En su memorable discurso del 26 de julio de 1973, con motivo del XX Aniversario del Asalto al Cuartel Moncada, el Primer Secretario de nuestro Partido, compañero Fidel Castro, dijo: … ninguna victoria moral pudiera compararse a esta en el glorioso camino de nuestra Revolución. Porque ningún pueblo en América había sido sometido por el imperialismo a un proceso tan intenso de adoctrinamiento reaccionario, de destrucción de la nacionalidad y de sus valores históricos, a ninguno se le deformó tanto durante medio siglo.
Y he aquí que ese pueblo se yergue como un gigante moral ante sus opresores históricos y barre en unos pocos años toda aquella lacra ideológica y toda la inmundicia del maccartismo y el anticomunismo".
Fue evidente el salto que se produjo en la conciencia social del pueblo cubano en un período muy breve. Lo decisivo en la derrota del anticomunismo y del antisovietismo fueron los hechos: las leyes y medidas revolucionarias que satisficieron ancestrales anhelos populares, la réplica -golpe por golpe- a todas y cada una de las agresiones y maniobras del imperialismo y la reacción. Nada contribuyó tanto en aquellos momentos a esclarecer la naturaleza real de los países socialistas como la oportuna y ejemplar solidaridad de la Unión Soviética cuando los Estados Unidos nos privaron de la cuota azucarera, y cuando amenazaron e intentaron exterminar al poder revolucionario mediante agresiones militares. Y avanzamos a pesar del bloqueo, las agresiones constantes, la invasión mercenaria -de Playa Girón, las amenazas, las campañas de calumnias y el diversionismo ideológico dirigido a desestabilizar nuestra Revolución.
Tomando como ejemplo el estilo del jefe de la Revolución, compañero Fidel Castro de su constante comunicación con las masas en actos, recorridos y visitas a centros de trabajo, organizaciones de masas, estudiantiles, campesinas, etc., el papel desempeñado por el trabajo de la orientación revolucionaria ha estado encaminado a lograr la comprensión por parte de las masas de la justeza de cada ley revolucionaria, de cada medida adoptada por la Revolución, y -sobre todo- en la movilización de las masas para apoyar y defender la Revolución, así como cada una de sus leyes y medidas, tratando al mismo tiempo que estas se convirtieran en vehículo de educación político-ideológica de las masas.
En ese tenaz esfuerzo por concientizar y movilizar a las masas en tomo a las transformaciones revolucionarias, las alternativas y peligros del proceso revolucionario frente a las campañas, amenazas y agresiones de todo tipo, desarrolladas por el imperialismo con el concurso servil de la mayoría casi absoluta de los gobiernos de América Latina, de forma ininterrumpida durante todo un decenio- cuando la Revolución cubana no disponía de cuadros ni del aparato con que cuenta hoy día, es conocida la infatigable actividad del compañero Fidel Castro, que comprendió virtualmente todas las formas posibles de establecer contacto y dialogar con el pueblo, y constituye un modelo del estilo leninista de trabajo con las masas para todos los trabajadores del frente ideológico.
Las numerosas experiencias de esta etapa conforman todo un método de trabajo singularizado por la elaboración, no pocas veces al calor del propio diálogo con las masas, de consignas que sintetizaban las tareas más urgentes y decisivas del momento y su rápida popularización. Entre ellas se encuentra el eficaz empleo de los actos de masas, de las comparecencias difundidas por radio y televisión, y la combinación ulterior de ambas formas con la prensa escrita, la propaganda gráfica y las conferencias de los activistas en las fábricas, centros agropecuarios y unidades militares. En este punto creemos que es válido recordar las tres consignas lanzadas cuando al ataque mercenario imperialista por Playa Girón: "¡MUERTE AL INVASOR! – ¡TODOS SOMOS UNO! – y ¡CUBA NO ESTA SOLA!"
Las mejores experiencias de las estructuras y mecanismos del trabajo de propaganda y agitación que se fueron adoptando durante el primer decenio de la Revolución se continúan aplicando hoy con las variantes propias de las nuevas condiciones. La consolidación revolucionaria, por otra parte, ha ido promoviendo a primer plano nuevas exigencias, tanto de contenido como de carácter organizativo, metodológico e institucional.
La transmisión de la idea central acerca de la Revolución como proceso ininterrumpido de cien años de lucha ha tenido y tiene un lugar muy significativo en nuestra propaganda. Sobre este aspecto esencial ha señalado el compañero Fidel: … porque la Revolución es el resultado de cien años de lucha, es el resultado del desarrollo del movimiento político, armado de la más moderna y científica concepción de la sociedad, de la historia y de la economía, que es el marxismo-Ieninismo; como que vino a completar el acervo, el arsenal de la experiencia revolucionaria de la historia de nuestro país".
Y en 1970, en el discurso por el Centenario de Lenin, reafirmaba esta idea: "Y puede decirse que la concepción que inspiró la estrategia revolucionaria que dio lugar al triunfo en 1959 fue precisamente la unión, la hibridación de una tradición, de una experiencia peculiar de nuestro país, con las ideas esenciales del marxismo y del leninismo".
De ahí que hacer propaganda en la Revolución es llevar a las masas las nuevas ideas, las ideas comunistas, para contribuir a formar una nueva actitud ante la vida, una nueva manera de pensar y de actuar.
Es extirpar las viejas ideas, los viejos conceptos; es combatir la ideología enemiga en todas sus manifestaciones, es informar de los hechos de la Revolución, es señalar las deficiencias y errores. Hacer propaganda es divulgar entre las masas nuestra teoría: el marxismo-Ieninismo; divulgar los logros de la Revolución, que no son más que los logros del tesón, el trabajo y el esfuerzo continuado del pueblo con el apoyo extraordinario del campo socialista. Es mantener comunicado, mediante la información, el esfuerzo que en cada rincón del país realizan nuestros trabajadores en la defensa de la patria, en las tareas políticas, en la producción agropecuaria, en la educación, en la industria, en el arte, en los servicios. Es movilizar a las masas en el cumplimento de los objetivos y metas de la Revolución. Es despertar el interés por el conocimiento de nuestra historia y hacer que esta sirva de inagotable fuente de inspiración en esta nueva etapa de lucha. Es mantener vivo el odio al enemigo imperialista, la adhesión activa a los hombres y a los pueblos que contra ellos luchan, y la identificación con la lucha y el trabajo de los pueblos hermanos que construyen al socialismo.
Hacer propaganda revolucionaria es dirigir los esfuerzos de todos los medios y de todas las actividades de divulgación hacia el objetivo de extirpar hasta el último vestigio de individualismo, de egoísmo, y sembrar la semilla nueva de la abnegación, del desinterés, del internacionalismo, del amor por el trabajo, la propiedad social y el comunismo.
Hacer propaganda revolucionaria supone, además de los conocimientos técnicos para ello, una condición previa e insoslayable: poseer el claro conocimiento de la teoría revolucionaria y la firme aplicación de esta a la práctica social. En el capitalismo se podía hacer propaganda sólo por oficio, por dinero. La propaganda revolucionaria no puede hacerse por esa motivación. Es preciso sentir y estar profundamente convencidos de lo que propagamos. Nadie puede dar lo que no tiene. Por ello, la primera labor para hacer propaganda revolucionaria, una vez tomados todos los medios de difusión por el estado proletario, debe ser la formación teórica y técnica de los que trabajan en esta esfera.
Además, aunque las técnicas en sentido general son asimilables hay que hallarles nuevos usos, nuevas formas de manejarlas, acordes con los nuevos mensajes y concepciones; huir del publicitarismo para hacer verdadera propaganda revolucionaria.
Las consignas -por ejemplo- tienen un valor extraordinario cuando son una síntesis de una actitud o una necesidad del pueblo, cuando resumen una actividad del pueblo o de sus sectores más importantes. ¡PATRIA o MUERTE! es una disyuntiva hecha consigna, y sin ella no podría escribirse la historia de la Revolución; ella sintetizó un momento histórico de la Revolución que planteaba esta disyuntiva, y que más tarde se resolvió positivamente con el ¡VENCEREMOS! planteado por Fidel en otra coyuntura del proceso revolucionario.
LA REFORMA AGRARIA VA, resumía la decisión irrevocable del pueblo a llevar adelante la Revolución. Y así podemos recordar "¡CON OEA O SIN OEA GANAREMOS LA PELEA!" ¡MUERTE AL INVASOR! ¡COMANDANTE EN JEFE, ORDENE! y otras.
Estas consignas y muchas más son válidas porque reflejan la realidad, porque resumen el pensamiento y orientan la acción del pueblo o la reflejan.
En la presente etapa, los esfuerzos principales del frente ideológico, de nuestro Partido se concentran en la creación de un conjunto de premisas que posibiliten el perfeccionamiento ulterior de toda nuestra labor, y en particular, en lo que concierne a nuestro trabajo de propaganda y agitación a partir de los Acuerdos y Resoluciones del Primer Congreso del PCC.
Entre estas premisas, conferimos primordial importancia a la exigencia de que todos los elementos de la labor ideológica formen parte orgánica y actúen como eslabones de un sistema único, sin lo cual nuestro trabajo no puede alcanzar la coherencia y el nivel científico de los que dependerá en gran medida su eficiencia. Se trata de un conjunto muy diverso de medios y formas, que incluye en primer término a las instituciones docentes y comprende a los medios de difusión masiva -prensa escrita, radio, televisión y cine-, el trabajo artístico y cultural, las editoriales, las formas de propaganda partidista, la actividad de numerosas instituciones y organizaciones estatales, políticas, de masas y sociales. Este conjunto actúa con notables diferencias metodológicas y de lenguaje, capacidad de influencia y limitaciones propias, determinadas condiciones de carácter organizativo, tecnológico, de espacio y tiempo. Todo lo cual puede dar lugar a resultados contradictorios y hasta adversos, si cada uno de estos elementos se comporta como un compartimento estanco, aun cuando se establecieran condiciones sólo a nivel operativo si cada cual interviene al margen de los objetivos generales o de acuerdo a su propia interpretación de esos objetivos y de su expresión.
Cuando tratamos de ilustrar esta problemática a nuestros cuadros, apelamos a ejemplos como el siguiente: Nuestros periódicos y revistas, todos los programas de radio y televisión, las películas que producimos y adquirimos, los libros que editemos o compremos, la propaganda gráfica, las conferencias, todas las actividades que de un modo u otro actúan sobre la mente e influyen en la formación moral de nuestra juventud y de todo el pueblo, tienen que corresponderse esencialmente con los principios revolucionarlos, con la concepción científica marxista-leninista, con los sentimientos solidarios que enseñamos en el aula en las prácticas docentes, en el trabajo productivo, con la integración de todos los medios y formas que actúan sobre la conciencia social en un sistema. Es más: debe corresponderse con lo que en el seno de la familia le enseñan sus padres y hermanos mayores, mediante explicaciones y a través del ejemplo personal.
En el orden de la coordinación operativa entre los medios, y de estos con el aparato de propaganda del Partido, hemos desarrollado un procedimiento de trabajo al que denominamos campañas de propaganda. Definimos como tales a la articulación armónica de todos los medios: tanto la labor de propaganda directa que hacen los cuadros y militantes del Partido, como lo que se realiza por: radio, prensa, cine-televisión, propaganda gráfica, conferencias, murales en los centros de trabajo, etc., en función de objetivos y tareas previamente establecidos.
Cada campaña se rige por un documento central que emite el Partido donde se expresan sus objetivos, las actividades principales que deben desarrollarse y su debida instrumentación por los medios de propaganda.
Hay que tener presentes los múltiples factores que intervienen en la elaboración estratégica de una campaña.
La propaganda revolucionaria necesita motivar, estimular y convencer, con un sentido formador de una nueva conciencia social. A través de las campañas se pretende que el hombre no sea un espectador pasivo del mensaje que recibe, sino un actor consciente, por lo que su orientación fundamental es movilizativa.
En las campañas son utilizadas motivaciones acordes con la formación del hombre en la sociedad socialista. La necesidad social del trabajo, la solidaridad internacional, la participación en las tareas, constituyen ideas centrales de la edificación socialista.
En una campaña no sólo intervienen los medios de carácter nacional, sino que en cada instancia territorial los medios de difusión masiva se articulan con otros medios de carácter local, o con los medios de difusión que existen en las regiones (emisoras de radio y periódicos).
Las campañas, en casi todos los casos, van acompañadas de una o más consignas centrales, una imagen gráfica que la identifique, así como musicalización que conforme su imagen visual y auditiva.
En las campañas de propaganda se parte del principio de que hay que persuadir y convencer con los hechos. La propaganda a favor de nuestras ideas no es abstracta, separada de las tareas concretas de la Revolución: hay en las palabras que transmitimos una relación recíproca entre los hechos y la lucha por elevar la conciencia revolucionaria.
Las campañas de propaganda, por la complejidad que encierran, deben estar auxiliadas de las ramas de la sicología social y la sociología, con el objetivo de basar científicamente las ideas que se pretende transmitir, las cuales deben ser recibidas con agrado por el pueblo para contribuir a su formación de manera más efectiva.
No puede pasarse por alto la importancia, dentro de la concepción de las campañas propagandísticas en nuestro país, de la armonización de todos los medios: audiovisuales, de propaganda directa y de difusión masiva.
En la actualidad el Partido cuenta con numerosos canales y vías para la comunicación con el pueblo, las conferencias, las jornadas ideológicas que se realizan al calor de fechas y conmemoraciones importantes, con la utilización integral de todos los medios de divulgación; el trabajo que realizan los orientadores rurales en las zonas más apartadas del país, donde aun no llegan los medios de difusión masiva; las publicaciones; los actos de masas; los círculos de estudio. Estos últimos tienen una gran significación, pues se realizan con un sistema único para todo el país: para los militantes y para los no militantes. Mediante ellos se transmite el pensamiento de los clásicos del marxismo y de nuestros dirigentes.
En nuestro trabajo de propaganda directa, siempre tenemos presente el ejemplo de Fidel: su estilo coloquial de diálogo con el auditorio, como va hilvanando su discurso, haciendo preguntas sencillas que el pueblo responde, hasta establecer una comunicación entre el orador y su auditorio y viceversa. Por eso siempre nos esforzamos porque toda nuestra labor, tanto de agitación como de propaganda, no sea un monólogo, sino un diálogo permanente y fluido. Nos esforzamos al mismo tiempo por utilizar los medios de difusión masiva como principal vehículo para la realización de la propaganda indirecta.
A través de los documentales fílmicos y televisivos sobre distintas temáticas de actualidad nacional e internacional, el pueblo se informa de los acontecimientos más importantes al tiempo que se forma en los nuevos contenidos políticos que se transmiten.
Este mensaje tan importante que es recibido por todo el pueblo, directa o indirectamente, como ya expresamos anteriormente, ya sea por el trabajo de propaganda directa llevado a cabo por los cuadros o militantes del Partido, o los distintos canales de divulgación de masas, es reiterado en diferentes formas por los medios de difusión, de manera armónica, en función de dichos objetivos.
En el orden de la capacitación de los cuadros del frente de propaganda y agitación evaluamos como un problema de cardinal importancia la superación de lo que en nuestro juicio constituye una falsa frontera entre los técnicos y los cuadros políticos. En este sentido tomamos medidas conducentes a la capacitación político – ideológica de los técnicos, es decir, de los productores, guionistas, directores, redactores, etc., y paralelamente la capacitación técnica de los cuadros políticos del frente de propaganda y agitación.
Este criterio se fundamenta en la necesidad de que los técnicos apliquen su conocimiento con un criterio de clase, marxista-leninista, y de que los propagandistas, sobre todo los que forman parte de los aparatos especializados del Comité Central y de los organismos de dirección intermedia del Partido, dominen los problemas fundamentales relacionados con el lenguaje específico de cada medio, de manera que no se limiten a presentar ante estos los problemas o a formularles encargos, sino que estén en condiciones de ofrecer sugerencias concretas y de opinar sobre el tratamiento que reciben los mensajes desde el punto de vista gráfico, radial y televisado.
Lo que hemos explicado hasta aquí no debe dejar la impresión de que hemos resuelto todos los problemas de la propaganda revolucionaria ni mucho menos, por el contrario, tenemos aun mucho que aprender; mucho que avanzar. Estamos aún llenos, "de deficiencias y errores; nos acechan el facilismo y la superficialidad, y a pesar de que en algunos aspectos los conceptos están totalmente claros, nos falta vencer aún el abismo que separa la concepción de la acción, porque aún no sabemos hacer todo lo que queremos.
Nuestra propaganda será más revolucionaria en la medida en que sea capaz de contribuir más al desarrollo ideológico del pueblo, en la medida en que sepa nutrirse de las masas.
Vivimos en un mundo complejo que se debate entre la lucha de los pueblos por conquistar su independencia y sacudirse para siempre del yugo oprobioso del imperialismo y de la resistencia tenaz de sus enemigos por preservar su dominación y sus privilegios. En esta batalla, el enemigo emplea contra los movimientos populares y contra los países socialistas todos sus medios de expresión, para tratar de desalentar las revoluciones, para tratar de minar al proletariado en el poder.
La labor de los propagandistas es poner todos sus esfuerzos para contrarrestar el trabajo enemigo; para contribuir a que seamos más fuertes cada día, más revolucionarios, más internacionalistas, más comunistas.
Para llevar adelante esta tarea contamos con la ayuda extraordinaria que representan todos los acuerdos y resoluciones del Primer Congreso de nuestro Partido, así como con el entusiasmo y el optimismo que dejó en las filas del Partido y de todo nuestro pueblo trabajador este evento. Contamos hoy para nuestro trabajo con las Tesis y Resoluciones aprobadas por el Primer Congreso y con la guía más panorámica y perspectiva que nos ofrecen el Informe Central presentado por el Primer Secretario del Partido, compañero Fidel Castro, y la Plataforma Programática.
Llevar a cabo esta labor con entusiasmo y responsabilidad es nuestra tarea prioritaria, a ella dedicamos todos nuestros esfuerzos. Somos la aurora socialista de nuestro continente, sabemos que millares de seres humanos que se debaten en medio del subdesarrollo tienen sus ojos puestos en nuestro proceso revolucionario.
No defraudarlos, servirles de ejemplo y de estímulo también es nuestra responsabilidad.
Las comunicaciones y los medios
En todo proceso de promoción, publicidad, venta de productos, es necesario diferenciar a quién corresponde cada una de las comunicaciones por establecer para cumplir el objetivo de comercialización de un producto. En la cadena producción–distribución–consumo intervienen una serie de factores que no son puramente el anuncio que vamos a hacer sobre el producto. Debemos conocer, de acuerdo con los límites determinados del productor, la presencia de una serie de comunicaciones por lograr con vistas a preservar la imagen y calidad del producto. Veamos algunas especificaciones de las comunicaciones.
En el ámbito del productor están las informaciones que guardan relación con la manipulación y la distribución del producto y con su almacenamiento. Son factores de información que el productor ha de trasladar al distribuidor para cumplir las exigencias de manipulación, uso y cuidado, de modo que su producto preserve la calidad producida.
En este contexto están también las comunicaciones vinculadas con la información del producto, con las recomendaciones de uso y aplicación, es decir, aquellas que permiten su empleo más adecuado. Aquí se incluye una parte de los medios selectivos como son la etiqueta, el envase y el embalaje, así como los medios intercalados: plegables acompañantes, tarjetas, entre otros.
En el ámbito del distribuidor, que puede ser mayorista a minorista, están en general las informaciones referidas a redes de venta, dónde y en qué forma se vende el producto, los sistemas de ventas, los precios y orientación de las compras.
A diferencia de la publicidad en el capitalismo, no se trata de vender más a ultranza, sino de orientar el consumo, ayudar a los consumidores a valorar sus necesidades reales, sin estimular el consumo indiscriminado de productos que no responden a uno racional.
EI distribuidor tiene que trabajar sobre las dificultades se presentan en el mercado entre distribución y demanda. Para ello en ocasiones es necesario utilizar la publicidad para corregir las desviaciones que pueden presentarse en la realización del producto.
En Cuba a veces el productor asume la publicidad que está en el ámbito del distribuidor, por lo que pueden producirse desfases, pues en general el productor no tiene el contacto directo con los consumidores y no cuenta con todas las informaciones. Igualmente nos ocurre cuando se trata de exportar, ya que desde la posición de productor resulta difícil orientar la publicidad para el mercado externo sin contar con los elementos de distribución. Ello no quiere decir que se dejen todas las iniciativas en manos del distribuidor, por el contrario, es necesario coordinar las acciones de comunicación con el distribuidor, de modo que no contradigan los objetivos del producto ni los intereses y principios del productor.
Difícil es dirigir todo desde un centro cuando se está alejado de los mercados externos; sin embargo, lo que sí es posible es regir la política de comunicación del producto y adaptar la publicidad a las características locales.
Es evidente que no siempre es posible que el productor satisfaga cada elemento de comunicación de su producto en el mundo, pero es posible lograr un flujo del productor al distribuidor y de este al consumidor si quedan establecidas acciones coordinadas, si se logra una comunicación de retorno de retroalimentación que permita corregir el tiro.
EI valor de esta comunicación de retorno es conocer las necesidades reales del consumidor, de modo de comprobar si existe correspondencia entre el valor de uso diseñado y producido con el valor de uso demandado. Su conocimiento permite determinar cuándo es necesario rectificar un diseño de producto o cuando adecuar una imagen al producto. En el mercado de hoy no siempre se trata de vender lo que se produce, sino de producir lo que se vende, porque aquí también se justifica la dialéctica.
Para mantener esta comunicación de ida y vuelta con nuestro consumidor es necesario conocerlo bien: quién es, dónde vive, cuáles son sus actividades y cuál su ingreso, qué aspira a recibir de nuestro producto. Y también qué lee, qué medios reciben, cómo podemos hacerle llegar nuestro mensaje.
En cuanto a los medios, otro tanto requieren para su instrumentación. No se aplican por preferencias de uno sobre otro, o porque este o aquel gustan de manera personal; cada cual cumple su rol de acuerdo con sus características específicas y las del objeto de comunicación.
Generalmente se emplean varios medios a la vez y este es uno de los momentos más difíciles del trabajo, pues es preciso lograr efectividad sin gastar de menos o de más. Algunos consideran a la publicidad un gasto y no una inversión, como corresponde, para producir la orientación del consumo y facilitar la compra a los consumidores, así como mejorar la circulación de los productos.
En ocasiones el objetivo no es la venta directa, sino crear una imagen de marca para una familia de productos. Hay quienes llaman a esta acción sombrilla, cuando a la sombra de una marca se comercializan varios productos.
Los medios se dividen en selectivos y masivos. Estos últimos son denominados en Cuba medios de difusión masiva, y en la actualidad no tienen espacios publicitarios. De todas formas haremos una referencia a algunos de los más recurridos y sus características, pues en el trabajo con los mercados externos puede resultarnos de interés conocerlos de forma adecuada.
Medios masivos
La prensa plana
Comprende los periódicos o diarios, que pueden ser nacionales (en algunos países les llaman costa a costa), provinciales o locales. Igualmente incluye los semanarios y tabloides especializados, así como los llamados muñequitos (comics).
Tienen como característica que circulan con periodicidad, y resultan útiles, por su carácter informativo, para aquellas comunicaciones que producen noticias, como las ofertas de tiendas y nuevos productos de consumo.
De acuerdo con el perfil de la publicación se puede orientar la publicidad con un enfoque particular, en correspondencia con el público receptor. Cuando la complejidad del mensaje necesita un tratamiento diferenciado, la prensa puede participar como medio complementario o de apoyo.
La inserción de un mensaje en la prensa requiere de un estudio en que se analicen la posición o ubicación, la valoración del tamaño, extensión de los textos y una adecuada selección de las imágenes que faciliten transmitir el mensaje con claridad y efectividad. Del mismo modo pueden utilizarse para insertar la publicity, es decir, reportajes que lleven implícita la comunicación deseada.
Según estudios realizados en otros países, los lectores dedican más atención a la prensa los fines de semana, cuando en general se tiene más tiempo para la lectura.
Las revistas
Al igual que la prensa plana, las revistas pueden ser nacionales, locales o especializadas, y circulan con periodicidad. Tienen como ventaja su mayor permanencia en el hogar o en el centro de trabajo, expuestas a ser leídas varias veces. Generalmente tienen un nivel mayor de presentación y calidad de impresión. Posibilitan desarrollar la creatividad con el uso de colores y con textos más argumentados, e insertar distintivamente la publicity. Es posible enfocar los mensajes desde ángulos diferentes a los de los periódicos, con todas las formas expresivas y géneros periodísticos, vinculados a objetivos comunicativos de una campaña o como informaciones complementarias.
Si se trata de una revista con circulación nacional e internacional, al concebir el mensaje debe tenerse en cuenta la posibilidad de comprensión por cualquier tipo de público.
Los anuncios deben trabajarse con suficiente tiempo, pues en algunos casos el ciclo editorial es dilatado. También para desarrollar las diferentes etapas de una campaña hay que tener en cuenta su frecuencia de edición y publicación.
La radio
Este es uno de los medios más masivos, pues además de estar en el hogar ( y a veces con más de un aparato), un número importante de vehículos dispone de este medio. Por el número de horas de transmisión, en general cuenta con una buena cantidad de espacios disponibles, y por su desarrollo resulta un medio relativamente económico.
En Cuba la radio está bien extendida, pues existen unas setenta emisoras entre nacionales, provinciales y locales. A partir del triunfo de la revolución, y cuando la radio cubana cumple ochenta años, puede decirse que se ha trabajado para eliminar las zonas de silencio que existían anteriormente. En cada casa hay por lo menos un radio, y en muchas hasta dos o tres. En la actualidad una sola emisora acepta mensajes comerciales. He aquí algunas características de la radio:
No requiere una atención concentrada, y por tanto nuestro mensaje debe ser lo suficientemente atractivo para ser recordado. EI uso de jingles (mensajes musicales) es bastante extendido y efectivo.
Las emisoras nacionales permiten una cobertura con carácter general, mientras las locales orientan sus mensajes a un público determinado con características específicas por regiones.
Los mensajes se pueden ubicar dirigidos a diferentes grupos, de acuerdo con la estructura de las programaciones.
Alcanza a personas que pueden no tener hábitos de lectura o ser débiles visuales.
Tiene la ventaja de la inmediatez y al mismo tiempo puede ser utilizada para reiterar un mensaje.
Otro grupo de características son:
Es el único medio que está limitado de dar información visual.
EI que concibe un mensaje para la radio no puede olvidar que escribe para ser escuchado.
EI mensaje auditivo requiere que cada frase exprese una idea clara. No es posible volver atrás si no comprendimos una idea.
Cuando se redacta para el oído, es necesario tener en cuenta el ritmo, la sonoridad, la claridad, los efectos, la musicalidad…, de modo tal que se estimule la imaginación y se posibilite la comprensión.
Los mensajes requieren de un cuidadoso nivel de elaboración, precisión y síntesis para que lleguen al receptor con facilidad y efectividad.
La radio tiene un gran alcance, y sus posibilidades de utilización como vehículo para llegar a las zonas más apartadas lo convierten en un medio muy poderoso.
En algunos lugares la radio es el contacto más directo can las corrientes culturales, musicales y dramáticas. Es el principal centro de noticias y la fuente primordial de entretenimiento.
Casas sin libros, ni diccionarios, ni mapas, tienen radio. Ella cumple ampliamente su cometido tanto en las zonas urbanas como rurales.
La televisión
Al igual que ocurre con la radio en Cuba, en nuestra televisión no existen espacios comerciales. En su lugar se utilizan mayoritariamente para mensajes de bien público y la promoción de espectáculos culturales.
Con la llegada de la televisión, que comenzó en la década del treinta y llegó a Cuba el 24 de octubre de 1950, se produjeron importantes cambios en los hábitos de las personas, y aunque según encuestas internacionales el televidente dedica las pausas entre programas para hacer comentarios, levantarse de su asiento y realizar diferentes labores, la televisión no deja de ser un medio poderoso para la introducción de mensajes. El carácter masivo de los telerreceptores en nuestro país y lo atractivo de este medio, permiten que sean difundidos en un amplio sector de la población.
Por su nivel de creatividad y su armónica articulación en la integración de imágenes en movimiento, sonido y color, facilita que los mensajes sean percibidos con mayor efectividad. Es un medio eficaz para realizar demostraciones personales, mostrar la función y utilidad de determinados productos.
La televisión es una industria compleja y costosa. Requiere de una estructura organizativa en lo conceptual y técnico-instrumental para realizar los proyectos, tanto desde el punto de vista creativo como de producción.
EI que concibe mensajes para la televisión debe planearlos a partir de la representación visual -a la que le concedemos un 80% de peso- y la auditiva.
La técnica de los mensajes de televisión es bien compleja. Van desde la mención en vivo hasta la película en vídeo con el empleo de animación, semianimación o stop motion. Últimamente el videoclip musical ha influido grandemente en los mensajes, y los nuevos recursos tecnológicos hacen cada vez más compleja su realización.
No se ha podido demostrar con exactitud que el mensaje llegue a la persona deseada en el momento preciso, por lo que se hace necesario insertarlo en diferentes horarios, aunque hay que cuidarse de una reiteración excesiva, pues puede lograr el efecto contrario. Es bueno recordar que exceso de información produce desinformación.
De acuerdo con los objetivos del mensaje y a la racionalidad informativa, puede colocarse de forma indirecta en programas, como telenovelas, aventuras.
Esto tiene la ventaja de que el público receptor se dispone a recibir la información audiovisual en su propia casa, en general en actitud de reposo. Investigaciones realizadas acerca de la teleaudiencia han demostrado que las personas adultas dedican, aproximadamente, un promedio de tres horas diarias para ver televisión. Como desventaja se puede argumentar el requerir una atención concentrada.
Otra provecho es la posibilidad de transmitir en vivo sucesos y eventos en el instante en que se producen, y en ocasiones llegar en ese mismo tiempo al mundo entero.
Medios selectivos
Son los que llegan a la persona directamente desde el productor o el distribuidor, sin utilizar los medios masivos de comunicación. En este ámbito están el envase, la etiqueta, un volante, una muestra y el correo.
El cartel
Es considerado en general selectivo, aunque en Cuba se ha convertido en masivo por las grandes tiradas. El siguiente texto, a la entrada del V Salón Nacional de Carteles 26 de Julio, delata el concepto con que se trabajo en Cuba el cartel:
El cartel susurra, grita, sale al paso. Cuando asciende a las masas, entonces trasciende.
Por su importancia en nuestro medio me decido a dedicarle un buen espacio, y situarlo en el contexto de la lucha revolucionaria.
EI movimiento afichista cubano ha trascendido sus fronteras. Como pieza de comunicación ha desempeñado un papel importante para transmitir los más variados mensajes. Para muchos es aún un misterio el que envuelve a este pujante accionar del cartel cubano. Traigamos algunos antecedentes.
EI desarrollo de la impresión litográfica en colores en 1848 constituyó un hito fundamental para el logro de la masividad en las comunicaciones. Este proceso permitió que la información rebasara las fronteras del muro donde era preciso ir a buscarla. Una vez convertida en cartel, salió al encuentro del caminante en los sitios públicos, en los centros laborales y hasta en el interior de las viviendas, donde llegó a ocupar su propio espacio. EI cartel se convirtió en un medio, que es a su vez una pieza de comunicación.
A fines del siglo XIX el cartel se relaciona con el comercio por su carácter esencial: transmitir un mensaje concentrado, para proponer una acción. Vale la pena recordar la definición que le asigna Harold F. Hutchinson: «Un cartel es esencialmente un anuncio ampliado, en general con un elemento pictórico, impreso en papel y de manera habitual expuesto al público en una pared o pancarta. Su propósito es llamar la atención acerca de lo que el anunciante está tratando de promover y para imprimir un mensaje en la persona que circula cerca de él.
Otros concedían al cartel un valor artístico, más allá de su utilidad comercial. Ello se debió sobre todo a la atención que le prestaron relevantes figuras del arte pictórico. Toulouse Lautrec, con su serie sobre el Molino Rojo en 1890, y Allphonse Musa en 1894, con sus trabajos consagrados a Sarah Bernhardt, entre otros, incorporaron al cartel fundamentales valores culturales. Son dos conceptos, dos corrientes que han estado también presentes en el cartel en nuestro país.
El cartel cubano durante el período revolucionario
No pretendo reseñar la historia del cartel cubano en un período que ya rebasa las cuatro décadas, pero resulta imprescindible destacar el papel que ha venido desempeñando dentro del proceso social y cultural de Cuba a partir de 1959. Para ello hay que acudir a algunos antecedentes comunicativos y necesariamente referirnos a la propia revolución, pues ella constituye un vuelco social, político, económico y cultural portador de nuevos contenidos, que habrán de reclamar sus propias formas expresivas, y por tanto, una nueva política de comunicación.
Hemos dicho que los medios masivos estaban en manos privadas. Surgen entonces los primeros intentos del cartel como medio alternativo. Aquel Gracias Fidel que apareció en las puertas de los hogares de todo el país fue el primer paso para masificar el mensaje revolucionario por un medio impreso. EI cartel para la puerta de los humildes bohíos señalando Aquí vive un brigadista, desempeñó un papel significativo para la campaña de alfabetización.
Es, a nuestro juicio, entre 1961 y 1974 que florece el cartel cubano, influido por cinco aspectos que determinan su carácter comunicativo y valor artístico:
La urgencia de encontrar nuevas formas de expresión con el objetivo de comunicar nuevos contenidos. A este empeño se sumaron diseñadores gráficos y otros especialistas provenientes de la publicidad pintores que ampliaron su campo de acción y estudiantes de arte. Era una masa joven de creadores (la mayoría entre veinte y treinta y cinco años) que en compromiso con su tiempo se dedicó a transformar el ámbito visual y comunicativo.
La necesidad de hallar nuevos canales de comunicación, que pudiéramos llamar alternativos, cuando no se contaba con acceso pleno a otros medios.
La importancia de contar con una comunicación rápida y sintética en todo el país, aun en aquellos lugares donde no llegaban los medios masivos, para exhortar a las grandes masas a participar en movilizaciones de todo tipo.
La existencia de una tradición litográfica en el país, especialmente vinculada al tabaco como industria de exportación, y la reproducción artesanal del silk screen (serigrafía) aplicada al cartel político.
Un factor eminentemente subjetivo, pero que se justifica plenamente si tenemos en cuenta la pasión reinante en aquellos días: la posibilidad de tener en las manos un testimonio tangible del proceso revolucionario.
Dos vertientes del cartel en Cuba
A partir del triunfo revolucionario los carteles cubanos se desarrollaron en dos direcciones principales: el cartel político y el cartel cultural.
En el cartel político se insertaba la temática de la solidaridad, tema sin precedentes en el país. Esta dirección del cartel cubano tenía sus antecedentes en los llamados pasquines, que generalmente reproducían en serigrafía fotos de los candidatos que aspiraban al voto en los fraudulentos procesos electoreros de la seudorrepública. Su contenido era engañoso su calidad ínfima y su vida efímera.
En contraste, los muros de las ciudades servían para trasmitir el mensaje revolucionario de la juventud contra la dictadura, definidos por algunos como «grito en la pared»
En el cartel cultural primó el tema del cine debido al auge experimentado por la industria cinematográfica nacional. EI cartel de entonces se limitaba a reproducir los carteles de filmes extranjeros, principalmente norteamericanos, y a veces incluso sin traducción al español. Eran abundantes en sensacionalismo y escasos en otros valores.
Esas dos vertientes no constituían «escuelas» definidas, sino que se distinguían por sus temas y contenidos. Ambas partían de raíces estéticas prácticamente inexistentes.
En medio de importantes debates creativos se arrecia el bloqueo estadounidense contra Cuba, hasta culminar con la agresión militar directa contra el país por Playa Girón (Bahía de Cochinos). Es en ese momento que se impone el cartel como medio para exhortar a las masas a la defensa de la patria, bajo la consigna ¡A las armas!
De esta forma el cartel cubano reasume las funciones que en otras partes del mundo habían desempeñado sus lejanos precursores. Recordemos la utilización de los carteles movilizativos utilizados por los gobiernos beligerantes durante las guerras mundiales, de los cuales quizás uno de los más recordados es el del Tío Sam apuntando al espectador y diciendo: I want you (Te quiero a ti). También en Rusia cuando el triunfo de la Revolución de Octubre, y durante la segunda guerra mundial, el cartel sirvió a la movilización de las fuerzas contendientes. Es bien conmovedor el cartel de la madre (Matb).
En Cuba, junto al cartel bélico, marchaban los que llamaban a conmemorar las efemérides patrióticas, convocaban a la solidaridad con los pueblos en lucha o a unirse a la campaña de alfabetización, esa gesta inolvidable que permitió en un solo año erradicar el analfabetismo de los campos y ciudades.
Por aquella época las tiradas alcanzaban cifras elevadas. Hubo años en que se tiraron hasta cinco millones de ejemplares, algo espectacular, si tenemos en cuenta que el país tenía por entonces unos siete millones de habitantes. Las reproducciones en offset alcanzaban hasta 40 000 ejemplares para cada cartel, en tanto los impresos en serigrafía de dos a tres mil ejemplares.
Entre 1962 y 1975 la inquietud creativa enfrenta las opiniones más diversas. Unos ven el cartel como un producto de neta proyección cultural, mientras otros lo conciben como vehículo de comunicación. Algunos prefieren valorarlo como resultado de un trabajo individual; muchos prefieren concebirlo como parte de campañas realizadas en equipo.
Lo cierto es que durante los primeros quince años del período revolucionario el cartel alcanzó alturas nunca antes sonadas. Llega a ocupar un espacio en la vida política y cultural del país y a cumplir diversas funciones, de acuerdo con los objetivos expuestos. Florece una gran variedad de estilos que se generan con la más completa libertad de creación, y transmiten una multiplicidad de ideas encaminadas a la formación política o bien al servicio de la cultura, la economía y la educación.
Son conocidas como Palabras a los intelectuales las pronunciadas por Fidel Castro en junio de 1961, en las que se trazaron los principios de la política en la creación, de admitir toda la variedad dentro de la revolución y no aceptar nada contra ella. Era un llamado a los artistas a desarrollar al máximo su capacidad creadora, como conclusión de tres días de debate sobre la libertad de expresión.
Fueron abiertos todos los espacios para la experimentación comunicativa, para la conceptualización teórica, para el más rico intercambio de criterios. Nacieron publicaciones especializadas como Foro, Propaganda, Diseño, editadas con el concurso de todos los creadores, y que se leían con fruición, mientras se debatían en los centros de trabajo, en las oficinas, en los talleres de impresión, en las organizaciones políticas y de masas en las provincias y hasta en casa con los amigos. Existía una fiebre creativa que no nos abandonaba ni un instante. Estaban «contagiados» no sólo los creadores, sino también los receptores.
Una simple mirada a los carteles de estos años nos permite reconocer cómo convivieron todos los estilos, desde el metafórico clásico de la Canción protesta de Alfredo Roosttgard para la Casa de las Américas, pasando por el oportuno y realista Comandante en Jefe, ordene de Juan Ayús para la UJC; o ¡A las armas! de Roberto Quintana, el caballito sobre Palestina de Morante, hasta llegar al Chaplin de Por primera vez de Muñoz Bachs, o el pop art del Lucía de Raúl Martínez. En ellos podemos ver con nitidez un proceso de integración, de intención, es decir, de responsabilidad social, con un apreciable nivel técnico. Todos disfrutando de la más absoluta libertad de concepción. La creatividad individual se puso al servicio de la obra colectiva. Repasar los carteles de esos años nos permitiría igualmente evocar nuestra propia historia, porque el cartel cubano es reflejo de la vida nacional.
Había sido la culminación de un complejo proceso de integración artística, de comunicación social, de búsqueda estética, sin contar con tradiciones que permitieran disponer de un antecedente sobre el cual erigir la propia base, encaminada a transmitir los nuevos contenidos. Raúl Martínez uno de los maestros del cartel, aseveraba: «Es lógico que sin una tradición directa, y con un lenguaje visual aún en formación, no tenemos otra solución en nuestra continua búsqueda que estudiar las obras de arte producidas en el mundo, y adquirir en préstamo de varias fuentes, hasta que seamos capaces de establecer nuestras propias normas, necesarias para adquirir una formación concreta en este lenguaje».
El llamado realismo socialista soviético influyó en unos; las experiencias registradas en países como Polonia, Japón y Estados Unidos pesaron sobre otros, pero primó siempre un sello de cubanía. De tal forma nuestros artistas, nuestros comunicadores, abordaron el cartel como medio expresivo propio hasta alcanzar su legitimidad.
Un papel importante en el desarrollo del movimiento afichista cubano debemos concedérselos a los encuentros anuales en salones competitivos, donde se confrontaba la obra de todo el país. Era además un escenario de debate e intercambio, tan necesario en todo trabajo de comunicación social.
En este recuento hay que reconocer que durante los últimos años no se ha producido el relevo que permita dar continuidad al camino abierto por el cartel. Se aprecia un cierto estancamiento comunicativo, principalmente por la introducción de determinados métodos burocráticos. De cierta forma hemos olvidado algunos de los valores que sustentaron el nacimiento y consolidación del cartel como un medio importante en nuestra realidad. Es preciso rescatar este medio y aplicarlo a las nuevas necesidades comunicativas; pero sobre todo se necesita encontrar las mejores respuestas comunicativas a los retos actuales. En 1988, en el Congreso de la Unión de Escritores y Artistas de Cuba (UNEAC), Fidel reiteraba el llamado a la creatividad, e invitaba a no sentirse satisfecho con lo realizado y a no dormirse en los laureles.
A inicios de la década del noventa la Unión de Jóvenes Comunistas (UJC) realizó fuertes intentos de revitalizar la comunicación en el entorno urbano. Se trató, sin duda, de un esfuerzo meritorio. Consideramos que a este intento le faltó un elemento importante que tuvo el movimiento afichista cubano en sus orígenes: la participación masiva, con profesionales jóvenes y el debate técnico-teórico.
Destacamos profesionales jóvenes porque, si bien son a los jóvenes a quienes les corresponde diseñar el ámbito y las imágenes correspondientes a la nueva vida, deben serlo con alto profesionalismo, profundidad de miras, inquietudes creativas, a partir de un comprometimiento creativo que les permita ver la comunicación como elemento movilizativo de las masas; pero capaces de asimilar la experiencia y los antecedentes comunicativos nacionales. Y algo difícil de medir: el entusiasmo investigativo para descubrir cada vez otros caminos.
Vivimos momentos en que la capacidad creativa debe ir unida a la científica, y ella debe consagrarse a pensar rápido y bien, a realizar concepciones acertadas y organizar las fuerzas de manera óptima.
Los jóvenes creativos de hoy comienzan a incursionar en el cartel con una nueva mirada. Espero que no se pierdan las raíces que tan hermosamente le nacieron al cartel cubano en el terreno de la comunicación social.
El papel de los medios de reproducción
La tradición litográfica, especialmente vinculada al tabaco habano y la reproducción artesanal por medio de la serigrafía, fueron factores de suma importancia en la vida del cartel cubano.
Sin reproducción no hay posibilidad de comunicación. Reproducir un mensaje permite llegar a muchas personas, poder ubicarlo en diferentes espacios del entorno urbano, del centro de trabajo o recreación; permite además reiterar el mensaje, porque en dependencia del tiempo que permanezca expuesto puede llegar muchas veces a la misma persona.
Los medios de reproducción con que se contaba no se correspondían con la alta tecnología y recursos que tienen estas técnicas en el mundo, y aunque en algunos casos se importaban papeles especiales o películas de alta sensibilidad, pronto se vio la necesidad de acudir a técnicas más artesanales, a rescatar la serigrafía de producción nacional, que permitiera reflejar, con recursos limitados, la luz y el colorido de nuestra naturaleza. Para ello nuestros artistas se ejercitaron en la aplicación de los colores planos, que son los que pueden reproducirse por screen manual.
Las facilidades tipográficas se limitaban a las letras de caja de un pequeño y antiguo taller situado en las calles Cuba y Sol, y sus tipos no se correspondían tampoco con las corrientes más avanzadas y de moda en el mundo. Opino que el uso creativo que se le dio a la tipografía de esa vieja caja -y de la caligrafía de algunos creadores como Ayala-, aportaron un sello muy propio al cartel cubano, para comenzar lo que después devino moda retro.
Vale la pena reconocer el papel desempeñado por los caladores y otros trabajadores de los talleres, quienes lograban un trabajo artesanal de altura, respetando la obra del diseñador y convirtiendo cada ejemplar en una verdadera obra de arte, con calidad de original. Todavía recordamos cuán hermoso era ver a un diseñador que cada vez que obtenía un premio en el Salón de Carteles lo recibía acompañado de su impresor.
Lamentablemente en algunos momentos se ha sentido en determinados sectores creativos una ausencia de este espíritu que hace falta para de cada dificultad obtener un provecho, ante cada limitación buscar una solución creativa.
Los retos de hoy podrán ser otros, quizás más difíciles; pero lo impostergable es enfrentarnos con decisión, profesionalidad, auxiliados de todas las técnicas que podamos procurar.
La comunicación es un diálogo
Terminada la reproducción y distribución del cartel, sólo hemos transitado la mitad del camino: la del viaje hacia el destinatario de nuestro mensaje. Comienza entonces el recorrido hacia el mensaje y su asimilación, hasta obtener la acción que aspiramos alcanzar.
Cuando un cartel llega a su destino, primero tiene que ganarse el espacio en que ha de ser situado. Si transmite un mensaje necesario, si lo refleja de forma atractiva, si se le considera de valor para tenerlo a la vista por el tiempo que dure su vida útil, entonces será expuesto.
Algunos de estos medios, por su contenido afin a los intereses del que lo recibe, por su belleza expresiva, llegan a prolongar su vida útil y se insertan en el ámbito más cercano de trabajo o vivienda, y son atesorados por un tiempo mucho más largo de aquel para el que fueron concebidos.
«Montar» carteles llegó a convertirse en una práctica masiva para acompañar el trabajo y la vida. Coleccionarlos -que ya había sido una moda en países europeos desde 1890-, fue también un deseo de los coleccionistas cubanos y de muchos amigos en otros lugares del mundo.
Amigos, turistas, artistas, sienten interés por obtener ejemplares de uno u otro cartel, de los que marcaron con su estilo, con su poder comunicativo y con su belleza el camino ascendente del cartel cubano. Quizás para algunos poseer un cartel con la imagen de Fidel o del Che pueda representar la satisfacción de ese espíritu del coleccionista; mas nos atrevemos a considerar que pudo también ser la posibilidad de tener en sus manos un pedacito representativo de la revolución cubana, ese hecho histórico triunfante que dio nueva vida a un país y que permitió el nacimiento de un medio de comunicación que conformó una «escuela»: la del cartel cubano.
Otros medios
Anuncios exteriores
Murales, lumínicos y otros carteles en ocasiones desempeñan el papel de señalizadores. Los medios de transporte pueden convertirse en vallas rodantes. En algunos países se ubican mensajes en el interior de los ómnibus. Algunos de estos espacios podrían utilizarse para mensajes de bien público.
La valla en el entorno urbano
La valla es uno de los elementos más antiguos como portador de mensajes y ampliamente utilizada como componente de la comunicación social. Forma parte de un conjunto de medios. Su función específica es servir de recordatorio y soporte a campañas de propaganda política, gubernamental, de bien público, de publicidad u orientación al consumo, y se emplea como señalizador e identificador de áreas inmuebles.
Por si misma no cumple funciones que puedan hacer considerarla como un medio destinado a crear hábitos de vida y consumo, promover o incentivar acciones de compra. Su valor radica en hacer recordar, de modo sintético, los mensajes emitidos por otros medios. La valla como medio aislado no puede asumir la responsabilidad de hacer descansar en ella una campaña, al ser su alcance limitado. Es un medio eminentemente para el recordatorio.
Adquiere requerimientos técnicos de acuerdo con su ubicación. Los mensajes pueden ser más explícitos en el entorno urbano, no así en las carreteras y vías férreas, donde los textos deben ser breves. Lo ideal son seis palabras, que el ojo puede captar de un vistazo. En ocasiones hemos visto vallas que tienen hasta 23 palabras: 15 en el título y ocho en el pie. Si la publicidad es síntesis, la valla es la reina de ella.
La imagen y el fondo deben ser simplificados y contrastados. No hay que olvidar que el verde de nuestros campos siempre ha de ser más atractivo que el verde en una valla. Por estudios realizados hay dos colores que destacan preferentemente y facilitan la lectura: amarillo y negro. Lo real en otros medios funciona en este también. Hoy, con las modernas técnicas de reproducción, pueden lograrse vallas fotográficas de alta calidad, siempre teniendo en cuenta que la síntesis es esencial.
Por lo general existen tres tipos de vallas de acuerdo con la función que cumplen en el entorno arquitectónico: señalizaciones, publicidad y propaganda (incluido el bien público).
Existen diferentes formatos: panorámicas, 3 x 8 m, verticales, horizontales, o cuadradas, y pueden ser planimétricas o volumétricas.
Son empleadas diferentes técnicas. Las hay que sólo recurren a la tipografía, o se complementan con dibujos, fotografía o elementos abstractos y geométricos. En general las vallas comerciales se apoyan en tres modalidades principales:
En la que aparece el producto de forma objetiva, lo más cercano a lo real.
Aquella en que el producto aparece acompañado por la persona o personas que lo utilizan o consumen, así como por el lugar donde se emplea.
La que sólo cuenta con los identificadores visuales (logotipo y color) como recordatorio, presencia de marca o de firma comercial /productora.
En nuestro país existen cerca de quinientas vallas, distribuidas principalmente entre ciudad de La Habana, Matanzas y Holguín. No son utilizadas para la publicidad, aunque podrían contribuir a la formación de la imagen de marca de nuestros productos y servicios nacionales o de producción mixta, importante tanto en el consumo del turismo en Cuba como para promover exportaciones.
Las temáticas y mensajes de bien público pueden tener una presencia permanente en el entorno urbano en la valla. Los mensajes de bien público pueden contribuir a la formación de una conciencia ciudadana, a promover patrones de conducta cívica, a la movilización de la opinión pública hacia la participación activa en mejorar el nivel y modo de vida de todos y cada uno de los miembros de la sociedad. Por solo mencionar algunos, se hallan los mensajes dirigidos al cuidado y limpieza de la ciudad, la salud pública, la educación vial, así como la preservación y conservación del medio ambiente.
La valla es una instalación fija, estática, que requiere de una adecuada ubicación para resultar efectiva. Es un medio que por su enclave urbanístico puede funcionar como parte del diseño ambiental de la ciudad, por lo que resulta atractiva cuando está bien concebida.
Por estar expuestas a las inclemencias del tiempo, las vallas en general se deterioran con facilidad, de ahí la organización de un mantenimiento sistemático. Una valla deteriorada es un atentado al ornato y una acción negativa de comunicación.
La vidriera
Cuando hablamos de medios de difusión es difícil encontrar a la vidriera como parte de ellos. Constituye esta modalidad uno de los medios más adecuados para realizar la publicidad o propaganda comercial, y facilitar así el contacto directo del surtido de mercancías con los compradores. No hay que ignorar la ventaja de este medio, con la presencia física del producto, en el escenario donde se decide la compra. Es ahí donde hay que hacer un último esfuerzo de comunicación.
Se puede decir que la vidriera equivale a «la tarjeta de visita de los establecimientos». Su importancia radica en los siguientes elementos:
Contribuye a brindar información a los compradores y facilitar el proceso de compraventa.
Elimina el tráfico innecesario dentro del establecimiento, pues al comunicar sus existencias, desde el exterior, es posible determinar si se dispone del producto que se necesita.
Participa poderosamente en la imagen que la población se forme del nivel alcanzado por la sociedad en la producción de bienes de consumo.
Desarrolla el gusto estético cuando son presentadas de modo armónico y con recursos de valor cultural.
Tiene una buena circulación, pues si existieran, digamos, unas ocho mil vidrieras en el país y fueran vistas por solo unas cincuenta personas diariamente, obtendríamos que todos los días 40 000 personas se ponen en contacto con un mensaje.
En el pasado las vidrieras de la ciudad de La Habana alcanzaron un tan alto nivel, que servían hasta de recreación. Era costumbre generalizada por las noches -especialmente los fines de semana- que la familia saliera a recorrer las calles comerciales de Galiano y San Rafael para ver las vidrieras, para copiar un modelo de vestido expuesto en Fin de Siglo y realizarlo con la tela comprada en la calle Muralla; o disfrutar el cambio de temporada de El Encanto, cuyo trabajo en vidrieras era un recreo para la vista.
Importantes creadores trabajaron en las vidrieras. En El Encanto, por ejemplo, estaba el famoso diseñador Céspedes, y contaba con un taller de alrededor de cincuenta especialistas, entre montadores, decoradores y electricistas. En Sears laboró Abelardo Estorino, hoy Premio Nacional de Literatura y de Teatro. En todas, además de las mercancías se reflejaban piezas de alto nivel estético y comunicativo.
En aquella época, en la ciudad de La Habana existía un circuito de compra que tenía un recorrido interesante. En la calle Muralla estaban los grandes almacenes mayoristas en los que podían comprarse artículos por docenas a menor precio; en Monte se encontraba la red más popular. Allí en ocasiones se realizaba ese comercio de «cajones» donde se ponían artículos sin surtido, fuera de talla o de moda, en que era necesario rebuscar para encontrar lo deseado; Reina y Águila incursionaron en las grandes tiendas por departamento, hasta llegar a Galiano y San Rafael, la arteria central del comercio de industriales. Había establecimientos para todos los presupuestos e incluso para todos los gustos de sistemas de compras.
Con posterioridad a la nacionalización del comercio en 1968, las vidrieras iniciaron un descenso en su calidad, pues había pocos productos que exponer como consecuencia del bloqueo y de la situación económica. Sólo alcanzaban para cubrir la demanda de un comercio estrictamente regulado. En una conferencia en el Ministerio del Comercio Interior, Alberto Pozo explicaba: «Todo coincide para haber convertido la batalla en la esfera del consumo y los servicios, que es como decir el comercio, en el borde delantero de la lucha de clases, una vez derrotado el régimen opresor».
Fue tal el estado de los abastecimientos que muchos locales de tiendas desaparecieron, lo que redujo la red comercial de 63 000 establecimientos antes del triunfo de la revolución a 24 000 en la década del setenta, con una pérdida de 39 000 establecimientos. Sin contar con datos más actuales, podemos establecer la hipótesis de que se han perdido muchos más, mientras la población ha crecido significativamente. Debo destacar que en los últimos años se han abierto nuevos establecimientos para la red en divisa.
Las vidrieras se llenaron de flores artificiales, Cupidos, Patos Donald, polvo y suciedad. A mediados de la década del setenta se hicieron grandes esfuerzos por restablecer las redes comerciales, se transformó en peatonal la calle San Rafael y se diseñó una alineación de giros; se rescataron los antiguos establecimientos de Woolworth (Ten Cents), lo que coincidía con una recuperación en el suministro de mercancías.
Se desarrolló un movimiento entre los trabajadores del comercio para dominar la técnica de exhibición e información, que produjo resultados satisfactorios. Permitió hacer desaparecer conceptos que se habían entronizado en los últimos años de decorar por decorar, sin tener en cuenta la función básica de la vidriera, que es brindar información, sin prescindir por supuesto de una ambientación artística.
La atención a la vidriera ha de ser labor de un especialista. A propósito Roger Avernit, en su obra El gusto y los colores, señala que en el comercio surgió la función de un especialista de nuevo tipo: el decorador de vidrieras, que dispone de tres dimensiones en el espacio, y acorde con ello enmarca dentro de su esfera todos los artículos de la tierra y todas las inventivas del hombre. Este especialista se encuentra capacitado para jugar con los volúmenes, los colores y la luz, y emplea libremente su fantasía o su imaginación. Precisa que se trata de un arte nuevo: el de la decoración (y yo añadiría que en función de la orientación del consumo y las ventas).
Hoy las vidrieras han perdido su valor. En muchos establecimientos comerciales de divisa se han puesto paredes de cristales, en la mayoría tapados con cortinas. ¿Para qué entonces los cristales?
En un documento de CIMEX, de la sucursal de Ciudad de La Habana, conceptúan adecuadamente la vidriera: «Nuestra vidriera debe lograr la comunicación armónica con el consumidor transmitiendo con belleza, buen gusto su mensaje, sin olvidar la importancia ideológica del mensaje que le ha sido confiado». En él aparecen normas para su explotación, de las que transcribo algunas. Después que tratan la importancia del producto y su colocación, su asociación, la repetición, el valor del espacio, dan indicaciones de la selección correcta de la vidriera y los principios del diseño. «Otros elementos importantes son la cartelera, donde se agrupan todos los mensajes escritos. Un buen nivel de información hace más eficiente la labor promocional. La confección de la cartelera requiere de un conocimiento más completo y preciso del diseño grafico, de sus corrientes y tendencias». Se incursiona también en el apoyo que puede brindar la fotografía, la importancia del color y de la iluminación.
Es este un gesto que hay que saludar, pero son esfuerzos aislados. Aún no se le ha dado una utilización adecuada a este medio de comunicación. Recientemente, en un evento de la ACPP sobre la comunicación de bien público, una comisión abordó el tema del comercio y los servicios, y nadie mencionó a la vidriera.
Mucho más fue conceptualizado sobre las vidrieras en el Ministerio del Comercio Interior, a las que dedicaron tiempo y pensamiento varios especialistas. Otros argumentos se podrían decir a favor de la vidriera como medio de comunicación, pero ello debe corresponder a los que en el comercio tienen esa responsabilidad. No olvidar que las encontramos en avenidas, edificios, plazas…, formado parte del entorno de la ciudad. Por muchas razones la vidriera, de hecho, puede convertirse en masiva.
Por último, y en todo este contexto, referirnos a que las señalizaciones, el papel de envolver, las bolsas, los exhibidores y las degustaciones en los establecimientos comerciales tienen un valor selectivo, útil por emplearse en el lugar donde se decide la compra.
Ferias y exposiciones
Una vez fui invitada a Expocuba a dar una «charla» frente a un auditorio de especialistas. Como me hallaba en presencia de un grupo de profesionales, opté por establecer un intercambio con algunas experiencias personales sobre el papel que yo le concedo a un stand para una marca, producto o institución.
¿Qué es una feria? Será, como recoge el diccionario de la RAE en su primera acepción, un mercado de mayor importancia que el común, en paraje público y días señalados? ¿Y una exposición?: ¿presentación pública de artículos de industria o de artes y ciencias para estimular la producción, el comercio o la cultura? Para mí, lo primero en una feria o una exposición es definir su objetivo real, trazar la estrategia comunicativa.
¿Es acaso la feria más comercial que creadora de imagen y para las relaciones publicas? Si es comercial, tengo que considerar con prioridad el área de negociaciones y la folletería con la oferta que ha de distribuirse.
El Festival del Habano en Cuba, que cuenta con una feria, debe ser comercial, pues su público principal son los distribuidores de habanos en el mundo y el acceso al consumidor final está limitado.
De ser una feria creadora de imagen y para las relaciones públicas, debo plantearme entonces la necesidad de reforzar los elementos constitutivos de la identidad del producto, servicio o institución, y los artículos promocionales por emplear.
La Feria de La Habana, por ejemplo, aunque se considera una bolsa comercial, tiene mucha participación de consumidores finales, por lo que para ciertos productos es más creadora de imagen que comercial. De ahí que lo esencial de una participación en ferias es definir el objetivo de la firma, producto o servicio, y luego trazar una estrategia.
Hay quienes opinan que en las ferias no se lee… Otros que lo importante es hacer «ruido». Y los que juzgan que lo importante es estar, no importa cómo. Para mí la feria es el lugar donde se pueden lograr resultados comunicativos y comerciales, conjugar todas las técnicas que son válidas, en tanto contribuyan al mensaje que queremos transmitir.
La feria puede ser tomada para hacer demostraciones y degustaciones, para lo que generalmente se emplean azafatas vestidas con los elementos de identidad de la marca, lo que contribuye a hacer más efectiva la acción promocional.
La instalación de un stand en las ferias y exposiciones es un arte comunicativo particular. EI hecho de manejar volúmenes tiene áreas de contacto con la labor del arquitecto; puede utilizar recursos que son propios de la escenografía teatral, conjugar muchas de las reglas de la exposición en vidrieras y sumar la fuerza del cine y el video.
Cada vez que he tenido que enfrentarme a la concepción de un stand trato de que todos y cada uno de los elementos empleados cuenten una historia, produzcan el impacto de lo poco común para ambientes similares.
La feria va aparejada a una expectativa de novedad. Allí se aspira a encontrar nuevos productos o al menos nuevas ideas. Como ha quedado dicho, una idea novedosa puede resultar de una combinación nueva de elementos viejos, a los cuales encontramos interesantes relaciones.
Cuando aspiramos a establecer una comunicación que ese es el objetivo de un stand en una feria de cualquier tipo, tenemos que seguir los mismos pasos que para la conceptualización de cualquier pieza de comunicación. Así, resulta necesario:
1. Llamar la atención
Aplicar algunos de los elementos de atracción, como el movimiento, los volúmenes, las luces y el sonido.
2. Despertar el interés
Hay que aportar información, que puede estar contenida en textos, volúmenes, maquetas, luces, elementos interactivos, vídeos…, en fin, los recursos que nos permitan -si hemos logrado apresar el interés- alcanzar nuestro objetivo: movilizar a la acción, ocupar una posición en la decisión de compra, o utilización de un servicio, colocar nuestro lema en el marco de referencia del destinatario del mensaje y, por supuesto, fijar la marca, y a veces bajo el aval de una compañía.
No podemos olvidar que la feria necesita el dominio de las estructuras volumétricas, cercanas al trabajo arquitectónico. En ella se adoptan recursos que apelan a todos los sentidos. La feria cuenta con la ventaja adicional de la comunicación «cara a cara».
Esto es necesario tomado en cuenta, pues en ocasiones los expositores no disponen de toda la información para atender adecuadamente a un visitante. A veces se produce más un brindis que atender las funciones de comunicación. Ello no quiere decir que no acojamos también la feria para desarrollar relaciones públicas y distribuir muestras de productos o de artículos promocionales, pero hacerlo de modo que responda a la personalidad de nuestra comunicación.
Es fundamental que en cada feria o exposición en que se participe dejemos «algo para recordar», pero de forma que sea creíble y creativa.
Si nuestro stand forma parte de una campaña con el pleno uso de otros medios, no es necesario que tengamos todos los elementos presentes, porque se produce entonces lo que llamamos impacto en bloque, igual que con una valla. El stand nos recuerda los demás mensajes si hemos sido, por supuesto, capaces de hacerlo coherentemente.
De querer ganar el espacio al que aspiramos, tanto en el mercado nacional como internacional, tenemos que aceptar como un reto la confrontación en la mayoría de nuestras ferias y exposiciones.
Cine
Es un medio cuya característica principal es la magnificación de las imágenes con el apoyo del sonido, el movimiento y la opción de los colores. Al igual que la televisión, y a diferencia de ella, cuenta con la atención volitiva del público receptor debido a las condiciones especiales de oscuridad y silencio que caracterizan las salas cinematográficas.
La industria fílmica es compleja, costosa, y requiere de un tratamiento formal y conceptual particular para la producción de mensajes. A diferencia de la televisión, no permite transmitir información en vivo o de forma simultánea con el hecho que se está produciendo.
Los mensajes se generan una sola vez, al ser lineal la proyección de los filmes. No todas las programaciones propician la masividad deseada del mensaje, ni estos llegan con la misma efectividad por las preferencias del público hacia determinados géneros o temáticas.
Los mensajes pueden concebirse para colocar de forma directa o indirecta dentro del contenido de la obra al momento de filmación. En ocasiones se utilizan mensajes antes de la proyección de la película al estilo de los cambios en la televisión.
Internet
Muchos pudieran considerar internet como un medio masivo, precisamente por su capacidad conectiva y a que la expansión de las tecnologías de la información y de la comunicación prosiguen de forma acelerada. Pero este recurso casi no cuenta para una gran mayoría de la humanidad, que es pobre.
Según informes de la UIT, la penetración telefónica total, que incluye líneas fijas y teléfonos móviles, era de 121,7% en países industrializados, 18,7 en los llamados eufemísticamente en vías de desarrollo y 1,1 en los menos avanzados. La brecha digital se refiere no sólo a la calidad, sino a la cantidad.
En el futuro será necesario mantener una actualización sobre este medio, cuyas posibilidades de desarrollo y abaratamiento de los costos puede convertirse en relevante a fin de mejorar el acceso a la información para un número creciente de usuarios.
Hay que instrumentar los medios de forma armónica, económicamente rentable, que contribuya a la decisión de compra y a la permanencia de la imagen del producto. Es preciso trabajar en pruebas del uso de los medios para conocer su eficiencia.
Correo directo
EI uso del correo directo con cartas circulares, catálogos, tarjetas postales, volantes, folletos y otras informaciones tiene como ventaja ser dirigido a personas específicas que han de estar en una lista de correo (mailing list), y como desventaja que, si no ha sido bien seleccionada la persona, corre el riesgo de ir al cesto de basura.
Algunas compañías que quieren conformar una lista de correo producen un primer envío y añaden una línea para que la persona responda si Ie interesa o no continuar recibiendo información por esa vía. Con la respuesta resulta entonces más certera la confección de la lista.
Impresos varios
Existen diferentes piezas que pueden ayudar a la promoción de productos y servicios. En general resultan mejor recibidas aquellas que contribuyen a una mejor prestación del servicio o la que permite facilitar el trabajo de los distribuidores. Algunos ejemplos podrían ser bolsas o papel de envolver, almanaques (de mesa, de bolsillo, de pared), mapas y marcadores de libros.
Artículos promocionales
Al igual que los impresos, resultan bien recibidos los que complementan el producto o constituyen una acción de relaciones públicas. En esta línea se incluyen portavasos, revolvedores, ceniceros, fosforeras, bolígrafos, lapiceros, pisapapeles y otros como carpetas, camisetas, sombrillas y espejuelos.
Punto de venta
Es en el establecimiento donde se decide la compra, por lo que resulta útil disponer del mensaje allí, como recordatorio de otros medios o en los casos en que no se cuente con una campaña integral, para situar las cualidades del producto y ayudar la selección de acuerdo con las necesidades del consumidor. En una larga fila donde se exhibe el champú, cuál es para cabello graso, cuál para seco o cuál para normal?
Son eficaces las piezas que facilitan la venta, como exhibidores de pared o mesa, señalizadores de horario de apertura y cierre. Tótemes, banderolas, calcomanías, mantas, carteles y móviles, así como distintivos para los vendedores, pueden emplearse en el punto de venta con efectividad.
Las degustaciones, principalmente de productos alimenticios, contribuyen a dar a conocer los nuevos o aquellos que no gozan de un amplio conocimiento dentro de una marca o un mercado.
Fuerza de venta
Las técnicas y acciones promocionales que tienen a su cargo los vendedores resultan de singular interés. Su capacitación, su dominio del producto o servicio, constituyen un aspecto al que no siempre se Ie dedica toda la atención necesaria. Entregar puede cualquiera, vender sólo un profesional. EI vendedor desarrolla además las relaciones públicas de la empresa, pues muchas veces es el único que se relaciona directamente con el distribuidor minorista o con el cliente.
Otras acciones
Formar parte de eventos nacionales e internacionales es un modo de incorporar una marca o producto en un segmento determinado, ya se trate de deportivos, culturales o recreativos. También en ocasiones se celebran concursos de venta para públicos variados.
Relaciones públicas
Hoy las relaciones públicas ocupan un lugar preponderante en las acciones comunicativas de empresas, organismos e instituciones, de ahí que formen parte de su responsabilidad social. Desde el buen trato al público en un establecimiento comercial, pasando por la amabilidad al contestar un teléfono y las armónicas relaciones interpersonales de los trabajadores, hasta la conducta social de la entidad con su comunidad, son aspectos en los cuales las relaciones públicas tienen mucho que aportar.
Resulta de gran importancia contar con un programa interno de relaciones públicas. Quizás en ningún lugar como en nuestro país, donde las empresas son mayormente estatales y sus integrantes dueños colectivos, se hace imprescindible mantenerlos informados sobre los éxitos y las dificultades del proceso, acerca de los planes de desarrollo a corto y mediano plazo, contar con un plan de estímulos que incluya reconocimiento público, promociones y continuas posibilidades de desarrollo.
Las relaciones con los medios de difusión adquieren una gran significación, pues deben estar bien informados de los planes de la empresa, sus técnicas de producción, la tecnología empleada, la calidad de sus materias primas, la salida de nuevos productos y su disposición de contribuir al enriquecimiento material y espiritual de la comunidad.
Especial atención debe prestarse a las relaciones con distribuidores, almaceneros, vendedores, intermediarios…, de modo que se reconozca a la firma como un suministrador estable. Cuidar detalles tan sutiles como las flechas y celebraciones importantes en la vida de clientes, trabajadores y amigos, deben ser tenidos en cuenta.
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