Internet. Una nueva manera de hacer negocios (página 4)

Así, MateriaBiz publicó un informe interesante, sobre cómo la Comercialización 2.0[28]y las redes sociales están revolucionando la manera de captar nuevos clientes y fidelizar con ellos:

4.2. LA VENTA EN INTERNET

Obviamente, todos los conceptos sobre relación con los clientes anteriormente expuestos, sólo tienen un objetivo: MEJORAR LOS BENEFICIOS DE LA EMPRESA, o como lo exprese en mi "diseño de investigación de seminario" MAXIMIXAR LAS GANANCIAS Y MEJORAR LA CALIDAD EMPRESARIA o de los PROFESIONALES INDEPENDIENTES.

En las ventas en Internet, se pueden dar dos casos totalmente diferenciados:

1) Empresas que re direccionan parte de sus ventas de clientes actuales a través de Internet para aprovechar la reducción de costos en los procesos. En estos casos, la empresa ya tiene los clientes y solamente tiene que re direccionarlos hacia Internet.

La dificultad que se presenta en esta situación, es el costo y tiempo que se invierte en motivar a los clientes en que usen Internet para la gestión de sus pedidos. Es habitual en este caso, tras realizar un análisis de costos y de propuesta de valor para el cliente, ofrecer ventajas a través de Internet para potenciar este canal de ventas.

Algunas de las ventajas que pueden ser ofrecidas son:

• Reducción del precio de venta a través de Internet.

• Oferta de más servicios gratuitos.

• Ofertando más por el mismo precio.

• Mejora de la calidad del servicio.

• Mejora de los plazos y condiciones de entrega.

• Mejora de las garantías, y otras más.

Como ya lo he comentado, es muy importante en este proceso tener en cuenta el resto de canales de venta para que no se entre en conflicto.

2) Empresas que emplean Internet para captar nuevos clientes. En este caso hay conceptos como la confianza que transmite el sitio web, que son fundamentales para conseguir realmente conseguir la venta a través de la visita. Además, son muy importantes las acciones de comunicación en Internet para la atracción de clientes al sitio web.

Es importante aclarar que el éxito del modelo de venta por Internet está siendo totalmente diferente.

A través de los años, y sobre todo después de la burbuja de la ".com" del año 2001-2002, se observa que la venta entre empresas (B2B) es casi cinco veces más importante que el negocio entre empresas y particulares (B2C).

Este dato debe condicionar la estrategia de muchas empresas en función de si su venta se hace a empresas o a particulares.

A su vez, es también uno de los motivos por el que muchas de las empresas desarrolladas puramente en Internet (también llamadas empresas ".com") para la venta a clientes directamente (libros, flores, ropa, etc.) han fracasado. Parte de este estudio se dará a conocer en capítulos próximos.

Además, dentro de los modelos de negocio basados en la venta a consumidores (B2C) es donde conceptos como la seguridad en el pago, la logística y la confianza tienen gran importancia.

Sin embargo, en los casos entre empresas, todos estos conceptos no son tan importantes ya que la relación es totalmente distinta y emplea la logística y los medios de pago empleados en cualquier relación empresarial.

En Salta, y según los resultados de mi encuesta, solo el 30% de los que usan habitualmente Internet realizaron o iniciaron una compra por este medio. Por eso, veo necesario analizar algunas pautas esenciales para poder consolidar las ventas por Internet, en Salta, concebido como una ampliación de la forma de venta actual de cualquier empresa.

4.2.1. Pautas para consolidar las ventas On-line

El comercio electrónico movió unos 3.800 millones de pesos en la Argentina durante 2007 (según un Carrier & Asociados) y exhibe grandes oportunidades de crecimiento. En este marco, ¿cómo incrementar las ventas online?

Alejandro Tamer, CEO de Despegar.com nos dice: "Los indicadores actuales muestran un fuerte crecimiento y desarrollo del comercio electrónico en la Argentina, por la penetración del acceso a Internet en nuevos segmentos sociales".

La cifra mencionada anteriormente refleja un crecimiento del 138 por ciento sobre el 2006 y una duplicación del número de compradores en apenas un año.

Así, estamos presenciando un cambio en la relación del consumidor con las marcas, servicios y productos.

Si bien la venta de productos es lo que más transacciones generan en la red, la compra de viajes en Argentina registra el mayor crecimiento. Esto incluye la reserva de hoteles, la compra de pasajes aéreos y el alquiler de autos.

Internet provee herramientas que facilitan y enriquecen la experiencia de viajar como la posibilidad de obtener rápidamente información del destino, utilizar un mapa interactivo para ver la ubicación de un hotel y compartir las fotos de las vacaciones.

Ahora bien, las principales causas del crecimiento de las compras online son la facilidad de uso, la rapidez, la comodidad y la eficiencia.

Sin embargo, aún subsisten ciertas "barreras culturales", más difíciles de sortear que las tecnológicas.

En este marco, las empresas deben trabajar para superar las expectativas de los usuarios y maximizar las ventajas de Internet como plataforma de ventas.

Es necesario que comprendan las motivaciones y necesidades del cliente, para responder con soluciones que faciliten sus transacciones.

Ahora bien, ¿Qué conceptos deberían cuidar las empresas a la hora de gestionar sus ventas online? Alejandro Tamer, nos menciona por lo menos cinco conceptos.

• 1) Generar confianza en el consumidor: Algunos segmentos de usuarios todavía desconfían de la contratación de servicios online. El usuario no está plenamente acostumbrado a los procesos digitales.

• 2) Brindar información clara, precisa y con un diseño atractivo.

• 3) Proveer las herramientas y funciones apropiadas para la elección y compra. Pocos clics y sólo los necesarios para realizar la compra.

• 4) Precio competitivo, adecuado al mercado y servicio diferenciado: Gracias a Internet, la comparación de precios es relativamente sencilla. Por lo tanto, la diferenciación del servicio es clave. Es fundamental despegarse del commodity para que el consumidor no se detenga sólo en la variable "precio". El ahorro es considerado un factor importante en la decisión de compra pero no determinante. Una política de cancelación expresada al momento de realizar la operación es un generador de valor para la marca.

• 5) Métodos de pagos alternativos y confiables: Los usuarios valoran las opciones tanto como la comodidad y confianza en el medio de pago.

Por otro lado, y de una manera más sencilla, varias PyMes de distintos rubros, especialmente aquellas con más chances de exportar, se animaron a ingresar al mundo de los blogs[30]para reforzar "on line" la presencia de sus marcas.

Con la facilidad de contar con diseños preexistentes, los blogs permiten incluir videos y fotos de los productos, sumar aplicaciones de correo electrónico y, especialmente, incrementar la interacción con los clientes.

4.2.2. Ayudar a vender On-line: Caso Descuentonet.com

Instalado en Santa Fe, Argentina, el portar Descuentonet.com se dedica a ofrecer productos con rebajas y promociones a través de Internet. Pero no concreta ventas por sí mismo, sino que sus clientes son las empresas que hacen estas promociones.

El sitio funciona con una plataforma on line autoadministrable, donde el cliente diseña cómo quiere participar, cuántos cupones de descuentos va a ofrecer, qué dimensiones tendrá su oferta y por cuántos días estará vigente. A partir de todas estas variables, el propio sitio va calculando, en tiempo real, el costo de la promoción. Desde luego, el pago también se efectúa electrónicamente.

Tras encontrar el producto que les interesa, los visitantes del portal pueden imprimir el cupón con el descuento, o bien descargar la imagen del cupón de la computadora a un teléfono celular.

La descarga puede hacerse mediante un cable o a través de bluetooth. Luego, con el impreso o con su imagen en el celular, concurren al local de venta para adquirir con el descuento.

El desarrollo de la empresa demandó $150.000 iniciales, y a los tres meses de su apertura, ya contaba con 120 empresas clientes.

A mi criterio, es una excelente idea para implementar en la Ciudad de Salta, sobre todo con la gran proliferación de locales comerciales de todos los rubros que se han dado.

4.3. LA PUBLICIDAD EN INTERNET

Algunos autores del marketing 2.0 creen firmemente que el uso de Internet continuará aumentando (es algo secular) y que la inversión en publicidad y marketing on-line seguirá incrementándose desde una base muy baja. Este crecimiento en el uso y en publicidad no será constante sino que habrá altibajos, debido a problemas relacionados con las limitaciones de ancho de banda (zonas y precios), los costos relativamente altos de los PC comparadas con el valor promedio de sueldos en Argentina, la confusión sobre las dimensiones del mercado (consumidor frente a empresas usuarias), y la efectividad de los anuncios y de medición de publicidad.

De todas formas, consideramos que, con el tiempo, Internet podría resultar el próximo medio de comunicación de masas que será bien recibido por los usuarios de manera relativamente más rápida comparado con los medios anteriores (periódicos, revistas, radio, televisión y televisión por cable), y que será tal el uso de este medio, que no existirán personas que no lo usen (no estamos lejos de ello).

Aunque, por ahora, la cantidad de usuarios de Internet parece pequeña, comparada con los cientos de millones de usuarios de los medios convencionales de comunicación "de masas", podemos decir que la gran cantidad de personas que tienen acceso a una PC es una buena señal de que el uso de Internet podría incrementarse de manera exponencial en los años venideros.

Es importante aclarar que la publicidad en la red no consiste únicamente en anunciar y distribuir mensajes. También facilita las relaciones con los clientes (como ya lo vine explicando), la creación de ciber-marcas, proporciona servicios al consumidor, genera ventas electrónicas de artículos y servicios, envía eficientemente mensajes de marketing a la audiencia adecuada y logra crear una personalización de servicios para grandes masas de consumidores así como un marketing directo e interactivo.

Las oportunidades publicitarias en la red son muy distintas de las que ofrecen otros medios de comunicación. La publicidad en Internet es más poderosa que la de la radio o la televisión. A través de Internet, los usuarios pueden recibir información muy especializada, ofrecida de una forma curiosa y con nuevas oportunidades.

Además, los beneficios de obtener información y entretenimiento vía Internet (como información interactiva; cuando la desees y donde la desees) son demasiado rotundos (en especial para la preparada audiencia de la nueva Generación), comparado con los medios tradicionales. Si el pasado es preludio, será duro para los anunciantes resistir esta nueva oportunidad para captar más audiencia y para eso existen.

Las tendencias en la evolución de los medios tradicionales indican que existen muchas analogías entre la evolución de la televisión por cable e Internet. Las compañías que alcancen más éxito en Argentina, por Internet, serán aquellas que implanten las mejores marcas, que tengan conocimientos técnicos sobre el "canal", que obtengan beneficios por la publicidad y observen los modelos de fijación de precios. Esto lo vamos a ver notoriamente en la experiencia de InformateSalta.com.ar que expondré más adelante. Cabe destacar que las compañías que intenten usar este modelo correrán el riesgo de fracasar, aunque se tiende a la consolidación.

En la evolución de nuevos medios de comunicación encontramos ciertos temas generalizados:

• 1) Las nuevas tecnologías/cambios suponen nuevas oportunidades y cambios seculares en los medios.

• 2) Jóvenes emprendedores que entienden toda la dinámica del medio (mercado, tecnología y negocio) apuestan fuerte y tiran adelante nuevas industrias.

• 3) Los contenidos del nuevo medio pueden variar, pero con el tiempo se basarán en los mismos temas.

• 4) Con el desarrollo del nuevo medio, se genera riqueza y numerosas franquicias/marcas.

• 5) La publicidad cubre la mayor parte de los costos operativos de los medios de comunicación.

• 6) Nuevos talentos/celebridades/marcas consiguen el éxito de la aceptación del nuevo medio de comunicación.

• 7) Con el tiempo, se consolidan las propiedades del nuevo medio y sobreviven las mejores operaciones.

4.3.1. Las reglas de la publicidad

La mayor parte de los mil millones de dólares de los beneficios anuales que reciben los medios de comunicación de masas americanos procede de la publicidad. Los periódicos, la televisión y la radio se sustentan gracias a la publicidad.

Revistas y algunas redes de televisión por cable obtienen más del 50% de los beneficios de los anuncios, mientras que los alcanzados por las compañías de cine, música y libros están relacionados con la venta directa.

La publicidad, de una forma u otra, ha estado entre nosotros desde tiempos inmemoriales, aunque su estilo y mecanismos de emisión han ido evolucionando. Los vendedores han demostrado una y otra vez que, cuando surge un nuevo medio que tiene el potencial de llegar a las grandes masas, ellos intentan entrar rápidamente en el juego para encontrar más audiencia que pueda recibir sus mensajes de marketing.

Así, la publicidad ha sido esencial en el desarrollo y la proliferación de periódicos, revistas, radios, televisión y televisión por cable.

La publicidad está integrada en el tejido de la sociedad. La publicidad hace aumentar nuestro nivel de vida, baja el costo por unidad de los bienes de producción masiva, proporciona información y ayuda a las nuevas empresas a entrar en el negocio. Sin la publicidad, pagaríamos mucho más por los medios de comunicación de los que disfrutamos hoy en día.

Tradicionalmente, los nuevos medios de comunicación siempre han mejorado aspectos esenciales de los anteriores. Por ejemplo, los periódicos eran mejores que los pregoneros porque la información quedaba escrita; las revistas eran mejores que los periódicos porque se basaban en asuntos nacionales (y ofrecían fantásticas imágenes); la radio era mejor que las revistas porque se retransmitía en directo y con instantaneidad respecto a los acontecimientos; la televisión era mejor que la radio porque se hacía en directo, era oportuna y ofrecía imágenes en movimiento; y afirmamos que Internet es mejor que la televisión porque proporciona información y entretenimiento en directo, de forma oportuna, que se puede observar y, a menudo, que se puede almacenar cuando quiere el usuario, sumando a todo esto el poder de la interactividad.

Aunque la calidad de las imágenes y del vídeo en Internet no es tan buena como en televisión, pronto si lo será.

Para los anunciantes, todos los nuevos medios han supuesto nuevas oportunidades: los periódicos ofrecieron mercados y audiencias locales basadas en las compras; las revistas ofrecieron tanto un mercado más pequeño ( y por lo tanto más segmentado, y dirigido a la audiencia) como una audiencia más amplia (incluso nacional); la radio proporcionaba información a tiempo real (a escala local y nacional), combinado con una poderosa creatividad (el arte y el diseño en publicidad) a través del sonido; y la televisión sólo tuvo que añadir imágenes al sonido.

Internet añade el elemento de la interactividad y la capacidad de poder hacer compras al momento. Se trata del único medio en que el usuario puede ver un anuncio, obtener información y servicios sobre el producto breve o detalladamente, realizar una compra inmediata e incluso ahorrar tiempo y dinero.

En los medios de comunicación, siempre son unas pocas marcas las que lideran en cada categoría, pero pocas compañías tienden a poseer marcas líderes en todos los medios. En cambio, la facilidad para entrar y generar contenidos en Internet, inicialmente permite que más empresas entren en juego creando contenidos del mismo género.

4.3.2. Cada medio tiene sus pros y sus contras para los anunciantes

Los anunciantes definen objetivos para sus campañas y luego valoran los puntos fuertes y débiles de cada medio, mientras deciden qué y cuánto de cada uno van a comprar. Por ejemplo, la televisión ofrece una publicidad basada en la imagen (por su capacidad de proporcionar un audio y vídeo como la vida real) y en la marca (por su alcance extensivo).

Aun así, otros medios resultan ser más efectivos cuando se trata de educar y diseminar la información sobre un nuevo producto (como la prensa escrita) o generando una respuesta directa del usuario (correo directo).

Por lo tanto, a la hora de introducir un producto de consumo masivo, un anunciante escogerá la televisión para sensibilizar y una serie de anuncios en periódicos para proporcionar información adicional sobre el producto, detalles de dónde y cómo comprarlo, ofertas o descuentos y similares. Otros medios pueden usarse como suplemento para reforzar esos mensajes como pueden ser los grandes postes publicitarios en el exterior o la radio.

Para cumplir los objetivos concretos de cada campaña, los anunciantes deben considerar el nivel de alcance apropiado (el porcentaje de una audiencia expuesta como mínimo a una impresión publicitaria en un periodo de tiempo concreto) y la frecuencia (cuántas veces una persona o un hogar está expuesto a un mensaje).

Así, la publicidad en la red puede proporcionar un alto grado de eficacia, especialmente en páginas con usuarios habituales.

Internet como el nuevo medio de comunicación, ofrece una serie de ventajas que la hacen un atractivo vehículo de transmisión para que los anunciantes consigan sus objetivos.

Integra muchos de los elementos positivos publicitarios de los otros medios: impacto visual (como la televisión), con un grado más alto de atención del espectador activo (frente al pasivo) con cada impresión; selectividad y segmentación (como la radio y las revistas, realzando así estas características con la capacidad interactiva); medición rápida y precisa; por último, se pueden captar clientes en el momento más oportuno (cuando están listos para la adquisición de productos o servicios).

Otras ventajas que tiene Internet para los anunciantes son: proporcionar un anuncio paralelo al contenido que está buscando el usuario, como una valla publicitaria de un restaurante en la ruta (en televisión, la publicidad se proporciona ya con contenido); acceso continuo y global al usuario (sin ningún recargo); capacidad para cambiar la creación casi de inmediato; y la oportunidad de aprovechar los continuos avances en tecnología de la red y en herramientas para poder crear anuncios impactantes, interactivos y hechos a medida, y así aumentar las estadísticas.

Los inconvenientes de Internet para los anunciantes recaen en primer lugar en la naturaleza experimental del medio. Todo se encuentra en un estado de continuos cambios. La dimensión del mercado es objeto de debate.

A medida que Internet crece, debería haber espacio suficiente para que también crezcan muchas compañías. Aunque, si dan un paso en falso ya sea en el gasto o en el tráfico (o en ambos), las compañías de este joven medio podrían hundirse.

La inversión total y los precios podrían verse restringidos, afectando significativamente a las compañías con planes de negocio que dependen de un incremento continuo en gasto publicitario.

Sin embargo, por ahora, todo parece apuntar a un crecimiento continuo. Cada vez más, los anunciantes se dan cuenta de que la publicidad on-line les ofrece un mayor conocimiento de su compañía, fáciles métodos de distribución de la información (incluyendo presentaciones y discursos en vídeo), mejora de la capacidad de moldear la imagen de la compañía y de la marca, una línea directa inmediata entre clientes y empresa y el reducido costo que comporta la realización de todas estas operaciones de marketing.

4.3.3. Triunfar en la Publicidad de Internet

Dada la gran oportunidad de publicidad que ofrece Internet, creo que las empresas que quieran tener éxitos al ofrecer publicidad por la red necesitan demostrar que existe un modelo de negocio que funciona, que determina los factores de crecimiento, que proporciona una buena rentabilidad para los anunciantes y que escoge los contactos adecuados.

El sistema para escoger el lugar adecuado para anunciarse en la red es parecido al que se emplea en la publicidad tradicional. Cuando los anunciantes hacen sus decisiones de compra, utilizan la relación de precios facilitada por cada sitio potencial, revista y demás.

La relación de precios son las tarifas (principalmente en CPC, es decir Costo Por Click) que el editor cobra por cada tipo y ubicación de banner que ofrece.

Además de las tarifas por CPC, se añaden tarifas por los botones, las palabras claves, todo en función del vehículo específico que el sitio aporte.

Un anunciante realizará una decisión de compra basándose en criterios como la naturaleza del producto o servicio que anuncia, la audiencia específica del anunciante, el tamaño y naturaleza de la audiencia que tiene el editor del sitio, o la capacidad del presupuesto de marketing, entre otras cosas.

Estas son algunas de las posibles preguntas que harán los auspiciantes:

• ¿cuánto cuesta el espacio?

• ¿qué ubicación recibirá el anuncio?

• ¿con qué tipo de contenido se va a asociar el anuncio, producto o marca?

• ¿esa asociación tiene algún sentido?

• ¿qué audiencia verá el anuncio?

• ¿qué control realizan sobre el alcance de la publicidad?

• ¿qué fiabilidad ofrece la gestión del sitio?

Por ejemplo, el grupo Clarín tiene varios sitios web, entre ellos: Clarín.com; Ole.com.ar; MasOportunidades.com; Argenpro.com; DeMotos.com; DeAutos.com; BuscaInmuebles.com; Confronte.com; iEco.com.ar; y otros más. En valor para los anunciantes de la compra de banners en cada sitio en particular varía según factores como la naturaleza del contenido del sitio, el perfil de usuarios de ese sitio, el tráfico del sitio, y el valor percibido de anunciarse en este espacio.

A mayor tráfico en el sitio, mayor índice de respuestas (más clic sobre los banner). Esto significa que cuando mayor es el tráfico, mayor es el compromiso del usuario. Algunas estadísticas demuestran que entre los factores que hacen aumentar el tráfico, está el intercambio promocional entre los distintos medios y los eventos de fuera de Internet (ejemplo: aumenta el tráfico de sitio de deportes con la llegada del mundial de futbol).

Por lógica, el incremento en el tráfico permite a los sitios que dependen de la publicidad, atraer a más anunciantes y aumentar sus tarifas, hecho que enfatiza lo crucial que es la capacidad de atraer visitas cuando la competencia aumenta.

Los anunciantes se dan cuenta que un mayor tráfico es el resultado de un mejor producto y buen posicionamiento en el rubro. Para ellos, alinearse con un sitio de calidad aumenta el margen de beneficios del dinero invertido. Aún se le puede añadir más valor a ésta propuesta si el anunciante y el sitio trabajan juntos para realizar una simbiosis entre anuncio y contenido y que, si el contenido es suficientemente atractivo, creará un camino más natural para la compra del producto del anunciante.

El problema fundamental para la realización de compras y determinas su efectividad sobre quién, cómo, dónde o con qué se coloca un anuncio es que, a pesar de que Internet facilita la medición de los efectos de la publicidad, no facilita el poder definir su éxito real (esto sucede con cualquier campaña de marketing).

Aunque el propósito de las comunicaciones de marketing es conseguir ventas y beneficios, la medición directa de las ventas que se realiza no es una medición completa de la efectividad de una campaña.

Muchas empresas, para poder conocer mejor la efectividad de una campaña cibernética, colocan precios, productos o promociones especiales para aquellos que acceden por Internet. Ejemplo de ello, sería: Geelbe.com, en donde las empresas colocan sus productos únicamente con descuentos si se compran por Internet. También cite el caso de Descuentonet.com donde el usuario imprime el cupón de descuento para luego ir al local y realizar la compra. Y por último en Salta, cite el ejemplo del Hoyts General Cinema que lanzó una campaña por Internet para comprar entradas a cualquier función en cualquier horario a mitad de precio. De todas formas, tengamos en cuenta que a ésta se suma una campaña de publicidad impresa (con folletos y afiches, en la vía pública, en diarios y revistas)

4.4. DISTINTAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EN INTERNET

Como todo negocio, comenzar a promocionarnos por Internet es lo más difícil.

Previamente se debe realizar un planeamiento estratégico para entender de qué manera, o qué herramientas utilizaremos de las nuevas tecnologías de comunicación. A su vez, si éstas serán para el contacto con el cliente, con los empleados (en forma interna), entre sucursales, con proveedores, etc. Luego se deberá definir la estrategia de Marketing (llamado por algunos autores e-marketing); y con todo ello, una evaluación del proyecto de inversión.

A continuación haré mención de las herramientas más utilizadas cuando se enfoca el negocio de Internet hacia el Cliente. Las mismas son:

1. Sitio web.

2. Correo electrónico y boletines electrónicos.

3. Buscadores.

4. Publicidad.

5. Afiliados.

6. Marketing viral.

4.4.1. El sitio web

El desarrollo de un sitio web no es una tarea trivial, debido a que cada vez los usuarios de la web son más exigentes.

El tiempo del usuario es el elemento crítico: los usuarios no dan una segunda oportunidad. Según un estudio de K& R, como media, tras hacer 5 clicks y no encontrar la información que buscaban, los usuarios se sienten frustrados y en ese caso, un 83% se va a otro sitio web.

El análisis de K&R califica que los motivos por los que un usuario abandona un sitio web son dos básicamente: (a) por falta de funcionalidad (lentitud, deficiencias en búsquedas, enlaces mal definidos); (b) por falta de información (no tiene la información que se busca o sobre la empresa).

Por todo ello, es muy importante el concepto de experiencia del usuario, siendo un factor fundamental para el éxito del sitio web. La experiencia del usuario es el grado en el que el usuario alcanza los objetivos que le llevaron a visitar el sitio web.

Por tanto sólo hay una opción: desarrollar el sitio web pensando en la experiencia del usuario y no en aspectos secundarios como el diseño o que el sitio web le guste al director general.

Además, se deberá considerar que los distintos tipos de usuarios pueden tener objetivos distintos y por tanto hay que pensar el sitio web para que cumplan los objetivos particulares de cada uno de ellos.

Entonces concluyo con que, a la hora del desarrollo de sitio web, se deben tener claro los siguientes conceptos:

1. Ser un sitio web desarrollado coherentemente con la estrategia general de la empresa: es decir si el objetivo es captar clientes, o fidelizar a los existentes.

2. En la web, la funcionalidad siempre está por encima del diseño.

3. Se deben buscar diseños que conjuguen la estética y la funcionalidad.

4. El sitio web ha de aportar valor al visitante: Esto logrará que los usuarios repitan sus visitas.

Si alguno está interesado en profundizar sobre las claves de tener un sitio web exitoso recomiendo el libro "Cómo promocionar un sitio web" de Jorge Fajardo, que se encuentra en detalle en la biografía de ésta tesis, y del cual extraje varios puntos para la presente.-

4.4.2. Correo electrónico y boletines electrónicos

Las ventajas del correo electrónico en acciones de comunicación son las siguientes:

1. Bajo costo, prácticamente nulo.

2. Marketing directo a segmentos definidos: se pueden hacer llegar ofertas concretas para segmentos determinados muy ajustadas a sus características y expectativas.

3. Seguimiento exacto y en tiempo real de los resultados de las acciones.

Una diferencia fundamental entre el correo electrónico y el sitio web, es que la web es un elemento pasivo, es decir, es el usuario el que toma la iniciativa, mientras que en el correo electrónico es la empresa la que toma la iniciativa, diciendo cuándo quiere comunicar y qué mensaje.

Además con el correo electrónico habría dos posibilidades más:

1. Personalización de mensaje: Se podrían enviar correos distintos a cada uno de los tipos de clientes con promociones y mensajes diferentes (algo de esto explique en mi experiencia con la firma Dell).

2. Test de cada mensaje: Se podrían hacer un test previo al envío masivo analizando los resultados. En función de esos resultados se podría modificar el mensaje para alcanzar los objetivos deseados.

Sin embargo para desarrollar acciones de comunicación usando ésta herramienta se necesitan tres elementos fundamentales:

1. El mensaje: claro, preciso, conciso, que motive a ser leído.

2. La base de datos a la que se envía: implica una recolección previa para armar ésta base, muchas empresas lo hacen a través de concursos, regalos o premios que implique la registración del correo y preferencias personales de los participantes

3. El software para desarrollar el envío: Hoy por hoy, existen muchos software gratuitos de fácil manipulación del mensaje, o empresas que hacen el diseño del mensaje por muy bajo costo.

Dentro de las posibilidades de la comunicación en Internet, una de las más interesantes es crear un boletín electrónico como herramienta de la estrategia de marketing relacional y por tanto, de generación de negocio.

Las características que debería tener el boletín electrónico son:

1. Gratuito.

2. Contenidos útiles para los suscriptores.

3. Periódico

4.4.3. Buscadores

En la situación actual en la que hay billones de páginas web en Internet, los buscadores y directorios son los únicos medios que permiten al usuario encontrar el servicio o información que buscan. Sin los buscadores y directorios, sería virtualmente imposible encontrar la información en Internet.

Son la "puerta de entrada" del usuario a Internet y es el canal por el que los usuarios buscan nuevos sitios.

Por ello, tener la capacidad de canalizar parte del tráfico que generan los directorios y buscadores es muy importante.

El secreto está en entender cómo funcionan internamente los buscadores y directorios para poder conseguir aparecer en las primeras posiciones para la búsqueda que interesa.

En esto, Lionel Pairuna, propietario en Salta de Code Dimension, me explica que cada buscador ordena las páginas de una forma diferente, dando más o menos peso a variables como las palabras clave, el título, los enlaces de otras páginas, el cuerpo del texto, etc. Desde su empresa (codedimension.com) ofrece a sus clientes un trabajo intensivo de 6 meses hasta lograr posicionar el sitio web en los primeros lugares de consulta de los buscadores.

Entre sus secretos, me comentó, el poner un título al sitio web que se identifique con el contenido del mismo, nombrar cada página con temas referenciales, escribir en texto (y no con gráficos) la palabras claves y en la pantalla de inicio ya que los buscadores le dan más importancia a la pantalla inicial, realizar una estadística mensual de cómo acceden (el por qué, desde donde provienen, etc.); incluir link o banner a varios otros sitios y lograr que otros sitios incluyan nuestro banner (explicó que esto aumenta el motor de búsqueda de los buscadores), y muchos otros secretos que no me dio a conocer.

4.4.4. Publicidad

Según distintos estudios, el banner es el formato publicitario más utilizado en Internet (con mucha distancia frente al resto de formatos).

Esto significa que el grueso de la publicidad en Internet se basa en los mismos formatos que la publicidad en medios físicos. El banner es un formato publicitario de distintos tamaños y que, por lo general, está integrado en el contexto de una página web.

Recuerden que ya explique que existen software especiales que nos ayudan a conocer la influencia que tuvieron sobre la audiencia midiendo la cantidad de click que hacen los usuarios sobre los banner.

Sin embargo existen gestores de imagen y publicidad que recomiendan no guiarse por la cantidad de personas que "clickan" sobre un formato determinado como medida de su eficiencia; debido a que, está demostrado que Internet contribuye a reforzar los atributos de la marca con su sola presencia en un sitio web.

Así, los formatos publicitarios ya no se enfocan a la respuesta directa sino a la creación de marca.

La colocación, tamaño y tecnología utilizada en los anuncios influye de forma determinante. El problema que tienen muchos de estos formatos son los tiempos de carga y la animadversión levantada entre los usuarios.

Para conocer un poco más sobre precios adecuados recomiendo leer el libro "La Publicidad en Internet" de Mary Meeker, analista de investigación de la Wall Street y que ofrece una visión revolucionaria sobre el mundo emergente de la publicidad en la red. Más detalles del libro están en la biografía de ésta tesis, y algunos de sus temas colaboraron a la redacción de la presente

4.4.5. Afiliados

Los programas de afiliación permiten la creación de una red ilimitada de sitios web, (en la que cada uno recibe el nombre de un afiliado), que comercializan total o parcialmente los productos y servicios de una compañía, que se denominará compañía afiliadora.

Los afiliados se inscriben gratuitamente en el programa y reciben una comisión por parte de la compañía afiliadora como contrapartida por las ventas y las acciones promocionales que se realizan. Dicho con otras palabras, es el viejo concepto de "comisionista" pero aplicado a Internet.

Ejemplos famosos son los programas de MercadoLibre.com, DeRemate.com, MasOprotunidades.com.

Tienen un alto grado de eficacia percibida frente a otras técnicas de marketing; pero es muy difícil consolidar una imagen empresarial. Más bien, es ideal para iniciarse, pero con el tiempo será necesario instrumentan en forma paralela otra herramienta.

Téngase en cuenta que para competir en la captación de mayor cantidad de clientes en estos sitios, es casi necesario ofrecer un precio muy bajo de los productos y servicios.

4.4 .6. Marketing viral

El marketing viral consiste en fenómenos en los que se busca expandir un mensaje de forma en la que cada persona que lo recibe, lo transmite a su vez a más personas y así sucesivamente se produce una comunicación que se extiende de forma piramidal.

Se llama marketing viral activo (también llamado boca-oreja) al que implica la participación del usuario/cliente que, de modo voluntario, envía a sus amigos un mensaje de recomendación de un servicio, de un sitio web, o de una promoción.

El marketing viral pasivo es por ejemplo, el uso de correos electrónicos gratuitos del estilo [email protected]. En ese caso, se está expandiendo el mensaje de la empresa Ciudad Internet de una manera involuntaria pero al mismo tiempo efectivo. El caso más conocido de marketing viral pasivo fue el de Hotmail.

CAPITULO V

Recursos humanos frente a las herramientas de las nuevas tecnologías

Es cierto que la competitividad de las empresas en los próximos años va a estar directamente relacionada con la capacidad que éstas tengan para atraer y retener talento y con su habilidad para aprovechar las nuevas tecnologías en este campo.

Por este motivo, ha habido un cambio espectacular en las competencias del departamento de recursos humanos, pasando del tradicional reclutamiento y procesos administrativos (pago de nóminas, adelantos, etc.) a una visión mucho más global que va desde el reclutamiento a la fidelización, pasando por la retribución, comunicación interna, planes de carrera, coaching, formación, evaluación del desempeño, etc.

Debido a estos cambios, el departamento de recursos humanos necesita herramientas para afrontar su trabajo del día a día con la eficiencia y eficacia necesarias. Las nuevas tecnologías (Sistemas de información, Intranet e Internet) aportan soluciones a algunas de las inquietudes de los departamentos de recursos humanos:

• Reducción de costos y tiempo en actividades burocráticas.

• Mejora de la información de empresa interna a empleados.

• Agilización de la integración del profesional nuevo en la empresa.

• Soporte para gestión del conocimiento.

• Fomentar la cultura corporativa.

• Generador y compartición de talento.

• Motivador, potenciador de la implicación del profesional.

• Satisfacción personal, fidelización del empleado.

• Formación.

• Capacitación.

• Identificación con la empresa.

• Posibilidades de comercio electrónico interno.

• Dedicación de departamento RRHH a tareas estratégicas.

5.1. LA INTRANET

La herramienta fundamental para alcanzar estos objetivos es la Intranet, que viene a convertirse en el punto de intercambio y acceso a la información, servicios y aplicaciones de todos los integrantes de la empresa.

Habitualmente, las Intranets comienzan siendo un lugar para el intercambio de documentos aunque pueden evolucionar con funcionalidades como las que se definen a continuación:

• a) Gestión de la información interna y automatización de procesos administrativos internos. Debido a esta automatización, los trabajadores pueden dedicarse a tareas de mayor valor añadido, aumentando su satisfacción. Tareas como pedir un adelanto, actualizar los datos personales, consultar una información o pasar una nota de viajes es mucho más sencilla con una Intranet.

• b) Soluciones de gestión del conocimiento. La intranet también es esencial para las empresas que aspiren a aprovechar todo el conocimiento de su plantilla.

• c) Comunicación interna. La Intranet da la posibilidad de hacer más cercana la relación entre la empresa y el trabajador. Con la intranet se crea un nuevo canal de comunicación interno muy ágil. Las aplicaciones de esta comunicación pueden ser desde la edición de un boletín interno, a encuestas de clima, pasando por las evaluaciones internas, teleformación, etc.

• d) Personalización de contenidos: A cada usuario se le ofrece la información que realmente necesita personalizada en función de su perfil y funciones.

En este contexto, en muchas ocasiones se desarrolla un portal corporativo, pasando a ampliar las fronteras a clientes, proveedores y socios integrando las soluciones de gestión con los proveedores, con los clientes o con los socios como ya lo he comentado en capítulos anteriores.

Siguiendo con el tema, podemos decir no todas son buenas noticias. La introducción de intranets corporativas choca a veces con el rechazo inicial de los empleados, especialmente por las nuevas responsabilidades que tienen que asumir. Pero con el tiempo los trabajadores suelen adaptarse sin problemas a las nuevas herramientas.

Otras dos herramientas que son muy interesantes para el departamento de recursos humanos son el reclutamiento y selección a través de Internet y la formación a través de Internet/intranets.

5.2. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE PERSONAL

Dentro de este proceso de la atracción y retención de talento, el primer paso es el reclutamiento y selección de personal, o lo que es lo mismo, encontrar y seleccionar candidatos para un puesto determinado.

Internet es empleado actualmente por muchas empresas argentinas en sus procesos de captación y selección de personal por la gran cantidad de ventajas que ofrece sobre los procedimientos tradicionales, y la importante reducción de costos que esto implica.

Esta tendencia está en continuo aumento con lo que Internet es y será cada vez más uno de los elementos más importantes en la captación y selección de personal.

Las ventajas que se consiguen empleando Internet se resumen en:

1. Captación mucho más económica que en medios tradicionales: según un estudio dado a conocer por un canal de televisión de alcance nacional en España, las compañías españolas se gastan una media de 125.000 pesetas para buscar personal a través de Internet, frente a los 2,1 millones de pesetas que invierten en la contratación de personal por medio de "consultoras" y el millón de pesetas que invierte en hacerlo a través de la inserción de anuncios en prensa nacional.

En procesos a nivel internacional, el uso de Internet amplifica más las ventajas ya que el costo de un proceso de selección a nivel internacional empleando medios tradicionales es muchísimo más caro que empleando Internet.

2. Reducir los costos de los procesos de captación y algunos de selección: la tecnología permite reducir hasta un 75% los costos y un 50% el tiempo invertido en realizar los procesos de selección de personal con relación a los métodos tradicionales.

Empleando Internet y una aplicación informática a través del sitio web propio o el de un sitio dedicado al efecto, se simplifican enormemente los procesos ya que a medida que los candidatos introducen sus datos en el sitio web, estos se organizan directamente en una base de datos relacional.

3. Rapidez del proceso: Debido a la velocidad de las comunicaciones empleando redes de ordenadores (Internet o Intranet) y a la agilidad de algunos de los procesos empleando Internet, se consigue acelerar importantemente el proceso.

Todos los profesionales de este sector saben la importancia de la velocidad ya que en muchas ocasiones, los procesos de captación y selección se demoran más tiempo del deseado con las correspondientes consecuencias negativas tanto en costos como por la pérdida de candidatos interesantes.

4. Posibilidad de ofrecer mayor cantidad de información a los potenciales candidatos: Debido a la estructura de los sitios web de empleo e incluso del sitio web corporativo, es posible ofrecer mucha más información para el potencial candidato sobre el puesto de trabajo y de la empresa que lo ofrece.

Algunas grandes empresas permiten que a través de su sitio web, el candidato se ponga directamente en contacto con una persona que ya trabaja en la empresa para preguntarle cualquier cuestión que se considere interesante y de esa manera conocerla "desde dentro".

5. Posibilidades de gran segmentación introduciendo anuncios en sitios web segmentados: Debido a las posibilidades de comunicación en Internet, se puede publicitar el anuncio en medios con un público muy segmentado, permitiendo así reclutar candidatos mucho más cercanos al perfil que estamos buscando.

Si, por ejemplo, estamos buscando un directivo, podríamos poner un anuncio en un sitio web cuya temática sea la dirección de empresas y los resultados serán mucho mejores que si usamos un medio masivo y con público poco segmentado. Igualmente, si buscamos un cocinero, podemos hacer lo mismo con un sitio dedicado a la hostelería.

Para conseguir lo anteriormente expuesto, existen gran cantidad de sitios web tanto nacionales como internacionales dedicados a poner en contacto a las empresas demandantes y a los candidatos. En Argentina el ejemplo más claro es Bumeran.com.ar que es líder en este rubro. Otra, y que estuvo hace unos días buscando personal calificado para trabajar en entidades bancarias entre alumnos de la Universidad Católica de Salta, es la ConsultoraMetodo.com.

De todos modos aunque el reclutamiento empleando Internet es una herramienta poderosa también tiene algunos inconvenientes, y que a modo de ejemplo se pueden citar los siguientes (según Improven Consultores):

• Es principalmente útil para puestos orientados a personas con menos de cinco años de experiencia y técnicos (especialmente interesante relacionados con las Nuevas Tecnologías) siendo desaconsejable para puestos de dirección (ya que se emplean otros medios) así como para perfiles de baja cualificación (por sus dificultades y poco hábito de uso de Internet).

• La cantidad de personas conectadas a Internet no es la totalidad de la población en la actualidad. Esto influirá más o menos en función del puesto a cubrir ya que empleos más cualificados son más fáciles de cubrir debido al perfil de usuarios de Internet.

• No todos los usuarios de Internet lo usan para buscar trabajo.

• Queda aún mucho trabajo por hacer para conseguir redefinir los procesos de la empresa en el departamento de recursos humanos así como los sistemas de información para poder aprovechar todas las oportunidades que Internet ofrece.

5.2.1. La Nueva Generación implica un nuevo perfil laboral

Federico Storniolo, gerente de InformateSalta.com.ar, en una entrevista personal que tuve con él me comentaba que la nueva generación de adolescentes y jóvenes de nuestra ciudad conocen y utilizan Internet de una manera fascinante, conociendo todos sus secretos, novedades, y hasta a veces llegan a hacer más de lo que haría una persona adulta.

Es evidente que esta nueva generación, llamados por muchos la "Generación Y", tiene gran aptitud y cualidades que las empresas deben aprovechar profundamente (la Google y Microsoft son las que no se quedan a tras de ello), pero, a su vez, las empresas deberán entender que estos chicos vienen con nuevas costumbres y maneras de comportarse extrañas y nada convencional.

Nacidos entre 1980 y el 2000, los miembros de la Generación Y están ya entrando en el mundo del trabajo, alterando las reglas y desconcertando a los jefes.

Hijos de los Baby Boomers[31]fueron criados en un contexto de participación, alta valoración y aliento de sus vocaciones y preferencias.

Los Gen Y son optimistas como sus padres, aunque también más pragmáticos.

Viven en un mundo de violencia, de SIDA, del calentamiento global y de sucesos terribles como el 11/9 (la caída de las Torres Gemelas). Así, los Gen Y buscan el bienestar ahora y no trabajan para un futuro incierto.

Los miembros de esta generación tienen claro lo que quieren. Así, la gestión del tiempo se vuelve crucial. Los Gen Y necesitan tiempo para dedicar a todo aquello que les da placer: estudiar, trabajar en una ONG, jugar al fútbol, reunirse con los amigos, etc.

Los Gen Y no permiten que el trabajo les quite tiempo para lo que importa, a diferencia de sus padres Baby Boomers que organizaron su vida alrededor del trabajo.

La concepción del trabajo se modifica: esta generación busca placer y diversión en la oficina. La responsabilidad y el compromiso sólo surgen cuando encuentran sentido en lo que hacen.

El sentido es producto de sentirse útiles para alguien, para la comunidad, para un proceso, para el bienestar de otros. Se rebelan frente a situaciones en las que sienten que no aportan ningún valor.

Los Gen Y detestan perder el tiempo. Así, para ellos, la ubicación del trabajo es un factor fundamental: no quieren perder largas horas viajando a la oficina.

Las culturas orientadas a la eficiencia tendrán más chances de retenerlos. Es una generación que no tolera las reuniones sin sentido, donde nadie decide nada, o los jefes que imponen reuniones a las 18 horas, cuando ellos tienen el bolso listo para ir a jugar al fútbol.

Son jóvenes acostumbrados al "pochoclo del microondas", usan el MSN y el Facebook mucho más que su e-mail, y conocen perfectamente el significado del "tkm".

En diez años, estos jóvenes ocuparán las posiciones de management de las empresas, modificando radicalmente la forma de hacer las cosas. Dejará de importar el tiempo de permanencia en la oficina. Lo importante será el cumplimiento de los objetivos.

Los Gen Y abolirán la "reunionitis" (reuniones ejecutivas) propia de los Boomers. Todo lo que pueda ser resuelto virtualmente no requerirá reuniones.

Esta generación valora la diversidad en todo sentido: edades, culturas, género y capacidades. Son los jugadores que se necesitan en un mundo global y "chato", donde las fronteras territoriales pierden importancia.

Los Gen Y valoran los ambientes laborales con respeto por el otro, contacto con el management, posibilidad de participar y ser reconocido.

Así, pequeñas y medianas empresas tienen más posibilidades de ofrecerles lo que buscan. Las grandes organizaciones, por su parte, corren en desventaja. Es la primera vez en la historia que esto ocurre.

Los Gen Y no toleran la injusticia (hacia ellos o sus pares). Así, para retenerlos es fundamental mejorar la gestión de la equidad interna y la estructura de premios y castigos.

Velocidad en los procesos, variedad, diversidad, buen clima, buenas relaciones, un ambiente informal, participación, celebración y buenos jefes son las variables que componen el contexto laboral perfecto para la Gen Y, una generación que plantea nuevas demandas a las habilidades de los jefes y no temen abandonar las organizaciones cuando algo no les parece bien.

Mientras las generaciones anteriores "aguantaban", estos jóvenes hacen realidad el viejo dicho: "se unen a las organizaciones por el dinero y se van por los jefes".

Los Gen Y que crecen con la Televisión, y con nuevas ideologías del liberalismo (y que nada tiene que ver con el movimiento hippie[32]están entrando al ámbito laboral, y las empresas que están aprovechando sus capacidades están generando ingresos millonarios.

Las empresas, a la hora de pensar en el mejor ambiente laboral para retener los talentos de la Gen Y, crean redes colaborativas entre pares, aunque dentro de los límites de confidencialidad y clausulas de la organización.

Esta actitud, sin duda, es positiva porque las redes internas son valiosas herramientas para desarrollar entornos colaborativos, coordinar acciones y compartir mejores prácticas al interior de una organización.

Las políticas corporativas se equivocan al prohibir o restringir el acceso a Internet de las nuevas generaciones de trabajadores, para quienes es tan indispensable la Internet, como lo fue el teléfono para los Baby Boomers.

Una reciente investigación señala que el 39 por ciento de los jóvenes empleados en Estados Unidos (de entre 18 y 24 años de edad) considerar la posibilidad de renunciar si no se les garantiza el acceso a aplicaciones sociales de Internet como el Facebook o YouTube. No creo que Argentina esté lejos de ello.

Incluso, un 21% adicional advierte que la prohibición de su uso sería un fastidio. Sin embargo, otro estudio señala que en Estados Unidos siete de cada diez empresas prohíben el acceso a sitios sociales por motivos de "seguridad y productividad".

Como ejemplo del talento que se puede encontrar en un Gen Y, quiero compartir el caso de Ashley Qualls, que llegó a su primer millón de dólares a los 17 años de edad, comenzando sin nada de dinero, solo creatividad:

5.2.2. Revolución de la Gestión Administrativa: El Management 2.0

Los cambios tecnológicos y sociales también están generando un nuevo paradigma de management. En la era de la colaboración, el valor se crea en redes horizontales, abiertas y globales. ¿Hacia dónde nos dirigimos?

Preguntarse por el futuro del management es preguntarse por el mundo en el que los managers deberán actuar. En este marco, debemos tener en cuenta que todos los cambios tecnológicos de los que venimos hablando impulsan a una nueva era de negocios y resultan insoslayables al pensar el futuro de la gestión.

La teoría convencional de la administración se desarrolló a lo largo del siglo XX como una serie de métodos para dirigir y controlar eficientemente grandes corporaciones jerárquicas.

Esta ciencia pretendía ofrecer respuestas a los desafíos que enfrentaban los directivos en aquel tipo específico de organización. 

Hasta que, con la llegada de Internet, se abrió un extenso debate acerca de si los métodos tradicionales de gestión responden a las problemáticas organizacionales de un mundo hiperconectado.

En este marco, el prestigioso Gary Hamel, elegido por el Wall Street Journal como el gurú de negocios más influyente del mundo, publicó "El Futuro de la Administración". Su tesis, la ciencia de la gestión, ha quedado obsoleta y debe ser reinventada. 

En la era de Internet, sostiene, el modelo de management de las compañías más exitosas no ha sido jerárquico sino descentralizado, con miles de líderes y decenas de miles de seguidores. Así es, por ejemplo, tenemos el modelo Google. 

La plataforma tecnológica de la Web 2.0 introduce cambios revolucionarios en la forma de hacer el trabajo en las organizaciones. Nos dirigimos hacia empresas más planas, con menos jefes y mayor circulación de ideas entre colegas. 

Por lo tanto, las compañías deberían responder a estas tendencias descentralizando los procesos de toma de decisiones y reduciendo los mecanismos de control.

En la nueva economía, argumenta Hamel, las firmas que insistan en la aplicación de las viejas teorías del control verán estancarse sus capacidades de innovación y, por lo tanto, irán perdiendo sus ventajas competitivas. 

Este es, desde su perspectiva, el futuro de la administración. 

Pero, ¿cuál es el valor de estas ideas? ¿Realmente nos enfrentamos al nacimiento de un nuevo paradigma empresarial? ¿O se trata, tal vez, de otra de las tantas profecías lanzadas ocasionalmente por los "gurúes" del management?

Si bien es innegable que Internet ha modificado la forma de hacer muchas cosas en las organizaciones, algunos expertos prefieren mantener la cautela. 

Según Cary Cooper, profesor de psicología organizacional de la Universidad de Lancaster, aún no es evidente si la Web realmente representa una revolución o si sólo es una herramienta más que permite a las organizaciones mejorar sus métodos de gestión tradicionales.

En esta misma línea de ideas, algunos dice que las tecnologías no son lo central sino que sólo develan una cuestión medular: los seres humanos nos constituimos en conversaciones y la web 2.0 expande las posibilidades de sostener conversaciones casi al infinito.

Este fenómeno está mostrando palmariamente algo que Fernando Flores dijo hace dos décadas y que, más recientemente se complementó con el influyente libro "Clue Train Manifiesto" en forma de genial síntesis, al describir las tendencias que prometía Internet: "los mercados son conversaciones, las organizaciones son conversaciones, administrar es conversar".

Ahora bien, si administrar es conversar, la comunicación y el management tienen una estrecha relación. Si la web 2.0 expande las capacidades de impulsar la comunicación, es lógico que tenga un gran impacto en el management.

Las nuevas tecnologías vuelven a las conversaciones más horizontales, abiertas, transparentes y globales. Con esta idea, seguimos concluyendo que los cambios tecnológicos desafían las prácticas tradicionales del management, generalmente basadas en la planificación jerárquica, el control y los premios y castigos. Por lo tanto, esta denominación no tiene que ver estrictamente con la web sino con algo mucho más relevante en el management: la producción de acción colectiva.

El paradigma 2.0 para la producción de acción requerirá el desarrollo de nuevas habilidades y prácticas y la resignificación de las actuales. Así, surgen cuatro disciplinas centrales del management 2.0:

• I. Visión emprendedora: Se deberá desarrollar la capacidad de "mapear" los mundos emergentes de los cuales surgirán las innovaciones disruptivas y los mercados del futuro y declarar nuevas identidades de valor en esos mundos.

• II. Creación de valor: La innovación y la reinvención permanente de la oferta empresarial serán imperativos básico para diseñar identidades valiosas para los clientes. Se acabó el mundo de las identidades monolíticas y estables.

• III. Gestión de la ejecución en redes: Las nuevas ofertas se hacen realidad al encarnar la identidad de la empresa concretando el "delivery" de valor para el cliente. La gestión de la ejecución se concretará en redes cada vez más abiertas y flexibles.

• IV. Aprendizaje permanente: Declarar, diseñar y encarnar nuevas identidades de valor en el mercado implica el desafío del aprendizaje permanente, desarrollando la fortaleza emocional que implica el enfrentar el riesgo y el fracaso como parte intrínseca del proceso de hacer empresa.

5.3. FORMACIÓN: E-LEARNING (TELEFORMACIÓN)

La formación es un elemento cada vez más importante en la gestión de recursos humanos ya que la formación genera valor para los activos más importantes de la organización.

En el área de la formación, tanto a nivel interno como externo, Internet ofrece la posibilidad del e-learning[33]o teleformación.

La situación actual, según recientes estadísticas, en Estados Unidos el 80% de las empresas utiliza Internet como medio de comunicación y de formación.

La teleformación tiene distintas ventajas frente a la formación "tradicional":

1. Reducción de costos: Implantar una solución de teleformación en una empresa, en función del curso y su duración, supone un ahorro de entre el 30% y el 70% del costo respecto a los cursos tradicionales por conceptos como pérdidas de tiempo en desplazamientos, alojamientos, costos de desplazamiento, absentismo, etc.

2. El alumno ha de tomar una actitud más activa. No puede ser un mero espectador que no asume más que la responsabilidad de asistir, sino que es el alumno el centro del curso. Es él quien decide a qué hora quiere estudiar, cuántas horas va a dedicar cada día, cuándo realizará la próxima clase, qué temas va a necesitar más en su trabajo, dónde va a desarrollar su formación, etc.

3. Existe un aula virtual que sirve de lugar digital de reunión entre los profesores y los alumnos del curso. Es el centro neurálgico de la educación a distancia. El estudiante encuentra información de última hora, descarga los exámenes, participa en foros, consulta CV, actualiza su material, etc. Es decir, el aula virtual marca el día a día del alumno en el curso. Permite una intercomunicación entre los participantes de la acción formativa muy similar a la tradicional.

4. Ya no es un inconveniente la dispersión geográfica de los individuos (se consigue la flexibilidad espacial).

5. Ampliación de acceso a la oferta formativo-educativa de sectores de la población que por discapacidad, trabajo, etc., no tienen fácil acceso a la oferta presencial.

6. Favorece el auto-aprendizaje.

Sin embargo, la teleformación (e-learning) también tiene serios inconvenientes:

• Supone un cambio cultural a nivel empresarial, que deberá ser asumido por todos los implicados en la implantación de este tipo de sistema.

• Miedo y reticencia existente hacia las nuevas tecnologías.

• En principio inversión en infraestructura y medios tecnológicos (Si bien, son elementos amortizables en un escaso periodo de tiempo).

5.4. TRABAJO A DISTANCIA: EL TELETRABAJO

En Febrero del año 2009 la reconocida firma Adobe Systems (creadores del software utilizado mundialmente, llamado "Adobe Reader[34]a través de la Direction Research, realizó en Estados Unidos un estudio sobre el uso de las tecnologías en el trabajo.

Al analizar estos datos concluyó que, la nueva cultura laboral requiere de personas con la capacidad de estar constantemente adaptándose a las tecnologías que aparecen a diario con aplicación al campo del trabajo. Esto no es "personas informadas" de los avances tecnológicos y cómo utilizarlos, sino personas que tengan internado el concepto de que están utilizando una herramienta tecnológica y que mañana aparecerá otra mejor a la que tendrán que adaptarse y así sucesivamente, mientras pertenezcan al mercado laboral.

Esta encuesta que se realizó sobre todo tipo de trabajadores profesionales, encuadró a los participantes en las siguientes categorías:

• Líderes: Profesionales Jóvenes que usan una variedad de tecnologías emergentes tanto en el trabajo como en sus vidas privadas.

• Activos: Profesionales mayores de 35 años de edad que han adoptado las tecnologías emergentes para mantenerse al día con las exigencias tecnológicas de sus sitios de trabajo.

• Seguidores: Profesionales menos inclinados a la tecnología que confían en el correo electrónico únicamente, excluyendo el uso de otras tecnologías.

• Inflexibles: Generalmente trabajadores mayores que se niegan a ajustarse a los cambios en el lugar de trabajo y las tecnologías de oficina.

Esta realidad de la revolución digital y sociedad de la información, provoca que las empresas analicen sus actividades desde una nueva perspectiva, y a su vez, este dilema ha presentado distintas adaptaciones en diversos sectores de la economía.

Así, las grandes empresas del sector de la informática y las telecomunicaciones, los seguros y el sector financieros, fueron los primeros en adoptar el "trabajo a distancia", también llamado "el teletrabajo"

Se puede definirlo como:

• Modalidad más descentralizada de trabajo.

• Cualquier forma de sustitución de desplazamientos relacionados con la actividad laboral por medio de las nuevas tecnologías.

• Forma flexible de trabajo aplicable a un amplio abanico de actividades laborales, que requieren trabajar a una distancia remota.

Tradicionalmente se ha asociado el término "teletrabajo" a la modalidad más descentralizada de trabajo, esto es, el trabajo que se realiza desde el domicilio.

Actualmente existen muchas más modalidades de trabajo; el teletrabajo desde casa es solo una de ellas.

5.4.1. ¿Por qué las empresas están optando por el Teletrabajo?

Estudios y experiencias locales hablan de un aumento de la productividad cercana al 30% al emplear el teletrabajo. A continuación menciono algunas cualidades que motivan a las empresas a tomar ésta opción de trabajo:

• Los contratos se realizan para una tarea específica, con un objetivo determinado.

• Las condiciones que se pueden exigir a un teletrabajador son las mismas que al contratar a un empleado tradicional.

• Es una alternativa que permite al contratante resolver un momento especial de la dinámica laboral, sin modificar la estructura organizacional y el "lay out" (distribución en planta, metros cuadrados, etcétera, de su empresa.

• Permite a los profesionales y especialistas incorporar un nuevo canal para la prestación y comercialización de sus servicios (teleservicios); a su vez constituye una nueva alternativa de inserción laboral.

• Posibilita a profesionales, docentes e investigadores mejorar sus ingresos.

• Permite la exportación de conocimientos y tecnología, borrando fronteras, incorporando nuevos mercados y generando divisas.

5.4.2. Ventajas y Desventajas del Teletrabajo

Además de modificar el perfil de los trabajadores, dotándolos de mayor autonomía, mayor estímulo a la iniciativa individual y compromiso con la tarea encarada, el teletrabajo ofrece ventajas para las empresas tales como la reducción de los costos de infraestructura y el aumento de productividad, derivado de que la labor se realiza en un ambiente más cómodo y en los horarios de mayor rendimiento personal.

Tanto para las compañías como para los trabajadores, disminuyen substancialmente los gastos en transporte y comidas fuera de casa. Por otra parte, contribuye al mejoramiento de la calidad del ambiente, al disminuir el tránsito de vehículos y, consecuentemente, la polución.

Como todo cambio significativo de hábitos, provoca algunos inconvenientes. Entre los que han sido identificados hasta ahora, los principales se vinculan con la situación psicológica del trabajador, que puede verse afectada por la soledad y el aburrimiento, y con la dificultad para asimilar la cultura corporativa de la empresa, debido al aislamiento en su hogar.

Se pueden resumir en las siguientes:

5.4.3. Sectores y Profesiones relacionadas

Las tareas que más ampliamente se identifican con el teletrabajo son aquellas que manejan información y cuyo "delivery" o entrega puede efectuarse a través de algún medio telemático como por ejemplo Internet.

Las profesiones a las que más les puede interesar el teletrabajo son las más calificadas y cuyo trabajo pueda ser fácilmente descentralizado como, por ejemplo arquitectura, diseño gráfico, traducciones, periodismo y todo profesional que trabaje en forma autónoma.