Internet. Una nueva manera de hacer negocios (página 3)

Los objetivos principales de los sistemas ERP son:

1. Optimización de los procesos empresariales.

2. Acceso a información confiable, precisa y oportuna.

3. La posibilidad de compartir información entre todos los componentes de la organización.

4. Eliminación de datos y operaciones innecesarias.

5. Reducción de tiempos y de los costos de los procesos.

En cuanto a los procesos que tienen oportunidades de mejora, en cualquier proceso en el que existan intercambios de información, el impacto de las Nuevas Tecnologías será muy importante.

Una de las posibilidades más importantes en la mejora de sus procesos empleando Internet es la posibilidad de enviar información rápidamente a través de la cadena de valor.

Como se puede observar, las posibilidades de los sistemas de información para la gestión son muy importantes. El problema que existe en la implantación de un sistema de este tipo es que hay que considerar los cuatro elementos básicos: estrategia, procesos, tecnología y personas. Si no son considerados los cuatro elementos, el proyecto será un fracaso.

Así, como ejemplo quiero citar, un programa que la Google hoy por hoy lo comercializa como un juego interactivo, pero que en si busca en un futuro mejorar el proceso de compra de cualquier persona a través de la Internet. Es algo así como asistir a un centro de compras (comúnmente llamado Shopping) y disfrutar de todos sus productos y servicios, pero de forma virtual. MateriaBiz publicó un comentario sobre esto:

3.4. LA INTERNET COMO NUEVO MEDIO DE

COMUNICACIÓN

Cordeiro[17](1998) cuando se refiere a la tercera revolución de la humanidad, a la cual llama "Revolución de la Inteligencia" comenta que se trata de una nueva era donde la importancia está concentrada en el capital humano, el único capaz de tomar la información que recibe para transformarla en conocimiento y darle aplicación (Inteligencia). Es una nueva etapa para la humanidad que se fundamenta en los grandes avances tecnológicos logrados por el hombre en las últimas décadas, pero sin duda está signada por una invención específica: "No obstante, la gran invención que encaminó la revolución de la inteligencia no es física sino más bien virtual, no tiene que ver con el hardware sino con el software. Esa invención es la World Wide Web (que significa en inglés "telaraña global")" comenta en su libro. Al respecto, Bill Gates[18]nos dice: "La nueva tecnología ofrecerá a las personas un nuevo medio de expresarse. La autopista de la información abrirá oportunidades artísticas y científicas jamás soñadas a una nueva generación de genios.".

Son las características peculiares de este fenómeno lo que hacen de esta etapa histórica una verdadera revolución. Y aunque, como toda invención, tiene tantos defensores como detractores, ha logrado imponerse inclusive en las tareas más cotidianas. (Son numerosas las personas que utilizan el Correo Electrónico a diario, para comunicarse con familiares y amigos, así como para enviar informaciones sobre negocios).

Ahora bien, como la Red es una infraestructura que sin duda ofrece espacio hasta para los más simples recovecos de la vida, los medios de comunicación social no escapan a formar parte de ese ambiente de "infinita globalidad". Para algunos, Internet puede ser, tal vez, un nuevo medio de comunicación, con una capacidad y potencia inigualables; pero para otros, los más cercanos al mundo periodístico, la Web es mucho más que un medio de comunicación, es un gran soporte para los medios masivos tradicionales y ofrece para ellos diversas oportunidades y desafíos.

3.4.1. Internet: El Nuevo Canal de Comunicación ¿Un nuevo medio de comunicación de masas?

Tomando en consideración que se trata de un instrumento que permite el envío y recepción de información, podría decirse con cierta ligereza que la Web no es más que un nuevo medio de comunicación y que su capacidad de conectar a tantos seres humanos a la vez la convierte en un medio de comunicación de masas.

Al respecto, Ferrero Barberá (2001) dice que: "Internet es sin duda un medio de comunicación; lo que diferencia Internet es que es un medio integrador de los otros medios y con capacidad para crear una interacción y una personalización de contenidos desconocida hasta ahora".

En tal sentido, se entiende que Internet realmente es un medio de comunicación, se trata de un nuevo canal de comunicación, y como lo señala Ferrero Barberá puede tratarse del medio más potente que se haya conocido hasta estos días.

La diferencia está a la vista, cuando se habla de Medios de Comunicación de Masas, se hace referencia a instrumentos que permiten la emisión de un mismo mensaje, al mismo tiempo, a una gran cantidad de personas; Internet, por su parte, es mucho más que eso, porque ciertamente un mismo mensaje puede enviarse al mismo tiempo a una gran cantidad de personas, pero no todas las personas sabrán de él al mismo tiempo (si se trata de un email cada quien leerá el mensaje al revisar su Bandeja de Correos) y cada persona tendrá en sus manos la decisión de leerlo o no.

Así también, los contenidos de un Sitio Web están al alcance de todos, pero cada individuo puede buscar entre toda la información que se le ofrezca sólo la que le resulte interesante.

La gran diferencia de Internet es que si bien es de alcance masivo, (sin duda el medio de mayor alcance masivo en cuanto a espacio territorial) es totalmente personalizado y permite una interacción entre emisores y receptores jamás experimentada anteriormente.

Internet es entonces un nuevo canal de comunicación que resalta, además, porque permite en su particular ambiente la combinación de todos los demás medios. En la Red están la escritura y la fotografía de la prensa, las imágenes en video de la televisión y el sonido de la radio, sumados a la interacción y personalización de mensajes. La Red, más que un medio de comunicación, es un soporte (con enormes capacidades, vale decir) para todos los medios de comunicación que el hombre ha utilizado hasta ahora; sus características permiten la combinación de todo, es a partir de estas aseveraciones que se justifica la denominación de la Web como un supramedio, un metamedio.

3.4.2. Los Medios Tradicionales de cara a la Red.

En Internet las empresas de prensa, radio y televisión, apenas comienzan a descubrir un nuevo espacio de acción, un área nueva que les permite adaptarse, pero que definitivamente exige una nueva forma de hacer las cosas; así vemos continuamente como modifican su portal o la manera de mostrar su información los medios: Clarín.com; Infobae.com; ElTribuno.com.ar; InformateSalta.com.ar y otros porque aún no han terminado de adaptarse.

Como ya se ha dicho, cada uno de los medios de comunicación que el hombre ha conocido hasta ahora tiene su espacio en la Web. Ahora, bien vale la pena analizar si, en Internet, los medios de comunicación pueden permitirse ser una copia al carbón de lo que ya son en su soporte tradicional.

La denominada revolución tecnológica y de información que tiene en Internet a su mayor representación, ofrece por supuesto nuevas formas de acción y mercado para los medios de comunicación tradicionales, los cuales tienen, al menos, dos grandes oportunidades con Internet: pueden aprovechar la Red para la interacción con nuevos mercados y para expandir sus formas de comunicación con la audiencia o, ir más allá, incorporarse al "ciberespacio" con un sitio propio, con características adaptadas al nuevo entorno comunicativo que le permitan imponerse como un nuevo medio en la Red.

Pero, por supuesto, en este ciberespacio, los medios tradicionales tienen que ser distintos. Al respecto, López (2001) afirma que "En ese escenario que se dibuja en el horizonte convivirán los medios tradicionales -prensa, radio y televisión– y los nuevos medios en red -todo lo que ha aparecido en Internet y todo lo que surgirá en ese entorno". Ejemplo de ello es MateriBiz.com o InformateSalta.com.ar

Esto significa que un periódico, una estación de radio y un canal de televisión, al colocarse en línea deben asumir una nueva posición, porque se trata de otro soporte, con características peculiarmente propias, que ofrece a cada medio de comunicación nuevas oportunidades y que exige, por tanto, nuevas formas.

3.4.3. Internet y sus peculiaridades. Diferencias con los medios tradicionales.

Las razones por las cuales se concibe a la Red como el hito que representa esta revolución y nueva etapa de la humanidad se fundamentan justamente en las características únicas que posee la Web como un potente canal para las comunicaciones.

Precisamente, desde el punto de vista comunicacional, en relación con los medios de comunicación tradicionales, Internet ofrece diversas ventajas.

Por ejemplo, en los sitios de Internet las noticias se consignan en varios intervalos distintos, es como leer el periódico pero en tiempo real, actualizado cada vez que sucede algo nuevo, sin límites en la extensión del texto informativo (cosa que no ocurre con el impreso que está sujeto a la disponibilidad de papel) y por qué no, acompañado no sólo de fotografías sino de imágenes en video y grabaciones de sonido con las declaraciones de las fuentes oficiales. En la Red, todos los recursos de comunicación pueden mostrarse fácilmente integrados.

El acceso a un medio digital, por encontrarse en un soporte universal, es posible en mayores proporciones que en los medios convencionales. Un medio tradicional con soporte en la Web logra llegar a públicos en cualquier parte del mundo, hecho que no le resulta posible con su soporte convencional (sea un impreso, un canal de TV o una estación de radio).

Otra peculiaridad es la simultaneidad, porque quien accede a Internet puede consultar varios sitios a la vez y hacer su libre monitoreo sobre ellos. Esta posibilidad en radio y televisión es aún inexistente, pues todavía no es posible sintonizar más de un canal de TV, o una señal de radio, a la vez. Cabe aclarar que en Argentina, Direct TV está incursionando en nuevas formas de mostrar Televisión, entre ellos, la posibilidad de grabar, pausar o rebobinar lo que uno acaba de ver.

Ahora bien, es cierto que diversas características le diferencian de los medios de comunicación tradicionales, pero la particularidad más notoria y reconocida es la Interactividad: Los medios tradicionales son unidireccionales, el mensaje que transmiten es recibido por el público y allí termina el proceso (sólo existen casos aislados de algún lector, oyente o televidente que establezca comunicación posterior) En todo caso, la comunicación en los medios tradicionales apenas llega a ser bidireccional. En Internet, cada individuo que accede tiene la posibilidad de comunicarse directamente con el sitio que visita, la atención es personalizada y se trata de un medio que puede ser utilizado igualmente por emisor y receptor.

Además, se distingue porque el usuario es quien decide cuándo, cómo y dónde acceder. Una peculiaridad en concordancia con la esencia humana de ser libres.

A groso modo, se pueden identificar algunas peculiaridades que hacen a Internet un fenómeno en cuanto a comunicación:

• Interactiva

• Universal

• Simultánea

• Inmediata

• Integradora

• Libre

• Actualizable

• Personalizada

3.4.4. Los Medios Paralelos: El Periódico, la Radio y la TV "online"

A partir de todas las afirmaciones precedentes, parece que Internet se convierte en el espacio ideal para las comunicaciones del futuro y que los medios tradicionales salen perdiendo.

Tal vez al inicio de la revolución que aún significa la Red la comunicación social pudo verse dominada por confusiones y temores. Sin embargo, hasta ahora la aparición de una nueva forma o tecnología de comunicación no ha significado la desaparición de lo ya existente.

Inclusive, ya está dicho que los medios tradicionales se reconstituyen con Internet, porque están obligados a revisarse y potenciar sus ventajas y características únicas.

En medio de la confusión y del temor muchos pensaron en mudarse a la Red, abandonar sus soportes tradicionales para incorporarse a lo que se calificó casi como una panacea. Luego, algunos identificaron más bien en Internet un canal de promoción y reafirmación que les permitiría captar nuevos mercados y ampliar su cobertura geográfica; es así como hoy los grandes periódicos, las grandes cadenas de radio y televisión, e incluso medios más pequeños, cuentan con un sitio en Internet.

Ahora, cabe decir, que Internet es un soporte que así como ofrece innumerables ventajas exige peculiares condiciones. Esto supone que quienes desde un medio de comunicación tradicional se conforman con ver en Internet un simple instrumento de promoción, o un canal de transmisión para mayor cobertura, pierden dinero y tiempo. Porque los denominados medios paralelos (prensa, radio o televisión en línea) son precisamente otros medios, soportados en los tradicionales pero con características propias por demás potenciales que, bien aprovechadas, garantizan rentabilidad y competitividad.

Si cada medio reconoció en su formato su propio estilo, ¿Por qué tiene que ser distinto para los medios "on line"? En el nuevo formato en línea, los medios están obligados a ser diferentes.

Un medio paralelo, nombre que recibe la versión "on line" de un medio tradicional, debe entonces poseer características propias y; si bien es cierto que estará apoyado en otro medio de comunicación en soporte convencional, y que debe identificarse de algún modo con éste; debe tener la capacidad de sustentarse por sí mismo.

De más está decir que será mucho más fácil posicionar un sitio Web cuando se respalde de un medio de comunicación tradicional y viceversa.

Son diversas las potencialidades que existen para los medios on-line. Es resaltante que no se establecen diferencias en cuanto a cómo debe presentarse un periódico, una radio o un canal de televisión en línea, pero es que sencillamente Internet es un formato que permite combinarlo todo y sería tonto hacer distinciones. En la Red, el periódico, el canal de TV y la estación de radio son Sitios Web, con características comunicativas y de servicio peculiares que le distinguen de otros sitios, pero jamás copiadas al carbón desde su formato tradicional.

Por otra parte, las herramientas y nociones que trae consigo la denominada revolución de la información no sólo han generado cambios en la forma de transmisión de mensajes para los medios de comunicación tradicionales, que gracias a las tecnologías emergentes han mejorado sus procesos de producción y transmisión, sino que han impuesto también nuevos modos en la práctica gerencial. Actualmente se escucha hablar de términos como Gerencia de Información y del Conocimiento, Comercio Electrónico, Capital Intelectual, Sistemas de Información, etc. Todas estas nociones, ya instaladas en la gerencia contemporánea, también tienen su impacto y aplicación dentro de las empresas de medios de comunicación masiva.

3.5. ARMAS PARA CONQUISTAR A LOS USUARIOS

A continuación se redactará diez armas (consejos) para conquistar a los usuarios, publicado por la Revista PyMes del Grupo Clarín, en la edición número 66 de Septiembre de 2009:

• 1) Un buen nombre. "Hay que ser muy cuidadoso a la hora nombrar el dominio", explica Diego Vitali, de Dattatec.com. Es decir, la página debe estar registrada con una denominación que ayude a orientar el tráfico de usuarios.

• 2) Muchas puertas de entrada. "El nombre del sitio es como su puerta de acceso. Cuantas más puertas tenga, más visitas recibirá", afirman los expertos. Para ello, resulta conveniente registrar el dominio de diversas formas. Por ejemplo, usando y omitiendo las "www" iniciales. O apelando a diferentes extensiones, como ".com", ".net", ".biz", ".org". Otra alternativa es registrar dominios con palabras afines. Si se quiere hacer el sitio de una casa de fotografía denominada "García Foto", por caso, registrar "garcíafoto", "fotogarcía", "garcíafotografía", etc.

• 3) Facilidad de recordación. Son más eficaces los nombres cortos. "El nombre ideal es sólo una palabra", señalan expertos de Dattatec.com. Evitar que el nombre contenga datos difíciles de recordar. No utilizar guiones, (tiende a generar confusión entre guión medio o guión bajo), evitar números, nombres con "h", o "s" que puedan confundirse con "c", no usar mayúsculas y minúsculas. Lo más conveniente es que el nombre del dominio sea igual al de su organización, o lo más parecido posible. No es conveniente acumular consonantes.

• 4) Evitar que se pierda tráfico. Es conveniente que el dominio registrado coincida con el nombre del sitio. También es útil registrarse con los errores de tipeo más comunes. Con o sin punto, luego de las letras w iniciales, por caso. Otra forma es registrarse con género masculino y femenino. Si el nombre es "empresariosargentinos", también registrar "empresariasargentinas".

• 5) Buscadores de Internet. Una herramienta eficaz para aumentar el tráfico es diseñar una estrategia específica para los sitios de búsqueda (como Google o Yahoo), de modo que puedan ubicar el nombre fácilmente y lo coloquen lo más alto posible en la lista de resultados. Para ello, existen varias alternativas. Una se denomina "natural" u "orgánica". Se relaciona con la forma de construcción y el movimiento del sitio. Se trata de hacer que el buscador posicione a la firma en una de las primeras ubicaciones para que el interesado lo encuentre velozmente. Ariel Blanco, especialista de Dattatec.com, señala que, en el caso de Google, "la página principal es lo que más importancia tiene. Las siguientes tienen un nivel de indexación muy inferior".

• 6) Pagar para figurar. Otra forma de generar tráfico con los buscadores es comprar un anuncio en ellos. En Google, hay que adquirir palabras clave mediante una especie de subasta. Así, cuando alguien busque esa palabra, aparecerá el aviso. Pero en esto también se requiere de una táctica, tanto en la elección de las palabras como en el destino del enlace del aviso. "Si se contrata un anuncio patrocinado, lo más conveniente es no dirigirlo al sitio `institucional´ de la empresa, sino segmentar y hacer que se enfoque en el producto que se quiere vender", explica Vitali.

• 7) Actualizar constantemente el sitio. Una página Web que no tenga actividad no calificará entre las primeras. Es conveniente usar títulos claros, descriptivos y atractivos. Y, en lo posible, que incluyan la palabra clave (aquella por medio de la cual se responderán las búsquedas más habituales).

• 8) Designar un responsable. En cualquier caso, la sugerencia de los especialistas es que la empresa cuente con una persona específica mente dedicada al marketing on-line, o que se contrate a una agencia que se encargue de la tarea.

• 9) Responder siempre. Contestar todos y cada uno de los mensajes que se reciban en el sitio, es otra recomendación esencial. "Las visitas quedarán encantadas de que se les preste atención, y esto generará mayor tráfico, ya que el visitante entra varias veces al día para ver si le respondieron", explica Blanco.

• 10) Videos, juegos y música. Estos recursos suelen ser bien recibidos. "De vez en cuando, es bueno apelar a esto, para generar tráfico. Pero no hay que abusar de este tipo de contenido, ya que para eso está YouTube", afirma el especialista.

CAPITULO IV

Marketing (e-marketing) y la comunicación en Internet

Hoy más que nunca, el rey en el mundo de los negocios es el cliente. Son ellos quienes tienen la capacidad de comprar lo que les ofrecen. Por ello, se vive un estado de "dictadura del cliente": su poder es absoluto.

Ya lo decía el Licenciado Fernando Cornejo, Profesor y Jefe de Cátedra de la materia "Mercadotecnia y Marketing", en el Módulo Único de la Universidad Católica de Salta, "Todo está dirigido y condicionado para la satisfacción de los clientes. El cliente es el punto de partida y de llegada de la acción empresarial".

El cliente quiere que le conozcan y le escuchen. Que le ofrezcan productos / servicios que satisfagan totalmente sus necesidades. Busca una experiencia positiva y personalizada cada vez que interactúa con nosotros (por teléfono, a través del correo electrónico, por carta, en el sitio web, etc.), en una palabra: LO QUIEREN TODO AL MEJOR PRECIO. Tienen el poder y lo saben.

El estudio del comportamiento del consumidor es uno de los principios del marketing. Dicho estudio constituye el punto de partida para la aplicación de un auténtico concepto de marketing, puesto que difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actuales como potenciales, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlo.

A todo esto se añade que, como se ha comentado anteriormente, en la actualidad el costo de la información ha descendido enormemente. El acceso a la información sobre nuestra empresa y productos / servicios es más sencillo, pero también el acceso a la competencia. Por ello, el cliente conoce más a los competidores y puede establecer comparaciones más fácilmente.

La comparación entre competidores a llegado a tal punto que se han creado sitios web, entre ellos MejorPrecio.com.ar y Confronte.com, donde se publican los precios de los mismo productos ofrecidos por distintas empresas y compañías argentinas para que el usuario pueda realizar por si mismo las comparaciones. Incluso grandes sitios de clasificados, como MercadoLibre.com.ar, DeAutos.com, ofrecen la misma facilidad de comparar los precios entre los clasificados de venta.

Esta situación provoca que aumente la competitividad.

Por todos estos conceptos, lo único que puede hacer la empresa es centrarse en el cliente. ¿Cómo? escuchándole, conociéndole, detectando sus necesidades y cubriendo y superando sus expectativas.

Para conseguir centrarse en el cliente, la empresa necesita desarrollar dos líneas de trabajo:

1. Cambio de cultura, con un enfoque al cliente: la empresa, y por tanto todas las personas que la integran, ha de vivir "obsesionada" por aportar valor al cliente en cada momento.

Aunque en la mayoría de los casos supone un cambio que no siempre será fácil de conseguir, está totalmente justificado por los importantes beneficios que aporta. En este punto, elementos como la formación, la comunicación interna y apoyo de la dirección son elementos clave.

2. Cambio en las herramientas: la más poderosa es la tecnología tal y como se desarrollará a lo largo de esta tesis. Los sistemas de información e Internet tienen mucho que aportar ya que permiten reducir la "distancia" entre la empresa y el cliente. De esta segunda parte es de la que se va a hablar en este cuarto capítulo.

Se hablará básicamente de tres conceptos:

• Los cambios que introduce Internet en la manera de relacionarse con los clientes

• Internet y las ventas

• Distintas herramientas de comunicación.

Se puede resumir la posibilidad que brinda Internet y los beneficios de las Nuevas Tecnologías con respecto a la relación con el cliente en el siguiente esquema:

Como se puede observar en el esquema, la mejora de resultados en el área de marketing viene propiciada por dos conceptos: el incremento de ingresos (directa e indirectamente) y el descenso de los costos.

A nivel general, se ha de destacar en esta introducción que las posibilidades del marketing en Internet han de ser integradas dentro del plan de marketing de la empresa para asegurar su coherencia, su análisis y seguimiento.

4.1. LOS CAMBIOS QUE INTRODUCE INTERNET EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

El mayor aporte de Internet en el área de marketing es la posibilidad de desarrollar el concepto de marketing relacional.

El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir ejecutar la "teoría" del marketing relacional.

Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas.

En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos tradicionales del marketing. En la siguiente tabla se analiza la relación entre los conceptos del marketing "tradicional" y del marketing "relacional":

Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el kiosquero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el kiosquero, se tienen 1.000; 5.000; 50.000 o 500.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología.

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto de marketing relacional en manos de la tecnología. La perfecta unión entre los conceptos tecnológicos y de negocio, será el secreto del éxito del proyecto.

Los objetivos del marketing relacional aplicando las herramientas que proveen las nuevas tecnologías son:

• a) Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas.

• b) Maximizar la información del cliente.

• c) Identificar nuevas oportunidades de negocio.

• d) Mejora del servicio al cliente.

• e) Procesos optimizados y personalizados.

• f) Mejora de ofertas y reducción de costos.

• g) Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.

• h) Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.

• i) Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

4.1.1. Proceso de relación con los clientes

Paso 1: Conocer (Inteligencia de clientes).

El primer paso es recoger y almacenar datos valiosos de los clientes y convertir esos datos en conocimiento sobre ellos.

Para el "conocimiento de los clientes", se emplean bases de datos que incorporan reglas (desde sencillas consultas a soluciones de Data Mining[19]y que por tanto extraen conclusiones de los clientes.

De esta manera, se conseguirá:

• Descubrir patrones de comportamiento de compra.

• Distinguir los clientes potencialmente más compradores de un producto y/o servicio.

• Predecir automáticamente los comportamientos y futuras compras de un cliente comparando con clientes del mismo perfil.

• Conocer las características de los clientes desvinculados y sus motivos de abandono

Paso 2: Desarrollar. Creación de valor del cliente.

La habilidad para desarrollar proposiciones de valor y estrategias interactivas en base al conocimiento, que conllevan rentabilidad.

En esta fase, se desarrollan propuestas de valor claras para cada segmento previamente identificado en la etapa de inteligencia de clientes.

En este punto, quiero citar como ejemplo el caso práctico de una revista española enfocada a directivos y empresarios, distribuida a través del correo electrónico.

Dicha revista, contaba con una base de datos de 7.000 directivos y estudiantes que tenían intereses en conceptos tan dispares como las nuevas tecnologías e Internet, recursos humanos, marketing, procesos y costos, etc.

Como se puede observar, todas las áreas están relacionadas con la dirección de empresas pero, son muy distintas las inquietudes por ejemplo, de un director de departamento de recursos humanos de las de un director de marketing.

Por tanto, como la revista tiene una media de 8 artículos (cada uno de un tema distinto), había segmentos que les interesaban 2 artículos, a otros 4 y a otros todos. Por este motivo, había que segmentar la base de datos para que cada profesional recibiese sólo la información de interés para su perfil.

Como la base de datos ya estaba segmentada por las preferencias de cada usuario (que eran definidas en el momento de la suscripción), se desarrollaron en una primera fase tres revistas distintas: una relacionada con conceptos de dirección y organización, otra relacionada con Internet y las Nuevas Tecnologías y una tercera que integraba las otras dos.

Los resultados fueron muy positivos tal y como señalaban las encuestas de satisfacción de cliente realizadas.

Debido a la gran acogida de la primera decisión, tras unos meses, se decidió dar el salto cualitativo ampliando a siete ediciones para adaptar perfectamente la oferta a las necesidades de los suscritos. Además, con una herramienta tecnológica desarrollada para esta revista, las siete revistas se generaban de manera casi automática al mismo costo. Todo ello conlleva un incremento de ventas.

Paso 3: Actuar (ventas, marketing y servicio).

La habilidad para ejecutar las propuestas y estrategias desarrolladas en el paso 2 a través de multitud de canales.

En este punto, la empresa deberá desarrollar las estrategias y tácticas definidas en el apartado anterior.

Paso 4: Como consecuencia del proceso se fideliza.

A medida que se repite este ciclo, aumenta el valor de la relación entre empresa y cliente ya que cada vez se tiene más información sobre el cliente y se le sirven soluciones más personalizadas, aumentando por tanto la satisfacción del cliente y consiguiendo así la fidelización.

A continuación quiero transcribir el ejemplo de una empresa Argentina que logró fidelizar a sus clientes, publicado en un blog de mi autoría. Lo interesante que tiene este testimonio es que se trata de un rubro atípico que pocos imaginarían el beneficio que le traería el uso de la tecnología:

4.1.2. Influencia de Internet sobre el marketing relacional

Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional.

A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional:

• 1. Importante disminución de los costos de interacción.

• 2. Bidireccionalidad de la comunicación.

• 3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.

• Inteligencia de clientes.

• Públicos muy segmentados.

• Personalización y marketing "1 a 1".

• Medición.

• 4. Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.

• 5. Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días.

• 6. Mejora de los procesos comerciales.

Como muchos de los conceptos ya han sido ampliamente desarrollados, en este apartado sólo van a ser desarrollados los específicos del área de relaciones con los clientes:

4.1.2.1. Importante disminución de los costos de interacción

Internet es una revolución en la manera en la que las empresas se relacionan con sus clientes.

Se consiguen mejoras en:

• Costos de los procesos de interacción con los clientes.

Observemos cuál es el impacto en los costos de interacción en el sector de la banca en E.E.U.U. (Fuente: Booz Allen& Hamilton):

Se observa cómo el costo de interacción ha pasado de 1.07 dólares en la oficina a 0.01 a través de Internet, es decir, ¡100 veces menor gracias a Internet!

Empresas de otros sectores como General Electric y Cisco indican que han conseguido una disminución de costos de gestión de pedidos de 8.100 pts. a 270 pts. (30 veces menos).

• Reducción del tiempo de proceso de gestión de pedidos

Que oscila entre el 50% y el 96%, mejorando de forma directa la calidad de servicio al cliente.

En otros sectores, los resultados son totalmente paralelos. Ciertamente empresas mucho más pequeñas que las comentadas anteriormente también tienen grandes resultados aunque normalmente no tienen tan cuantificadas las mejoras. Pero estos resultados son extrapolables totalmente a empresas de menor tamaño.

También se ha de tener en cuenta que en cada sector el comportamiento de la transacción es distinto, por lo que hay sectores en los que a través de Internet se puede hacer toda la transacción mientras que hay otros en los que a través de Internet sólo se hace parte del proceso de compra.

Un ejemplo típico es el de la venta de autos en el que el potencial comprador usa Internet para buscar información sobre el vehículo que comprará, aunque no llegue a cerrar la operación a través de Internet en la mayoría de los casos.

Para entender mejor esta reducción de costos de los procesos que proporciona Internet, cito un ejemplo de una noticia sobre como la tecnología aplicada por Internet reduce el costo de los pacientes enfermos, si en el mismo instante que son atendido por el médico, éste último le confirma que puede retirar su medicamento aprobado o autorizado por la Administradora de Riesgo de Salud Nacional (vía conexión por Internet).

4.1.2.2. Bidireccionalidad de la comunicación

Tal y como se ha comentado, una de las aportaciones de Internet al marketing relacional es la posibilidad de la bidireccionalidad de la comunicación, es decir, que la comunicación se produce tanto del cliente hacia la empresa como de ésta hacia el cliente.

En el proceso de una visita a un sitio web, gracias a la bidireccionalidad de la información, es el propio usuario el que va definiendo la información que quiere consultar: el usuario navega por la información. Esta posibilidad no se tiene a través de ningún otro medio.

En el resto de medios, el usuario es pasivo y recibe la información que el emisor quiere. Sin embargo, a través de Internet es el usuario el que pide información y si el sitio web está correctamente desarrollado, se la sirve.

Por tanto, uno de los grandes desafíos es entender perfectamente las necesidades y el comportamiento del usuario para adaptar los contenidos y funcionalidades del sitio web a este proceso.

4.1.2.2.1. Caso Práctico en Salta: TodoWebSalta.com.ar

Un ejemplo tan sencillo como un catálogo es un reto para muchas empresas. En los casos de catálogos amplios y con muchas especificaciones, es casi imposible mostrar toda la información a través del catálogo. Sin embargo, para el sitio www.todowebsalta.com.ar, la cantidad de información no es un problema ya que ésta puede existir y ser sólo mostrada en función de las peticiones del usuario.

Por ejemplo, el usuario puede necesitar conocer los alojamientos en Salta, y allí los tendrá discriminados por capacidad, nivel, lugar, etc. e incluso con fotos de cada uno. Hasta podrá contactarse por mail o directamente ingresar al sitio web del alojamiento ofrecido.

De igual manera puede pretender conocer Agencias de viajes, o de alquiler de autos, turismo alternativo o de aventura, etc.

Incluso el sitio web salteño tiene otras funcionalidades importantes como buscador interno, datos útiles al turista, lugares de paseo, lugares gastronómicos de la Ciudad, y más aún.

Algo novedoso es la posibilidad tan sencilla de mostrar las tarifas de los productos en tiempo real en función del cliente. Eso es posible gracias a la interacción que existe entre el sitio TodoWebSalta.com.ar con las empresas y servicios publicados.

4.1.2.2.2. Caso Práctico en Argentina: Tematika.com

Si analizamos el proceso de compra de un libro por cualquier lector, podremos notar que el problema en este proceso de compra (como en muchos otros) es la falta de información sobre el producto y sus relaciones con productos similares, u otras obras del autor.

Por ello, quiero citar como ejemplo a www.tematika.com[21]que tiene convenio con las cadenas de librerías más grandes del país , entre ellas Yenny, El Ateneo y Extra!. Algunos de los libros compradores para la elaboración de la presente tesis los obtuve a través de éste sitio web.

Además de la "típica" información sobre la fotografía de la portada, el precio y el tiempo estimado en el que se puede recibir el libro, el valor añadido de Tematika.com es que ofrece:

• El ranking de ventas que tiene, lo que indica el interés que han tenido otros compradores en él.

• Información sobre otros libros que han comprado personas que también han comprado este libro.

• Información suministrada por la editorial.

• Información o comentarios que han dado sobre este libro otros compradores.

• Información sobre los libros que compran otras personas que han comprado libros del autor.

• La posibilidad de hacer búsqueda por temas, autores, etc.

• Cada compra suma puntos que pueden ser canjeados por diferentes premios.

• Superado un volar mínimo de compra, el envío es gratuito.

• Se puede seleccionar horarios y días de recepción de la mercadería; hasta incluso quién está autorizado para recibirlo.

• Se puede envolver el libro como regalo, eligiendo un papel de envoltura a gusto personal.

Como se puede ver, si se compara con otros sitios web dedicados a la venta de libros que sólo dan el título y el precio, el sitio web de Tematika.com da un valor añadido que consigue crear un "nuevo producto", ya que el comprador tiene más información y tiene mejores experiencias de compra.

Si se ha entendido todo el proceso de compra y se define toda la información necesaria y se ofrece fácilmente al usuario, se aumentarán las ventas y se disminuirá el número de consultas.

4.1.2.2.3. Caso Práctico: El AutoResponder

La Consultora Improven recomienda "para mejorar la sensación del Usuario a un costo nulo conviene configurar un autorresponder en el que, automáticamente cuando el usuario envía un correo electrónico, le llega otro de respuesta, agradeciéndole su envío y aprovechando para invitarle a visitar nuestro sitio web"[22].

Sin embargo, Jorge Fajardo[23]nos dice que "A veces resulta peor, y es un factor de profundo desencanto, contestar en forma automática con un mensaje del tipo: Su consulta fue recibida y a la brevedad será atendida".

A esto añade: "Probablemente esa respuesta nunca llegará, esa brevedad se hará eterna, y uno se siente defraudado y con nulas ganas de volver a pisar ese sitio. Las respuestas automáticas son muy buenas si realmente se le responderá la consulta a la brevedad. Pero si esto no es así, de nada sirve, sino empeora la relación con el cliente."

4.1.2.3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación

Con Internet, mejora la eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación por cinco puntos que quiero citar:

• a) Bajos costos de interacción y bidireccionalidad de la comunicación.

• b) Inteligencia de clientes.

• c) Públicos muy segmentados.

• d) Personalización y marketing "1 to 1".

• e) Medición.

Como los conceptos referentes a la interacción y bidireccionalidad ya han sido ampliamente desarrollados, en este apartado se desarrollan los conceptos de inteligencia de clientes, personalización y medición.

Inteligencia de clientes

Como ya comenté anteriormente, si el cliente es el rey, lo primero que se tendrá que hacer es escucharle y conocerle.

Si esta tarea de armar una base de datos sobre lo que el cliente prefiere se desarrolla a través de una herramienta de las nuevas tecnologías de comunicación, se puede decir que existen por lo menos cuatro parámetros que hacen que el conocimiento del cliente a través de Internet sea más interesante que por medios físicos:

1. Costo: Al igual que en otras áreas, el bajo costo de interacción también hace que bajen los costos para conocer a los clientes.

2. Profundidad de conocimiento de los clientes: A través de Internet se pueden conocer sus comportamientos en el proceso de compra, sus comportamientos en el proceso de información, etc. tal como lo explique en el ejemplo de Tematika.com en Argentina

3. Rapidez: Todo ello en tiempo real ya que la obtención de información en las bases de datos y su explotación es en tiempo real, o a lo sumo en un rango de horas (si la cantidad de información es muy grande).

4. Sin sentirse investigado: En la obtención pasiva de información, el usuario no es consciente de que se recoja información sobre él con lo que no se siente "agredido".

Existen dos maneras básicas para obtener esta información:

• Obtención pasiva de información.

• Obtención activa de información.

En la obtención pasiva se engloba toda la información recogida a partir del análisis del uso y las páginas consultadas por el usuario en el sitio web. Debido a la plataforma tecnológica, se tiene información sobre qué páginas son consultadas y cuánto tiempo se está en cada una de ellas. A partir de esta información, con una herramienta estándar se puede extraer información como las que se citan, a modo de ejemplo, a continuación:

• ¿Qué productos y/o servicios son los más consultados y los menos interesantes?

• ¿Cuántos de los usuarios que visitan acaban comprando o consultando?

• ¿De qué sitios web provienen los visitantes?

• ¿Cuál es la efectividad de cada uno de los medios de comunicación on-line que se emplean?

• ¿Cuánto tiempo están los usuarios en cada una de las páginas?

• ¿Qué usuarios visitan más o menos?

• ¿De qué países se reciben más o menos visitas?

• ¿Qué días de la semana y qué horas son más o menos activas?

Además, se puede hacer la obtención de información de manera activa empleando cuestionarios en el sitio web, haciendo preguntas a los usuarios directamente. Es un procedimiento similar al que se realiza en los medios físicos aunque, claramente, a un costo mucho menor.

También se ha de señalar que este sistema tiene importantes limitaciones debido a que la población que visite el sitio web estará sesgada y eso hace que las conclusiones estadísticas que se puedan obtener son muy limitadas, aunque se ha de tener en cuenta que los usuarios del sitio web muchas veces coincidirán con el público objetivo.

4.1.2.3.1. Caso Práctico en Salta: InmueblesdeSalta.com

InmueblesdeSalta.com[24]es una página web que tiene por finalidad proveer el servicio de clasificados de inmuebles ubicados en la Provincia de Salta, de forma gratuita para los usuarios eventuales del sitio, y con un costo fijo mensual para aquellos usuarios regulares (ejemplo: Inmobiliarias). Además, otro de sus objetivos es proveer de todos los servicios relacionados con el rubro inmobiliario, que ayuden al usuario en la toma de decisión de sus inversiones personales, gastos y placeres. Entre ellos podemos citar: escritos y contratos del sector; leyes, normas y decretos; empresas de venta de productos y servicios relacionados con la construcción de inmuebles; listado de profesionales relacionados al sector; notas e informes relacionados a las inversiones inmobiliarias; enlaces a sitios de interés; y otros más.

Todos los meses emite un informe interno, administrado por la empresa CodeDimension.com, que refleja los siguientes apartados (con gráfico incluido):

• Cantidad total de visitantes, discriminado por nuevos y frecuentes.

• Cantidad de visitas por día.

• Origen de las visitas (las nacionales discriminadas por provincia, las internacionales sólo por países)

• Fuentes del tráfico, es decir si provienen de otro sitio, de un buscador, de ingresar el nombre de la página, de un blog, etc.

• La cantidad de visitas que provienen de cada buscador que ha sido consultado (entre ellos Google, Yahoo, Live, etc.)

• La "palabras claves" que se ingresaron en los buscadores y que los derivo al sitio de la empresa. (ejemplo: "inmueble salta" "venta de terreno", etc.).

• Las subpáginas más vistas dentro del sitio de la empresa.

• El navegador más utilizado por los usuarios.

• La resolución de pantalla más utilizada por los usuarios.

• La cantidad de concurrencia de los usuarios (es decir, cuántos accedieron una sola vez, cuántos dos veces, cuántos hasta tres, etc.)

• Cuántos segundos de permanencia en el sitio estuvieron los usuarios.

Es importante aclarar que a ésta información, la empresa InmueblesdeSalta.com se la retrasmite a sus clientes para motivarlos a seguir publicitando en el sitio web.

Públicos muy segmentados

Una de las grandes posibilidades que ofrece Internet es la gran segmentación debido a que existen billones de páginas web. Cada una de ellas con un público objetivo distinto y en muchos casos siendo páginas web enfocadas a un público muy segmentado.

Empleando Internet, se consigue enfocar mucho más la comunicación en los segmentos objetivos y además con mensajes y propuestas específicas para ellos, consiguiendo mayor efectividad.

Para las Pymes, esta característica es especialmente interesante ya que, en la mayoría de los casos no se pueden permitir la participación en medios masivos como la televisión. Por ello, la segmentación de su público y el enfoque de los mensajes, escogiendo los soportes adecuados, es muy importante para rentabilizar el presupuesto de comunicación.

Un caso particular que puedo citar, es para las empresas que aprovechan la red social de alcance mundial Facebook[25]Allí se puede hacer publicidad escogiendo qué tipo de persona va a ver el banner de la empresa y hasta con ciertas características (ejemplo: mujer, edad, preferencias, gustos, creencias religiosas, estudios, profesión, lugar de residencia, etc.). Lo ventajoso de este sitio es que también puedo escoger pagar por cada click que hace el usuario en mi publicidad, por cada usuario que se une a mi red de fans, y hasta poner un límite de click que se pueden hacer por día (ejemplo: hasta 5 dólares diarios).

Personalización de contenidos y Marketing "1 to 1"

La personalización es una de las posibilidades más importantes que Internet ofrece. Pero no es fácil de alcanzar ya que se requiere una importante madurez desde el punto de vista de marketing relacional y tecnológico.

El concepto es sencillo. Personalizando los mensajes y las ofertas comerciales, la relación con el cliente es mucho más fuerte y la venta es mucho más sencilla.

En el mundo físico, puede suceder que cuando vaya al kiosco del barrio, el dueño le diga "tenemos esas manzanas que tanto te gustan". Obviamente, la posibilidad de compra es muy alta porque se dan tres características básicas:

1. Se ofrece algo por los patrones de conducta.

2. Se ofrece de una manera personalizada, con un mensaje adecuado al perfil (no hablará igual a una persona de 70 años que a otra de 20 años)

3. Lo ofrece alguien con quien ya se ha tenido una experiencia como consumidor positiva, porque en otras ocasiones ha alcanzado las expectativas.

Pero esta captación de cliente es muy difícil de alcanzar cuando se tienen gran cantidad de compradores. En cambio, es mucho más fácil empleando Internet por tres motivos:

1. Plataforma tecnológica con interacción a costos bajos.

2. Inteligencia de clientes: bases de datos y herramientas que permiten almacenar información y extraer conclusiones a través de ellas.

3. Facilidad para identificar al cliente. En Internet, con distintas herramientas tecnológicas, se puede identificar al usuario en el momento en el que entra en el sitio web, a diferencia de los medios físicos en los que si no se piden datos no se puede identificar.

Con las posibilidades tecnológicas existentes es posible personalizar la oferta de contenidos e información en función de distintos parámetros introducidos en una base de datos del cliente. En el área de personalización existen distintos niveles tanto de complejidad como de posibilidades.

Los niveles van desde el más simple, consistente en la personalización de un envío de correo electrónico, hasta la personalización de contenidos y estructuras a un visitante de un sitio web.

Puedo decir que ésta experiencia la tengo con la empresa Dell Computer que di como ejemplo N° 3, hablando de las Estrategias, Nuevas Tecnologías y los Negocios en Internet en el Capítulo 3.

En diciembre de 2007 compré una notebook de la marca mencionada, de color juvenil (rojo rubí) y con la capacidad superior a lo básico, pero menor a las de nivel de diseños gráficos. La base de datos de Dell está tan bien personalizada que continuamente recibo publicidades y promociones, y hasta descuentos especiales para clientes, de notebook con colores modernos (y de mi agrado) y con las capacidades tecnológicas que yo realmente preferiría comprar.

La personalización de las promociones de la Dell está tan bien definida, que cada vez que recibo un correo de la misma, me tomo el tiempo de leerlo sabiendo de antemano que la promoción ofrecida se ajusta a mis deseos tecnológicos.

Medición

Internet ofrece la posibilidad de la medición en tiempo real de las acciones directas, conociendo exactamente cuál es la rentabilidad de cada una de las acciones de comunicación (siempre y cuando estén enfocadas a la respuesta directa). Así se alcanzan dos objetivos:

1. Conocimiento de los resultados (en términos de acción directa) de las campañas.

2. Poder hacer test de resultados de manera sencilla de las distintas acciones de comunicación y rediseñarlas si los resultados no son los deseados.

Por ello, Internet es una herramienta perfecta para el marketing directo.

Pero se ha de tener en cuenta que en el proceso de creación y/o refuerzo de marca, en Internet las mediciones son prácticamente igual de complicadas que en los otros medios.

4.1.2.4. Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar

Desde el surgimiento de los famosos "Walkman"[26] por parte de la empresa Sony, la movilidad que nos permiten diferentes aparatos comienza a convertirse en el símbolo de las nuevas generaciones del siglo XXI.

Equipos donde se pueda escuchar música, comunicarse por voz, texto o multimedia, jugar solo o con terceros a distancia, trabajar, tomar fotografías, videos, anotar un pedido, mostrar una cotización, reproducir una presentación para una conferencia, entre otras aplicaciones, son estos dispositivos, algunos los llaman Asistentes Digitales Personales (PDA Personal Digital Asistent), otros los denominan Smartphones. Pero tal vez sea más familiar llamarlo "celular con GSM".

A esto añado que, sobre este tema, Federico Storniolo me comentó en la entrevista que transcribo más adelante, que se imagina un futuro donde los teléfonos móviles van a reemplazar no solo las ediciones de papel (revistas, diarios, libros, etc.) sino también a los otros medios de comunicación (como la radio y la televisión, e incluso a la computadora).

Movilidad

Una de las primeras ventajas, es el tamaño. Cargar con algo del tamaño del bolsillo es la utilidad más grande no pensada décadas atrás cuando las máquinas diseñadas para tocar música, o para trabajar un documento de texto, solicitaban un espacio fijo en el hogar.

La telefonía continuaba atada al par de cobre trenzado para obtener el tono de marcado. En la actualidad las líneas inalámbricas rebasan a las fijas en varios países.

Y en esto no solo me refiero a los teléfonos móviles, sino que también ha proliferado en el mercado las netbook, similares a las computadoras portátiles pero de tamaño muy diminuto, con gran capacidad de procesamiento y alta velocidad de conexión a Internet. Incluso la Sony Vaio, en su campaña publicitaria, nos muestra cómo es posible llevar este aparato en el bolsillo de atrás, de cualquier pantalón vaquero. Y que podemos decir de la iPad que la Apple sacó al mercado en lo que se redacta la presente, una computadora portátil que solo tiene el tamaño de una pantalla de 9,7 pulgadas; sin botones, todo táctil, peso sólo 680 gramos y mide 13,4 mm de grosor (ultra delgada). Sin lugar a duda la Apple se posiciona como primera en tecnología de punta en mini computadoras.

Digitalización

La digitalización de formatos como la fotografía y el vídeo permitió la existencia de las cámaras digitales, muchas de ellas en diferentes tamaños y lista de funciones. Gracias a esa potencialidad, los teléfonos celulares de última generación han incorporado el uso de la fotografía y el grabar fragmentos de video. Tanto uno como otro formato puede ser transmitido ya sea por un mensaje multimedia o correo electrónico a cualquier parte del mundo.

Incluso la nueva tecnología 3G (tercera generación) permite una mayor transmisión de datos, a tal punto que ahora el mismo celular permite una conferencia con voz y video en forma instantánea con otro celular de iguales características.

Comunicación inalámbrica

Los teléfonos móviles fueron los primeros en poder mantener mediante voz, comunicación móvil en diferentes regiones del mundo. Los dispositivos satelitales permitieron hacer lo mismo, pero desde cualquier punto del planeta donde tuviese cobertura esas aves metálicas.

Ahora, en una combinación por ahora asombrosa, es posible mantener comunicación de voz, datos, poder conectarnos a Internet, enviar documentos, imágenes y demás. Pero no solo es eso, un equipo puede darnos nuestra ubicación dentro de una ciudad, estado o país. ¿Beneficios? Varios, si se encuentra en ruta o autopista, es posible identificar el camino más corto a un destino. En una ciudad evitar los congestionamientos, ubicar un estacionamiento, restaurante o teatro.

Para los padres de familia será un alivio conocer con precisión si sus hijos se encuentran en el colegio, con un amigo o en un lugar de riesgo. Obviamente se entra en terrenos de la privacidad. Quién no desea ser identificado cuando se está en una situación "incómoda". Esta tecnología, hoy en día, está siendo utilizada con las mascotas para rastrearlas en caso de extravío o robo.

Los sistemas de mensajería instantánea toman otra dimensión, a lado de los mensajes de textos y multimedia.

Oficina móvil

El concepto de oficina móvil toma una verdadera dimensión con los dispositivos móviles. Si ya se hablaba de mover el espacio de trabajo al hogar de los empleados, ahora el concepto se extiende a cualquier lugar.

Para un vendedor, el trámite de preparar voluminosas carpetas, crear cotizaciones y enviarlas por fax u otro medio, queda atrás. Con una computadora portátil es posible mostrar un catálogo, dar cotización en el momento, enviársela al cliente por correo electrónico o darle copia si el mismo tiene un equipo con puerto infrarrojo o bluetooth[27]Y lo mejor, puede tomar el pedido ahí mismo y transmitirlo al instante.

Los ejecutivos no interrumpen su labor, ya sea en el auto o en un viaje largo, puede continuar con sus actividades, enviar y recibir correo electrónico, concluir una presentación o visitar sitios en la web.

Diversión a cualquier parte

La música y los juegos son uno de los atractivos insertados dentro de estas tecnologías. Cargar en nuestros dispositivos una cantidad importante de canciones y escucharlas en el auto o donde nos ubiquemos. Y no solo es eso. Poder comprar, descargar música sea desde un sitio web o pequeños kioscos dentro de centros comerciales.

Incluso se venden productos móviles que se utilizan exclusivamente para juegos, con conexión a Internet, con alta definición de los mismos, y muchas de las demás funciones modernas. Un ejemplo claro son las PlayStation Portable.

Una vez, Bill Gates lo dijo así: "Llegará un día en que los discos compactos y DVD ya no tendrán razón de ser".

Los juegos, otro atractivo. No es nuevo, pero la experiencia se enriquece cuando el contrincante es otra persona ubicada al otro lado del globo.

Comercio en línea

La compra de boletos del cine, conciertos, teatro, es una realidad. Las operaciones en los portales bancarios nos harán recordar los viejos tiempos de cuando "se hacía fila en el banco". Bueno, no descarto que la otra fila sea la de esperar la recuperación del servidor fuera de línea. La diferencia estará en que es una "fila cibernética" (ficticia) que no me quita tiempo, espacio, etc.

Aquí en Salta, durante los meses de octubre, noviembre y diciembre de 2009, el cine Hoyts General Cinema ubicado en el Shopping Alto Noa, impulso la ventas de entradas llegando a triplicarlas (comparada con años anteriores) a través de la venta de las mismas por Internet y a mitad de precio que comprándola en boletería.

El futuro

Lo que nos depara es la reducción de tamaño de estos dispositivos y su integración a la ropa que usamos comúnmente. Una remera que nos dé la temperatura ambiente y el clima de la semana, que tome nuestras llamadas y nos recuerde una cita. ¿Y por qué no decir? Puede llevar un historial de nuestro ritmo cardiaco, peso, talla. Para efectos de tener un control de nuestra salud, puede ser una ventaja.

Este futuro no es lejano, ni fantasioso, pues ya existen empresas en el mercado que actualmente están comercializando: unas gafas que reproducen música MP3 y con espacio de 1 GB (200 canciones aproximadamente) de almacenamiento, camisetas con logos, letras o dibujos electrónicos con movimiento, camisetas que identifican la conexión de Wi-Fi libre y su intensidad (ideales para detectar la calidad de una señal antes de detenerse), ropa interior de mujeres que es un celular creada por la Triumph International Japan, etc.

4.1.2.5. Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas al día, 365 días al año

La mejora de la atención al cliente es debida a los conceptos anteriormente desarrollados:

• Disminución de costos de interacción.

• Funcionamiento 24 horas al día, 365 días al año.

No haré hincapié esto, por cuanto ya ha sido explicado.

4.1.3. Captar clientes con la comercialización 2.0

Como venimos viendo hasta el momento, la revolución de la web 2.0 ha revolucionado muchas de las prácticas del Marketing actual, y entre ellas, tenemos que hablar de cómo captar nuevos clientes en el impulso que se está dando de las redes sociales, como Facebook, Twitter, Hi5 y otras.

En las encuestas realizadas para mi trabajo de campo, y que más adelante expongo, veremos que las estadísticas sobre el uso de las redes sociales dio como resultado que el 91,26% utiliza el MSN (de Microsoft); el 71,84% utiliza el Facebook (que ingresó a Argentina desde abril de 2007 y ya tiene más de 6 millones de usuarios en este país); un 9,71% utiliza Sónico o algún fotoblog; y solo un 6,80% utiliza el MySpace.