Mujeres Argentinas Siglo XXI: Una Amenaza para la Publicidad

2. Descripción de la Situación
3. Antecedentes Históricos
4. Comunicación. Conceptos y características.
5. Medios de Comunicación. Tipos y características.
6. Publicidad
7. Mujer y Publicidad
8. Ética en la Publicidad
9. Reportajes
10. Conclusión
11. Anexos

Introducción

1. Introducción

Pertenecemos a la facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Morón y nos encontramos cursando la cátedra Medios de Comunicación II. El objetivo final de la misma radica en la elaboración de un trabajo práctico consistiendo el mismo en el estudio, investigación y desarrollo de un tema a elección, tomando como base de nuestra búsqueda a los Medios de Comunicación Masivos. Partiremos de una hipótesis a partir de la cual se realizara toda la recopilación de información correspondiente al caso con el fin de verificar y ampliar nuestros conocimientos.

Tema a desarrollar

El tema a tratar en el presente trabajo de investigación se relaciona íntimamente con las publicidades televisivas en la República Argentina. Nuestro objeto de estudio, será entonces, la figura femenina tomando como base a aquellos lugares en donde se venden los productos de uso familiar y evaluar el estereotipo de la mujer como la encargada de la compra de la comida, de los artículos de limpieza, entre otros.

Estructura

El trabajo estará compuesto por tres partes diferentes. La primera de ellas, constará de un marco teórico, desarrollando aspectos fundamentales de índole social (como el rol y el status) en sociedades culturalmente diferentes, pudiendo establecer comparaciones y analogías entre cada una de éstas; y asimismo, se dará una breve introducción a los temas eje del presente, como lo son la comunicación y la publicidad. La segunda parte, corresponderá pues, a una serie de entrevistas personales realizadas a individuos idóneos en el tema, llámese publicistas, sociólogos, diseñadores gráficos, periodistas y relacionistas públicos; cuyo fin principal será poner de manifiesto la opinión central de cada entrevistado, relevando así la información más apropiada capaz de aportar y enriquecer la investigación emprendida. Por último, la parte final se subdividirá en dos segmentos: por un lado, estará la verificación de la hipótesis vertebradora de la presente investigación, y por el otro lado, se encontrará un anexo con algunas comparaciones de publicidades en gráfica con una breve reseña cada una de ellas.

Unidades de Análisis

Partiremos del análisis y comprensión de tres publicidades correspondientes a diferentes productos de consumo familiar, en donde se observa claramente el rol predominante de la mujer como ama de casa. Dichas unidades a considerar son:

1. Supermercados Norte;
2. Detergente Magistral
3. Ayudín.

A- Hemos elegido la siguiente pauta publicitaria, debido a la aparición total de mujeres con el rol en cuestión desarrollado pura y exclusivamente, obviando a otras tantas empresarias, ejecutivas y sostén económico de sus propias familias.

B- En las publicidades de dicho producto, notamos siempre la presencia de mujeres al frente de las mismas.

C- Al igual que la pieza anterior, en la misma se observa la participación predominante de la mujer cumpliendo el rol de ama de casa.

Una vez planteadas las unidades de análisis para el presente trabajo de investigación, surge un cuestionamiento bastante frecuente, que correspondería a lo siguiente: ¿son siempre las mujeres quienes hacen los quehaceres domésticos? Todos sabemos que no, es más, hoy en día, hay más hombres encargados de las tareas domésticas que las mujeres, ya sea por factores económicos, sociales y culturales. Entonces, ¿por qué son siempre las mujeres encargadas de llevar a cabo dichas tareas, en las publicidades televisivas que vemos a diario?, ¿se trata de una cuestión netamente marketinera ó de una sociedad netamente machista donde el rol femenino ya se encuentra preestablecido y sin cambios?

Por eso, para respondernos estas preguntas y otras tantas más que surjan a lo largo del desarrollo del presente, estableceremos analogías y comparaciones con otros países y publicidades, bajo los mismos criterios de análisis.

1.2 Objetivo Principal

Luego de una exhaustiva investigación y análisis, el presente trabajo tendrá como objetivo ultimo verificar la hipótesis vertebradora del mismo. Tomando en consideración las diversas unidades de análisis planteadas, indagaremos las principales propiedades y particularidades que las caracterizan como así también evaluaremos su ejecución y el fin perseguido por cada una de ellas.

Evaluaremos si dichos anuncios publicitarios reflejan o bien se asemejan a la realidad social, económica y cultural existente, tomando como punto de partida la figura femenina y su rol actual. Cuestionaremos entonces, el papel de la mujer como un ser social dedicado íntegramente al cuidado y mantenimiento del hogar, subestimando de este modo el rol completamente activo que cumple hoy en día.

1.2.1 Hipótesis

"En las publicidades televisivas referidas a la venta de productos domésticos (sean o no alimentos), se observa el rol predominante de la mujer como única responsable de la compra de los mismos".

1.3 Justificación

Hemos decidido abordar el siguiente tema, debido a un excesivo aumento de publicidades televisivas en donde se muestra a la mujer como un ser apto para la realización de tareas domésticas pura y exclusivamente, dejando de lado, la capacidad analítica e intelectual que ésta posee. Consideramos que la mujer ha avanzado de manera sorprendente en estos últimos años demostrando grandes cualidades de adaptación al cambio, como así también un gran espíritu emprendedor para afrontar los conflictos que la rodean.

Tomando a los medios de comunicación como absolutos formadores de opinión creemos que estos deberían reflejar con mayor precisión y exactitud la figura femenina resaltando su capacidad intelectual para una gran variedad de tareas. Los medios y especialmente la televisión alcanzan a grandes multitudes de personas influyendo de este modo en sus comportamientos y actitudes.

Descripción de la Situación

Actualmente y debido a los grandes cambios sociales acontecidos en nuestro país la mujer ha adoptado un rol definitivamente activo en la resolución de conflictos y situaciones límites. El avance del nuevo siglo muestra a la mujer no solo como la encargada del mantenimiento del hogar sino también como un ser capas de realizar grandes logros en ámbitos anteriormente inimaginables.

El ascenso a altos cargos corporativos como así también la posición jerárquica y el status adquiridos en diversas instituciones y organizaciones de gran prestigio, demuestra el cambio social que acontece en estos tiempos.

El hombre por lo tanto, ha comenzado a realizar tareas que en muchos casos eran concebidas como rol único y específico de la dama. La debacle económica permitió que la mujer manifieste su adaptabilidad y creatividad frente a dichas situaciones, siendo en muchos casos el sostén económico de la familia.

Sin embargo los medios de comunicación masivos, concebidos los mismos como formadores de opinión, no reflejaran la magnitud de la realidad anteriormente expuesta. Refiriéndonos única y específicamente a la televisión creemos que la pauta publicitaria en ella presente no corresponde en muchos casos a la realidad vigente.

Las publicidades televisivas referentes a la compra y utilización de productos domésticos encasillan a la mujer en la compra y adquisición de los mismos. La dama continua vigente como figura singular y prefijada para la producción y ejecución de dichas publicidades.

Unidades de Análisis

A continuación se realizara un breve desarrollo sobre cada una de las publicidades objeto de nuestro análisis. El mismo tendrá como fin generar un conocimiento mas profundo y detallado, garantizando así un adecuado entendimiento del presente trabajo.

Se desarrollara también una introducción a las Agencias de Publicidad correspondientes en cada uno de los casos describiendo sus principales características.

Publicidad: Supermercados Norte

Leo Burnett Argentina creó la nueva campaña de Supermercados Norte

Bajo el concepto "El placer de la compra", Leo Burnett Argentina creó la campaña para su cliente Supermercados Norte con el objetivo de construir un nuevo posicionamiento.

La nueva campaña busca reflejar lo que hoy Norte ofrece a sus clientes: calidad, atención y buen preció, invitándolos a comprar como más les gusta.

Las amas de casa son las protagonistas de un comercial cuyo entusiasmo no tardó en contagiar a los consumidores. La banda musical, a modo de marcha de reivindicación de los derechos de las administradoras del hogar, en pocos días estuvo en boca de miles de argentinos. Sucede que las amas de casa están cansadas de comprar sin placer; buscan precio pero no se resignan a perder calidad ni atención. Por suerte, existe Supermercados Norte donde la calidad y atención ahora, además, tiene buen precio.

Tal es el eje del comercial y pudo verse en los canales de aire. Fundamentalmente la nueva campaña se apoyó en televisión aunque tendrá también una importante presencia en medios gráficos y radio. Los principales conceptos estarán presentes en todas las piezas de comunicación interna de los locales y se extenderán a las fachadas de los Supermercados.

La creatividad de la campaña y la producción fue obra de la agencia Leo Burnett. Carlos Velasco, Director de Marketing de Supermercados Norte comentó acerca de la campaña: "hoy el cliente puede encontrar en Norte el supermercado al cual estaba acostumbrado, con buena atención, calidad y variedad pero donde ahora, además, tiene precio.

Hoy existe un Norte que está competitivamente alineado a la competencia sin haber perdido sus atributos diferenciadores de servicios, surtido y calidad". Y afirmó: "el comercial hace referencia a las diferencias que el consumidor encuentra entre su Supermercado Norte y la competencia. El cliente quiere volver a disfrutar la compra a buen precio y eso sólo lo puede hacer en Norte."

Comprar como más te gusta: La nueva campaña de Supermercados Norte apunta a construir un nuevo posicionamiento. Comenzó con ¿Viste los precios de Norte? Y ahora se refuerza con el mensaje "La calidad y la atención además tienen buen precio". Así, los clientes pueden volver a comprar como más les gusta. Vuelve el placer de la compra.

Ejes de comunicación:

VOLVIMOS. ¿VOLVISTE? AHORA NORTE TIENE PRECIO. VOLVE A COMPRAR COMO MAS TE GUSTA. VOLVE A DISFRUTAR UN CHANGO LLENO.

Resultados de la Campaña de Norte

Durante los 90, la cadena de Supermercados Norte se desenvolvía con soltura en su imagen de buena calidad, atención y surtido. Pero en una Argentina post 2001, y con el auge de los supermercados de precios muy bajos, con eso no bastaba. Así fue como Norte decidió entrar en una nueva batalla: conquistar la imagen de buen precio sin abandonar los antiguos dominios. Para lograrlo, se alió con Leo Burnett y lanzó la Marcha Norte, un comercial pensado para permanecer en la programación de los canales de aire durante un mes, con apoyo en vía pública, medios gráficos y radio. Según el director de marketing de Norte, Carlos Velasco, "el porcentaje de aceptación de la campaña entre los clientes encuestados en los locales fue altísimo".

Oíd mortales, los himnos comerciales

"Quiero volver a comprar como me gusta / quiero volver a disfrutar un chango lleno" cantan locas de contentas las amas de casa desfilando chochas con sus changos entre las góndolas de un supermercado. "Sin pagar de más, eso es lo que me gusta / Yo vuelvo a Norte porque ahora tiene precio" concluyen cantando todas, al unísono, en un cierre muy de musical años ’40 (y siguientes): plano general picado (desde arriba) del grupo -semejando multitud- levantando sus brazos a un tiempo en un clásico remate de cuadro musical, visto infinidad de veces.

"Marcha", el comercial de 66 segundos que creó Leo Burnett Argentina, y dirigió Javier Nir (por Oruga Films), para Supermercados Norte, se inscribe en la más rancia tradición de los "himnos publicitarios". Una tradición tan antigua, si se quiere, como la publicidad misma pero que, sin embargo, se resiste a envejecer a fuerza de reformulaciones y aggiornamientos.

En una de sus acepciones, un himno es una composición musical dirigida a expresar júbilo o entusiasmo. En tal carácter ha sido, históricamente, un recurso muy utilizado por la publicidad que busca sacar partido de lo "emocional-masivo". Un himno siempre vibra en un lugar que está situado mucho más cerca del corazón (de la emoción) que del cerebro (la razón).

Lo mismo podría decirse del concepto de marcha, aunque su inevitable asociación con lo marcial/militar, en un país con nuestra historia, le otorga un matiz bien distinto y no siempre deseable.

Más allá de compartir objetivos comunicacionales, podemos encontrar de diversos estilos:

1) Deportivo-visceral: Los paradigmas del género, también llamado "canchero", son aquellas melodías grabadas a fuego en la memoria de los que tienen algunos años (tampoco tantos) y han ido con alguna frecuencia al fútbol: "Si su piloto no es Aguamar, no es impermeable se lo puedo asegurar…" o bien, "Caza, pesca, motonáutica; fútbol, básquet, camping…". 2) Lácteo-ideológico: Como aquel recordado himno de Sancor que, en un comercial (c. 1970), ponía de relieve la fuerza emanada de la unión de santafecinos y cordobeses que remataba con una proclama conjunta de fe. "¡Unidos, sí!" gritaban todos en un plano general picado (desde arriba) del grupo -semejando multitud- levantando sus brazos a un tiempo. Sí, igual que el de Norte (y que decenas de avisos más).

3) Pacifista-ecuménico: Fue la propuesta en su momento de Coca-Cola haciendo cantar a jóvenes del mundo entero, en una campaña internacional, aquello de "It’s the real thing", que aquí se conoció como "La chispa de la vida", y que, en su versión local traducida, decía más o menos así: "Me gustaría compartir la dicha de vivir, con flores y un gran jardín, para sembrar la paz… etc." 4) Emocional-futbolero: El más reciente de esta breve recorrida, si se quiere arbitraria y parcial, por algunos himnos publicitarios históricos es el que Agulla y Baccetti crearon para Quilmes y en el que Ramiro Agulla le puso voz y letra ("Gol, gol, gol, en tu cabeza hay un gol…") a un tema musical de una película de Quentin Tarantino.

Para concluir puede decirse, entonces, que si lo emocional se encuentra alojado en el origen mismo de la idea de himno; lo masivo está dado por tratarse de una composición coral, aunque la cante uno solo. Un himno, por definición, siempre es algo popular. Este "compartir con" que propone todo himno resulta un estímulo, publicitariamente, muy apreciado por cuanto establece, de movida, una pluralidad de voluntades encolumnadas, con pechos henchidos de orgullo y bizarría, detrás de una determinada marca.

Agencia de publicidad Leo Burnett

En el año 2002 Leo Burnett se convirtió en un importantísimo grupo de publicistas, la cuarta compañía de comunicación más grande y extensa del mundo. La agencia es digna de una importantísima y extensa trayectoria en el mundo de la publicidad, establecida por su antigüedad en el mercado publicitario, como por su excelencia en la confección y realización de sus trabajos y campañas publicitarias.

Con un acceso a una gran cantidad de recursos y mas profundas capacidades que antes, la agencia está perfectamente preparada para ayudar a sus respectivos clientes en el éxito a través del desarrollo y creación del valor de marca.

La Sucursal Argentina de Leo Burnett en la provincia de Buenos Aires, se encuentra ubicada en:

Leo Burnett cree en la mejor forma de crear marcas exitosas y competitivas en el tiempo, sobre el resto de los competidores, dado que ellos poseen legendarios creativos del conocimiento.

Disney, McDonald’s, Nintendo, Heinz and Kellogg’s son algunas de sus marcas mundiales mas valiosas, ya que que las personas tiene una excelente opinión sobre ellas y por lo tanto merecen precisas construcciones sobre la imagen de marca.

Ellas son marcas en las cuales la población confía y cree fielmente.

Publicidad: Ayudin

HISTORIA DE AYUDIN

En Argentina, hasta la década del 60 el agua lavandina se comercializaba en botellas de vidrio recicladas (de licores y bebidas) cerradas con un precario corcho. Era distribuida por vendedores en carros o en algunos viejos camiones. Los distribuidores estaban nucleados en la Cooperativa de Lavandineros, la que compraba el hipoclorito de sodio a su productor Dow Chemical. El hipoclorito de sodio era diluido de manera aproximada

En 1964, Dow Chemical decide introducir un producto normatizado con concentración asegurada. Así surge Ayudín®. Inicialmente en sachet y luego en botellas de polietileno.

En 1975 Agrocom, una empresa que comercializaba diferentes productos compra la marca Ayudín® y la planta de producción y en los siguientes años invierte en mejoras tecnológicas de producto y de envases.

En 1986, la empresa líder en lavandina en EEUU, The Clorox Company se asocia con Agrocom y en 1995 Clorox Argentina se hace cargo totalmente de la marca Ayudín® e incrementa las inversiones para así alcanzar sus actuales altos estándares de calidad.

Una Mejora Continua

El sachet es reemplazado por un envase doypack que permite mantenerlo parado aún luego de abierto.

Se mejoran aún más los sistemas de filtrado para eliminar totalmente las posibles impurezas de la sal con la que se produce la lavandina.

Publicidad: Magistral

El presente producto, es reconocido por todo el país por su "GOTA" de color amarillo, muy simpática –por cierto-, como asimismo con un alto grado de elocuencia. Debemos destacar, que muchos televidentes, la mayoría del sexo masculino, tienen una imagen bastante detractora al respecto, opinando generalmente, que tiene un carácter fastidioso, convirtiéndose en insoportable.

De todas formas, nuestro análisis se centrará, en la última publicidad televisiva, en donde el Detergente Magistral, pone de relieve su incomparable fórmula, llamando a la Responsabilidad Social Empresaria, que se encuentra muy en boga.

Magistral, el detergente con el mayor poder desengrasante, lanza "Rescate Magistral", un proyecto sustentable que tiene como objetivos ayudar a los pingüinos magallánicos y otras aves empetroladas y generar conciencia en la población acerca de la importancia de cuidar el medio ambiente.

En toda nuestra Patagonia, existen aproximadamente 950.000 parejas reproductivas de pingüinos, que están en riesgo de ser afectadas por incidentes de empetrolamiento masivo. En la actualidad, solo el 10% de los pingüinos que aparecen empetrolados cada año, reciben la atención correspondiente. Los motivos principales son el poco personal capacitado, la falta un plan de acción estandarizado y de recursos edilicios.

Conciente de la probada eficacia de su fórmula en otras partes del mundo para eliminar la grasa del petróleo sin afectar la delicada piel y plumaje de los pingüinos y otras aves marinas, Magistral está proveyendo recursos a las Fundaciones Patagonia Natural y Mundo Marino, dos reconocidas ONG's que además de investigar y proteger la fauna marina, atienden y rescatan a los pingüinos empetrolados que llegan todos los años a las costas argentinas.

Cada detergente Magistral vendido durante los meses de Agosto, Septiembre y Octubre de 2005 representará una donación que será destinada al proyecto. De esta manera, todos aquellos que participen de "Rescate Magistral" colaborarán con las Fundaciones para salvar a muchos pingüinos y concientizar a la población.

Para el lanzamiento de este proyecto, Magistral invertirá más de $1 millón que serán destinados a:

* Mejorar las instalaciones, recursos y procesos de atención a pingüinos de ambas fundaciones.

* Brindar cursos para educar y concientizar a la población: se formarán más de 150 agentes multiplicadores a lo largo de la costa Atlántica.

* Proveer de detergente Magistral, herramienta efectiva para la eliminación del petróleo sin afectar la delicada piel y el plumaje de los pingüinos.

* Difundir la campaña y generar conciencia en la comunidad con el objetivo de promover la conservación de la biodiversidad.

De esta forma, Magistral se une a las Fundaciones Mundo Marino y Patagonia Natural con la intención de sumar esfuerzos en una tarea de concientización y prevención sobre una problemática que afecta a nuestra fauna, una de las grandes riquezas del país.

Acerca de la Fundación Mundo Marino.

Fundada en 1987, la FMM es una organización sin fines de lucro, preocupada por la conservación del medio ambiente y su fauna. El objetivo primordial es la promoción de actividades culturales, científicas, y técnicas tendientes a colaborar en la asistencia de la fauna marina y la conservación del medio ambiente. Además, brinda tratamiento médico-veterinario a organismos marinos, en especial mamíferos y aves marinas, que requieren ayuda para su supervivencia y promueve cursos, conferencias y eventos para divulgar la problemática ambiental, estrategias de conservación, y capacitación de recursos humanos.

Acerca de Fundación Patagonia Natural.

Organización no gubernamental fundada en Julio de 1989 con el objetivo de promover la perpetuidad de las especies de flora y fauna, proteger el ambiente patagónico y propiciar el manejo responsable de sus recursos y ecosistemas.

Para actuar en forma coordinada y eficaz, FUNDACIÓN PATAGONIA NATURAL desarrolla las funciones de Gestión ante organismos oficiales, privados y no gubernamentales (ONGs), para interactuar como mediadores y facilitadores, difundir información, generar opinión y dar recomendaciones; Educación Ambiental, a través de acciones de educación formal y no formal e Investigación de temas relacionados con la biodiversidad de la región y su protección. Es decir, sobre fauna, pesca, turismo, contaminación y áreas protegidas.

Acerca de P&G.

Dos mil millones de veces al día las marcas de Procter & Gamble se ponen en contacto con la gente del mundo entero. La Compañía tiene uno de los mayores portafolios de marcas de calidad superior reconocidas por los consumidores incluidas Pampers®, Tide®, Ariel®, Always®, Whisper®, Pantene®, Koleston®, Bounty®, Pringles®, Folgers®, Charmin®, Downy®, Lenor®, Iams®, Crest®, Actonel®, Olay® y Clairol Nice'n Easy®.

La comunidad de P&G cuenta con más de 98.000 empleados trabajando en casi 80 países alrededor del mundo.

En Argentina, Procter & Gamble inició sus actividades en 1991.

Emplea a más de 600 personas y comercializa, entre otros, productos de lavado y limpieza: Cierto, Magistral Ultra, Vencedor, Ivory, Ariel Líquido & Ariel Polvo, Ace, Rindex y Limay; productos para la salud: Vick y Metamucil; productos para el cuidado del pelo y cuidado personal: Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Koleston, Soft Color, Old Spice y Secret; pañales descartables: Pampers, Babysan; toallas femeninas: Always; snacks: Pringles, junto a otras marcas como Tide, Crest, Noxzema, Metamucil, etc.

Antecedentes Históricos

Una Recorrida por la Historia de la Publicidad Argentina

Fue una mañana de octubre de 1864 cuando Buenos Aires amaneció empapelada con unos enigmáticos carteles que anunciaban "Se viene la Hesperidina". Melville Sewell Bagley había llegado de Maine tres años antes y, contagiado por el furor que los nuevos métodos comerciales estaban provocando en los Estados Unidos, decidió que una estrategia sorpresa sería una buena idea para dar a conocer su bebida en base a cáscaras de naranjas amargas.

Se trató de la primera campaña publicitaria, en un sentido moderno, que se hizo en la Argentina. 100 años más tarde, en 1964, comenzó a utilizarse masivamente un término hasta entonces desconocido: "marketing".

Veinte años antes de la irrupción del término "marketing", en 1945, la publicidad se encontraba viviendo una nueva etapa de expansión, después de la depresión de los 30, con fuerte anclaje en la gráfica.

En los 40 llega a su apogeo la técnica del eslogan, que por entonces era la pieza publicitaria más importante después de la marca. Frases como "Casa Lamota, donde se viste Carlota" o "Los chicos piden a gritos medias Carlitos" se volvieron un lugar común.

Fue un período en el que predominaba el mensaje literal y el tono informativo. En ese entonces había menos anunciantes y menos marcas, por lo que la sola mención de una marca determinada resultaba suficiente para lograr recordación. Así como en la radio proliferaban los jingles y textos rimados, en la gráfica era común encontrar copies larguísimos y formas lexicales intrincadas.

Como hoy, la apelación a celebridades era una técnica corriente para atraer clientes. En los 40 se multiplicaron los avisos con estrellas del cine como Luisa Vehil y Amanda Ledesma; o deportistas recordados como René Pontoni o Angel Labruna.

El siguiente gran cambio de la publicidad en la Argentina se dio en los años 60, con la irrupción masiva de la televisión abierta. El fenómeno no sólo significó un nuevo esquema de división de la inversión en avisos, en detrimento de la gráfica, sino que cambió el lenguaje publicitario en todos los formatos.

En su etapa inicial, la creatividad en televisión mantuvo ciertos códigos de la radio y de la gráfica, con un protagonismo indiscutible del locutor-presentador.

A partir de 1964 la Argentina vivió, durante 11 años, la etapa de crecimiento económico más prolongada de su historia. El producto creció en ese lapso un 55%, con el consiguiente salto del consumo y del dinero para campañas publicitarias. En esa época se imponen grandes nombres de la industria.

Hubo dos campañas que se recuerdan como "bisagras" para la publicidad argentina en esa época. Una fue la de Gillette (1968), que interpelaba "¿Tiene hojas Gillete para mañana?" y que incluía un spot con el actor Norman Brisky. Para la marca de hojitas de afeitar significó ganar el mercado argentino, ni más ni menos. La otra idea que marcó un antes y un después fue la publicidad de la Pick Up Ford (1973), que se tiraba desde un avión Hércules del ejército.

Los anunciantes que llevaban la delantera en montos invertidos en publicidad eran los fabricantes de electrodomésticos, de autos y de productos de consumo masivo. La indumentaria, con la generalización del uso de nuevas prendas, como los jeans, también se convierte en una protagonista central de esta historia.

Hasta la década del 40, las agencias consideraban de mal gusto firmar sus avisos. Pero en los 60 y 70 surge definitivamente el star system publicitario, con la competencia de creativos, la instalación de los festivales y de una prensa especializada cada vez más nutrida. En Cannes, David Rato consigue el primer premio mayor para la Argentina, con su campaña "Litro", para Pepsi.

La publicidad local ya comenzaba a titilar, por entonces, en el radar del sector a nivel global. David Ogilvy, uno de los monstruos mundiales del negocio, llega personalmente a Buenos Aires para armar su filial argentina a principios de los 70. Y en 1976 se realiza aquí, por primera vez en América latina, el Congreso Mundial de Publicidad, que presidió Federico Ortiz.

Los 80 fue una etapa más chata desde el punto de vista creativo, en buena medida por culpa de la crisis macroeconómica que hizo caer la inversión en este rubro de manera abrupta. Cuando llegan a esta época, los anuarios publicitarios terminan consignando campañas como las de Angelo Paolo, que publicaba directamente fotos de mujeres desnudas con la leyenda: "Por esta razón nos dedicamos a hacer ropa para hombres".

La era posmoderna vigente desde la década del '80 en el primer mundo, generó en nuestro país, en los años '90, diversos fenómenos que se reflejaron en los medios masivos de comunicación en general, y en la publicidad en particular.

El individualismo a ultranza, el cuidado del cuerpo, la cultura light en todos los ámbitos, la ética individualista e independizada de la noción de sacrificio en pos del deber, la caída del imperativo categórico kantiano del deber ser para sí y para la sociedad toda, son sólo algunos de los tópicos recurrentes que surgen en la publicidad argentina del mencionado período.

La proliferación de nuevos temas modificó la visión del creativo. El resultado, es un nuevo estilo más espontáneo, acompañado en general de un humor que, si bien continúa con la vigencia de los géneros tradicionales, hace hincapié en el humor negro y en la ausencia de un juego intelectual asociado al mismo.

Estos cambios sustanciales de la temática publicitaria y de sus formas de expresión, serán analizados en piezas gráficas publicitarias publicadas en los principales medios argentinos, durante el último quinquenio.

Los 90 son testigos de un resurgimiento de la industria, con una legión de nuevos creativos como Ramiro Agulla, Carlos Baccetti, Hernán Ponce y Pablo Del Campo, entre otros. El último período se caracteriza por la hipersegmentación de mercados y por la aparición de marcas de nicho que realizan comunicación masiva. la publicidad abandona el mundo idealizado y decide mostrar personas que se parecen bastante a los consumidores, lo cual agregó verosimilitud al mensaje y fortaleció los vínculos entre las marcas y sus públicos.

El impulso continúa hasta hoy, alimentado tras la devaluación por la ventaja cambiaria y la abundancia de talento que posibilitó un boom de la exportación de publicidad argentina hacia el mundo, y que hizo que varias agencias locales ya obtengan más de un tercio de su facturación de clientes del exterior.

Una tendencia a la que hay que agregar, a nivel local e internacional, el avance de la publicidad no tradicional (marketing directo, activaciones, campañas por Internet, etc.), que va capturando porciones cada vez más jugosas de los presupuestos de comunicación de las empresas.

Marco Teórico

4.1 Comunicación. Conceptos y Características.

La Comunicación

La comunicación consiste en un acto mediante el cual un individuo (ser humano, animal u objeto) establece con otro u otros un contacto que le permite transmitir una determinada información.

La realización de un acto comunicativo puede responder a diversas finalidades: 

• Transmisión de información.
• Intento de influir en los otros.
• Manifestación de los propios estados o pensamientos.
• Realización de actos.

 Los elementos que intervienen en un proceso de comunicación son:

 Emisor: Sujeto que produce el acto de comunicación.

• Referente: La realidad extralingüística a la que alude el mensaje comunicativo.
• Código: Conjunto de signos, relacionados entre sí, y de reglas de construcción, a disposición del emisor y del receptor.
• Mensaje: Resultado de la codificación, portador de la información o conjunto de informaciones que se transmiten.
• Canal.- Medio físico por el que circula el mensaje.
• Receptor: Sujeto que descodifica y recibe el mensaje.
• Contexto: Conjunto de factores y circunstancias en las que se produce el mensaje y que deben ser conocidas tanto por el emisor como por el receptor.

Podemos distinguir distintos tipos de contexto:

Contexto situacional: Circunstancias espaciales y temporales en las que se produce el acto comunicativo.

Contexto sociohistórico: Conocimiento de la época en la que se producen los mensajes.

Contexto lingüístico: Lo dicho antes o después de un enunciado puede condicionar su interpretación. 

• Ruido.- Perturbaciones no previstas ni previsibles que destruyen o alteran la información. El ruido aparece en casi todos los procesos comunicativos.
• Redundancia.- Elementos innecesarios que aparecen en un mensaje y que sirven, entre otras cosas, para combatir el ruido. Las redundancias pueden ser de dos tipos:
• Redundancias que dependen del propio código.
• Redundancias que dependen de la voluntad del emisor.

 Podemos encontrarnos con dos tipos de procesos comunicativos:

• Comunicación unilateral.- Acto en el que un emisor emite un mensaje que el receptor percibe.
• Comunicación bilateral.- Acto en el que un emisor emite un mensaje que percibe el receptor y, posteriormente, ese receptor se convierte en emisor de un nuevo mensaje que captará el antiguo emisor.

LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

         La comunicación publicitaria es aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. En lo relativo a la evaluación de marcas e influencia en cuento a los estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes principales de información para el consumidor.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con el resto de las variables del marketing mix:

• Promover Demanda Para Categoría
• Notoriedad De Marca (Cognoscitivo)
• Notoriedad-Reconocimiento (Lugar De Compra)
• Notoriedad – Recuerdo (Mantener Recuerdo)
• Crear Y Mantener Actitud Favorable A La Marca (Afectivo)
• Estimular Intención De Compra
• Compras De Rutina
• Compras De Impulso
• Compras Razonadas

3.3 LA DETERMINACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

          La elección de los instrumentos de comunicación debe hacerse de acuerdo con la incidencia que se desea a lo largo del proceso de compra.

          Asimismo, la elección y planificación de los medios y soportes de comunicación estará basada en diversos aspectos tales como:

• cobertura frente a repetición; campaña extensiva o intensiva
• continuidad o intermitencia
• concentración o diversificación de medios.

          La elección final se concentrara en un plan de medios, que describa la distribución del esfuerzo global de comunicación y del presupuesto correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de comunicación.

• Criterios Cuantitativos

  Grado Cobertura: % De Publico Objetivo Que Puede Ser Alcanzado

* Estabilidad De Cobertura: Tiempo De Cobertura

* Posibilidades De Repetición: ¿El Medio Permite La Repetición?

* Costo Unitario De Impacto: ¿Cuanto Costara Alcanzar A Cada Individuo?

* Criterios Cualitativos  * Probabilidad De Percepción De Mensaje : Es Mejor El Cine Que Las Vallas Publicitarias

* Ambiente De Percepción: El Entorno Al Mensaje

* Características Del Medio: Prestigio U Opinión Que Se Tiene Del Soporte Publicitario

* Posibilidades De Comunicación Del Medio: La Flexibilidad Para Expresar Los Mensajes

* Saturación Publicitaria: El Volumen Publicitario Del Soporte

          La eficacia de la comunicación publicitaria puede ser medida en tres niveles: – la eficacia perceptiva (correlación Notoriedad vs Inversión publicitaria) – la eficacia valorativa (correlación Valoración vs Inversión publicitaria) – la eficacia comportamental (correlación Ventas Vs Inversión publicitaria, correlación Cuota de mercado vs Cuota publicitaria)

          La eficacia global de la fuerza de ventas, que incluye tanto la eficiencia de la actividad (contactos) como la eficacia propiamente dicha (nivel de éxito en cada contacto), suele ser evaluada de forma directa por el sencillo ratio "Ventas/Vendedor", o variantes del mismo.

4.2 Medios de Comunicación. Tipos y Características.

Cuando se habla de medios de comunicación, automáticamente remitimos nuestro pensamiento a un canal de televisión, a la radio ó al periódico. Sin embargo, el teléfono, un libro, una reunión multitudinaria, también funcionan como medio en la medida en que nos permiten llegar a personas que sería imposible alcanzar con la comunicación personal. En este sentido, definimos medio a todo aquel recurso que modifica las condiciones naturales de emisión y recepción de los mensajes, de modo de incluir en el intercambio a un número amplio de personas. Los medios cumplen, entonces, las siguientes funciones de difusión y soporte del mensaje, mediando entre quien lo emite y quien lo recibe:

• Difusión de un mensaje: los medios hacen posible la recepción de una información entre personas que no necesariamente tienen contacto entre si.
• Mediación entre un emisor y uno o varios receptores: los medios permiten el contacto personal (carta, teléfono), grupa (reunión, publicación), o masivo (prensa, televisión, manifestaciones populares).
• Soporte del mensaje: un medio permite que el mensaje perdure a lo largo del tiempo y que pueda ser repetido en distintos escenarios.

Nuestro análisis se centrará en la producción de noticias en los medios masivos, es decir, en el carácter informativo de la prensa gráfica y los medios audiovisuales de masas.

Los medios masivos se clasifican, en función de la tecnología que los sustentan, en gráficos (diarios, periódicos y revistas), audiográficos (radio) y audiovisuales (televisión, cine, eventualmente Internet).

La primera categoría, debe de responder a los criterios de novedad y pertinencia, teniendo asimismo en cuenta el impacto que tiene el día de su publicación. Otra característica sumamente importante, es la concisión a la que debe ajustarse cualquier información que se le envía a la redacción de un periódico.

Por otro lado y a pesar de su renovación cotidiana, editores de diarios saben que no pueden competir con las transmisiones en directo de la radio y la televisión. Para recompensar esto, suelen ofrecer las mismas noticias que cubrieron los medios audiovisuales con más profundidad, agregando comentarios, columnistas y explicaciones varias; representando claramente, la oportunidad para hacer llegar información complementaria sobre un tema que está siendo tratado por los medios.

Dentro de la presente categoría, tenemos también las revistas, cuyas características principales son: la segmentación que poseen, habiendo una revista para cada gusto y para cada lugar; una mayor permanencia que el resto de los medios, y una alta tasa de circulación; la presencia de una muy buena calidad técnica, con una diagramación cuidada y elaborada.

La segunda categoría, en la que se encuentran las radios AM y FM, tiene como características principales las siguientes: medio de gran versatilidad, que lejos de perder vigencia, adquiere renovadas fuerzas, de formato muy sencillo llega a toda hora a su audiencia, con noticias, personajes ó música, creando un vínculo muy estrecho entre el público y sus audiciones favoritas.

Del mismo modo que los periódicos, la oferta de radios nacionales convive con un espectro amplio de emisoras locales, que tiene llegada directa a la comunidad de pertenencia. Por último, debemos destacar que la radio es un medio de compañía constante, si bien es de sencilla recepción, ya que mucha gente no suele prestarle demasiada atención mientras realiza sus actividades diarias.

La tercera y última categoría, hace referencia a los medios audiovisuales como lo son la televisión, el cine y eventualmente Internet, como ya se ha mencionado anteriormente. Sin embargo, nos encargaremos de describir tanto las ventajas como limitaciones del medio audiovisual por excelencia: la televisión.

Dentro de las características de la presente, encontramos: el impacto masivo, no sólo por la amplia cobertura que ofrece, sino porque la transmisión de imágenes en directo es algo sumamente atrayente; el gran poder de informativo como también el privilegio del entretenimiento.

Además de lo antepuesto se tendrá que considerar una gran limitación, llamada tiempo, excusándose en la necesidad de captar permanentemente la atención del espectador, los programas tienen un ritmo frenético. Tal como se planteó con las revistas, la televisión posee canales para todos los gustos, como así también se encuentran divididos por zonas, en donde generalmente se tratan temas comunes a la zona geográfica en donde es emitida la señal.

4.3 Publicidad

La publicidad se analiza como necesaria y propia de una empresa para financiarla, y por tanto también de la televisión como empresa

La publicidad puede ser positiva cuando es de calidad y se realiza con rigor. Según algunos experimentos, la influencia de la publicidad es menor de lo que se cree

La publicidad hace que compremos bienes materiales y con eso creemos superar nuestras frustraciones, problemas e insatisfacciones. La publicidad hace que creamos que necesitamos adquirir algún objeto y que vamos a conseguir elevar nuestro nivel de vida y ser más felices.

La mujer se utiliza en la publicidad como objeto sexual y es muy rentable para los intereses publicitarios, degradando habitualmente la imagen femenina.

La comunicación de masas tiene una gran influencia porque tiene un carácter normativo, crea un marco referencial común y la publicación es homogénea con lo que hay una transmisión de ideología al conjunto de la sociedad con las ventajas y peligros que ello implica.

Se puede decir que la televisión sustituye con éxito a la función antes realizada por la religión en otros tiempos, cumple la tarea de homogeneización porque sus representaciones del mundo son fáciles de entender y la exposición a ella es ritual, incluso mayor que en otros tiempos a la misa.

Las funciones de los medios son: constituir y mantener públicos; construir perspectivas comunes de pensamiento y acción; organizar y extender conocimientos compartidos; crear bases para la interacción entre grupos cuyas acciones aisladas y distintos intereses no sean disfuncionales para mantener el statu quo.

En cuanto a la demografía, la representación de la sociedad no corresponde con la realidad, está estereotipada y contiene una ideología específica. La acción suele ser desempeñada por hombres solteros blancos de clase media-alta de mediana edad. En cuanto a las ocupaciones, casi todos son profesionales (médicos, abogados, hombres de negocios), o agentes de la ley.

El protagonismo del hombre, entonces, es tres veces mayor al de la mujer y el número de jóvenes y ancianos que aparecen no se corresponde con el número real.

En cuanto a las clases sociales aparecen mucho más representadas que las bajas y la clase media está subrepresentada. La mayoría de los personajes tiene cargos profesionales directivos o de alto estatus.

En cuanto los roles masculino y femenino la visión de las características que se les asocian es totalmente convencional y muy degradante respecto a la mujer.

La mayoría de las mujeres aparece por un interés romántico o familiar. Los hombres tienen papeles profesionales y las mujeres son amas de casa o tienen un papel subordinado al del hombre, y cuando la mujer se apropia del papel profesional del hombre tiene problemas emocionales o se deteriora éticamente. Un tercio de los hombres ha estado casado o va a hacerlo, mientras que dos tercios de las mujeres está casada, a punto de hacerlo o involucrada en algún tipo de relación sentimental.

Las ocupaciones normales de la mujer son: enfermera, secretaria, presentadora, criada o modelo, lo que confirma su carácter secundario de actividad en la sociedad. La personalidad que se le atribuye a la mujer es ser atractiva, sociable, tierna y pasiva, mientras que el hombre está relacionado con el poder, el talento, la racionalidad, y la estabilidad.

La violencia: la mitad de los protagonistas se ven implicados en episodios de violencia y el 10% en muertes. Más del 90% de los programas infantiles incluye violencia. Los representantes de la ley y el orden son un 20% en la televisión, mientras que en el mundo real es un 1%, y aparecen en los programas de mayor audiencia.

El ejercicio de la violencia no es indiscriminado, y tanto los agresores como las víctimas responden a un estereotipo. Los grupos sobre los que se cierne la violencia son las mujeres, los extranjeros y personas de razas diferentes a la blanca y las personas de clase alta o baja, en los extremos de la escala social. Todo esto constituye un subsistema de valores de la televisión, es una forma implícita de propaganda que nos influye sin que nos demos cuenta.

La televisión y las actitudes políticas: los valores que se presentan en la televisión son claramente conservadores, y no se representan todas las ideologías por igual. Por ejemplo, se suele representar gente de clase media, con lo que los espectadores tienden a identificarse con lo que hacen y lo que piensan, las minorías y los marginados como las mujeres, los jóvenes, los ancianos, y la personas de otras razas apenas si están representados, a diferencia de los hombres de mediana edad con poder adquisitivo; y tampoco aparecen tendencias de pensamiento o conductas no convencionales. Al ser discriminados por no aparecer, las minorías y marginados, también son discriminados en la conciencia de la gente en cuanto a sus derechos. La representación reiterada de la violencia hace que la gente desconfíe del medio social y se crean reacciones de ansiedad o tendencias represivas.

4.3.1 Publicidad Televisiva.

Los medios en general se usan con un fin específico, la audiencia selecciona el medio y los contenidos según sus necesidades, hay quienes prefieren informarse y otros ven series porque les gusta identificarse con la realidad en ellas representada. Así, los hombres de clase social alta suelen ver programas de actualidad, informativos, deportes y concursos; mientras que las mujeres con un nivel de educación bajo, de una clase social inferior y que no trabajan, ven más televisión que los anteriores y ven series, películas y programas infantiles. La tercera edad ve todo tipo de programas, y junto con las personas de menor nivel intelectual, son los que más tiempo ven la televisión, porque es su forma de entretenimiento y es su medio preferido de ocio. Gran parte de los adultos utilizan la televisión a falta de compañía para no sentirse tan solos. También hay otras actividades sociales para estos usos, como los hobbies, los amigos, la familia, etc.

Los medios realizan operaciones como: mostrar las políticas de los gobiernos, muestra las características de las personas de clase social o raza que nos son distantes o ajenos y datos sobre aspectos de la realidad a los que no se puede acceder fácilmente. Con esto se crea un corpus de conocimientos compartidos por la audiencia.

La televisión tiene una serie de características que la otorgan un alto grado de influencia, entre las que cabe reseñar las siguientes:

La televisión tiene una gran fuerza expresiva, porque se basa en la imagen y esto es muy eficaz para interiorizar los mensajes ya que se meten directamente en el subconsciente. Son imágenes con color, música, presentan la realidad con movimiento, "viva". En los años setenta surgió la televisión en color y aumentaron las ventas de aparatos televisivos, y este incremento de la demanda favoreció la producción en cadena, acercando los aparatos a esos sectores de la sociedad para los que antes hubiera sido imposible el acceso a los mismos.

La televisión es un gran espectáculo que a su vez integra otros espectáculos como el teatro, el deporte, la música, el cine, con lo cual tiende a refrenar la independencia de estos últimos.

La televisión ocupa un lugar privilegiado en la casa y cómo esto supone la abolición de la intimidad. La presencia de la televisión en los lugares clave de la vivienda (cuarto de estar, cocina, dormitorio) cambia la disposición de los muebles para adaptarse a su presencia. Esto también influye en la forma de comunicase entre la familia, la comunicación se estructura en torno a un centro exterior al ámbito familiar (la televisión), con lo que ese lugar deja de ser un espacio de intimidad. La televisión se va acoplando a la vida familiar, llegando a ser un elemento cotidiano y necesario, y así cuando, por ejemplo, en una comida la televisión está estropeada hay cierta incomodidad entre los comensales, que no tienen más remedio que mirar al plato de comida para evitar las miradas de los demás.

Hay abolición de todo espacio de intimidad, incluso en el dormitorio, la pareja conversa en la cama mirando el televisor, que muchas veces sigue encendido mientras realizan el acto amoroso.

Paradójicamente, a la vez que esto ocurre, gran parte de los programas de la televisión se dedican a representar relaciones de intimidad, los programa se llenan de expresiones y personajes cercanos, familiares, como el presentador que comienza un programa diciendo "¡Hola familia!". Los rostros de la televisión son un aliciente, tienen toda nuestra confianza, son como un miembro más de la familia; necesitamos verlos diariamente para que el día sea completo.

La televisión es un vehículo de control. Es el símbolo de la cultura de masas, esta cultura se convierte en incultura cada vez mayor para aumentar su aceptación entre el público, que no tiene otras opciones mejores, y se hace dócil, deja de pensar.

La televisión vacía de ideología, la televisión y su público no se caracterizan por una ideología o sistema de creencias, sólo por posición escópica (la televisión es el objeto al que el público atiende). En vez de apoyar una ideología tiende a vaciar los sistemas de valores, todo se reduce a espectáculo. Entonces, el ciudadano (convertido en espectador que ve televisión y campañas electorales televisadas, precisamente dos formas de feedback o retroalimentación porque se compran bienes materiales y se vota), ya no es definido por una ética o ideología, sino económicamente, en cuanto a consumidor/espectador, es decir por el mercado, por la lógica del capital.

La televisión analizada en términos marxistas, es una mercancía audiovisual que se rige por la financiación publicitaria mediante el audímetro, que es el valor de cambio. Por ejemplo, en los anuncios, algunos valores axiológicos son asociados con mercancías: se obtiene X si compras (o votas) A.

Las telenovelas tienen una fuerte carga moral, imponen valores de amor eterno, recompensa de la virtud y castigo del pecado, son como una guía para el público, les dice lo que se debe hacer y lo que no y esto les da seguridad a la hora de afrontar los problemas porque tienen un modelo a seguir.

Así, la televisión en general carece de documentales o programas culturales. La competencia televisiva no se basa en ofrecer programas serios no hay preocupación por la calidad ni por el contenido de la programación.

Lo importante en la televisión es el esfuerzo por ofrecer un espectáculo hueco para el espectador. Los programas televisivos invitan al espectador a viajar por otros países, a asistir a conciertos, a ver diariamente la intimidad de una familia, etc. El espectador sabe que no puede acceder a todo esto pero lo acepta porque lo importante es que parezca que sí.

En muchos programas se intenta crear naturalidad mediante la "falsa sorpresa", el presentador finge que sucede algo imprevisto en el guión y se sorprende. Pero es sólo un truco, de hecho, el presentador no pretende que sea verosímil, hay fingimiento del fingimiento de la sorpresa. El espectador lo sabe, no se pretende que lo crea, por eso lo importante es el esfuerzo por ofrecer un mero espectáculo al espectador.

La televisión construye un mundo aparentemente neutro y que supuestamente representa al mundo real. La televisión da una visión de la vida más agradable y con menos problemas de los que hay en la realidad, para conquistarnos. Al estar basada en la imagen, la televisión da demasiada importancia al físico, y las personas que aparecen en el mundo televisivo se ajustan siempre al canon de belleza vigente, lo cual no ocurre en la realidad y esto crea inseguridad en los ciudadanos de a pie. Un buen ejemplo de ello son las series norteamericanas, que más que representar a la juventud, la vulgarizan y simplifican, pero a pesar de ello los jóvenes necesitan sentirse identificados con ellas.

La televisión hace que la gente se cree falsas necesidades y esto afecta a los menos dotados económicamente, con lo cual se frustran, porque la televisión postula que la felicidad se consigue con el éxito, y el éxito significa bienestar económico y social, y los mayores deseos de las personas son a cambio de dinero (los bienes materiales). Esto se muestra en las series y también en la publicidad.

Cuando la información del mundo exterior llega a las casas toma un carácter imaginario, y esto es la irrealización de los universos referenciales de la información televisiva. Lo que pasa dentro de la casa donde el espectador ve las noticias para él es más real que lo que aparece en las noticias, aunque no duda de la realidad de lo que se muestra en la televisión. Además, al mezclarse las imágenes del mundo real con imágenes de mundos ficticios (las películas), se desdibujan las fronteras entre lo real y lo ficticio y todo queda en el imaginario.

La información política manipula el comportamiento cuanto menos implicado se sienta el espectador y hace que no se dé cuenta de ello. Según diversas investigaciones las personas más activas políticamente son las que menos televisión ven porque al verla mucho, esa actividad es sustituida por la televisión.

Los efectos de la televisión en los niños se empezaron a estudiar cuando los hábitos de los niños cambiaron con la llegada de la televisión. De las conclusiones que sacaron en distintas investigación se puede decir que el niño es un usuario precoz y que ve más horas de televisión conforme aumenta su edad. El niño usa la televisión según la edad, el sexo y su capacidad intelectual. Sus gustos son: Según el sexo, los niños ven dibujos animados, películas de aventuras y del oeste; y las niñas ven programas con temas amorosos y familiares y les interesan más los problemas de los adultos.

Según la clase social, los niños de clase obrera ven más programas de entretenimiento y relacionados con la fantasía. Según el nivel intelectual, los que lo tienen más alto ven menos la televisión y son más selectivos que los de nivel bajo y también usan otros medios. La familia es también un factor determinante para la selección de los gustos televisivos infantiles.

Los niños encienden el televisor para divertirse, la fantasía les produce placer porque se identifican con los personajes y héroes. Los fines didácticos se incluyen en los programas de diferentes tipos y están encubiertos para evitar el rechazo del niño.

La televisión también tiene su lado positivo, porque a través de ella, los niños conocen personajes y acontecimientos del mundo a los que no tendrían acceso de otro modo.

La comprensión de los mensajes aumenta con la edad, van aprendiendo a ver la televisión cuanto más la ven.

Los niños suelen realizar otras actividades mientras ven la televisión, como comer o vestirse y lo que mantiene su atención es el uso de voces infantiles, los efectos de música y sonido, el cambio de narrador tema o escena, y los efectos especiales.

Los niños que más aprovechan los conocimientos de la televisión y los aplican a sus juegos y su vida, son los de clase social baja, los que viven en el campo, y las niñas más que los niños.

Analizando los efectos positivos, la televisión puede servir para el aprendizaje y el desarrollo del niño y a veces puede cumplir ciertas funciones mejor que los textos escritos. Hay que enseñar a los niños a diferenciar entre realidad y fantasía, porque ellos no saben, piensan que todo es verdad por lo que les influye tanto.

Los niños tienen que aprender a ver la televisión y a descifrar los mensajes con el tiempo y la experiencia, y esto supone un desafío mental.

Por supuesto, la televisión también tiene efectos nocivos. Puede provocar una actitud pasiva, pues al ser una actividad meramente receptiva no supone ningún esfuerzo y anula la iniciativa del niño.

La televisión presenta estereotipos como los de los diferentes papeles sexuales del hombre y la mujer porque limitan la percepción de la realidad y restringe los puntos de vista.

La publicidad puede ser muy nociva para los niños porque les manipula, las imágenes y la forma de presentar los productos les hace desearlos pero ellos no saben que se losa están intentando vender y los niños exigen a sus padres que se los compren.

Muchas veces los padres usan la televisión como medio para tener a los hijos entretenidos y así no ocuparse de ellos, por lo que muchos niños ven la televisión solos, lo cual es perjudicial ya que nadie les restringe la programación. Otro error que cometen los padres es utilizar la televisión como premio cuando el niño obedece y prohibirle verla en caso contrario.

Se ha comprobado que la televisión es una de las causas del fracaso escolar porque en lugar de estudiar, ven la televisión.

El lenguaje utilizado en los programas infantiles es pobre y tópico y no enriquece el vocabulario del niño lo cual le perjudica enormemente porque está en una etapa importante de aprendizaje del lenguaje. Además el uso de palabras malsonantes en la televisión ha aumentado considerablemente en los últimos años.

Los dibujos animados son de mala calidad y demasiados y no contemplan aspectos de la vida como desnudos, sangre, ni crítica social, exceptuando Los Simpsons, que se emite dirigida a los adultos. Los dibujos animados son muy rentables porque su audiencia es muy estable y tienen un factor comercial muy importante porque se crean productos relacionados con ellos que se comercializan (llaveros, muñecos, camisetas…) que dan amplios márgenes de beneficios.

Diversos estudios admiten que los niños son violentos porque imitan lo que ven en televisión, ya que se muestran constantemente modelos de comportamiento y estereotipos a seguir. Así, los niños que veían programas violentos de la televisión e iban a acostarse inmediatamente después de verlos, resolvían sus problemas con agresividad.

El impacto de la televisión debe evaluarse en el contexto de otros medios y en el contexto de la vida del niño tanto en su casa como en el colegio. Una hipótesis no muy apoyada dice que la violencia que se muestra no es real, ni por la cantidad ni por el tipo de violencia, lo que explica el efecto catártico de la violencia.

En estudios de los años sesenta y setenta se afirma que puede haber una relación entre la violencia televisiva y la violencia en la sociedad pero esta influencia siempre depende de factores tan importantes como el sexo, la edad, el nivel económico, la agresividad de la persona, y la situación social.