Evidentemente este es el caso para campañas con tasas de reproducción inferiores a 1. Supongamos una campaña con una tasa de reproducción mayor, es decir, cuando cada usuario que reenvía el mensaje lo hace a más de un amigo, de forma que el total de mensajes de cada generación es mayor que el de la generación anterior. En ese caso, la campaña tiene la capacidad teórica de continuar hasta que toda la población "sensible" haya recibido por lo menos una copia. El coste sería el mismo que antes, pero alcanzando un público muchísimo mayor.
Tipos, métodos y barreras
Tipos de campaña viral
Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma mas burda del mismo son las cadena de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.
Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma dramática. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.
Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.
Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.
Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autoreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales como Evite y Classmates.com.
Métodos de transmisión
La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:
Web a boca: escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios webs de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo.
Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".
MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI, de Instant Messaging) como por ejemplo Jabber, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o Google Talk. Este método es popular entre mucha gente joven, y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email.
Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente.
Protocolo de comunicaciones: En radioafición, los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas tarjetas QSL. El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial.
Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales.
(Nota: el término inglés para boca a boca es word of mouth (palabra de boca). Del mismo se han derivado los términos Word of Web, Word of Email y Word of IM, que aquí se han traducido respectivamente como Web a boca, Email a boca y MI a boca; aunque son la forma mas literal de traducirlos, no tienen mucho sentido para el lector hispano, pero se emplean a falta de que aparezcan otros términos mas descriptivos)
Barreras para el marketing viral
Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.
Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado.
Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban.
Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.
Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto.
Marketing viral, efectividad en tiempos competitivos.
En los últimos meses esta herramienta de moda ha provocado numerosos debates sobre el concepto real de viralismo y su capacidad de éxito. Proponemos algunos ingredientes para una posible receta al triunfo.
Aunque para los más puristas el referirse a viralismo en marketing solo tendría sentido tras su proclamación, por todos los sites de la red se extienden los primeros conceptos del desarrollo de campañas de marketing de esta naturaleza, o que tratan de acuñar de antemano lo que "puede" acercarnos a una campaña triunfalista caracterizada por su rapidez y bajo coste.
El nacimiento del marketing viral, no es algo recién creado, su propia definición viene desencadenada por su concepto de virus y su expansión exponencial de cara al conocimiento de una marca. En 1997, Steve Juvetson fue el primero en usar este término referido a los usuarios con cuenta de correo electrónico que pudiesen verse afectados por mensajes susceptibles de ser enviados a otros usuarios.
De cualquier modo, y así lo constatan los diferentes éxitos comerciales cosechados en nuestro país, es condición sine qua non saber que la marca a anunciar es lo último. En una sociedad bombardeada por anuncios, banners e inagotables promociones, el marketing viral tiende ha ser en su estado inicial una herramienta informativa, de entretenimiento o provocación, que guarda en última estancia una marca asociada a ella. El cliente, esta cansado de recibir anuncios constantes por la red y su efecto viral no puede desarrollarse si desde el primer momento asociamos tal vídeo, fotografía o documento a una marca comercial.
Los casos de éxito lo constatan: consiguiendo crear expectación e incentivando la búsqueda de nueva información sobre la propuesta planteada, (el usuario "afectado" quiere saber más sobre el fenómeno del momento) se nos guiará de una manera más delicada a un paraje en el que se hace presente la marca (microsite, link, vídeo continuación, documento sponsorizado) creando un efecto más cercano al acompañamiento que una publicidad evidente. La marca se posiciona como simpática por su asociación con la propuesta planteada.
Nos atrevemos ahora a afirmar que la disposición desinteresada del usuario es esencial para su consecución de éxito. Por otro lado, este aspecto no es suficiente para poder crear una campaña viral de por sí. Entendemos también, en este boca a boca, la capacidad de estos usuarios sensibles para poder "infectar" con esta información a otros tantos, proclamando una transmisión exponencial.
Entre los casos estudiados, de mayor o menor relevancia en los medios (una de las principales características de este marketing es la creación de valor residual en otros canales de difusión) afirmamos en gran parte de sus contenidos (vídeos, fotos) destacan tres componentes esenciales para su primer estado de atención: el juego con la realidad-ficción de la propuesta, la originalidad en su temática y la búsqueda de provocación y/o controversia.
Con ingredientes como los recién citados, nos acercamos a una posible definición de lo que hasta la fecha han sido campañas virales de éxito en vídeou otros formatos. Citemos algunas que han generado viralismo:
El ridículo tema musical "Amo a Laura" planteado como una contracampaña propia de la MTV donde se creó hasta una asociación ficticia para dar mayor veracidad a la propuesta.
Campañas más serias en su planteamiento como la generadas en la red por la empresa hispanoargentina SCM-medialab para integración en EE.UU y México de Domino"s Pizza, situándose en su momento a la vanguardia de estas propuestas, acompañando el producto con videos virales previos en 3d y juegos en la microsite. El reciente polémico dibujo de portada de la revista "El jueves", posiblemente de gran efectividad en la venta de sus ediciones posteriores, pero de inesperada acción judicial para sus autores. La actual campaña de Cisco Unified Mobile comunicator a partir de un vídeo viral en el que un hombre de negocios pierde los papeles en un hotel. Para calmar conductas como esta, el vídeo nos sugiere una site con atención personalizada (con libro de terapia incluido) para quienes sufran ataques psicóticos y derivados del estilo del empresario.
No descartamos tampoco la intencionalidad en alguno de los ejemplos propuestos, pero como se dice, la provocación puede surgir de manera inevitable sin tener intención de crearla.
Estas son algunas de las características más representativas de un fenómeno que ahora esta más de moda en el ámbito audiovisual (vídeos virales), donde servidores como el youtube son cuna de muchas de estas propuestas del nuevo marketing en nuestro días.
Capitulo 6
EJEMPLOS DE EMPRESAS ONLINE
El éxito tiene muchos padres, pero el fracaso es huérfano.
Kennedy, John Fitzgerald.
A continuación se ampliará los conceptos vertidos anteriormente, desarrollando aspectos que han tenido en cuenta algunas compañías al implementar Internet en sus modelos de negocios. La idea es centrar la atención sobre los aspectos que han considerado para adaptarse en la Nueva Economía orientando sus esfuerzos, en ofrecer una mejor ecuación de valor de servicios al cliente con el objetivo de aumentar el crecimiento y rentabilidad futura de la compañía.[16]
ASPECTOS QUE HAN CONSIDERADO COMPAÑIAS EXITOSAS AL IMPLEMENTAR INTERNET
Identificación de los clientes correctos
Compañía: American Airlines
Dirección de Internet: www.aa.com
Rubro: transporte aéreo de pasajeros
American Airlines es un ejemplo, fue la primera línea aérea importante en desarrollar un sitio Web que permitiera a sus clientes planificar sus viajes y realizar sus reservas, además de acceder a información sobre los vuelos en tiempo real. La diferencia en el enfoque adoptado por American radica en que el sitio Web estuvo específicamente destinado a los 32 millones de clientes más rentables de la compañía: sus clientes frecuentes del Programa Aadvantage. En el camino, American descubrió que los usuarios valoran las notificaciones proactivas por e-mail y que los perfiles de los clientes son importantes para adaptar las ofertas a las necesidades de cada uno. Descubrió el valor de la Web como canal de marketing interactivo.
American Airlines detectó que sus viajeros frecuentes, son rentables no sólo porque vuelan con frecuencia y representan la brecha más interesante en las ganancias; sino porque son viajeros expertos que habitualmente necesitan pocas explicaciones y menos ayuda que el viajero ocasional. Por consiguiente medir la rentabilidad significa también observar los ingresos que representa cada segmento de clientes y los costos en que se incurren al atenderlos. Los clientes satisfechos son su mejor fuente de promoción. Sería conveniente, cuestionarse qué está haciendo la empresa para que su base de clientes los recomienden; y por otro lado analizar si se podría utilizar la informática para rastrear y estimular mejor este proceso de recomendaciones Los pasos recomendados para identificar los clientes objetivo:
?? Reconocer quienes son los clientes reales y potenciales.
?? Rentabilidad por cliente.
?? Definir clientes que se desea conquistar.
?? Descubrir los clientes que influyen en las decisiones de compra.
?? Descubrir los clientes que pueden recomendar a la empresa.
?? Identificar claramente clientes, socios y partes interesadas de la compañía.
Socios: son las personas que se ocupan directamente del cliente en su nombre. Por ejemplo, agentes, brokers o distribuidores.
Partes interesadas: todas las demás personas incluídas, desde los empleados internos a entes reguladores externos que se preocupan por su negocio y contribuyen a que funcione pero no usan sus productos.
Ser dueño de la experiencia total del cliente.
Compañía: Amazon.com
Dirección de Internet: www.amazon.com
Rubro: librería virtual
Amazon.com, un emprendimiento que nace gracias a las innovaciones tecnológicas de Internet, es mucho más que la "mayor librería sobre la Tierra". Es una de las experiencias minoristas más completas de la Web, Amazon.com continúa perfeccionando no sólo la experiencia minorista que ofrece a sus clientes, sino también su modelo de negocios, logrando estar siempre a la vanguardia de la competencia. La empresa tiene más de 3.1 millones de clientes fanáticamente leales, porque la dirección nunca pierde de vista el ingrediente más importante del éxito:
Asegurarse de que la experiencia total del consumidor sea tan satisfactoria que no piense en cambiar. El planteo inicial de Amazon era identificar la ventaja para que el cliente decida comprarles a ellos en lugar de la tienda de libros más cercana. El dilema rondaba por el tiempo de respuesta de un pedido. Quizás sea la razón para que en el día de hoy, la inversión en instalaciones supere las ganancias y el valor de la empresa se fortalezca a futuro.
El nombre de una marca no sólo evoca en el cliente un producto sino un conjunto de sensaciones. Cuanto más exponencial sea el producto o servicio, más visceral será la reacción del cliente. Existen hoy muchas empresas que le han puesto una marca a la experiencia total del cliente, definiendo las expectativas sobre lo que para él significa hacer negocios con una determinada empresa.
Al focalizar sus esfuerzos en desarrollar una mayor lealtad con sus clientes, Amazon intenta:
?? Brindar una experiencia coherente y con calidad de marca.
?? Concentrarse en ahorrarle al cliente tiempo e imitaciones.
?? Ofrecer tranquilidad de en la prestación del servicio ofrecido al cliente. Los clientes tienen la capacidad de verificar el estado de sus pedidos..
?? Trabajar con socios capaces de brindar siempre servicio y calidad; brindando la posibilidad de percibir a la organización como un todo a pesar de tercerizar partes de su proceso de servicio.
?? Respetar la individualidad del cliente. Cada cliente tiene un trato individual y personalizado.
?? Dar a los clientes el control sobre su propia experiencia.
Hacer eficientes los procesos internos que influyen en la relación con el cliente.
Organización: Babson Collage
Dirección de Internet: www.babson.com
Rubro: Educación universitaria y de posgrado
Los estudiantes estaban satisfechos con la educación de negocios que recibían en las facultades de grado y posgrado del Babson, pero eran críticos con respecto a sus procesos administrativos. Los estudiantes y sus padres consideraban que hacer negocios con esa institución llevaba demasiado tiempo. Babson dedicó tres años a rediseñar los procesos de negocios que afectan al cliente e implementar un entorno basado en la Web que se ocupara de todas las transacciones, desde la solicitud de admisión a la inscripción en las asignaturas y los debates de clase. La esencia del nuevo sistema es una base de datos única, con perfiles sobre sus clientes, que los estudiantes son responsables de mantener actualizada.
Babson ha centrado sus esfuerzos en mejorar su problema, intentado:
?? Comenzar por identificar al cliente final.
?? Hacer eficiente el proceso desde la óptica del cliente final.
?? Optimizar el proceso para las partes interesadas clave en la organización.
?? Mejorar el proceso continuamente a partir del feedback que se recibe del cliente.
?? Brindar a todos los participantes una visión clara del proceso administrativo de la organización.
Obtener una visión integral de 360° de la relación con el cliente.
Compañía: Bell Atlantic
Dirección de Internet: www.bellatlantic.com
Rubro: Provisión de servicios telefónicos
Bell Atlantic al reconocer la necesidad de brindar un exquisito servicio al cliente frente a la competencia, consolidó la información sobre sus usuarios, construyó perfiles, definió reglas de negocios y optimizó los procesos que afectan al cliente. El resultado es que el servicio de atención al cliente y el personal de ventas ahora tiene una visión integral de 360° de las diferentes interacciones que influyen en el consumidor. Y la empresa ha instalado una infraestructura que permitirá a sus usuarios disfrutar de sus compras en un solo lugar, ya sea que hablen con ventas o con un representante de servicio al cliente, que utilicen un sistema integrado de respuesta por voz, o que interactúen a través de la Web.
Bell Atlantic ha trabajado sobre un concepto integral de servicio al:
?? Proporcionar al cliente un solo lugar en el que pueda comprar todo.
?? Recordar todo lo que su empresa sabe sobre el cliente.
?? Asegurarse de que todos en la empresa tengan acceso al cuadro de situación del cliente.
?? Instalar una infraestructura técnica capaz de brindar una visión integral de la organización en interacción con el cliente.
Los temas más espinosos generalmente son, los que tienen que ver con cómo se almacena la información relacionada con los clientes y cómo puede accederse a ella para las diferentes líneas de productos, funciones y jurisdicciones. Si los sistemas de información no estuvieran integrados, sería conveniente rediseñar el sistema para que el cliente ocupe el centro, el proceso de afuera hacia adentro, crear una base de almacenamiento de hechos, antecedentes y rentabilidad por cliente para detectar que brinde nuevas oportunidades de marketing y por último, cambiar la cultura por compartir la información.
Dejar que los clientes se atiendan por sí mismos.
Compañía: Dell Computer
Dirección de Internet: www.dell.com
Rubro: Venta de computadoras
El sitio de Dell.com tiene éxito precisamente porque refleja el modelo de negocios de Dell: vender directamente al consumidor final, construir sistemas sólo después de colocado el pedido, reducir las existencias al mínimo. Sin embargo, Dell.com extiende ese modelo de negocios dándoles a la empresa la oportunidad de incorporar sus iniciativas de marketing, ventas ingreso de pedidos y capacidades de servicio y soporte a la red interna del cliente. Dell puede interactuar no sólo con el departamento de compras corporativo o con el ejecutivo en sistemas, sino con cada uno de los miles de empleados que utilizan los ordenadores Dell.
Dell se caracteriza por dos tipos de customización:
a) "Hágalo usted mismo": al permitirle al cliente configurar online su propia computadora sin necesidad de un interlocutor.
b) Diseño y fabricación de los productos físicos a solicitados a medida.
El éxito de Dell se basa en que ha logrado transformar la forma de comercializar computadora, adaptándose dinámicamente a las necesidades del consumidor.
?? Dejar que los clientes accedan por sí mismos a la información y realicen transacciones online, sin la intermediación de un vendedor a primera instancia.
?? Permitir que los clientes verifiquen el estado de sus pedidos, paguen o ajusten sus cuentas, o accedan a los servicios.
?? Permitir que los clientes interactúen utilizando los medios que han elegido.
?? Dar a los clientes la capacidad para que diseñen sus propias computadoras.
Ayudar a los clientes a cumplir con sus compromisos.
Compañía: Photodisc
Dirección de Internet: www.photodisc.com
Rubro: Banco de imágenes
Los clientes de Photodisc son diseñadores gráficos profesionales que necesitan acceso rápido y amplio a fotografías e imágenes de calidad comercial para utilizarlas en sus proyectos de diseño. Photodisc fue una empresa pionera en el modelo de negocios de poner fotografías de calidad a disposición de la comunidad de diseñadores gráficos: los clientes pagan un arancel por licencia bajo y único, que les brinda derechos prácticamente ilimitados para utilizar las fotografías. Los profesionales del diseño de agencias de publicidad, editoriales de revistas y departamentos de marketing corporativo recorren el exhibidor digital de photodisc, seleccionan las fotos que desean, las compran y las bajan electrónicamente. Y, sobre todo, el sitio Web de Photodisc, apoya el estilo de trabajo de estos clientes con sus propios clientes, mediante un modelo de colaboración basado en equipos multiorganizacionales. Todos los actores que participan de un proyecto conjunto pueden utilizar el "megatoscopio" del sitio de Photodisc para colaborar en la selección final de las imágenes destinadas a cada proyecto.
Ha desarrollado un sistema online según las necesidades de las partes integrantes de un proyecto de diseño.
Photodisc en su afán por mejorar el servicio a sus clientes realizó un análisis introspectivo al:
?? Desarrollar una comprensión profunda de cómo los clientes hacen sus trabajos de diseño.
?? Perfeccionar continuamente sus procesos de negocios para que a sus clientes les resulte cada vez más sencillo realizar sus tareas.
?? Brindar a los clientes acceso directo a sus existencias.
?? Brindar a los clientes las herramientas necesarias para tomar decisiones de compra.
?? Preparar facturas de acuerdo con las necesidades del cliente.
?? Lograr que a sus clientes les resulte sencillo satisfacer a sus clientes.
Brindar un servicio personalizado.
Compañía: Wall Street Journal
Dirección en Internet: www.wsj.com
Rubro: Edición de periódicos
La experiencia de Dow Jones en la creación de una versión electrónica de éxito basada en suscripciones de The Wall Street Journal en la web prueba que los cliente están dispuestos a pagar cuando la información de Internet tiene valor. Dow Jones utiliza su nombre de marca y su reputación para realizar un análisis de calidad que atrae a un nuevo mercado objetivo: clientes online que no tienen el hábito de leer el periódico diariamente. La mayoría de estos clientes han renovado sus suscripciones después del primer año. La Edición Interactiva de The Wall Street Journal combina servicio personalizado con comodidad y comunidad para atraer y retener a los clientes.
El éxito de la gestión del WSS para fidelizar clientes se basa en:
?? Desarrollar una relación cálida y personal con cada cliente.
?? Permitir que los clientes compongan y modifiquen sus perfiles.
?? Adoptar la presentación de la información y las ofertas al perfil del cliente.
?? Proporcionar servicio e información adecuados de acuerdo con las necesidades de cada cliente.
?? Brindarles acceso a su historial de transacciones.
?? Alentarlos a proporcionar información personal.
Alentar el espíritu comunitario.
Organización: Tripod
Dirección de Internet: www.tripod.com
Rubro: organización comunitaria
En menos de dos años, Tripod creó en la Web una comunidad dinámica de más de un millón de miembros, en su mayoría en un rango de edades entre 18 y 34 años. Sus integrantes habitualmente visitan el sitio varias veces a la semana para actualizar sus propios sitios y verificar lo que sucede. Esto hace que Tripod se haya convertido en un lugar atractivo para los anunciantes que valoran la capacidad para llegar a una audiencia coherente y previsible. En realidad, Tripod llegó a ser una empresa tan valiosa, que fue adquirida por Lycos a primcipios de 1998 en 58 millones de dólares..
Lycos y Tripod buscan imitar el éxito de AOL. Quieren ser el sitio de destino más importante de la Web, un servicio que sus abonados sientan como propio, desde donde partan y al que vuelvan una y otra vez.
Internet es comunidad de comunidades. Ser miembro de uno o más comunidades hace que los clientes se sientan especiales y los ayuda a cuidarse mutuamente.
Brinda la oportunidad incomparable de aprender mucho más sobre lo que esos clientes quieren y necesitan.
Pasos para crear una comunidad:
?? Seducir a los clientes para que se sumen a la comunidad.
?? Presentar esos clientes a otros que tengan intereses comunes.
?? Establecer y fortalecer la terminología y los valores compartidos.
?? Permitir que muestren lo que saben.
?? Alentarlos a ser parte de la multitud.
CONCLUSIÓN
De acuerdo a los casos descriptos anteriormente, se destaca la manera en que las compañías han tenido que ir adaptándose al introducir Internet en los modelos de negocios. Entender y anticiparse a las necesidades del cliente continua siendo un generador dinámico hacia la mejora continua del servicio al cliente.
Si la valuación de las compañías en la Nueva Economía del Cliente[17]estaría medida por la dimensión futura de la cartera de clientes rentables, entonces los esfuerzos deberían enfocarse en la propuesta de valor al cliente. La ecuación de valor representaría el indicador para medir la propuesta de la organización y satisfacción interna de una compañía con respecto al cliente.
La lealtad del cliente determinaría la continua retroalimentación de la cadena de valor de servicio, demostrando ser el resultado de los esfuerzos internos por mejorar la relación con el cliente, construyendo confianza e identidad de marca.
La lealtad no se construye con tecnología, sino a través de una consistente experiencia superior del cliente. Internet es una herramienta poderosa para alargar las relaciones con los clientes; pero las reglas básicas al construir lealtad no han cambiado. Al fomentar la repetición de compras de clientes rentables, las compañías pueden iniciar ventajas en base a una espiral económica. Un ejemplo claro se observa en el gráfico de ventas online de Dell.
Los esfuerzos por ampliar el abanico de posibilidades de servicios a clientes, han demostrado que el crecimiento exponenciable las ventas desde u$ 1 M a u$ 50 M diarios en los últimos 5 años.
El efecto de la lealtad hace posible que las compañías compensen a sus empleados más generosamente, les provea a los inversores flujos de caja superiores para que reinviertan más agresivamente e se incremente el valor ofrecido a los clientes.
El cambio se está dando en la forma en que las reglas económicas juegan en el contexto de Internet, y la velocidad con la que compañías deben mejorar sus productos y servicios si esperan mantener la lealtad del cliente. La tolerancia por inconsistencia está rápidamente desapareciendo.
En el pasado, la conveniencia de ubicaciones de locales, fuerza de ventas agresivas y la falta general de información respaldaba a las compañías de penalidades al sólo proveer lo mejor de un producto o calidad de servicio, los clientes eran leales por necesidad sin alternativas, con Internet, hoy los clientes pueden comparar proveedores en tiempo real. Contar con una lealtad superior implicaría aumentar la rentabilidad futura de la compañía.
Luego de revisar la importancia de las estrategias de Marketing on line podemos destacar que, los ejecutivos de marketing de las compañías están apoyando la idea de utilizar Internet para llegar a los consumidores de una manera más atractiva e innovadora. Este nuevo reto promueve y obliga a las áreas de marketing tradicionales a comprometerse en resolver el problema universal: la publicidad tradicional, por lo tanto las organizaciones deben actualmente considerar nuevos medios como el marketing viral para realizar sus estrategias de mercadotecnia.
El papel que está tomando Internet en estos días es tan fuerte, que toda gran empresa que desee seguir marcando el liderazgo y no caer en la obsolescencia deberá ajustar sus estrategias de marketing a en Línea u Online, ya que utilizar solo el antiguo modelo de segmentación de mercados, la televisión y la radio como únicas fuentes para llegar al consumidor, no son las más adecuadas.
BIBLIOGRAFIA
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Seybold, Patricia, "Clientes.com", Editorial Granica, 1° edición en español, 2000.
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Heskett, L., "The Service Profit Chain", The Free Press, 1993.
Huete, L. M., "Servicios y Beneficios", Ediciones Deusto SA, 2001.
Barett, N, "30 minutos para dominar Internet", Ediciones Gránica SA, 1999.
Peppers, D, "Marketing del XXI, uno por uno"
Sewell, C., "Clientes para siempre"
Siebel, Thomas M., "Cyber Rules"
William. J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J Walker, "Fundamentos de Marketing", décima edición. Mc Gram Hill, 1996, pág. 7
WEBSITES
"Los 6 Principios del Marketing Viral" por Roberto Neuberger http://MercadeoGlobal.com
"Impactos del marketing y la tecnología" El marketing viral, efectividad en tiempos competitivos Artículo del Washington Post, en inglés por Miguel Aguirre http://www.scm-medialab.com
Wikipedia el diccionario libre. http://es.wikipedia.org/wiki/Tactica y Estrategia, Diferencias
Fuente Diario Clarín. http://www.ieco.clarin.com/notas/2007/09/27/01507672.html. Suplemento Empresas y Negocios.
Mc Govern, G. "The Caring Economy", online,
http://www.gerrymcgovern.com/caring_economy.htm. disponible 9/10/2002
AGRADECIMIENTOS
La realización del presente trabajo es un logro personal, entre tantas luchas y frustraciones, entre tantos temas, hipótesis y problemas que he querido desarrollar a lo largo de estos años. Sólo el deseo de mi familia se ha mantenido invariable en el transcurso de este tiempo y sólo a ellos les debo haber llegado hoy, a culminar mi tesis.
Gracias Abuelos, Gracias Mamá.
Carballo Aranda Yanina E.
Autor:
Yanina Eleonor Carballo Aranda
Carrera: técnico superior en marketing
Universidad autónoma de Entre Ríos
Facultad de ciencias de la gestión
Año: Noviembre 2007
[1] Mc Govern, G., " The Caring Economy",online, http://www.gerrymcgovern.com/caring_economy.html, disponible 9/10/2002.
[2] Seybold, P., " The Customer Revolution", Random House Inc., 1° edición en inglés, 2001
[3] http://es.wikipedia.org/wiki/Internet#Internet_y_sociedad
[4] Mandel, M., "La Depresión de Internet", Financial Times, Prentice Hall, 1° edición en español, 2000.
[5] Fuente Diario Clarín. http://www.ieco.clarin.com/notas/2007/09/27/01507672.html. Suplemento Empresas y Negocios.
[6] Seybold, P., " The Customer Revolution", Random Houese Inc., 1° edición en inglés, 2001
[7] Seybold, P., op. cit.
[8] Seybold, P., op. cit.
[9] Huete, L.M., "Servicios y Beneficios", Ediciones Deusto S.A, 1° edición en español, 1997
[10] Huete, L.M., " Servicios y Beneficios", Edciones Deusto S.A., 1° edición en inglés, 1997
[11] Aaker D., "Building Strong Brands", The Free Press, A division of Simon & Schuster Inc., 1° edición en inglés 1996
[12] William. J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J Walker, Fundamentos de Marketing, décima edición. Mc Gram Hill, 1996, pág. 7
[13] Wikipedia el diccionario libre. http://es.wikipedia.org/wiki/Tactica y Estrategia, Diferencias
[14] Los 6 Principios del Marketing Viral por Roberto Neuberger .http://MercadeoGlobal.com
[15] "Impactos del marketing y la tecnología" El marketing viral, efectividad en tiempos competitivos Artículo del Washington Post, en inglés por Miguel Aguirre http://www.scm-medialab.com
[16] Seybold, P., " Clientes.com", Ediciones Granica SA,1° edición en español, 2000
[17] Reichheld, F., "E-loyalty", Harvard Business Review, Jul/Aug2000, vol. 78 issue 4, page 105.
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