En la medida en que vamos consiguiendo aumentar nuestra auto valorización, nuestras necesidades artificiales (ver más adelante, en este ítem) se irán reduciendo. De este modo, comenzaremos a distinguir entre lo esencial y lo superfluo.
No estamos, sin embargo, proponiendo un culto a la pobreza. Podemos (y debemos) ser bien sucedidos y prósperos, pero no aplastando, explorando y destruyendo los otros y sí a través de acciones constructivas, de pensamientos positivos y de sentimientos bienhechores.
Algunas personas nos dicen que el consumismo mueve mucho dinero y que si fuese eliminado, la sociedad se hundiría en el caos y la pobreza. El caso es que el tabaco, el alcohol, las drogas, la prostitución y las armas mueven billones de dólares en el mundo entero. ¿Y eso será motivo suficiente para estimular su producción y consumo?
Parece bien más racional utilizar los recursos financieros de una sociedad procurando el bienestar de ella, a través, básicamente, de la salud, la alimentación y la educación y no derrocharlos en superfluos, que acaban agotando nuestros recursos naturales.
En un análisis rápido, podemos identificar el consumismo como motivo principal de los siguientes perjuicios:
(Perjuicios económicos directos. Generación de deudas y hasta de quiebras, con su secuela indeseable de sufrimiento, sentimiento de carencia, de impotencia y de inferioridad.
(Perjuicios éticos. Se pierde el sentido de los valores universales. Así, el tener (lo que sea), desplaza el Ser; el egoísmo suplanta la solidariedad; las ventajas individuales aplastan la cooperación, etc.
(Perjuicios familiares. Las personas de la familia se acostumbran a disputar para tener prioridad en la compra de productos. Por otro lado, los hijos son criados con una visión torcida de la vida, lo que no les permite separar lo esencial de superfluo. Como consecuencia de esto, las personas, especialmente los padres (y las madres) de familia, precisan correr desesperadamente el tiempo todo para ganar más y más dinero. El Internet y la televisión acaban, en ese contexto, transformándose en niñeras electrónicas, con todos los daños en la formación del carácter de los niños y adolescentes, que aquella actitud provoca.
(Perjuicios ambientales. El consumo exacerbado de superfluos conduce a una aceleración en el ya avanzado proceso destructivo de los recursos naturales. Dentro de algunas pocas décadas, ¿Cómo van a sobrevivir las personas, incluyendo nuestros descendientes y quien sabe, nosotros mismos? La falta de energía, hoy complica nuestra vida, pero también están amenazados el agua, la productividad de la tierra y del mar, la biodiversidad, etc.
(Perjuicios económicos indirectos. La insatisfacción de las personas con la sociedad como un todo acaba transformándose en una enfermedad crónica. En realidad, no adelanta mucho ganar más (lo que está difícil), porque la avalancha de productos que "precisamos comprar" avanza exponencialmente. ¿Cuánto deja de alimentarse una familia de baja renta, cuando se quiere dar el "nuevo lujo": el celular?
Por otro lado, el consumismo como padrón de vida, acaba conduciendo a un camino peligrosísimo, estimulando directamente la criminalidad y el tráfico de drogas, con efectos terribles sobre la juventud.
No se pretende proponer la eliminación de los superfluos, de forma radical y forzada. Creemos en la concientización humana a través de la Educación. El camino mas adecuado parece ser una reducción gradual de la tendencia consumista, hoy muy fuerte, lo que podría resumirse en: Producir aquello que realmente es necesario, útil e de buena calidad. En particular para los padres, algunas recomendaciones podrían ser hechas, a saber:
(Precisamos sustituir el culto al derroche, por el culto de la suficiencia.
(Precisamos que nuestros hijos (y nietos) sean preparados y educados:
= No, para ser una generación de derrochadores, de personas infelices, que terminarán de acabar con el planeta en poco tiempo.
= Sí, para seu una generación de agentes de transformación de la sociedad, capaz de crear un mundo más humano, más digno y más feliz. O sea, llevar a la práctica aquel sueño que la Humanidad guarda en su corazón hace milenios: la Gran Utopía.
(¿No sería esa la mejor herencia que podemos dejar?
(Recordar un hecho muy frecuente: ¡Muchas personas gastan el dinero que no tienen, para comprar cosas que no necesitan, para impresionar personas que ni conocen! Parece una cosa absurda, pero es la triste realidad del día-a-día.
(Finalmente, precisamos recordar al sabio Confucio: "Para quien nada es lo bastante, lo suficiente es poco"
???UNA POTENTE METODOLOGÍA AL SERVICIO DEL CONSUMISMO: LA OBSOLESCENCIA PLANIFICADA
Obsolescencia significa algo que se torna anticuado o sale de uso. Sin embargo hay dos tipos de obsolescencia, la funcional y la planificada.
La obsolescencia de función ocurre cuando un nuevo producto cumple su función específica bien mejor que los anteriores, de modo que estos se tornan necesariamente anticuados (obsoletos). Por ejemplo: aviones a chorro comparados con aviones a hélice; locomotoras eléctricas en relación con locomotoras a carbón; calculadoras electrónicas en relación a las manuales, etc. Este tipo de obsolescencia es el único que está ligado realmente al progreso de la tecnología y generalmente a un mayor bienestar social.
Ya la obsolescencia planificada implica en un esfuerzo intencionado para declarar un producto obsoleto, cuando él podría ser bastante útil. Ella se presenta en la forma de dos modalidades básicas:
a) Obsolescencia de calidad. Ocurre cuando el producto se desgasta o se deshace en un cierto momento, próximo a la fecha de su compra. Por ejemplo: lámparas incandescentes, cuya duración es reducida intencionadamente de 300 para 200 horas; piezas de baja calidad en electrodomésticos, etc.
Esta obsolescencia tiene implicaciones bien más profundas, ya que para reducir la durabilidad de un producto es necesario desarrollar investigaciones científicas, o diciendo mejor: anti-investigación científica, entendiéndose como tal la utilización intencionada de la metodología científica para perjudicar los consumidores.
Las consecuencias de estos hechos, tienen implicancias bien profundas, con relación a la llamada ciencia. En efecto, un buen número de científicos modernos, utilizando la más avanzada tecnología disponible, los conocimientos teóricos más profundos y los computadores más veloces y sofisticados, están participando en esta tarea nefasta, aunque muy bien paga.
¡Esto es terrible! ¿Cuantos Doctores (y Post-Doctores) de las mejores Universidades del mundo estarán colaborando para aumentar el cautiverio del ser humano, amarrado a la sociedad de consumo, ahora globalizada.
b) Obsolescencia de atractivo. En este caso, aunque el producto pueda continuar siendo utilizado durante mucho tiempo, él es transformado en anticuado (obsoleto), debido al aparecimiento de un modelo más "moderno". Las Sra. Puckett, por ejemplo, magnate de la industria del vestuario, declara textualmente: "Nuestra tarea consiste en hacer que las mujeres se sientan muy infelices con aquello (ropas) que poseen. ¡Debemos hacerlos tan desdichadas que sus maridos no puedan encontrar felicidad y tranquilidad, mientras mantengan su excesiva tendencia al ahorro"!!! (Bonilla, 9).
En pocos pasajes, el sistema presenta en forma tan explícita y descarnada, la idea central de la sociedad de consumo, hoy enriquecida por la globalización "caníbal". Según aquella, la felicidad no es un edificio que cada persona intenta construir, teniendo como base una adecuada combinación de elementos afectivos y sí un objeto de compra y venta. No importa que aquel marido no sienta más amor por su mujer (o viceversa). En efecto, con una buena reposición de vestuario. ¡La felicidad entra alegremente por la ventana! ¡Que distorsión absurda de la vida humana!
Ese marido para hacer "feliz" a su mujer precisa tener un buen y cada vez mejor nivel de vida. Ya la calidad de esa vida no interesa al sistema. Lo más triste es que muchas personas acaban aceptando esta idea, repetida millares de veces en la pantalla de televisión, en los out-doors de las calles, en los diarios, en las radios y ahora en la internet. De esta forma aquella idea se transforma en una fuerza omnipotente que penetra nuestras vidas desde todos los ángulos posibles.
Esa es la "Realidad" que el sistema presenta como única, definitiva y satisfactoria. Para desterrarla, precisamos ir al fondo de nuestros corazones y allí rescatar la Gran Utopía, que no es otra cosa que una sociedad realmente humana. Este es el gran desafío, que implica en cambiar de verdad, para lo que precisamos transformar aquella "Realidad" triste, aparente y antihumana, por otra, floreciente y armoniosa.
Marcuse (10) en su magnífico libro "Eros y Civilización" afirma: "Una sociedad está enferma cuando las instituciones fundamentales (o sea su estructura) son de tal naturaleza que no permiten la utilización de los medios materiales existentes para el desarrollo ideal de la existencia humana". Y no tenemos más que abrir los ojos y mirar a nuestro alrededor para percibir que los bienes materiales que nuestra civilización posee, son colosales y enormemente superiores a los de cualquier otra época de la historia humana. ¿Y será que la estructura social permite la utilización de los recursos materiales y la opulencia disponible para un florecimiento humano?
No hablemos de los muertos de hambre en Biafra, Pakistán o Etiopía en los últimos años, ni en la subnutrición de casi todo el Tercer Mundo. Consideremos solo los países mas "desarrollados" (en la verdad, los más ricos). En las catedrales de la opulencia el índice de suicidios (especialmente de jóvenes) es muy alto; la droga corrompe sin respetar edades o formación académica; la falta de idealismo hunde esos países en la mediocridad y en la perplejidad. La televisión es usada como fuga, a través de la identificación con los héroes y especialmente las heroínas de las novelas. Obviamente, la falta de esperanza no es debida a la falta de recursos materiales, por insuficiencia de alimentos y moradla y si porque la Vida se presenta como una cosa hueca, como un vacío atroz y horroroso.
Ahí es que entra el papel clave del consumismo: aplacar el sentimiento de infelicidad (que es la causa principal de la obesidad) y mágicamente lo sustituye por la euforia que fluye del nuevo artefacto o producto, poseedor de bellos colores y modelos, así como cada vez más aerodinámico. Sin embargo, esta euforia dura poco.
Esta situación de euforia aparente y hedonismo generalizado, también se extiende a las camadas más pobres (las que deslumbradas con la pose de nuevos artículos, como los celulares, pasan un poco mas de hambre para pagarlos).
Esto nos recuerda culturas antiguas que se derrumbaron porque sus clases dominantes redujeron sus preocupaciones a los placeres, las poses y las trivialidades (por ejemplo: el imperio romano, Luis XVI, María Antonieta, los Zares de Rusia).
Solamente la concientización creciente de las personas, acompañada por las correspondientes acciones tendrá la fuerza necesaria para hacer recuperar su salud a la sociedad enferma, según la expresión de Marcuse. Esa es, precisamente, la idea básica que este libro está transmitiendo.
== LAS NECESIDADES HUMANAS: REALES Y ARTIFICIALES
Ahora precisamos introducir un principio básico: una vida humana, realmente merece ser vivida, cuando es colocado como objetivo fundamental de la misma, satisfacer – aunque sea parcialmente – las necesidades reales y no las ficticias o artificiales, creadas por sectores interesados apenas en su propio beneficio financiero, sustentadas básicamente por la nefasta tecnología de la obsolescencia planificada, vista en el ítem anterior.
En este marco referencial, se entienden por necesidades reales, las siguientes, enumeradas en una lista no taxativa:
(Necesidades físicas vitales: alimentos, vestuario, habitación, salud.
(Necesidades afectivas: relación adecuada de pareja; buenas relaciones familiares.
(Necesidades sociales: relación placentera con el trabajo; relación solidaria con el grupo humano adyacente y con el mundo en general.
(Necesidades educacionales, culturales y estéticas.
(Necesidades de harmonización con el medio natural.
(Necesidades de expresión de sentimientos espirituales de plenitud y auto-realización.
En el esquema básico de la sociedad de consumo, el primer punto – totalmente distorsionado – está tan súper valorizado, que acaba cubriendo todo el conjunto. Las grandes abandonadas son las necesidades afectivas, sociales, ambientales y espirituales. Ellas son, en realidad, las Cenicientas de la Historia humana. Cenicientas que solo encontraron amor y reconocimiento en el Príncipe de la Leyenda, o sea los príncipes de la Sabiduría, los Maestros Espirituales de todas las épocas.
En realidad, la historia de la especie humana es la historia de la opresión del hombre por el hombre; pero precisa ser subrayado que ahora (siglo XXI), la moderna sociedad tecnológica dispone de todos los medios necesarios para satisfacer -en todo el mundo – las necesidades básicas de la Humanidad, por lo menos a un nivel razonable. Sin embargo, la sociedad humana no está caminando en esa dirección. La obscena mezcla de desnutrición y desperdicio, de "favelas", "villas miseria" y "cantegriles" junto con rascacielos y lujosas mansiones a lo Silvio Santos, no existen apenas en nuestros países "subdesarrollados" y sí en los "súper-desarrollados", incluyendo el ombligo del mundo globalizado, la orgullosa Nueva York.
El consumismo de productos nos conduce a otro tipo de consumismo, mucho más peligroso: el consumismo de una manera de pensar, sentir y actuar ya predefinida por el sistema. En efecto, el sistema ya definió, con el apoyo decisivo de los medios de comunicación, como deben ser nuestras vidas. Pero, para disimular – como ya vimos – nos deja algunos grados de libertad, usando los cuales somos llevados a pensar que somos seres autónomos.
Zohar y Marshall (11) colocan este asunto de la siguiente forma: "Nuestra cultura es una cultura de multitud. Los medios de comunicación nos estimulan a tener los mismos pensamientos y las mismas opiniones"… "No sabemos mas como pensar con independencia"… Uno de los principales criterios de una alta inteligencia espiritual, es lo que los psicólogos llaman de "independencia del campo". "Esto significa ser capaz de erguirse contra la multitud y defender una opinión impopular, sí es eso de lo que estamos convencidos"… "Desde una perspectiva centrada en mi Yo Interior, a partir de aquello que podríamos llamar de "subversividad profunda", sé quién yo soy y sé en lo que yo creo. Eso no es egoísmo y sí individualidad auténtica y requiere mucho coraje".
¿Y quién yo soy? Una partícula cósmica con inmensa potencialidad. ¿Y en que creo? En que esa potencialidad pode ser usada – de las más diversas formas para transformar en Realidad, la Gran Utopía: una sociedad más humana, más justa y más digna.
La "independencia de campo" mencionada por Zohar y Marshall (11) significa que tenemos la autoconciencia suficientemente desarrollada, como para saber cual es nuestro papel y nuestra misión cósmica, que pueden batir de frente con el "status quo" y que, con seguridad, lo harán. Pero esto es lo que siempre hicieron los grandes y auténticos líderes, los "herejes" para aquellos que tienen la visión corta y el corazón encogido. A la cabeza de estos "herejes" está el Maestro, crucificado con el apoyo de la multitud y del poder religioso.
Como aquellos autores dejan claro, la individualidad auténtica no es una manifestación de egoísmo y sí de riqueza de la biodiversidad humana. Está implícito en este raciocinio que, tratándose de personas con alto nivel de inteligencia espiritual, ese privilegio auto-afirmativo, deberá estar equilibrado con el principio integrativo, que busca la unión en beneficio del conjunto, o sea de la sociedad y del planeta..
Es interesante cerrar este ítem con una citación de Souki (3): "Al examinar el desarrollo de los medios electrónicos en Brasil aparecen dos tendencias muy claras: una, promover la compra de bienes de consumo; La otra, divulgar y legitimar la ideología de los dominantes. Para sustentar estos objetivos, se precisa alcanzar públicos cada vez más vastos, en una tentativa de homogeneizar gustos, costumbres y hábitos.
Esto llevó a la estandarización de los programas y a la centralización de la producción (principalmente televisiva) en el eje Río – San Pablo. De forma general las audiencias son apenas utilizadas para realizar los objetivos de los sectores que comandan el poder. Por lo tanto, las carencias y aspiraciones intrínsecas de la sociedad, tales como: mayores niveles de educación y valorización de las culturas regionales, son raramente enfatizadas".
O sea, en forma resumida: las necesidades reales de la sociedad son poco publicitadas. Ya las necesidades artificiales lo son profusamente, a través de análisis científico del comportamiento humano.
?ENTONCES: ¿LO QUE PRODUCIR?
Según Kotler (12) uno de los componentes del marketing social es: "evitar producir bienes y servicios que no se encuadren dentro de los mejores intereses del cliente". Un ejemplo serían los productos superfluos. Esto implica en una revolución conceptual, generalmente no abordada en los textos sobre Gestión. Este inmenso agujero, impide la posibilidad de responder a preguntas esenciales, tal como: ¿Lo que producir y lo que no producir? ¿Cuáles los criterios de discriminación? Aquí hay un asunto crucial: de nada vale aplicar técnicas cada vez más sofisticadas, si no somos capaces de ecuacionarlo.
El hecho es que los mejores libros de Gestión y especialmente los de Gestión de la Calidad, como Deming (13), Juran (14},Ishikawa (15) o Falconi Campos (5), solo se preocupan con metodologías técnicas (así como insisten en la valorización de los funcionarios), capaces de alcanzar altos índices de calidad y productividad.
De cualquier forma, una cosa es clara: la estructura productiva tal como hoy existe, tiene un interés prácticamente único: el lucro. Si no colocásemos anteojeras, veríamos lo que realmente ocurre: la Naturaleza es devastada, destruida y contaminada; los seres humanos son deshumanizados, uniformizados, triturados; los principios éticos y espirituales son ignorados y ridicularizados. Y el sistema productivo como un verdadero Moloch nos devora, transformándonos en consumidores compulsivos tan insaciables cuanto permite nuestro bolsillo, reforzado a corto plazo por el crédito fácil (cheque especial, tarjetas, préstamos etc.).
En el ítem anterior, clasificamos en forma genérica las necesidades humanas en dos categorías: las reales y las artificiales. Sin embargo, algunos defensores del sistema productivo actual contraatacan diciendo: "¿Quién será capaz – y tendrá el derecho – de definir cuáles son estas necesidades, supuestamente reales o verdaderas?"
La anterior es una pregunta teóricamente válida (aunque generalmente hecha con mala fé) y por eso tiene que ser respondida, aunque el inquiridor parece ignorar que el sistema ya hizo discriminación – aunque en forma implícita – acerca de estas necesidades y no se intimida en preguntarse si "será capaz de hacerlo y con que derecho". En efecto, el sistema ya decidió: todo lo que dá lucro puede (y debe) ser producido.
No hay condiciones para hacer ahora un análisis detallado de la problemática expuesta en este momento, que implicaría un estudio muy detallado, pero algunas ideas básicas pueden ser ofrecidas, a saber:
a) En lugar de reservar las mejores tierras para los cultivos de exportación (como es usual en el Tercer Mundo), dedicarlas, en proporción razonable a disminuir rápidamente la desnutrición de la población local. Para esto será necesario elaborar un Plan Nacional de Alimentación (ver Bonilla, 16).
b) En vez de fabricar productos superfluos innecesarios, ofensivos, no bio-degradables, o causadores de diferentes tipos de contaminación, utilizar los recursos materiales, financieros y humanos al servicio de las necesidades reales (identificadas en el ítem anterior) de la población, comenzando por las más esenciales.
c) En lugar de divulgar y promover cantores mediocres, telenovelas ruines, revistas chismosas, diarios sensacionalistas y demás productos negativos de los medios de comunicación, colocar todos los recursos financieros utilizados (incluyendo los salarios absurdos de "showmen" de programas televisivos, que en Brasil superan 500.000 dólares mensuales), para estimular la cultura y la educación, a través de sus representantes auténticos.
d) No estamos aquí proponiendo una nueva teoría ni pregonamos quebrar el sistema productivo. Apenas estamos colocando a consideración de las personas, la idea básica de que el sistema, aparentemente actuando a nuestro favor gracias a la creación y difusión de productos cada vez más gratificantes y novedosos, acaba neutralizando nuestros mejores sentimientos y nuestros más altos valores.
Aún se puede oír los tecnócratas insensibles diciendo: "Este cambio nos llevará al enfriamiento de la economía, con sus terribles consecuencias; es necesario parar con esta locura".
Y ellos podrán justificar su preocupación con argumentos racionales como estos: Si las fábricas de armamentos fueran cerradas; las plantaciones de tabaco prohibidas; la producción de autos particulares fuera disminuida; si la devastación de las florestas fuese efectivamente controlada, en que niveles sería degradado el Producto Nacional Bruto Y peor aún: ¿Cuántas personas que darían desempleadas?
En verdad, el PNB no discrimina calidad, uso, motivo, esencia, utilidad, contenido o naturaleza de los productos comercializados; él solo se preocupa con las facturas y sus correspondientes valores pecuniarios, aunque entre ellos no contabiliza los costos sociales y ambientales. Solo interesa contabilizar dinero.
Desde el punto de vista ambiental, un ejemplo: Brasil produjo en 2005, treinta millones de toneladas de soja, que exportó a buen precio, lo que aumentó grandemente el PNB e incluso el superávit en su balanza de pagos. Pero… cada kilo de soja implicó (dada la metodología de monocultivo utilizado) en la pérdida de 10 Kg. de suelo, lo que totalizó 300 millones de toneladas de suelos fértiles. ¿En que página del informe sobre el PNB está registrada esta pérdida?
En primer lugar, es importante decir que el PNB puede tener alguna utilidad como indicador para los tecnócratas, pero no para el ciudadano común. En efecto, el PNB mide el volumen de las compras y ventas de bienes y servicios, de modo que, cuanto más alto sea el nivel de éstas, más robusta sería la economía. Pero los números son números: 1000 = 1000; 100 ( 500. Por lo tanto, resultan más "satisfactorios" 3000 pesos invertidos en el celular de la moda que 2000, utilizados para alimentar una familia (es claro que muy mal), durante el mes.
Garaudy (17) para demostrar lo absurdo del sistema, presenta una parábola muy ilustrativa: "En pleno verano, un individuo vestido con un pesado sobretodo, está bañado de sudor. Pero en lugar de sacárselo (y así acabar o por lo menos aliviar el calor), compra un ventilador. Así, ¡el PNB prospera dos veces: con la venta del sobretodo y con la venta del ventilador!"
La inadecuación del PNB como expresión del desarrollo de una comunidad, puede ser mostrada a través de otro ejemplo: los gastos en salud, por constituir movimientos de dinero, son parte integrante de aquel, llegándose al absurdo de que, cuanto mayores fuesen estos gastos – y por lo tanto más enferma será la respectiva sociedad – ¡tanto más crecerá el PNB!
Aún queda pendiente el problema del desempleo. En efecto, el empleo debería ser la forma por la cual las personas cambian sus habilidades y conocimientos específicos por bienes y servicios que son necesarios para vivir en el seno de la sociedad.
Economistas lúcidos y no comprometidos con el sistema económico, tanto en Estados Unidos como en Francia, han concluido que el PNB puede ser reducido a la mitad en esos países, sin perjudicar las condiciones de vida de la población, a través de cortes importantes en las áreas de armamentos, programas espaciales, número abusivo de autos particulares, publicidad y burocracia. En el Tercer Mundo, prácticamente no tenemos programas espaciales; mientras tanto, se fabrican muchos productos superfluos, así como se usan técnicas gerenciales anacrónicas, que llevan a la producción de bienes y servicios de pésima calidad.
Es evidente que si de un día para el otro, fuesen cerradas millares de fábricas, agencias y empresas diversas, la economía podría volverse rápidamente caótica, ocasionando grandes perjuicios sociales. Pero lo que aquí se propone es otra cosa: ella tiene como base la idea fundamental, de la reformulación de la estructura productiva y no su estrangulamiento, por medio de una transformación gradual y planificada de aquellas empresas que no atiendan prioritariamente las necesidades reales de las personas, por otras que sí lo hagan.
Un ejemplo puede ser una fábrica de armas, que podrá transformarse en una industria de electrodomésticos, vehículos de transporte colectivo o mismo de maquinaria pesada. Otra, de productos superfluos podrá convertirse en una fábrica de alimentos y una tercera, fabricante de sustancias nocivas podrá ser transformada en un laboratorio de medicamentos.
Por lo tanto, queda claro que el camino aquí propuesto, no tiene como meta un "enfriamiento" de la economía y mucho menos, el desempleo. Lo que es necesaria es la reformulación completa de los recursos disponibles a ser aplicados en la producción de bienes y servicios, procurando una utilización ideal de los mismos, para que realmente redunden en beneficio del ecosistema social y no apenas de un grupo de grandes propietarios o accionistas.
Esta reformulación exigirá el uso pleno de las potencialidades humanas, las cuales a través de la maximización de la creatividad con orientación ética y social, podrán proporcionar respuestas y soluciones bien avanzadas, no solo del punto de vista tecnológico y económico, pero también – y sobretodo – humano. Esto será posible si la potencialidad interna de las personas fuese liberada, específicamente en lo que se refiere a los empleados.
Los grandes objetivos de los consumidores precisarían, entonces, ser de los siguientes tipos, a partir de su creciente autonomía:
(?Percibir que no son obligados a comprar todos los artículos que el sistema económico pretende que compren.
(?Concientizarse que tienen derecho a exigir lo que desean, (pues pagaron por eso) y no lo que el sistema desea imponer.
(?Comprender que los deseos humanos no deben ser orientados apenas por caprichos y subjetivismos inducidos subliminalmente y sí por su utilidad social (y personal).
(?Percibir racional y emocionalmente que nuestro espacio físico es finito, por lo tanto debemos protegerlo y conservar su productividad para generaciones futuras (sustentabilidad).
(? Este tipo de consumidor está en gestación; en poco tiempo estará suficientemente maduro para ejercitar sus exigencias. Y ¿qué exigencias son esas? Ellas son bastante simples: consumir solo bienes y servicios que atiendan nuestras necesidades reales; precios razonables, buena atención; productos de buena calidad y que no causen daños ambientales; adecuada durabilidad.
¿Es tan difícil satisfacer estas exigencias, aún sabiendo que de su eficaz y honesta atención depende la sobrevivencia de las empresas y de la Humanidad?
*ALGUNOS COMENTARIOS FINALES SOBRE CONSUMISMO
A continuación son colocados algunos comentarios sobre consumismo, publicados en órganos de comunicación no académicos (diarios, revistas, internet). Por su simplicidad y falta de sofisticación, parecen bien comprensibles para todo público. Veamos:
1) "El "Financial Times" de Londres divulgó la lista de las diez marcas mas reconocidas (Coca-Cola, Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein e Rolex). Ellas constituyen la nueva religión. Las personas se vuelven para ellas en busca de sentido "…" Esto haría a un Descartes neoliberal proclamar: "Consumo, luego existo". Fuera del mercado no hay salvación, alertan los nuevos sacerdotes de la idolatría consumista".
"La apropiación religiosa es evidente en los "shopping centers". Allí, todo evoca el paraíso: no hay mendigos, infanto-juveniles, pobreza o miseria. Con mirada devota, el consumidor contempla los venerables objetos de consumo, acariciados por bellas sacerdotisas. Quien puede pagar se siente en el cielo; quien recorre al cheque especial o a la tarjeta de crédito, está en el purgatorio; quien no dispone de recursos, en el infierno. En la salida, sin embargo, todos se hermanan en la mesa "eucarística" del Mc. Donald"s".
"El pecado original de esa nueva "religión" es que, al contrario de las tradicionales, no es altruista; es egoísta. No favorece la solidaridad y sí la competencia; no hace de la vida un don, y sí una pose. Y lo que es peor: ofrece el paraíso en la Tierra. De la "religión" de consumo no escapa ni el consumo de la propia religión. Mientras tanto "Él tiene hambre y no le dan de comer". (Mateo 15, 31-40)" Frei Betto. Religião de Consumo. Belo Horizonte: Diário da Tarde, 04.04.01, p. 02.
2) Según investigación realizada por una ONG de Estados Unidos en 2004, se constató que 73% de los consumidores que tuvieron problemas con productos o servicios y recurrieron a los servicios de atención al cliente, salieron aún mas frustrados que en el acto de la reclamación.
Para 51% que además de perjudicados se consideraron mal-atendidos al protestar, el rompimiento con la organización fue inmediato. De ellos 11% prometieron venganza y 3% entraron con acciones jurídicas.
"Esta crecimiento de insatisfacción ya aumentó cinco puntos porcentuales desde 2003 y es una pésima noticia para las empresas: Nada menos que 96% de los acometidos por la "ira del cliente" prometen utilizar todos los medios (desde la red de relaciones personales a todas las midias existentes) para propagar su furia. Solo 16% (un cliente en cada seis) declararon estar satisfechos con los servicios de atención". (Página de Invertía, internet. Maltratado por empresas, el consumidor de EEUU quiere venganza. Acceso en 11.03.05 en el Sitio: www.terra.com.br/invertia.
3) "El punto principal que quiero subrayar es que la cooperación hace parte del sistema tanto cuanto la competición, y el "slogan" acerca de la supervivencia del más fuerte, tuerce ese hecho".
"La sociedad abierta global no sufre ninguna amenaza externa de alguna ideología totalitaria que esté procurando la supremacía mundial. La amenaza viene de adentro… es el propio capitalismo" (George Soros. Capitalista arrepentido? Revista Exame, 26.02.97, p. 14).
4) El otro día comencé a asistir la película "Los Monos. En el primer diálogo entre Bruce Willis y Brad Pitt, éste explica por qué las personas son colocadas en hospicios. De acuerdo con él, no es por el hecho de ser dementes y sí por no ser consumidores eficientes. Quien no se somete a las imposiciones de los medios de comunicación, sólo puede ser loco". "Ahora, sin intención de auto-ayuda, envío el consejo de mi madre: "Apaga la TV y va a leer un libro". Diario también sirve". (Vinícius Mauro, alumno de tercer año de la Universidad Católica di Minas Gerais. Estado de Minas. 02.03.04, p.12)
5) "Niños de 10 años ya están viciados en compras en Gran Bretaña, según el Consejo Nacional de Consumidores, que informan que a esa edad, los niños ya se transformaron en "shopaolics" (viciados en compras). Ese amor por las compras, continúa a aumentar en la adolescencia y es particularmente fuerte entre las mujeres jóvenes".
6) "La tecnología es irreversible y puede tener efectos favorables, como conseguir que el trabajo sea hecho en forma más rápida y eficiente. Pero puede ser un problema grande cuando las personas "tienen" que cambiar constantemente de aparatos. Por ejemplo, cuando las personas comienzan a aprender a operar los celulares que poseen, se ven tentadas por nuevos modelos. Y allá van ellas a gastar más dinero, porque éstos tienen más status" "Es una comunicación perversa la introyección en las personas de la idea que no serán felices, sí no tienen determinado producto. (Maranhão Pinto, T. Renovação tecnológica ou consumo desnecessário. Revista Administração Profissional, San Pablo. Nov. 2004, p. 07)
7) "El chofer brasileño es bombardeado diariamente por una larga lista de productos innecesarios para su auto. Y muchos acaban engañados por propaganda falsa y sed de ganancia, de los fabricantes, comercios, concesionarias, talleres, etc". Algunos de esos "cuentos del tío" son:
(?"¿Vale la pena llenar los neumáticos con nitrógeno? (Sí, si su auto va correr en la Fórmula 1…)"
(?"Amortiguadores deben ser cambiados cada 30.000 Kilómetros (Ellos deben ser cambiados cuando ya no cumplan su función; si se anda por buenas calles de hormigón y sin exceso de peso, pueden durar más de 100.000km.)"
(?"El funcionario condenó mi extintor porque temía mas de un año. (El extintor solo debe ser cambiado cuando el puntero de carga entre en la faja roja)"
(Doze contos-do-vigário. Estado de Minas. Suplemento Veículos. 10.10.02, p. 02)
Aspectos prácticos relativos al consumo y al consumismo
(?COMUNICACIÓN
La falta total de respeto e interés que el sistema económico prevaleciente siente por lo que podemos denominar "desarrollo humano", expresado a través de la difusión y expansión de la calidad de vida, puede ser percibido con total plenitud, observando el uso que se viene haciendo de ese maravilloso invento denominado televisión.
Decimos maravilloso, porque si fuese prioritariamente utilizado para vehicular la Educación para la Vida, con seguridad habríamos favorecido notablemente aquel "desarrollo humano".
Sin embargo, lo que se ve a través de las imágenes presentadas por la pantalla, son programas de bajo (y bajísimo) nivel, tal vez interesantes para niños de seis u ocho años, saturados de dosis anestésica de publicidad, en gran parte deshonesta y mentirosa, escabullándose del tratamiento de los grandes problemas, los conflictos, las interrogantes acerca de la vida humana, de su relación con el planeta, etc. El objetivo de los medios de comunicación, en general es el de inducir comportamientos estandarizados, consumismo, análisis superficiales de los acontecimientos, comodismo, egoísmo y analfabetismo social (en el sentido de que no se transmite la percepción de que vivimos en una sociedad y no en una jaula individual).
O sea, como dice Garaudy (17): "el universo cotidiano de la televisión está en función inversa de los problemas reales de la vida". Y esto no hace más que confirmar la decadencia ideológica en el que el hombre está sumergido, siendo que el mismo modelo se practica no solo en Occidente y sí, ahora, también en el Oriente.
La televisión, administrada por poderosas corporaciones mediáticas que viven de la publicidad, se destacan por la apología (implícita ou explícita) de un modo de vista perdulario, consumista y derrochador, como si el medio ambiente y los recursos naturales estuvieran eternamente disponibles para una orgía de despilfarro.
Algunos efectos gravemente negativos sobre la sociedad, relativos a la impunidad que gozan los medios de comunicación en general, son comentados a seguir:
PUBLICIDAD MENTIROSA
Independiente de sus características de gendarme mundial, los Estados Unidos son reconocidos como un país serio, en lo que se refiere al tratamiento dado a sus ciudadanos. ¿Será cierto?
Ralph Nader se transformó en un famoso abogado por su lucha a favor de los consumidores. Inicialmente fue considerado por el propio gobierno americano como un "Don Quijote que lucha contra los molinos de viento".
Sin embargo, su esforzada lucha contra lo que podemos llamar de publicidad mentirosa, llevó en la década de 70 al propio Presidente Nixon a ordenar que fueran analizados los peligros de los productos ofrecidos, así como las mentiras contenidas en anuncios propagandísticas.
Una investigación realizada en la época, mostró que sólo un tercio de los ejecutivos creían en la veracidad de la publicidad (precisamente porque ellos conocían muy bien la filosofía relativa a la fabricación de los productos). Ante esos hechos, la Comisión Federal de Comercio fue incumbida por Nixon de investigar el asunto en unas cien de las más importantes empresas.
En particular, la industria siderúrgica sobresalió sobre la otras, siendo que los fiscales quedaron estupefactos, entre otros, con un anuncio de la Ford que decía ser uno de sus modelos "!700% más silencioso!". Ya la General Motors afirmaba que los autos Chevrolet tenían "109 ventajas". Tanto es así, que el Presidente de la Comisión, Miles Kilpatrick, dijo a un grupo de ejecutivos de publicidad una cosa tan fuerte como esta: "Muchos anuncios me causan repugnancia, son insultos al sentido común y a la decencia".
Naturalmente, algunas medidas paliativas fueron tomadas para calmar la ira presidencial, pero de acuerdo con la filosofía económica lucrativista, acabó sofisticándose más la forma de engañar al público.
LA PRESIÓN DE LA VENTA DE CUALQUIER FORMA
Cuenta Lutzenberger (18) que una gran empresa alemana, fabricante de un herbicida excelente para la remolacha azucarera, quería introducir este producto (principal principio activo = pirazona) en África del Norte. El técnico local comunicó que por razones sociales y técnicas, el producto no interesaría en la región.
El argumento social era que la sustitución del desmalezado manual por el químico, llevaría a millares de personas a pasar hambre total, con el consiguiente riesgo de disturbios. Obviamente, ese argumento no fue considerado.
El argumento técnico era, en verdad, irrebatible, pues las malezas existentes en los cultivos azucareros europeos son del grupo de las dicotiledóneas, muy bien controladas por la pirazona. Sin embargo, en el Norte de África, las malezas que compiten con la remolacha, pertenecen al grupo de las gramíneas, las cuales podrían ser combatidas por un gramicida barato como el TCA.
La solución encontrada por los genios de la empresa, de cualquier manera y publicitada abundantemente, fue preparar una fórmula muy cara debido al precio de la pirazona, la cual era colocada como adorno junto a cierta dosis de TCA, que era realmente el único producto activo. La consecuencia fue, pues, un encarecimiento brutal e innecesario, así como contaminación por la pirazona. Todo eso en nombre del Dios moderno: lucros de cualquier manera.
Una conocida marca de artículos electrodomésticos colocó en un diario de Belo Horizonte (Brasil), un aviso bastante grande (un cuarto de página) en el cual aparecía la foto de una señora de por lo menos 40 años, diciendo: "Televisión es como casamiento… una se enamora de una porción y al final se elige el mejor para casar. Yo casé con un… (aquí va la marca)… "Hoy tengo un… y soy enteramente fiel a él. Tan fiel cuanto él es conmigo"… "Es… que me hace feliz".
Como se puede percibir, ya no se trata de apenas identificar la televidente con la heroína de las novelas. Estamos en presencia de una escalada de la deturpación. En efecto, la televidente (sea casada, soltera, viuda, separada o divorciada) tiene su problema afectivo resuelto, porque allá en el fondo de su corazón, ella se casó con un… al cual es enteramente fiel, y el a ella, ¡y la hace feliz! !Qué maravilla!
Sabemos perfectamente que millares de personas (especialmente mujeres) leyeron el aviso y pocas repararon en el fondo del mensaje, porque mensajes absurdos, mentirosos y maquiavélicos nos hieren todos los días procurando penetrar en nuestros puntos más débiles.
Justamente este es el gran objetivo de la publicidad anestésica, masacrante y subliminal: dejar pasar desapercibido su contenido consciente, pero entrar profundamente en el inconciente. Para esto, "brillantes" genios de la psicología, de la comunicación y del marketing proporcionan sus contribuciones "científicas".
En esta escalada perniciosa, ya no se trata apenas de obtener "porciones" de felicidad a través de la adquisición de tales y tales productos. Ahora el amor, la fidelidad y la felicidad – todo junto, empaquetado – pueden ser comprados de una única vez. Y seguramente esos tesoros maravillosos son vendidos en mensualidades suaves. Entonces ¿ya no estamos cerca del Paraíso?
O del infierno, porque aunque ya hayan sido inventadas mujeres de goma para todo uso masculino imaginable, infelizmente para las cuarentonas insatisfechas aún no fue inventado un televisor (u otro aparato) con ojos para verlas, boca para besarlas y declararles su amor, manos para acariciarlas, corazón para amarlas), etc., etc. Esa es la otra y triste cara de la moneda.
LA VUELTA DE TUERCA.
En los últimos diez años, nuevas estrellas publicitarias fueron lanzadas, básicamente: Internet de alta velocidad, TV cabo y … ¡telefonía celular!. Solo consideremos el celular.
Brasil es un país pobre, subnutrido, con grandes problemas en el sistema de salud. Sin embargo, en junio de 2006 ya existían más de ¡90 millones de celulares!, lo que implica en gastos próximos a ¡30 mil millones de reales! (unos 13 mil millones de dólares), casi tanto como el país gasta con planos de salud.
Alves (19) informa que un estudio realizado por el Estado de Minas, a partir de datos del IBGE, de la Agencia Nacional de Telecomunicaciones de Brasil (ANATEL) y de las Naciones Unidas, arrojó los resultados siguientes:
– En las familias que ganan entre 1000 y 2000 reales (11.000 a 22.000 pesos), el tratamiento dentario – entre otros gastos – queda en segundo plano en relación al celular.
– Cuando la renta está entre 2000 y 4000 reales (22.000 a 44.000 pesos), los celulares consumen bastante más dinero que la mensualidad de la Universidad.
– Si la familia tuviese dos hijos pre-adolescentes, de 10 a 18% del presupuesto familiar es dedicado a las nuevas tecnologías que así concurren con cuentas de luz y agua, supermercado y mensualidades escolares.
– En las familias más pobres, la alimentación cayó de 30% del presupuesto para 20%.
Se podría escribir un libro entero sobre estos asuntos, pero el espacio disponible en este texto no lo permite. Pero es evidente que si estamos interesados en mejorar la calidad de vida de la comunidad, cambios bastante profundos deberán ocurrir en los medios de comunicación, especialmente en la televisión.
Inmediatamente vamos a exponer algunas ideas interesantes, relacionadas con acciones que pueden ser desarrolladas en la procura de desarrollar conciencia sobre el problema del consumismo
(?Creación de consejos administrativos para dirigir medios de comunicación, integrados por el Estado, las empresas, los representantes de la comunidad (regional o nacional) , los usuarios de aquellos servicios (asociaciones barriales, sindicatos, entidades civiles, universidades, asociaciones profesionales, etc.), así como por creadores (artistas, escritores, etc.).
Esto sería una forma muy madura de enfrentar y resolver de una buena vez el bajo nivel general de los programas. Garaudy (17) comenta: "uno de los males actuales es que se crearon, a nivel de la dirección de los canales, verdaderas dinastías de déspotas petrificados, encerrados en formas arcaicas, copiadas de los métodos de la televisión americana de hace 20 años, explotando indefinidamente las mismas recetas "infalibles" para la fabricación en serie de variedades, juegos y shows, así como practicando una discriminación política y artística en relación a realizadores y artistas creativos".
De esta forma, los magnates de los medios de comunicación, imponen una cultura falluta, norteamericanizada, despreciando las riquezas de nuestra cultura auténtica, latinoamericana. Por otra parte, las banalidades que ofrecen, bloquean el crecimiento de las personas, transformándolas en seres dispersivos, superficiales, comodistas y sólo interesados en beneficio personal.
Sin embargo, con el apoyo y la participación de la comunidad, concientizada por programas de Educación para la Vida, nuevas propuestas, realmente formativas podrían ser desarrollados, jerarquizando los medios de comunicación.
Por ejemplo, y aprovechando que las tele-novelas son, en general, apreciadas por el público (a pesar de su nivel, muchas veces bajo), podrían ser creados nuevos argumentos a partir de autores inspirados e integralmente concientizados. Esas nuevas tramas, serían interpretadas por los mejores actores, llevando al público nuevos enfoques, vivencias y experiencias relacionadas con una vida mejor, más digna y más humana: la Gran Utopía (ver Bonilla,1). Así, sería promovida una vida de más calidad, donde los rasgos auténticamente humanos de armonía, de afectividad, de solidaridad, de comprensión holística y de desarrollo espiritual serían expuestos con relevancia especial.
Del mismo modo, en lo que se refiere a noticiarios y documentales, es necesario mudar el énfasis en lo grotesco, lo insólito, lo chocante, lo sangriento y lo destructivo para su polo opuesto, privilegiando los buenos sentimientos, la protección ambiental, el trabajo honesto, las diversiones sanas, el cuidado de la salud y la infinita búsqueda humana por paz, amor y felicidad. En lugar de cultuar lo negativo y lo anti-humano, subrayar lo positivo y lo constructivo, lo que debe ser extendido a la música, con énfasis para aquellas de cuño popular, cuya esencia sea un canto a la vida. (Un arquetipo de ésta representado por la conocida canción de la poetisa chilena Violeta Parra, titulada: "Gracias a la Vida").
(?Participación activa de las comunidades en la elaboración de los respectivos materiales mediáticos.
En análisis anterior, relativo a la creación de consejos administrativos para dirigir los medios de comunicación, es un punto de partida, no una línea de llegada, para efectivar la democratización genuina de aquellos.
Un segundo paso se refiere a la participación activa de la comunidad en la elaboración de las comunicaciones. Supongamos un grupo cualquiera: los estudiantes de Agronomía, los pescadores de cierta región o los trabajadores de una determinada empresa textil. Ellos son una parte viva de la comunidad; unos y otros sólo pueden expresarse hoy día, si fueran llamados a intervenir en algún programa esterilizado, dirigido y manipulado por personal profesional que muestra apenas aquello que le interesa, o sea lo insólito, lo chocante o lo anecdótico, en lugar de aquello más vital, más global, más humano, o sea la lucha, el esfuerzo por superar las dificultades de la vida y llegar a concretizar sus sueños y sus esperanzas.
En lugar de eso, en el nuevo enfoque, estos aspectos – pulidos, es claro, por cierto refinamiento técnico – pueden ser presentados a los espectadores, a veces como una información aislada, otras veces integrando un panel. En efecto, los diferentes componentes de una comunidad humana podrán presentar sus visiones particulares, de un gran tema general, que es vivir y de un objetivo que es compartido por todos: la paz, el bienestar y la felicidad. A través de la composición artística de los sentimientos y los puntos de vista expuestos por los protagonistas, se podrá estructurar un trabajo magnífico, un verdadero seriado televisivo, donde las angustias y las alegrías de todo un pueblo estarán expresadas con todo su vigor original.
La experiencia, a la vez material, emocional, mental y espiritual, de la vida humana, desarrollándose en sus múltiples formas, creciendo gracias a la comprensión, la armonía y la buena voluntad; forjándose a través de la lucha y el sufrimiento; deleitándose a través del amor y la alegría, podrá así constituirse en un documento impresionante, que será capaz de enseñarnos cada vez más, haciéndonos más sabios y más verdaderamente humanos, en lugar de – como ahora – más insensibles, más consumistas y más incapaces de abordar de forma creativa y holística los grandes problemas que nos afligen.
El enfoque holístico se manifiesta aquí, a través de la participación del esfuerzo conjunto, de la comprensión acerca de la naturaleza colectiva de muchos problemas humanos y sobre todo, entender que el principio auto-afirmativo, generalmente con tendencia a degenerar en aislamiento, egoísmo e interés personal, se debe combinar con su opuesto complementario, el principio integrativo, pleno de solidaridad, compañerismo e ideales compartidos. Ver Bonilla (1) acerca de la conceptuación de de esos dos principios.
Es obvio que dentro del contexto anteriormente esbozado, la publicidad actual, pesadamente consumística no tendrá ningún sentido. Será necesario entonces, que aquellos consejos administrativos, ya sea directamente o por delegación de poder, desarrollen mecanismos capaces de controlar los abusos que hoy en día son tan abundantes. Tanto los aspectos éticos de la publicidad como las verdaderas características del producto, sus condiciones de comercialización, etc, deberán ser considerados en forma estricta. Entre las funciones de los consejos, estará la de tener relaciones estrechas con los comités de Defensa del Consumidor (ver en el ítem siguiente).
(?Más sobre consumo y consumismo
Este es un asunto que necesitaría un libro entero para ser desarrollado, por lo que somos obligados a resumir bastante.
Fromm (20), en su brillante libro "¿Tener o Ser?" dice que existen dos tendencias en el ser humano. La de tener o poseer, que adquiere su fuerza – en última instancia – en el factor biológico correspondiente al instinto de sobrevivencia; en verdad, representa el principio auto-afirmativo del paradigma holístico y la de ser o participar, darse, sacrificarse, la que obtiene su fuerza de la naturaleza interior humana, que lleva a la necesidad de superar su aislamiento, a través de la identificación con los otros; esta tendencia representa el principio integrativo de la Holística.
De estas dos tendencias opuestas, pero a partir de cierto punto, complementarias, se levanta toda la estructura social humana con sus normas y valores. En la sociedad actual, como fue largamente explicado, predomina netamente el modo tener. Con todo, existe una modalidad del tener que Fromm denomina tener existencial que se compatibiliza plenamente con el modo ser. Este tener existencial se refiere a lo que podemos llamar de "consumo básico", que exige que tengamos, conservemos, cuidemos y utilicemos ciertas cosas a fin de sobrevivir y crecer como auténticos seres humanos: alimentos, habitación, vestuario y productos necesarios para satisfacer nuestras necesidades reales.
En nuestra moderna sociedad occidental, existe un modo de pensar – un verdadero paradigma – que implica en reconocer que el modo tener es inherente a la naturaleza humana; por lo tanto, desear tener, sería algo completamente natural.
Otro modo de pensar, también considerado como un verdadero dogma o verdad indiscutible es que las personas son pasivas por naturaleza y que sólo trabajan o hacen cosas por obligación: hambre, castigo o recompensa material. Sin embargo, si estudiásemos un poco de Antropología, veríamos que el concepto de egoísmo e indolencia innatos, parecería absurdo a innúmeras sociedades humanas del pasado y aún del presente.
En realidad, el ser humano tiene en sí tanto la potencialidad ser como la tener. Es cierto que el egoísmo y la indolencia son características humanas, pero también tenemos las opuestas, ancladas en el modo ser, tales como: la auto-expresión, la creatividad, la solidaridad. Hebb (21) muestra con pruebas muy variadas que el verdadero problema comportamental es explicar la inactividad, no la actividad. (Una de ellas se refiere a que niños y adolescentes son indolentes al aprendizaje cuando éste es presentado de manera árida e inerte; apartada la presión y la monotonía, mostrando el material en forma viva, aparecen actividad e iniciativa notables).
La necesidad de ser (darse, participar, sacrificarse) se percibe ampliamente durante los conflictos bélicos, como en el caso de la Segunda Guerra Mundial en cuyo comienzo, Churchill advirtió a los ingleses que ella exigiría "sangre, sudor y lágrimas". Esto no los desanimó, por el contrario: aumentó su instinto natural de participación y sacrificio; y esto ocurrió también con los otros países, tales como Alemania y Rusia, en los cuales la población era masacrada por bombardeos indiscriminados.
Pero no sólo en épocas de guerra, el hombre manifiesta esta faceta de su personalidad. Los heroicos sacrificios de millares y millares de trabajadores a lo largo de estos dos últimos siglos han permitido mejoras importantes, no apenas de salarios y sí de condiciones de trabajo. Por otro lado, personas pertenecientes a familias riquísimas han rechazado este modo de vida (tener) por uno más verdadero (ser).
Y esto ocurrió a través de todo el transcurso de la Historia humana, desde el príncipe Sidarta Gautama (el Buda), que abandonó el lujo y la molicie por una vida asceta; los jóvenes romanos que abandonaron la hedonista vida de la aristocracia por otra, signada por la pobreza pero enaltecida por el amor y que acabó llevándolos a ser despedazados por las fieras; San Francisco de Assis, hijo de un rico mercader, abandonó todo en procura de una vida santa; los nobles rusos (los "narodniki"), entre ellos el Príncipe Kropotkin, autor de un libro magnífico titulado "Apoyo Mutuo" (el cual precisamente da abundantes pruebas no sólo en el hombre y sí en la Naturaleza toda, acerca de la existencia y actividad de lo que ahora podemos llamar de principio integrativo), que en la segunda mitad del siglo pasado se dedicaron a luchar por la justicia social; hasta los jóvenes modernos (hippies o no) que se desembarazan de su fardo tener, en procura de la "levedad del ser". (Esto incluye también a personas no jóvenes).
Según Capra (22) en EEUU ya eran cuatro millones de personas las que decidieron apartarse de la estructura prevaleciente, privilegiando el consumo frugal, la armonización con la Naturaleza y el desarrollo interior.
Estas consideraciones son tejidas para mostrar – aunque muy rápidamente – que otra de las tantas falsedades que las personas son compelidas a aceptar como verdad, es la idea de que el deseo de consumir es innato en el hombre y que él vive en función del mismo. Esto puede ser parcialmente verdadero, después que el ser humano es bombardeado científicamente a través de una publicidad anestésica. Y es esto exactamente lo que ocurre en nuestra sociedad en este momento. Pero es indudable que no nacimos ni vivimos para consumir; la verdad es que apenas precisamos consumir para vivir. Y estamos desperdiciando nuestras vidas, dentro de aquellas montañas de superfluos si podemos comprarlos, o por el sufrimiento de no poder satisfacernos con ellos, si no los podemos comprar.
El poder económico, fuera de su publicidad deformada, se destaca por la creación de un nuevo concepto: la obsolescencia planificada, sea en relación con calidad o con atractivo (ver detalles en Bonilla, 121).
El papel clave del consumismo que surge de aquellos recursos realmente inhumanos, es aplacar el sentimiento de infelicidad (que es la causa principal, entre otros problemas, de la obesidad y de cosas peores, como las drogas) y sustituirlo mágicamente por la euforia que fluye del nuevo artefacto o producto, poseedor de bellos colores y modelos, así como cada vez más aerodinámico.
Esta situación de euforia aparente y hedonismo generalizado, también se extiende a las camadas más pobres (las que deslumbradas con la pose de nuevos artículos, como los celulares, pasan un poco más de hambre para pagarlos y así ostentar un "status" absurdo).
Esto nos recuerda culturas antiguas que se derrumbaron porque redujeron sus preocupaciones a los placeres, las poses y las trivialidades (por ejemplo el decadente imperio romano, Luis XVI y María Antonieta, los zares de Rusia, etc.).
Solamente la concientización creciente de las personas, acompañada por las acciones correspondientes tendrá la fuerza necesaria para hacer recuperar la salud a la sociedad moderna, gravemente enferma según la conceptuación de Marcuse (16).
Esa es, precisamente la idea básica que queremos transmitir con este texto, la que reforzamos a través de algunas propuestas específicas de naturaleza preliminar.
(?El boicot del consumidor
Cuando alguna industria (o comercio) pretende vender sus productos a precios excesivos o de calidad menor al padrón establecido, la comunidad, a través de los Grupos de Trabajo actuando inteligentemente en defensa de sí mismos, podrá utilizar un recurso ideal, hasta ahora poco usado: el boicot a esos productos (o servicios).
El boicot a los productos caros, de baja calidad y sin garantías en cuanto a su toxicidad, o dañinos para la Naturaleza, es una herramienta de valor imponderable en manos de personas lúcidas. Es claro que un puñado de personas absteniéndose de comprar un producto determinado, no podrán colocar en jaque a las grandes industrias, pero si se trata de millares y millares de individuos, la situación cambia de figura. ¿Porqué aceptar marcas de autos, cocinas, heladeras y televisores que comienzan a despedazarse pocos años después de haber sido comprados? ¿Por qué comprar ropas o zapatos a precios altísimos sólo porque tienen la marca X?
Es claro que no podremos boicotear todos los productos de una única vez. Pero si por una semana decidimos no comer tomates, su precio tendrá que reducirse a niveles razonables, o se podrirán en los mercados. Lo mismo acontece con la carne. Todos los productos perecibles pueden ser fácilmente boicoteados por el consumidor, siempre que haya un acuerdo mutuo a ser firmemente mantenido entre sus integrantes. Una vez más: la UNION HACE LA FUERZA. Del mismo modo que hay una frase que dice: "trabajador unido, jamás será vencido", el consumidor unido podrá derrotar las imposiciones del sistema.
Es así imprescindible, en la caminada de la Anti-Vida para la Pró-Vida, permanecer firmes y hacer entender a los grandes comerciantes, industriales, agricultores e intermediarios poderosos, que dejamos de ser niños y de ahora en adelante, solo compraremos productos suficientemente buenos, útiles y económicos. Con los restantes, podrán hacer lo que quieran, inclusive chatarra. Aquellos más inteligentes, más perspicaces y realmente más modernos, percibirán entonces los nuevos rumbos de la sociedad y seguramente utilizarán su poder, su organización, su capital y sus técnicos para reformular los productos a las nuevas necesidades. Aún así, podrán tener lucros muy buenos y sentirse realizados, ahorrando recursos naturales agotables y contribuyendo para una vida mejor. Aquellos que no saben leer los presagios, ni captar los vientos de los cambios, quedarán por el camino, extinguiéndose como los dinosaurios sedientos de la Era Terciaria.
Este "boicot" siempre potencial del consumidor, debe ser cada vez más osado. Él debe amenazar también a los medios de comunicación y por su intermedio a las agencias de publicidad.
Un excelente artículo de Perry Mander publicado en la revista Penthouse muestra claramente como la televisión hoy día, es usada no con propósitos educativos y sí con el objetivo principal de hipnotizar y anestesiar a las personas, encadenándolas cada vez más al cautiverio de los bienes de consumo ofrecidos, así como a los mensajes ideológicos encubiertos bajo las noticias, las historietas, las novelas y los seriales.
Los principales argumentos expuestos por Mander son los siguientes:
a) "Los espectadores quedan muy impresionados por el poder de la TV; ella proporciona imágenes de los bosques de Borneo, así como los más famosos ballets europeos; del mismo modo alunizajes hechos por los astronautas, discos voladores, la caída del Xa de Persia, la invasión de Kuwait o el abrazo de Walesa y Reagan. Ellos tienen la impresión de estar viviendo aquellas realidades, cuando en realidad apenas están vivenciando la realidad de estar sentados en una sala semi-oscura, con el cuerpo casi inmóvil, los ojos febrilmente fijos en la pantalla, mirándola pasivamente como en un trance hipnótico. Mientras tanto, la pantalla difunde imágenes que ha sido cortadas, re-arregladas, montadas, deformadas, reducidas, mezcladas, filtradas, combinadas y estandarizadas". "Con sus rostros blancos y sus mentes inoperantes ¿cuándo el pueblo despertará?"
b) "Ver y creer". En ese viejo refrán se asienta toda la fuerza de la televisión. En efecto, a lo largo de millares (tal vez millones) de años, el hombre a través de todo su proceso de evolución psico-biológica, identificó las imágenes que él percibía en el mundo físico con la realidad. Por lo tanto, la mente humana no fue preparada para comprender las diferencias existentes entre las imágenes de la realidad física, de aquellas artificiales, creadas en los laboratorios y por lo tanto, separadas de su contexto y sus fuentes, reelaboradas y empaquetadas. De acuerdo con varios estudios hechos, muchos televidentes confunden abiertamente ciertos seriales con la realidad. Por ejemplo, un bien conocido personaje ficticio de la televisión americana, el doctor Marcus Welby ha recibido ¡250.000 pedidos de consulta médica! (en un año).
c) Si las imágenes de la Naturaleza son deformadas y disfrazadas completamente, no sólo por las dificultades técnicas involucradas y sí y sobre todo por un esfuerzo deliberado, es evidente que el público cautivo y preso a aquellas imágenes, perderá su capacidad natural de captar sus ritmos y su belleza, quedando así cada vez más indiferente a su destrucción y contaminación.
d) En su estudio fascinante hecho por Merrelyn y Fred Emery del Centro de Educación Continua (Universidad Nacional de Australia, Canberra), se llegó a la conclusión que la televisión no solo destruye la capacidad de comprensión del televidente, si no que – a través de un complejo de trayectorias neuronales, directas e indirectas – reduce la vigilancia, o sea aquel estado mediante el cual el organismo se prepara para la acción, cuando su atención es despertada para un estímulo específico. Así, una persona puede estar mirando para el televisor – con o sin interés – pero él no puede actuar sobre el aparato en el sentido de completar el contenido del mensaje. La continua fijación en la pantalla no sería atención y sí apenas distracción.
En otras palabras, esto significaría que el hábito ante estímulos luminosos repetitivos como los producidos por el televisor, conducen a la parálisis intelectual. Suprimida la vigilancia del Conciente, las imágenes entran sin filtro ninguno, depositándose directamente en los bancos de la memoria, donde actuarán impunemente sobre el subconsciente, haciéndonos compradores a pesar de que racionalmente no concordemos. Es la fuerza de la emoción manipulada por los mercaderes, sobreponiéndose a la famosa razón tan endiosada (teóricamente) por el sistema.
e) Perry Mander agrega 22 objeciones más al uso del televisor como es conducido actualmente, pero aquí solo presentaremos la última de ellas: "La televisión prefiere la Muerte antes que la Vida. Muerte es más fácil que Vida. Aquella es específica, focalizada, altamente iluminable, resuelta y tiene significado fuera de contexto. Vida, por otra parte, es fluida, ambigua, compleja, multidimensional, sensorial, intuitiva". Las palabras utilizadas por Mander son coincidentes con conceptos ya expuestos en este texto; solo muda la terminología. Sería necesario sustituir Muerte por Anti-Vida y Vida por Pró-Vida.
Por su parte, según el doctor Saúl Robinson, Presidente de la Academia Norteamericana de Pediatría, un niño medio norteamericano presencia actualmente por lo menos 20.000 avisos publicitarios por año – muchos de ellos repetidos insistentemente – sin estar capacitado, debido a su corta edad, para discernir y evaluar adecuadamente las demandas hechas a su imaginación. Esto provoca la enfermedad de: "cómprame esto", "cómprame aquello". En aquel país ya fue iniciada una campaña por parte de padres y profesores, procurando llegar a conseguir una prohibición gubernamental a estos avisos, tan perjudiciales para el buen desarrollo de los niños.
No tenemos duda de que una prohibición gubernamental a estos avisos deformadores sería realmente un avance positivo. Pero sería un beneficio muy parcial y en verdad, la televisión como principal órgano de difusión y comunicación en el mundo de hoy, necesita otra cosa, una verdadera reformulación general, la cual debería ser una tarea esencial a ser abordada por la comunidad, a través de los Grupos de Trabajo.
En efecto, si lo que deseamos es una sociedad sana, justa, pacífica, libre y armoniosa, los hombres que la integran deberán caracterizarse por su sentido común, por su lucidez, por su espíritu analítico, por la fuerza de su personalidad, por su autonomía, por su generosidad y por su espiritualidad.
Justamente y de acuerdo al análisis hecho anteriormente, esos atributos son poco o nada estimulados por el uso actual de la televisión. Por el contrario, la inmensa mayoría de los programas estimula la pereza, la inercia, el comodismo, la pasividad, la simplificación deformada de la Naturaleza y de los problemas humanos y así sucesivamente.
Como consecuencia, el florecimiento de la Pró-Vida es incompatible con el mantenimiento de muchos programas elaborados para un nivel mental de ocho o diez años – de acuerdo con pesquisas científicas realizadas – caracterizadas por mensajes subliminales deformantes, con contenidos implícitos, estimulando la pasividad y el hedonismo, con anuncios publicitarios insoportables. Por lo tanto, los Grupos de Trabajo tendrán un campo magnífico para actuar, tentando un cambio significativo de los padrones actualmente en vigor.
Obviamente, el problema no se limita a la televisión, siendo igualmente válido para radio, revistas y diarios. Sólo una sociedad Anti-Vida puede concordar – por ejemplo – con titulares sensacionalistas sobre robos, asesinatos y violaciones. Si los ciudadanos de una nación – cualquiera que ella sea – tuviesen un mínimo de conciencia, no podrían admitir que millares de hectáreas de florestas fuesen devastadas para proporcionar papel cuyo uso básico es la publicidad, estimulando un consumo irracional de noticias deformadas e impregnando la mente humana con una mezcla ambigua de sadismo, horror y emociones enfermizas.
Apenas para dar una idea cuantitativa, la edición de un número cotidiano (no dominical) del New York Times representa el corte de 6 hectáreas de bosque. Esta masa de papel es mucho mayor que la necesaria – según Garaudy (1) – para editar todos los manuales escolares de Camerún (país tres veces mayor que Uruguay en superficie y con seis millones de habitantes).
Es claro que no todo es ruin en el área de los medios de comunicación. Apenas estamos hablando en general, dando énfasis en los aspectos negativos que es necesario corregir, tales como la manipulación de las noticias, la deturpación de las informaciones, la concentración del poder fabuloso de estos medios en pocas manos. Creemos realmente que existen brillantes periodistas, locutores de radio y animadores de programas de televisión, así como excelentes escritores. Lo que aquí se reivindica es una re-orientación de las comunicaciones, pasando del estado actual en el cual funcionan como estimulantes de la Anti-Vida para un estado futuro en el cual sean estimulantes de la Pró-Vida.
¿Cómo procesar esta re-orientación? En verdad, casi todos somos consumidores de comunicaciones: compramos diarios y revistas, escuchamos la radio y miramos la televisión. Pero si encontramos ruines, inadecuados o anestésicos algunos de estos órganos o programas, o parte de ellos ¿por qué soportarlos?
Ejemplifiquemos con la televisión. Si después de un análisis sereno llegamos a la conclusión lúcida de que una cierta programación o toda la programación de un cierto canal o las programaciones de todos los canales son inservibles ¿por qué no tomar la única actitud viable? Si los ejecutivos de la televisión creen que tenemos una mente subnormal, aunque no fuese más que por amor propio, les deberíamos dar una respuesta digna.
¿Y cual sería esta actitud digna? Muy simple: negarnos a mirar todo aquello que sea considerado como inadecuado para nuestro desarrollo y nuestros objetivos de vida plena y auto-realizada, por el tiempo que sea preciso – hasta siempre si fuera necesario – firmemente apoyados en una labor eficiente de los Grupos de Trabajo. Pero antes de llegar al "para siempre" seguramente los ejecutivos de la televisión comenzarán a hacer cambios en la programación. Porque cuando millares… (millones) de televisores comenzaren a quedar permanentemente desligados o por lo menos ciertos programas abandonados, los índices de audiencia irán a caer radicalmente y el pavor se esparcirá por todos lados.
Y será un pavor que habrán ganado en buena ley. Años y años jugando con las personas como si fuesen muñecos o robots, deberán tener su castigo, no por resentimiento y sí apenas por el propio efecto de las leyes naturales.
La propuesta básica aquí es establecer comunicaciones bilaterales y no como las actuales: alguien comunica (pésimamente) y alguien recibe el mensaje (pasivamente). El pasaje de la unilateralidad para la bilateralidad implica en que los comunicados (los consumidores de las comunicaciones, los ciudadanos comunes) participen de la comunicación. ¿Cómo? Formando parte de los consejos de programación, con derecho a clasificación y hasta vetos, tanto de los programas como de los avisos publicitarios.
El rumbo que los Grupos de Trabajo deberán fijarse es aceptar solamente programas creativos y formativos, con fuerte contenido humano. Aseguramos a los propietarios de los canales, que no se arrepentirán de una transacción de esta naturaleza, porque talentos hasta ahora ocultos surgirán, dando a la televisión una fuerza y un poder realmente comunicativo, una solidez que hasta ahora está lejos de tener. Y todos podremos salir ganando, porque habremos avanzado velozmente en el proceso de humanización que estamos tentando dinamizar.
(?La creación de un Centro Popular de Defensa del Consumidor
La defensa del consumidor no puede ser dejada totalmente en las manos del Estado. La comunidad, constituida por consumidores, deberá tener una dinámica participación en este asunto.
Este trabajo debe ser coordinado por la Universidad pública en sociedad con los órganos de gobierno respectivos y con los consumidores. Hay aquí un espacio inmenso para la Extensión, desarrollada con un verdadero enfoque transdisciplinario, abarcando Cursos, Departamentos, Facultades y Universidades, así como no sólo las ciencias biológicas, exactas y humanas, y sí otras áreas de conocimiento, como arte, filosofía, ética, sabiduría popular y espiritualidad auténtica.
La meta fundamental de este Centro de Defensa del Consumidor es de educar a las personas a comprender cuales son las necesidades reales de la Humanidad y cuales son las artificiales, de modo que el consumo de productos y servicios se oriente en dirección a las primeras, en detrimento de las segundas (exactamente al revés de lo que ocurre actualmente).
Por ejemplo: los Profesores de Economía orientarán sus alumnos a pesquisar la estructura de los precios ofrecidos en el mercado (costos de materia prima, de procesamiento, de transporte y comercialización), los de Agronomía se concentrarán en los residuos tóxicos de alimentos in natura y en la calidad nutritiva de los mismos; los de Medicina, en los efectos de todos los productos industriales sobre la salud ; los de Biología y otras ciencias en las consecuencias sobre el medio ambiente; ya los de Administración colocarán énfasis en las técnicas gerenciales sobre todo en las áreas de marketing y producción; los de Ingeniería, Química y áreas relacionadas, estudiarán la durabilidad, la calidad y la composición de los productos.
Un papel importantísimo cabrá a los Profesores y estudiantes de Comunicaciones, Psicología y Sociología, en lo relativo a la actuación específica de las agencias de publicidad, involucrando la naturaleza de los anuncios, la dirección de las fuerzas en ellos contenidos y los objetivos particulares que se pretenden alcanzar con cada tipo de anuncio; de esta forma la ética publicitaria y la propaganda honesta tendrán un amplio camino por donde desarrollarse, con perjuicio total para los anuncios anti-éticos y deshonestos, que serán colocados en una vitrina bien visible: la conciencia de cada consumidor.
Por su vez, los Profesores y alumnos de áreas como Matemáticas, Estadística, Computación y Procesamiento de Datos, a través de estudios de muestreos de diferente naturaleza, incluyendo encuestas de opinión pública, mantendrán la comunidad permanente informada, como si fuera una radiografía continua de lo que está ocurriendo.
Es claro que éstas son ideas muy generales, que será necesario desarrollar. Pero su germen, su núcleo, posee una vitalidad extraordinaria, ya que permitiría acercar de una manera fundamental dos ingredientes holísticos de la mayor importancia: la Universidad, con su carga de saber y con su extraordinaria energía estudiantil, que hoy día no están – ni una ni otra – convenientemente aprovechadas desde un punto de vista social, y por otro, el conglomerado de consumidores, o sea la propia comunidad.
La integración de una Universidad popular, progresista, con la comunidad a la que pertenece, es siempre un deber de aquella, aunque más no sea para justificar el precio que ésta paga para mantenerla. La actual década precisa ser la década de reencuentro de la Universidad con el pueblo; en este proceso, la energía, el idealismo y la combatividad de los estudiantes – bastante apagados en los días de hoy – podrá volver a encenderse como en los tiempos gloriosos en que ellos eran los abanderados de la libertad y de la justicia. La defensa del consumidor – en toda su extensión – es capaz de dar la motivación suficiente para que la chispa salte, y la luz se encienda en las conciencias humanas, tanto en las personas comunes como en aquellas que también siendo comunes, tienen el privilegio de formar parte de una Universidad.
Es esta una idea nueva que necesitamos desarrollar, para el bien de todos.
Es claro que muchas otras sugerencias o propuestas pueden ser hechas. El autor no tiene la mínima intención de querer agotarlas ni de establecer un listado de las mismas. Si las personas se convencen de la necesidad de comenzar a circular velozmente por este camino, ellas mismas encontrarán soluciones, pues éstas se refieren a su propio bienestar.
El auténtico socialismo, el socialismo del Tercer Milenio deberá pasar – necesariamente – por aquí, aunque es oportuno recordar que la defensa del consumidor no es ninguna panacea. El objetivo mayor es la sensibilización primero, la concientización después y finalmente la acción para transformar este mundo – en todos sus niveles: físico, emocional, intelectual y espiritual – en algo mejor, respondiendo básicamente a los criterios de integración, de solidaridad y de apoyo mutuos, que nos permitan vivenciar aquello que tanto deseamos: "plenitud, armonía y auto-realización". El trabajo propuesto – por tratarse de algo absolutamente concreto – satisface las exigencias de muchas personas que dicen no interesarse en cosas "aéreas" o "especulativas".
Con todo, la propia marcha de los acontecimientos, acabará tocando sus niveles emocionales y espirituales, lo que los llevará a comprender que somos una unidad no apenas como personas y sí como Humanidad y como Planeta. Todos estamos interrelacionados y somos interdependientes, todos precisamos consumir ciertas cosas y todas ellas son procesadas por la Humanidad y están confinadas en este pequeño planeta.
De esta manera, la nueva consigna, la consigna del Siglo XXI, podrá ser: "Consumidores uníos, no os dejéis explotar más. Consumid para vivir, pero jamás viváis para consumir".
Para finalizar este ítem, vamos a cerrar con una "joya" de Frei Betto (23):
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