Marketing on line (página 2)

Al contrario de lo que se piensa comúnmente, Internet no es sinónimo de World Wide Web (WWW, o "la Web"). Ésta es parte de Internet, siendo uno de los muchos servicios ofertados en la red Internet. La Web es un sistema de información mucho más reciente, desarrollado inicialmente por Tim Berners Lee en 1989. El WWW utiliza Internet como medio de transmisión.

Algunos de los servicios disponibles en Internet, aparte de la Web, su versión evolucionada Web 2.0 y los sistema operativos web (WebOS, EyeOS), son el acceso remoto a otras máquinas (SSH y telnet), la transferencia de archivos (FTP), el correo electrónico (SMTP y POP), los boletines electrónicos (news o grupos de noticias), las conversaciones en línea (IRC y chats), la mensajería instantánea, la compartición de archivos (P2P, P2M, Descarga Directa), la radio a la carta (Podcast), el visionado de video a la carta (P2PTV, Miro, Joost, Videocast) y los juegos en línea.

El género de la palabra Internet es ambiguo según el Diccionario de la Real Academia Española. Sin embargo, al ser "Internet" un nombre propio, se recomienda no usar artículo alguno.[3]

• BREVE RESEÑA SOBRE INTERNET

1969, DARPA comienza a planificar la creación de una red que conecte computadores en caso de una eventual guerra atómica que incomunique a los humanos sobre la tierra, con fines principalmente de defensa.

1972, se realizó la Primera demostración pública de ARPANET, una nueva Red de comunicaciones financiada por la DARPA que funcionaba de forma distribuida sobre la red telefónica conmutada. El éxito de ésta nueva arquitectura sirvió para que, en 1973, la DARPA iniciara un programa de investigación sobre posibles técnicas para interconectar redes (orientadas al tráfico de paquetes) de distintas clases. Para este fin, desarrollaron nuevos protocolos de comunicaciones que permitiesen este intercambio de información de forma "transparente" para las computadoras conectadas. De la filosofía del proyecto surgió el nombre de "Internet", que se aplicó al sistema de redes interconectadas mediante los protocolos TCP e IP.

1983, el 1 de enero, ARPANET cambió el protocolo NCP por TCP/IP. Ese mismo año, se creó el IAB con el fin de estandarizar el protocolo TCP/IP y de proporcionar recursos de investigación a Internet. Por otra parte, se centró la función de asignación de identificadores en la IANA que, más tarde, delegó parte de sus funciones en el Internet registry que, a su vez, proporciona servicios a los DNS.

1986, la NSF comenzó el desarrollo de NSFNET que se convirtió en la principal Red en árbol de Internet, complementada después con las redes NSINET y ESNET, todas ellas en Estados Unidos. Paralelamente, otras redes troncales en Europa, tanto públicas como comerciales, junto con las americanas formaban el esqueleto básico ("backbone") de Internet.

1989, con la integración de los protocolos OSI en la arquitectura de Internet, se inició la tendencia actual de permitir no sólo la interconexión de redes de estructuras dispares, sino también la de facilitar el uso de distintos protocolos de comunicaciones.

En el CERN de Ginebra, un grupo de Físicos encabezado por Tim Berners-Lee, crearon el lenguaje HTML, basado en el SGML. En 1990 el mismo equipo construyó el primer cliente Web, llamado WorldWideWeb (WWW), y el primer servidor web.

2006, el 3 de enero, Internet alcanzó los mil cien millones de usuarios. Se prevé que en diez años, la cantidad de navegantes de la Red aumentará a 2.000 millones.[sin referencias]

En julio de 1961 Leonard Kleinrock publicó desde el MIT el primer documento sobre la teoría de conmutación de paquetes. Kleinrock convenció a Lawrence Roberts de la factibilidad teórica de las comunicaciones vía paquetes en lugar de circuitos, lo cual resultó ser un gran avance en el camino hacia el trabajo informático en red. El otro paso fundamental fue hacer dialogar a los ordenadores entre sí. Para explorar este terreno, en 1965, Roberts conectó una computadora TX2 en Massachusetts con un Q-32 en California a través de una línea telefónica conmutada de baja velocidad, creando así la primera (aunque reducida) red de computadoras de área amplia jamás construida. En los EE.UU. se estaba buscando una forma de mantener las comunicaciones vitales del país en el posible caso de una Guerra Nuclear. Este hecho marcó profundamente su evolución, ya que aún ahora los rasgos fundamentales del proyecto se hallan presentes en lo que hoy conocemos como Internet.

Internet se creó para permitir que las organizaciones militares, los contratistas de defensa y las universidades de EEUU se comuniquen. A partir de allí, ha crecido hasta abarcar universidades y luego organizaciones comerciales, gubernamentales y otras, por todo el mundo.

Sus orígenes "oficiales" se remontan a 1969, cuando se estableció la primera conexión de computadoras, conocida como ARPANET, entre tres universidades en California y una en Utah, EE.UU.

Las empresas usan Internet para hacer publicidad, para comunicarse e incluso para vender y distribuir bienes. Algunas organizaciones grandes la usan para comunicarse con empresas subsidiarias y sus proveedores. Estudiantes universitarios y escolares la usan para comunicarse y obtener información. Los individuos la usan para comunicarse y para trabajar. En principio, la clave sería la comunicación: Internet existe para sostener la comunicación electrónica entre ordenadores alrededor del mundo.

Internet sólo aporta los medios por los que se comunican los ordenadores, como un sistema de rutas que une ciudades. Sin embargo, lo interesante, es la información o los servicios provistos por esos ordenadores hosts. Internet es quizá la novedad tecnología más importante desde que aparecieron el servicio postal y el teléfono. Es un mecanismo simple que permite saber sobre los competidores de una industria, estudiar nuevos desarrollos tecnológicos o investigación, comunicar personas de una misma comunidad organizacional, y facilitar las relaciones entre una organización y sus clientes.

La World Wide Web, o Web, fue creada para hacer más fácil el acceso a la información de los sistemas conectados a través de Internet. La Web facilita que en la red, la información se encuentre estructurada en forma de páginas.

Desde comienzos de los años ´90 y por un período ininterrumpido de casi diez años, la economía de los Estados Unidos ha experimentado el crecimiento más largo de su historia. La Nueva Economía, también conocida como la Economía de la Información, la Economía de Internet o la Economía del siglo XXI, ha generado dicho crecimiento entorno a la revolución de la alta tecnología y la globalización. Tales conceptos son vertidos por Michael Mandel[4]en su libro la Depresión de Internet, que será tomado como referencia para describir el fenómeno conocido como el boom tecnológico de Internet en los párrafos siguientes.

Una de las grandes fortalezas de la Nueva Economía y también su gran debilidad, ha sido la aparición de mecanismos de mercado sistemáticos dedicados a financiar y emprender innovaciones tecnológicas y empresariales a gran escala. Estos mecanismos incluyen fondos de capital riesgo, que al aparecer nuevas tecnologías, su disponibilidad aceleraría enormemente su aplicación y adopción. Se presenta así, una base de mercado lo suficientemente atractiva para que emprendedores con ideas brillantes consigan el dinero suficiente para enfrentarse con empresas ya existentes, para llegar sólo unos pocos a la meta final del éxito. Un caso de ejemplo puede ser el de Amazon.com, que al tomar financiación para su proyecto, ha dejado atrás a la cadena dominante de la venta de libros Barnes & Noble, al transformarse en la librería "más grande de la Tierra ".

Sin esta capacidad de financiar nuevas e innovadoras formas de negocio, toda la revolución de la información se hubiera producido más lentamente. Sin embargo, financiar la innovación a través del mercado exige de alguna manera, se quiera o no, adoptar innovaciones a un ritmo acelerado. Para mantenerse en el mercado y competir, las empresas deben invertir más y bajar precios.

Al encontrarse, la financiación en innovación, en relación de dependencia con el ritmo y situación del mercado de valores y de las previsiones de crecimiento del producto bruto interno, se presenta un problema para el ciclo tecnológico. Un mercado de valores en baja y una economía desacelerada significa menores resultados potenciales. El número de nuevas empresas decrece, el ritmo de la innovación se frena y los precios de los equipos tecnológicos caen más lentamente e incluso comienzan a crecer, reduciendo así, la inversión en nuevas tecnologías.

Es así como el ciclo tecnológico entra en depresión, el 14 de abril del año 2000, a partir de las fuertes caídas en el índice del mercado de valores que concentra las principales compañías de la industria de Internet y tecnologías de la información, NASDAQ (National Association for Securities Dealers Automated Quotation). En contraste con el pasado, donde los mercados financieros eran suficientes para financiar las grandes inversiones de capital físico de empresas existentes, sin interés en abrir nuevos mercados; la Nueva Economía tuvo lugar gracias a los avances tecnológicos apoyados por fondos de capital riesgo y mercados de valores.

INTERNET Y LA SOCIEDAD

Internet tiene un impacto profundo en el trabajo, el ocio y el conocimiento. Gracias a la web, millones de personas tienen acceso fácil e inmediato a una cantidad extensa y diversa de información en línea. Un ejemplo de esto es el desarrollo y la distribución de colaboración del software de Free/Libre/Open-Source (SEDA) por ejemplo GNU, Linux, Mozilla y OpenOffice.org.

Comparado a las enciclopedias y a las bibliotecas tradicionales, la web ha permitido una descentralización repentina y extrema de la información y de los datos. Algunas compañías e individuos han adoptado el uso de los weblogs, que se utilizan en gran parte como diarios actualizables. Algunas organizaciones comerciales animan a su personal para incorporar sus áreas de especialización en sus sitios, con la esperanza de que impresionen a los visitantes con conocimiento experto e información libre.

Internet ha llegado a gran parte de los hogares y de las empresas de los países ricos, en este aspecto se ha abierto una brecha digital con los países pobres, en los cuales la penetración de Internet y las nuevas tecnologías es muy limitada para las personas.

Desde una perspectiva cultural del conocimiento, Internet ha sido una ventaja y una responsabilidad. Para la gente que está interesada en otras culturas proporciona una cantidad significativa de información y de una interactividad que sería inasequible de otra manera.

Ocio

La pornografía y la industria de los videojuegos representan buena parte del ocio en la WWW y proporcionan a menudo una fuente significativa del rédito de publicidad para otros sitios de la red. Muchos gobiernos han procurado sin éxito poner restricciones en el uso de ambas industrias en Internet. Un área principal del ocio en la Internet es el sistema Multijugador.

Muchos utilizan la Internet para descargar música, películas y otros trabajos. Hay fuentes que cobran por su uso y otras gratuitas, usando los servidores centralizados y distribuidos, las tecnologías de P2P. Otros utilizan la red para tener acceso a las noticias y el estado del tiempo.

La mensajería instantánea o chat y el E-mail son algunos de los servicios de uso más extendido.

Internet y su evolución

Antes Internet nos servía para un objetivo claro. Navegábamos en Internet para algo muy concreto.

Ahora quizás también, pero sin duda alguna hoy nos podemos perder por el inmenso abanico de posibilidades que nos brinda la Red. Hoy en día, la sensación que nos produce Internet es un ruido interferencias una explosión cúmulo de ideas distintas, de personas diferentes, de pensamientos distintos de tantas y tantas posibilidades que para una mente pueda ser excesivo.

El crecimiento o más bien la incorporación de tantas personas a la Red hace que las calles de lo que en principio era una pequeña ciudad llamada Internet se conviertan en todo un planeta extremadamente conectado entre sí entre todos sus miembros.

El hecho de que Internet haya aumentado tanto implica una mayor cantidad de relaciones entre personas, aunque virtuales. Así ahora sabemos que nos relacionamos más virtualmente y menos personalmente, conociendo este hecho y relacionándolo con la felicidad originada por las relaciones personales, podemos concluir que cuando una persona tenga una necesidad de conocimiento popular o de conocimiento no escrito en libros recurrirá a la fuente más fiable, más acorde a su necesidad y más accesible que le sea posible. Como ahora esta fuente es posible en Internet dicha persona preferirá prescindir del obligado protocolo que hay que cumplir a la hora de acercarse a alguien personalmente para obtener dicha información y por ello no establecerá una relación personal sino virtual, sólo por ese motivo disminuirán las relaciones personales con respecto al pasado más inmediato. Este hecho lejos de ser perjudicial para la especie humana, implica la existencia de un medio capaz de albergar soluciones para problemas que antes eran mucho más difíciles de resolver.

Como toda gran revolución Internet augura una nueva era de diferentes métodos de resolución de problemas creados a partir de soluciones anteriores. Internet produce la sensación que todos hemos sentido alguna vez, produce la esperanza que necesitamos cuando queremos conseguir algo. Es un despertar de intenciones que jamás antes la tecnología había logrado en la población mundial. Genera una sensación de cercanía, empatía, comprensión, y a la vez de confusión, discusión, lucha y conflictos que no queda otra que afirmar que Internet es como la vida misma.

Trabajo

Con la aparición de Internet y de las conexiones de alta velocidad disponibles al público, Internet ha alterado de manera significativa la manera de trabajar de millones de personas. Internet ha permitido mayor flexibilidad en términos de horarios y de localización, contrariamente a la jornada laboral tradicional de 9 a 5 en la cual los empleados se desplazan al lugar de trabajo.

Un experto contable que se sienta en un país puede revisar los libros de otra compañía en otro país, en un servidor situado en un tercer país que sea mantenido remotamente por los especialistas en un cuarto.

Internet y sobre todo los blogs han dado a los trabajadores un foro en el cual expresar sus opiniones sobre sus empleos, jefes y compañeros, creando una cantidad masiva de información y de datos sobre el trabajo que está siendo recogido actualmente por el proyecto de Worklifewizard.org, por el colegio de abogados de Harvard y el programa de Worklife.

Internet ha impulsado el fenómeno de la Globalización y junto con la llamada desmaterialización de la economía ha dado lugar al nacimiento de una Nueva Economía caracterizada por la utilización de la red en todos los procesos de incremento de valor de la empresa.

Publicidad en Internet

Internet, se ha convertido en el medio más medible y de más alto crecimiento en la historia. Actualmente existen muchas empresas que obtienen dinero de la publicidad en Internet. Además, existen mucha ventajas que la publicidad interactiva ofrece tanto para el usuario como para los anunciantes.

Censura

Una de sus mayores ventajas, o inconvenientes, es la dificultad de su control de forma global.

Algunos gobiernos, de naciones tales como Irán, Arabia Saudí, Cuba, Corea del Norte y la República Popular de China, restringen el que personas de sus países puedan ver ciertos contenidos de Internet, políticos y religiosos, considerados contrarios a sus criterios. La censura se hace, a veces, mediante filtros controlados por el gobierno, apoyados en leyes o motivos culturales, castigando la propagación de estos contenidos. Sin embargo, muchos usuarios de Internet pueden burlar estos filtros, pues la mayoría del contenido de Internet está disponible en todo el mundo, sin importar donde se esté, siempre y cuando se tengan la habilidad y los medios técnicos de conectar y editar.

Tecnología de Internet

Internet incluye aproximadamente 5000 redes en todo el mundo y más de 100 protocolos distintos basados en TCP/IP, que se configura como el protocolo de la red. Los servicios disponibles en la red mundial de PC, han avanzado mucho gracias a las nuevas tecnologías de transmisión de alta velocidad, como DSL y Wireless, se ha logrado unir a las personas con videoconferencia, ver imágenes por satélite (ver tu casa desde el cielo), observar el mundo por webcams, hacer llamadas telefónicas gratuitas, o disfrutar de un juego multijugador en 3D, un buen libro PDF, o álbumes y películas para descargar.

El método de acceso a Internet vigente hace algunos años, la telefonía básica, ha venido siendo sustituida gradualmente por conexiones más veloces y estables, entre ellas el ADSL, Cable Módems, o el RDSI. También han aparecido formas de acceso a través de la red eléctrica, e incluso por satélite (generalmente, sólo para descarga, aunque existe la posibilidad de doble vía, utilizando el protócolo DVB-RS).

Internet también está disponible en muchos lugares públicos tales como bibliotecas, hoteles o cibercafés. Una nueva forma de acceder sin necesidad de un puesto fijo son las redes inalámbricas, hoy presentes en aeropuertos, universidades o poblaciones enteras.

Nombres de dominio

La Corporación de Internet para los Nombres y los Números Asignados (ICANN) es la autoridad que coordina la asignación de identificadores únicos en Internet, incluyendo nombres de dominio, direcciones de Protocolos de Internet, números del puerto del protocolo y de parámetros. Un nombre global unificado (es decir, un sistema de nombres exclusivos para sostener cada dominio) es esencial para que Internet funcione.

El ICANN tiene su sede en California, supervisado por una Junta Directiva Internacional con comunidades técnicas, comerciales, académicas y ONG. El gobierno de los Estados Unidos continúa teniendo un papel privilegiado en cambios aprobados en el Domain Name System. Como Internet es una red distribuida que abarca muchas redes voluntariamente interconectadas, Internet, como tal, no tiene ningún cuerpo que lo gobierne.

Capitulo 3

E- COMERCE

Ninguna nación fue arruinada jamás por el comercio.

Franklin Benjamín

La idea inicial sobre Internet, de que con una página Web era suficiente para competir en el mercado global y desarrollar un actividad comercial en la red, se ha derrumbado con la crisis de las empresas puntocom. El espejismo sobre la denominada Nueva Economía, ha demostrado que las empresas con modelos tradicionales de negocio, no solamente siguen vigentes, sino que además representan el futuro tangible en el nuevo entorno de Internet y el comercio electrónico.

Sin embargo, Internet y particularmente el comercio electrónico, pueden aportar numerosas ventajas al universo empresarial en su operativa cotidiana. El comercio electrónico es una tecnología destinada a imponerse en la vida diaria como se impuso el teléfono, el fax o el ordenador.

La tendencia a que las empresas soliciten a sus proveedores, un catálogo de sus productos o servicios disponibles en la red para tramitar su pedido con las mismas garantías de plazos de entrega, precios y condiciones comerciales, crece cada vez más. Este modelo de negocios denominado e-business (comercio electrónico entre empresas o B2B) perfila tener un fuerte crecimiento en los próximos años. Tal es así, que la simple construcción de una página Web para competir en los distintos mercados, no agregaría valor de diferenciación entre compañías. Los objetivos deberían orientarse hacia la mejora de sus servicios de atención al cliente y la fidelización de clientes focalizados a un crecimiento rentable.

Internet se posiciona como el cuarto canal de ventas masivas[5]

Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, en Argentina hay 9 millones de personas que utilizan la Web como un canal de venta y de ellas el 60% concreta la operación. El e-commerce viene detrás de la venta en locales, por teléfono y catálogos. Además, se calcula que el este tipo de ventas tendrá un crecimiento constante del 40% anual hasta el 2010.

Las ventas por Internet siguen en continuo avance, por lo que la Red se posiciona hoy como el cuarto canal de ventas al consumidor en la Argentina detrás de los locales físicos, la venta telefónica y los catálogos.

"Todos coincidimos en que el comercio electrónico tendrá una tasa de crecimiento del 40 por ciento", afirmó el titular de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, Marcos Pueyrredón, al anunciar la realización del Congreso Ecommerce Latam 2007 entre el 8 y 9 de noviembre.

La aclaración tiene que ver con las discusiones que se generan en el mercado por las cifras sobre el volumen de las operaciones de comercio electrónico al consumidor final, y la cantidad de personas que utilizan la red para adquirir productos.

Según Pueyrredón, en la Argentina hay 9 millones de personas que utilizan Internet como un canal de venta y de ellas el 60 por ciento concreta la operación.

A partir de ese punto se desatan las diferencias conceptuales, porque para un sector de los especialistas el comercio electrónico se limita a aquellas operaciones de compra-venta que se realizan de punta a punta a través de la Web. Es decir, desde la búsqueda del producto o bien, la selección, la notificación de la decisión de compra, el pago a través de tarjeta de crédito u otros medios electrónicos como transacciones, y la notificación de la entrega del artículo en cuestión.

Desde este punto de vista "se estima que menos del 20 por ciento de los usuarios de Internet hace comercio electrónico", apuntó un consultor especializado, para quien en el país hay 2,5 millones de personas que usan la red para hacer compras.

A modo de comparación, en el país hay unos 14 millones de personas que usan la Red, la bancarización alcanza a menos del 40 por ciento de la población económicamente activa, es decir casi 7 millones de personas, y que hay unos 12 millones de tarjetas de créditos en uso.

Lo irrefutable es el uso de Internet como un canal para consultas previas, ya sea para buscar productos o comparar precios. En la Argentina, se repite una tendencia: son las mujeres las que lideran el comercio electrónico y los rubros que más incrementaron sus ventas a través de la Red son los artículos de línea blanca, turismo y servicios relacionados, consumo masivo (supermercadismo, vinos, herramientas) y entradas a espectáculos.

A nivel regional, según una investigación realizada por la tarjeta Visa, el 83 por ciento de las compras por Internet se pagan con tarjeta de crédito, y la previsión es que "el volumen superará los 1.000 millones de dólares en 2010", afirmó el vicepresidente ejecutivo de Visa Internacional LAC, José María Ayuso.

La investigación también concluyó que el comercio electrónico tendrá una tasa constante de crecimiento de 40 por ciento anual, en el período 2007-2010. Además, detectó que el 65,8 por ciento de los usuarios de Internet en la región latinoamericana no realizan compras por la Web por temor al robo de identidad, pese a que el nivel de fraude en las transacciones vía Web es de 0,03 por ciento.

En un estudio de respuestas múltiples difundido por América Economía, el 66 por ciento de los que no compran por la red lo hacen por temor al fraude y al uso de sus datos personales. El 46 por ciento no confía en los medios de pago electrónicos, el 25 por ciento reconoce que no tiene información suficiente en los sitios de los comercios sobre sus productos, y el 23 por ciento no acostumbra a usar tarjetas de crédito.

• E- COMERCE EMPRESARIAL

La actividad de una empresa en Internet, se ve potenciada o disminuida en base a los productos y servicios que ésta puede ofrecer, y el comercio electrónico será pues, una alternativa viable o no, de acuerdo y en función de la actividad de la misma.

Un factor importante para iniciar el comercio virtual, y que frecuentemente los empresarios parecen ignorar es que en el comercio tradicional, el intercambio compra / venta es inmediato y tangible para el comprador. En Internet es necesario no olvidar que frecuentemente el pago se hace antes de recibir el producto o servicio. Esta es una barrera muy importante en la mente del comprador, que frecuentemente debe vencer el temor adicional (justificable y aceptable), de "pagar por ver" o "pagar por obtener", aún antes de recibir un producto.

Al margen del comercio tradicional, en Internet existen empresas que invaden el espacio virtual con distintos objetivos. Veamos una pequeña clasificación, que no intenta ser completa:

1. Vender suplementariamente a su actividad tradicional.

Es una empresa que trata de obtener nuevos dividendos a través de la captación de clientes en Internet, pero su actividad principal será el "comercio normal". Las ventas on line simplemente serán una nueva división dentro de la empresa. Estas empresas requieren la organización gradual de un Departamento de Comercio On Line.

No necesariamente debe ser un departamento con varios empleados, ni requiere de una oficina separada, pero administrativamente hablando, necesita de al menos una persona dedicada a la organización gradual de su estructura de ventas, canalización de consultas, soporte técnico de productos, proceso de mails, promoción de la actividad de la empresa, etc. Es clave la existencia de un responsable que conecte al Comercio On Line al sector de facturación y venta, como así también al sector de expedición.

La expansión o contracción de este departamento dependerá exclusivamente del éxito o fracaso de su promoción en la web.

2. Busqueda de promoción para la obtención de nuevos clientes

La empresa requiere la promoción en Internet con el objeto de captar clientes para su sector de comercialización, sin involucrarse directamente en el Comercio on Line. Su intención es "capturar" un cliente potencial, para que su fuerza de ventas (promotores o vendedores) contacte al cliente.

Su presencia en la web cumple fines de promoción. No requieren de organización administrativa que se dedique exclusivamente al tema de Internet. La función administrativa que deberán cubrir sólo corresponderá al procesamiento de e-mails y consultas on line.

3. Busqueda de promoción para obtener representaciones zonales

Estas empresas tampoco requieren de la existencia de departamentos o individuos dedicados exclusivamente a Internet, siempre y cuando su actividad no involucre también la venta on line.

4. Apoyo suplementario a su actividad tradicional

Son las típicas empresas de software o servicios informáticos, que juntamente a su actividad normal, buscan canalizar el soporte técnico, la promoción y la presencia constante en sus clientes de servicios adicionales, bonos accesorios, ofertas, a través de la web. El ejemplo clásico, es la empresa que vende software y da soporte técnico a sus clientes por Internet.

5. Promoción de servicios

Parecida a la empresa del punto 3, pero por razones prácticas o por falta de interés, no incursiona en el comercio on line. Un ejemplo de imposibilidad práctica de vender en Internet un servicio, sería por ejemplo, una consulta odontológica.

6. Focalizar su actividad en Internet

Son empresas que por diversos motivos tienden a focalizar generalmente su acción en el mercado digital, para promocionar y vender productos. De acuerdo al éxito o no de su estrategia, pueden (incluso desaparecer del comercio tradicional, para convertirse en empresas virtuales.

No necesariamente deben existir previamente como empresas tradicionales, sino que pueden iniciar sus actividades exclusinamente en Internet.

7. Dar soporte a su fuerza le ventas extra-muros

En realidad estas empresas requieren de una intranet capaz de conectar a sus vendedores o viajantes con la (administración central, pero su actividad se centra en el comercio tradicional. A veces su aspesto confunde, pero en realidad no son empresas involucradas en el comercio on line, sino que usan las herramientas de Internet para mejorar su administración y el contacto con sus empleados. Son los vendedores o viajantes los encargados de conectar a los clientes con la empresa, dar soporte, vender, resolver problemas, etc.

Por su naturaleza, requieren de personal capacitado y de un departamento exclusivo que se dedique al desarrollo de programas, páginas web, gestión de formularios, etc.

Esta clasificación analizada, no tiene que encasillar exclusivamente a una empresa sino que existen comportamientos mixtos que pumden variar de acuerdo a los intereses y objetivos a corto y largo plazo. Por ejumplo, una empresa del grupo 4 puede dar soporte a sus clientes, mientras intenta "saltar" al grmpo 6 para dedicarse exclusivamente a Internet, y busca encontrar representantes en otras zonas o países (grupo 3).

La idea de esta clasificación es despejar las dudas mentales sobre cuáles son los objetivos de la empresa, para saber si requerirá o no de un departamento especializado en marketing y comercialización ahora o en el futuro, de acuerdo a sus objetivos. Por ejemplo, una empresa del grupo 7, no requerirá de ayuda de nuestros servicios (de marketing en Internet, sino de un departamento de programación que desarrolle las herramientas necesarias para la gestión administrativa. El marketing será campo de un especialista en marketing tradicional, y no requerirá de un profesional en servicios de Internet. Si una empresa es clasificada como del grupo 5, que sólo promociona su actividad a través de la red, nunca requerirá de un empleado exclusivamente dedicado a la gestión de Internet. Bastará asignar entre sus tareas habituales parte de su tiempo al procesamiento de los posibles mails de contacto.

• PRODUCTOS Y SERVICIOS ON LINE

Una vez analizada la expectativa del empresario que intenta incursionar en la red, es necesario evaluar objetivamente el producto a ofrecer.

No todos los productos pueden venderse en Internet, por lo menos no ahora, ni en Argentina. En esto es necesario ser realista principalmente por el compromiso ético que nos puede llevar a aconsejar a un cliente cómo incursionar en Internet. Todas las empresas pueden tener "presencia en la red", pero no todas pueden hacer "comercio on line", como mencioné más arriba.

No es lo mismo vender un departamento que ofrecer alquileres temporarios de verano a turistas. Existen productos que pueden ser ofrecidos y efectivamente vendidos en la red, pero otros productos incursionan en un sitio web como simples curiosidades, antes que verdaderos negocios. En el ejemplo dado, para una inmobiliaria de una zona turística, qme dedique sus actividades al alquiler temporario de casas y departamentos, puede llegar a ser muy rentable ofrecer sus servicios vía web. La creación de la página llevará a crear un entorno amigable para que los posibles clientes vean fotografías de los departamentos, panorámicas obtenidas de las ventanas del mismo, fotografías que muestren la ubicación real del edificio con respecto al radio céntrico, planos, detalles de mobiliarios, costos, etc. Pero si usted realiza una página con el objeto de vender un departamento, quizá pueda lograrlo con uno, pero dudo que salga de eso un negocio rentable a largo plazo.

Para una inmobiliaria que se dedique a vender departamentos y alquilar propiedades (no alquiler vacacional), mi mejor consejo es que se presente en Internet como una empresa que promocione sus productos, pero no genere expectativas falsas sobre sus posibilidades de "hacer comercio" en la red.

En algunos casos es necesario buscar el "target" o el objetivo de venta de la empresa. Quizá si un importador de productos compra un container de ropa a Miami e intenta vender su contenido a los internautas prenda a prenda, fracasará rotundamente. Pero si intenta vender a comercios o representantes mayoristas, logrará quizás cubrir sus expectativas. En el caso de estudios de arquitectura y diseño, la experiencia me dice que es casi imposible "venderlos", pero Internet sí es un buen medio de promocionar su servicio si la intención es crear un "book" virtual, para mostrar a los clientes fotografías de trabajos y proyectos.

Ventajas y obstáculos que Internet impone a la venta de productos

Internet se ha convertido en una herramienta importante de venta y promoción de productos y servicios, pero como tal, es necesario conocer cómo trabaja para aplicarla con eficiencia y precisión. Veamos ahora los puntos a favor y en contra de esta maravillosa herramienta:

Distancia (ventaja)

La distancia entre comprador y vendedor no existe en Internet. Acorta las distancias de una manera increíblemente eficaz. Esto permite a las empresas tener la posibilidad de ampliar sus mercados a zonas antes imposibles de acceder, obtener representaciones de otros productos, vender franquicias, publicar anuncios en lugares antes impensados. Es necesario saber a ciencia cierta si la empresa piensa incorporar nuevos internacionales y hacia qué mercados apunta su expansión, con el objeto de incorporar en la web versiones en idiomas múltiples.

Si una empresa quiere expandir sus ventas o su zona de influencia en el exterior, es casi ineludible la creación de una página bilingüe en español / inglés.

(desventajas)

Se deben estudiar con detenimiento las tarifas de traslado de productos, las modalidades de cobro. Indudablemente que el cobro deberá variar en función de la distancia de acuerdo a los costos de envío de paquetes. Si la venta de una empresa se hace en el exterior, es necesario asesorar a la empresa en la forma adecuada de incorporar la venta con tarjeta de crédito. Hay que recordar que existen tarjetas que requieren de la firma manuscrita y la presentación de cupón para realizar el pago al comercio. En una venta al exterior, siempre se corre el riesgo de no poder efectivizar el cobro. Es importante asesorar al cliente sobre la existencia de empresas que efectivizan el pago a cambio de una comisión, ya que asumen los riesgos que a veces los negocios no estan dispuestos a correr. El costo de la comisión deberá ser calculado a los efectos de ajustar el precio del producto en el exterior.

Igualdad de Competencia con Grandes Corporaciones (ventajas)

En Internet no existen empresas pequeñas o grandes. La presentación de páginas y sitios web depende del programador y de los recursos de la empresa. La ventaja más evidente es que pequeños comercios y estudios pueden ser más eficaces en presentar sus productos que grandes compañías. Facilidad de crear servicios de post-venta, asesoría y una estructura de soporte técnico de productos y servicios.

(Desventajas)

Las grandes empresas cuentan con una gama de departamentos especializados en la generación de soportes y asesorías. Destinan gran parte de sus recursos a la inversión en tecnología para Internet, como también tienen mayores recursos humanos destinados a dar soporte y servicios a clientes.

Fácil inserción de productos intangibles (ventajas)

Internet es un medio altamente apto para la inclusión de productos y servicios intagibles, tales como software, servicios de asesoramiento, actualización de información y bases de datos legales, contables, médicas, etc. Altamente positiva para la generación y difusión de noticias y anuncios.

(Desventajas)

La globalidad de Internet y las múltiples empresas y organizaciones a las que brinda acceso, crean un estado casi enfermizo de volatilidad de la información que lleva a pensar que la información extraída de la red ya es vieja al momento de leerla el destinatario final. Al mismo tiempo, esa facilidad de obtener información de todo tipo crea un ámbito apropiado para el robo de ideas, trabajos manuscritos y software. No son pocos los casos de trabajos científicos que he podido constatar se tratan de vulgares plagios o reescritura de trabajos presentados por otras personas. Actualmente hay en auge un nuevo "comercio", que es la venta de trabajos monográficos escolares en escuelas secundarias y universidades.

Multiplicidad de medios gratuitos de promoción (ventajas)

Existen múltiples medios para promocionar productos y servicios, la mayor parte de los mismos son gratuitos y facilitan la creación de campañas de marketing que permiten promocionar nuevas empresas. Foros de negocios, tablones de anuncios, buscadores, etc.

(Desventajas)

Día a día los buscadores aumentan en número y calidad. Todas las empresas publican sus anuncios en los medios gratuitos, que poco a poco se van convirtiendo en una "bolsa de gatos", en la que todo cabe. Por ser gratuitos, las empresas que los administran no destinan recursos para su depuración y mantenimiento. Muchos de los iniciales buscadores han crecido de tal modo que se transformaron en verdaderos portales de servicios. Es importante conocer el enfoque práctico del uso de estas herramientas. Todos sabemos que prácticamente con 20-25 buscadores claves en todo el mundo, en el cual incluyamos una empresa, obtendremos los mismos beneficios que incluyéndola en 500 buscadores desconocidos. El impacto de la campaña publicitaria depende principalmente de los links intercambiados con otros sitios y de los links contratados en las pantallas principales de los buscadores.

Capitulo 4

THE CUSTOMER REVOLUTION

Con la Tecnología y la Lectura, el mundo será de personas que piensan.

Anónimo

En la Revolución del cliente[6]los clientes han tomado control de los destinos de las compañías. Los clientes están transformando las industrias. Y la lealtad del cliente o la falta de ella ha ido aumentando el interés de los ejecutivos y los inversores de las compañías. El intentar entender las alzas y bajas de la economía actual focalizando la atención a las tendencias tecnológicas y las inversiones en su entorno, desviaría el verdadero sentido que ha dejado la Revolución de Internet. La economía está siendo controlada por el cliente. El cliente es quien tiene control. Y el valor de las compañías está en sus manos.

Utilizando Internet, podemos alcanzar nuevos segmentos de clientes para testear, innovar y experimentar nuevos ofrecimientos de una forma más rápida que antes. Gracias al poder de Internet, los clientes están inventando y redefiniendo nuevos modelos de negocios, sin intermediación, diseñando nuevas comunidades y creando nuevas políticas de mercado.

Los empleados de las compañías "prefieren" estar orientados al cliente. Las compañías con una fuerte cultura de orientación al cliente, son más atractivas para su personal, al presentar una propuesta más divertida en lugar de las que se focalizan a una cultura sólo de venta de productos. Ellos sienten mayor responsabilidad por satisfacer al cliente. Brindando así, tener una mejor imagen de calidad de servicio al haber una menor rotación de personal en las compañías.

En marketing, una estrategia de pull estaría representada en la cultura hacia el cliente, donde los esfuerzos se centran en la atracción del cliente hacia la compañía. Mientras que una estrategia de push, representaría la cultura de orientar el producto al cliente o mejor dicho empujar el producto al cliente.

En la economía del cliente, la lealtad del cliente se ha vuelto el commodity más preciado. Las relaciones con los empleados son la fuente fundamental de valor.

Una relación con los clientes se construye mediante experiencias obtenidas con una marca. Los clientes interactúan con el sitio en la Web, levantando el teléfono, mirando una publicidad, usando uno de los productos e interactuando con los empleados de una compañía. Así, los clientes van adquiriendo experiencias con respecto a una marca, delineando y fortaleciendo la confianza hacia la misma.

El desafío del marketing en Internet orienta lograr una identidad de marca donde todas las partes integrantes en el proceso de comercialización de un producto o servicio poseen un rol específico para crear con el cliente una relación de confianza que al transcurrir el tiempo y las interacciones, los transforman en clientes leales.

Según Patricia Seybold, la Economía del Cliente o la Revolución del Cliente se basaría en tres principios que se desarrollarán más detenidamente en los puntos a continuación:

1) El control de las compañías se encuentra en manos de los clientes.

Tanto los consumidores como los clientes de negocios están tomando el control, votando con su lealtad, priorizando ser respetados como "clientes". Son responsables en el rediseño los modelos de negocios y la transformación de las industrias. En el cuadro siguiente, se observará la manera en que han ido cambiando los modelos con la utilización de Internet.

Se puede inferir que a medida que el cliente va tomando confianza e incorporando la nueva tecnología para facilitar sus operaciones cotidianas como laborales, se va tornando más exigente y demandante ante una mejora continua por parte del servicio que le puedan brindar las compañías.

2) El valor de las compañías estaría determinado por la relación con los clientes.

El cliente como capital de una compañía es la suma del valor de sus relaciones con el cliente, el número de relaciones de clientes que tengan, la profundidad y la calidad en esas relaciones, en términos de poder generar ganancias corrientes y futuras, la duración de esas relaciones ( la retención de clientes) y la rentabilidad de esas relaciones.

Las compañías miden las tasas de retención del cliente, gasto por cliente, indicadores de lealtad y el comportamiento del cliente para entender cuales clientes serán más rentables a largo plazo.

Para crear una lealtad indestructible de parte de sus clientes, tanto las empresas que han comenzado de cero como las ya establecidas han intentado hacer eficiente con mucho cuidado cada uno de los aspectos de su interacción con ellos.

3) La experiencia del cliente es valorada, por lo tanto el feetback que los clientes

tengan al interactuar con la marca determinará la lealtad.

La experiencia del cliente es la esencia de la marca. La experiencia del cliente con la marca incluye lo que siente al entrar en contacto con ella.

En la actualidad los líderes de negocios entienden que la clave del éxito es construir y sostener la presencia de marca que brinda un valor consistente, que sea reconocida por el cliente, lo haga repetir la interacción con la compañía y la recomienda a otros.

La satisfacción de la experiencia del cliente, es uno de los elementos más importantes al construir una lealtad de marca. Los clientes quieren una calidad alta y experiencia de marca predecible combinada con un alto valor de productos y servicios.

El desarrollo de perfiles amplios de cliente permitirá sacar provecho de las informaciones que recibe su interacción y así mejorar los mismos procesos para que a los clientes les resulte más sencillo hacer negocios con una compañía a través del teléfono, fax, e-mail o las interacciones cara a cara. La aplicación de tecnologías de Customer Relationship Management ( CRM ), facilitaría concentrar datos referidos a definir perfiles de clientes. Pero el análisis no debería quedar sólo en los datos obtenidos del sistema CRM, tiene que existir un constante dinamismo sobre lo que el cliente espera obtener.

• ENTENDIENDO AL CLIENTE

Un factor fundamental como en el marketing tradicional es entender al cliente. Esto implica, descubrir de los actuales clientes, lo que desean y necesitan encontrando la manera de simplificarles la vida. De esta manera se logrará captar clientes potenciales, realizar ventas y desarrollar relaciones de largo plazo con los clientes.

Para lograr una satisfacción total por parte del cliente, los negocios en Internet deberían comprender doce requerimientos básicos exigidos por los usuarios del sistema[7]

· Acceso a la información abierta en forma igualitaria para todo tipo de usuario.

· Información en tiempo real

· Información especializada

· Acceso conveniente

· Información portátil

· Transparencia en los procesos

· Transparencia logística

· Transparencia de precios

· Precios globalizados

· Habilidad de manejo de concentración de precios

· Selección del canal de distribución

· Control de información personal

A partir de la aplicación de las premisas anteriores en compañías como American Airlines, Amazon.com, Babson College, Wells Fargo, Dell Computer, PhotoDisc, Dow Jones y Tripod; que han invertido en iniciativas de rapidez, facilidad y eficacia en términos de costos y relación con el cliente, se desprenden ciertos factores de aprendizaje entorno a Internet como[8]

?? El cambio en la cultura corporativa: dejaron de ser empresas centradas en el

producto para ser empresas centradas en el cliente.

?? El paso del marketing masivo a la identificación de mercados de una sola persona.

?? El rediseño de procesos de negocios centrales de afuera hacia adentro,

comenzando a ver las cosas desde la perspectiva del cliente.

?? La superación de desafíos organizacionales al intentar integrar a los distintas

partes de la organización para funcionar como un todo ante el cliente.

?? La implementación de infraestructuras informáticas, su desarrollo y actualización

con el transcurso del tiempo.

El cambio cultural, el rediseño de los procesos internos, los nuevos desafíos organizacionales, junto a una nueva visión de negocios orientada al cliente en una relación de uno a uno y la implementación de nuevas tecnologías de soporte para un mejor funcionamiento interno y de servicio externo, son factores que se desprenden del concepto de la cadena de valor que se definirá más detenidamente en el punto siguiente.

• CADENA DE VALOR

Los clientes no compran productos o servicios, compran resultados. Y la calidad del proceso para entregar resultados incluye la actitud de aquellos que se encuentran en contacto directo con los clientes. La satisfacción del empleado dentro de la organización motiva a un mejor servicio al cliente.

Medir sólo las ganancias y el crecimiento no es suficiente para lograr el éxito financiero de una compañía. El valor del servicio dado a un cliente satisfecho y leal debería ser medido en primera instancia por la satisfacción, lealtad y productividad de los empleados en contacto directo con el cliente, y por otro lado por el funcionamiento de la organización como un todo.

Se entiende que en una compañía que utiliza Internet como herramienta de marketing en su negocio, debe detectar claramente dos grupos de personas: los ejecutivos de negocios que quieren organizaciones progresistas y orientadas al cliente, y los visionarios y ejecutores de la tecnología que cumplen con esa promesa. La causa común de convergencia para los dos campos sería el cliente. El trabajo en equipo de estos sectores que con frecuencia suelen caminar en sentidos opuestos, se encuentran motivados por una mejora de satisfacción continua del cliente.

En la economía del cliente, Patricia Seybold considera que el valor de la compañía o en el negocio sería directamente proporcional al valor de la relación con el cliente.

El valor de la compañía estaría basado en la combinación de ganancias proyectadas de los clientes actuales y las ganancias proyectadas de la presunción de futuros clientes.

Por consiguiente, la valuación de una compañía se encontraría basada en los clientes actuales y los potenciales (valuados conforme a la habilidad de atraer y sostener nuevos clientes). Para un análisis más flexible, a continuación se detallarán los puntos a tomar en cuenta al medir ambos parámetros.

Clientes actuales:

· Cantidad de clientes activos

· Distintos segmentos de clientes

· Ganancia promedio por cliente de cada segmento

· Costo de adquirir un cliente en cada segmento

· Tasa de retención de clientes de cada segmento

· Crecimiento anticipado o declinación de ganancias por cliente en cada segmento

Clientes potenciales:

· Costo de adquisición de un cliente nuevo en el futuro.

· Porcentaje del presupuesto de marketing a destinar a adquirir nuevos clientes.

· Ganancia promedio por cliente por según esfuerzo y tiempo requerido para la adquisición.

· Tasa de retención estimada del grupo de clientes que adquiera.

· Tasa de crecimiento de ganancias por segmento de cliente.

El valor giraría entorno a los clientes. A criterio de L.M Huete[9]una mayor capacidad de fidelización significa lograr una alta tasa de retención. La retención se podría definir como la repetición de una compra (o un volumen mínimo prefijado) durante un período de tiempo. Fidelizar sería conseguir altas tasas de clientes que repiten a gusto o tasas bajas de no repetidores, desertores. La tasa de deserción sería el porcentaje de clientes que no se arrastra entre un período y otro.

Una tasa de deserción anual normal de una compañía con una calidad de servicio media se sitúa entre el 15% y el 25%. Por consiguiente, una compañía mejor situada, con una buena ecuación de valor en sus servicios, conseguiría un nivel de deserción notablemente inferior.

La tasa de deserciones permite computar la vida media de la relación de un cliente con

la compañía.

Fidelizar implicaría alargar la vida media de los clientes y reducir el número de desertores. A mayor vida media de clientes mayor será la dimensión futura de un negocio.

Los esfuerzos se deberían centrar en mejorar las expectativas del cliente objetivo para evitar su deserción y prolongar su vida media como cliente.

La ecuación de valor de servicio[10]

Un concepto importante referido a la gestión de servicios, y evaluado por el cliente, es la ecuación de valor de servicio.

La ecuación permite conocer los aspectos que deberían mejorarse para lograr diferenciarse de la competencia y obtener lealtad por parte del cliente.

Entonces la ecuación de valor resultaría:

Donde los resultados obtenidos del servicio prestado más la calidad del proceso para lograr esos resultados superan al precio del servicio más los costos de acceso para adquirir el servicio.

De esta forma quedaría determinada la ecuación del valor para el cliente.

• POSICIONAMIENTO DE MARCA.

En el empeño por mejorar la fidelización del cliente convendría medir la vinculación emocional del cliente con la personalidad de la empresa.

Una marca con personalidad atrae y vincula. La personalidad de la marca también está asociada a la experiencia de servicio de los clientes.

Tanto la marca como la experiencia de los clientes se han de tematizar. Es decir, se han de elegir los elementos de personalidad que se quieren asociar a la marca y los grandes trazos de la historia que se cuenta a los clientes a lo largo de las prestaciones que recibe la empresa. Elementos y rasgos que se apoyan y refuerzan mutuamente, que son percibidos por los clientes, procesados en su cabeza, e interpretados de una manera que resulta atractiva y vinculante.

Según David Aaker[11]en su libro "Building Strong Brands" , la marca es más que el producto o servicio en sí. La marca es una identidad que diferencia a una relevante, durable y creíble promesa de valor asociada a un producto, servicio u organización.

Significa que una identidad de marca, para poseer textura y fuerza, debe considerar cuatro aspectos fundamentales que encierran el sentido de una marca. La marca como: producto, como representación de una organización, con personalidad propia y como un símbolo. Una correcta combinación estratégica de estos elementos ayuda a clarificar, enriquecer y diferenciar a una identidad de marca.

Entonces al igual que las personas la identidad de marca, provee dirección, propósito y significado. Sería el punto central en una estrategia de marca y el guía a uno de los activos de una marca: las asociaciones, que representan el corazón y alma de la marca.

La identidad de marca debería ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente, generando una proposición de valor que envuelva beneficios de funcionalidad, emoción y de propia expresión de marca.

El sistema modelo de identidad de marca ayuda a planificar una identidad de marca que brinde una proposición de valor y credibilidad de marca en los clientes, cultivando así una fuerte relación de marca-cliente.

Según Patricia Seybold, la anatomía de la experiencia total del cliente estaría representada en un nuevo sistema de identidad de marca. El éxito en la economía del cliente, consistirá en brindar una experiencia total al cliente consistente con la personalidad e imagen de marca sobre todos las interacciones con los puntos de convergencia y canales de distribución. La relación con el cliente se construye con la confianza, que se construirá en base a la atención en las calidades que le interesan a los clientes, tales como un buen valor, completa confianza, y facilitar la toma de decisiones.

En el gráfico de la anatomía de la experiencia total del cliente se observa que una fuerte relación con el cliente se basa sobre la confianza. Los clientes aprenden a confiar en una compañía cuanto más interactúan con ella y quienes la representan.

Las compañías que han sabido crear y sostener confianza con sus clientes y socios en distribución ofrecen integridad, valor, confianza completa de entrega y soporte; hacen uso eficiente del tiempo del cliente; facilitan la forma de interactuar con los clientes, de hacer negocios y tomar decisiones. En la actualidad, el cliente tiene distintas formas de interactuar con las compañías a través del e-mail, website, teléfono, en línea, por catálogo, en el local; o a través de distribuidores, tiendas departamentales o directamente en mercados virtuales. El cliente decide la alternativa que más le convenga y todas deberían brindar la misma propuesta de valor hacia una relación que cree confianza. Así, el cliente comenzará a identificarse con la marca, repitiendo las interacciones con la compañía. La identidad de marca se encontrará soportada por una idea conductora de personalidad de marca que ofrezca innovación y diferenciación con respecto a compañías del mercado.

La propuesta de Patricia Seybold, extendería la idea de identidad de marca integrando en el sistema, las distintas formas con las que el cliente puede interactuar con la compañía, y las variables como integridad, valor, confianza de entrega y soporte, uso eficiente del tiempo, la forma de facilitar los negocios, la interacción y la toma de decisiones del cliente. Como lo demuestra es siguiente gráfico.

Capitulo 5

ESTRATEGIA ON LINE VS. TRADICIONAL

Una empresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia, el marketing electrónico.

Kotler Fhillip

Antes de mencionar o marcar las diferencias entre la nueva tendencia de marketing y la tradicional se hará un repaso por conceptos claves de cualquier estrategia de marketing.

Una definición de marketing puede ser la determinada como ".una ciencia que busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades que permitan captar su interés por un producto y crear un patrón de compra a lo largo del tiempo."[12]

Las estrategias de marketing son aquéllas que buscan éxitos en mercadotecnia.

Una buena estrategia de marketing integraría los objetivos de marketing de una organización, las políticas, las secuencias de acción (tácticas) dentro de un todo coherente. El objetivo de una estrategia de marketing es poner la organización en posición de llevar a cabo su misión de forma efectiva y eficiente.

Las estrategias de marketing se derivan parcialmente de las estrategias, las misiones y los objetivos globales corporativos. También están influenciadas por una gran variedad de factores microambientales.

Las estrategias de marketing son dinámicas e interactivas. Son parcialmente planeadas y parcialmente sin planear.

Hay dos caras del marketing: el marketing estratégico y el marketing operativo.

El marketing estratégico es un proceso por el que se busca conocer la necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e interés de esos segmentos y teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing con los objetivos de posicionamiento buscados.

El marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de marketing a través de las variables de marketing mix: producto, precio, promoción y punto de venta o distribución.

Un Plan de Mercadeo es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede ser de un año, tres, cinco, etc. dependiendo de su objetivo.

• LAS FAMOSOSAS 4 P´S Y LAS NUEVAS 4F´S DEL MARKETING.

Las estrategias de mercado tradicionales se refieren básicamente a las cuatro "P"[13] del marketing: Producto, Precio, Publicidad, Posicionamiento. A continuación se describe brevemente el contenido conceptual de cada una de estas.

• Producto

• Mix de producto

• Fortalezas y debilidades de producto

• perceptual mapping

• Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto

• Nombre de marca, imagen de marca y equidad de marca

• El producto extendido

• Análisis de cartera de productos

• Análisis B.C.G. (Boston Consulting Group)

• Análisis de margen de contribución

• Análisis multi factorial de G.E.

• Desarrollo de la Función de Calidad

• Estrategia de mercado. Precio

• Objetivos de precio.

• Método de precio (ej. a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia)

• Estrategia de precio

• Descuentos

• Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor

• Price zoning

• análisis de punto muerto para varios precios

• Estrategia de mercado. Promoción

• Objetivos de promoción

• Mix promocional

• Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido

• Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.

• Promoción de ventas

• Publicidad y relaciones públicas

• Promoción electrónica (pej. web o teléfono)

• Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución)

• Cobertura geográfica

• Canales de distribución

• Cadena de suministro y logística

• Distribución electrónica

Las 4 F's del Marketing Online

Como comenta Paul Fleming en "Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva", las 4 F's de la mercadotecnia en Internet serían:

• Flujo: Según Fleming, flujo es "estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido"

• Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una home page atractiva, navegación clara y útil para el usuario.

• Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta, qué mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades, personalizar después de cada contacto.

• Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.

• MARKETING EN INTERNET

La mercadotecnia en Internet es el uso del Internet para publicitar y vender productos y servicios. La Mercadotecnia en Internet incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la ptimización en buscadores) y la mercadotecnia de bitácoras (blogs).

Definición y Alcance

La Mercadotecnia en Internet es un componente del Comercio Electrónico. La Mercadotecnia en Internet puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. El Comercio Electrónico y La Mercadotecnia en Internet se han vuelto más populares en la medida que los proveedores de Internet se están volviendo más accesibles. Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso al Internet en sus hogares reportan haber utilizado el Internet para realizar sus compras.

Historia

La Mercadotecnia en Internet se originó a inicios de los 1990 como páginas web sencillas, de solo texto que ofrecían información de productos. Luego evoluciono en avisos publicitarios completos con gráficos. El paso más reciente en esta evolución fue la creación de negocios completos que operan desde Internet para promover y vender sus productos y servicios.

Modelos de Negocio

La Mercadotecnia en Internet está asociado con diversos modelos de negocio. Los principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a Consumidor (B2C). El B2B (por sus siglas en inglés Business to Business) consiste en compañías que hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en vender directamente al consumidor final. Cuando se originó La Mercadotecnia en Internet el B2C fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran más complejas y llegaron después. Un tercer y no tan común modelo de negocio es el de usuario a usuario (P2P) donde los individuos intercambian bienes entre ellos. Un ejemplo de P2P es Bittorrent, que está construido sobre una plataforma de usuarios que comparten archivos o ficheros.

Beneficios

Algunos de los beneficios asociados con la Mercadotecnia en Internet es la disponibilidad de la información. Los consumidores pueden ingresar al Internet y aprender sobre productos, así como adquirirlos las 24 horas del día. Las empresas que utilizan la Mercadotecnia en Internet pueden ahorrar dinero debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas. La Mercadotecnia en Internet puede ayudar a expandirse de un mercado local a un mercado nacional e incluso internacional.

Limitaciones

Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas tanto para compañías como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada información en sus páginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la página. Además, la Mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar ni probar los productos antes de comprarlos.

Problemas de Seguridad

Tanto para las empresas como para los consumidores que participan de los negocios electrónicos, la seguridad es un tema de importancia. Muchos consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en la red por que no confían que al entregar su información personal esta se mantenga privada. Recientemente, algunas compañías que realizan negocios en línea han sido encontradas entregando o vendiendo información de sus propios clientes. Varias de estas empresas poseen garantías en sus páginas web, declarando que la información de sus consumidores se mantendrá en privado. Al vender la información de sus clientes estas compañías rompen sus propios compromisos de privacidad, publicados en sus sitios web. Algunas de las compañías que compran esta información permiten a los usuarios ser quitados de las listas. Sin embargo muchos consumidores desconocen que su información está siendo difundida y no pueden detener la transferencia de información entre compañías.

Los problemas de seguridad son de gran importancia y las compañías en línea han estado trabajando duro para crear soluciones. El cifrado de los datos es uno de los métodos principales para lidiar con los problemas de privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se puede definir como la conversión de datos en cifras codificadas. Estas cifras no pueden ser fácilmente interceptadas a menos que un individuo esté autorizado por el programa o la compañía que realizó en cifrado. En general, cuanto más sólido es el cifrado, mejor es la protección de los datos. Sin embargo, cuanto mejor es el código de ciframiento, más caro se vuelve el cifrado de datos.

Impacto en la Industria

La Mercadotecnia en Internet ha tenido un amplio impacto en diversas industrias incluyendo la música, la banca y los mercados de segunda mano. En la industria de la música muchos consimidores han comenzado a comprar y descargar archivos MP3 en Internet en lugar de comprar musica en soporte CD. El debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido en una preocupación mayúscula para aquellos en la industria de la música.

La Mercadotecnia en Internet también ha afectado a la industria bancaria. Más y más bancos están ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias en línea. Se cree que la banca en línea ha sido atractiva a los consumidores debido a que resulta más conveniente que visitar una agencia bancaria. Actualmente más de 50 millones de adultos en los EEUU utilizan la banca por Internet. La banca en línea es la actividad en Internet de más rápido crecimiento. El incremento en las velocidades de conexión a Internet es la razón principal de este crecimiento. De aquellos individuos que utilizan Internet en EEUU, un 44% realizan operaciones bancarias en la red.

Con el aumento en la popularidad de los remates en línea, los mercados de segunda mano o mercados de pulgas están tambaleando. Objetos únicos que antes solo se conseguían en mercados de pulgas están siendo vendidos en Ebay.com actualmente. Ebay.com también ha afectado los precios en la industria. Compradores y vendedores con frecuencia buscan los precios en la página web antes de ir al mercado de pulgas y el precio publicado en Ebay.com con frecuencia resulta el precio final de la venta. Más y más vendedores de mercados de pulgas están colocando sus artículos en Internet y operando sus negocios desde casa.

• PUBLICIDAD: ¿QUÉ ES EL MARKETING VIRAL?

Marketing Viral

Algo que se llame "viral", "virósico" puede espantar a mas de uno. Y mucho más en estas épocas. Nadie quisiera ser portador de un virus…. pero, en los negocios, el panorama es diferente… ¿No le gustaría que su estrategia de comunicación se constituyera en un virus mortal, que contagie a toda la población en términos de horas? [14]

El marketing viral y la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.

La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications, IMC).

Historia y teoría de funcionamiento[15]

Algunos afirman que el término marketing viral fue acuñado originalmente por el capitalista de riesgo Steve Jurvetson en 1997 para describir la práctica de varios servicios libres de correo electrónico (como Hotmail) de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro "Media Virus". La hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se infectará" (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística.

Si cada usuario manda correo a más de un usuario sensible entonces en teoría la campaña durará eternamente, o por lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si dicho mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más veces de las que lo fue inicialmente. Por ejemplo, consideremos una campaña que empieza enviando un mensaje a 100 usuarios. No todos ellos reenviarán el mensaje original, pero algunos de ellos quizá lo hagan. Este "algunos" puede ser comprobado mediante investigación de mercado; digamos que resulta ser un 80%, y que cada uno de estos lo reenvían a tan solo un amigo. En ese caso, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de "primera generación". De ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de forma que cada una será menor que la anterior, de esta forma: as 80, 64, 51.2, 40.96, 32.768, 26.214, 20.971, 16.777, 13.421, 10.737.

Eventualmente la campaña se extinguirá. Puede investigarse la esperanza de vida de una campaña semejante, pueden generarse fórmulas más complejas para calcular la expansión real, pero esta es la forma más simple de trabajo para la mayoría de departamentos de marketing. Así que la campaña final habrá supuesto el coste de enviar el mensaje a esos 100 usuarios, y el resto (357 en este ejemplo concreto) serán usuarios que han recibido la campaña de marketing a través de métodos virales, normalmente sin coste para la compañía.