Diseñando candidatos, la influencia de la publicidad en el éxito o fracaso de campañas presidenciales argentinas (página 2)

Una de las campañas más importantes desde el punto de vista comunicacional fue la de Raúl Alfonsín en 1983, primera de corte publicitario. El eslogan utilizado, "Ahora, Alfonsín", fue reconocido como una de las mayores creaciones de la comunicación política argentina, por su amplitud de target.

"Nos centramos en mostrar a dos tipos de Alfonsín: el tranquilo y pausado, que contaba sus planes con la bandera de presidente detrás, y el líder que despertaba pasiones en un escenario. Eso fue todo. El gesto de las manos unidas, y el famoso RA resultaron un hallazgo, pero eran toquecitos de maquillaje que no hacían al fondo de la estrategia", cuenta Gabriel Dreyfus, quien, junto al fallecido David Ratto, fue creador de esa campaña."Se llegó a decir que Alfonsín le debía su presidencia a esa campaña, pero yo quiero desmitificarla –dice el autor de La publicidad que me parió. Se creyó tanto en ese trabajo, que se empezó a marketinizar mucho la política desde el lado de vista publicitario, y un candidato no se vende como un jabón, porque el político habla y el jabón no".

Con la llegada de Carlos Menem, la imagen de los candidatos tomó más protagonismo. Al punto que el modelo "89 del riojano más famoso, provisto de patillas y poncho, más tarde fue aggiornado en 1995 para obtener su segundo mandato. "La publicidad no era importante para Menem porque sabía que su imagen estaba instalada en el debate político o en un programa de televisión. Confiaba mucho en su carisma", sostiene Jorge Vázquez, presidente de ADV Vázquez y asesor de imagen del justicialista en esa campaña reelectoral.

"Nuestra campaña se basó en una idea central: Menem es un líder, y un líder nunca ataca. Como venía del "Síganme", lanzamos el "Vote para adelante" y ganamos por demolición", se enorgullece Vázquez.

Cuando llegó el turno de la Alianza, se inició la primera campaña realmente marketinera. El equipo de Fernando de la Rúa, liderado por Ramiro Agulla, y el de Eduardo Duhalde, comandado por el brasileño Duda Mendonça, tuvieron en sus manos el primer enfrentamiento político-publicitario. Ambos comandos coincidieron en algo: había terminado la fiesta menemista y la comunicación debía demostrarlo.

"Dicen que soy aburrido" fue el ápice de esa estrategia. Técnicamente mal grabada –debió ser editada varias veces por las equivocaciones de De la Rúa–, la pieza logró interpretar el sentir de la opinión pública y convirtió un problema (la apatía del radical) en una virtud (su seriedad y austeridad).

Para la mayoría de los especialistas en comunicación, esa campaña de Agulla fue una de las mejores de la historia del marketing político local. Para algunos fue tan buena, que precipitó la caída de De la Rúa al sobredimensionar sus virtudes y generar mayores expectativas de las que podría cumplir. Pero Agulla prefiere no responder a esa crítica, porque decidió no volver a opinar públicamente sobre su pasado de publicista político. Su silencio guarda una razón: durante su época de líder sushi junto a su amigo Antonio de la Rúa, muchos clientes de Agulla y Bacceti cuestionaban su vínculo con un presidente. Pero la asociación entre la agencia líder y el gobierno de esa época escondía un error: Carlos Baccetti nunca participó de las campañas políticas que realizaba su socio.

El Pro y los K

Ernesto Savaglio, director de Savaglio TBWA, pensaba que no había que asesorar a los políticos, porque los asociaba con negocios turbios. "Hasta que un día me di cuenta de que si no sale un dentífrico nuevo no pasa nada, en cambio si no se renueva la política todos estamos perdidos", analiza. Trabajó en la campaña presidencial de Ricardo López Murphy en 2003 y luego conoció a Mauricio Macri. "Estaban formando algo nuevo, algo distinto, una forma de hacer política positiva, asociada a las ideas y propuestas. Por eso fue que les propuse crear el PRO", recuerda.

Gestor comunicacional de la victoria que potenció a Macri como referente de la oposición, establece las similitudes y diferencias de vender una zapatilla y un político. "No hay muchas diferencias en las prestaciones de Nike y Adidas, pero existen distintas identidades asociadas con cada una de esas marcas –explica–. Esa simbología también está presente cuando se comparan las capacidades de un candidato".

Fernando Braga Menéndez es el hacedor de la imagen de Néstor Kirchner. Y su trabajo no ha sido nada fácil: el pingüino no era muy popular en 2003. "Como no era muy conocido hicimos un spot que arrancaba con su cara fuera de foco, y mientras se iba aclarando la imagen decía: "Usted lo conoce poco porque no pertenece a la generación política del fracaso". Y después agregaba: "No se tiñe el pelo, dice lo que piensa y hace lo que dice". Sin nombrarlo, lo comparábamos con Menem que era con el que había que diferenciarse", sintetiza el director de Braga Menéndez Advertising Planning Partners.

En el caso Cristina Kirchner tenía alta aprobación, pero generaba cierto rechazo por su estilo confrontativo.

Cronología presidencial y sus ejemplares gráficos de campaña

A continuación se presentará una breve cronología presentando a todos los presidentes argentinos desde el año 1973, incluyendo la biografía de aquellos elegidos democráticamente. También se podrán conocer los diferentes representantes de cada campaña electoral junto a diferentes ejemplares gráficos e dichas campañas.

ELECCIONES PRESIDENCIALES 11 / 3 / 1973

Responsable de campaña: Santiago Mele, Agencia Nexo.

PRESIDENCIA DE HÉCTOR JOSÉ CÁMPORADel 25 de mayo de 1973 al 13 de julio de 1973

Héctor José Cámpora Político argentino (1909-1980). Se graduó de odontólogo en la Universidad de Córdoba. En 1946 fue diputado por la provincia de Buenos Aires y presidente de la Cámara de Diputados en cinco períodos consecutivos. En misión especial recorrió países europeos. Derrocado Juan Domingo Perón (1955), fue encarcelado, pero pudo huir desde Río Gallegos a Chile y de allí a Venezuela. De regreso a su país reanudó la actividad profesional. En 1971 Perón lo designó su delegado personal. El 11 de marzo de 1973 asumió la presidencia de la República al triunfar como candidato del Frente Justicialista de Liberación. Dictó una ley de amnistía para todos los presos políticos y restableció las relaciones diplomáticas con Cuba. El 13 de julio del mismo año renunció con el objetivo de lograr un llamado a nuevas elecciones en las que se presentó y triunfó Juan D. Perón.

Responsable de campaña: Santiago Mele, Agencia Nexo.

RENUNCIA HÉCTOR CÁMPORA ASUME EL PRESIDENTE DE LA CÁMARA DE DIPUTADOS, RAÚL LASTIRI

PRESIDENCIA DE RAÚL ALBERTO LASTIRIDel 13 de julio de 1973 al 12 de octubre de 1973

Presidente de la Cámara de Diputados de la Nación y yerno de José López Rega, a quien la Juventud Peronista lo llama el "Brujo" y lo denuncia por establecer un cerco que aísla al general de su pueblo, asume  el 12 de julio de 1973 la presidencia interina. Continúan los enfrentamientos y es asesinado el Secretario General de la Confederación General del Trabajo (CGT) José Ignacio Rucci. La violencia hace temer un golpe militar similar al que concluye el 11 de septiembre con el gobierno del Presidente chileno Salvador Allende. En este clima la fórmula Perón-Perón gana  la interna partidaria. Todo se prepara para presentar la candidatura de Juan Domingo Perón y su esposa María Estela Martínez de  Perón y la restitución al líder de su grado militar.

ELECCIONES PRESIDENCIALES 23 / 9 / 1973

TERCERA PRESIDENCIA DE JUAN DOMINGO PERÓNDel 12 de octubre de 1973 al 30 de junio de 1974

(Lobos, 1895 – Buenos Aires, 1974) Militar y político argentino que dominó la escena política argentina durante casi treinta años. A los cinco años la familia se trasladó a Río Gallegos y en 1905 se estableció en Buenos Aires, donde el joven Juan Domingo asistió al Colegio Internacional Politécnico. De sus aulas pasó al Colegio Militar, egresando en 1913 con el grado de subteniente del arma de infantería.

Tras ocupar diversos destinos, participar en el golpe de 1930 y desempeñarse en la Escuela Superior de Guerra, fue nombrado agregado militar en la embajada argentina en Chile, país del que regresó en 1938 para cumplir luego una misión en Italia. Residió en Europa entre 1939 y 1941. Intervino en el golpe que derribó al presidente Castillo en 1943 e inició su carrera política como secretario del Departamento Nacional del Trabajo, que en 1944 transformó en Secretaría de Trabajo y Previsión.

Desde ese cargo desarrolló un programa social que le atraería la adhesión de gran parte de la sociedad argentina, especialmente de los trabajadores. Encarcelado en 1945 y liberado merced a la movilización popular del 17 de octubre, Perón ocupó los cargos de ministro de Guerra y de vicepresidente. Acompañado por el doctor Hortensio Quijano ganó las elecciones presidenciales para el período 1946-1952.

En 1947 se organizó el Partido Peronista, de rígida verticalidad y sólida disciplina. Perón encontró un país cuyas condiciones económicas eran favorables para su desarrollo y contó asimismo con el apoyo de la Confederación General del Trabajo. Su política estatizante y nacionalista se cumplió dentro de lo dispuesto por el primer Plan Quinquenal (1947-1951).

Electo para un segundo mandato tras haberse reformado la Constitución (1949), prestó juramento el 4 de junio de 1952. En este segundo período debió afrontar graves problemas y fue destituido por un golpe militar el 16 de septiembre de 1955. Perón se asiló en Paraguay y, después de residir en Panamá y Santo Domingo, se instaló en Madrid. Desde su residencia en el barrio Puerta de Hierro, continuó influyendo en la política nacional. Luego de un frustrado intento de retorno en 1964, pudo hacerlo en 1972, previo levantamiento oficial de las sanciones que pesaban contra él.

Su regreso definitivo se produjo en 1973, cuando a través de la renuncia de Héctor J. Cámpora accedió a la presidencia con el 62 por ciento de los votos. Completaba la fórmula su tercera esposa, María Estela Martínez. Durante su gobierno propició la instauración de un pacto social entre las organizaciones de trabajadores, los empresarios y el Estado y concretó el ingreso del país en la Organización de Países no Alineados. Murió el 1 de julio de 1974 en ejercicio de la presidencia.

Prestigiado docente militar, escribió Estudios estratégicos (1928) y Apuntes de historia militar (1932 y 1933). Dentro de su producción política caben citarse Doctrina peronista, Conducción política (1952), La fuerza es el derecho de las bestias, La tercera posición, La comunidad organizada y Política y estrategia.

MUERE JUAN DOMINGO PERÓN ASUME LA VICEPRESIDENTE, MARÍA ESTELA MARTÍNEZ DE PERÓN

PRESIDENCIA DE MARÍA ESTELA MARTÍNEZ DE PERÓNDel 30 de junio de 1974 al 24 de marzo de 1976

INTERRUPCIÓN DEL ORDEN INSTITUCIONAL GOLPE DE ESTADO PROCESO DE REORGANIZACIÓN NACIONAL24 / 3 / 1976

PRESIDENCIA DE JORGE RAFAEL VIDELADel 29 de marzo de 1976 al 29 de marzo de 1981

LA JUNTA MILITAR DECIDE EL REEMPLAZO DE JORGE R. VIDELA

PRESIDENCIA DE ROBERTO EDUARDO VIOLADel 29 de marzo de 1981 al 12 de diciembre de 1981

ROBERTO E. VIOLA ES REEMPLAZADO POR LEOPOLDO F. GALTIERI

PRESIDENCIA DE LEOPOLDO FORTUNATO GALTIERIDel 22 de diciembre de 1981 al 17 de junio de 1982

EL EJÉRCITO DESIGNÓ PRESIDENTE A REYNALDO BENITO BIGNONE

PRESIDENCIA DE REYNALDO BENITO A. BIGNONEDel 1º de julio de 1982 al 10 de diciembre de 1983

ELECCIONES PRESIDENCIALES 30 / 10 / 83

PRESIDENCIA DE RAÚL RICARDO ALFONSÍNDel 10 de diciembre de 1983 al 8 de julio de 1989

Raúl Ricardo Alfonsín fue Presidente civil de la Argentina entre 1983 y 1989. Fue elegido luego de 8 años de gobierno militar, liderando la Unión Cívica Radical (U.C.R.).Nació en la localidad de Chascomús en la Provincia de Buenos Aires. Alfonsín asistió al Liceo Militar General San Martín, obteniendo el titulo de abogado de la Universidad Nacional de La Plata 1950. También fundó el diario El Imparcial en su nativa Chascomús. Luego de estar una década en la política provincial, fue elegido para el Parlamento Nacional 1963 bajo la presidencia radical que fue víctima de un golpe de Estado 1966. Alfonsín trató de postularse para la nominación presidencial de 1973, pero no lo logró. Estas elecciones fueron ganadas por el partido peronista que luego sería derrocado por otro golpe militar 1976. En respuesta de los abusos hacia los derechos humanos sufridos durante el gobierno militar, Alfonsín escribió La cuestión Argentina 1981 y cofundó la Asamblea Permanente por lo Derechos Humanos.

Luego de que Inglaterra venciera a la Argentina en la guerra de las Malvinas, el gobierno militar se vio muy afectado y desacreditado, permitiendo en 1983 nuevas elecciones presidenciales y democráticas. En éstas, Alfonsín, venció al peronismo. Se dice que el peronismo recibió su estocada final por culpa del candidato a Gobernador de Buenos Aires, Herminio Iglesias, cuando éste quemó un ataúd con la bandera radical. Al finalizar el acto de traspaso subió a los balcones del Cabildo para dirigirse a la multitud que desbordaba la Plaza de Mayo: "El pueblo unido jamás será vencido", dijo y la gente coreó ese estribillo. El encargado de colocarle la banda presidencial fue el General Reynaldo Bignone, último Presidente del régimen militar iniciado en 1976.

"Ha terminado la inmoralidad pública", afirmó luego de jurar en el Congreso. Se convirtió en el primer radical que pudo vencer al peronismo. El margen fue amplio: en los comicios del 30 de Octubre obtuvo el 51,74 % (7,725,173 votos) contra el 40,15 del Partido Justicialista.

Responsables de campaña: David Ratto, Ricardo Pueyrredón, Emilio Gibaja, Enrique Fernández Cortés, Enrique Vanoli, Edgardo Catterberg, Gabriel Dreyfus, Marcelo Cosín, Felipe Flischfisch, Horacio Genta, Juan Castagnola.

ELECCIONES PRESIDENCIALES 14 / 5 / 89 – ELECCIONES PRESIDENCIALES14 / 5 / 95

PRESIDENCIA DE CARLOS SAÚL MENEMDel 8 de julio de 1989 al 8 de julio de 1995

Responsables de campaña: Enrique Albistur (Equipos de Difusión), FEPAC, Martín Oyuela, Luis Durán, Horacio Diez, Graciela Rohmer, Carlos Grosso (contralor de publicidad), Mera Figueroa, Martín Mazzei, Coco Barone, Beto Asurey, Caloi, Raúl Peirás, Jorge Villanueva, Marcela Bonora, Teresa Albistur

SEGUNDA PRESIDENCIA DE CARLOS SAÚL MENEMDel 8 de julio de 1995 al 10 de diciembre de 1999

Carlos Saúl Menem nació en Anillaco, provincia de La Rioja, el 2 de julio de 1930. Su padre, Saúl, oriundo de Siria, llegó a la Argentina en 1912 y su madre, Mohibe Akil, arribó a nuestro país algunos años después. Se casaron y establecieron su residencia en esa localidad riojana. El Presidente realizó sus estudios primarios y secundarios en su provincia natal y en 1950, al participar de un viaje de estudios a la Capital Federal, conoció al general Juan Domingo Perón y a su esposa, María Eva Duarte de Perón. Inició la carrera de Derecho en la Universidad de Córdoba. En ese ámbito comenzó también su actividad política, impulsando en la facultad un movimiento de reivindicación de los caudillos federales.

Después de graduarse como abogado el 27 de julio de 1955, regresó a La Rioja y uno de sus primeros trabajos como profesional fue defender legalmente a presos políticos, encarcelados como consecuencia del golpe militar que derrocó al gobierno justicialista en septiembre de ese mismo año.En 1956 fue detenido por razones políticas con motivo del frustrado intento de rebelión del general Juan José Valle. Un año más tarde fundó la Juventud Peronista de La Rioja y se convirtió en asesor legal de la Confederación General del Trabajo (CGT) en su provincia.Fue postulado para senador nacional por el Partido Unión Popular en 1958 pero, al no contar con la edad mínima, su candidatura fue objetada. En 1962 fue elegido diputado provincial por el departamento de Castro Barros, al que pertenece Anillaco.Sin embargo, un nuevo golpe militar, que en este caso destituyó al presidente Arturo Frondizi, le impidió desempeñar el cargo.Al año siguiente fue precandidato a la gobernación de su provincia por primera vez. El justicialismo estaba proscripto y el general Perón envió desde España la orden de no participar en las elecciones mediante otros partidos.Carlos Menem, entonces, retiró su postulación.En 1964 viajó a Siria junto a sus padres y allí conoció a Zulema Fátima Yoma con quien se casó dos años después. En ese año también se entrevistó en Madrid con el líder justicialista en el exilio, en su carácter de titular de la Juventud Peronista de La Rioja.El 11 de marzo de 1973 fue elegido gobernador de la provincia por primera vez, logrando el 67 por ciento de los votos. Un año más tarde, el 2 de julio de 1974, con motivo del fallecimiento del entonces presidente Perón, pronunció el discurso para despedir sus restos en nombre de todos los mandatarios provinciales.En la madrugada del 24 de marzo de 1976 fue detenido por los militares que derrocaron al gobierno constitucional de María Estela Martínez de Perón.Permaneció encarcelado en distintos penales durante casi cinco años, hasta el 17 de febrero de 1981.Con la restauración de la democracia, el pueblo de La Rioja volvió a elegirlo como gobernador el 30 de octubre de 1983 con el 54 por ciento de los sufragios. En 1987, con el 63 por ciento de los votos fue reelegido para un nuevo mandato.El 9 de julio de 1988 el Dr. Menem se impuso al gobernador de la provincia de Buenos Aires, Antonio Cafiero, en las elecciones internas del partido Justicialista, que consagraron la fórmula presidencial para las elecciones nacionales. El 14 de mayo de 1989 el voto de los argentinos lo eligió para ocupar la Presidencia de la Nación. La Reforma Constitucional, llevada a cabo en 1994, permitió al presidente Carlos Menem postularse nuevamente para ocupar la Jefatura del Estado y el 14 de mayo de 1995 fue reelecto con el voto del 50 por ciento de los ciudadanos.

Responsables de campaña: Jorge Vázquez, Enrique Albistur (Equipos de Difusión)

ELECCIONES PRESIDENCIALES 24 / 10 / 99

PRESIDENCIA DE FERNANDO DE LA RÚADel 10 de diciembre de 1999 al 20 de diciembre de 2001

Respetado profesor de Derecho Constitucional, De La Rúa fue electo en 1973 Senador Nacional por la Capital Federal y Acompañó a Ricardo Balbín en la fallida candidatura presidencial frente a Perón.

Tras la dictadura militar, fue precandidato presidencial de la Línea Nacional del radicalismo, que controlaba el partido, pero fue derrotado por Alfonsín, por lo que volvió al Senado de la Nación. En 1989, una combinación espúrea en el colegio electoral impidió su reelección. Tomo su desquite en 1996 al convertirse en el primer intendente de la ciudad de Buenos Aires electo democráticamente.

Precandidato a las elecciones presidenciales del 1989, integró la así llamada Alianza, con el FrePaSo, organización heterogénea de centroizquierda que aportó a "Chacho" Álvarez como vicepresidente. Asumió el cargo el 10 de diciembre de 1999. Álvarez renunció cuando tras denunciar un escándalo de sobornos en el Senado, el mismo quedó sin investigación.

La presidencia de De La Rúa se vio marcada por la recesión heredada del gobierno de Menem y la presión creciente provocada por la refinanciación de los vencimientos de la deuda externa que ahogó la capacidad de inversión del país.

En marzo de 2001 convocó a Domingo Cavallo como Ministro de Economía, esperando así recuperar la confianza de los inversores externos. Sin embargo, el crecimiento del riesgo país desató una fuga de capitales que estalló a fines de noviembre, cuando Cavallo decidió imponer fuertes restricciones al manejo de efectivo y a la libre disponibilidad de los depósitos, incluidos los denominados en moneda extranjera (el corralito).

Desprovisto de mayoría parlamentaria tras la renovación parcial de las Cámaras en octubre, De La Rúa vio su margen de acción cada vez más limitado. La impopularidad del corralito llevó a numerosas protestas populares (a las que no fue ajeno el Partido Justicialista) y finalmente a los luctuosos sucesos del 20 y 21 de diciembre en la Plaza de Mayo, lo que le obligó finalmente a renunciar el mismo 21 de diciembre.

Responsables de campaña: Ramiro Agulla, Dick Morris (asesoría externa), Darío Lopérfido, David Ratto, Miguel Sal, Carlos Souto, Luis Sthulman, Antonio de la Rúa (coordinador)

Tras los sucesos del 19 y del 20 de diciembre de 2001 y la posterior renuncia de Fernando de la Rúa, Ramón Puerta, presidente provisional del Senado, asume el gobierno interinamente.

PRESIDENCIA DE RAMÓN PUERTADel 21 de diciembre de 2001 al 22 de diciembre de 2001

El 22 de diciembre el Congreso eligió a Adolfo Rodríguez Saá presidente interino por 60 días, pero éste renunció a los pocos días.

PRESIDENCIA DE ADOLFO RODRÍGUEZ SAÁDel 22 de diciembre de 2001 al 30 de diciembre de 2001

Adolfo Rodríguez Saá nació en la Ciudad de San Luís, Provincia del mismo nombre, el 25 de julio de 1947. Cursó estudios en la Escuela Normal Superior "Coronel Juan Pascual Pringles", dependiente de la Universidad Nacional de Cuyo, egresando con el título de Maestro Superior y Bachiller. Es abogado egresado en el año 1971 de la Facultad de Derecho y Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Buenos Aires. Fue elegido Gobernador de la Provincia de San Luís por cinco períodos, cargo que desempeñó desde el 11 de diciembre de 1983 hasta el 22 de diciembre de 2001. Fue proclamado Presidente de la Nación Argentina por la Asamblea Legislativa el 23 de diciembre de 2001 ejerciendo este cargo hasta su renuncia el 30 de diciembre de 2001. Se desempeñó como Diputado de la Nación desde el 10 de diciembre de 2003 hasta el 9 de diciembre de 2005. Actualmente representa a la Provincia de San Luís como Senador Nacional, cargo que ocupa desde el 10 de diciembre de 2005. Es fundador de la Fundación de Investigación Social Argentino Latinoamericana (FISAL) con sede en San Luís y dedicada a la Investigación y Capacitación.

Ante las renuncias de Adolfo Rodríguez Saá y la del presidente del Senado, Ramón Puerta, asume el presidente de la Cámara de Diputados, Eduardo Camaño, como presidente interino hasta tanto la Asamblea Legislativa designe un nuevo mandatario.

PRESIDENCIA DE EDUARDO CAMAÑO Del 31 de diciembre de 2001 al 1 de enero de 2002

Eduardo Duhalde fue proclamado presidente por una Asamblea Legislativa el 1º de enero de 2002.

PRESIDENCIA DE EDUARDO DUHALDE Del 2 de enero de 2002 al 25 de mayo de 2003

Nació en Lomas de Zamora, provincia de Buenos Aires, 5 de octubre de 1941, es un político, abogado y notario (escribano) argentino. Ocupó la vicepresidencia de la Nación durante el primer mandato de Carlos Saúl Menem, aunque renunció a este cargo para asumir como Gobernador de la Provincia de Buenos Aires; y fue Presidente de Argentina, por aplicación de la Ley de Acefalía, entre 2002 y 2003.

Duhalde militó desde temprana edad en el Partido Justicialista. Se recibió de abogado en la Universidad de Buenos Aires en 1970; cuatro años más tarde, fue electo Concejal y por acefalía terminaría siendo intendente de su ciudad natal. Fue depuesto por el golpe militar de 1976; en el retorno democrático 1983 fue electo Intendente de Lomas de Zamora para el período 1983-1987. Según declaró a la Revista Noticias, Duhalde fue visitado en ese entonces por un coronel que le solicitó su apoyo, así como a otros funcionarios, para un posible golpe de estado contra Raúl Alfonsín. Al ocurrir eso, Duhalde tomó nota de los datos de dicho coronel y acudió a denunciar la situación ante el propio Alfonsín.

En el año 1989 participó de las elecciones presidenciales, acompañando a Carlos Menem como candidato a vicepresidente. Dicha fórmula se impuso a la de Angeloz. Dos años después renuncia a la vicepresidencia y se postula como candidato a gobernador de la Provincia de Buenos Aires.

Su gobierno en la Provincia tendría un gran apoyo popular, reflejado en victorias holgadas en varias de las elecciones nacionales posteriores en las cuales la provincia se convertiría en un importante sustento electoral de las victorias nacionales del menemismo.

La gestión de Duhalde en la provincia vio un gran aumento en la construcción e inauguración de edificios y establecimientos, consecuencia de una distribución de los fondos de la Coparticipación Federal bastante generosa para con la provincia de Buenos Aires.

Dado que la constitución provincial no contemplaba la posibilidad de la reelección, realizó una reforma constitucional en 1994, al tiempo que se reformaba también la nacional. Los principales partidos opositores de entonces, la Unión Cívica Radical, el Frente Grande y el Modin, unieron a sus constituyentes en un bloque conjunto para impedir que se oficializara la cláusula seleccionaría. Pero inesperadamente, el Modin desertó a sus aliados y le dio a Duhalde el apoyo que necesitaba para aprobar el cambio, el cual se sometió sin embargo a un plebiscito que decidiría si se permitiría o no la reelección. El Duhaldismo se impuso tanto en la aprobación del "Sí" de dicho plebiscito como en las elecciones de gobernador que tuvieron lugar en 1995.

Fue derrotado por Fernando de la Rúa en las elecciones presidenciales de 1999 tras obtener el 39% de los sufragios, frente al 48.5% de su opositor. En octubre de 2001, es elegido Senador Nacional por amplio margen. Sin embargo, accedió a la presidencia en el caos subsiguiente a la renuncia de De la Rúa, provocada por la crisis económica, social y política que tuvo su clímax con la instauración del corralito de Domingo Cavallo.

El 2 de enero de 2002 Duhalde fue elegido por la Asamblea Legislativa en medio del caos en las calles de Buenos Aires. Entre las medidas de su gobierno de transición estuvieron la devaluación de la moneda, que dio fin a la Ley de Convertibilidad, la pesificación forzada de los depósitos bancarios en moneda extranjera, y una gran distribución de planes sociales para atenuar los efectos de una economía en recesión que llevaba varios años y había incrementado la pobreza e indigencia hasta índices nunca vistos antes en la Argentina. Su plan económico productivista, profundizado posteriormente, permitió que la economía argentina volviera a crecer tras años de recesión.

Pese a que el bastión electoral de Duhalde, la provincia de Buenos Aires, concentra casi la mitad de los electores del país, para las siguientes elecciones presidenciales, el 27 de abril de 2003, éste no pudo encontrar un candidato con posibilidades en su propia línea interna ya que inicialmente pensó en el gobernador José Manuel de la Sota pero ante las pocas posibilidades que éste brindaba decidió dar su apoyo a Néstor Kirchner, quien resultó electo presidente.

Una vez en la presidencia y tras un período inicial de cordialidad, Kirchner se enfrentó políticamente a Duhalde derrotándolo en su bastión de la provincia de Buenos Aires en las elecciones legislativas de octubre de 2005. No obstante, su esposa Hilda "Chiche" González pudo obtener una banca en el Senado y también logró el ingreso a la Cámara de diputados, de varios candidatos por el Partido Justicialista.

ELECCIONES PRESIDENCIALES27 / 04 / 03

PRESIDENCIA DE NÉSTOR KIRCHNER Del 25 de mayo de 2003 al 10 de diciembre de 2007

En la contienda electoral la fórmula Néstor Carlos Kirchner-Daniel Scioli obtiene el 2º puesto con un veintidós por ciento en la primera vuelta. El electorado cambia la intención de voto y su adversario, Carlos Saúl Menem, ante una derrota anunciada renuncia al ballottage. Gobernador reelecto de la provincia de Santa Cruz de donde es oriundo, el "Pingüino" como le dicen, es el primer presidente patagónico. Está casado con la senadora Cristina Fernández. Asume el mando el 25 de mayo del 2003. En el discurso, el Presidente sienta las bases de su gobierno marcando las diferencias con las décadas pasadas…"los ochenta exigen la preservación del estado de derecho por lo tanto se pone el acento en el mantenimiento de las reglas de la democracia, los noventa suma la obtención de avances en materia económica y su éxito se basa en las ganancias de los grupos más concentrados de la economía y la magnitud de las inversiones especulativas. Ahora es el Estado el que debe actuar como el gran reparador de las desigualdades sociales y viabilizar los derechos constitucionales siendo la integración latinoamericana un proyecto regional".  

La presencia de  líderes latinoamericanos confirma la importancia que reviste el nuevo gobierno para toda América Latina. Los presidentes elegidos democráticamente en Sudamérica son: en 2003 Luís Ignacio "Lula" da Silva, obrero y sindicalista en Brasil; en 2005 Tabaré Vázquez primer presidente de izquierda en Uruguay; en enero de 2006 Evo Morales, primer presidente indígena del continente en Bolivia y en marzo de 2006  Michelle Bachelet,  primera mujer presidente en Chile.

Con el cambio de orientación en la política económica, el gobierno de Kirchner encara la construcción de un modelo de crecimiento y desarrollo regional con inclusión social. A fin de reparar la enorme deuda interna,  prioriza la generación de fuentes de trabajo a través de diversos programas y políticas activas que logran bajar la desocupación del 23% en 2002 a un digito en la actualidad.

Se incrementa la obra pública en obras viales, transporte (incluyendo el restablecimiento  de líneas y talleres ferroviarios) vivienda e infraestructura. Con el fomento de las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES), el aumento de inversiones en industria, minería, turismo y construcción, entre otras; el incremento de la exportación de nuevas mercaderías que se suman a las ya tradicionales agrícola-ganadera y energía, y la progresiva recuperación del consumo interno, se motoriza el crecimiento sostenido con un superávit fiscal y comercial que supera el récord histórico y agilizando paulatinamente el crédito.

Dentro de las principales medidas que definen su gobierno, figura la solución al problema de la deuda externa; se negocia el canje con los tenedores de bonos privados alcanzando una considerable quita. Habiendo recibido el Presidente un fuerte apoyo a su gestión en las elecciones de legisladores nacionales de octubre de 2005, se aboca al tema de la deuda con el FMI; ya reducida en pagos puntuales, y debido a la acumulación de reservas alcanzada, decide cancelar  en forma anticipada los pasivos eliminando con esta medida condicionamientos para poder llevar adelante una política de gobierno autónoma sin comprometer el desarrollo sostenible y la mejora  de la calidad de vida de los argentinos. En defensa de los Derechos Humanos con la derogación de las leyes de Punto Final y Obediencia Debida y el Indulto presidencial de 1990, es reiniciado el esclarecimiento del pasado para llegar a la verdad. Se constituye una nueva Corte Suprema de Justicia de la Nación. Todas estas medidas marcan el nuevo rumbo de la Argentina, iniciando el nuevo siglo.

Responsables de campaña: Fernando Braga Menéndez, Enrique Albistur (Equipos de Difusión)

ELECCIONES PRESIDENCIALES28 / 10 / 07

PRESIDENCIA DE CRISTINA FERNÁNDEZ DE KIRCHNERDel 10 de diciembre de 2007 al presente (Mayo 2010)

Con más del cuarenta y cinco por ciento de los votos gana en la primera vuelta electoral Cristina Fernández de Kirchner, acompañada en la fórmula por el radical Julio César Cobos. Es la primera mujer Presidenta elegida por los argentinos. El 10 de diciembre del 2007 en el traspaso de mando, en un hecho inédito Néstor Carlos Kirchner le hace entrega de la banda y el bastón. Recibida de abogada en la Universidad de La Plata, en su época de estudiante  se identifica con el  movimiento justicialista y se compromete en la lucha por los Derechos Humanos; comparte las mismas convicciones e ideales con su esposo, poniendo la mirada en el rescate de la política como instrumento para transformar la realidad y es, a través de ella, que logran desde el gobierno implementar un proyecto para revertir un destino de país incierto y frustrante. Destacada parlamentaria desde 1989 hasta el presente, con una clara estrategia de política exterior se entrevista con líderes mundiales de los Estados Unidos, Francia, España, Israel, Palestina y América Latina. Al asumir como Presidenta, en su discurso desde una visión latinoamericana de la pobreza y la exclusión, reflexiona sobre los cuatro capítulos fundamentales del proceso iniciado el 25 de mayo del 2003, que tiene en las instituciones, en la sociedad, en un modelo económico de acumulación con matriz diversificada e inclusión social y en la inserción en el mundo sus pilares. Convoca a los senadores y diputados a asumir su rol en libertad debatiendo propuestas alternativas y viables; desea que aborden la reforma necesaria en la justicia para recuperar su valor reparador y de seguridad alcanzando a todos los ciudadanos. Espera que el Poder Judicial se coloque en pie de igualdad tributaria y finalmente en sus cuatro años de gestión se puedan terminar los juicios a los responsables del genocidio que enlutó a los argentinos. Considera que no es suficiente un buen gobierno con sus tres poderes para cambiar un país, es necesaria además una buena sociedad en todos sus estamentos. Refiriéndose al acuerdo social dice que no es de precios y salarios sino el acuerdo de las grandes metas, de ahí su decisión de crear el ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva como una de las claves para mejorar la competitividad. Coloca a la educación como otro eje fundamental de transformación, haciendo un llamado a los padres, a los alumnos y a los docentes para lograr una escuela pública diferente. Menciona que en la víspera se firma el acta fundacional del Banco del Sur que tiene como objetivo financiar el desarrollo económico y social de los países en forma equilibrada y estable, fomentando la equitativa distribución de las inversiones entre los socios de la entidad. Los países firmantes, Argentina, Bolivia, Brasil, Ecuador, Paraguay, Uruguay y Venezuela, abogan también por la creación de una moneda única para el Mercosur. 

Fija posición en cuanto a la necesidad de reconstruir el multilateralismo afirmando que un mundo unilateral es un mundo más inseguro, más injusto. Evoca los atentados de 1992 y 1994 que sufrió Argentina. Aclara que esto no debe llevar a justificar que por temor al terrorismo global incurramos en la violación global de los derechos humanos.   

Convoca a todos los hombres y mujeres, a los que la votaron y a los que no lo hicieron y cree tener la fuerza para poder gobernar, aún siendo mujer, porque tiene además el ejemplo de Eva Perón, de las Madres y las Abuelas de Plaza de Mayo y también de Manuel Belgrano, Mariano Moreno y San Martín.

Responsables de campaña: Enrique Albistur, Alberto Fernández (jefe de campaña), Ramiro Agulla

NOMBRES Y APELLIDOS DE PUBLICITARIOS, CONSULTORES Y ASEORES QUE INTERVINIERON EN COMANDOS DE CAMPAÑA PARA DIFERENTES CANDIDATOS CON DIVERSOS NIVELES DE RESPONSABILIDAD Y FUNCIONES (Recopilación cronológica parcial, basada en información difundida por diversos medios).

1973- CAMPORA / PERON: Santiago Mele, Agencia Nexo

1973- BALBIN: Ricardo Pueyrredón

1973- NUEVA FUERZA: Juan Cosín

1983- A. CAFIERO (interna PJ) Enrique Albistur (Equipos de Difusión) Daniel Tracogna, Rubén Morales.

1983- BLANC (gobernación Entre Ríos) Enrique Albistur (Equipos de Difusión) Daniel Tracogna, Rubén Morales.

1983- ALFONSIN: David Ratto, Ricardo Pueyrredón, Emilio Gibaja, Enrique Fernández Cortés, Enrique Vanoli, Edgardo Catterberg, Gabriel Dreyfus, Marcelo Cosín, Felipe Flischfisch, Horacio Genta, Juan Castagnola.

1983- LUDER: Enrique Albistur (Equipos de Difusión), Daniel Tracogna, Rubén Zelaya, José Carlos García Pan, Rubén Morales, Silvia Corral, Liliana Mazure, Edgardo Suárez, Teresa Albistur

1983- ALSOGARAY: Ricardo De Luca, Julio Picco

1983- MANRIQUE: Marcos Ordóñez, Orlando Lagomarsino

1985- AHUAD (gob. La Pampa) Rubén Zelaya

1985/87- A. CAFIERO (gob. Pcia. Bs. As. Frente Renovador) Enrique Albistur (Equipos de Difusión) Enrique Vázquez, Rubén Morales.

1985- R. SAADI: Rubén Zelaya, Rubén Morales

1987- GROSSO: (Int. Bs. As.) Enrique Albistur (Equipos de Difusión)

1989- MIRALLES (PJ Neuquén) Rubén Zelaya

1989- J.P. CAFIERO (dip. FREJUPO) Rubén Zelaya

1989- FRANCO/PICHETTO: (legs. PJ Río Negro) Rubén Zelaya

1989- ANGELOZ: Federico Ortiz, Beba Trigo, Ricardo Yofre, Sawyer-Miller (asesoría externa)

1989- MENEM: Enrique Albistur (Equipos de Difusión), FEPAC, Martín Oyuela, Luis Durán, Horacio Diez, Graciela Rohmer, Carlos Grosso (contralor de publicidad), Mera Figueroa, Martín Mazzei, Coco Barone, Beto Asurey, Caloi, Raúl Peirás, Jorge Villanueva, Marcela Bonora, Teresa Albistur

1989/95- JESUS RODRIGUEZ: Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1989- SUAREZ LASTRA: (leg.) Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1989- R. SAADI: Rubén Zelaya, Rubén Morales

1991- PIOTTI (dip.) Rubén Zelaya

1991- (interna UCR): Pablo Rossi

1991- PDO. LIBERAL: (Corrientes) Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1991/95- UCR JUJUY: Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1993- (DIPUTADOS MENEMISTAS): Jorge Vázquez, Jorge Dell'Oro, Beba Trigo, Enrique Albistur (Equipos de Difusión), Raul Naya.

1993- F. STORANI: (y otros legs. UCR Bs. As.) Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1994- CONSTITUYENTES VS.: (UCR) Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1995- SAADI: Rubén Zelaya

1995- FAYAD: (UCR Mendoza) Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1995- MENEM (reelección): Jorge Vázquez, Enrique Albistur (Equipos de Difusión)

1995- RICO: Héctor Aure

1995- MASSACCESI: Verdino / Bates, Fernando Marín, Marcelo Basan

1995- GULLO: (prec. Intendente PJ) Ag. Gallo Mendoza, Rubén Morales, Walter Rolandelli

1995- BORDON / CHACHO ALVAREZ: Darío Alessandro, Carlos Campolongo, Carlos Marcucci, Patricio Bonta (de Walter Thompson), Martín Mazzei, Guillermo Saccomano, Miguel Vera, Consult. Mansilla, Delich y Asoc., Roberto Starke

1996- DE LA RUA: Antonio De La Rua, Carlos Souto, Miguel Sal, Luis Gregorich, Claudio Poloseki, Luis Stuhlman, Jesús Rodríguez, José Vanossi, Facundo Suárez Lastra.

1997- ALIANZA: Daniel Verdino (Verdino Bates), Silvia Mazza, Horacio Castelli, Sebastián Guerrini, Jorge Domínguez, Eduardo Metzger

1997- JUSTICIALISMO: Grafitti, J.W.Thompson, Savaglio TBWA, Vázquez, Casares Grey

1997- IZQUIERDA UNIDA: Rubén Morales

1998- DE LA SOTA: Duda Mendonça

1998- GULLO: (interna PJ) Ag. Gallo Mendoza, Rubén Morales, Vanesa Marcon

1998- CHACHO ALVAREZ / MOREAU: (Alianza) Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1999- Campaña "MENEM LO HIZO": Duda Mendonça

1999- DE LA RUA: Ramiro Agulla, Dick Morris (asesoría externa), Darío Lopérfido, David Ratto, Miguel Sal, Carlos Souto, Luis Sthulman, Antonio de la Rúa (coordinador)

1999- UCR Pcia. de Bs. As: Mismo equipo que De La Rúa.

1999- CAVALLO: Eduardo Lauzán

1999- G. MORALES: (Alianza, Jujuy) Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1999- (Alianza, Chubut) Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

1999- DUHALDE: Ricardo De Luca, Enrique Albistur (Equipos de Difusión), Duda Mendonça (asesoría externa), Julio César Aráoz (jefe de campaña), Pablo Fondevila, Carlos Ben, Jorge Telerman, Martín Oyuela, James Carville (asesoría externa).

2000- A. CAFIERO (jefe de gobierno PJ) Rubén Morales

2000- IBARRA: Ramiro Agulla, Carlos Souto

2000- CAVALLO/BELIZ: Alejandro Agresti, Hugo Moser

2001- CARRIO/BRAVO/GULLO: Ag. Gallo Mendoza, Rubén Morales

2001- FTE. CIVICO JUJEÑO: Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

2001- ALFONSIN: (senador) Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

2001- COLOMBI: (Corrientes Fte. De Todos) Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

2002/2003- CARAM (UCR Capital) Omar Avendaño

2003- MENEM: Jorge Vázquez, Carlos Souto, Ramiro Agulla, Ricardo Fitz Simon, Francisco de Narváez (jefe de campaña)

2003- KIRCHNER: Fernando Braga Menéndez, Enrique Albistur (Equipos de Difusión)

2003- RODRIGUEZ SAA: Martín García

2003- UCR: Carlos Falco, Martín Baintrub (Ag. Persuasión)

2003- LOPEZ MURPHY: Ernesto Savaglio, Eduardo Fidanza

2003- SOBISCH (Neuquén): AR Asociados (Alejandra Rafuls), Ag. Reale-Dellatorre

FECHA SIN PRECISAR: Nancy Sosa asesoró a Chacho Alvarez, Carlos A. Juárez (Sgo. Del Estero), Eduardo Amadeo (Bs. As.) y Vicente Joga (Formosa).

2005- LOPEZ MURPHY: Ernesto Savaglio

2007- FILMUS (Jefe Gob. Cdad. Bs. As.): Enrique Albistur, Luis Alberto Quevedo (FLACSO) (vocero), Juan Manuel Abal Medina (jefe de campaña). Encuestadoras: CEOP, Ricardo Rouvier y Asoc., Analogías (Analía Del Franco)

2007- HELLER (Vicejefe Gob. Cdad. Bs. As.): Fernando Braga Menéndez

2007- MACRI (Jefe Gob. Cdad. Bs. As.): Alberto Savaglio (Ag. Savaglio TBWA), Jaime Durán Barba (asesor externo), Enrique Rodríguez Larreta (jefe de campaña). Encuestadoras: Julio Aurelio (ARESCO)

2007- TELERMAN (Jefe Gob. Cdad. Bs. As.): Oscar Feito (jefe de prensa). Publicitarios: Carlos Souto, Darío Lanis. Encuestadoras: Management and Fit, Opinión Autenticada, Poliarquía Consultores (Sergio Berensztein).

2007- LOZANO (Jefe Gob. Cdad. Bs. As.): Artemio López (encuestas)

2007- BAHILLO (Int. Gualeguaychú): Ag. Babilonia Comunicación, Leonardo Centurión, Fabiola Claret

2007- BOHM (Int. Mendoza): Ag. Ideus

2007- Gobierno de Corrientes (reforma constitucional): Ag. Persuasión

2007- CRISTINA KIRCHNER: Enrique Albistur, Alberto Fernández (jefe de campaña), Ramiro Agulla

Casos Análogos

¿De Narváez el "Obama" de Argentina?

Francisco de Narváez es quizás el político que más utilizó la Web 2.0 en las últimas elecciones. En 2007, cuando fue candidato a gobernador de la provincia de Buenos Aires, sorprendió con una campaña en Second Life. De allí en más apostó fuertemente a la Web 2.0 con aciertos y errores, sin embargo tras las últimas elecciones legislativas de Argentina, Francisco de Narváez se perfiló como uno de los candidatos con más llegada a los jóvenes. La jugada de marketing político del ahora legislador electo fue contundente ya que dispuso de importantes recursos humanos y económicos.

En el plano de la campaña Web se pudo apreciar la misma situación. Con una fuerte inversión en la campaña política en Internet, el equipo de comunicación digital de Francisco de Narváez creó espacios diferenciados que acapararon la Web. La principal falla fue que en ningún momento apuntaron a segmentar al electorado, una estrategia que resultó fundamental en la campaña de Barack Obama en Estados Unidos y que trajo un resultado muy eficaz para canalizar el electorado y hacer llegar el mensaje a las minorías. Este no fue el caso, ya que si bien se aprovechó a desarrollar algunos sitios que resultaron eficientes para casos de coyuntura electoral (ver el caso de nuestraboleta.com), hay otros que se implementaron pero no produjeron tráfico e interés y quedaron en acciones improductivas (ver el caso de unidosenlaweb.com).

También se pudo apreciar una importante dedicación en emplear recursos exclusivamente para armar un equipo digital lo cual es destacable. Armar equipos de trabajo en torno a la campaña que se dediquen a trabajar únicamente en Política 2.0 es lo que deberán implementar los candidatos de aquí en más. El Marketing Político necesitará cada vez más del e-Marketing Político.

El equipo digital de Francisco de Narváez trató de "acaparar la Web" como estrategia de posicionamiento y para ello se implementó una táctica de múltiples sitios. Sin embargo, no está muy en claro si esta maniobra de marketing político en Internet fue realmente efectiva y trajo algún resultado final que haya justificado tantos sites del candidato. Seguramente con menos hubiera alcanzado y los resultados electorales hubiesen sido los mismos.

A continuación se detalla un relevamiento de los espacios digitales. Los + y los – de la campaña web de Francisco de Narváez:

miprimervoto.com

Mi Primer Voto

Dirigido a aquellos jóvenes que iban a votar por primera vez, el sitio se promocionaba diciendo: "En tres minutos sacate las dudas de cómo votar". Allí se explicaba en forma breve y concisa todo lo referente a cómo votar en una serie de ítems.

meayudas.com

MeAyudas.com

El espacio apuntó a motivar a que las personas participen registrándose en la página e ingresando sus datos y subiendo alguna expresión de adhesión. No queda muy claro si se pretendió obtener alguna acción distinta del electorado, más que el de generar una base de datos propia para la misma campaña y para ser utilizada en el futuro. Sí este último fue el objetivo del sitio, debió ser muy efectivo.

www.unidosenlaweb.com

Unidos en la Web

Otro sitio dirigido a los jóvenes donde se publicaban noticias sobre acciones proselitistas y que incorporaba un foro de discusión y participación ciudadana, aunque con poca intervención: el tema "Jóvenes con ganas de crecer" fue el que tuvo mayor participación con 28 posteos y el tema "Propuestas" en donde se podría llegar a ver el feedback con el ciudadano en cuanto a generación de ideas, tuvo apenas 3 posteos.

www.serfiscal.com

Ser Fiscal

La convocatoria de fiscales para controlar el recuento de los votos fue una de las acciones principales tanto de de Narváez como de Stolbizer para enfrentar la estructura del aparato del Partido Justicialista. El espacio también incorporaba un Test para saber cuanto sabías del proceso electoral, una acción a la que también recurrió el Acuerdo Cívico y Social. Sin dudas una de las mejores acciones para motivar a que los ciudadanos participen y se involucren en el proceso electoral.

El caso Obama

Barack Obama se basó en diferentes pilares para llevar adelante su campaña política, el más importante, sin duda, fue el de la utilización de las nuevas tecnologías.

El punto principal es saber aprovechar las nuevas tecnologías, lo que da como resultado un buen marketing online. Mas allá de que nunca se podrá saber realmente quién votará a quién, se puede hacer un buen seguimiento del comportamiento de éstos potenciales votantes… se puede saber quienes están trabajando activamente en la campaña, quienes están trayendo más voluntarios, y quienes realmente no son miembros activos de ésta especie de "comunidad" que se ha creado en torno a Obama y su campaña, según lo que nos contaron Snitcofsky y Belbis a lo largo de la charla, ya que las nuevas tecnologías ayudan a mantener la información actualizada casi al instante y los medios disponibles para todo aquel que quiera colaborar.

¿Por qué funciona? porque la campaña apunta a un nicho en particular con las herramientas adecuadas: el de la gente joven… esa que tiene su teléfono celular siempre a mano y recibirá efectivamente el sms, que entra en su cuenta de facebook para leer las novedades, que lee su correo electrónico varias veces al día, que llena formularios de datos sin temor a dar información personal. Es así como la gente misma se va involucrando en el asunto directa o indirectamente. Ésta última forma de participación, la indirecta, es gracias a las redes sociales, grupo al que entraron gracias a Facebook y el buen uso y manejo que hicieron de tan potente herramienta. Por ahora esta campaña sólo genera masa crítica, o sea, mucha gente que lo sigue y que está al tanto de lo que dice. Pero todos y cada uno de ellos son potenciales votantes, al estar ya tan involucrados en ésto.

Los otros pilares fueron:

Creación de Web personal: donde se tiene a la gente al día sobre las novedades de la campaña, en éste caso con la creación de BarackObama.comPedido de donaciones (fundraising): tanto en la web personal de Obama como en los mails enviados, se piden donaciones. Cabe recordar en este caso que más del 70% de la campaña está siendo financiada por donaciones voluntarias de menos de US$ 50 cada una…. (parece que lo de pedir dinero le está funcionando bien).Puerta a puerta: mediante un mapa de optimización del recorrido, los voluntarios visitan casa por casa a potenciales votantes para terminar de convencerlos.Llamadas telefónicas: a teléfonos seleccionados de las bases de datos adquiridas tanto por formularios de Internet como de la gente que se anotó como voluntaria de las campañas. También pueden separarse los teléfonos celulares, para enviarles así campañas virales incluso por sms.Envío de sms: con alertas y recordatorios del día de voto, de cómo van las encuestas, de dónde será la próxima charla y demás avisos. (Por ejemplo cuando se avisó quién sería el Vice en la campaña se le mando sms a mas de 3 millones de personas!)Envío de correos personalizados: con elementos de márketing directo. También pueden personalizarse según el lugar de residencia y definir el contenido del correo según cómo estén las tendencias de voto allí.Creación de base de datos: Éste es el punto mas importante, ya que gracias a los que se anotaron voluntariamente, tanto por la web de Obama como por la cuenta en Facebook, se pudo generar una base de datos bastante completa. Con éstos datos se define quiénes son los que realmente están participando activamente, de dónde son, a qué se dedican y demás información que luego será útil a la hora de enviar los correos electrónicos personalizados, o de incluirlos en el mapa del recorrido puerta a puerta, o de ser incluidos en las listas de las llamadas telefónicas y sms.

Elisa Carrió

Elisa Carrió ha lanzado su campaña por diferentes medios, utilizando las nuevas tecnologías para captar adeptos, ya está utilizando Internet como el principal medio difusor de su futura campaña.

Imágenes del sitio diseñado para Carrió con el fin de utilizarlo hasta las próximas elecciones.

Marco teórico

En la antigüedad los políticos acostumbraban a brindar sus discursos frente a su pueblo, en una plaza o ante un grupo reducido de personas. La posibilidad que tenían para ser conocidos se basaba en cuadros, pinturas o esculturas que podían moldear al candidato como ellos querían verse y ser vistos.

A medida que la tecnología avanzó, apareció la fotografía y con ella la posibilidad de retratar a los políticos tal cual eran. Con la aparición de la televisión el nivel de exposición se elevó a niveles in imaginados dado que los discursos podían salir en vivo a millones de espectadores. Este nivel de exposición hizo que políticos y responsables de comunicación afinaran sus estrategias con el fin de minimizar los defectos y aumentar las virtudes de los candidatos.

Con ese afán, cualquiera que deseara alcanzar la victoria electoral debe delinear una estrategia contundente que hiciera llegar sus ideales a la gente. Esto hace que la publicidad sea continuamente utilizada como soporte de las campañas políticas.

En este sentido Lambin define a la publicidad como "la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de una empresa", dejaremos de lado el termino propaganda política por el de publicidad por el solo hecho de considerar a un candidato presidencial como un producto. Entonces podemos agregar que "toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones."

Podemos entonces distinguir a la publicidad en cuatro tipos:

Publicidad ilícita: La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer; la publicidad engañosa; la publicidad desleal; la publicidad subliminal; y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Publicidad engañosa: Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.

Publicidad desleal: La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades; así como la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles; y la publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.

Publicidad subliminal: La que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

La apariencia y las cualidades físicas tienen peso para ser un líder, por lo que cuentan ante la opinión pública, pero no es lo único. Un candidato requiere de otras características para convencer al electorado, desde carácter, elocuencia en el discurso y forma de tratar a la gente, podemos ligar entonces a la publicidad consigue su auge el marketing político, que se puede definir según Federico Rey Lennon como "un ensamble de teorías y de métodos instrumentales que posibilitan mediar de manera eficiente entre el político y el elector; es decir, acercar un determinado discurso político – entendido éste en su más amplio sentido – al electorado, por un lado, y brindarle al político el conocimiento de sus votantes potenciales por el otro, a fin de obtener una cuota de poder determinada"

Según el director de Psicología de la UAZ, Hans Hiram Pacheco García la creación de una imagen política debe perseguir los siguientes objetivos:

• Desarrollar, consolidar y estimular el liderazgo social de su partido u organización.

• Disponer de aceptación, fuerza, influencia y apoyo para operar sobre sus adversarios y aliados y alcanzar objetivos, posiciones y acuerdos.

• Articular el desempeño de los órganos de gobierno a las demandas y expectativas sociales.

• Desarrollar bases de apoyo para la toma de decisiones.

• Definir el contenido y fortalecer el impacto de las políticas públicas y los programas de gobierno.

• Desarrollar proyectos públicos más eficientes.

• Generar interés en la sociedad por participar en los procesos políticos.

Ahora bien, para crear la imagen de un candidato no puede partirse de cero, el político tendría que aportar ciertos elementos para que la personalidad que se le construya no sea o se vea forzada. La personalidad puede construirse desde una fotografía donde se hace sonreír a políticos serios o rígidos, en la ropa al ponerle sombrero a un candidato, aunque nunca use, para que transmita un mensaje optimista a un sector en especial.

Para construir una personalidad hay que tomar en cuenta cuáles son las virtudes de un candidato para explotarlas. Si es una persona de campo, se explotarán los rasgos de vinculación con las comunidades rurales, pero tratando de disminuir otros aspectos que le desfavorezcan. Así, con eslogan, imagen y marketing puede convencerse a la ciudadanía de que es el político ideal para el puesto.

Hay que hacer una diferencia, un buen candidato no siempre es un buen gobernante o legislador. Un buen candidato puede ser carismático, amable y elocuente, pero no garantiza que sea un buen administrador, gestor o gobernante; al contrario, alguien poco carismático puede hacer un buen papel en el espacio por el que contiende.

Además, cabe aclarar que todo político que pretenda masividad deberá, imperiosamente, transmitir su propuesta por TV y en un formato de show, ya que "lo que no está en la televisión no existe". Martínez Pandiani afirma que "los argentinos consumen casi toda la información en formato de entretenimiento. La Argentina construye su imaginario colectivo a partir de la TV". Pero esto implica un riesgo: ese mismo marketing que potencia una figura provoca, a la vez, "una neutralidad discursiva que iguala la derecha con la izquierda".

Según Alfredo Paredes la metodología para construir una imagen política es fundamentalmente similar a la que se utiliza en otras áreas de trabajo, es decir, sigue 4 pasos básicos:

Investigación.- Donde se determinan las características, motivaciones, expectativas e intereses de la población objetivo a la que se pretende comunicar la imagen del actor.

Diseño.- Etapa en la que se integra el modelo de imagen más eficiente, congruente, efectivo y convincente que se requiere.

Ingeniería de imagen.- Que son los procesos mediante los cuales se afinan los detalles y se definen las estrategias para mejorar la comunicación y posicionamiento del sujeto y que con base en el modelo preestablecido nos sirven para generar certeza, confianza, credibilidad e identificación.

Evaluación.- En la que se revisa la eficacia del modelo de imagen y sé retroalimenta al actor sobre los resultados obtenidos, a fin de realizar los ajustes necesarios dependiendo de la percepción que logre en su público objetivo. Este proceso es permanente y en política tiene uno de sus momentos culminantes durante la jornada electoral.

Al contrario de lo que debiera inducir todo candidato, la publicidad no genera todavía un sentimiento de confianza. Es objeto de debates aislados e incompletos, en donde aparecen cuestionamientos y críticas de diverso tono y naturaleza.

Los ejes por los cuales circulan estos cuestionamientos son dos, principalmente, pero que comparten una misma idea, donde se ve a la publicidad como corruptor o desnaturalizador de la democracia: el primero alude a la eficacia de las técnicas y a la manipulación y casi violación de voluntades ciudadanas y el segundo a su carácter demagógico.

Habitualmente se considera al Marketing Político según Costa Bonino como "un conjunto de técnicas de alta eficacia, que determinan, prácticamente, los resultados de las elecciones. La realidad, desde luego, está lejos de este cuadro exagerado. Si bien una excelente campaña es, normalmente, necesaria para ganar una elección, no toda buena campaña, por sí sola, impone candidatos o partidos. Una buena campaña, y el recurso a técnicas de Marketing, es condición necesaria pero no suficiente para obtener un buen resultado electoral.

El diseño de cada campaña se teje desde hace tiempo y para ello trabajan expertos del marketing político y la publicidad y se invierten millones de dólares. Cada candidato la plantea a su manera, con sus aciertos y errores.

Entonces, para crear un candidato debemos tener en cuenta algunos elementos Joan Ferres, desde su libro La Televisión subliminal explica que los productores de espectáculos, del show político han clasificado a los líderes políticos en 5 grandes categorías:

1-Héroe: es distante misterioso y lejano. Por ejemplo Napoleón, Mussolini y Franco.

2-Hombre de la calle: representa el triunfo de los normales, del ciudadano común. Jimmy Carter en EEUU. Nikita Kruschev en la URSS.

3-El seductor: es el líder encantador, que cautiva mas que convence, un dando. John F. Kennedy.

4-El padre de la nación: es la figura patriarcal, la autoridad tutelar. Eisenhower en EEUU, Hinderburg en Alemania.

5- La estrella política femenina: existen diversas categorías, el nivel maternal de autoridad, la señora o dama de hierro asume valores viriles. Margaret Tatcher, Eva Perón. Indira Gandhi.

Demuestra como la realidad se encuentra condicionada por los deseos las necesidades y los temores.

Por ejemplo Hitler utilizo el modelo de poner el temor fuera del pueblo acusando a los judíos de todos sus males, tratándolos de amenaza roja.

Y por su parte Herrero, desde su manual del candidato, toma algunos elementos de la personalidad que deberán ser trabajados con el fin de mejorar la visión que el público tiene de un futuro funcionario.

La voz y la mirada.

Lo ideal es «una expresión adecuada de los contenidos bien acompañada del tono y la mirada, que es lo que da la impresión de contundencia». El periodista aplica este consejo a los dos candidatos a la Presidencia. Según su percepción del debate, Zapatero«puede hacer más uso de la voz, el problema está en que los finales de frase no son del todo redondos.»

Mirar a cámara

El periodista considera que «es muy complicado, los presentadores de informativos leen un«telepronter», pero en este caso no había nada, era un texto memorizado. A juicio de Herrero, Rajoy no debió «mirar a cámara y leer porque son demasiados movimientos y da sensación de desasosiego.»

El ritmo

«El debate en televisión tiene un componente de espectáculo inherente al propio medio; el político tiene que adaptarse a la narrativa de la televisión porque si no lo hace el efecto salta a la vista y el público lo percibe.»

Introducción y conclusión

El autor del manual del candidato señala que estas dos partes del discurso político «son muy importantes, porque la introducción engancha al elector y la conclusión es con lo que se queda». Las introducciones y conclusiones de los candidatos fueron, a ojos de Herrero, «lamentables». El periodista desaconseja una conclusión «tan institucional como la de Zapatero, a pesar de que estuvo muy bien estructurada, pero lo estropeó la última frase: «Buenas noches y buena suerte». Por otra parte, «la niña» de Rajoy fue un «desacierto extraordinario, no fue creíble. Está muy bien crear imágenes en la gente, y en la medida de lo posible personalizar las cosas, pero presenciamos un debate tenso, agrio y no hubo tiempo de transición para lanzar ese mensaje.»

Dos o tres ideas

Un candidato debe esforzarse en que queden claros dos o tres argumentos. Ir más allá «es un absurdo, no sirve de nada.»

El humor

Este recurso es interesante si consigue que la audiencia esboce una sonrisa o media sonrisa. Es más fácil que los argumentos lleguen porque hay menos escudos, se relaja el candidato, el elector tiene menos recelos a escuchar a alguien agradable, ameno y entretenido. Debe utilizarse con criterio, cuando proceda y, sobre todo, si el candidato sabe. El efecto de un político sin gracia es patético.

Las interrupciones

Herrero señala que en los debates en particular «forman parte del juego cuando se plantean como se tienen que plantear, le dan vida al debate siempre que sean moderadas y sistemáticas.»

Tranquilidad

Según Herrero, «la da la práctica. Ese tipo de aptitudes o se tienen de forma natural o para eso están los "media trainning", para que el político se entrene y se analice.»

Convicción

El periodista considera que más importante que todo lo anterior es «creerse lo que uno está contando.»

Desde esta óptica y basándonos en la La ley 22802, de Lealtad Comercial en su art, 9º que "prohíbe cualquier clase de publicidad que mediante inexactitudes, imprecisiones u ocultamientos pueda inducir a error, engaño y/o confusión a los potenciales consumidores, respecto de las características, naturaleza, origen, calidad, precio, mezcla, y condiciones de comercialización de los bienes muebles, inmuebles o servicios.

Un anuncio engañoso es un anuncio en el que el oferente retiene información que podría resultar engañosa para los consumidores. Una publicidad engañosa contiene afirmaciones u omisiones explícitas o implícitas que es posible que dirijan mal a un consumidor a realizar una compra según lo establecido en dicho anuncio" podemos considerar las campañas políticas como publicidad engañosa.

Se plantea esta cuestión porque el sólo hecho de crear un candidato escondiendo sus defectos y maximizando sus virtudes hace que el votante tenga una visión nítida pero errónea del candidato.

Mas allá de aciertos y desaciertos que tengan los ganadores durante sus cuatro años de mandato, estos conceptos explican por qué en su mayoría cuando dejan el poder tienen una imagen negativa, y la frase irónica "al final, no lo votó nadie" aparece en la boca de muchas personas.

Entrevista a Pablo Mendelevich

1. ¿Cómo define la publicidad?

Como la comunicación paga destinada a persuadir al público con mensajes propagandísticos. Aunque comparten algunos soportes, la publicidad es lo contrario del periodismo, en el que no puede haber dinero a cambio del mensaje ni del espacio (si lo hay es corrupción).2. ¿Qué dificultades encuentran los políticos a la hora de desarrollar una campaña?La primera dificultad es que muchos son poco conocidos. Para construir imagen positiva primero deben hacerse conocer. Las encuestas suelen revelar que los conocidos masivamente son muy pocos. La segunda dificultad es el financiamiento de las campañas, que son muy caras. No es casual que en las últimas elecciones los dos principales candidatos hayan sido millonarios: Kirchner y De Narváez.

3. ¿Por qué cree que los diferentes públicos eligen a ciertos políticos más que a otros?

Por varios motivos, no por uno solo. Entre otros, credibilidad, confianza, coincidencia de su oferta con la demanda del momento, tono adecuado, expectativa de cambio o de continuidad (según la circunstancia). A una minoría le importa, también, la pertenencia partidaria.

4. ¿Cuál es el grado de influencia de la publicidad y cuál el grado de influencia del político en la campaña electoral?

La publicidad sola no sirve para nada. Hasta puede influir en contra (como le sucedió a Alsogaray con Nueva Fuerza en 1973). Tiene que estar articulada con toda la actuación pública del candidato. De Naráez no ganó en 2009 por haber invertido mucha plata sino por haberlo hecho junto con otras diez acciones acertadas.

5. ¿Cuál de los últimos candidatos le ha llamado más la atención?

Kirchner. Tiene una habilidad extraordinaria para ser perdedor y aparecer como ganador, creando confusión sobre su verdadero estado. Su gimnasia proselitista permanente evidentemente le resulta favorable, por más que escandalice a buena parte de la sociedad.

 6. ¿Qué tan importante considera que es para un político el perfeccionamiento de su imagen?

Depende a qué llamemos imagen. ¿Arreglarse los dientes (como Casella), ponerse pelo (como Ruckauf), bajar de peso y broncearse (Carrió) o estar todos los días en los medios de acuerdo con una estrategia comunicacional (Cristina Kirchner, Macri, etc.)? La imagen en general es importante, pero vivimos una época en la cual se la ha sobrevalorado, en reemplazo de las ideas, los programas, los debates complejos, algo que está relacionado con la pulverización del sistema de partidos.

7. ¿Cómo imagina las campañas presidenciales de aquí a 20 años?

Ojalá se ajuste la correspondencia entre lo que los candidatos ofrecen y lo que después hacen. Hoy son asuntos independientes: una cosa es hacer campaña y otra, gobernar. Y ojalá, también, se fortalezcan los partidos en desmedro de la política personalizada y fuertemente mediática. Pero no soy optimista.

Entrevista a Jaime Duran Barba

1. ¿Cómo define la publicidad?

La publicidad, una herramienta formidable, que cuando se inserta en un equipo profesional de campaña, con investigación y estrategia profesionales, conforma el equipo ideal para la pelea. Cuando trata de irse por su lado y el publicista pretende ser estratega o especialista en investigaciones, lleva a la catástrofe.

2. ¿Cuál es el grado de influencia de la publicidad y cuál el grado de influencia del político en la campaña electoral?

En cuanto a la publicidad y al político, no se los puede comparar. Es el candidato el que pierde o gana la campaña, el es el protagonista. Los asesores solo somos eso: asesores.

3. ¿Qué dificultades encuentran los políticos a la hora de desarrollar una campaña? ¿Cuál de los últimos candidatos le ha llamado más la atención?

Los mejores candidatos que estudian, discuten y saben hacer su campaña utilizando estos métodos, Mauricio Macri en Buenos Aires y Jaime Nebot en Guayaquil. Sus campañas del 2007 y del 2009 son modelos de campaña moderna. Tuve otro cliente que tal vez supo ejecutar con mas precisión y fuerza lo que se planifico en la campaña, pero una vez terminada esta, me di cuenta de que había actuado sin darse cuenta de lo que hacia. Una vez libre de su equipo estratégico ha realizado todas las tonterías posibles, como si nunca hubiese hablado con gente sofisticada en política.

4. ¿Cómo imagina las campañas presidenciales de aquí a 20 años?

Imaginar el futuro es imposible. Hace veinte años el celular era una locura de las películas de ciencia ficción. El mundo será totalmente distinto al actual, los valores serán distintos, lo seres humanos mucho mejores. Todo tiempo pasado fue peor y la evolución no tiene porque detenerse.

Entrevista a Juan José Larrea

1.¿Qué dificultades encuentran los políticos a la hora de desarrollar una campaña?

Claramente, el descreimiento generalizado hacia esta "raza". Es por eso que surgen nuevos campos de exploración.