redemptoris missio, 37, c, en AAS, LXXXIII (1991), pág. 285.

32. Cf. Juan Pablo II, Redemptoris missio, 37, c, en AAS, LXXXIII (1991), pág. 285.

33. Communio et progressio, 2, en AAS, LXIII (1971), págs. 593-594.

34. Pontificio Consejo para las comunicaciones sociales, Criterios de colaboración ecuménica e interreligiosa en las comunicaciones sociales, 14, Ciudad del Vaticano, 1989.

9.

PONTIFICIO CONSEJO PARA LAS COMUNICACIONES SOCIALES

Ética en la publicidad

I INTRODUCCIÓN

1. La importancia de la publicidad 력n la sociedad de nuestro tiempo crece de día en día뮱 Dicha observación hecha por este Pontificio Consejo hace un cuarto de siglo, como parte de una información general sobre el estado de las comunicaciones, es incluso hoy en día, más real.

Del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en todas partes, así la publicidad, que usa estos medios como vehículo, posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.

Especialmente desde el Concilio Vaticano II, la Iglesia ha tratado con frecuencia el tema de los medios, su papel y responsabilidades.2 La Iglesia ha procurado hacer esto de forma fundamentalmente positiva, considerando los medios como 렼em>dones de Dios 렬os cuales, de acuerdo con su providencial designio, unen fraternalmente a los hombres 렼em>para que colaboren así con su voluntad salvadora 뮳

De este modo la Iglesia enfatiza la responsabilidad de los medios para contribuir al auténtico e íntegro desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la sociedad. 렼em>La información suministrada por los medios está al servicio del bien común. La sociedad tiene el derecho a la información basada en la verdad, la libertad, la justicia y la solidaridad뮨IM 11)

Con este espíritu la Iglesia entra en diálogo con los comunicadores. Al mismo tiempo, también llama la atención sobre los principios morales y normas relativas a las comunicaciones sociales, así como respecto a otras formas de esfuerzo humano mientras critica actitudes y prácticas que van en contra de estos modelos.

En la creciente literatura, fruto del cada vez mayor interés de la Iglesia sobre los medios, aparece el tema de la publicidad.5 Ahora, impulsados por el importante aumento de la publicidad y por las solicitudes para un más amplio examen, volvemos de nuevo a ocuparnos de este tema.

Deseamos llamar la atención sobre las contribuciones positivas que la publicidad puede y consigue ofrecer; así como señalar los problemas éticos y morales que la publicidad plantea, indicar los principios deontológicos a aplicar en este campo y, finalmente, sugerir algunos puntos para ser considerados por aquellos profesionales involucrados en la publicidad, así como por otros del sector privado, incluyendo además las iglesias y los funcionarios públicos.

El motivo para ocuparnos de estos asuntos es simple. En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente con relación a sus valores y sus modos de elección y comportamiento. Estos son temas en los que la Iglesia está y tiene que estar profunda y sinceramente interesada.

2. El campo de la publicidad es extremadamente vasto y diverso. Por regla general, un anuncio es una simple noticia pública que busca suministrar información, invitar al mecenazgo o suscitar determinada reacción. La publicidad posee dos objetivos básicos: informar y persuadir, y —si bien estos dos propósitos son distintos— ambos se encuentran con frecuencia presentes simultáneamente.

La publicidad no es lo mismo que 렼em>marketing련el conjunto de funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancías del productor al consumidor) o relaciones públicas (el esfuerzo sistemático para crear una pública impresión favorable o 렩magen려e alguna persona, grupo, o entidad). En muchos casos, sin embargo, es una técnica o instrumento empleado por uno o ambos.

La publicidad puede ser muy simple —un fenómeno local e incluso de 렢arrio릭dash; o puede ser muy compleja, al agrupar sofisticadas investigaciones y campañas multimediales que abarquen todo el planeta. Puede ser diversa según el público al que va dirigida. De hecho, por ejemplo, la publicidad destinada a los niños plantea algunas cuestiones de carácter técnico y moral significativamente diferentes de las planteadas por la publicidad dirigida a adultos con madurez.

No sólo existen muchos medios y técnicas diferentes empleados en la publicidad; la publicidad misma se da en modos variados y diversos: publicidad comercial de productos y servicios; publicidad de servicios públicos en nombre de varias instituciones, programas y causas comunes; y —un fenómeno de creciente importancia hoy en día— la publicidad política en interés de partidos y candidatos. Teniendo en cuenta las diferencias entre las diversas clases y métodos de publicidad, consideramos que lo que sigue podría ser aplicable a todas ellas.

3. Diferimos con la afirmación de que la publicidad refleja simplemente las actitudes y valores de la cultura que nos rodea. Sin duda, la publicidad, como los medios de comunicación social en general, actúa como un espejo. Pero también, como los medios en general, es un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas veces, ofrece una imagen de la misma deformada.

Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros. Esta selectividad contradice la idea de que la publicidad no hace más que reflejar el entorno cultural. Por ejemplo, la ausencia de publicidad de ciertos grupos raciales y étnicos en algunas sociedad multirraciales o multiétnicas puede contribuir a crear problemas de imagen e identidad, especialmente entre los grupos marginados y se dará, de forma casi inevitable la impresión, en la publicidad comercial, de que poseer muchas cosas lleva a la felicidad y satisfacción, lo cual es erróneo y frustrante.

La publicidad también tiene un indirecto pero fuerte impacto en la sociedad a través de su influencia sobre los medios. Muchas publicaciones y operaciones radio-televisivas dependen para su supervivencia de los beneficios de la publicidad. Esto es cierto con frecuencia, tanto para los medios confesionales como para los comerciales. Por su parte los publicitarios buscan, naturalmente,

conseguir audiencia; y los medios esforzándose en proporcionársela, deben determinar su contenido para conseguir atraer el tipo de público de la medida y composición demográfica deseadas. Esta dependencia económica de los medios y el poder que confiere sobre los publicitarios comporta serias responsabilidades para ambos.

II

LOS BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD

4. A la publicidad se dedican enormes recursos humanos y materiales. La publicidad se encuentra por doquier en el mundo de hoy, por eso, el Papa Pablo VI remarcaba: 렼em>Nadie puede escapar a la influencia de la publicidad뮶 Incluso las personas que no están expuestas a las diversas formas de publicidad se enfrentan con una sociedad, una cultura —y con otras personas— afectadas para para bien o para mal por los mensajes y técnicas publicitarios de todo tipo.

Algunos observadores críticos manifiestan su opinión sobre estos asuntos con constantes expresiones negativas. Condenan la publicidad como una pérdida de tiempo, talento y dinero —una actividad esencialmente parasitaria. Bajo este punto de vista, la publicidad no sólo no tendría valor en sí misma, sino que su influencia sería totalmente perjudicial y corruptora para los individuos y la sociedad.

Aún existiendo fundamento en las críticas nosotros no estamos completamente acuerdo. En una actitud crítica tenemos puntos de vista propios. La publicidad tiene también un significativo potencial para el bien, que algunas veces adquiere formas concretas. Señalamos aquí algunos ejemplos que lo confirman.

a) Beneficios económicos de la publicidad

5. La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común, contribuye al desarrollo humano. Esta es un parte esencial del funcionamiento de la moderna economía de mercado, que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que —si están de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien común— parece actualmente ser 렼em>el instrumento más eficaz para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades려e naturaleza socioeconómica.(CA 34)

En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano. 렼em>La Iglesia ve con simpatía el crecimiento de la capacidad productiva del hombre, y también la continua expansión de una red de relaciones e intercambios entre personas y grupos sociales… Desde este punto de vista la Iglesia anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz instrumento de recíproca ayuda entre los hombres뮸

La publicidad realiza esto, entre otros modos, informando a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables, y a mejorar la calidad de los ya existentes, ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas, a tomar decisiones prudentes en cuanto consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio. Todo esto puede contribuir a la creación de nuevo trabajo, mayores ingresos y unas formas de vida humana más adecuadas para todos. También puede contribuir a sufragar las publicaciones, programas y producciones —incluso los de la Iglesia— que proporcionan información, entretenimiento e inspiración a las personas de todo el mundo.

b) Aspectos positivos de la publicidad política

6. 렼em>La Iglesia aprecia el sistema de la democracia, en la medida en que asegura la participación de los ciudadanos en las opciones políticas y garantiza a los gobernados la posibilidad de elegir y controlar a sus propios gobernantes, o bien la de sustituirlos oportunamente de manera pacífica뮨CA 46)

La publicidad política puede hacer una contribución a la democracia análoga a su contribución al bienestar económico en un sistema de mercado guiado por normas morales. Así como los medios, libre y responsablemente, en un sistema democrático, ayudan a contener las tendencias hacia la monopolización del poder por parte de oligarquías e intereses privados, la publicidad política puede dar su contribución informando a las personas sobre las ideas y propuestas políticas de partidos y candidatos, incluyendo nuevos candidatos desconocidos para el público.

c) Beneficios culturales de la publicidad

7. A causa del impacto que la publicidad ejerce sobre los medios que dependen de ella para obtener ingresos, a los publicitarios se les ofrece la oportunidad de ejercer una influencia positiva sobre las decisiones referentes al contenido de los medios. Esto pueden hacerlo sosteniendo las producciones de excelente calidad intelectual, estética y moral de interés público en general. En especial pueden animar y hacer posible la presentación de programas orientados a minorías demasiado a menudo olvidadas.

Por otra parte, la misma publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a través de una acción edificante o inspiradora que anime a actuar de modo beneficioso para ella y los demás. La publicidad puede alegrar la vida simplemente siendo ingeniosa, divertida y teniendo buen gusto. Algunos anuncios son obras maestras de arte popular, con vivacidad e impulso únicos.

d) Beneficios morales y religiosos de la publicidad

8. En muchos casos, las instituciones de bienestar social, incluyendo aquellas de naturaleza religiosa, usan la publicidad para comunicar sus mensajes —mensajes de fe, de patriotismo, de tolerancia, de compasión y servicio al prójimo, de caridad hacia el necesitado, mensajes relacionados con la salud y la educación, mensajes constructivos y útiles que educan y motivan a la gente en muchos modos beneficiosos.

Para la Iglesia la participación en actividades relacionadas con los medios, incluyendo la publicidad, es hoy parte necesaria de la pastoral de conjunto.10 Esto incluye tanto los propios medios de la Iglesia —prensa y ediciones católicas, televisión y radiodifusión, películas y producciones audiovisuales, y otros— y también su participación en los medios no confesiones. Los medios 렼em>pueden y deben ser los instrumentos al servicio del programa de re-evangelización y de nueva evangelización de la Iglesia en el mundo contemporáneo뮱1 Si bien queda mucho por hacer, muchos esfuerzos positivos de este tipo ya están en camino. Con referencia a la misma publicidad el Papa Pablo VI una vez dijo que es deseable que las instituciones católicas 렼em>sigan con constante atención el desarrollo de las técnicas modernas de la publicidad y… sepan cómo hacer uso oportuno de ellas para extender el mensaje evangélico de modo que responda a las expectativas y necesidades del hombre contemporáneo뮱2

III

PERJUICIOS CAUSADOS POR LA PUBLICIDAD

9. No hay nada intrínsecamente bueno o intrínsecamente malo en la publicidad. Es un utensilio, un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Si puede tener, y algunas veces tiene, resultados benéficos como los descritos, también puede, y con frecuencia lo consigue, tener un impacto perjudicial, negativo, sobre individuos y sociedades.

La 렼em>Communio et Progressio렣ontiene esta breve declaración del problema: 렼em>Pero si la publicidad presenta al público unos artículos perjudiciales o totalmente inútiles, si hacen promesas falsas en los productos que se venden, si se fomentan las inclinaciones inferiores del hombre, los difusores de tal publicidad causan un daño a la sociedad humana y terminan por perder la confianza y autoridad. Se daña a la familia y a la sociedad cuando se crean falsas necesidades, cuando continuamente se les incita a adquirir bienes de lujo, cuya adquisición puede impedir que atiendan a las necesidades realmente fundamentales. Por lo cual, los anunciantes deben establecer sus propios límites de manera que la publicidad no hiera la dignidad humana ni dañe a la comunidad. Ante todo debe evitarse la publicidad que sin recato explota los instintos sexuales buscando el lucro, o que de tal manera afecta al subconscienteque se pone en peligro la libertad misma de los compradores뮱3

a) Perjuicios económicos de la publicidad

10. La publicidad puede traicionar su papel como fuente de información por mala representación y ocultando hechos importantes. Algunas veces también, la función de la información de los medios puede ser desnaturalizada por las presiones de los publicitarios en referencia a publicaciones o programas a fin de evitar cuestiones que podrían provocar embarazo o incomodidad.

Frecuentemente, sin embargo, la publicidad se usa no simplemente para informar sino para persuadir y motivar —para convencer a que la gente actúe en cierto modo: mediante la adquisición de ciertos productos o servicios, el patrocinio de ciertas instituciones, etc. Aquí es donde, especialmente, pueden darse abusos.

La costumbre, en publicidad, de valorizar desmesuradamente una 렼em>marca 묠puede plantear serios problemas. Con frecuencia existen sólo insignificantes diferencias entre productos similares de distintas marcas, y la publicidad puede intentar conducir a las personas a actuar en base a motivaciones irracionales (렼em>fidelidad a una marca묠reputación, moda, 렼em>sex appeal묠etc.) en vez de presentar las diferencias en la calidad del producto y en el precio en base a una selección racional.

La publicidad también puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al servicio del 렼em>fenómeno del consumismo렡l que el Papa Juan Pablo II hacía referencia cuando decía: 렼em>No es malo el deseo de vivir mejor; pero es equivocado el estilo de vida que se presume como mejor, cuando está orientado a "tener" y no a "ser", y que se quiere tener más no para ser más, sino para consumir la existencia en un goce que se presupone como fin en sí mismo뮨CA 36) Algunas veces los publicitarios hablan de ello como parte de sus tareas para 렼em>crear렮ecesidades de productos y servicios —o sea, para provocar a la gente a sentir y a actuar impulsada por antojos hacia cosas y servicios que no necesita. 렼em>Al dirigirse directamente a sus instintos, prescindiendo de uno u otro modo de su realidad personal, consciente y libre, se pueden crear hábitos de consumo y estilos de vida objetivamente ilícitos y con frecuencia incluso perjudiciales para su salud física y espiritual뮨CA)

Es un serio abuso, una ofensa a la dignidad humana y al bien común cuando esto sucede en sociedades opulentas. Pero el abuso es todavía más grave cuando las actitudes consumísticas y los valores son transmitidos por los medios de comunicación y la publicidad en países en desarrollo, donde exacerban los problemas socioeconómicos y dañan a los pobres. 렼em>Por el contrario, un uso prudente de la publicidad puede estimular a un mayor progreso, de manera que el público se esfuerce en elevar el nivel de las condiciones de su vida. Pero se sigue un grave daño si de tal manera se alaban y aconsejan unos bienes que unos grupos, principalmente los que se esfuerzan en salir de la pobreza buscando un digno nivel de vida, ponen su progreso en satisfacer unas necesidades ficticias, les dedican una gran parte de sus bienes y así posponen a ello el cubrir necesidades verdaderas y conseguir un auténtico progreso뮱6

De igual modo, el esfuerzo de los países que intentan desarrollar tipos de economía de mercado que sirvan a las necesidades e intereses humanos, después de décadas bajo sistemas centralizados y estados controlados, se hace más difícil, debido a que la publicidad propone actitudes consumísticas y valores que ofenden la dignidad humana y el bien común. El problema es particularmente agudo cuando, como con frecuencia ocurre, la dignidad y el bienestar de las sociedades más pobres y los miembros más débiles están en juego. Es necesario tener siempre en cuenta que existen 렼em>bienes que, por su naturaleza, no se pueden ni se deben vender o comprar 령 evitar que 렼em>una "idolatría" del mercado 렡yudada e incitada por la publicidad, ignore esta realidad crucial.(CA 40)

b) Perjuicios de la publicidad política

11. La publicidad política puede apoyar y ayudar el funcionamiento del proceso democrático, pero también puede obstaculizarlo. Esto sucede cuando, por ejemplo, los costos de la publicidad limitan la participación política a los candidatos o grupos ricos o exigen que los candidatos al poder comprometan su integridad e independencia por una excesiva dependencia de intereses especiales hacia quienes aportan los fondos.

Semejante obstáculo al proceso democrático también se da cuando, en lugar de ser vehículo para exposiciones honestas de opiniones y programas de los candidatos, la publicidad política busca distorsionar las opiniones y los programas de los contrarios e injustamente ataca su reputación. Ello sucede cuando la publicidad reclama más las emociones y bajos instintos de las personas —egoísmos, pasiones y hostilidades hacia los demás, prejuicios raciales y étnicos y otros— en lugar de un razonado sentido de justicia y bien para todos.

c) Perjuicios culturales de la publicidad

12. La publicidad también puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura y los valores culturales. Hemos hablado de los perjuicios económicos que la publicidad puede ocasionar a naciones en desarrollo, cuando ésta fomenta el consumismo y destruye modelos de consumo. Consideremos también el daño cultural hecho a estas naciones y sus pueblos por anuncios cuyo contenido y métodos, que reflejan aquello que predomina en el 렼em>primer mundo묠están en contraposición con los sanos valores tradicionales y culturas indígenas. Hoy este tipo de 렼em>dominación y manipulación렰or estos medios es 렼em>una preocupación de las naciones en desarrollo con relación a las ya desarrolladas렡sí como 렼em>una preocupación de minorías dentro de determinadas naciones뮱8

La indirecta, pero poderosa, influencia ejercida por la publicidad sobre los medios de comunicación social que dependen de ingresos que proceden de esta fuente, hace nacer otra clase de preocupación cultural. En la lucha por atraer la mejor y más grande audiencia y ponerla a disposición de los publicitarios, los comunicadores se pueden encontrar tentados —de hecho presionados, sutilmente o no tan sutilmente— a dejar de lado las normas artísticas y morales y a caer en la superficialidad, mal gusto y miseria moral.

Los comunicadores también pueden encontrarse a sí mismos tentados a ignorar las necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos de la audiencia —los más jóvenes, los más ancianos, los pobres— que no representan al modelo demográfico (edad, educación, ingresos, hábitos de compra y consumo, etc.) de los tipos de audiencias que los publicitarios desean conseguir. Cuando esto se da, el tono y de hecho el nivel de la responsabilidad moral de los medios de comunicación, en general, disminuyen.

Con demasiada frecuencia, la publicidad contribuye a un estereotipo de individuos de grupos particulares que les sitúa en desventaja en relación a otros. A menudo esto es verdad en el modo en que la publicidad trata a las mujeres; y la explotación de las mujeres, a menudo de moda en la publicidad, es un abuso frecuente y deplorable. 렼em>Son muchas las veces en que se la trata no como persona, con una dignidad inviolable, sino como objeto cuya finalidad es la satisfacción de los apetitos de placer o de poder de otros ¡Cuántas veces se minimiza e incluso se ridiculiza, el papel de la mujer como esposa y madre! ¡Cuántas veces el papel de la mujer en el mundo de los negocios o de la vida profesional se presenta como una caricatura masculina, una negación de los dones específicos de la perspectiva femenina, compasión y comprensión, que tanto contribuye a la 렣ivilización del amor론뮱9

• a) Perjuicios morales y religiosos de la publicidad

13. La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero también puede ser vulgar y moralmente degradante. Con frecuencia apela deliberadamente a motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy, también algunos publicitarios buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante

contenidos de una suave, perversa, naturaleza pornográfica.

Lo que este Consejo Pontificio dijo hace varios años sobre la pornografía y la violencia en los medios, no es menos verdad aplicado a ciertas formas de la publicidad.

렼em>La pornografía y la exaltación de la violencia son viejas realidades de la condición humana que evidencia la componente más turbia de la naturaleza humana, dañada por el pecado. Durante el último cuarto de siglo han adquirido una amplitud nueva y han pasado a constituir un serio problema social. Mientras crece la confusión respecto de las normas morales, las comunicaciones han hecho la pornografía y la violencia accesibles al gran público, incluidos niños y jóvenes. Este problema, que quedaba confinado antes en el ámbito de los países ricos, ha comenzado, con la comunicación moderna, a corromper los valores morales de las naciones en vías de desarrollo뮲0

Percibimos, también, ciertos problemas especiales relacionados con la publicidad que tratan de la religión o relacionados con cuestiones específicas vinculadas a una dimensión moral.

En el primero de los casos, los publicitarios comerciales incluyen temas religiosos o usan imágenes o personajes religiosos para vender productos. Es posible hacer esto con buen gusto, de modo aceptable, sin embargo, la práctica corriente es detestable y ofensiva cuando implica aprovecharse de la religión o se la trata con poca seriedad.

En el segundo de los casos, la publicidad, algunas veces, se usa para promocionar productos e inculcar actitudes y formas de comportamiento contrarios a las normas morales. Esto sucede, por ejemplo, con la publicidad de los contraceptivos, los abortivos y productos que dañan a la salud, y con los gobiernos patrocinadores de campañas publicitarias en favor del control de la natalidad, también llamada 렼em>sexo seguro 묠y otras prácticas parecidas.

IV

ALGUNOS PRINCIPIOS ÉTICOS Y MORALES

14. El Concilio Vaticano II declaró: 렼em>Para el recto empleo de estos medios es totalmente necesario que todos los que los usan conozcan y lleven a la práctica fielmente en este campo las normas del orden moral뮲1 El orden moral al cual se hace referencia es la ley natural que obliga a todos los hombres, sobre todo, porque está 렼em>escrita en sus corazones련Rom 2,15) y expresa los imperativos de la auténtica realización humana.

Para los cristianos, además, la ley natural posee una profunda dimensión, un significado más rico. 렃risto es el?Principio' que, habiendo asumido la naturaleza humana, la ilumina definitivamente en sus elementos constitutivos y en su dinamismo de caridad hacia Dios y el prójimo뮲2 Incluimos aquí, el más profundo significado de la libertad humana: que posibilita una auténtica respuesta moral, a la luz de Jesucristo, a la llamada 렼em>a formar la conciencia, a hacerla objeto de continua conversión a la verdad y al bien뮲3

En este contexto, los medios de comunicación social tienen tan sólo dos opciones. O ayudan a la persona humana a crecer en su conocimiento y práctica de lo que es verdad y bueno o son fuerzas destructivas en conflicto con el bienestar humano. Lo que es especialmente cierto en el caso de la publicidad.

Vistos estos antecedentes, pues, nosotros señalamos el principio fundamental para las personas dedicadas a la publicidad: los publicitarios —o sea, aquellos que encargan, preparan o difunden publicidad— son moralmente responsables de las estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado; y se trata de una responsabilidad compartida por editores, ejecutivos de la radio y televisión, y otros en el mundo de las comunicaciones, así como por quienes aprueban políticas comerciales, y todos aquellos que están metidos en el proceso de la publicidad.

Si una iniciativa publicitaria pretende animar a que la gente elija o actúe razonablemente y de modo moralmente correcto, beneficioso para ellos y otros, las personas comprometidas en esto actúan moralmente con corrección; si con publicidad buscan impulsar a la gente hacia su autodestrucción y destruyen la auténtica comunidad, hacen mal.

Esto se aplica también a los recursos y las técnicas de publicidad: es moralmente erróneo el uso manipulado, explotar, corromper y usar métodos de persuasión y motivación corruptos. A este propósito, advertimos problemas especiales asociados con la llamada publicidad indirecta, que busca que la gente actúe de un cierto modo —por ejemplo, comprar determinados productos— sin ser totalmente consciente de que está siendo influenciada. Las técnicas aquí implicadas muestran ciertos productos o formas de comportamiento de forma superficial y seductora, asociándolos superficialmente con personajes atractivos; en casos extremos, puede incluso implicar el uso subliminal de mensajes.

Dentro de este marco muy general, podemos identificar varios principios morales de especial importancia en referencia a la publicidad. Mencionamos tres: veracidad, dignidad de la persona humana y responsabilidad social.

a) Veracidad en la publicidad

15. Incluso hoy, se dan tipos de publicidad simple y deliberadamente inexactos. Generalmente hablando, sin embargo, el problema de la verdad en la publicidad es algo más sutil: no es que la publicidad señale lo que es abiertamente falso, sino que puede distorsionar la verdad sobreentendiendo cosas ilusorias o silenciando datos o hechos pertinentes. Como el papa Juan Pablo II señaló, a nivel individual y a nivel social, la verdad y la libertad son inseparables; sin la verdad en la base, como punto de partida y criterio de discernimiento, juicio, elección y acción, puede no existir un ejercicio auténtico de la libertad.24 El 렼em>Catecismo de la Iglesia Católica묠citando al Concilio Vaticano II, insiste en que el contenido de la comunicación sea 렼em>verdadero y —dentro de los límites fijados por la justicia y la caridad— completo뻠que el contenido tendría, además, que ser comunicado 렼em>honesta y apropiadamente뮲5

La publicidad, como otras formas de expresión, tiene su propio estilo y sus propias convenciones que hay que tener en consideración cuando se habla de la verdad. Se da por sentado lo inevitable de ciertas formas retóricas y exageraciones simbólicas de la publicidad; lo cual se puede permitir dentro de los límites de una práctica reconocida y aceptada.

Pero un principio fundamental consiste en que la publicidad no puede engañar deliberadamente, ni implícita o explícitamente ni por misión. 렼em>El justo ejercicio del derecho a la información reclama que el contenido de lo que se comunica sea verdad y, dentro de los límites fijados por la justicia y la caridad, completo… Aquí se incluye la obligación de evitar cualquier manipulación de la verdad por cualquier razón뮠(26) (Juan Pablo II. Discurso a los especialistas de las Comunicaciones. Los Angeles, 15 de septiembre de 1987, en L䯳servatore Romano, 17 de septiembre de 1987, p5)

b) La dignidad de la persona humana

16. Un 렼em>requisito imperativo려e la publicidad es que 렼em>respete la persona humana y su derechodeber a hacer una elección responsable, su libertad interior; se vulneran todos estos bienes cuando se explotan las bajas inclinaciones del hombre, o se disminuye su capacidad a reflexionar y decidir뮲7

Estos abusos no son simplemente posibilidades hipotéticas, sino realidades, hoy en día, en mucha publicidad. La publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a través de su contenido —lo que se publica, la forma en que se publica— como a través del impacto que ella pretende para aumentar su audiencia. Hemos hablado ya de cosas tales como el reclamo a la lujuria, la vanidad, la envidia y la avaricia, y de las técnicas que manipulan y explotan la debilidad humana. En tales circunstancias, los anuncios se convierten rápidamente en 렼em>transmisores de una visión deformada de la vida de la familia, de la religión y de la moralidad —según una interpretación que no respeta la auténtica dignidad ni el destino de la persona humana뮲8

Este problema se hace especialmente agudo cuando están comprometidos grupos o clases de personas particularmente vulnerables: niños y jóvenes, los más ancianos, los pobres, los desaventajados culturalmente.

Mucha publicidad dirigida a los niños aparentemente trata de explotar su credulidad y sugestibilidad, en la esperanza de que ellos presionarán a sus padres para comprar productos que no les aportan un beneficio real. Este tipo de publicidad ofende y va en contra de la dignidad y los derechos tanto de los niños como de los padres; se entromete en la relación entre padre e hijo y busca manipularla hacia sus propios fines. También, parte de la, relativamente irrelevante, publicidad dirigida a los mas ancianos o culturalmente desaventajados parece diseñada para instrumentalizar sus temores y persuadirles a dedicar parte de sus limitados recursos a la adquisición de artículos o servicios de dudoso valor.

c) Publicidad y responsabilidad social

17. La responsabilidad social es un concepto tan amplio que podemos señalar aquí sólo algunos de sus muchos problemas y preocupaciones relacionados con el tema de la publicidad.

La cuestión ecológica nos indica una de ellas. La publicidad que fomenta un estilo opulento de vida, que derrocha recursos y daña el medio ambiente infringiendo importantes preocupaciones ecológicas. 렼em>El hombre, impulsado por el deseo detener y gozar, más que de ser y de creer, consume de manera excesiva y desordenada los recursos de la tierra y su misma vida堃ree que puede disponer arbitrariamente de la tierra, sometiéndola sin reservas a su voluntad como si ella no tuviese una fisonomía propia y un destino anterior dados por Dios, y que el hombre puede desarrollar ciertamente, pero que no debe traicionar뮲9: (CA 37)

Se trata ciertamente de una cuestión esencial: el auténtico e íntegro desarrollo humano. La publicidad que reduce el progreso humano a la adquisición de bienes materiales y cultiva un opulento estilo de vida expresa una visión falsa, destructiva, de la persona humana, igualmente perjudicial, tanto para individuos como para sociedades.

Cuando las personas dejan de practicar 렼em>un riguroso respeto hacia la moral, la cultura y las necesidades espirituales, basado en la dignidad de la persona y en la propia identidad de cada comunidad, comenzando por la familia y las sociedades religiosas,렡 pesar de la abundancia material y las comodidades que la tecnología proporciona 렰robaremos insatisfacción y al final desprecio 뮨30: SR 33) Los publicitarios, así como las personas que se ocupan de otras formas de comunicación social, tienen la seria obligación de expresar y fomentar una auténtica visión del desarrollo humano en sus dimensiones material, cultural y espiritual. (31: SR 27- 34) Estas normas referentes a la comunicación significan, entre otras cosas, una real expresión de solidaridad. De hecho, las dos cosas —comunicación y solidaridad— son inseparables, ya que, como el 렼em>Catecismo de la Iglesia Católica렭anifiesta, la solidaridad es 렼em>una consecuencia de la auténtica y recta comunicación y de la libre circulación de ideas que promueven el conocimiento y respeto por los demás뮠(32 Catecismo de la Iglesia católica n.2495)

V

CONCLUSIÓN: ALGUNOS PASOS A SEGUIR

18. Las conciencias responsables y bien formadas de los mismos profesionales de la publicidad son los indispensables garantes de una conducta éticamente correcta en la industria publicitaria: conciencias sensibles a sus obligaciones, que no se limitan a servir los intereses de aquellos que comisionan y financian su trabajo, sino que también respetan y apoyan los derechos e intereses de su público con objeto de servir al bien común.

Quienes se ocupan de publicidad, mujeres y hombres, han de poseer una conciencia sensible, altas normas éticas y un robusto sentido de responsabilidad. Pero incluso para ellos, las presiones externas —desde los clientes que contratan su trabajo hasta la dinámica competencia interna de su profesión— pueden crear una fuerza que les induzca a un comportamiento carente de ética. Lo que subraya la necesidad de estructuras y sistemas externos que soporten y animen practicas responsables en publicidad y desalienten las irresponsables.

19. Los códigos éticos surgidos por iniciativa propia en varios lugares son una de las fuentes de ayuda. Bienvenidos donde quiera que se encuentren; sin embargo su eficacia es en función de la buena voluntad de respetarlos por parte de los publicitarios. 렐ertenece a las Agencias, a los que trabajan en el sector, a los directores y dirigentes de los medios que se ocupan de publicidad hacer conocer al público, suscribir y aplicar los códigos de ética profesional que ya han sido oportunamente establecidos de modo que puedan obtener la cooperación del público para hacer estos códigos todavía mejores y contribuir a su observancia뮳3

Enfatizamos la importancia del compromiso del público. Representantes del público tendrían que participar en la formulación, aplicación y actualización periódica de códigos deontológicos. Los representantes del público tendrían que incluir moralistas y personas de la Iglesia, así como representantes de organizaciones de consumidores. Los individuos hacen bien en organizarse en tales grupos para proteger sus intereses en relación con los intereses comerciales.

20. Las autoridades públicas también tienen un papel que desempeñar. De una parte, el gobierno no tendría que buscar el control y dictado de políticas a la industria publicitaria, más que a otros sectores de los medios de comunicación. Por otro lado, la regulación del contenido y práctica de la publicidad, ya existente en muchos sitios, pueden y deberían extenderse más allá de la simple prohibición de una publicidad, mentirosa en su mera formulación. 렼em>Promulgando leyes y vigilando su aplicación, las autoridades públicas tendrían que impedir que "la moral pública y el progreso social se pongan gravemente en peligro" a través de abusos de estos medios뮳4

Por ejemplo, las reglamentaciones gubernamentales debieran atender cuestiones tales como la cantidad de publicidad, especialmente en los medios de difusión, así como el contenido de la misma dirigido a grupos particularmente vulnerables a la explotación, tales como los niños y los ancianos.Lapublicidad política también parece un área apropiada para la reglamentación: cuánto puede gastarse, cómo y de quién puede proceder el dinero de la publicidad, etc.

21. Los medios informativos deberían comprometerse en mantener al público informado acerca del mundo de la publicidad. Considerando el impacto social de la publicidad, es apropiado que, regularmente, los medios revisen y critiquen la actuación de los publicitarios, tal como ellos hacen respecto a otros grupos cuyas actividades tienen una significativa influencia en la sociedad.

22. Además de utilizar los medios para evangelizar, la Iglesia, por su parte, ha de asumir todas las implicaciones de la observación del Papa Juan Pablo II: que los medios comprenden una parte central de aquel gran moderno 렼em>areópago려onde las ideas se comparten y las actitudes y los valores se forman. Lo que pone en evidencia una 렼em>más profunda realidad렱ue el simple uso de los medios para difundir el mensaje evangélico, por importante que esto sea. 렼em>Es también necesario integrar ese mensaje dentro de la "nueva cultura" creada por las comunicaciones modernas렣on sus 렮uevas vías de comunicación… nuevos lenguajes, nuevas técnicas y una nueva psicología뮨35: RM 37)

A la luz de esta intuición, es importante que la educación de los medios forme parte de la planificación pastoral y de una variedad de programas pastorales y educacionales seguidos por la Iglesia, incluyendo las escuelas católicas. Esto incluye la educación relativa al papel de la publicidad en el mundo de hoy y su importancia en el trabajo de la Iglesia. Esta educación tratará que las personas estén informadas y vigilantes en su aproximación al fenómeno publicitario, como a las otras formas de comunicación. Como el 렼em>Catecismo de la Iglesia Católica렳ubraya, 렼em>las comunicaciones sociales… pueden dar lugar a cierta pasividad entre los usuarios, convirtiéndoles en consumidores menos vigilantes ante informaciones y espectáculos. Los usuarios tendrían que practicar moderación y disciplina en su aproximación a los mass media뮨36: Catecismo de la Iglesia católica 2496)

23. En último análisis, sin embargo, allí donde existe libertad de palabra y comunicación corresponde, en gran parte, a los mismos publicitarios asegurar la práctica de una ética responsable en su profesión. Además de evitar abusos, los publicitarios tendrían también que comprometerse en remediar los daños algunas veces causados, por la publicidad, en la medida de lo posible: por ejemplo, publicando correcciones, compensando las partes ofendidas, aumentando la cantidad de publicidad en los servicios públicos, y otros. Esta cuestión de las 렲eparaciones려a la medida del legítimo compromiso, no sólo de los organismos de autorregulación y grupos públicos interesados, sino también de las autoridades públicas.

Allí donde las prácticas carentes de ética se hayan extendido y atrincherado, hay que solicitar a los publicitarios responsables su sacrificio y generosidad personal a fin de corregir la situación. Las personas que desean actuar de modo moralmente recto, tienen que estar dispuestas a sufrir pérdidas y perjuicios personales antes que permitirse una actuación incorrecta. Esto es una obligación para los cristianos, pero no únicamente para ellos. 렅n el dar testimonio del bien moral absoluto los cristianos no están solos. Encuentran una confirmación en el sentido moral de los pueblos y en las grandes tradiciones religiosas y sapienciales뮠(37: VS, n 94)

No deseamos y, ciertamente, no esperamos, que la publicidad desaparezca del mundo contemporáneo. La publicidad es un elemento importante en la sociedad de hoy, especialmente en el funcionamiento de una economía de mercado, la cual se está haciendo más y más general.

Además, por las razones y en el modo aquí esbozado, pensamos que la publicidad puede y, con frecuencia, consigue, jugar un papel constructivo en el desarrollo de la economía, en el intercambio de información e ideas y en el fomento de la solidaridad entre individuos y grupos. Todavía, ella también puede hacer y, con frecuencia, lo hace, un grave daño a individuos y al bien común.

A la luz de estas reflexiones, por lo tanto, pedimos a los profesionales de la publicidad y a todos aquellos implicados en el proceso de encargarla y difundirla, que eliminen sus aspectos socialmente perjudiciales y observen un alto estándar ético con relación a la veracidad, la dignidad humana y la responsabilidad social. De este modo, ofrecerán una especial y significativa contribución al progreso humano y al bien común.

Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997, Fiesta de la Cátedra de San Pedro Apóstol.

+ John P. FoleyPresidente

+ Pierfranco PastoreSecretario

10.

PONTIFICIO CONSEJO PARA LAS COMUNICACIONES SOCIALES

Ética en las comunicaciones sociales

IINTRODUCCIÓN

1. El uso que la gente hace de los medios de comunicación social puede producir efectos positivos o negativos. Aunque se dice comúnmente —y lo diremos a menudo aquí— que en los medios de comunicación social 렣abe de todo묠no son fuerzas ciegas de la naturaleza fuera del control del hombre. Porque aun cuando los actos de comunicación tienen a menudo consecuencias no pretendidas, la gente elige usar los medios de comunicación con fines buenos o malos, de un modo bueno o malo.

Estas opciones, importantes para el aspecto ético, no sólo las realizan quienes reciben el mensaje —espectadores, oyentes y lectores—, sino especialmente quienes controlan los medios de comunicación social y determinan sus estructuras, sus políticas y sus contenidos. Incluyen a funcionarios públicos y ejecutivos de empresas, miembros de consejos de administración, propietarios, editores y gerentes de emisoras, directores, jefes de redacción, productores, escritores, corresponsales y otras personas. Para ellos, la cuestión ética es particularmente importante: los medios de comunicación social ¿se usan para el bien o para el mal?

2. El impacto de la comunicación social es enorme. Por medio de ella la gente entra en contacto con otras personas y con acontecimientos, se forma sus opiniones y valores. No sólo se transmiten y reciben información e ideas a través de estos instrumentos, sino que a menudo las personas experimentan la vida misma como una experiencia de los medios de comunicación social (cf. Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales, Aetatis novae, 2).

La evolución tecnológica está teniendo como consecuencia inmediata que los medios de comunicación resulten cada vez más penetrantes y poderosos. 렌a llegada de la sociedad de la información es una verdadera revolución cultural련Pontificio Consejo para la Cultura, Para una pastoral de la cultura, 9); y las innovaciones deslumbrantes del siglo XX pueden haber sido sólo un preludio de lo que traerá consigo este nuevo siglo.

El alcance y la diversidad de los medios de comunicación accesibles a la gente en los países ricos ya son asombrosos: libros y periódicos, televisión y radio, películas y vídeos, grabaciones y comunicaciones electrónicas transmitidas por radio, cable, satélite e Internet. Los contenidos de esta vasta difusión van desde las noticias rigurosas hasta el mero entretenimiento, desde las oraciones hasta la pornografía, desde la contemplación hasta la violencia. La gente, dependiendo de cómo usa los medios de comunicación social, puede aumentar su empatía y su compasión o puede encerrarse en un mundo narcisista y aislado, con efectos casi narcóticos. Ni siquiera los que rehúyen los medios de comunicación social pueden evitar el contacto con quienes están profundamente influidos por ellos.

3. Además de estas razones, la Iglesia tiene sus propios motivos para estar interesada en los medios de comunicación social. La historia de la comunicación humana, vista a la luz de la fe, puede considerarse como un largo camino desde Babel, lugar y símbolo del colapso de las comunicaciones (cf. Gn 11,4-8), hasta Pentecostés y el don de lenguas (cf. Hch 2,5-11), cuando se restableció la comunicación mediante el poder del Espíritu Santo, enviado por el Hijo. La Iglesia, enviada al mundo para anunciar la buena nueva (cf. Mt 28,19-20; Mc 16,15), tiene la misión de proclamar el Evangelio hasta el fin de los tiempos. Hoy sabe que es preciso usar los medios de comunicación social (cf. Concilio Vaticano II, Inter mirifica, 3; Pablo VI, Evangelii nuntiandi, 45; Juan Pablo II, Redemptoris missio, 37; Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales, Communio et progressio, 126-134, Aetatis novae, 11).

La Iglesia también se reconoce a sí misma como una communio, una comunión de personas y comunidades eucarísticas, que 렳e fundamenta en la comunión íntima de la Trinidad련Aetatis novae, 10; Congregación para la Doctrina de la Fe, Algunos aspectos de la Iglesia entendida como comunión). En efecto, toda la comunicación humana se basa en la comunicación entre el Padre, el Hijo y el Espíritu Santo. Más aún, la comunión trinitaria llega hasta la humanidad: el Hijo es la Palabra, 렰ronunciada력ternamente por el Padre; y en Jesucristo y por Jesucristo, Hijo y Palabra hecha carne, Dios se comunica a sí mismo y comunica su salvación a los hombres y mujeres. 렍uchas veces y de muchos modos habló Dios en el pasado a nuestros padres por medio de los profetas; en estos últimos tiempos nos ha hablado por medio del Hijo련Hb 1,1-2). La comunicación en la Iglesia y por medio de ella encuentra su punto de partida en la comunión de amor entre las Personas divinas y en su comunicación con nosotros.

4. La Iglesia asume los medios de comunicación social con una actitud fundamentalmente positiva y estimulante. No se limita simplemente a pronunciar juicios y condenas; por el contrario, considera que estos instrumentos no sólo son productos del ingenio humano, sino también grandes dones de Dios y verdaderos signos de los tiempos (cf. Inter mirifica, 1; Evangelii nuntiandi, 45; Redemptoris missio, 37). La Iglesia desea apoyar a los profesionales de la comunicación, proponiéndoles principios positivos para asistirles en su trabajo, a la vez que fomenta un diálogo en el que todas las partes interesadas —hoy está implicada una gran parte de la humanidad— puedan participar. Estos propósitos constituyen la razón de ser del presente documento.

Lo decimos una vez más: los medios de comunicación social no hacen nada por sí mismos; son únicamente instrumentos, herramientas que la gente elige usar de uno u otro modo. Al reflexionar en los medios de comunicación social, debemos afrontar honradamente la cuestión 렭ás esencial렱ue plantea el progreso tecnológico: si, gracias a él, la persona humana 렳e hace de veras mejor, es decir, más maduro espiritualmente, más consciente de la dignidad de su humanidad, más responsable, más abierto a los demás, particularmente a los más necesitados y a los más débiles, más disponible a dar y prestar ayuda a todos련Juan Pablo II, Redemptor hominis, 15).

Damos por supuesto que la gran mayoría de las personas dedicadas con toda su capacidad a la comunicación social es gente consciente que quiere hacer las cosas como se debe. Los funcionarios públicos, los políticos y los ejecutivos de empresas desean respetar y promover el interés público, tal como lo entienden. Los lectores, los oyentes y los telespectadores quieren emplear bien su tiempo, con miras a un crecimiento y un desarrollo personales que les permitan llevar una vida más feliz y más productiva. Los padres sienten la inquietud de saber si lo que entra en sus hogares a través de los medios de comunicación social es beneficioso para sus hijos. Los comunicadores más profesionales desean usar sus talentos para servir a la familia humana, y están preocupados por las crecientes presiones económicas e ideológicas tendentes a bajar los modelos éticos presentes en numerosos sectores de los medios de comunicación social.

Los contenidos de las innumerables opciones hechas por todas esas personas en relación con los medios de comunicación social se diferencian de un grupo a otro y de una persona a otra; pero todas las opciones tienen su peso ético y están sometidas a una evaluación ética. Para elegir correctamente, es necesario que quienes eligen 렣onozcan las normas del orden moral en este campo y las lleven fielmente a la práctica련Inter mirifica, 4).

• 1. La Iglesia aporta diversos elementos a esta cuestión.

5. Aporta una larga tradición de sabiduría moral, enraizada en la revelación divina y en la reflexión humana (cf. Juan Pablo II, Fides et ratio, 36-48). Una parte de esa tradición está formada por un conjunto fundamental y creciente de doctrina social, cuya orientación teológica es un importante correctivo tanto para la 렳olución atea, que priva al hombre de una parte esencial, la espiritual, como para las soluciones permisivas o consumistas, las cuales con diversos pretextos tratan de convencerlo de su independencia de toda ley y de Dios mismo련Juan Pablo II, Centesimus annus, 55). Más que pronunciar simplemente un juicio pasajero, esta tradición se ofrece a sí misma al servicio de los medios de comunicación social. Por ejemplo, 렬a cultura de la sabiduría, propia de la Iglesia, puede evitar que la cultura de la información, propia de los medios de comunicación, se convierta en una acumulación de hechos sin sentido 련Juan Pablo II, Mensaje para la XXXIII Jornada mundial de las comunicaciones sociales de 1999, n. 3).

La Iglesia también aporta algo más en esta cuestión. Su contribución especial a las realidades humanas, incluyendo el mundo de las comunicaciones sociales, es 렰recisamente el concepto de la dignidad de la persona, que se manifiesta en toda su plenitud en el misterio del Verbo encarnado련Centesimus annus, 47). Como afirma el Concilio Vaticano II, 렃risto el Señor, Cristo el nuevo Adán, en la misma revelación del misterio del Padre y de su amor, manifiesta plenamente el hombre al propio hombre y le descubre la grandeza de su vocación련Gaudium et spes, 22).

IILA COMUNICACIÓN SOCIALAL SERVICIO DE LA PERSONA HUMANA

6. La Instrucción Pastoral sobre las comunicaciones sociales Communio et progressio, en continuidad con la Constitución Pastoral del Concilio sobre la Iglesia en el mundo actual, Gaudium et spes (cf. nn. 30-31), subraya que los medios de comunicación están llamados a servir a la dignidad humana, ayudando a la gente a vivir bien y a actuar como personas en comunidad. Los medios de comunicación realizan esa misión impulsando a los hombres y mujeres a ser conscientes de su dignidad, a comprender los pensamientos y sentimientos de los demás, a cultivar un sentido de responsabilidad mutua, y a crecer en la libertad personal, en el respeto a la libertad de los demás y en la capacidad de diálogo.

La comunicación social tiene un inmenso poder para promover la felicidad del hombre y su realización. Sin pretender dar más que una visión de conjunto, presentamos aquí, como hemos hecho en otro documento (cf. Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales, Ética en la publicidad, 4-8), algunos beneficios económicos, políticos, culturales, educativos y religiosos.

7. Económicos. El mercado no es una norma de moralidad o una fuente de valores morales, y se puede abusar de la economía de mercado; pero el mercado puede servir a la persona (cf. Centesimus annus, 34), y los medios de comunicación desempeñan un papel indispensable en una economía de mercado. La comunicación social sostiene los negocios y el comercio, contribuye a estimular el progreso económico, el empleo y la prosperidad, promueve mejoras en la calidad de los bienes y servicios existentes y el desarrollo de otros nuevos, fomenta la competencia responsable con vistas al interés público, y permite que la gente haga opciones informadas, dándole a conocer la disponibilidad y las características de los productos.

En resumen, los complejos sistemas económicos nacionales e internacionales actuales no podrían funcionar sin los medios de comunicación. Si se prescindiera de ellos se derrumbarían las estructuras económicas fundamentales, con gran perjuicio para numerosas personas y para la sociedad.

8. Políticos. La comunicación social beneficia a la sociedad, facilitando la participación informada de los ciudadanos en los procesos políticos. Los medios de comunicación unen a la gente en la búsqueda de propósitos y objetivos comunes, ayudándoles así a formar y apoyar auténticas comunidades políticas.

Los medios de comunicación son indispensables en las sociedades democráticas actuales. Proporcionan información sobre cuestiones y hechos, sobre funcionarios y candidatos a cargos públicos. Permiten que los líderes se comuniquen rápida y directamente con el público sobre asuntos urgentes. Son importantes instrumentos de responsabilidad, llamando la atención sobre la incompetencia, la corrupción y los abusos de confianza, a la vez que ponen de relieve los casos de competencia, espíritu cívico y cumplimiento del deber.

9. Culturales. Los medios de comunicación social facilitan el acceso de la gente a la literatura, al teatro, a la música y al arte, que de otro modo serían inasequibles para ella, y promueven así un desarrollo humano respetuoso del conocimiento, la sabiduría y la belleza. No hablamos sólo de representaciones de obras clásicas y de los frutos de la erudición, sino también de espectáculos populares sanos y de información útil que reúne a las familias, ayuda a la gente a resolver los problemas diarios, eleva el espíritu de las personas enfermas, solas y ancianas, y alivia el tedio de la vida.

Los medios de comunicación también hacen posible que los grupos étnicos se estimen y celebren sus tradiciones culturales, compartiéndolas con los demás y transmitiéndolas a las nuevas generaciones. En particular introducen a los niños y a los jóvenes en su patrimonio cultural. Los comunicadores, como los artistas, sirven al bien común preservando y enriqueciendo el patrimonio cultural de las naciones y los pueblos (cf. Juan Pablo II, Carta a los artistas, 4).

10. Educativos. Los medios de comunicación son importantes instrumentos de educación en diferentes ámbitos, desde la escuela hasta el lugar de trabajo, y en muchas etapas de la vida. Los niños que son iniciados en los rudimentos de la lectura y las matemáticas; los jóvenes que procuran realizar su formación vocacional o quieren conseguir títulos de estudio; y los ancianos que quieren aprender nuevas cosas en sus últimos años: éstos, como muchos otros, gracias a los medios de comunicación, tienen acceso a un rico y creciente tesoro de recursos educativos.

Los medios de comunicación son instrumentos educativos normales en muchas aulas. Y, más allá de las paredes del aula, los medios de comunicación, incluida Internet, superan las barreras de la distancia y el aislamiento, ofreciendo la oportunidad de aprender a pobladores de áreas remotas, a los religiosos en conventos, a las personas obligadas a permanecer en su hogar, a los detenidos, y a muchos otros.

11. Religiosos. La vida religiosa de mucha gente se enriquece mucho gracias a los medios de comunicación, que transmiten noticias e información de acontecimientos, ideas y personalidades del ámbito religioso, y sirven como vehículos para la evangelización y la catequesis. Diariamente proporcionan inspiración, aliento y oportunidades de participar en funciones litúrgicas a personas obligadas a permanecer en sus hogares o en instituciones.

A veces los medios de comunicación también contribuyen de un modo extraordinario al enriquecimiento espiritual de las personas. Por ejemplo, es incontable en todo el mundo el número de personas que ven y, en cierto sentido, participan en importantes acontecimientos de la vida de la Iglesia televisados regularmente por satélite desde Roma. Y a lo largo de los años los medios de comunicación han llevado las palabras y las imágenes de las visitas pastorales del Santo Padre a miles de millones de personas.

12. En todos estos ámbitos —económico, político, cultural, educativo y religioso—, y en otros más, los medios de comunicación pueden usarse para construir y apoyar a la comunidad humana. En efecto, toda comunicación debe estar abierta a la comunión entre las personas.

렐ara llegar a ser verdaderamente hermanos y hermanas es necesario conocerse. Para conocerse es muy importante comunicarse cada vez de forma más amplia y profunda련Congregación para los Institutos de Vida Consagrada y las Sociedades de Vida Apostólica, Vida fraterna en comunidad, 29). La comunicación que sirve genuinamente a la comunidad 렬leva consigo algo más que la sola manifestación de ideas o expresión de sentimientos. Según su más íntima naturaleza es una entrega de sí mismo por amor련Communio et progressio, 11: L'Osservatore Romano, edición en lengua española, 6 de junio de 1971, p. 3).

Este tipo de comunicación busca el bienestar y la realización de los miembros de la comunidad dentro del respeto al bien común de todos. Pero para discernir este bien común se requieren la consulta y el diálogo. Por esta razón, es imprescindible que las partes implicadas en la comunicación social se comprometan en dicho diálogo y acepten la verdad sobre lo que es bueno. De este modo los medios de comunicación pueden cumplir su deber de 렡testiguar la verdad sobre la vida, sobre la dignidad humana, sobre el verdadero sentido de nuestra libertad y mutua interdependencia 련Juan Pablo II, Mensaje para la XXXIII Jornada mundial de las comunicaciones sociales de 1999, n. 2).

IIILA COMUNICACIÓN SOCIALQUE VIOLA EL BIEN DE LA PERSONA

13. Los medios de comunicación también pueden usarse para bloquear a la comunidad y menoscabar el bien integral de las personas alienándolas, marginándolas o aislándolas; arrastrándolas hacia comunidades perversas organizadas alrededor de valores falsos y destructivos; favoreciendo la hostilidad y el conflicto; criticando excesivamente a los demás y creando la mentalidad de 뮯sotros렣ontra 력llos뻠presentando lo que es soez y degradante con un aspecto atractivo e ignorando o ridiculizando lo que eleva y ennoblece. Pueden difundir noticias falsas y desinformación, favoreciendo la trivialidad y la banalidad. Los tópicos —basados en la raza y en la pertenencia étnica, en el sexo, en la edad y en otros factores, incluyendo la religión— son tristemente comunes en los medios de comunicación. Además, con frecuencia la comunicación social descuida lo que es auténticamente nuevo e importante, incluyendo la Buena Nueva del Evangelio, y se concentra en lo que está de moda o en lo excéntrico.

Existen abusos en cada una de las áreas que acabamos de mencionar.

14. Económicos. Los medios de comunicación se usan a veces para construir y apoyar sistemas económicos que sirven a la codicia y a la avidez. El neoliberalismo es un caso típico: 레aciendo referencia a una concepción economicista del hombre, considera las ganancias y las leyes del mercado como parámetros absolutos, en detrimento de la dignidad y del respeto de las personas y los pueblos련Juan Pablo II, Ecclesia in America, 56). En dichas circunstancias, los medios de comunicación, que deben beneficiar a todos, son explotados en provecho de unos pocos.

El proceso de globalización 렰uede crear oportunidades extraordinarias de mayor bienestar 련Centesimus annus, 58); pero con él, e incluso como parte de él, algunas naciones y pueblos sufren la explotación y la marginación, quedándose cada vez más atrás en la lucha por el desarrollo. Estas bolsas de miseria cada vez más amplias en medio de la abundancia son semilleros de envidia, resentimiento, tensión y conflicto. Esto subraya la necesidad de 렡decuados órganos internacionales de control y de guía válidos, que orienten la economía misma hacia el bien común련Centesimus annus, 58).

Frente a graves injusticias, no basta que los comunicadores digan simplemente que su trabajo consiste en referir las cosas tal como son. Eso es indudablemente su tarea. Pero algunos casos de sufrimiento humano son en gran parte ignorados por los medios de comunicación, mientras informan acerca de otros; y en la medida en que esto refleja una decisión de los comunicadores, también refleja una selectividad inadmisible. De forma más fundamental aún, las estructuras y las políticas de comunicación y la distribución de tecnología son factores que hacen que algunas personas sean 렲icas en información령 otras 렰obres en información묠en una época en que la prosperidad, e incluso la supervivencia, depende de la información.

Por tanto, de este modo los medios de comunicación a menudo contribuyen a las injusticias y desequilibrios que causan el sufrimiento sobre el que informan: 레ay que romper las barreras y los monopolios que colocan a tantos pueblos al margen del desarrollo, y asegurar a todos —individuos y naciones— las condiciones básicas que les permitan participar en dicho desarrollo련Centesimus annus, 35). La tecnología de las comunicaciones y la información, junto con la formación para su uso, es una de esas condiciones básicas.

15. Políticos. Los políticos sin escrúpulos usan los medios de comunicación para la demagogia y el engaño, apoyando políticas injustas y regímenes opresivos. Ridiculizan a sus adversarios y sistemáticamente distorsionan y anulan la verdad por medio de la propaganda y de planteamientos falsamente tranquilizadores. En este caso, más que unir a las personas, los medios de comunicación sirven para separarlas, creando tensiones y sospechas que constituyen gérmenes de nuevos conflictos.

Incluso en países con sistemas democráticos, también es frecuente que los líderes políticos manipulen la opinión pública a través de los medios de comunicación, en vez de promover una participación informada en los procesos políticos. Se observan los convencionalismos de la democracia, pero ciertas técnicas copiadas de la publicidad y de las relaciones públicas se despliegan en nombre de políticas que explotan a grupos particulares y violan los derechos fundamentales, incluso el derecho a la vida (cf. Juan Pablo II, Evangelium vitae, 70).

A menudo, también los medios de comunicación difunden el relativismo ético y el utilitarismo, que caracterizan la actual cultura de la muerte. Participan en la contemporánea 렣onjura contra la vida묠렣reando en la opinión pública una cultura que presenta el recurso a la anticoncepción, la esterilización, el aborto y la misma eutanasia como un signo de progreso y conquista de libertad, mientras muestran como enemigas de la libertad y del progreso las posiciones incondicionales a favor de la vida련Evangelium vitae, 17).

16. Culturales. La crítica condena con frecuencia la superficialidad y el mal gusto de los medios de comunicación que, sin estar obligados a la estrechez de miras o la uniformidad, no deberían tampoco caer en la vulgaridad o la degradación. No sirve de excusa afirmar que los medios de comunicación social reflejan las costumbres populares, dado que también ejercen una poderosa influencia sobre esas costumbres, y, por ello, tienen el grave deber de elevarlas y no degradarlas.

El problema presenta diversos aspectos. Uno de ellos se refiere a los temas complejos, cuando en vez de ser presentados con esmero y veracidad, los noticiarios los evitan o los simplifican excesivamente. Otro serían los programas de entretenimiento de tipo corruptor y deshumanizante, que incluyen y explotan temas relacionados con la sexualidad y la violencia. Es una grave irresponsabilidad ignorar o disimular el hecho de que 렬a pornografía y la violencia sádica deprecian la sexualidad, pervierten las relaciones humanas, explotan a los individuos —especialmente a las mujeres y a los niños—, destruyen el matrimonio y la vida familiar, inspiran actitudes antisociales y debilitan la fibra moral de la sociedad련Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales, Pornografía y violencia en las comunicaciones sociales: una respuesta pastoral, 10).