Uso de la publicidad en TV como medio de transmisión de valores educativos

1. Sinopsis
3. La publicidad
4. La publicidad y valores que transmite
5. Cómo el educador social podría hacer uso de la publicidad como planteamiento educativo
6. Conclusiones finales
7. Bibliografía

Cada vez más la tecnología está brindando insospechadas posibilidades materiales a la comunicación social; desde la aparición de la telefonía hasta la comunicación por satélite, es prodigioso el progreso que se ha alcanzado en el perfeccionamiento de los medios de comunicación, mediante la incorporación de los más avanzados aportes de la ciencia y de la tecnología contemporáneas.

Pero, por grande que sea la perfección alcanzada por esos medios, por sí solos no constituyen la realidad básica de la comunicación, el hecho social que entraña. Es tan sólo eso: medios o instrumentos. El proceso de la comunicación involucra la intervención de otros elementos, fundamentalmente humanos, desde el hombre como protagonista de la noticia, intérprete y transmisor de ese acontecer, hasta el receptor y el medio humano-social en que éste proyecta los efectos del mensaje recibido.

Un satélite podrá llevar, en instantes, una noticia a todos los rincones del mundo, pero para ello necesita no sólo del hombre que sea noticia por su actualidad, sino de aquel que observe, valore, interprete ese actuar y lo traduzca en un lenguaje inteligible para el resto de los hombres.

SINOPSIS

Este trabajo quiere ser una llamada de atención acerca de los peligros que entraña el desconocimiento del lenguaje audiovisual en la era de las nuevas tecnologías. Como puntos clave de mi exposición están la crítica a la publicidad institucional, reivindicación de grupos multidisciplinares, la necesaria figura del Educador Social en estos menesteres y la educación en valores como herramienta principal en el desarrollo de una actitud crítica ante la realidad que nos rodea.

En estas líneas pretendo dar una visión objetiva de la realidad televisiva que vivimos a diario, a la vez que buscar las herramientas de que disponemos para hacer frente a la manipulación a que nos tiene acostumbrados la publicidad; intentando dar respuesta a las preguntas: ¿Se puede hacer algo?, ¿Qué alternativas hay frente al desacierto de la publicidad institucional?, ¿Qué papel tienen los padres en todo esto?.

INTRODUCCIÓN

Vivimos en un mundo donde hemos de adaptarnos o quedarnos fuera del tren de la información y de las nuevas tecnologías que se desarrollan a un ritmo vertiginoso. Es por tanto condición "sine qua non" una educación permanente y en continua evolución para acceder a uno de los valores más importantes de la sociedad actual que es la información y comunicación, entre los que la televisión juega el papel más relevante.

Es responsabilidad nuestra como usuarios, padres, educadores, etc. hacer una llamada de atención a estos medios para recordarles su responsabilidad e importancia que sobre nuestras vidas tienen y en consecuencia sobre nuestra formación.

Todas las cadenas televisivas emiten espacios publicitarios que, no contribuyen a cultivar nuestros conocimientos y menos a desarrollar un juicio crítico que nos aporte las necesarias herramientas intelectuales para hacernos capaces de dirigir nuestra propia vida. Por desgracia estamos siendo manipulados, diciéndonos que debemos comer, vestir, hacer, etc. Y lo peor de todo es que lo consentimos. Detrás de todo esto evidentemente está el coloso de la economía capitalista que sólo promueve la cultura del consumismo y del bienestar. " Dar pan y circo al pueblo para que esté contento" hacían y decían en la Roma clásica.

Mi trabajo, con humildad, pretende ser una llamada de atención a la publicidad institucional que actualmente se está desarrollando. A mi juicio, muchas de las campañas preventivas que actualmente se están realizando no tienen un trasfondo educativo en su mensaje, sino que atiende a la premisa actual del beneficio económico, (el tabaco es rentable en el ámbito estatal siempre y cuando reporte más beneficios que gastos en sanidad se produzcan) la cual es causa a mi entender de su fracaso.

He de romper una lanza a favor del trabajo multidisciplinar, en el que grupos compuestos por distintos profesionales abarcan desde su especialización el esfuerzo por desarrollar programas y/o proyectos o resolver casos, ya sean individuales o grupales. Y en el caso de las campañas publicitarias de carácter institucional son necesarios para poder hacer un estudio más exhaustivo de las necesidades sociales que hay que cubrir, sin perder la perspectiva educativa que todo cambio y/o aprendizaje conlleva.

La transdisciplinariedad es el paso posterior a la interdisciplinariedad; la cooperación de las disciplinas que permite conseguir una axiomática común a la individualidad de cada una de ellas. Con los demás profesionales surge un saber común, un saber que ya no es únicamente patrimonio de una disciplina sino de todas y todos, incorporando la visión de cada persona, obteniendo una visión de sistema. Los profesionales cooperan para obtener una respuesta global y eficaz.

El Educador Social está cualificado para promover o inducir al desarrollo del juicio crítico a través del conocimiento de la publicidad que actualmente se ve en televisión y que de forma tan permisiva influencian y "educan" a la población infantil en particular. Por medio de la acción formativa se pretende poner a disposición del sujeto que se forma instrumentos de análisis, estrategias de pensamiento y fuentes de información diversas que le permitan establecer su propia escala de valores y significados.

LA PUBLICIDAD

• INTRODUCCIÓN

CULTURA POPULAR Y COMUNICACIÓN DE MASAS

Jesús Marín Barbero, nos habla en su artículo la cultura popular y comunicación de masas, de cómo la represión de "lo popular" arranca históricamente en el proceso de centralización política, en la homogeneización de lo social y cultural que representa la superestructura del Estado (Aparici y Marí Sáez, 2003: 41-60).

Las diversas formas de expresión de la cultura, lo festivo y lo pagano, son desvirtuadas y convertidas en espectáculo no participativo.

Desde el poder se nos intenta hacer ver que lo popular, en cuanto rebeldía, deseo de transformación de sus condiciones de vida y cultura propia, no responde a una politización, sino más bien a una espontaneidad algo deshumanizada.

Los medios de comunicación contribuyen a esta pérdida de identidad cultural, convirtiendo lo masivo en una expresión del consumo de masas.

El desprestigio de la cultura de masas se produce en virtud a investigaciones que estudian a esta desde el modelo culto, identificándola con procesos de vulgarización y abaratamiento, de envilecimiento y decadencia de la cultura culta. Mirada desde esta perspectiva, la cultura de masa tiende a ser vista únicamente como el resultado del proceso de industrialización mercantil y de globalización, impidiendo comprender los efectos que produce sobre la cultura.

En alusión al concepto de Globalización se asocian una constelación de conceptos que aumentan la complejidad del fenómeno. El consumismo es un fenómeno típico de una euforia económica, en el que padres e hijos se someten a la dictadura de las marcas comerciales. En el caso de la publicidad global que consiste, según Fernando Fernán Gómez, "en convencer a la gente de que compre algo que no necesita con un dinero que no tiene", llega a todos los rincones de los países desarrollados. Y es que vivimos en una sociedad bulímica con una voracidad exagerada por todo lo superfluo, en los países "globalizados" compramos música del momento, leemos los best seller mundiales, vemos las mismas películas, generalmente americanas, comemos las misma pizzas y las mismas hamburguesas, bebemos la misma coca cola o pepsi cola. (Alonso C. M., 2003: 178).

En el caso de la televisión, como medio de comunicación y, como no, "ventana" de la cultura y comunicación de masas, resulta decadente como el receptor simplemente permanece estático, impasible delante del monitor esperando "aprender" y conocer su cultura desde su pasividad, teóricamente justificada tras un largo día de trabajo, incapaz de emitir un juicio crítico de lo que está viendo.

Nosotros como educadores tenemos el deber de incitar a la participación de la cultura propia de cada localidad, dar a conocer nuestras costumbres y dinamizar a la población a la participación en las distintas fiestas, costumbres. Necesitamos evitar a toda costa nuestra pérdida de identidad cultural, pues esto significaría considerarnos entes vacíos, listos para "ser llenados" por la cultura consumista marcada por las grandes multinacionales.

"El niño de hoy, según algunos, ya no nace con un pan bajo el brazo, sino con un ordenador, y un televisor bajo los brazos y además lleva un videojuego y un móvil en cada una de sus manos. Es el nuevo ser del ciberespacio. Como educadores debemos ser capaces de reciclarnos y comprender la era electrónica. Solo a partir del conocimiento y la comprensión del ciberespacio podremos actuar como auténticos educadores.". (Alonso C. M., 2003: 178).

• LA PUBLICIDAD

El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad" (Robert Guerin).

• DEFINICIÓN E HISTORIA

La publicidad es uno de los sistemas de comunicación, que tiene por objeto:• Dar a conocer los diversos productos y servicios del mercado.• Imponer una imagen favorable de estos productos y/o servicios.

• Estimular su compra, uso y consumo.

La publicidad es una de las características e instrumento fundamental de la sociedad de consumo. Esta no nació ayer: los primeros mensajes publicitarios aparecen en épocas muy antiguas. En Grecia y Roma se publican pequeños documentos con edictos (publicidad institucional), y ofertas de compraventa, servicios, etc. Es una publicidad de escaso volumen e incidencia social que se va desarrollando en la Edad Media (pregoneros, carteles, propaganda en las ferias,…) y siglos posteriores (murales).

La Revolución industrial multiplica la producción y el consumo, sin embargo la publicidad apenas se incrementa hasta finales del siglo XIX. En esta época, coincidiendo con el auge de la prensa, la publicidad salta a los periódicos y revistas. Además, algunos artistas comienzan a elaborar publicidad (carteles) para ciertos eventos públicos o marcas comerciales.

Pero es en este último siglo, con la moderna sociedad de consumo, donde la publicidad ha logrado su gran desarrollo. Está presente en todos los medios de comunicación, en la calle, en los hogares,… Se ha calculado que un niño, antes de cumplir los 18 años, ha visto unos 50.000 mensajes publicitarios, sólo en televisión.

Esto nos lleva a tratar la reciproca influencia publicidad-sociedad de consumo.