Mujeres Argentinas Siglo XXI: Una Amenaza para la Publicidad (página 2)

Efectos de la TV en la sociedad argentina –consideraciones generales:

• La televisión construye un mundo aparentemente neutro y que supuestamente representa al mundo real.
• La televisión hace que la gente se cree falsas necesidades y esto afecta a los menos dotados económicamente, con lo cual se frustran, porque la televisión postula que la felicidad se consigue con el éxito, y el éxito significa bienestar económico y social, y los mayores deseos de las personas son a cambio de dinero (los bienes materiales). Esto se muestra en las series y también en la publicidad.
• La televisión presenta estereotipos como los de los diferentes papeles sexuales del hombre y la mujer porque limitan la percepción de la realidad y restringe los puntos de vista.
• La publicidad hace que compremos bienes materiales y con eso creemos superar nuestras frustraciones, problemas e insatisfacciones. La publicidad hace que creamos que necesitamos adquirir algún objeto y que vamos a conseguir elevar nuestro nivel de vida y ser más felices.
• La mujer se utiliza en la publicidad como objeto sexual y es muy rentable para los intereses publicitarios, degradando habitualmente la imagen femenina.

4.3.1.1 Televisión Subliminal

Se define como:" Percepción de un estímulo cuando el sujeto no llega a ser consciente de aquél, a causa de la rapidez o poca intensidad con que se le ofrece."

Hay varias técnicas utilizadas por la publicidad subliminal. Una de ellas es la de pasar de una forma rápida una serie de imágenes, una tras otra, con escaso margen para registrarlas en tu mente (como un gif animado o una película en Flash a rápida velocidad). A veces esta técnica se aplica de forma tan rápida que apenas puedes captar conscientemente el mensaje que intenta hacerte llegar. Las imágenes utilizadas suelen ser agradables a la vista, como un color vistoso o una imagen con insinuaciones sexuales.

Otra técnica es el uso de ciertos sonidos que pueden impactar en nuestra mente y pueden estimular nuestros recuerdos, por ejemplo, cuantas veces hemos escuchado una melodía que nos ha recordado un producto determinado, porque asociamos esa música a esa compañía o producto.

 4.3.1.1.1 Falsos Mitos en la Autocomprensión

Los seres humanos viven convencidos de que controlan conscientemente sus decisiones y creencias, pero a menudo su comportamiento está regido por mecanismos inconscientes. Para que el cerebro, en la percepción de la realidad, pueda elegir entre aquellos estímulos que son significativos y los que no, debe haberlos captado previamente, aunque permanezcan en la esfera de lo inconsciente. El inconsciente está constituido por todos aquellos deseos, impulsos o tendencias del psiquismo del individuo que no están al alcance del pensamiento consciente y que, no obstante, pueden producir efectos conscientes.

La conciencia es una condición indispensable para la libertad, sin embargo, los psicólogos y los publicitarios saben muy bien que la persona actúa por motivaciones que escapan a su propia comprensión. El mito de la percepción objetiva se viene abajo cuando se analiza la subjetividad de las percepciones. Percibir es seleccionar e interpretar. La persona tiende a ver lo que espera ver. Las percepciones humanas están condicionadas tanto por patrones culturales como por tendencias derivadas de sentimientos, deseos y temores. Sin embargo, son muchas las ocasiones en las que el individuo no es consciente de los filtros de carácter cultural y emocional que condicionan su percepción de la realidad.

Aplicando estos datos a la percepción televisiva, Joan Ferrés adelanta la hipótesis de su libro: "En este sentido, si la experiencia televisiva está condicionada por los patrones culturales y emotivos del receptor, es decir, por los conocimientos y los sentimientos que ha acumulado en sus experiencia vitales anteriores, del mismo modo, los conocimientos adquiridos y las experiencias vividas ante el televisor le proveerán de nuevos esquemas o modelos mediante los que ordenará sus futuras percepciones de la realidad.

Si la percepción está condicionada por los sistemas de conocimiento y por los valores emotivos asumidos previamente, cualquier modificación en los conocimientos y en las emociones afectará a las futuras percepciones. La influencia de la televisión se manifiesta, pues, por su acción en el proceso de construcción y de reelaboración de los esquemas desde los que se interpreta la realidad"

4.3.1.1.2 Procesos Inadvertidos de Socialización

Para comprender los efectos socializadores de la televisión es fundamental, conocer y valorar el alcance de todos estos mecanismos inconscientes. En la experiencia televisiva, un producto aparentemente inocuo produce un efecto real, precisamente por la falta de conciencia de su inocuidad. La televisión produce la mayor parte de sus efectos desde las emociones y desde la burla de la conciencia y de la racionalidad.

La socialización es "el proceso por el cual los individuos, en su interacción con otros, desarrollan las maneras de pensar, sentir y actuar que son esenciales para su participación eficaz en la sociedad".(J.W.Vander Zanden, 1990) Si la televisión es socializadora es, según el autor, porque genera un enorme caudal de energía emotiva.

El objetivo primordial de la comunicación persuasiva es transmitir informaciones motivadoras, es decir, informaciones capaces de movilizar las conductas y las creencias en una dirección. Mucho se ha hablado de la capacidad movilizadora de las imágenes.

En el caso de las imágenes televisivas, su eficacia movilizadora y, en consecuencia, socializadora, resulta potenciada por su contundencia y por su reiterada presencia.

Para explicar de qué modo socializan las imágenes y las emociones, de qué modo se convierten en inductoras de creencias, de ideas, de modelos de identidad o de comportamiento, el autor se refiere a los mecanismos no del pensamiento lógico, sino a los del pensamiento asociativo.

El pensamiento primario actúa por transferencia. La transferencia afectiva es el mecanismo según el cual se traslada la actitud afectiva, positiva o negativa, de una persona o cosa a otra persona o cosa, no por una relación causa-efecto, sino por una de contigüidad o similitud. La transferencia, por tanto, no se apoya en consideraciones lógicas o racionales.

En el caso de la televisión, los mecanismos de transferencia se basan en dos grandes procesos socializadores propios del pensamiento primario: la creación de modelos y la creación de contextos.

El ser humano aprende a regular su comportamiento observando las consecuencias de determinados actos en otras personas. Los psicólogos denominan a esto aprendizaje por observación o por imitación. La mayor parte de pautas de conducta que interioriza la persona provienen de experiencia vicarias, de aprendizajes mediatizados, de la observación de los efectos que se derivan del comportamiento de otras personas. La televisión presenta modelos con una enorme capacidad de atracción, multitud de modelos que legitiman un tipo de comportamiento y reprimen otros. Teniendo en cuenta que cada vez son menos las experiencias vividas personalmente y más las que se viven vicariamente, la televisión juega un papel decisivo en la presentación de modelos que incidirán en la elección de la dirección del comportamiento.

La televisión presenta modelos eficaces porque se nos parecen, o al menos así lo creemos, (similitud del modelo); son atractivos; reciben recompensas: se les premia o castiga narrativamente o a través del tratamiento formal que se les da (refuerzos del modelo); y emocionan al espectador (excitación emocional).

4.3.1.1.3 Vías de Comunicación Persuasiva

La creación de contextos es también otro recurso eficaz para conferir valor y significación a la realidad de manera aleatoria, poco racional y a menudo, inconsciente.

Joan Ferrés explica las diferencias entre las dos grandes vías de la comunicación persuasiva: la vía racional y la vía emotiva y destaca el hecho de que en la comunicación televisiva predomina la vía emotiva, mientras que en la vida escolar predomina la racional.

El relato socializa a partir de los procesos de asociación o transferencia que confieren a las realidades representadas (personas, instituciones o creencias) valores emocionales positivos o negativos, según los casos.

Gran parte de los mensajes televisivos basan su potencial socializador en la utilización de los mecanismos de seducción. El seductor focaliza la atención del seducido hacia uno de los aspectos aislados de su personalidad, camuflando otras dimensiones que podrían resultar perjudiciales para sus intereses. Se busca la adhesión total hacia una persona a partir de la adhesión hacia una parte de ella.

La fuerza de la seducción se basa en el deslumbramiento provocado por la fragmentación selectiva; el adormecimiento de la racionalidad, como consecuencia del dominio de las emociones; y la transferencia globalizadora que se realiza a partir de la activación del pensamiento primario.

4.3.1.1.4 La fascinación y la Seducción

Los mensajes televisivos seducen por su contenido o por sus aspectos formales. En cuanto al contenido, fascina lo prohibido, seducen la maldad, el horror, las desgracias, las catástrofes…fascinan eros y thanathos, el amor y la muerte, la violencia, la agresividad, la crueldad, lo mostruoso, el dolor y las miserias humanas. Los productores televisivos lo saben y diseñan programas en los que se utiliza lo que el autor llama pornografía de los sentimientos.

Respecto a la seducción formal, poseen una gran fuerza seductora la música, la belleza, el maquillaje, el movimiento. Según el autor, también seducen el relato, las estrellas de televisión, los estereotipos, la información, la política y la publicidad.

4.3.1.1.5 Efectos derivados del medio y del lenguaje

Varios son los efectos de la televisión sobre los seres humanos. En primer lugar, produce modificaciones sensitivas y cognitivas, cambios en los procesos de pensamiento, en los sistemas de organización mental y estructuración del trabajo, en las formas de _sociación y de organización de los conocimientos. El código icónico produce efectos muy distintos al que produce el código verbal.

El lector se enfrenta a un universo abstracto y estático; el espectador de televisión a uno concreto, dinámico. La televisión impone modificaciones sensoriales profundas, entre ellas, una concepción distinta del espacio y del tiempo que se vuelve policromo, disperso, discontínuo, hecho de simultaneidades. La descodificación del lenguaje verbal exige complejas operaciones analíticas, mientras que la de las imágenes es casi inmediata.

Otros de los efectos son el fomento de las actitudes narcisistas: el espectador no se comunica, no se abre al otro, sino que lo utiliza para verse a sí mismo; las pantalla no hacen sino conectar al individuo consigo mismo; la fragmentación moral: la cultura fragmentaria que propicia la práctica del zapping es una cultura descontextualizada en la que la anécdota prima sobre la categoría y en la que se pierde el valor de las cosas; y el triunfo de lo material.

Pero todas estos efectos, señala por último el autor, están matizados por la mayor o menor resistencia del individuo al medio, en función de su sensibilidad, su ideología, su actitud ante la vida, sus experiencias previas, su capacidad crítica, su sentido reflexivo, sus necesidades sensoriales, mentales y psíquicas.

Por eso el camino hacia la libertad humana pasa por la recuperaciuón de la lucidez y la conciencia crítica. En la actualidad se educa en la racionalidad, en cambio se vive en un entorno social que prima la emotividad

5. Mujer y Publicidad

Las imágenes publicitarias están repletas de imágenes estereotipadas, ya que al evitar el enfrentamiento dialéctico con las audiencias, necesitan ofrecer una representación de un mundo feliz e ideal. Esto es lo que los creativos de la publicidad conocen con el nombre de mecanismo publicitario o la nostalgia por el paraíso perdido que se reencarna en la búsqueda de una realidad perfecta y diferente a la propia realidad y que los mismos creadores de imágenes han expresado y reivindicado como un derecho a soñar una tierra prometida (la publicidad, en este sentido, no habla del mundo sino que lo construye, lo simula).

Los personajes y las situaciones que presenta la publicidad aparecen ante nosotros calificados de antemano por la combinación de signos que el creador de imágenes ha realizado. En la publicidad, por ejemplo, no se presentara una mujer, sino una mujer adjetivada, calificada, con una evaluación implícita, de manera que solo reconozcamos un ser, sino que aceptemos también su calificación.

El mensaje implícito que ofrecen los anuncios donde se esteriotipan los roles sexuales, es que las mujeres no son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres: hay un bajo porcentaje de anuncios donde aparezcan las mujeres con un protagonismo real y efectivo. Sin embargo, esta ausencia no es el único medio de anulación simbólica que la mujer experimente en los medios de masas y en la publicidad.

Existen tres tácticas fundamentales en la representación de la condición femenina: descrédito, aislamiento y socavamiento.

• El descrédito se mantiene en la selección de aspectos mas extravagantes o provocativos de los roles considerados típicamente como femeninos: la mujer liberada que es representada como hostil, agresiva y despectiva con los hombre.
• El aislamiento se refiere a que ahí que colocar a la mujer en su sitio, segregarla y ubicarla en la cocina o en el cuarto de baño, atentas a cualquier fallo de la estructura domestica por mínimo que este sea
• El socavamiento es una forma sutil de minar la imagen de la mujer. La explotación económica del cuerpo femenino entraría a formar parte de esta categoría, bien de forma erótica bajo practicas sublimizares.

Los cierto es que hasta las mujeres, mayoritariamente, no encuentran intolerablemente ofensivas las representaciones que se hacen de los roles sexuales en la publicidad, por lo que se siguen realizando.

•  Las audiencias seguirán deduciendo las orientaciones de conducta a partir de imágenes distorsionadas de la mujer fuertemente esteriotipadas.
• Con respecto a las mujeres en la publicidad se han producido dos tipos de fantasmagorías: la de la prevención y la de la sumisión.
• En cuanto a la fantasmagoría de la prevención, hay que mencionar que a lo largo de la historia la mujer y el cuerpo parecen que han compartido el mismo grado de segregación. La mujer ha sido confundida con una sensualidad maléfica, y como consecuencia, su atractivo físico ha sido combatido -particularmente por la iglesia– como fuente de tentación. La creencia de esa concepción negativa de lo femenino ha sobrevivido hasta nuestros días.
• En cuanto a la fantasmagoría de la sumisión hay que mencionar eso que nuestra Legislación ha habido a lo largo de la historia motivos mas que suficientes para deducir el sentido de sumisión que las mujeres han tenido en el hogar con respecto de sus cónyuges. Antes la mujer que cometiese adulterio era duramente castigada, y esto se ha visto reflejado en la publicidad.
• A pesar de que algunos rasgos de antes aun permanecen en los anuncios actuales (como son los que hemos visto con anterioridad: sumisión y prevención) se han producido ciertos cambios en cuanto al papel que desempeña la imagen del protagonista del anuncio.
• Los razonamientos arguméntales que se exponían en los mensajes publicitarios de principios del siglo y en donde la imagen cumplía una mera función ilustradora de lo que la palabra decía, ha ido dejando espacio a mensajes publicitarios donde la imagen soporta toda la argumentación retórica y esta ves apelando a los sentimientos y emociones de las audiencias.

A continuación, observaremos como han ido evolucionando los asunciones con respecto a la imagen de la mujer que muestran las publicidades televisivas:

• Las imágenes del ama de casa se actualiza mostrándose entre otras cosas exigentes, se resiste a tareas, siendo esbelta y deportiva, incorporando a las jóvenes, mostrando extracción sexual entre su marido y ella, etc.
• Además se presta cierta atención a la sexualidad femenina que se detecta a trabes de algunos indicios como por ejemplo: se muestra tan deseosa como el hombre de la relación sexual en las alusiones picantes, etc.
• La ejecutiva aparece actualmente como ideal de mujer en la publicidad: tiene clase, un trabajo cualificado, una actitud independiente y resuelta, es apreciada por sus compañeros en un nivel de igualdad, y sobre todo, tiene un magnifico aspecto. Vende belleza a las propias mujeres. (como su aspecto parece determinante de su posición, todas insisten en la necesidad de cuidarse).
• Las jóvenes como los jóvenes parecen vivir en una isla de libertad y alegría. Sus relaciones son igualitarias, y las chicas hacen a menudo ostentación de su iniciativa en el ligue, así como de su capacidad de seducción, que utilizan como algo natural. Únicamente en este sector se percibe una postura activa frente a los hombres, aunque limitada al campo de las relaciones amorosas.
• Las chicas pueden ser protagonistas de la acción y la creación, incluso presentan su imagen a representaciones que contestan las normas y las buenas maneras.
• La liberación de la mujer se ha convertido en un tópico que la publicidad utiliza como argumento para promover el consumo de ciertos productos. El rechazo de muchas mujeres por la situación que implica la distribución tradicional de papeles se representa mediante la firmeza, el simbólico tortazo y la explicitacion del consorcio del ama de casa.
• Una excepción: una mujer de edad en publicidad de cosméticos.
• El ama de casa entrevistada por el hombre – promotor aparece en su momento más valorable: mostrando que tiene criterio y que éste es valioso
• Se recurre ahora mas bien a presentar al ama de casa en una entrevista en la que ella expone sus razones para elegir el producto anunciando. La entrevista permite la representación realista y también positiva de esta mujer, pues al parecer, el momento de elegir es su momento más.

4.5 Ética en la Publicidad

La publicidad es un foro público dinámico en el que confluyen los intereses de las compañías, la creatividad, las necesidades de los consumidores y las regulaciones gubernamentales. La extrema notoriedad de la publicidad la hace en particular vulnerable a la crítica.

Cuando las decisiones publicitarias no están amparadas de manera clara por un código, una regla o una reglamentación, alguien tiene que tomar decisiones apegadas a la ética. Esa persona tiene que ponderar los pros y los contras, lo bueno y lo malo, efectos benéficos y perjudiciales y hacer un juicio de valores a cerca de una situación desconocida.

Este tipo de decisiones son complejas, debido a que no existe un consenso general en cuanto a que constituye un comportamiento ético y también debido al conflicto potencial entre ética personal y lo que podría ser bueno para el negocio.

Criterios Éticos

Aunque los publicistas enfrentan diversos reglamentos, no existe uno lo suficientemente claro que abarque todos los aspectos que conciernen al desarrollo y ejecución de una publicidad. Muchos asuntos que guardan relación directa con la publicidad se dejan a la discreción del publicista. Las decisiones pueden tener como base una amplia variedad de consideraciones, incluyendo el objetivo de la campaña publicitaria, la actitud del grupo meta, la filosofía de la agencia, el anunciante y los antecedentes legales.

Estereotipos en la Publicidad

Estereotipar implica presentar a un grupo de personas siguiendo un patrón inmutable que carece de individualidad.

Los críticos afirman que gran cantidad de anunciantes estereotipan a grandes segmentos de la población, en particular a mujeres, minorías y ancianos. El asunto del estereotipo esta conectado principalmente con el debate a cerca de si la publicidad le da forma a los valores sociales o sólo es un reflejo de ellos.

Si el lector piensa que la publicidad tiene la capacidad de conformar nuestros valores y nuestra visión del mundo, pensara que es fundamental que la publicidad advierta la manera en que retrata el comportamiento de diferentes grupos.

Por el contrario si cree que la publicidad refleja la sociedad, pensara que los anunciantes son responsables de asegurar que el comportamiento que muestran es genuino y representativo. La publicidad se ve obligada a luchar con este aspecto cada vez que utiliza personas en un anuncio.

Entrevistas

Cabe aclarar que cada una de las entrevistas correspondientes fueron realizadas de forma personalizada.

• Celina Tuseddo. Diseñadora Grafica

Esquema de Preguntas:

1. Creo que actualmente la publicidad Argentina ha crecido mucho y se ha enriquecido con distintas herramientas y recursos muy interesantes del mundo publicitario.

2. ¿Como percibe usted actualmente la publicidad televisiva en la Argentina?

   No creo que halla parámetros claramente definidos al momento de crear una publicidad interesante y rica visual y conceptualmente, sino pensar estratégicamente cual es su fin y a quien esta dirigida

3. ¿Distingue determinados parámetros que guían o bien indican la confección y realización de la misma?

   No creo que la publicidad Argentina refleje la situación que atraviesa actualmente, sino todo lo contrario. Creo que día a día la misma crece y se nutre de distintas corrientes publicitarias.

4. La publicidad argentina, ¿representa o bien se asemeja a la realidad vigente en nuestro país?

   Como diseñadora Grafica mi aporte es plasmar gráficamente los distintos recursos gráficos de modo tal que contribuyan y refuercen el concepto que hay detrás de la publicidad.

5. Como Diseñadora Grafica, ¿cómo participa usted en la confección del anuncio publicitario?; ¿Cuáles son los aportes específicos del Diseño Grafico a la Publicidad?

   No creo que haya que guiarse de determinados estereotipos sino solo seguir la idea rectora del proyecto y lograr la realización de una exitosa y correcta publicidad.

6. ¿Existen determinados parámetros de realización publicitaria predeterminados?; ¿Qué opina de los estereotipos prefijados en la publicidad?

   Depende de lo que quiera transmitir con la misma. No es lo mismo una campaña de un lanzamiento de determinado producto o una publicidad de campaña política.

7. ¿Debe la publicidad reflejar o bien mostrar la realidad social, económica y cultural de una población?

   Creo que la mujer es un personaje referente tanto para hombres como para mujeres mismas en distintos aspectos de la vida de cada uno.

8. ¿Qué opina de la figura femenina en los anuncios televisivos?

   El diseño de la mujer en la publicidad creo que es cuidado y siempre o casi siempre tratado desde un lado calido y maternal.

9. ¿Cómo es el diseño de la imagen femenina en la publicidad?

   No me baso en ninguna tendencia.

10. ¿Tiene en cuenta las tendencias actuales o se basa en conceptos predeterminados con anterioridad?

    Características de tipo: madre, calida, ama de casa, sensible, tierna, única, etc.

11. ¿Qué características especificas le atribuyen a la mujer dichos anuncios?

    Si. Difiere con respecto al producto de la campaña

12. El rol femenino en la publicidad, ¿difiere respecto a la categoría o clase de producto de que se trate?

    Creo que el perfil planteado por los supermercados es estrecho y hasta limitado porque siempre toma a la mujer desde su condición de ama de casa y no explota otras condiciones esenciales de ella.15. No comparto en nada este planteo.

13. ¿Qué opina usted de las publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto por ellas?

    No en su totalidad.

14. ¿Está de acuerdo con dicha imagen?

    Depende que condición se refleje en la publicidad.

15. ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina que aportan o intentan reflejar los medios televisivos?

    Actualmente muchas publicidades reflejan una mujer independiente, fresca, trabajadora, de día completo y me parece que eso es espejo de la mujer actual.

16. ¿Es acorde a la situación femenina actual?

    Creo que es utilizado porque es un referente directo, pero como explique anteriormente me parece un recurso bastante limitado.

17. ¿Por qué cree que la imagen de la mujer como encargada de las compras domésticas es utilizado por grandes corporaciones?

    Como beneficio creo que seria que todas aquellas que se sientas reflejadas entiendan mas rápido o claramente el mensaje. Y como desventaja que sea acotado en cuanto a su target.

18. ¿Qué beneficios y desventajas podrían llegar a tener dichas publicidades?
19. ¿Qué imagen femenina cree usted que deberían reflejar las publicidades televisivas?

Me parece que tendrían que mostrar una imagen renovada, mostrando una imagen de mujer actual…trabajadora, madre, esposa, amiga, vecina, con todas sus tareas y condiciones: fresca, dinámica, capaz, etc.

• Romina Carlá. Diseñadora Grafica y Directora de Arte. Pertenece al Departamento Creativo de la Agencia de Publicidad ADB Vázquez

1. La publicidad ha avanzado a pasos agigantados, se ven actualmente muchos progresos y esto enriquece mucho a la creatividad en la publicidad

2. ¿Cómo percibe usted actualmente la publicidad televisiva en la Argentina?

   En realidad, por lo menos en mi caso no distingo parámetros específicos…pero si guías en donde se necesita que la publicidad sea divertida y sumamente impactante para el público objetivo de la misma.

3. ¿Distingue determinados parámetros que guían o bien indican la confección y realización de la misma?

   En este ultimo tiempo se esta acercando a la realidad social. Lo que ocurre es que siguen funcionando muchas temáticas antiguas que resultaron exitosas

4. La publicidad argentina, ¿representa o bien se asemeja a la realidad vigente en nuestro país?

   Yo participo junto a una redactora de arte en la realización del diseño de la publicidad, todo lo relacionado a la imagen que aparecerá en la publicidad en si misma

5. Como Diseñadora Grafica, ¿cómo participa usted en la confección del anuncio publicitario?

   Los aportes específicos están relacionados con la confección grafica que va a sustentar a la publicidad

6. ¿Cuales son los aportes específicos del Diseño Grafico a la Publicidad?

   Predeterminados no creo, pero si todos tienen como objetivo el éxito de la misma, que impacte que sea atractiva y sobre todo recordada

7. ¿Existen determinados parámetros de realización publicitaria predeterminados?

   Creo que los estereotipos en algunos casos son necesarios, debido a que la sociedad esta muy atada a ellos y necesita seguir creyendo en algunas cosas que en algunos momentos le fueron de gran utilidad y significación

8. ¿Qué opina de los estereotipos prefijados en la publicidad?

   En algunos casos si en otros no tanto..depende del productos y los fines que se persigan

9. ¿Debe la publicidad reflejar o bien mostrar la realidad social, económica y cultural de una población?

   Ha cobrado gran protagonismo y la mujer ha adquirido gran diversidad de roles que la ubican como un ser multifacético.

10. ¿Qué opina de la figura femenina en los anuncios televisivos?

    Depende de la marca y como se ubique la mujer en torno a ella..en el caso de los productos domésticos la misma es creada como un ser enérgico que puede hacer muchas cosas a la vez

11. ¿Cómo es el diseño de la imagen femenina en la publicidad?

    Nos basamos en lo que la sociedad piensa…pero en algunos casos las publicidades pueden aparecer como disparadores de nuevas concepciones con efectos revolucionarios

12. ¿Tiene en cuenta las tendencias actuales o se basa en conceptos predeterminados con anterioridad?

    Los anuncios de productos para el hogar muchas vveces muestran un solo aspecto de la mujer, que a mi entender es un gran error dada la gran variedad de conceptos a explotar.

13. ¿Qué características especificas le atribuyen a la mujer dichos anuncios?

    Si, obviamente el tipo de producto establecerá el tipo de imagen que se desee transmitir de la mujer

14. El rol femenino en la publicidad, ¿difiere respecto a la categoría o clase de producto de que se trate?

    Creo que si todavía hoy siguen teniendo éxito y son fácilmente reconocidas por las personas que las observan, pueden dar grandes resultados. Yo no las descarto porque vuelven a lo más esencial de la mujer…sin entrar en su independencia y evolución como profesionales

15. ¿Qué opina usted de las publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto por ellas?

    Si, depende como sea tratado el tea, según la delicadeza y presentación de la mujer.

16. ¿Está de acuerdo con dicha imagen?

    Yo creo que los medios han avanzado en este aspecto. Hace algunos años se veía a la mujer únicamente como ama de casa. Hoy en día mas allá de su rol domestico a la mujer se la ve mucho mas allá, en diversas situaciones y desarrollando otro tipo de actividades que en otros tiempos hubieran sido inimaginables.

17. ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina que aportan o intentan reflejar los medios televisivos?

    Si estoy de acuerdo con aquellas publicidades que muestran a las mujeres en cualquier tipo de situación enfrentando lo que sea, ya sea como ama de casa, profesional, como mama, etc.

18. ¿Es acorde a la situación femenina actual?

    Supongo porque les resultara redituable

19. ¿Por qué cree que la imagen de la mujer como encargada de las compras domésticas es utilizado por grandes corporaciones?

    Como desventajas puede ser el hecho de captar a una target limitado y como ventaja creo que muestran un rol ya conocido y asumido por la sociedad mas allá que se haya avanzado en este aspecto

20. ¿Qué beneficios y desventajas podrían llegar a tener dichas publicidades?
21. ¿Qué imagen femenina cree usted que deberían reflejar las publicidades televisivas?

La imagen de una mujer fundamentalmente activa, llena de proyectos e ideales que ama su familia, su trabajo y que nos descuida sus intereses ni los de su familia

ENTREVISTA: Eduardo Salas. Diseñador Gráfico. Titular de la firma Gráfica Work.

1. ¿Cómo percibe usted actualmente la publicidad televisiva en la Argentina?

La publicidad cambio bastante en estos tiempos, esta muy atrevida y avanzada en muchos aspectos

2. ¿Distingue determinados parámetros que guían o bien indican la confección y realización de la misma?

No se si existen parámetros prefijados, pero si están presentes los conceptos de presencia en los medios, significación y diferenciación de la publicidad

3. La publicidad argentina, ¿representa o bien se asemeja a la realidad vigente en nuestro país?

Creo que actualmente refleja algunos conceptos, pero en otros todavía sigue un poco atrasada

4. Como titular de una agencia de publicidad, ¿cree en la existencia de estereotipos en la publicidad?

Si creo y mucho, porque ciertas imágenes se han propagado y transmitido con el paso del tiempo, y ha sido muy difícil deshacerse de ellas por su importancia en la sociedad

5. La realidad a veces es muy cruda y difícil de entender, por eso la publicidad en muchos casos intenta abstraer un poco al publico de la realidad parar divertirlo y distraerlo.

6. ¿Debe la publicidad reflejar o bien mostrar la realidad social, económica y cultural de una población?

   Creo que ha adquirido una mirada extremadamente multifacético con respecto a otros tiempos

7. ¿Qué opina de la figura femenina en los anuncios televisivos?

   Muestran a la mujer en gran diversidad de situaciones, haciendo muchas actividades a la vez

8. ¿Qué características especificas le atribuyen a la mujer dichos anuncios?

   Si, obviamente dependerá del producto a tratar, del mensaje objetivo y del público al cual se quiera alcanzar

9. El rol femenino en la publicidad, ¿difiere respecto a la categoría o clase de producto de que se trate?

   Es verdad que las publicidades de supermercados siempre muestran a la mujer como protagonista porque supongo les será beneficioso, pero también creo que les resultaría mucho observara otras posibilidades.

10. ¿Qué opina usted de las publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto por ellas?

    En algunos casos me parece divertida, no me molesta en si pero creo que hay una infinidad de posibilidades de mostrar a la mujer en torno a la compra de un producto para el hogar

11. ¿Está de acuerdo con dicha imagen?

    Creo que la publicidad avanzo mucho con respecto a unos cinco años atrás, yo apuesto a esta mentalidad de cambio para inversiones futuras

12. ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina que aportan o intentan reflejar los medios televisivos?

    No, creo que la mujer creció en todos los aspectos que podamos imaginar, tanto profesionalmente como intelectualmente

13. ¿Es acorde a la situación femenina actual?

    Porque asocian al publico objetivo con dicho aspecto

14. ¿Por qué cree que la imagen de la mujer como encargada de las compras domésticas es utilizado por grandes corporaciones?

    Como beneficioso creo que se trata de publicidades seguras que no van a producir ninguna reacción en contra por parte de la sociedad, como desventaja creo que el hecho de no apostar a nuevas formulas podría ser perjudicial para el avance y reconocimiento de la empresa. A veces de debe romper con ciertos paradigmas.

15. ¿Qué beneficios y desventajas podrían llegar a tener dichas publicidades?
16. ¿Qué imagen femenina cree usted que deberían reflejar las publicidades televisivas?

Creo que las publicidades deberían mostrar a la mujer como lo que es actualmente, una persona llena de proyectos y sueños para su vida personal.

• Geraldina Drommi. Licenciada en Relaciones Públicas. Directora de Shangrilá Publicidad.

1. Últimamente, mejorando. Con más opciones, más inversión y buenas ideas.

2. ¿Cómo percibe usted actualmente la publicidad televisiva en la Argentina?
3. ¿Distingue determinados parámetros que guían o bien indican la confección y realización de la misma?

Algunos parámetros son:

Calidad en la película, en la filmación

Inversión de los clientes y anunciantes.

Compromiso de las agencias.

3. La publicidad argentina, ¿representa o bien se asemeja a la realidad vigente en nuestro país?

La publicidad de nuestro país puede dividirse en Buenos Aires e interior, y la diferencia la marcan las agencias.

Respecto a si está a nivel de otros países, estoy de acuerdo en que representa la realidad del país, creo que la publicidad argentina refleja a los argentinos, capaces de reinventarse permanentemente, capaces de hacer grandes cosas con bajos presupuestos, y sumamente creativos.

Así es nuestra publicidad, reflejo de quienes somos.

Se busca a los directores argentinos para filmar en toda Latinoamérica.

Grandes marcas que hacen paterns piensan sus guiones en argentina y se proyectan a todos los mercados.

Pero no creo que represente a nuestro país desde el lado netamente político-económico.

4. Como titular de una agencia de publicidad, ¿cree en la existencia de estereotipos en la publicidad?

Si, por supuesto.

5. ¿Debe la publicidad reflejar o bien mostrar la realidad social, económica y cultural de una población?

Según el producto o servicio que ofrece.

No es necesario, depende del público objetivo y del guión.

6. El rol femenino en la publicidad, ¿difiere respecto a la categoría o clase de producto de que se trate?

Si, definitivamente.

7. ¿Qué opina usted de las publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto por ellas?

Creo que la mujer es un personaje referente tanto para hombres como para mujeres mismas en distintos aspectos de la vida de cada uno.

1. El diseño de la mujer en la publicidad creo que es cuidado y siempre o casi siempre tratado desde un lado calido y maternal.

2. ¿Cómo es el diseño de la imagen femenina en la publicidad?

   No me baso en ninguna tendencia.

3. ¿Tiene en cuenta las tendencias actuales o se basa en conceptos predeterminados con anterioridad?

   Características de tipo: madre, calida, ama de casa, sensible, tierna, única, etc.

4. ¿Qué características especificas le atribuyen a la mujer dichos anuncios?

   Si. Difiere con respecto al producto de la campaña

5. El rol femenino en la publicidad, ¿difiere respecto a la categoría o clase de producto de que se trate?

   Creo que el perfil planteado por los supermercados es estrecho y hasta limitado porque siempre toma a la mujer desde su condición de ama de casa y no explota otras condiciones esenciales de ella.15. No comparto en nada este planteo.

6. ¿Qué opina usted de las publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto por ellas?

   No en su totalidad.

7. ¿Está de acuerdo con dicha imagen?

   Depende que condición se refleje en la publicidad.

8. ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina que aportan o intentan reflejar los medios televisivos?

   Actualmente muchas publicidades reflejan una mujer independiente, fresca, trabajadora, de día completo y me parece que eso es espejo de la mujer actual.

   Creo que la mujer es un personaje referente tanto para hombres como para mujeres mismas en distintos aspectos de la vida de cada uno.

9. ¿Es acorde a la situación femenina actual?

   El diseño de la mujer en la publicidad creo que es cuidado y siempre o casi siempre tratado desde un lado calido y maternal.

10. ¿Cómo es el diseño de la imagen femenina en la publicidad?

    No me baso en ninguna tendencia.

11. ¿Tiene en cuenta las tendencias actuales o se basa en conceptos predeterminados con anterioridad?

    Características de tipo: madre, calida, ama de casa, sensible, tierna, única, etc.

12. ¿Qué características especificas le atribuyen a la mujer dichos anuncios?

    Si. Difiere con respecto al producto de la campaña

13. El rol femenino en la publicidad, ¿difiere respecto a la categoría o clase de producto de que se trate?

    Creo que el perfil planteado por los supermercados es estrecho y hasta limitado porque siempre toma a la mujer desde su condición de ama de casa y no explota otras condiciones esenciales de ella.15. No comparto en nada este planteo.

14. ¿Qué opina usted de las publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto por ellas?

    No en su totalidad.

15. ¿Está de acuerdo con dicha imagen?

    Depende que condición se refleje en la publicidad.

16. ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina que aportan o intentan reflejar los medios televisivos?

    Actualmente muchas publicidades reflejan una mujer independiente, fresca, trabajadora, de día completo y me parece que eso es espejo de la mujer actual.

17. ¿Es acorde a la situación femenina actual?

    Creo que es utilizado porque es un referente directo, pero como explique anteriormente me parece un recurso bastante limitado.

18. ¿Por qué cree que la imagen de la mujer como encargada de las compras domésticas es utilizado por grandes corporaciones?

    Como beneficio creo que seria que todas aquellas que se sientas reflejadas entiendan mas rápido o claramente el mensaje. Y como desventaja que sea acotado en cuanto a su target.

19. ¿Qué beneficios y desventajas podrían llegar a tener dichas publicidades?
20. ¿Qué imagen femenina cree usted que deberían reflejar las publicidades televisivas?

Me parece que tendrían que mostrar una imagen renovada, mostrando una imagen de mujer actual…trabajadora, madre, esposa, amiga, vecina, con todas sus tareas y condiciones: fresca, dinámica, capaz, etc.

• Romina Carlá. Diseñadora Grafica y Directora de Arte. Pertenece al Departamento Creativo de la Agencia de Publicidad ADB Vázquez

1. La publicidad ha avanzado a pasos agigantados, se ven actualmente muchos progresos y esto enriquece mucho a la creatividad en la publicidad

2. ¿Cómo percibe usted actualmente la publicidad televisiva en la Argentina?

   En realidad, por lo menos en mi caso no distingo parámetros específicos…pero si guías en donde se necesita que la publicidad sea divertida y sumamente impactante para el público objetivo de la misma.

3. ¿Distingue determinados parámetros que guían o bien indican la confección y realización de la misma?

   En este ultimo tiempo se esta acercando a la realidad social. Lo que ocurre es que siguen funcionando muchas temáticas antiguas que resultaron exitosas

4. La publicidad argentina, ¿representa o bien se asemeja a la realidad vigente en nuestro país?

   Yo participo junto a una redactora de arte en la realización del diseño de la publicidad, todo lo relacionado a la imagen que aparecerá en la publicidad en si misma

5. Como Diseñadora Grafica, ¿cómo participa usted en la confección del anuncio publicitario?

   Los aportes específicos están relacionados con la confección grafica que va a sustentar a la publicidad

6. ¿Cuales son los aportes específicos del Diseño Grafico a la Publicidad?

   Predeterminados no creo, pero si todos tienen como objetivo el éxito de la misma, que impacte que sea atractiva y sobre todo recordada

7. ¿Existen determinados parámetros de realización publicitaria predeterminados?

   Creo que los estereotipos en algunos casos son necesarios, debido a que la sociedad esta muy atada a ellos y necesita seguir creyendo en algunas cosas que en algunos momentos le fueron de gran utilidad y significación

8. ¿Qué opina de los estereotipos prefijados en la publicidad?

   En algunos casos si en otros no tanto..depende del productos y los fines que se persigan

9. ¿Debe la publicidad reflejar o bien mostrar la realidad social, económica y cultural de una población?

   Ha cobrado gran protagonismo y la mujer ha adquirido gran diversidad de roles que la ubican como un ser multifacético.

10. ¿Qué opina de la figura femenina en los anuncios televisivos?

    Depende de la marca y como se ubique la mujer en torno a ella..en el caso de los productos domésticos la misma es creada como un ser enérgico que puede hacer muchas cosas a la vez

11. ¿Cómo es el diseño de la imagen femenina en la publicidad?

    Nos basamos en lo que la sociedad piensa…pero en algunos casos las publicidades pueden aparecer como disparadores de nuevas concepciones con efectos revolucionarios

12. ¿Tiene en cuenta las tendencias actuales o se basa en conceptos predeterminados con anterioridad?

    Los anuncios de productos para el hogar muchas vveces muestran un solo aspecto de la mujer, que a mi entender es un gran error dada la gran variedad de conceptos a explotar.

13. ¿Qué características especificas le atribuyen a la mujer dichos anuncios?

    Si, obviamente el tipo de producto establecerá el tipo de imagen que se desee transmitir de la mujer

14. El rol femenino en la publicidad, ¿difiere respecto a la categoría o clase de producto de que se trate?

    Creo que si todavía hoy siguen teniendo éxito y son fácilmente reconocidas por las personas que las observan, pueden dar grandes resultados. Yo no las descarto porque vuelven a lo más esencial de la mujer…sin entrar en su independencia y evolución como profesionales

15. ¿Qué opina usted de las publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto por ellas?

    Si, depende como sea tratado el tea, según la delicadeza y presentación de la mujer.

16. ¿Está de acuerdo con dicha imagen?

    Yo creo que los medios han avanzado en este aspecto. Hace algunos años se veía a la mujer únicamente como ama de casa. Hoy en día mas allá de su rol domestico a la mujer se la ve mucho mas allá, en diversas situaciones y desarrollando otro tipo de actividades que en otros tiempos hubieran sido inimaginables.

17. ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina que aportan o intentan reflejar los medios televisivos?

    Si estoy de acuerdo con aquellas publicidades que muestran a las mujeres en cualquier tipo de situación enfrentando lo que sea, ya sea como ama de casa, profesional, como mama, etc.

18. ¿Es acorde a la situación femenina actual?

    Supongo porque les resultara redituable

19. ¿Por qué cree que la imagen de la mujer como encargada de las compras domésticas es utilizado por grandes corporaciones?

    Como desventajas puede ser el hecho de captar a una target limitado y como ventaja creo que muestran un rol ya conocido y asumido por la sociedad mas allá que se haya avanzado en este aspecto

20. ¿Qué beneficios y desventajas podrían llegar a tener dichas publicidades?
21. ¿Qué imagen femenina cree usted que deberían reflejar las publicidades televisivas?

La imagen de una mujer fundamentalmente activa, llena de proyectos e ideales que ama su familia, su trabajo y que nos descuida sus intereses ni los de su familia

ENTREVISTA: Eduardo Salas. Diseñador Gráfico. Titular de la firma Gráfica Work.

1. ¿Cómo percibe usted actualmente la publicidad televisiva en la Argentina?

La publicidad cambio bastante en estos tiempos, esta muy atrevida y avanzada en muchos aspectos

2. ¿Distingue determinados parámetros que guían o bien indican la confección y realización de la misma?

No se si existen parámetros prefijados, pero si están presentes los conceptos de presencia en los medios, significación y diferenciación de la publicidad

3. La publicidad argentina, ¿representa o bien se asemeja a la realidad vigente en nuestro país?

Creo que actualmente refleja algunos conceptos, pero en otros todavía sigue un poco atrasada

4. Como titular de una agencia de publicidad, ¿cree en la existencia de estereotipos en la publicidad?

Si creo y mucho, porque ciertas imágenes se han propagado y transmitido con el paso del tiempo, y ha sido muy difícil deshacerse de ellas por su importancia en la sociedad

5. La realidad a veces es muy cruda y difícil de entender, por eso la publicidad en muchos casos intenta abstraer un poco al publico de la realidad parar divertirlo y distraerlo.

6. ¿Debe la publicidad reflejar o bien mostrar la realidad social, económica y cultural de una población?

   Creo que ha adquirido una mirada extremadamente multifacético con respecto a otros tiempos

7. ¿Qué opina de la figura femenina en los anuncios televisivos?

   Muestran a la mujer en gran diversidad de situaciones, haciendo muchas actividades a la vez

8. ¿Qué características especificas le atribuyen a la mujer dichos anuncios?

   Si, obviamente dependerá del producto a tratar, del mensaje objetivo y del público al cual se quiera alcanzar

9. El rol femenino en la publicidad, ¿difiere respecto a la categoría o clase de producto de que se trate?

   Es verdad que las publicidades de supermercados siempre muestran a la mujer como protagonista porque supongo les será beneficioso, pero también creo que les resultaría mucho observara otras posibilidades.

10. ¿Qué opina usted de las publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto por ellas?

    En algunos casos me parece divertida, no me molesta en si pero creo que hay una infinidad de posibilidades de mostrar a la mujer en torno a la compra de un producto para el hogar

11. ¿Está de acuerdo con dicha imagen?

    Creo que la publicidad avanzo mucho con respecto a unos cinco años atrás, yo apuesto a esta mentalidad de cambio para inversiones futuras

12. ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina que aportan o intentan reflejar los medios televisivos?

    No, creo que la mujer creció en todos los aspectos que podamos imaginar, tanto profesionalmente como intelectualmente

13. ¿Es acorde a la situación femenina actual?

    Porque asocian al publico objetivo con dicho aspecto

14. ¿Por qué cree que la imagen de la mujer como encargada de las compras domésticas es utilizado por grandes corporaciones?

    Como beneficioso creo que se trata de publicidades seguras que no van a producir ninguna reacción en contra por parte de la sociedad, como desventaja creo que el hecho de no apostar a nuevas formulas podría ser perjudicial para el avance y reconocimiento de la empresa. A veces de debe romper con ciertos paradigmas.

15. ¿Qué beneficios y desventajas podrían llegar a tener dichas publicidades?
16. ¿Qué imagen femenina cree usted que deberían reflejar las publicidades televisivas?

Creo que las publicidades deberían mostrar a la mujer como lo que es actualmente, una persona llena de proyectos y sueños para su vida personal.

• Geraldina Drommi. Licenciada en Relaciones Públicas. Directora de Shangrilá Publicidad.

1. Últimamente, mejorando. Con más opciones, más inversión y buenas ideas.

2. ¿Cómo percibe usted actualmente la publicidad televisiva en la Argentina?
3. ¿Distingue determinados parámetros que guían o bien indican la confección y realización de la misma?

Algunos parámetros son:

Calidad en la película, en la filmación

Inversión de los clientes y anunciantes.

Compromiso de las agencias.

3. La publicidad argentina, ¿representa o bien se asemeja a la realidad vigente en nuestro país?

La publicidad de nuestro país puede dividirse en Buenos Aires e interior, y la diferencia la marcan las agencias.

Respecto a si está a nivel de otros países, estoy de acuerdo en que representa la realidad del país, creo que la publicidad argentina refleja a los argentinos, capaces de reinventarse permanentemente, capaces de hacer grandes cosas con bajos presupuestos, y sumamente creativos.

Así es nuestra publicidad, reflejo de quienes somos.

Se busca a los directores argentinos para filmar en toda Latinoamérica.

Grandes marcas que hacen paterns piensan sus guiones en argentina y se proyectan a todos los mercados.

Pero no creo que represente a nuestro país desde el lado netamente político-económico.

4. Como titular de una agencia de publicidad, ¿cree en la existencia de estereotipos en la publicidad?

Si, por supuesto.

5. ¿Debe la publicidad reflejar o bien mostrar la realidad social, económica y cultural de una población?

Según el producto o servicio que ofrece.

No es necesario, depende del público objetivo y del guión.

6. El rol femenino en la publicidad, ¿difiere respecto a la categoría o clase de producto de que se trate?

Si, definitivamente.

7. ¿Qué opina usted de las publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto por ellas?

Que a las amas de casa, les encanta verse reflejadas con el estilo "DISCO". No se sienten degradadas ni se les ocurre pensar que están estereotipadas.

8. ¿Está de acuerdo con dicha imagen?

No me agrada el "extremo" en que son representadas, pero considero que si ellas se sienten identificadas en los FOCUS GROUPS y en el día a día, no importa tanto mi opinión, sino la de ellas, que son el target, y a quien va dirigido el producto o servicio.

9. ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina que aportan o intentan reflejar los medios televisivos?

La figura femenina se refleja de mil maneras. Ya sea como:

• Objeto sexual
• Rubias taradas
• Modelos sin cerebro
• Madres amas de casa
• Ejecutivas hiperactivas
• Empresarias autosuficientes

Sin embargo, tiene que ver el target de cada producto y en relación al mismo, la elaboración de la pauta publicitaria teniendo presente la idea de lo que realmente se quiere transmitir, sin lograr una mala interpretación del mensaje publicitario.

10. ¿Es acorde a la situación femenina actual?

Varios estereotipos de los antes detallados si.

11. ¿Por qué cree que la imagen de la mujer como encargada de las compras domésticas es utilizado por grandes corporaciones?

Porque los anunciantes que lideran la tanda publicitaria, son artículos de tocador, de limpieza y supermercados. Como por ejemplo: Unilever, Procter, etc.

12. ¿Qué beneficios y desventajas podrían llegar a tener dichas publicidades?

Considero que cada comercial tiene pros y contras. No se puede generalizar.

13. ¿Qué imagen femenina cree usted que deberían reflejar las publicidades televisivas?

Depende del producto, hay parámetros para cada uno, además de los lineamientos de cada marca.

No sólo se utilizan mujeres para productos femeninos, se recurre a mujeres en el 90% de los casos, y cada una tiene un rol diferente.

Conclusión

En base a las entrevistas realizadas, a la información recabada y al objetivo principal del presente trabajo de investigación, partiendo de la hipótesis anteriormente planteada, hemos arribado a las siguientes conclusiones:

Si bien hoy en día, las publicidades ya sean gráficas ó audiovisuales, han evolucionado significativamente en el ámbito del diseño, la tecnología y la innovación, aún no han logrado representar al esteriotipo femenino de los tiempos actuales. Ejemplo claro de lo dicho anteriormente son las publicidades referidas específicamente a productos de consumo masivo. Sin embargo, la realidad que desempeña la mujer actual, va más allá de un objeto sexual ó de un ama de casa, pues convengamos que hoy, la mujer, es multifuncional, siendo madre, empresaria, ama de casa, esposa, entre otras.

Asimismo, cabe destacar que aunque la mayoría de los creativos de las agencias de publicidad reconocen el auge de la mujer como un ser proactivo, existe sin embargo un paradigma arraigado en la sociedad, el cual no representa el desempeño de la mujer y lo que verdaderamente es. Esto es consecuencia del beneficio que obtienen las agencias de publicidad que muestran una situación no real para obtener mayor rédito.

El problema de las mujeres siempre es un problema que tienen los hombres. En esta línea aparecen mujeres oscuras, mujeres que se constituyen sólo alrededor de los hombres, que forjan su identidad a la "luz" de lo masculino, así se las jerarquiza y a la vez se las excluye del sistema. Circulan, hoy en día -lamentablemente- de manera directa o indirecta varios de estos juicios entreverados en los medios. Es necesario no olvidar que el lenguaje es una prisión que deja entrever imaginarios sociales, culturales, políticos. La lengua nunca es inocente.

ANEXOS

ANEXO 1

I. Introducción

La discusión en línea sobre Mujer y Medios de Comunicación fue un proyecto de WomenWatch y Mujeres Acción 2000. WomenWatch es una iniciativa de la ONU para medir el progreso y los obstáculos desde la celebración de la Cuarta Conferencia Mundial de la Mujer (CCMM) que se realizó en 1995. Mujeres Acción es una red nacional, regional e internacional de organizaciones que centran su trabajo en temas de Mujer y Medios de Comunicación o la Sección J de la Plataforma de Acción de Beijing (PAB). Mujeres Acción 2000 diseñó, moderó y facilitó la discusión en línea desde el 8 de noviembre al 17 de diciembre de 1999. (Ver el Apéndice A con la lista de personas involucradas en esta tarea). En total, 113 mujeres y un hombre enviaron 233 mensajes a la lista. (Ver Apéndice B para la lista de países que participaron). De estas personas, 40 eran de Estados Unidos y Canadá, 28 de Europa, 24 de Asia y el Pacífico, 14 de Africa y 7 de América Latina. La discusión se realizó en idioma inglés, mientras que los temas semanales y los resúmenes se tradujeron al francés y al castellano. Esto explica la poca participación de personas de América Latina. Se recomendó que futuras consultas de esta índole sean en varios idiomas simultáneamente para ampliar la participación. En los Estados Unidos y en Canadá, las personas están conectadas al Internet en un porcentaje mayor y es más usual que participen en discusiones electrónicas más que en otras partes del mundo. A pesar del bajo porcentaje comparativo de personas conectadas al Internet en Asia y en Africa, la participación de personas de esas regiones fue buena.

En 1995, el tema de mujer y comunicación o la Sección J, fue un área de preocupación en la PAB, que reflejó el reconocimiento de que los medios y la comunicación desempeñan un rol clave en materia de equidad para las mujeres.

La Sección J identifica dos áreas primordiales en las cuales es necesario actuar. Se utilizaron estas áreas como marco para fijar la agenda de la discusión en línea. Específicamente estas áreas son:

1. Aumentar la participación y el acceso de las mujeres a expresarse y tomar decisiones en y a través de los medios y las nuevas tecnologías de la comunicación. 2. Promover en los medios una imagen balanceada y libre de estereotipos de la mujer. Durante seis semanas, la discusión se centró en constatar si los objetivos fijados en la PAB respecto a la mujer y los medios de comunicación se habían concretado y qué necesidades estaban todavía sin cubrir. Las facilitadoras diseñaron la discusión alrededor de los temas de la mujer y la sociedad de la información: información y tecnologías de la comunicación (NTIC); como las mujeres están utilizando las nuevas tecnologías de la comunicación; la imagen de la mujer en los medios; la posición de la mujer en los medios; las redes de mujeres y los medios, y la libertad de expresión y la responsabilidad social de los medios (ver Apéndice C para las introducciones que se enviaron semanalmente para motivar la discusión).

El informe destaca las principales tendencias y discusiones, los temas nuevos y los que están surgiendo, los modelos, los obstáculos y las recomendaciones. Este informe será difundido ampliamente en preparación a la reunión de la Comisión sobre la Condición de la Mujer (CSW) que se celebra en marzo de 2000 en Nueva York en la sede de la ONU, como así también en la Sesión Especial de la Asamblea General, en junio.

II. Principales tendencias y discusiones

Podríamos enmarcar las tendencias y las discusiones en buenas y malas noticias. Las respuestas de los/las participantes indicaron que mientras no se habían constatado muchos cambios en la relación de la mujer con los medios, comenzaban a percibirse algunas innovaciones.

Los temas y problemas centrales que se describen en la Sección J de la PAB continúan siendo preocupaciones relevantes para las mujeres.

La mayoría de las/los participantes acordaron que muy poco ha cambiado en la imagen de la mujer que aparece en los medios desde 1995, ya se trate de publicidad o de información. Prevalecen imágenes negativas, estereotipadas, inexactas y violentas de la mujer.

Algunos grupos de mujeres son sencillamente invisibles, como los que pertenecen a minorías étnicas o raciales. Se describe a las mujeres por su apariencia más que por sus habilidades. Aún peor, el aumento de la comercialización de los medios ha intensificado la visibilidad de imágenes negativas, desde los letreros para anuncios, hasta la televisión y los periódicos. Los nuevos medios perpetúan y acentúan mucho de lo que es negativo en la imagen de la mujer, como los juegos para computadoras y los videos musicales. Esto ha ocurrido a pesar del creciente número de mujeres en el campo laboral, en el parlamento y en el periodismo. No obstante, todavía son pocas las mujeres que ocupan puestos de decisión.

Existen algunas excepciones notables en una situación que, por lo general, resulta negativa y las/los participantes señalaron algunos cambios que están ocurriendo, muchas veces como resultado del trabajo por los derechos de las mujeres. Las organizaciones de mujeres y los grupos que monitorean los medios han desempeñado un rol activo en la promoción de estos cambios. Una amplia variedad de iniciativas sobre mujer y medios de comunicación están comenzado a obtener un impacto positivo. Las/los participantes acordaron en que el comienzo de estos cambios positivos tienen que ver también con cambios en la educación y en los nuevos modelos que se perciben en la sociedad. Han habido unas pocas iniciativas gubernamentales valiosas, aunque son escasas. La importancia de confrontar estas imágenes negativas públicamente ha sido relevante, según apareció en la discusión. También se apoyó la capacitación de los periodistas y de otros responsables en los medios.

El cambio más evidente en el escenario de las comunicaciones en estos cinco años ha sido la aparición de Internet como un espacio donde las mujeres no sólo pueden tener acceso a la información sino también producir y difundir su propia información y trabajar en red. Una sección significativa de la discusión fue dedicada a explorar las posibilidades, desafíos y obstáculos que encuentran las mujeres con relación a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTIC). Mientras que existe un gran entusiasmo por las posibilidades que las NTIC ofrecen para las mujeres en todo el mundo, se señaló que también presentan peligros, como una exclusión más profunda para aquellos que no tienen acceso, o una mayor interferencia en la libertad personal ("sistemas espías o de control de alta tecnología"). También se manifestó preocupación porque los cambios son tan rápidos que no hay tiempo suficiente como para tomar conciencia de sus implicancias y responder con políticas adecuadas.

En el grupo de trabajo se debatió sobre la importancia de considerar a las NTIC en esta discusión sobre los medios, en particular para las mujeres del Sur, donde el acceso a las NTIC es muchas veces mínimo; pero en general hubo consenso en que no se trata de confrontar situaciones sino de ver como los distintos medios son complementarios unos de otros y que Internet no es, y no debería ser, una tecnología para la gente pudiente o para el Norte. Ammu Joseph, periodista, investigadora y analista de los medios de comunicación en India, escribe que las tecnologías incluyen otras innovaciones en las comunicaciones, tales como rh"las que hacen que los medios audiovisuales como la radio y la televisión sean no sólo más accesibles y útiles para la mayoría pobre de la población, incluyendo y en especial las mujeres, sino también que sean más descentralizados y participativos" rheas[arroba]blr.vsnl.net.in Varias participantes expresaron su preocupación con la tendencia a la concentración de los medios de comunicación, lo que es visto como una amenaza a la libertad de expresión de las mujeres y al derecho a fuentes de información pluralistas. "Los sistemas de comunicación se han convertido en uno de los principales centros de poder económico y las grandes corporaciones de los medios tienen una influencia desproporcionada sobre la opinión pública y la vida política de nuestros países… La aparición de las NTIC ha exacerbado estas tendencias, con uniones entre diferentes sectores económicos del área de las comunicaciones que resultan en una mayor concentración del poder. Como ciudadanas, las mujeres prácticamente no pueden hacer escuchar su voz en esta nueva configuración del ámbito de las comunicaciones que se está desarrollando". Irene León, ALAI, mujeres[arroba]alai.ecuanex.net.ec

III. Surgen nuevas temáticas

El conocimiento es un tema crucial que fue levantado por varias participantes. En la era de la información, las mujeres enfrentan el desafío de desarrollar y sistematizar su propio conocimiento, y también asegurarse que el mismo será empleado en su propio beneficio. Como hace notar Cynthia Gehrie: "Las mujeres siempre compartimos nuestro conocimiento. Pero casi nunca hemos compartido su ´desarrollo´. En realidad, miramos en silencio como otros desarrollan nuestro conocimiento con otros lineamientos y con otros propósitos" vdf19[arroba]idt.net Josephine Sutton, de Womenspace, Canadá, escribe que aún en su país, donde el gobierno está desarrollando la iniciativa de conectar todas las bibliotecas públicas y las escuelas a Internet, no existe una política específica para las mujeres en esta área, con el resultado de que: "Nuestra sociedad se ve rápidamente dividida entre los que poseen información y los que no – que excluye a mujeres, en especial las mujeres inmigrantes, las mujeres de las minorías étnicas, las mujeres discapacitadas, las mujeres pobres y las mujeres ancianas. Creemos que la que la actual estrategia para Internet que sustenta el gobierno federal genera desigualdad" diamond[arroba]fox.nstn.ca Frieda Werden, de la Women´s International News Gathering Service, señala un nuevo desarrollo que parece prometedor para las mujeres: "Los micro radio transmisores son lo suficientemente pequeños como para caber en un monedero…las mujeres en particular podemos hacer escuchar nuestro parecer de que los medios establecidos de ninguna manera se interesan por responder a las necesidades de las mujeres por comunicar nuestras cuestiones, y que no podemos juntar el dinero necesario como para acceder a una estación de radio o tener nuestra propia emisora en los Estados Unidos"

ANEXO 2

A continuación haremos referencia a una investigación realizada por el diario Clarín sobre la tendencia de las mujeres en estos últimos años.

TENDENCIA

Mujeres último modelo

Trabajan, tienen hijos y buscan cada vez más espacio para ellas

Ansiosa, se despierta minutos antes que la aturda el despertador. Mientras pone la pava al fuego y apura algunas tostadas pide al marido que encienda la luz del cuarto de los chicos, que los levante. Sabe que igual tendrá que correr a vestirlos y peinarlos casi dormidos, para luego preparar su vianda, despedirlos y, recién ahí, maximizar el rendimiento de escasos diez minutos para bañarse, vestirse y volar hacia el trabajo, donde las obligaciones y urgencias deberán hacerle espacio a breves pero efectivos llamados "organizativos": los chicos, sus actividades, los padres, los suegros… El jefe, la reunión. El regreso con la culpa de diez horas fuera de casa, la tarea, el baño, la cena… La cama.

Demasiado. El mero relato de esta jornada transmite un cansancio a prueba del mejor ánimo, un agobio seguro. Tan cantado estaba el final de la historia que viven a diario millones de mujeres argentinas que a nadie le sorprende que el capítulo que viene exija algunos replanteos. Lo novedoso es que la crisis ya se instaló, que los cambios avanzan y que las empresas y el mercado empiezan a registrar estas nuevas necesidades de la mujer, el hombre, la pareja y la familia

Se comenzó a investigar hacia dónde va la mujer argentina, adónde pone el acento, para advertir si hay un nuevo modelo de mujer en gestación. Y se encontró que la mujer superpoderosa de los 90, la que conjuga familia-trabajo-pareja a costa de sí misma está en crisis. Asoma una mujer que no quiere resignar sus conquistas laborales pero no se banca perder todo lo demás: sus espacios personales, su femineidad, sus pequeños placeres.

Se observo que la mujer está buscando un equilibrio. Necesita recuperar su centro, volver a contactarse con sus aspectos femeninos. La crisis la sensibilizó mucho y empezó a preguntarse por el sentido de algunas cosas. No quiere ser Susanita, pero tampoco perderse la crianza de sus hijos, la intimidad de la pareja, los gustos personales. Sigue siendo una malabarista, pero incorpora un nuevo elemento a su acrobacia: su bienestar.

La investigación recogió fuentes diversas: cenas de amigas, entrevistas, diarios de vida, focus group, publicidades, material periodístico. Y en base a esa información dibujaron el recorrido de la mujer en las últimas décadas.

• Susanita ya fue. "De la Susanita de los años 60 queda muy poco. Y tampoco hay muchos referentes de la mujer combativa de los 70 y 80. Hoy muchas mujeres sienten que algunas reivindicaciones feministas se le vinieron en contra  La mujer superpoderosa. En los 90, dice, la mujer se masculiniza para avanzar sobre roles históricamente pensados para los hombres. Se mira en ese espejo y se construye a partir de lo que se espera de ella: fortaleza. "Puesta hacia el mundo, posterga su mundo interno" y se instala en la "chica 10": cumple los viejos mandatos de madre y esposa e intenta calzarse los nuevos roles con impiadosa exigencia.
•  La mujer malabarista. Tras la crisis la mujer acentúa su perfil multifunción y llega a un extremo tal que estalla la crisis. "Agobiada y desenfocada, siente que perdió su femineidad y postergó cosas importantes, como la crianza de los hijos, la vida familiar, los encuentros con amigos. ¿Qué sentido tiene?, se pregunta".
•  Hacia la mujer libra. Según el informe, desde el 2003 se empieza a ver en la mujer un replanteo de intereses y necesidades. "La mujer se pregunta sobre su condición y empieza a desplazarse en la incertidumbre, sin modelos ni metas claras. Siente que necesita espacios propios y busca reencontrarse con lo esencialmente femenino: la ternura, la dulzura, la capacidad de contención, la receptividad. No le deja de importar su profesión ni quiere excluirse del ámbito laboral, pero necesita recuperar roles que disfrutaba
•  Siete y medio, pago. La mujer que se viene asoma más tolerante consigo misma, menos exigente. "Empieza a valorar pequeñas prácticas cotidianas y busca actividades que satisfagan su necesidad de armonía y conexión íntima", agrega. En la consultora CCR coinciden con el diagnóstico: La mujer avanzó desde su ámbito de injerencia histórico —el hogar, lo privado— hacia el espacio público y el mercado laboral, incorporando rasgos considerados masculinos. Pero hoy irrumpe como tendencia la búsqueda de un equilibrio, el anhelo de una vida más simple y la reconsideración de la propia sobreexigencia
• Los datos indican que la mujer necesita un cambio. No pide trabajar menos ni quiere dejar de crecer —personal y profesionalmente— en ese mundo rico e inmenso que abre el trabajo. Pide encontrar un modo de hacerlo desde sus necesidades y habilidades, para dejar de desgarrarse en contradicciones afectivas. Pide que no sea el trabajo o la familia sino ambos, de una manera más enriquecedora y saludable.
• FUERZA LABORAL
• En la última década las mujeres se volcaron masivamente al mercado de trabajo. Datos del INDEC arrojan que la tasa de actividad femenina creció un 32% desde 1990, trepando del 28% al 31,7%, mientras que entre los varones aumentó apenas un 1,3%. Es más, las mujeres contribuyen cada vez más a generar riqueza: la participación de la mujer en el producto bruto interno es hoy del 45%, y en 1980 promediaba el 32%.

Álvarez, Ma. Jazmín

Poggio LOpez, Natacha

Universidad de Morón

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Licenciatura en Relaciones Públicas

Materia: Medios de Comunicación II

Trabajo de Investigación:

Año 2005