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Uso de la publicidad en TV como medio de transmisión de valores educativos (página 2)

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  • LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD

El discurso publicitario influye en el comportamiento de la sociedad, en su concepción del mundo y en las motivaciones de los ciudadanos. El volumen de recursos humanos y económicos destinado al fenómeno publicitario es cada vez mayor en los países que llamamos "desarrollados". Han surgido agencias de publicidad, centros de opinión y de marketing, empresas de relaciones públicas, asesores de imagen, etc. Esto hace que la presencia y la influencia de la publicidad sea muy fuerte.

Los M.C.S. y la publicidad influyen poderosamente en la masa social y, a su vez, son influidos por ella. El emisor crea el mensaje como emergente del sistema y, al mismo tiempo, crea el sistema. En cierto modo, la publicidad le da a la sociedad de consumo lo que ella quiere y espera. Emisor y receptor forman parte de un sistema común, aunque sus objetivos y valores sean a veces muy diferentes.

Por otra parte, debemos recordar que la publicidad paga un alto porcentaje de los medios de comunicación y, en contrapartida, influye y condiciona sus contenidos, su ideología y su programación.

La publicidad transmite e impone creencias, opiniones y concepciones del mundo. La publicidad genera o acalla ideologías, vende modelos de vida y de relaciones sociales… Para ello ha desplegado todas las estrategias persuasivas que el hombre ha podido desarrollar a lo largo de su historia. Más adelante analizaremos estas estrategias de persuasión.

Llegados a este punto, podríamos preguntarnos: ¿Cómo funciona la publicidad por dentro?

Los elementos que configuran el proceso publicitario son: el producto, el anunciante, la agencia publicitaria, la campaña, las estrategias persuasivas, el comprador y su respuesta,… En este apartado hablaremos sólo de los cuatro primeros.

  • El producto

Es un "bien" de consumo o de servicio, inventado y elaborado por una persona o empresa, que luego lo ofrece a la sociedad con el fin de ganar dinero (y/o prestigio, poder). Para darlo a conocer y motivar su consumo, tiene que anunciarlo mediante la publicidad.

  • El anunciante

Es la persona o entidad que decide invertir en un producto, y es quien más directamente recibe los efectos positivos o negativos de la publicidad. Puede ser una persona singular que pone un pequeño anuncio en un diario, o una empresa multinacional que financia actos masivos (conciertos, manifestaciones artísticas o deportivas,…) para promocionarse.

Es necesario recordar que, hoy, en el primer mundo, se produce bastante más de lo que podemos consumir. Consecuencia: muchas empresas se van al traste. Consecuencia de la consecuencia: las empresas supervivientes se ven en la imperiosa necesidad de vender, vender y vender para no irse al lugar antes mencionado. Y para vender, necesitan la publicidad.

  • La agencia publicitaria y la campaña

Las agencias se encargan de todas las actividades que implica una campaña publicitaria: estudian el producto, observan a la competencia, examinan los elementos del producto que pueden ser más atractivos o que superan a productos de la competencia, analizan el público al que va dirigido el producto, deciden el medio o soporte (televisión, vallas, prensa o revistas concretas,…), la época, el horario de emisión, buscan un argumento, una imagen, un eslogan atractivo, y sobre estas bases comienzan a elaborar la campaña publicitaria.

Lógicamente, para este trabajo cuenta con expertos en estudio de mercado, creación, producción y difusión,… sociólogos, psicólogos, especialistas en cine, radio y televisión,… capaces de transmitir un mensaje impactante en el reducido espacio de un cartel o unos pocos segundos de imagen. (En EE.UU., muchos de los mejores directores de cine han hecho publicidad).

Todo esto requiere dinero, mucho dinero. (En España, la publicidad mueve más dinero que algunos Ministerios).

  • LOS GÉNEROS DE PUBLICIDAD

Podemos distinguir diversas formas o géneros de publicidad: la publicidad racional, la publicidad emocional, la publicidad subliminal,… Hablaré un poco de ellos.

  • La publicidad racional

Dirige sus estímulos al campo de la razón.

Trata de vender artículos necesarios o, al menos, útiles:

  • Informando acerca de las características de cada producto.
  • Respetando al comprador la capacidad de discernir lo que se adecua más a su necesidad.

Ejemplo de publicidad racional suelen ser los anuncios por palabras. Y no todos.

  • La publicidad emocional

Dirige sus estímulos al campo de la emotividad y, no pocas veces, al subconsciente.

Trata de vender artículos innecesarios o de polarizar hacia determinadas marcas la adquisición de otros más o menos necesarios.

No cabe duda de que, en mayor o menor grado, la publicidad dirige nuestro trabajo, nuestro ocio y nuestra vida privada. Para conseguir sus objetivos utiliza determinadas estrategias de persuasión que es necesario conocer. Las múltiples estrategias utilizadas podrían resumirse en. estos puntos:

En primer lugar, hay que subrayar que (gracias al sistema sociopolítico en que vivimos: liberal, democrático) el ciudadano tiene la ilusión de objetividad y libertad de consumo. Las personas creen que son libres al comprar, por ejemplo, uno u otro perfume; pero la cuestión está en el hecho de crear la necesidad de usar un perfume, sea cual sea. (Incluso se culpabiliza el hecho de no usar determinados productos).

"Apenas hay personas que reconozcan que la publicidad influye en sus decisiones de compra; como tampoco existen focos que admitan su locura. En este sentido, algo parecen tener en común el consumidor y el loco; no percibir diáfanamente las motivaciones y las causas reales de sus actos." (Furones, 1980: 4).

Una vez creada la necesidad de consumo, el sistema publicitario fabrica y presenta una imagen sublime de tal producto. Asocia el producto a una idea o bien apetecible, así, la marca o el producto queda hábilmente connotado. Muchas veces, esta connotación se concreta en un eslogan atractivo.

Al consumidor se le ofrece "P" para venderle simplemente "p". Con esto quiero decir que, cuando nos encontramos con el artículo en las manos, la magia de la publicidad desaparece para devolvernos a la realidad de un producto, del cual podemos prescindir y del que no nos parece ahora tan necesario como cuando deseábamos comprarlo.

Descubre determinadas carencias y ansiedades latentes en nuestra sociedad. Luego asocia el producto a cualquiera de esos deseos, y lo ofrece como esperanza de solución.

Fija su atención (y la del consumidor) en ciertas limitaciones humanas o problemas naturales. Los subraya y culpabiliza en exceso… para ofrecer inmediatamente la solución encarnada en el producto que publicita.

Como consecuencia, algunas personas que no consumen tal producto llegan a sentirse culpables.

En general, crea las necesidades y las mitifica, para luego satisfacerlas. Contando con la ayuda de psicólogos, sociólogos, etc., los publicitarios se han puesto a vender símbolos y mitos… muchos y eficazmente introyectados. Por ejemplo:

  • Los mitos de poder, autoafírmación y seguridad: prestigio, seguridad económica y personal, familia-hogar, libertad e independencia, naturaleza, ecologismo, velocidad, blancura, limpieza, juventud, rechazo autoridad padres,…
  • Los mitos del tener-aparentar: ahorro, rentabilidad y ganancia, facilidad de compra y consumo, apariencia exterior, juventud (prolongada o recuperada), tersura de piel, elegancia en el tipo (delgadez), en el vestir, novedad (moda), adorno personal, singularidad, llamar la atención,…
  • Los mitos del placer: comodidad-descanso-dormir, fresco-cálido, buen sabor-olor-tacto, buena comida, bebida, tabaco, trabajo fácil en hogar, "calidad de vida",…
  • Y, por encima de todo, el mito del sexo. Al lado del producto que tratan de vendernos (sea el que sea y venga o no a cuento) nos colocarán una chavala suculenta (que, desde luego, no viene incluida en el paquete).

En la transmisión de sus mensajes, el sistema publicitario utiliza y superpone diversos códigos: el texto o la palabra se potencia con imágenes y sonidos muy atractivos, con una rapidez asombrosa. Y esto no se hace sólo por motivos estéticos: los expertos en psicología y publicidad saben que cualquier individuo puede razonar sobre una idea expresada en palabras, e incluso le resulta fácil desarrollar argumentos en contra de esa idea; pero combatir la imagen o el sonido es sumamente difícil porque éstos inciden fuertemente en el campo de lo emotivo, y cuando un mensaje nos ha enganchado por la sensibilidad resulta muy difícil razonar en contra.

  • La publicidad subliminal

Se llama "publicidad subliminal" a la que emite estímulos sensoriales, visuales o auditivos, por encima o por debajo del umbral de percepción. Estos mensajes, a pesar de no ser percibidos de forma consciente por el sujeto, afectan su subconsciente, determinando su conducta posterior.

Fue James Vicary, a principio de los años 50, quien hizo las primeras experiencias intercalando entre los fotogramas de una película el slogan "Beba Coca-Cola", que permanecía en pantalla tan sólo 3 milésimas de segundo. Para que una imagen sea percibida conscientemente por la vista debe permanecer al menos 1/16 seg., por eso el citado slogan no era percibido conscientemente pero, al parecer, sí de forma inconsciente: el consumo de Coca-Cola en el bar del cine aumentó un 57 % durante los días que duró la proyección. Posteriormente se repitió la experiencia con otros textos lográndose óptimos resultados.

A pesar de estar prohibida por la ley, hay quien afirma que se ha llegado a utilizar incluso en ciertas campañas electorales.

  • El "Product Placement"

El "producto placement" consiste en la colocación de productos/marcas comerciales en el decorado, la trama o los diálogos de una película.

Tomaremos como ejemplos, primero una frase que John Travolta dice en la película "Alarma nuclear", en la que dice: "Cuando consiga el dinero, me retiraré a Brasil y lo invertiré en acciones de la Volvo. Viviré tranquilo el resto de mis día sabiendo que esto contribuyendo a construir los coches más seguros del mundo".

El segundo ejemplo lo tenemos en un catálogo de "Ray-Ban", ya que la mayoría de los personajes llevan gafas de esa marca.

Y así se ha hecho famosa la botella de «J&B» en las películas de gángsters y espías rodadas en la Europa de los 60, el «Lotus» de James Bond; el «Jack Daniels» y el «Marlboro» que se fuma Michael Douglas después de haberse acostado con Sharon Stone en "Instinto básico"; etc., etc. Sin olvidar la españolísima "Farmacia de guardia" que, más que una serie, parecía un catálogo comercial. Esta tendencia continúa en el resto de series españolas, cuyo índice de audiencia reclama la atención de las marcas como posibilidad de escaparate para sus productos; ¿qué tal Hospital Central, Un paso adelante,…?.

El «product placement» se ha convertido en el último refugio de productos como el tabaco y el alcohol, que ya no pueden aparecer en la publicidad convencional de un buen número de países.

  • La publicidad "anónima"

Se denomina así a un género de publicidad que nunca nombra (porque no puede) el producto ni la marca que publicita:

Es bien sabido que determinados productos tienen prohibida su publicidad en cierto número de países (número que, se prevé, irá en aumento). El ejemplo más claro es el del tabaco y las bebidas alcohólicas, que acabamos de citar. ¿Cómo hacer publicidad, entonces, de un producto prohibido?

La solución está en asociar y vincular la marca o el producto a una imagen muy concreta, y luego emitir esa imagen, sin nombrar la marca ni el producto. Si la 'vinculación* se ha hecho bien, los consumidores seguirán viendo la marca o el producto detrás de la imagen vinculada.

Es frecuente utilizar como imagen-vínculo la "mascota" de la marca, un fragmento de su logotipo, o una frase que recuerde al producto.

Hagamos un poco de historia: En 1956, el Sr. Osbone encargó a su agencia publicitaria un símbolo representativo (mascota) para su brandy «Veterano». Se dio la casualidad de que, por un lado, la familia Osbone estaba muy relacionada con el mundo taurino y. por otro, Manuel Prieto –grabador de la FNMT y colaborador de la agencia- era muy aficionado a pintar toros. El resultado fue que Prieto presentó una silueta de toro bravo y la mascota fue aceptada. Se utilizó mucho en publicidad exterior, en carreteras; con el rótulo "Osborne Sherry & Brandy". Luego, una ley de 1989 que prohibía la publicidad en carreteras obligó a dejar únicamente la silueta en negro, pero es igual, todo el mundo sigue viendo un anuncio de Osborne.

El murciélago de ron «Bacardi», el mono del anís de Vicente Bosch, el camello (que en realidad es un dromedario) de cigarrillos «Camel»,… son otros ejemplos del mismo tema.

En el capítulo de logotipos fragmentados hemos de citar el "For…" de cigarrillos «Fortuna», el fragmento "… & …" de whisky «Justerini y Brooks» que luego simplificó su marca en «J&B»,…

  • LOS MITOS, EN LA PUBLICIDAD

Un mito no es una fábula, ni un relato histórico escrito de forma fantástica. Es una narración, llena de imágenes y colorido, que brota de una necesidad del hombre: transcender los hechos y acontecimientos que forman su vida para integrarlos en una línea que dé sentido y valor a su existencia.

Los mitos dan respuesta a cuestiones profundas. En el mito de la Creación, por ejemplo, encuentra el pueblo de Israel las respuestas necesarias para orientarse en la vida ante la naturaleza, el misterio de los orígenes, el problema del bien y del mal, el matrimonio, etc.

Se podría pensar que en la sociedad moderna (una sociedad con altos niveles de cultura, ciencia y técnica) los mitos no tienen razón de ser y han desaparecido. No es así. Los mitos siguen teniendo plena vigencia, la sociedad de hoy los necesita y los fabrica. Porque en los mitos encuentra elementos de orientación, de unidad y de sentido; encuentra razones para seguir adelante.

La única diferencia es que los mitos actuales son mitos de sentido contrario:

<- Los mitos antiguos se arraigan en el pasado, enlazan al hombre con el principio, con el tiempo primordial, ese tiempo y espacio de los dioses en que el hombre no existe todavía. El valor y el modelo que transmiten vienen del pasado.

-> Por el contrario, los mitos fabricados por la sociedad de consumo miran hacia el futuro. El pasado aparece como algo negativo y oscuro que el hombre moderno debe rechazar. Hay que vivir el futuro, proyectándolo sobre nuestro presente; es la luz de lo porvenir la que orienta y da valor a lo cotidiano.

Todo lo que sea anticipar el futuro es válido, significa prestigio y le da sentido al esfuerzo de cada día.

La sociedad en que vivimos ha fabricado y difundido (utilizando los mass-media) mitos significativos. Por ejemplo:

  • El mito de la limpieza, de la blancura

Se presenta la limpieza no ya como una necesidad racional para mejorar la salud, sino como el ámbito donde todo funciona perfectamente. Con el hogar, la ropa, la vajilla… limpios desaparecen los problemas y temores personales, crece la autoestima y la seguridad en sí mismo, desaparecen las tensiones familiares y el amor brota como por arte de magia. Subimos un escalón en el status social, situándonos por encima de nuestras amigas o vecinas: entramos a formar parte de la élite.

(Obsérvese la habilidad que tienen las agencias publicitarias para no vender sólo el producto, sino vender, junto con él, esperanzas y valores que abarcan todo el ámbito existencial de la persona humana: esto es hacer de la limpieza un mito.)

  • El mito de la novedad

"Renovarse o morir" es un viejo aforismo que encierra una gran verdad. El hombre necesita renovarse: desprenderse, en determinados momentos, de elementos de su pasado que le agobian; necesita regenerar su vida, empezar de nuevo. Todas las culturas, incluso las más antiguas, le han proporcionado al hombre momentos de renovación, asociados a los ciclos naturales o religiosos: el año nuevo, la primavera, adviento-navidad, etc.

Hoy se ha desligado la renovación de cualquier tiempo natural o religioso: basta acercarse a los grandes almacenes y comprar productos nuevos. Este es el cimiento del consumo y de la moda: tirar todo lo viejo (aunque sea válido) para reemplazarlo por lo nuevo. Y ahí está el peligro: llegamos a creemos que renovando nuestras cosas regeneramos nuestra persona o nuestra vida.

  • El mito de la eterna juventud

La mayor parte de los pueblos antiguos aprecian y veneran a sus ancianos: son los hombres de la experiencia, del equilibrio y la sabiduría. Hoy, en muchos casos, los ancianos se ven como trastos que estorban, se desprecian: decir "viejo" es un insulto o una descalificación. En consecuencia, prolongar la juventud o recuperarla ha llegado a ser una aspiración tan frecuente como imposible.

La publicidad toma este íntimo deseo del hombre (y de la mujer) y nos ofrece multitud de productos envueltos en aire joven, piel suave y ritmo alegre. El mito se potencia con multitud de elementos como la fuerza, el frescor, lo informal en el vestir o en las relaciones, la música rock y el baile vibrante, la crema antiarrugas, la eterna sonrisa, la potencia para ligar y el tauritón.

  • El mito de lo erótico y sexual

La imagen de una mujer joven y bella es siempre atrayente, y no sólo para el hombre (por razones obvias) sino también para la mujer, que se mirará en ella como en un espejo. Por eso la publicidad ha convertido a la mujer en un objeto fuertemente apetecible y asocia su imagen a multitud de productos. El recurso a la mujer como símbolo erótico es una de las prácticas más difundidas en los mass-media. Se ofrece 'mujer' (=placer) para vender… lo que sea.

El goce erótico aparece como el supremo horizonte. Es la energía capaz de dar sentido a nuestros actos, trabajos y esfuerzos. Aparece como la suprema evasión de lo cotidiano. Más allá de una determinada marca de pantalones, del humo de un cigarrillo, de la marca o potencia de un determinado coche, el perfume de una colonia… está la silueta, insinuante, de unas formas femeninas, elevada a la categoría de mito.

  • Mitos encarnados en productos

El ideal que proponen los mitos, suele encarnarse en símbolos. Hay productos que, gracias a la manipulación publicitaria, se han convertido en el reflejo de los mitos que funcionan en la actualidad.

  • Los mitos musicales

En la actualidad, las multinacionales del disco, no sólo venden sonidos más o menos elaborados. Tras ellos está el ídolo musical, el héroe mítico que encarna en si una serie de valores y que abre a los oyentes hacia utopías determinadas.

Un concierto de rock no es solamente un concierto musical. Es un mito y un rito que nos ponen en contacto con una constelación de valores capaces de orientar nuestra vida, recuperar, momentáneamente, carencias y satisfacer necesidades. En la base del rock encontramos, entre otros, el mito de la fuerza y el de la inserción en la colectividad.

El concierto de rock está preparado para hacernos sentir el poder y la fuerza. Asistir a un concierto de rock es sumergirse en miles de vatios de luz y sonido, dispuestos para hacemos sentir una fuerza que nos sobrepasa. Dejarnos llevar por el sonido vigoroso que nos envuelve y hace vibrar todo nuestro ser por dentro y por fuera. Se trata de contemplar e identificarse con los gestos y posturas de los ejecutantes. Guitarras y sintetizadores, bajo y batería. Los gestos de los músicos, tienden a comunicar fuerza, tensión, agresividad y ruptura con el sistema. Los conciertos de rock son, de alguna manera, una canalización ritual de algo que se necesita urgentemente: fuerza, lucha y tensión para sobrevivir, para transformar el mundo y la historia.

La identificación con un grupo en el que funcionen unas determinadas características existenciales y simbólicas rompe el anonimato en que nos ha sumergido la sociedad masificada. La identificación con la colectividad se produce a través de la identificación con los diversos estilos musicales y los ídolos de turno que los representan.

En resumen, después de haber visto algunos de los modelos mitos, fácilmente se comprende que estos no funcionan por sí solos. Tienen un poderoso aliado en los medios de comunicación social y la publicidad. La publicidad los crea o deshace, los potencia o deja en letargo, según convenga al mercado.

Por ello se impone un esfuerzo personal y en grupo, por discernir las necesidades reales de las personas y las creadas por los mass-media. No olvidemos que una de las características de la publicidad es su habilidad para crear necesidades.

Otra posible línea de trabajo radicaría en descubrir los valores y tendencias que esconden tras de sí los nuevos héroes que encarnan los modernos mitos. Habrá que desenmascararlos y someterlos a crítica.

Tan sólo con esta toma de conciencia podremos adherirnos a valores aceptados como válidos desde una óptica crítica y humanizadora.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

INTRODUCCIÓN: CONCEPTO

La comunicación es un rasgo fundamental de la actividad de las instituciones públicas necesaria para que las administraciones lleven a cabo, de forma adecuada, las funciones que tienen encomendadas en defensa de los intereses generales y que contribuye decisivamente a la toma de conciencia por parte de la ciudadanía, respecto a la eficacia de las mismas. La publicidad institucional es un elemento más de la comunicación pública que sirve a los poderes públicos para intercambiar y compartir información de utilidad con los ciudadanos.

La publicidad como tal se puede concebir de tres formas:

  • Publicidad comercial, la cual trata el marketing o venta de productos o servicios; utiliza valores sociales para su fin.
  • Publicidad ideológica, que es la que promulga un partido político, una religión,… Su peor consecuencia irracional la observamos a través del fanatismo.
  • Publicidad institucional, la cual vengo a definir y a contextualizar dentro del ámbito de actuación del Educador Social, que trabajando como parte integrante de un grupo multidisciplinar, puede ayudar y quizás resolver de manera profesional los problemas sociales que nos acontecen, a través de la programación y ejecución de campañas preventivas de tipo institucional, que pueden ir desde las campañas de prevención de tabaco, tráfico, drogas en general de ámbito estatal, hasta los Bandos municipales propios de cada municipio (por ejemplo, cuando en Navidad nos recuerda que bebamos con moderación, seamos cívicos, cuidemos nuestra ciudad para que esté limpia, etc.).

Podríamos definir la publicidad institucional, como aquella que a través de contratos de publicidad, difusión publicitaria, creación publicitaria y patrocinio, con consignación presupuestaria de alguna de las distintas administraciones públicas (Estado, Autonómica, Local) tiene fundamentalmente los siguientes objetivos:

  • Informar sobre la existencia, composición y funcionamiento de las instituciones públicas; e informar a los ciudadanos sobre sus derechos y obligaciones legales.
  • Promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento de deberes en condiciones de igualdad y fomentar comportamientos de los ciudadanos en relación con bienes o servicios públicos de carácter educativo, cultural, social, sanitario, de fomento de empleo u otros de naturaleza análoga.
  • Difundir las actividades, proyectos ejecutados y resultados obtenidos, respecto de los servicios prestados por cada Administración pública en el ámbito de sus atribuciones y competencias, constituyendo un instrumento útil para el desarrollo del territorio al que va dirigida.
  • La sensibilización de los ciudadanos, fomentando conductas o hábitos para la convivencia, el bienestar social, la salud pública, y los valores de libertad, democracia y el pluralismo político.

La publicidad Institucional: Puede ser religiosa, política, educacional, etc.

Dentro de cada organización existen elementos propios que proyectan una buena o mala imagen, estos son:

  2. La Conducta, debe guiarse por normas y objetivos que persiga la empresa para lograr la aceptación de la sociedad y esta debe ser, al mismo tiempo, clara y responsable para obtener la confianza del público y prestigio de una comunidad.
  3. La Credibilidad, ante una comunidad, debe regirse por normas provenientes de la alta gerencia y junto con el departamento de relaciones públicas alcanzar la imagen positiva que se desea.
  4. Informar, con veracidad, objetividad y claridad los hechos, ya que la información confusa o incompleta distorsiona el mensaje y se puede perder la confianza del publico, lo que no es conveniente. La Comunicación, debe ser directa, oportuna y precisa, indistintamente del medio que se utilice para transmitirla. Cuando la información es retenida pierde importancia y en consecuencia credibilidad y eficacia.
  5. Los Públicos, internos y externos. La organización debe satisfacer en primer lugar al interno, para que le sirva de imagen frente al externo, ya que el público interno difunde con mayor rapidez y eficacia la imagen de la organización ya que goza de gran credibilidad ante el público externo.
  6. Las Políticas, son las normas o pautas propias de la organización; no deben ser rígidas, ni estáticas, al contrario, deben ir evolucionando con el desarrollo diario de la organización. Las políticas son los principios que norman la conducta de las organizaciones. El éxito de las relaciones públicas depende de las políticas de la organización ya que son el basamento para las programaciones. Es necesario establecer las políticas con bases flexibles para que se les pueda hacer revisiones periódicas e introducir correctivos y perfeccionamiento si es necesario.

CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS VALORES

Valores objeto de la Educación

Partimos de los valores que se trabajan en educación: la educación moral y cívica, la educación para la paz, la educación para la igualdad de oportunidades entre los sexos, la educación ambiental, la educación sexual, la educación para la salud, la educación del consumidor, la educación vial, y sobre los que realizaremos nuestra intervención preventiva y remedial.

La educación moral y cívica: Pretende el desarrollo de hábitos de convivencia ciudadana y el respeto a las normas básicas de vida en comunidad, así como el desarrollo del sentido de la responsabilidad como miembros de la sociedad. Las finalidades de la Educación Moral y Cívica se concretan en las siguientes: comportarse de forma respetuosa con las personas, los grupos sociales, las instituciones y los entornos; ser consciente de los propios derechos y deberes, aceptarlos y actuar coherentemente.

Educación para la paz: Pretende la construcción de un concepto de paz positiva ligada a la justicia y a la igualdad. Considera el conflicto como un proceso inherente a la vida humana que hay que aprender a resolver de forma no violenta mediante el diálogo. También se pretende favorecer el reconocimiento, respeto y valoración de la diversidad y advertir sobre la posible violación de los derechos fundamentales. La educación para la paz debe ser un proceso continuo y permanente. Educar para la paz es una forma de educar en valores tales como la justicia, la colaboración, la cooperación, la solidaridad, el desarrollo, de la autonomía personal y la toma de decisiones; a la vez se cuestionan aquellos que son contrarios a la cultura de la paz como la discriminación, la intolerancia, el etnocentrismo, la indiferencia…

Educación para la igualdad entre los sexos: La educación para la igualdad entre los sexos plantea la Coeducación. Pretende aportar información y construir conocimientos que ayuden a la desaparición del trato discriminatorio que se da a la persona según su sexo en los diferentes ámbitos de la sociedad. Las actuaciones coeducativas en la escuela abarcan ámbitos tales como: organizar las relaciones de convivencia escolar para que niños y niñas tengan el mismo protagonismo y las mismas oportunidades de participación en todos los aspectos de la vida social; Comunicar mensajes de igualdad y respeto a ambos sexos.

Educación ambiental: La Educación ambiental pretende la construcción de unos conocimientos y habilidades que capaciten al alumnado para comprender las relaciones que se establecen entre las personas y el medio físico y social tanto en el ámbito local como, planetario y las capacite para dar respuesta de forma participativa y solidaria a los problemas ambientales.

Educación sexual: Se plantea como educación afectivo-sexual. No trata sólo los aspectos biológicos de la sexualidad. Es preciso incluir información, orientación y educación sobre sus aspectos sociales y psicológicos de modo que los alumnos conozcan y aprecien los sentimientos y emociones de las personas.

Educación para la salud: La Educación para la salud trata de construir unos conocimientos y crear unas actitudes y hábitos de vida que permitan gozar de un estado de bienestar físico, psíquico y social. Es un proceso de información y de responsabilización del individuo para que construya los conocimientos y desarrolle las actitudes y los hábitos básicos que le permitan la defensa y la promoción de la salud individual y colectiva. Entre sus finalidades podemos destacar: sensibilizar a los niños y prepararlos para que, progresivamente adopten estilos de vida saludables; prevenir situaciones de riesgo para la salud individual y colectiva; el buen uso de herramientas, alimentación, actividad física, normas de higiene…

Educación del consumidor: La educación del consumidor integrará las siguientes cuestiones: el conocimiento de los recursos naturales que se utilizan para el consumo y hacia los que se debe mostrar una actitud de respeto, de conservación y de uso responsable; el conocimiento de los productos básicos del consumo y de sus procesos de producción y distribución; el conocimiento de la organización y de los mecanismos básicos que intervienen en la sociedad de consumo; el aprendizaje de las técnicas y del lenguaje de la publicidad, descubriendo sus mensajes verbales e icónicos y desarrollando frente a ella una actitud crítica.

Educación vial: La educación vial tiene como finalidad concienciar al alumno/a de que el tráfico vial constituye una situación de convivencia regulada por normas que deber ser respetadas. Sus finalidades se concretan en los siguientes objetivos: identificar correctamente los diferentes signos y señales de tráfico; conocer las normas de usos de los transportes públicos y privados, conocer las normas de uso de los transportes públicos y privados; conocer las normas de uso de bicicletas; reconocer que el incumplimiento de las normas de circulación pone en peligro la vida. LOGSE (1990).

  • Principios de la Educación en Valores

A la hora de definir unos principios debemos partir de una serie de factores como por ejemplo las características personales y socioculturales de los agentes participantes, relación del modelo de valores que sustentemos…

A modo de ejemplo expondré una serie de objetivos en los que debe fundamentarse la educación en valores en contextos educativos:

  • La educación en valores debe orientarse hacia todos los ámbitos que constituyen la identidad personal y social, biológica y psicológica de la persona.
  • La educación en valores ha de atender a los denominados valores universales básicos, que forman parte de la identidad del ser humano.
  • La educación en valores ha de facilitar los mecanismos que conducen a la experiencia de autonomía personal.
  • La educación en valores de menores y adolescentes requiere una acción conjunta en la que participen todos los agentes implicados en la educación (familia, escuela, comunidad, entorno social).
  • Toda educación en valores implica una evaluación del proceso y de los resultados, pero dicha evaluación no tiene que incluir calificación moral de los alumnos.

Objetivos de la Educación en Valores

Los objetivos de la educación en valores que se formulen han de derivar del concepto de educación que defendamos. A continuación expondré una serie de objetivos generales para la educación en valores tanto dentro como fuera de la escuela y otra serie de objetivos generales para la prevención de adicciones.

Estos valores aplicados en todos los contextos donde el niño o adolescente desarrolle su vida, (familia, escuela, amigos, medios de comunicación,…) podrán sentar las bases de su personalidad, tratando de guiar su evolución hasta que llegue a ser una persona con juicio crítico propio.

En la escuela:

  • Ayudar a los alumnos a reconocer y asimilar los valores universales deseables como: la libertad, la solidaridad, la tolerancia, la justicia, el espíritu crítico, el respeto, etc.
  • Desarrollar en los alumnos el pensamiento moral, crítico y autónomo.
  • Provocar procesos de reflexión, investigación y toma de decisiones personales sobre cuestiones, acontecimientos y actuaciones.
  • Estimular a los alumnos a conocer su esquema de valores y a valorar sus sentimientos y conductas.
  • Fomentar en los alumnos conductas coherentes con el propio sistema de valores.
  • Proporcionarles oportunidades en las que los alumnos puedan poner en práctica los valores que defienden y con los que se consideran identificados.
  • Ayudar a los niños, a los adolescentes y a los jóvenes en el crecimiento personal y a clarificar el sentido de la propia vida.
  • Ayudar a los niños, a los adolescentes y a los jóvenes a conseguir la plena autonomía moral para actuar según los propios principios éticos.

Para la prevención de adicciones: (pensemos en la TV como una DROGA).

  • Promover aspectos positivos de la salud.
  • Colaborar en la promoción de la autoestima de niños, adolescentes y adultos.
  • Conformar "Escuelas para Padres" en la educación con límites de sus hijos.
  • Educar en valores.
  • Disminuir los niveles de agresividad.
  • Proponer relaciones vinculares sanas.
  • Propiciar el diálogo y la reflexión con solución a los conflictos.
  • Promover proyectos de salud educativos comunitarios y religiosos.
  • Colaboran en la prevención primaria y secundaria de la salud.
  • Bajar los niveles de agresión en situaciones conflictivas vinculares familiares o educativas.
  • Favorecer los hábitos de estudio y la cultura del trabajo y de esfuerzo.
  • Favorecer la autonomía y la elección con decisión y responsabilidad.
  • Conocimiento de los aspectos legales y prohibiciones.
  • Informar acerca de las consecuencias orgánicas ocasionadas por el uso indebido de drogas.
  • Capacitación de distintos actores sociales en prevención.

LA PUBLICIDAD Y LOS VALORES QUE TRANSMITE

Según el "I Simposio Norteamericano sobre los efectos y problemas de la Televisión", el niño recibe durante el año académico 980 horas de clase, y ve la televisión durante 1340 horas. De esta manera al ingresar en la universidad, hacia los 18 años, el receptor ha estado 11 ó 12 mil horas en clase y más de 22000 delante del televisor, de las cuales 5000 estuvieron ocupadas por 350000 anuncios comerciales (*).

Según un sociólogo norteamericano, un niño a los 15 años ha visto 13400 asesinatos. Una hora de cine de "Tom y Jerry" contiene 23 escenas de violencia, es decir, más de una escena de violencia cada tres minutos.

Otros investigadores, por ejemplo, un reciente estudio de la Universidad de Yale, opinan que el responsable de la agresividad infantil no son los contenidos violentos sino el medio en sí, la cantidad de horas ante la pequeña pantalla.

Muchos psicólogos piensan que la violencia infantil no proviene de los contenidos violentos de la televisión, sino de la frustración. La publicidad favorece y refuerza la frustración. Hace nacer esperanzas no realistas (lavadoras, coches y viajes, juguetes…), promete un premio que no se va a conseguir, de ahí viene la insatisfacción. (El propio publicista busca esta insatisfacción para estimular a al compra).

La gran cantidad de horas frente al televisor llega a mutilar la estructura mental del niño. El aumento espectacular de niños afásicos (que han perdido, o tienen disminuida la capacidad de hablar) en EEUU es debido a que la mayoría de horas antes de la edad escolar (6 años, en EEUU) la han pasado ante el televisor, sin que nadie les hable.

(*) "El hombre audio visual". Audiovisuales Edebé.

  • LOS NIÑOS Y LA VIOLENCIA EN TV

La "American Academy of Child and Adolescent Psychiatry (AACAP)", explica que los niños americanos miran televisión por un promedio de tres a cuatro horas diarias. En consecuencia, la televisión puede ser una influencia poderosa en el desarrollo de un sistema de valores y en la formación del comportamiento. Desgraciadamente, una gran parte de la programación actual es violenta. Cientos de estudios sobre los efectos de la violencia en la televisión en los niños y los adolescentes han encontrado que los niños pueden:

  • Volverse "inmunes" al horror de la violencia.
  • Gradualmente aceptar la violencia como un modo de resolver problemas.
  • Imitar la violencia que observan en la televisión.
  • Identificarse con ciertos caracteres, ya sean víctimas o agresores.

()

(http://www.aacap.org/publications/apntsFam/fff54.htm)

Los niños que se exponen excesivamente a la violencia en la televisión tienden a ser más agresivos.

Los niños con problemas emocionales, de comportamiento, de aprendizaje o del control de sus impulsos puede que sean más fácilmente influenciados por la violencia en la TV.

Esto no indica que la violencia en la televisión sea la única fuente de agresividad o de comportamiento violento, pero es ciertamente un factor contribuyente significativo.

La TV es una fuente efectiva para la creación y formación de actitudes en los niños, ya que desde temprana edad, son sometidos a su influencia sin poseer otro tipo de información.

La observación de la realidad adquiere un significado especialmente agudo, si nos referimos a los menores de edad. Según la teoría de socialización comunitaria de Erickson, es entre los 2 y 6 años en que se perfilan los sentimientos preferenciales hacia la madre, padre, familiares y otras personas significativas; a través de este proceso el niño adquiere habilidades y formas de comportarse en la sociedad.

Es a partir de los 4 a 5 años de edad, que se establecen los hábitos permanentes y las características emocionales, jugando un papel decisivo la imitación y la identificación. Entendemos por identificación la adopción de pautas de conducta y actitudes de sus padres y otras personas significativas para él: maestros, familiares o bien algún personaje de la TV; esto ocurre en forma inconsciente. En tanto que la imitación es consciente.

Por todo lo anterior, surge en nosotros la necesidad de ahondar un poco en los efectos de la TV en el niño y específicamente de la violencia televisiva, en la generación de conductas agresivas aprendidas por imitación.

¿ La violencia en TV genera agresión? Son muchos los investigadores que han planteado una hipótesis de agresión inducida por programas de TV en niños. Para Gadow y Sprafkin "el hecho de ver en la pantalla de TV conductas agresivas, inducirá una conducta similar en los niños los que la aprenderán por imitación". Según Bandura, los niños pueden aprender conductas agresivas a través de la observación de modelos simbólicos presentados por la pantalla de TV. Drabman y Thomas, plantean además que los niños que ven con frecuencia programas de TV de contenido violento, se convierten en apáticos a la violencia de la vida real.

La publicidad manipula, todos lo sabemos, a niños pero especialmente a los adolescentes, a los cuales jamás se les habla de su porvenir individual ni de las dificultades que pueden encontrar. Mucho menos les proponen las actitudes sociales correctas que el pueblo y la sociedad esperan de ellos. En el momento de entrar en la vida activa, el despertar es brutal. Pues sorprende a los jóvenes confusos y desorientados por los falsos modelos. Son la presa ideal para las campañas publicitarias que pretenderá llevarlos en la dirección que quiera.

La publicidad tendrá como objetivo principal manipular los deseos de los niños. Los chicos seducidos reclaman que se les compre tal o cual producto. Un rechazo de los padres puede producir un conflicto. A veces la falta de visión puede ser seria, con agresiones o destrucción de objetos. Los niños no disciernen que han sido "convencidos" por la publicidad y a los padres le cuesta interpretar la crisis. Los anunciantes utilizan a los niño/as como vendedores sustitutos para presionar a sus padres a comprar ciertos productos y, en consecuencia, causar conflictos entre padres e hijos.

Queremos vivir el hoy, el ahora, el mañana no importa. Estamos abarrotados por expresiones de sensibilidad: hay que verlo todo, hacerlo todo, decirlo todo. No hay lugar para el misterio. La pornografía, el sexo libre, son banderas que esgrime nuestra época. ¿Hay lugar para el amor?

El consumismo: Asistimos a la apoteosis del consumismo. Somos disciplinados por medio de las redes de comunicación y la publicidad para consumir cada vez más objetos, información, deportes, etc. Todo es regulado: consumo, información, organización, educación. El consumismo es un proceso que funciona por la seducción, los individuos adoptan sin dudarlo los objetos, las modas, las fórmulas de ocio elaboradas por las organizaciones especializadas, aceptando eso pero no eso otro. Esta sociedad nos permite todo, pero he aquí la gran paradoja: somos libres, pero todos queremos lo mismo. Podemos elegir cualquier tipo de ropa, pero todos usamos la misma.

Los padres pueden proteger a los niños de la violencia excesiva en la televisión de la siguiente manera:

  • Prestándole atención a los programas que los niños ven en la televisión y mirando algunos con ellos.
  • Estableciendo límites a la cantidad de tiempo que pueden estar mirando televisión; considerando quitar el televisor del cuarto del niño.
  • Señalándoles que, aunque el actor no se ha hecho daño ni se ha muerto, tal violencia en la vida real resulta en dolor o en muerte.
  • Negándose a dejar que los niños miren programas que se sabe contienen violencia y cambiando el canal o apagando la televisión cuando se presenta algo ofensivo, explicándoles qué hay de malo en el programa
  • No dando su aprobación a los episodios violentos frente a sus hijos, enfatizando la creencia de que tal comportamiento no es la mejor manera de resolver un problema.
  • Contrarrestando la presión que ejercen sus amigos y compañeros de clase, comunicándose con otros padres y poniéndose de acuerdo para establecer reglas similares sobre la cantidad de tiempo y el tipo de programa que los niños pueden mirar.

Eduardo Galeano escribe un artículo muy interesante, donde entre otras denuncias y reivindicaciones hace alusión al tema que trato de enfocar. En "sobre los medios de incomunicación" apunta que la televisión se encarga de convertir en necesidades reales a las demandas artificiales que el norte inventa sin descanso y exitosamente proyecta sobre el mundo. La publicidad no estimula la demanda, sino la violencia. La televisión ofrece el servicio completo: no sólo enseña a confundir la realidad de vida con la cantidad de cosas, sino que además brinda cotidianos cursos audiovisuales de violencia, que los videojuegos complementan.

A través de la televisión el mercado hipnotiza al público consumidor. Pero a veces, entre aviso y aviso, la televisión cuela imágenes de hambre y guerra. Esos horrores, esas fatalidades, vienen de otro mundo, donde el infierno acontece, y no hacen más que destacar el carácter paradisíaco de las ofertas de la sociedad de consumo. Vivimos en una burbuja de la que no somos conscientes o de la que no queremos serlo, donde nuestro afán es permanecer dentro al margen de lo que no suponga más bien estar o mejorar nuestra calidad de vida, sea cual sea el precio, incluso la desinformación e incomunicación.

(Le Monde Diplomatique, Enero 1996).

  • SEXO EN LA PUBLICIDAD

Quisiera hacer una breve alusión a la publicidad con mensaje erótico o sexual, la cual a mi entender, es un filón inagotable debido a que principalmente somos seres con instinto; la preservación de la especie y el onanismo que la sociedad del bienestar nos vende a través de anuncios publicitarios, nos recuerdan qué realidad vivimos.

La utilización del erotismo en la publicidad ha sufrido una evolución, conforme ha ido evolucionando la propia publicidad, y lo más importante, los valores de la sociedad, que se han hecho más tolerantes y abiertos a nuevas formas de comprender los mensajes, pasando de esa utilización muy sutil y muy criticada, además de considerarla inmoral a una situación en la que es acogida sin recelos por parte de los profesionales y por la propia sociedad.

La mayoría de las empresas recurren a ella, ya anuncien o no productos que tengan que ver. Esto indica que su utilización tiene que beneficiarles, en el sentido de que logra varios objetivos: el de incremento de las ventas o recordar la existencia de la marca, así como posicionar favorablemente la imagen de la empresa. Esto sólo se consigue si la forma en la que usamos la publicidad relacionada con el erotismo es correcta, no desagradable, y llama la atención elegantemente, con una música y unas escenas bien cuidadas, siendo uno de los recursos que más se están utilizando la mezcla de los anuncios con el humor.

La utilización de erotismo, en el fondo, no es más que la demostración de una falta de capacidad creativa, es decir, no puede elaborarse cualquier tipo de publicidad que atente directamente a la moral y a las buenas costumbres. Cuando alguien utiliza imágenes o frases excesivamente alusivas al sexo se debe tener en cuenta que hay un sector del público que no lo aprueba, o que no tiene criterio para reflexionar lo que está viendo, y que, de modo inconsciente, rechaza el anuncio y por tanto sea el primero que elimine a la hora de tener que tomar una decisión de compra sobre un mismo producto entre distintas marcas. No es conveniente que se utilice masivamente, ya que no hay que olvidarse que existen otros muchos recursos que son capaces de llamar con más impacto la atención de los consumidores.

En conclusión, la televisión ha modificado los hábitos y costumbres, sobre todo en el núcleo familiar. Sin duda, la aparición de la televisión, ha generado una nueva revolución cultural en la historia.

Una revolución cultural consiste en desplazar los principios, valores, modos de pensar, de querer y de sentir, normas de educación, costumbres de vida, de alimentación, de vestimenta, etc. , que todos juntos, caracterizan una cultura, para poner en su lugar los antivalores, costumbres y modo de ser opuestos.

Esto ha sucedido en bastantes ámbitos: donde el padre es respetado, se lo ridiculiza; donde la madre es venerada, se la desprecia; donde los hijos son una dádiva de Dios, se los recibe mal o se los aborta; donde el matrimonio es sagrado, se lo profana equiparándolo, por ejemplo, a uniones homosexuales; donde impera la caridad y el amor mutuo, se siembra la indiferencia y el desprecio; donde se cultiva la caballerosidad y las maneras distinguidas, se introduce la vulgaridad y la grosería; donde reina el orden, se instala el caos.

Sin embargo, no es justo, achacar a un solo medio de difusión de información y de recreo, lo que puede también ser culpa, primera, del medio social y en segundo lugar se expresa a través de todas sus manifestaciones.

CÓMO EL EDUCADOR SOCIAL PODRÍA HACER USO DE LA PUBLICIDAD COMO PLANTEAMIENTO EDUCATIVO

A los adultos que no saben leer se les llama analfabetos. Afortunadamente en España quedan muy pocos. Pero hay ciertas personas que los técnicos llaman analfabetos funcionales.

Se denomina analfabeto funcional a la persona que, aún sabiendo leer y escribir de forma más o menos elemental, es incapaz de interpretar adecuadamente lo que lee. Carece de la necesaria comprensión lectora y capacidad de expresión por escrito.

Un individuo alfabetizado codifica y descodifica acertadamente los mensajes que emite y recibe. Pero, en la medida en que el sujeto carece de esta capacidad, disminuye su posibilidad de interpretar los mensajes del entorno, que muchas veces acepta de manera acrítica. En consecuencia, el entorno social ejerce una solapada relación de dominio sobre el analfabeto funcional, es decir que se lo traga todo, y los emisores lo manipulan como les da la gana: lo engañan con la "letra pequeña", con algunos términos o matices que el analfabeto no sabe interpretar.

Existe otro tipo de analfabetos funcionales que no sólo son incapaces de leer e interpretar adecuadamente mensajes literarios (frases, ideas escritas), sino también, y de manera muy especial, mensajes icónicos (imágenes). Paradójicamente muchos niegan la existencia de este tipo de analfabetismo, porque dicen que "las imágenes son muy fáciles de leer, requieren menos esfuerzo que la lectura de mensajes literarios y, además, las imágenes las entiende todo el mundo".

En la actualidad todos recibimos más mensajes icónicos (TV, cine, radio,…) que mensajes meramente literarios. Todos sabemos leer y escribir correctamente, incluso muchos tenemos una cultura de nivel medio o superior. Y, por tanto, todos creemos que también sabemos interpretar adecuadamente los mensajes icónicos. Paro la imagen no es fácil de leer.

Sentados estos principios, y teniendo en cuenta que la televisión, el cine, la publicidad,… emiten sus mensajes utilizando signos diferentes a los que aprendimos en nuestra infancia escolar (su medio es icónico, no literario), se impone la necesidad de un nuevo aprendizaje específico, como si se tratara de una segunda lengua muy diferente. Hay que partir casi de cero, y aprender a leer imágenes en sus distintos niveles de lectura, a interpretarlas, a juzgar críticamente los mensajes icónicos que diariamente recibimos,… y también escribir imágenes, expresarnos adecuadamente mediante imágenes, etc.

Esta es sin duda una ardua tarea que requiere mucho tiempo y esfuerzo personal.

Por medio de la acción formativa se pretende poner a disposición del sujeto que se forma instrumentos de análisis, estrategias de pensamiento y fuentes de información diversas que le permitan establecer su propia escala de valores y significados.

El educador social, como profesional pertinente en la intervención social, está capacitado para abordar los conflictos sociales que se deriven del problema que plantea la televisión, y principalmente, la publicidad que emite. Nuestro objetivo no es sólo la de preservar a la persona de las consecuencias negativas que produce este tipo de televisión, sino también desarrollar el juicio crítico del individuo ante lo que ve y educarlo para pensar, es decir, enseñarle a que él está suficientemente capacitado para tomar decisiones responsables, siempre y cuando su maduración mental y "el no creerse todo lo que ve sin contrastarlo con otros medios".

En el caso de la publicidad institucional, el educador social puede formar parte de un grupo multidisciplinar, compuesto por distintos profesionales que en conjunto se planteen e implementen campañas de prevención. Cada profesional se encargará principalmente de su área concreta de trabajo, y que en conjunto formarán un todo, un proyecto serio y viable.

En argumentación a la necesidad del trabajo en grupo, Artur Parcerisa apoya y recomienda los beneficios del grupo interdisciplinar en el trabajo de acción social "… la intervención educativa en lo que denominamos ámbito social plantea inexcusablemente la necesidad de articular procesos de intercambio de información, de comunicación y de coordinación entre profesionales de la educación social y otros profesionales de acción social (trabajo social, animación cultural, psicología, asesoría laboral, justicia, etc.). El trabajo interdisciplinar es indispensable, aunque en muchas ocasiones no resulte fácil." (Parcerisa, 2002:44).

La familia tiene mucho que decir y que hacer, sobre todo en la coordinación con los educadores. Deben estar de acuerdo y coincidir en los principio, valores y normas que se le inculcan al menor, pues si no fuese así se produciría un conflicto de intereses, donde el principal perjudicado es este.

Solamente conociendo y entendiendo la publicidad podemos prevenirnos de ella, y así interpretar qué nos está vendiendo, qué quiere que compremos, para poder elegir dentro de un margen de libertad. Particularmente opino que afortunado/a la persona que se crea libre de toda influencia publicitaria, televisiva o emitida por cualquier otro medio de comunicación.

  • LECTURA DE UNA IMAGEN FIJA: LOS MANIPULADORES

Los verdaderos intereses de los productores de imágenes se ocultan tras estructuras muy refinadas, difíciles de descubrir a simple vista. Cada imagen publicitaria o cada película se esfuerza por convencer a su manera. En particular los anuncios de televisión no trasmiten mensajes objetivos. Son realizados por personas que tienen ideas, opiniones y valoraciones enteramente subjetivas e individuales. En consecuencia, tanto las imágenes de los actores como los objetos que se muestran son claros indicativos del interés de los productores publicitarios y de la empresa que los contrata para vender a toda costa su producto.

Según Cohen Seat y Fougeyrollas, los medios de comunicación de masas "adultizan" al niño e "infantilizan" al adulto.

Frente a la estrategia de reforzamiento que utilizan la mayor parte de los profesionales de los medios, hay creadores que convierten sus propios mensajes en objeto de reflexión. Tratan así de contrastar el grado de verosimilitud o de ficción entre la obra creada y la realidad.

Bertolt Brecht exageraba los elementos o caracteres de una clase social o política con el fin de que los espectadores no se identificaran con sus personajes, situaciones, etc.

Esta técnica nos permite ver sin la complicidad que se le exige al espectador convencional. Con dicho autor el teatro mantiene 2 espacios y 2 tiempos bien diferenciados: el espectador que asiste distanciado a la representación (la realidad) y el de la obra (la realidad representada). Esta técnica de distanciamiento aplicada a los medios de comunicación permitirá estar alerta de manera reflexiva y crítica frente a las fórmulas utilizadas por los profesionales de la publicidad (manipulación).

En la actualidad el espectador televisivo consume anuncios que rara vez puede analizar de forma crítica pues carece de medios o instrumentos que le permitan mantener su distanciamiento crítico. La formación en la lectura de imágenes puede ser el primer paso para conseguir espectadores reflexivos.

Según Roberto Aparici y A. García-Matilla, para leer imágenes debemos tener presente el nivel denotativo y el connotativo.

  1. Consiste en la enumeración y descripción de los objetos, cosas y/o personas en el contexto y localización espacial. En este apartado debemos observar también las líneas de atención y fuerza, el tipo de plano y de angulación así como el uso que se hace de la luz y del color. Las líneas de atención y fuerza van a estar dadas por la iluminación, el color, la relación de los personajes, los objetivos y, a su vez, por los propios elementos. Es conveniente analizar el nivel de originalidad, complejidad e iconicidad que tiene la imagen.

  2. Nivel Denotativo y Objetivo:
  3. Nivel Connotativo o subjetivo:

Analiza los mensajes ocultos que subyacen en una imagen, de qué manera aparece disfrazada la información, qué objetos pretende y qué valoración tiene sobre la sociedad, el hombre, la mujer, la moral, etc.; y en última instancia, el grado de sugerencia que posee para cada individuo una misma imagen. Estamos, de alguna manera, contextualizando dicha imagen.

En todo proceso de comunicación establecer que el emisor del mensaje (anuncios) conectará con el receptor (espectadores) en la medida que compartan experiencias comunes, estas experiencias pueden ser reales o necesidades y deseos ocultos. En definitiva lo que se pretende es movilizar nuestro subconsciente para alcanzar por medios indirectos una gratificación social: tener clase o prestigio ante los demás, juventud, etc.

En el nivel connotativo es necesario establecer la relación que existe entre cada uno de los objetos que se analizan en el nivel anterior. La clase social de los individuos no parece necesariamente reflejados por una casa, un coche o un reloj de oro. Hay elementos similares peores mucho más sutiles y apenas perceptibles de los que también podemos obtener información: simples fragmentos de paisajes, personas, escenarios,… que cobran significado.

Es necesario contrastar la imagen analizada con su referente real. La publicidad ha evolucionado tendiendo a eludir la mención explícita del objeto que se pretende vender, sustituyéndolo por virtudes o valores útiles para el triunfo, la vida social, etc. Y son los desodorantes, los vaqueros, los perfumes para hombres y mujeres etc., quienes proporcionan ese bien estar dándonos cierta "felicidad".

(Aparici, R. y García Matilla, A., 1989: 101-111).

  • REFERENCIAS DEL EDUCADOR EN LA INTERVENCIÓN FAMILIAR
  1. Es conveniente, además de formar parte de un equipo interdisciplinar (educador social, trabajador social, psicólogo, abogado, auxiliar de servicios sociales,…) crear un equipo de educadores. El Educador/a es el instrumento facilitador del cambio; si bien, un equipo garantiza una heterogeneidad (sexo, carácter, edad, experiencias…) y permite un mejor acercamiento a realidades familiares diversas.
  2. Se precisa una madurez personal suficiente para confrontar problemas familiares.
  3. Disponibilidad y profesionalidad (dedicarle tiempo y creer en lo que se hace).
  4. Capacidad y habilidad para trabajar y compartir en equipo. A la hora de valorar los casos y de supervisar las intervenciones que se llevan a cabo, es muy frecuente que las interpretaciones estén cargadas de sentimientos, temores, rabia, incapacidad… hacia las distintas familias. La facultad para aceptar críticas y de valorar la opinión de los demás es fundamental en este trabajo. El apoyo del resto del equipo es fundamental para sentirse, para superar frustraciones, tensiones…
  5. Saber escuchar, ponerse en el lugar del otro (ser empático).
  • EL EDUCADOR SOCIAL

"El educador del nuevo milenio debe ofrecer instrumentos a sus alumnos con el fin de que no se pierdan ante la avalancha de información que les ofrecen y desarrollar filtros ante la repetición de mensajes que terminan naturalizando y convirtiendo en ‘normal’ cualquier tipo de información o noticia" (Aparici, R., 2003: 413).

Según Roberto Aparici, el educador debe formarse en un modelo COMUNICATIVO que adopte los enfoques CRÍTICO y CENTRADO EN EL RECEPTOR, para garantizar que los educandos y las audiencias toman el control sobre los medios de comunicación.

Cierto que mi postura como educador social debe ser la de inculcar al alumno o receptor ese enjuiciamiento crítico, que debe tener cada vez que vea la televisión, para en un primer momento "leer el mensaje" y en consecuencia tener la opción de elegir.

Existe una preocupación por parte del autor que comparto. Se trata de la existencia de una política educativa basada en principios neoliberales que de ninguna manera alientan la participación, ni la crítica a las interrelaciones entre tecnología y sociedad, siendo el poder económico quien realmente gobierna este mundo.

El Educador Social es un profesional capacitado para el desarrollo integral de los alumnos; incluye como elementos fundamentales, además de la adquisición de conocimientos y conceptos puramente académicos, el fomento de actitudes y valores que formen ciudadanos responsables y solidarios.

Los centros escolares presentan una realidad cada vez más compleja; aspecto éste que en ocasiones, desemboca en situaciones problemáticas que requieren respuestas educativas de carácter global. En esta línea, la propuesta se traduce no sólo en la necesidad de una mayor implicación de las familias a través de su participación con el centro, sino en la incorporación de educadores sociales en los espacios de educación formal.

Por su formación específica, interviene en el momento adecuado y busca soluciones pacíficas a situaciones conflictivas en colaboración con los restantes miembros de la comunidad educativa; pero no cabe duda de que el valor de este profesional se mide, principalmente por cuanto su labor tiene de preventiva.

Ámbitos de actuación:

Incardinado en el Departamento de Orientación, y en colaboración con los equipos multidisciplinares de la Consejería, o de las Delegaciones Provinciales, desarrollando sus funciones en todo el proceso de personalización de la educación, en la transversalidad del currículum, alumnos, familia, profesores e instituciones.

Funciones y objetivos:

Entre otras, la de colaborar en el proceso de socialización y desenvolvimiento personal de los alumnos, con la elaboración de programas de convivencia en el centro educativo y entre sectores de la comunidad educativa; la de prevenir y compensar dificultades de adaptación social y personal (prevención del bullyng o acoso físico y moral) y la de mediar en la resolución de conflictos en el ámbito relacional del alumno dentro del centro escolar. También propiciarían el desarrollo de actividades educativas, culturales, lúdicas y deportivas a través de programas de salud escolar y educación para la salud, y de otros para evitar el absentismo escolar; los educadores además, se convertirían en no pocas ocasiones en mediadores entre el centro y las familias.

La incorporación de los educadores sociales al sistema educativo, asegurando la calidad de su ejercicio profesional promoverá un sistema educativo más equitativo y solidario, potenciando así, una educación de calidad para todos y todas.

  • ANÁLISIS DE LOS TEXTOS AUDIOVISUALES DE LA TELEVISIÓN Y LA PUBLICIDAD

La importancia del análisis crítico de los textos culturales que produce la industria publicitaria, se justifica por la gran capacidad de la publicidad para mediar en la construcción de las representaciones sociales de las personas jóvenes.

El medio televisivo debe ser un eje esencial de la tarea de la alfabetización. No se puede considerar alfabetizada una persona que no ha comprendido que lo que constituye la función primaria de los medios comerciales es la segmentación y parcelación de las audiencias para venderlas a los anunciantes.

Así mismo, es importante aplicar las técnicas básicas de mercado, al estudio de todos los medios, documentos e instituciones audiovisuales.

Es responsabilidad de los/as educadores/as estudiar este currículo de las empresas comerciales y sus repercusiones sociales y políticas, para poner al descubierto los efectos sobre la construcción que niños y jóvenes hacen de su identidad y del conocimiento. Para lo cual la alfabetización audiovisual puede dar respuesta pedagógica a la cultura de los medios.

La alfabetización digital crítica es un proceso educativo mediante el cual diferentes colectivos de personas, en distintos ámbitos, se dotan de herramientas básicas para manejar autónomamente y con conciencia crítica, la información y la cultura. Es la de favorecer la posibilidad de que los estudiantes se den cuenta de que las decisiones que toman no siempre son libres y racionales, sino que la mayor parte de las veces están codificadas y registradas por compromisos emocionales previos relacionados con la producción de deseo.

Para la formación de la autonomía crítica es imprescindible partir del uso de textos concretos de los medios, procediendo a su análisis minucioso.

  • IMPORTANCIA DE INTRODUCIR EL NIVEL IDEOLÓGICO COMO PARTE DEL ANÁLISIS CRÍTICO DE LOS TEXTOS AUDIOVISUALES

Las prácticas de alfabetización audiovisual que incluyan análisis de imágenes deben incluir los niveles: denotativo, connotativo e ideológico.

El nivel ideológico implicaría estudiar al servicio de qué intereses están esas imágenes, quién o quiénes las promueven, qué representación interesada de la realidad se realiza en ellas, qué grupos dominantes son los que definen las representaciones y qué grupos son los definidos en ellas, qué se dice de unos y de otros, etc.

  • NIÑOS Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Margarita Rivière nos habla del enorme poder que han alcanzado los medios de comunicación en nuestra época y alerta de su poder educador. Para esta autora, los medios suministran una verdadera educación permanente que transmite valores como la importancia del dinero, la competición obligatoria, el miedo a perder capacidad competitiva, la prevención obsesiva, la búsqueda de seguridad material, la necesidad de autodefensa frente al enemigo, la evasión programada, la delegación del pensamiento propio en los medios, etc., son todos ellos aspectos que se enfrentan con los valores que más habitualmente promueve la escuela.

[La televisión] se convierte en un producto de la información, un producto que compite en el mercado. […] La reiteración es fundamental, la reiteración todo el día, [como dijo] Goebbels: repite mil veces una mentira y se convertirá en verdad. […] ¿Qué pasa con la publicidad? Todo son buenas noticias en la publicidad. ¿Esto no conforma una estructura moral? ¿No tenemos delante de nuestros ojos el infierno de la realidad, que es lo que presuntamente explica el telediario, y luego el paraíso del mercado, que es lo que nos ofrece la publicidad? […] Distorsión de la realidad, evidentemente. […] el público, originariamente, el consumidor de los medios tiene un poder. Tiene el poder de ser audiencia o no ser audiencia.

(http://www.ucm.es/info/fgu/foro/memoria04_prog13.htm).

Pensemos en el niño desde el punto de vista de la psicología. Cuando este tiene de 6 a 7 años entra en el estadio de las operaciones concretas (Piaget). En estas edades el niño ha adquirido una gran autonomía en su conducta con capacidad para efectuar movimientos más sutiles y perfeccionados. En el ámbito intelectual es capaz de comprender las relaciones de causa-efecto. En consecuencia, permite iniciar procesos reflexivos. Esta es la etapa del pensamiento lógico-concreto.

El niño se somete a reglas comunes y empieza a disociar entre justicia y sumisión. Es necesaria la organización de los valores o de las acciones entre individuos. Este es el momento en el que los niños podrán incorporar, normas, valores y conceptos que les servirán como puntos de encuentro o desencuentro con sus iguales y con los propios adultos. Tendrán plena conciencia de las contradicciones de los adultos.

Es esencial ejercitar esos juicios morales que les lleven a asumir responsabilidades y de participación, y en especial de cara a la televisión.

Bajo mi punto de vista esta sería una edad propicia para dinamizar y estimular la participación de los niños en un género de programas idóneo para su evolución como personas y como receptores audiovisuales. Estos serían los informativos infantiles. Con ellos se plantea la necesidad de estimular la participación de los niños a través de programas hechos por y para los niños, y en consecuencia, acceder a una información pensada para ellos.

Estos informativos tendrían como objetivos el ampliar la información sobre temas de actualidad (nada de prensa rosa), crear dinámicas de grupos, desarrollar el enjuiciamiento o pensamiento crítico de la realidad, madurando su mente, desarrollo de la creatividad personal, conocer el lenguaje audiovisual e interpretarlo, valores como solidaridad, cooperación, tolerancia, asertividad, etc.

Existen en España ejemplos de participación de niños en radio como en el programa de Gemma Nierga en la cadena Ser y de Carlos Herrera en su programa. En televisión, algunas cadenas autonómicas como la catalana, emiten con regularidad el informativo Info K, que trata de abordar la actualidad desde una perspectiva juvenil atendiendo contenidos especialmente relacionados con áreas como internacional, medioambiente, sociedad, cultura, arte y deportes.

En definitiva, los programas informativos opino que son interesantes pues dinamizan al colectivo infantil y juvenil, desarrollando su evolución cognitiva y su futura integración al mundo responsable de los adultos.

OBSERVACIONES O CONCLUSIONES FINALES

Los padres están en la obligación de tomar medidas para prevenir los efectos dañinos de la televisión en temas tales como los asuntos raciales y los estereotipos sexuales. La cantidad de tiempo que los niños miran televisión, sin importar el contenido, debe ser moderada, ya que reduce el tiempo para que los niños lleven a cabo otras actividades de mayor beneficio, tales como leer y jugar con sus amigos, y desarrollar aficiones.

Pienso que en los hogares ya nadie conversa con los otros porque la televisión absorbe todo el tiempo, irguiendo una fría cortina de silencio que bloquea las relaciones mutuas. Además, es muy preocupante la presencia de los falsos modelos insuflados en las mentes de niños y adolescentes y en el peligro de que los imiten.

Podemos decir que la función de la televisión es recoger, codificar y transmitir, en forma permanente, regular y organizada, mensajes que contengan información para la comunidad social, con una triple finalidad: informar, formar y entretener.

Los niños recurren a la TV para satisfacer sus necesidades de distracción, reducir las tensiones y como medio para obtener información. Ellos gastan más tiempo viendo TV que haciendo cualquier otra cosa que no sea dormir.

Mi intención no es enjuiciar a la TV, ni culparla de toda la falta de valores que desenvocan en violencia y demás conflictos que viven actualmente. Sólo quiero destacar la necesidad de conocer más profunda y particularmente el terreno de nuestra televisión, en función de sus posibles efectos sociales en la generación de conductas agresivas y otras pautas de conducta aprendidas por imitación, haciendo énfasis en el sector de espectadores de menor edad, ya que estos son en ahora los más indefensos psicológicamente, pero mañana tendrán en sus manos el futuro del país.

BIBLIOGRAFÍA

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PARCERISA, A. (2002) :Didáctica en la educación social. Enseñar y aprender fuera de la escuela. Barcelona. Editorial Graó.

WEBGRAFÍA

 

Pedro José Sosa Morales

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