La función social de la publicidad de la ONCE (página 5)

Esta fue la primera campaña -15 años después, y según nuestros datos, todavía es la única- en la que el consejo directivo en pleno de una organización se dirigía personalmente a la opinión pública, rindiendo cuentas y agradeciendo a los ciudadanos el apoyo prestado.

Y este gesto tuvo en su época varias consecuencias positivas. La primera, de claridad de gestión -apoyada por las cifras dadas en el anuncio-, que debió compensar notablemente las dudas de la opinión pública antes mencionadas a raíz del éxito del cupón. Una segunda de modernidad, que debió arrinconar definitivamente la percepción de la ONCE como una organización vinculada a instancias políticas del régimen anterior, al mostrar a los nuevos dirigentes elegidos democráticamente, sorprendentemente jóvenes para lo que era habitual en la jerarquía de la organización. Otra tercera, de función social, por el contenido del discurso y por el tono adoptado, que situaba a la ONCE como entidad dadora de servicios sociales que en realidad deberían ser propios de la Administración central.

De todas formas y a pesar de su positiva influencia integradora, no debemos olvidar que el fin último de la campaña «Balance social» y de las demás acciones publicitarias de esta época con contenidos sociales, era promover la venta del cupón. Como podemos recordar, ello se lograba no sólo apelando al destino solidario de la recaudación como motivador directo de compra, sino también en cuanto a coartada moral que ayudaba a eliminar los frenos psicológicos que desencadena el juego.

6.3.5.  Estrategia «de flanco» para presentar imágenes integradoras

Es de subrayar la influencia normalizadora general de estas campañas en las que aparecían personas discapacitadas hablando a cámara, con dignidad, normalidad y una gran confianza en el futuro, perfectamente equiparables desde un análisis de significación estética a los personajes que suelen utilizarse habitualmente para publicitar cualquier tipo de productos y servicios desde un planteamiento testimonial. También es oportuno mencionar que la ONCE volvería reiteradamente en el futuro y en estas campañas de integración, a insistir en este recurso del testimonial directo de personas discapacitadas narrando sus experiencias en primera persona. En este primer ejercicio, los anuncios ofrecían un desarrollo largo, para que el espectador pudiera penetrar en el detalle de lo que se contaba, y entraban en el formato de publirreportaje. Posteriormente se utilizarían códigos más novedosos, sintéticos y publicitarios.

Estas dos campañas citadas -los testimoniales de personas invidentes (1985) y «Balance social» (1986)- constituyen las dos primeras acciones de la ONCE en las que esta organización emite imágenes explícitamente integradoras, y ello ocurre más como consecuencia del tratamiento empleado que de los contenidos expuestos. Evidentemente, abordar el tema de la acción social de la ONCE y explicar sus logros ya formalizaba, de por sí, un paso hacia la integración de las personas discapacitadas. Pero se trataba de un paso basado en los datos, es decir, en aumentar el conocimiento y la sensibilidad de los ciudadanos hacia el problema de la integración ofreciendo más información sobre el tema. Era, pues, una aproximación persuasiva basada en contenidos y mecanismos estrictamente racionales. Y a nuestro entender, la retórica publicitaria permite también activar mecanismos emocionales que, empleando las técnicas creativas, resultan mucho más eficaces, porque sortean los filtros de la razón y alcanzan de lleno el corazón del espectador, como descubriría la ONCE a renglón seguido.

El planteamiento empleado por la ONCE recibe en Teoría de la Comunicación la denominación de «ataque de flanco» 33, pues no se trata de combatir la imágenes existentes en la mente del espectador -en este caso los prejuicios hacia las personas con discapacidad– enfrentando abiertamente otras imágenes de signo opuesto.

Muy al contrario, la ONCE no deseaba plantear directamente el problema de la marginación de los ciegos ni utilizar un tono reivindicativo que, por promover una mayor o menor controversia social, hubieran resultado perfectamente inútiles e incluso contraproducentes, tanto para impulsar la venta cupón como para estimular la integración de las personas con discapacidad. La ONCE se limitó simplemente a hacer objeto a los ciegos del mismo tratamiento comunicacional que recibían las personas no discapacitadas, con lo que fue creando una imagen que caló suavemente en el público sin estridencias ni debates polarizadores. Un vez iniciado este camino, este proceso de divergencia con las imágenes dominantes en los medios de masas de «cómo es una persona discapacitada», la ONCE continuó profundizando poco a poco en dicha divergencia, llevando al público de la mano, hasta que con los años, la mayor parte de los ciudadanos acabaron aceptando y asumiendo un modelo de persona discapacitada que estaba muy alejado -en realidad, en el extremo opuesto- del modelo o arquetipo social del que partían.

Esta es, a nuestro entender la mecánica estratégica que comenzó a aplicar la ONCE en las campañas de este periodo. Y probablemente llegó a ella no directamente, de forma consciente y prevista, sino como consecuencia de un proceso de descarte, al desechar otras opciones consideradas menos satisfactorias. La utilidad de esta estrategia de «ataque de flanco», que proyectó imágenes normalizadoras sobre el público siguiendo vías emocionales, fue creciendo con los años, logrando resultados de una eficacia extraordinariamente elevada, como tendremos ocasión de comprobar.

6.3.6.  Tercera etapa (1987 en adelante). Separación entre venta del cupón y acciones de mentalización

Como consecuencia de la etapa anterior, que consiguió perfilar con claridad la implicación social de la ONCE, se inició una nueva etapa, que marca el asentamiento y la madurez de la organización como emisor publicitario, y en la que se separan claramente las campañas «de producto» (comerciales) para estimular la venta del cupón y las campañas de «imagen» (institucionales) para explicar el trabajo social de la ONCE. En efecto, la organización valoraba que ya existía en la sociedad «una clara identificación de la ONCE como servicio público de carácter social, así como su legitimación en tanto agente del juego. Se opera aquí una reorientación de la estrategia publicitaria como consecuencia de dicho reposicionamiento, posibilitándose así la ejecución de campañas específicamente comerciales y/o institucionales, llevándonos a una sucesión de acciones de distinto tipo» 34, aunque esta sucesión de campañas comerciales e institucionales no presenta una cadencia fija.

A estas dos líneas de comunicación se sumaría pronto una tercera rama: las campañas de integración social, cofirmadas con Fundación ONCE e iniciadas en 1990, para acciones de integración de todo el colectivo de personas discapacitadas.

Resumiendo, la ONCE establece una diferenciación bastante clara entre las siguientes áreas de comunicación:

1) La publicidad de la propia ONCE, como organización defensora de los invidentes y de su actividad comercial. Esta área, a su vez se divide en:

1.a) Las campañas comerciales para estimular la venta del cupón.

1.b) Las campañas institucionales para explicar el trabajo social de la ONCE.

• 2) La publicidad de la ONCE y Fundación ONCE, para acciones de integración de todo el colectivo de personas discapacitadas.

Aunque, como la comunicación bien entendida dista enormemente de ser un ejercicio de regla y cartabón, seguiremos encontrando algunas campañas mixtas que hablan simultáneamente del cupón y de la labor social, realizadas respondiendo a necesidades estratégicas concretas, como las campañas de mayo-junio de 1992 («Editaste 1.800 libros en braille») y de febrero-marzo de 1998 («Deja que te toque»).

En los epígrafes siguientes vamos a revisar con cierto detalle todas estas áreas, estudiando las principales campañas emitidas. Obviamente, haremos especial hincapié en los anuncios donde hay un mayor peso de valores integradores, que suelen corresponderse con las acciones desarrolladas en las áreas 1.b y 2.

6.3.7.  Las campañas específicas del cupón: variedad formal y retórica

Desde el momento en que las campañas del cupón adoptaron un planteamiento exclusivo de producto, han podido explorar nuevos códigos y aproximaciones expresivas, obteniendo una mayor riqueza formal. Antes, esta evolución le estaba vedada, al tener que cubrir simultáneamente varios objetivos de comunicación.

La variedad de ofertas retóricas desplegadas durante todos estos años hace realmente difícil una clasificación rigurosa, teniendo en cuenta además que la buena publicidad, por propia definición, intentar evitar clichés ya utilizados o emplear nuevas aproximaciones formales a formatos ya conocidos. Máxime cuando, a partir de este momento, la ONCE muestra una permanente intención de situarse en la vanguardia de las tendencias publicitarias y explora constantemente soluciones creativas de comunicación.

Por ello, el archivo histórico de las campañas de la ONCE es, en la práctica, un compendio de todos los recursos expresivos que ha dado la creatividad publicitaria en las últimas décadas. Encontramos en él anuncios basados en situaciones reales, slices of life, historietas cómicas, coreografías, bodegones, ejercicios oníricos, técnicas mixtas de imagen real con dibujos animados, etc. En todos ellos queda bien patente la preocupación por la calidad de imagen (fotografía realistas, tratamientos de color, virados, texturados…), el ritmo y la cadencia (uso de slow motion y aceleración de la imagen, montajes sincopados, historias paralelas…) y el sonido (uso de temas musicales, criterios de doblaje, empleo de sonido directo…)

Pero, a pesar de esta multiplicidad expresiva, debemos intentar realizar una clasificación sistemática tentativa. Y lo haremos desde un enfoque conceptual, es decir, que toma como base el planteamiento con el que cada anuncio ha abordado la venta del cupón. Este criterio nos permite agrupar las campañas en tres grandes categorías expresivas: 1) la dramatización del premio, 2) la dramatización de la alegría de ganar, y 3) la dramatización del beneficio final, es decir, el propio disfrute del premio.

6.3.7.1.  Dramatización del premio

Entran dentro de esta categoría las campañas que dramatizan el premio en sí mismo, es decir, la cuantía económica del premio o premios concedidos. A nuestro entender, la campaña prototípica de esta categoría es, precisamente, la primera campaña del cupón de esta tercera etapa: «El Cuponazo». Aunque está totalmente desprovista de valores sociales, merece la pena estudiarla con cierto detalle, porque, si a nivel estructural podemos hablar de «un antes y un después» del lanzamiento del cupón unificado, a nivel de la imagen proyectada por la ONCE como gestor de loterías también podemos hablar de «un antes y un después» de «El Cuponazo».

Esta campaña constituyó, hoy por hoy, el mayor éxito publicitario de la ONCE y es también, sin duda, la campaña de mayor transcendencia pública de la publicidad española, alcanzando características de fenómeno sociológico. El enfoque narrativo es bien conocido (ver story-board de este anuncio en las páginas 200-201): una ingente cantidad de personas se sitúan en una interminable cola ante un quiosco de la ONCE; al conocer la cuantía del premio, caen desmayados sucesivamente como una fila de fichas de dominó. La campaña se rodó con un planteamiento de superproducción desconocido por entonces en nuestro país, empleando los últimos avances técnicos -fue la primera vez que se utilizaron en España cámaras desplazadas por cable- y con la colaboración de un equipo técnico extranjero de vanguardia 35. La música del jingle fue compuesta por Nacho Cano, componente del popular grupo «Mecano». Al resultado final contribuyó el efecto previo de intriga de un inteligente anuncio teaser, en el que solamente se visionaba la larga cola.

De esta forma, «El Cuponazo» dramatizaba la cuantía económica del nuevo premio especial al cupón lanzado por la ONCE. La campaña se emitió de septiembre a diciembre de 1987 y contó con una continuación, en la que la cola se extendía por varios países del mundo (abril-mayo de 1996). «El Cuponazo» consiguió el gran premio en el Festival Publicitario de San Sebastián en 1988, al ser considerada la mejor campaña española del año, y un león de plata en el festival publicitario internacional más prestigioso, el festival de Cannes 36. También ha sido elegida como la mejor campaña de publicidad española del siglo XX 37.

Desde un punto de vista comercial, la denominación «Cuponazo», muy imitada luego por productos de otros anunciantes, especialmente del sector servicios -«el Creditón», «la Superhipoteca», «el Libretón»…-, resultó muy significativa por su efecto de posicionar el premio de los viernes como una nueva categoría dentro de la oferta de la ONCE, permitiendo que todo el público comprendiese definitivamente que esta organización expendía varios tipos de premios y abriendo el camino para el lanzamiento futuro de nuevas modalidades de cupón. También contribuyó notablemente a extender la imagen de la ONCE como una organización eficaz y muy profesionalizada, al lanzar productos tan popularmente atractivos. Esta última situación sería capitalizada por los vendedores de la ONCE para mejorar sensiblemente su imagen profesional y social, con importantes consecuencias integradoras 38.

6.3.7.2.  Dramatización de la alegría de ganar

Entran dentro de esta categoría las campañas que están construidas sobre la alegría de ganar como principal elemento motivador. Como hemos visto anteriormente 39, este aspecto concentra varios valores significativos positivos que el público atribuye al cupón como juego. Quizás por ello esta categoría agrupa, directa o indirectamente, a un gran número de campañas y en ella podríamos también incluir a la mayoría de las campañas de la primera etapa de la ONCE («La ilusión de todos los días»).

Ubicamos también en esta categoría las campañas tituladas «Vive tu cupón» (1989), «Si tienes un sueño, persíguelo» (1990), «Todo el año puede ser Navidad» (1994-5) y las campañas comerciales de 1997 y 1998. Por los valores referenciados de alegría y sorpresa, a veces estas campañas han emitido imágenes levemente integradoras, en general proyectadas hacia el vendedor del cupón como intermediario de la suerte, destacando en este aspecto la citada campaña «Si tienes un sueño, persíguelo».

6.3.7.3.  Dramatización del beneficio final (el disfrute del premio)

Entran en esta categoría aquellas campañas realizadas desde la óptica de la percepción económica del premio y de todo lo que puede hacerse con el dinero ganado. Como campaña prototípica de esta categoría podríamos señalar la titulada «Aprende a ser millonario» (junio-diciembre de 1995). En un spot de esa campaña se nos mostraba en primer plano a una mujer oteando el horizonte delante de unas velas sacudidas por el viento; al abrir plano, el espectador descubría que se trataba en realidad de una ama de casa que, en una pausa en su tarea de colgar la ropa de la colada (las velas), se imaginaba viajando en un velero. El mismo recurso se utilizaba en otras ejecuciones de la misma campaña con diferentes personajes: un joven disfrutando en una playa tropical, un jinete al más puro estilo inglés o un matrimonio en la ópera. En estos casos, el beneficio de ganar se dimensionalizaba en «imitar la vida de los ricos» o, de forma más general, en «hacer lo que siempre hemos deseado». Podemos situar también en esta categoría las campañas comerciales de mayo a junio de 1990 («Los hay que ganan la tira») donde el beneficio se dimensionalizaba en fama y reconocimiento social, o los anuncios «Arquitectos» y «Hot-dog» de finales de 1991.

En algún caso, el beneficio se presentaba de forma pasiva. En la campaña «Desaparecerás» (mayo-junio de 1994) se ironizaba sobre los reality shows de televisión que buscan familiares perdidos o personas que se han marchado de su hogar 40: unas escenas en tono de reportaje improvisado mostraban a vecinos de diferentes pueblos de la España profunda, extrañados por la súbita desaparición de un familiar o de un vecino que, supone el espectador, ha huido a la ciudad buscando horizontes más amplios tras ganar el premio del cupón. Esta campaña suponía un grado de retorización importante que la ONCE iría ejercitando progresivamente hasta llegar, con el paso del tiempo, a otra campaña que también situamos en esta categoría, la titulada «Julio Canales» (febrero-marzo de 1999) donde un personaje filmado con la técnica de la «cámara oculta» pretendía adquirir, en sucesivos spots, joyas, obras de arte, un yate o un lujoso chalé, provisto solamente de 200 ó 250 pesetas (1,2 ó 1,5 euros respectivamente), que era lo que valía un cupón.

6.3.8.  Las campañas institucionales: discurso y recurso testimonial

La segunda gran área de actividad publicitaria de las campañas de la ONCE son las campañas institucionales. Aunque respondiendo a la inquietud comunicadora de la ONCE, también encontramos en ellas una amplia variedad de registros, el patrón dominante ha sido la historia testimonial, muy utilizado asimismo en las campañas de integración de Fundación ONCE. Ello no significa que se aplicase un mismo formato de forma anodina. Por el contrario, no es exagerado afirmar que algunos testimoniales de la ONCE (y también los de Fundación ONCE) figuran entre los mejores y más convincentes realizados en la historia de la publicidad mundial.

Paradójicamente, la primera campaña puramente institucional de esta tercera etapa publicitaria de la ONCE, es decir, la primera que tuvo como único fin exponer los logros de la ONCE como institución y promover de forma directa la venta del cupón, no fue un testimonial ni aparecía en ella ningún actor. En dicha campaña denominada «Transformaciones», que convivió con «El Cuponazo» (junio-julio y noviembre de 1987) se mostraban una serie de pictogramas (ver páginas 196-197) que, partiendo del logotipo de la ONCE, detallaban las diferentes tareas de integración que desempeñaba la organización, empleando un fondo musical realizado con una versión electrónica del conocido jingle de la ONCE. A pesar de su estética técnica y un tanto fría, divulgaba contenidos integradores apelando a la semejanza icónica entre el pictograma internacional que simboliza a las personas discapacitadas, y el logotipo de la propia ONCE, de trazos similares. En los anuncios de esta campaña encontramos otra constante: el recuerdo más o menos explícito de que «esto es posible gracias al cupón»; en el caso de «Transformaciones», el eslogan de la campaña fue «Ponemos mucho en juego».

Otro recurso utilizado ha sido el uso del bodegón, presente en la campaña de prevención de sanidad ocular (octubre-diciembre de 1989), que premiaba la visita periódica al oculista y que a pesar de su interés social no emitía, según nuestros estudios, contenidos normalizadores. También respondía ejecucionalmente al planteamiento de bodegón la campaña «Bebé» (mayo-junio de 1989), donde la ONCE era presentada retóricamente como el agente social que podía lograr que los derechos de un bebé ciego se igualasen con los de cualquier otro bebé no ciego (ver páginas 204-205), y en ella se emitía un mensaje claramente integrador desde una apelación de justicia social y de igualdad civil: un invidente tiene el mismo derecho que un no invidente a gozar de una buena educación o de un puesto de trabajo digno.

Pero, como afirmábamos antes, es en los testimoniales donde las campañas institucionales han encontrado un desarrollo más amplio y adecuado. Y también donde han emitido contenidos más claramente útiles para la integración de las personas discapacitadas. Mientras transmitían valores positivos hacia la ONCE -que ésta, como institución, ha capitalizado en forma de reputación pública y también en ventas del cupón-, estas campañas testimoniales han alcanzado el mismo efecto de comunicación que habría podido lograr una prolongada campaña específica de integración, máxime al verse reforzado su efecto por entrecruzarse en el tiempo con las campañas de Fundación ONCE, donde siempre se incluye entre otras discapacidades la problemática de personas con limitación visual. De hecho, cumplen y transmiten las pautas del Seminario de Viena 41 sobre cómo deben utilizarse los medios de comunicación para respetar la problemática de las personas discapacitadas y promover activamente actitudes integradoras.

6.3.9.  La mecánica integradora del formato testimonial. Estímulos racionales y emotivos

Las campañas testimoniales constituyen mucho más que un ejercicio de pura persuasión publicitaria: no son situaciones más o menos emotivas ideadas por un creativo publicitario e interpretadas por actores contratados, sino que, por el contrario, la ONCE selecciona para estos casos a personas discapacitadas de la vida real, que son quienes aparecen en los anuncios contando su problemática personal. Y este hecho, percibido por el público y reforzado por el propio tratamiento de las campañas, transforma estos testimoniales en una experiencia de elevadísima credibilidad, en la mayoría de los casos tan convincente y en algunas ocasiones incluso más significativa, que la que pudiera sentir el espectador en su trato personal con una persona discapacitada.

Algunos expertos en comunicación se han referido al testimonial como el formato más adecuado para cambiar los prejuicios sobre los discapacitados. En nuestro país, Pablo del Río y Amelia Alvarez han destacado en su trabajo «Los procesos de representación sobre problemas sociales en los medios de comunicación», la elevada eficacia del script -historia real dramatizada- en la comunicación de estos temas, lo que, en su opinión, explica que se haya generalizado su uso  42.

En la misma obra también se recogen otras dos consideraciones que nos parece oportuno recordar: en primer lugar, se sitúa a la televisión como el medio más adecuado para la emisión de estos contenidos, porque posee las características comunicacionales idóneas para persuadir al ciudadano actual: en ella priman los atributos visuales sobre los verbales, y los atributos funcionales -es decir, los que implican acción- sobre los morfológicos -que describen características-. En segundo lugar, y de acuerdo con Bandura 43, se establece que los modelos personalizados en los medios de comunicación de masas tienen un elevado poder para ayudar al espectador a implicarse en los problemas sociales 44, gracias a un mecanismo de identificación.

Son estos fundamentos de credibilidad, adecuación e identificación los que han permitido que las campañas testimoniales de la ONCE hayan conseguido que el público receptor asuma la problemática de los invidentes, entrando en el juego que los anuncios le han propuesto, implicándose, según entendemos, en un proceso gradual de comprensión y compromiso:

  1) Como punto de partida, se normaliza la aparición de personas discapacitadas en los medios de comunicación. Su sola presencia combate los estereotipos dominantes, al aparecer las personas discapacitadas totalmente desprovistas de los tópicos con los que habitualmente son representadas en los medios.

  2) En un segundo paso, el público se familiariza con la presencia habitual de individuos discapacitados en su entorno -aunque ello ocurra de forma interpuesta, través de los medios de comunicación- y empieza a reconocerlos no como colectivo -así los había visto hasta este momento-, sino individualmente, como personas.

  3) Esto le permite ampliar progresivamente su conocimiento sobre las personas discapacitadas, sobre su forma de pensar y de vivir.

Llegado este punto, el proceso ya ha requerido del público espectador una modificación de sus referentes sobre la discapacidad y la creación de una actitud que, si bien puede no ser aún comprensiva, ya no es negativa o marginadora. Pero hasta ahora, el proceso ha activado, sobre todo, los mecanismos racionales del público.

  4)  Con el tiempo y la repetición intermitente de campañas, el espectador llega a identificar y establecer elementos comunes entre él y las personas discapacitadas que aparecen en los testimoniales, se identifica con ellas y con su problemática.

En esta fase se ponen en funcionamiento mecanismos emocionales del espectador, consiguiendo que éste profundice sobre las experiencias adquiridas en las fases anteriores y las interiorice de forma duradera.

Analizando con mayor detalle los contenidos de los testimoniales, encontramos que tienen como denominador común, por encima de los criterios concretos de realización de cada campaña, un tratamiento convincente y contenidamente realista en el que todos los elementos han sido especialmente dispuestos para dar soporte a las palabras, para hacer que el público se concentre en el testimonio verbal del individuo discapacitado.

Respecto al discurso, en los anuncios se han seleccionado frases e intervenciones muy significativas que, por la forma en que están contadas, tienen el valor expresivo y persuasivo de confidencias muy íntimas, expresadas por personas que asumen su situación sin complejos y que luchan por ser optimistas y afrontar el futuro. Así, Pedro, deficiente visual agudo, nos cuenta que «éstas fueron mis primeras gafas… de culo de vaso, claro» (campaña de abril-mayo de 1999); una niña ciega nos explica que, cuando sea mayor, quiere ser «karateka» (junio de 1991); Javier, vendedor del cupón, afirma que le gustaría recuperar la visión, pero que «soy ciego y no pasa nada, cada uno es como es»; Yolanda, en una de los testimoniales más convincentes de la ONCE (ver páginas 210-211), admite que, cuando se quedó ciega pensó «¡qué va! ¡Esto no puede pasarme a mí!» y que, por la fuerza de la costumbre aún es incapaz de maquillarse si no se sitúa frente a un espejo (estos dos últimos testimonios de la campaña de noviembre-diciembre de 1990).

Aunque las campañas hayan ido mejorado en calidad, intención y complejidad argumental -la campaña de 1999 presenta una historia paralela entre la biografía personal de un ciego narrada en primera persona y la propia historia del cupón de la ONCE-, y las primeras propuestas publicitarias puedan parecernos hoy un poco naive, han ido cumpliendo una importante misión social en el momento en que fueron emitidas. Y ello, no sólo para el beneficio exclusivo de la ONCE, sino también para el provecho de toda la sociedad.

6.3.10.  Las campañas especiales de Navidad

Merecen un comentario específico las campañas navideñas de la ONCE que desde 1985 hasta 1997 se fueron sucediendo sin interrupción, constituyendo en algún año de baja inversión publicitaria (1993) la única aparición de la ONCE en el medio televisión. En todas ellas se han utilizado siempre contenidos evocadores, derivados la mayor parte de las veces hacia el vendedor de cupón como «conseguidor de deseos» (campaña «Y tú, ¿qué quieres por Navidad», diciembre de 1996-enero de 1997) o como «repartidor de ilusión» que establece una amable competencia con el trabajo de los Reyes Magos y Papá Noel (diciembre de 1997-enero de 1998). Aunque no detectamos contenidos generalistas integradores en estas campañas, creemos que sí propagan, en cambio, imágenes dirigidas a dignificar el trabajo de los empleados de la ONCE.

6.3.11.  Las campañas de integración: del superhombre paralímpico al discapacitado próximo

Como ya hemos mencionado, la Fundación ONCE se financia con un porcentaje de la venta del cupón (el 5% de los ingresos brutos) que le cede la ONCE. Y sus campañas de publicidad son desarrolladas y financiadas al 50% por la ONCE y Fundación ONCE, y como tal llevan la firma de ambas entidades, aunque a veces nosotros u otros autores nos refiramos a las campañas de integración como «las campañas de Fundación ONCE», por pura economía de lenguaje.

Observadas desde una perspectiva documental histórica, estas campañas de integración ofrecen un sorprendente recorrido que ha progresado paralelamente de forma decreciente en cuanto a la ambición de proponer nuevos arquetipos, y de forma creciente en cuanto a establecer un nexo de proximidad entre la persona discapacitada y el espectador, como superación de los arquetipos antes propuestos. Pero, por paradójica que parezca esta afirmación, creemos que podemos demostrar que el planteamiento comunicacional de cada campaña resultó eficaz en su momento, contribuyendo en buena medida a erradicar prejuicios sobre la discapacidad, y sentó los cimientos para que la campaña siguiente pudiera seguir avanzando.

No obstante, antes de estudiar los contenidos de estas campañas nos gustaría analizar la utilidad de los símiles deportivos y olímpicos como elemento de comunicación para estimular la integración de las personas discapacitadas, porque pensamos que contienen valores de muy elevada significación social y de una alta capacidad para desnaturalizar y neutralizar los prejuicios existentes. Según creemos, la adecuada movilización de estos valores promovió la instalación en la sociedad de un nuevo arquetipo de persona discapacitada.

6.3.11.1.  Los valores del olimpismo y su capacidad para cambiar el referente social (análisis en cuatro peldaños)

Desde su creación en la Grecia clásica, el mundo olímpico y deportivo ha sido muy fecundo en la emisión de valores 45 y en la creación y asunción social de modelos de comportamiento, por imitación, del héroe, del ganador. Este héroe deportivo ha ido asumiendo prácticamente desde su origen, la admiración y la gloria pública antes reservadas a los grandes triunfadores en el campo de batalla. No debemos olvidar que el deporte en general y los primeros juegos de competición deportiva eran considerados meros entrenamientos para el arte de la guerra, y que la prueba atlética más valorada, el maratón, tuvo su origen en una batalla.

Pensamos que en el caso de las personas discapacitadas, ha sido un gran acierto establecer una relación tan explícita con el deporte y el olimpismo, constituyendo un hito enormemente normalizador la propia creación de los juegos paralímpicos (juegos olímpicos paralelos para atletas discapacitados). Creemos que la actividad deportiva ayuda poderosamente a rehabilitar la imagen de las personas discapacitadas recurriendo a patrones referenciales ya existentes. En efecto, los ídolos del deporte, líderes de imagen para amplias capas sociales -especialmente las personas más jóvenes, donde resulta muy eficaz la comunicación normalizadora- y referentes cargados de un elevado contenido simbólico, son los paradigmas del sufrimiento y el esfuerzo para conseguir un fin -el triunfo-, para alcanzar una meta a través un procedimiento exigente y riguroso -la disciplina del entrenamiento, la mentalidad triunfadora, la vida sana, la competitividad leal- que se reviste del tono heroico y emotivo propio de las grandes gestas deportivas.

Este paradigma significacional ha sido utilizado por las campañas de publicidad y las acciones de sponsoring deportivo de la ONCE y Fundación ONCE, estableciendo varios paralelismos muy rentables a nivel de eficacia de imagen para la normalización de las personas discapacitadas. En efecto, se establece una comparación normalizadora a un primer nivel o peldaño: las personas discapacitadas también pueden realizar sus gestas deportivas, ejerciendo un derecho que, hasta ahora, era monopolizado por las personas no discapacitadas y del que se encontraban marginados. Pero además, lo hacen en un área, la exhibición de cualidades físicas, en la que son técnicamente inferiores a los demás, como una demostración de aceptación consciente de su minusvalía.

Según afirma José Manuel Montero Llerandi «el discurso social observa en el minusválido signos de aquello que lo hace pre-humano. En la representación discursiva, el minusválido está más próximo a lo no-humano, o, si se prefiere, más alejado del orden divino -esto es, de la belleza, de la inteligencia, de la elegancia, de la armonía- que los seres humanos comunes» 46. Pensamos que los valores del olimpismo también contrarrestan este discurso social latente. Pues en un segundo nivel o peldaño, más abstracto y elevado que el primero, durante el acto deportivo las personas discapacitadas se muestran en público, exhiben su cuerpo -hecho socialmente considerado, hasta hace poco, como acto de mal gusto por su anormalidad- y lo reivindican a través de las gestas que con él realizan. A los atletas discapacitados no les importa, ni tampoco al público que los admira, estar mutilados y situarse al margen del patrón convencional de la belleza, porque eso es precisamente lo que hace aún más meritoria su labor: su disminución física. Con este gesto ayudan poderosamente a desmontar los arquetipos clásicos de «lo bello», «lo estético», «lo físicamente armónico», reivindicando e imponiendo otro modelo de canon estético, y desplazando en cierta medida a aquellos arquetipos por otros valores más generales que podrían concretarse en «lo útil», «lo eficaz», «lo admirable». Modelo que también es asumido por las personas discapacitadas que tienen dificultades en aceptar su condición de tal en la vida diaria.

En un tercer nivel, y seguimos ascendiendo en grado de abstracción, los actos deportivos paralímpicos impulsan poderosamente la integración social (y especialmente la laboral) de las personas discapacitadas porque los valores deportivos son generalizados y ampliados por el público hacia el ámbito de lo cotidiano. Así, los deportistas discapacitados nos muestran a todos hasta dónde puede llegar una persona con una limitación física cuando es objeto de un buen entrenamiento; constituyen una prueba palpable de la superación de su minusvalía y de su equiparación con las personas no discapacitadas. Ante ellos, el espectador piensa: «si son capaces de lograr estas gestas en lo deportivo, ¿qué no serán capaces de hacer en su vida social, en sus cometidos laborales?».

En un cuarto nivel de abstracción, la figura del atleta discapacitado se ve revestida de valores de liderazgo, se convierte en un héroe y en un ídolo, como también ocurre con los grandes deportistas tradicionales. Y con este rol no sólo modifica el prototipo convencional del atleta, sino que se eleva sobre él erigiéndose en una nueva categoría, si cabe aún más mítica, y que, en consecuencia, despierta mayores deseos de imitación (por supuesto, no en cuanto a su limitación física, sino por su actitud de superación) que los ídolos deportivos conocidos hasta ahora.

Por supuesto, en el mundo de la discapacidad todavía no han aparecido ídolos ni lejanamente tan populares como Miguel Induráin, Fermín Cacho o Alex Crivillé. Pero, como ya apuntaba la campaña de Fundación ONCE «El otro Butragueño», es muy posible que éstos acaben llegando, y que, mientras la tecnología y la ciencia médica no consigan erradicar funcionalmente los diversos tipos de minusvalías, las modalidades deportivas paralímpicas pueden alcanzar un elevado nivel de popularidad, por transmitir un mayor esfuerzo épico que las convencionales. De hecho, tanto la prensa en general como la deportiva dedican cada vez más espacio a las pruebas paralímpicas y, aunque de forma tímida, algunos deportistas discapacitados comienzan a ser objeto de un tratamiento similar –entrevistas, reportajes…- a los deportistas no discapacitados 47.

Por estos motivos, y por otros más indirectos y de efecto social más débil, que no entramos a detallar, juzgamos muy pertinentes las acciones de sponsoring deportivo de la ONCE y Fundación ONCE, su financiación para el mantenimiento de equipos y la celebración de pruebas, y, en términos generales, la asociación entre la minusvalía y el área del deporte. Por extensión, también nos parecen muy eficaces las campañas de publicidad realizadas al respecto, tanto para dar cuenta de las actividades deportivas de Fundación ONCE como las que han recurrido al símil deportivo con el fin de dramatizar el agravio comparativo que las personas discapacitadas sufren ante la vida cotidiana, pues ambos ejercicios de comunicación comparten y extienden la mayoría de los valores integradores antes enunciados.

6.3.11.2.  La implantación de un nuevo arquetipo de persona discapacitada. Técnicas, elementos y procesos

La primera campaña de integración apareció a primeros de 1990 (febrero y marzo) 48, y aunque su fin explícito era presentar el patrocinio del equipo olímpico español ejercido por Fundación ONCE, los valores contenidos en la campaña y su significación pública resultaron extraordinariamente más ambiciosos.

En efecto, de forma planificada o inconsciente -los grandes ejemplos universales de la creatividad publicitaria no son sólo consecuencia de la racionalización, sino, sobre todo, excelentes ejercicios de intuición y de inspiración- lo que pretendía esta primera campaña y otras que la siguieron, era la creación de un nuevo referente simbólico de cómo son y qué significan «las personas discapacitadas»; es decir, buscaban la implantación de un nuevo arquetipo que desplazase al arquetipo social dominante, cargado de prejuicios negativos y marginadores. Para ello, estas primeras campañas explotaban intensivamente los valores épicos y míticos del atleta olímpico, recurriendo a un gran número de códigos ya asumidos socialmente y de comprobada eficacia para la construcción de la idolatría deportiva, pero que por primera vez eran aplicados a personas discapacitadas.

Los diferentes anuncios de esta primera campaña de Fundación ONCE mostraban el duro entrenamiento de algunos atletas discapacitados del equipo español, para estar a punto en las entonces próximas paralimpiadas de Barcelona"92 (ver páginas 208-209). De acuerdo con su objetivo de crear un nuevo arquetipo, los anuncios ofrecían una cuidada puesta en escena, con una panoplia de recursos audiovisuales muy rica en elementos coincidentes con el fin antes enunciado. Las imágenes fueron tratadas y texturizadas, y el color fue levemente forzado, imitando artísticamente el aspecto de algunos reportajes documentales. La acción fue objeto de un tratamiento en slow motion que ralentiza la imagen, remitiendo a los momentos cumbre de algunas actuaciones deportivas -repetición de un gol, entrada en meta tras un apretado sprint, etc.- y transmitiendo un mayor énfasis a los gestos. La cámara oscilaba buscando al protagonista, confiriendo dinamismo y, sobre todo, credibilidad, al imitar el vistazo de un testigo casual -nosotros mismos, espectadores de la campaña- que presencia el entrenamiento.

El tema musical jugaba un papel muy importante, por cuanto marcaba el ritmo del montaje y la acción a cámara lenta, y porque su letra explicaba y anclaba el mensaje visual concretándolo y otorgándole una significación unívoca. El hecho de utilizar una canción con la letra en inglés permitía introducir suavemente, sin extrañeza para los espectadores, un recurso gráfico muy interesante por la polisemia que adquiría: el texto aparecía sobreimpreso en unos rótulos en español –traducción para todos los espectadores- y que servía también para que las personas con discapacidad auditiva pudieran comprender el anuncio -traducción para sordos-, con lo que se igualaba al espectador con la persona discapacitada, pues ambos necesitaban este elemento de ayuda para «adaptarse al entorno» y comprender el mensaje. Además, el anuncio predicaba con el ejemplo, ya que mostraba una pauta práctica de eliminación de barreras físicas -el subtitulado para sordos- que posteriormente han utilizado profusamente los anuncios de Fundación ONCE.

El tema musical era un cover 49 de un conocido éxito del cantante británico Peter Gabriel, «Don"t give up», que fue traducido para la ocasión con leves licencias, aunque siguió conservando el profundo lirismo del texto original 50.

Anuncios: «El otro Butragueño»,

«El otro Epi», «El otro Lajerreta»

y «Salto longitud»

Rótulos: En esta tierra orgullosa

donde hemos crecido fuertes

me enseñaron a luchar,

me enseñaron a ganar,

no a perder.

No te rindas,

estamos orgullosos de ti.

No te rindas,

tú nunca lo has tenido fácil.

No te rindas ahora

porque hay un lugar

donde nunca te sentirás sólo.

Locutor: Fundación ONCE.

Patrocinador del equipo

olímpico español.

Como hemos explicado, el texto original estaba cantado en inglés, y hemos reflejado aquí textualmente la transcripción de los rótulos sobreimpresos, (cada línea corresponde a un rótulo diferente, en el anuncio original). Los dos párrafos se oían cantados por dos voces; respectivamente, el primero por una voz masculina y el segundo por una femenina. Nos extendemos en estos detalles porque ellos contienen también una significación especial. En efecto, aquí, la voz masculina simboliza al atleta -y por extensión a todos las personas discapacitadas- que se queja de lo dura que resulta su preparación para ganar -en el caso de las personas discapacitadas, para adaptarse a la vida diaria-. La voz femenina, comprensiva y protectora, simboliza a Fundación ONCE y, por extensión, a la sociedad receptiva. Primero, anima y motiva a la persona discapacitada para su lucha («no te rindas, estamos orgullosos de ti», «nunca lo has tenido fácil»), y después, según una primera lectura, presenta y posiciona a Fundación ONCE («un lugar donde nunca te sentirás sólo»), y según una segunda lectura, muestra un ideal mundo futuro («hay un lugar») en el que las personas discapacitadas no sufren la marginación.

Los anuncios de esta primera campaña también pueden ser objeto de otras lecturas simbólicas. El entrenador, que siempre aparece en un nivel de protagonismo secundario, es presentado ejerciendo dos papeles: 1) dador de apoyo moral, agente estimulador y motivador para conseguir la superación de las dificultades que conlleva el objetivo propuesto: gritos de «¡vamooos!», palmadas en la espalda; y 2) soporte y consejo técnico: asistencia entregando el balón, palabras que el deportista discapacitado escucha atentamente… No es casualidad que estas dos acciones se correspondan con las expresadas por la voz femenina en la canción, porque el entrenador simboliza en este contexto de forma muy evidente a Fundación ONCE, que desde un discreto segundo plano y sin robar protagonismo al héroe prepara su victoria.

También se establece un claro paralelo entre el esfuerzo del entrenamiento que debe sufrir todo deportista para ganar en la competición, y el esfuerzo de adaptación –aprendizaje de nuevas habilidades, resistencia moral- que debe sufrir toda persona discapacitada para «ganar» en la vida diaria su integración social. Por ello, no sólo todas las personas con discapacidad se habrán sentido identificadas en mayor o menor medida con el deportista, sino que, además, su lucha por culminar con éxito su integración se habrá visto revestida socialmente de los mismos valores épicos que le confiere al deportista su lucha por el éxito deportivo.

Por su planteamiento innovador, esta campaña supuso un importante hito en la publicidad de servicios sociales de nuestro país, y cosechó juicios muy favorables de especialistas en comunicación y de la prensa profesional. Obtuvo el gran premio en el Festival de Publicidad de San Sebastián de 1990, considerada como la mejor campaña de televisión realizada ese año en España.

6.3.11.3.  Culminación del arquetipo en el año olímpico de 1992

Fundación ONCE volvió a emitir más campañas de temática olímpica durante el año 1992: dos especialmente intensas de febrero a mayo, con casi una decena de anuncios diferentes, promoviendo la venta de entradas para los juegos Paralímpicos de Barcelona en el otoño de ese año («¿Te los vas a perder?» y «Ceremonias»), y otra a final de año durante el mes de diciembre, compuesta por tres anuncios distintos de Fundación ONCE, además del habitual anuncio de Navidad de la ONCE, que dicho año también redundó en la temática deportiva («Arquero»), alejándose de las imágenes dulces y oníricas que solían presentarse en anteriores campañas navideñas.

El grueso de los valores e imágenes proyectados en estas campañas se encamina a la construcción y coronación del arquetipo iniciado. Todas ellas emplean el tono épico, la exaltación de los momentos estelares del esfuerzo deportivo y la mitificación de los atletas. La música también juega en ellos un papel importante creando una atmósfera de resonancias legendarias. Pero se han producido algunos cambios que señalan una evolución importante en relación con la primera campaña.

En los anuncios emitidos de febrero a mayo, es decir poco antes de la celebración de los Juegos Olímpicos, donde presenciamos a los atletas entrenándose (y donde el entrenador vuelve a simbolizar claramente el papel de Fundación ONCE), el momento del éxito no está derivado totalmente hacia un tiempo futuro cuando el deportista vaya a competir, como ocurría en la primera campaña, sino que ya ha comenzado a dar sus frutos: algunos deportistas paralímpicos son presentados como ganadores de medallas en las pasadas paralimpiadas de Seúl"88, con lo que asistimos a un «proceso en progreso», pues el trabajo y el esfuerzo de integración de ONCE y Fundación ONCE ya habían dado algunos frutos, y se comienza a cerrar el modelo propuesto por la primera campaña.

Este proceso es todavía más nítido en la campaña de diciembre. Esta campaña presentaba escenas documentales de la competición ya celebrada en Barcelona"92, con situaciones de alto valor emotivo y aprovechando psicológicamente que el final de año suele ser el momento más propicio para hacer balance. Dichas escenas, por ser reales y estar presentadas abundando en este hecho -cierta deficiencia en la calidad técnica y el empleo de texturas de grano grueso las hacen sobrerrealistas- adquieren el carácter de documento histórico -es decir, les confieren un elevado nivel de trascendencia y de verosimilitud-, logrando un efecto persuasor similar a los anuncios testimoniales por la actitud con la que son presenciados por el espectador.

En los anuncios el atleta no está sufriendo sólo, en el anonimato del entrenamiento, sino que exhibe su esfuerzo ante el público y saborea la gloria de la fama cuando gana, con sus gestos victoriosos y conquistando la veneración del público; o incluso cuando pierde, pues cae con honor y con la satisfacción de haber dado lo mejor de sí mismo en una lucha épica y en un instante histórico irrepetible 51 como fue Barcelona"92, de especial significación para el público español. A este respecto conviene destacar el plano final ralentizado y congelado, común a varios anuncios: el rostro contraído y decepcionado de un atleta -que, suponemos, ha perdido- es acogido con suma ternura por su entrenador, que intenta consolarlo (una vez más, el entrenador como figura recurrente del apoyo protector). Según muestran estas campañas, ha llegado, pues, el momento de recoger la cosecha, de medirse con los mejores, de exhibir en público, ante toda la sociedad, la fuerza y la habilidad adquiridas y, sobre todo, de disfrutar del reconocimiento general.

Los valores expresados en los textos de la campaña de diciembre, van encaminados en la misma dirección. Todos los anuncios compartían un mismo texto y rótulo de cierre:

Anuncios: «Atleta ciega»,

«Silla ruedas» y «Estadio Montjuic»

Locutor: Esta Navidad tenemos

más motivos que nunca

para ser felices.

Porque hemos ayudado

a mucha gente a ver de otra manera.

Rótulo: ONCE. Abramos los ojos.

Por su parte, el anuncio de Navidad de la ONCE presentaba, en lugar de escenas olímpicas, una brillante y sencilla parábola -en el doble sentido del término- ejecutada con una flecha. Así, la flecha prendida con la llama olímpica que encendió el pebetero del estadio de Montjuic -el gran logotipo visual de los juegos de Barcelona"92- continuaba progresando en el cielo hasta convertirse en la estrella de los reyes magos, en un anuncio de gran calidad formal, aunque de expresiones emotivas más autocontenidas que la campaña anterior. El texto del anuncio insiste en los valores comentados:

Anuncio: «Arquero»

Locutor: Los Juegos Paralímpicos nos han enseñado

hasta donde pueden llegar

el esfuerzo, la ilusión y la solidaridad.

Que su luz nos ilumine para siempre.

Rótulo: ONCE. Feliz Navidad.

Como podemos constatar, los propios anuncios dan por cerrado el ciclo. Se ha producido la consumación del arquetipo, del nuevo modelo propuesto para la persona discapacitada, asumiendo explícitamente los propios anuncios en su discurso textual -«hemos ayudado (…) a ver de otra manera», «nos han enseñado hasta dónde pueden llegar»- que tal modelo ha sido aceptado socialmente e incorporado por los ciudadanos -«nos ilumine para siempre»- como el nuevo referente implantado para las personas discapacitadas. El referente había sido instituido como tal para desplazar o desautorizar arquetipos anteriores que configuraban negativamente a la persona discapacitada a través de un amplio mosaico de adjetivaciones descalificadoras de enorme poder marginador: como un ser débil, que evita el contacto público porque está avergonzado de mostrar su minusvalía, que no puede realizar grandes gestas -y menos aún, gestas físicas-, porque no tiene fuerza ni está dotado para ello, que no puede concitar la admiración, que no puede convertirse en modelo digno de imitación y menos aún en héroe, etc.

Y justo en este punto, si aceptamos que el proceso de construcción del nuevo referente se ha consumado, también tenemos que aceptar que a partir de este momento resulta inservible (por superado, por socialmente asimilado) para seguir constituyendo la plataforma de las campañas integradoras de Fundación ONCE.

Así pues, cumplido el objetivo de encumbrar una imagen mítica que ha neutralizado, o al menos contrapesado, la imagen anterior, las campañas de Fundación ONCE inician el proceso inverso, esto es, resituar a la persona discapacitada en la vida diaria y luchar por objetivos de integración muy específicos e inmediatos. Desde el punto de vista del establecimiento de imágenes referenciales, podemos decir que se abandona la creación del arquetipo del «discapacitado olímpico», que se enmarcaba en el espacio de lo excepcional, para emprender la construcción de otro referente que, por el contrario, se sitúa en el ámbito de lo cotidiano: el discapacitado como arquetipo de persona normal que, además de disfrutar de dicha normalidad, es mucho más consciente del valor de ésta, porque, al contrario que el ciudadano medio, ha tenido que luchar por ella para poder conseguirla.

No obstante, las acciones parapublicitarias de sponsoring de Fundación ONCE continúan emitiendo los valores arquetípicos anteriores, recordándonos permanentemente el punto de partida de este proceso de normalización y proyectándolo sobre las nuevas generaciones de espectadores. También alguna campaña posterior a favor de la eliminación de las barreras físicas utilizaba el tema olímpico («Atletas», junio de 1995) en un anuncio que ofrecía el desarrollo mostrado en el cuadro adjunto (ver también páginas 214-215).

Anuncio: «Atletas»

 Imagen: (Escenas de atletas no discapacitados. Entre ellos está un atleta que, en principio, parece más bajo. Luego comprendemos que está sentado en una silla de ruedas. Los atletas se sitúan en posición de salida)

 Locutor: No es fácil vivir con una discapacidad.

No lo hagamos aún más difícil.

 Imagen: (La cámara abre plano y vemos que, mientras en las calles de los corredores no discapacitados no hay obstáculos, en la calle del atleta discapacitado hay una fila de vallas)

  Locutor: Eliminemos las barreras.

Por un mundo sin límites.

  Cartela: ONCE. Fundación ONCE.

Así pues, este anuncio apela al tema olímpico para crear un símil (vallas para el discapacitado contra no vallas para el hombre corriente) en un entorno de competitividad profesional y social (carrera), pero en ningún caso colabora con el refuerzo de los valores míticos antes estudiados.

6.3.12.  La sensibilización contra las barreras físicas

A partir de aquí, las campañas de integración se centran en dos objetivos muy concretos, la lucha por la igualdad ante las oportunidades de empleo y la lucha contra las barreras físicas. Y lo hacen desde un tono próximo, a veces intimista, que desea involucrar al espectador en la problemática diaria de la persona discapacitada -que aquél vea la realidad desde la perspectiva de ésta- y promueve la creación de puntos de reflexión en torno algunas ideas consideradas significativas.

Las campañas contra las barreras son, cuantitativamente, las que han gozado de menor presupuesto y presencia en medios. Casi todas han utilizado el recurso de la dramatización simbólica para vehicular su mensaje. Además del anuncio «Atletas», son de destacar algunas otras ejecuciones en la misma línea, todas ellas de la campaña de junio de 1995. El anuncio «Murallas» magnifica la barrera que supone el bordillo de la acera para una persona obligada a desplazarse en silla de ruedas:

Anuncio: «Murallas»

Rótulo: Grandes barreras creadas por el hombre.

Imagen: (Escenas de archivo de la Gran Muralla China, del muro de Berlín…)

Locutor: La Gran Muralla China: durante cientos de años

aisló China del resto del mundo.

El muro de Berlín: durante 28 años

mantuvo alejadas a familias enteras.

Los castillos medievales: separaron al pueblo

de los señores feudales, durante siglos.

Imagen: (Primerísimo plano de un bordillo que, en principio, parece un gran muralla. La cámara retrocede hasta mostrar a una persona discapacitada en silla de ruedas, detenida ante dicho bordillo)

Locutor: El bordillo de la acera: cada día impide

a millones de personas llevar una vida normal. No es fácil vivir en una silla de ruedas.

No lo hagamos aún más difícil.

Otro anuncio de esa misma campaña («Telediario») pretende, mediante un recurso retórico de elevada atencionalidad, que el espectador se sienta como un sordo ante la televisión, y experimente sus limitaciones. El anuncio prescinde por completo del audio de la banda sonora después de crear una elevada expectación: se supone que vamos a presenciar un especial informativo fuera de su horario habitual, recurso utilizado por la cadenas de televisión sólo cuando hay noticias de extraordinaria gravedad; justo en ese momento, el televisor enmudece, mientras presenciamos escenas muy dramáticas -pertenecen a un sobrecogedor accidente de aviación ocurrido en los alrededores del aeropuerto de Schipol, Amsterdam- de las que querríamos tener la debida explicación. El anuncio se desarrollaba de la siguiente manera:

Anuncio: «Telediario»

Rótulo: Especial informativo.

Música: Sintonía de informativo.

Imagen: (El locutor comienza a hablar, pero no escuchamos su voz. La imagen del locutor es sustituida por escenas dramáticas de una catástrofe aérea, caras de personas llorando, etc. Todo ello ocurre en total silencio)

Locutora: Ahora ya sabes cómo se siente

una persona sorda

frente al cine y la televisión.

Locutor: No es fácil vivir con una discapacidad auditiva.

No lo hagamos aún más difícil.

Eliminemos las barreras.

6.3.13.  La sensibilización por la igualdad de oportunidades ante el empleo

La lucha contra las barreras arquitectónicas ha tenido cada vez menos presencia publicitaria, viéndose sustituidas las grandes campañas por acciones de relaciones públicas bastante más específicas y, presumimos, también más eficaces, como el envío de información a arquitectos y ayuntamientos 52. La que sí ha ganado protagonismo y recursos es la otra pinza de esta tenaza, que desea generalizar la integración: la promoción del empleo, actividad en la que tanto la ONCE como Fundación ONCE han ido volcando cada vez más energías.

También en esta línea se han utilizado varios formatos publicitarios, pero el que mejores resultados ha conseguido ha sido, como en la publicidad institucional de la ONCE, el formato del testimonial. Y en varias ocasiones, como veremos, se ha utilizado junto con el side-by-side o ejercicio comparativo. Resulta sorprendente el notable aprovechamiento que las campañas de la ONCE y Fundación ONCE han obtenido de la combinación de ambos formatos. Si reflexionamos un poco, descubriremos que se trata de dos de las fórmulas más sobreutilizadas de la comunicación publicitaria y que están presentes, por ejemplo, en los denostados anuncios de detergentes: la sufrida maruja ama de casa le cuenta al espectador su experiencia (elemento de testimonio) y pretende persuadirle comparando la blancura de su ropa con la de su vecina (elemento de side-by-side).

La explicación del notable aprovechamiento obtenido por la ONCE y Fundación ONCE se encuentra, a nuestro entender, en varios elementos, entre los que destacamos: 1) la aproximación conceptual al tema, de un gran rigor; 2) los criterios y trabajo de casting -o selección de personajes- realmente muy acertados; 3) la libertad con la que se percibe que han trabajado los creativos de publicidad y los realizadores; y 4) el tono de realización muy elaborado, pero que transmite el encanto y la credibilidad de los acontecimientos cotidianos casuales.

Ya a principios de 1992, haciendo un alto en la construcción del mito olímpico, una primera campaña en clave testimonial nos mostraba a varias personas discapacitadas ejerciendo en su puesto de trabajo. No era un cometido laboral especial para personas discapacitadas -como vender cupones, en lo que ya habían abundado las campañas de la ONCE-, sino trabajos perfectamente homologables a los desempeñados habitualmente por personas no discapacitadas (lavandería, informática, jardinería…). Aquí, el tono es próximo e intimista, la voz en off de la persona discapacitada nos transmite a lo largo del audio del anuncio sus impresiones, los nervios antes del primer día de trabajo, su relación con los compañeros, las esperanzas para el futuro… La cuidada realización de los anuncios insiste en esta presencia próxima, cálida y humana de la persona discapacitada. Algunos escenas culminantes -las denominadas big pictures, en el argot publicitario- nos muestran gestos de aceptación, que devienen en gestos de integración hacia el trabajador discapacitado por parte del responsable de personal o de los demás trabajadores: en la película «Galenas», la señora discapacitada es invitada por sus compañeros a compartir la mesa del almuerzo.

Un interesante ejercicio que no se encuadra dentro del formato testimonial, pero que pone un marcado acento en las personas llegó en la campaña «Sin límites» (mayo-julio de 1994, ver páginas 212-213). Los anuncios, realizados en una elegante fotografía en blanco y negro, comparaban el mundo de los trabajadores discapacitados con el de los no discapacitados, explicando por qué los primeros podían ser incluso más productivos que los segundos. Según su argumentación, un ciego tiene mayor capacidad para concentrarse en su trabajo y, de hecho, nosotros también cerramos los ojos cuando necesitamos concentrarnos; un sordo no se distrae a causa del ruido ambiental; un oficinista medio está casi todo el tiempo sentado en una silla (de ruedas) exactamente igual que una persona discapacitada con limitaciones de locomoción. Por su enfoque, esta campaña pretendía revertir los términos habituales, presentando a la discapacidad como una ventaja y a las personas discapacitadas como personas «extracapacitadas» para una serie de trabajos, como posteriormente también lo haría la campaña «¿Cuándo empezamos?» (octubre-noviembre de 1998, ver páginas 220-221). Pero esta campaña con elementos de «discriminación positiva» realizada en 1994, aún no siendo testimonial, mantenía el hilo conductor de los valores de cercanía afectiva y enfoque personal del problema.

6.3.14.  Explorando los límites expresivos del formato testimonial

Donde alcanzó Fundación ONCE uno de los momentos más logrados en su larga lista de testimoniales fue en la campaña «Preparados, listos, ya» (octubre-noviembre de 1996) y en su follow-up, o campaña de seguimiento «Queda mucho por hacer» (mayo-junio de 1997). Los anuncios presentaban una intensa renovación formal, con un lenguaje muy próximo al videoclip, un montaje muy rápido, juegos combinando diferentes calidades de fotografía (color y blanco y negro, texturas de soporte fílmico y de vídeo), un espléndido ritmo en los diálogos y una música contagiosa y desdramatizadora a base de palmas -los propios protagonistas aparecían en algunas fugaces escenas bailando o dando palmas-. Pero, y esto es lo llamativo, el tratamiento no frivolizaba los valores emitidos ni distraía al espectador del mensaje fundamental. En estas dos campañas ocurre, como en los grandes anuncios, que el espectador está sorprendido y atrapado por los aspectos formales, por cómo está contada la historia, y permanece atento a la pantalla en actitud receptiva, asimilando de principio a fin el mensaje propuesto.

Pero antes de continuar quizás convenga completar una reflexión relacionada con los aspectos que estamos detallando: ¿por qué los testimoniales de la ONCE son algo más adustos en cuanto a su expresión formal y, en cambio, los testimoniales de Fundación ONCE se permiten mayores licencias y pueden recurrir a códigos más experimentales? ¿Es ello una simple casualidad o responde a cuestiones de fondo? Puesto que las agencias de publicidad que realizan ambas campañas son las mismas -las que integran el pool de agencias de la ONCE- y los responsables de publicidad del anunciante, en gran medida, también son los mismos, estas diferencias formales deben obedecer a algo más que a una cuestión casual. Y, en efecto, así es, según nosotros entendemos.

Si observamos el panorama publicitario, los anunciantes no se permiten el mismo tipo de libertades cuando anuncian un producto de la compañía -acción comercial- que cuando publicitan a la propia compañía -acción institucional-. Hay grandes empresas que no suelen publicitar nunca la imagen de la compañía; el primer anunciante mundial por presupuesto, Procter & Gamble pertenece a este grupo. Pero un gran número de empresas, entre los que se encuentra la ONCE, han descubierto las bondades de intercalar periódicamente campañas institucionales de la compañía entre las campañas comerciales. Y en estos casos siempre es fácil detectar un cambio en la tesitura tonal de la comunicación.

Lo mismo ocurre en el caso que nos ocupa. Fundación ONCE no es el objeto de comunicación de sus campañas -es decir, no se anuncia a sí misma como institución-, sino que es su sujeto, en cuanto que financia y firma estas campañas sobre una acción concreta -que sí constituye el objeto comunicacional-, ya sea la promoción del empleo o la eliminación de barreras físicas. Y este hecho le permite acudir a códigos testimoniales más libres.

En cambio, las campañas testimoniales institucionales de la ONCE publicitan los valores de la propia compañía -la ONCE es a la vez el sujeto y el objeto de las acciones de comunicación-, por lo que aquéllas deben ofrecer una expresión más autocontenida. De hecho, las campañas no institucionales de la ONCE -venta del cupón- sí recurren, como hemos comprobado, a códigos muy amplios. Y precisamente iniciaron una amplia apertura formal a partir de 1987, cuando se vieron liberadas de la obligación de incorporar valores institucionales, además de los valores comerciales del cupón.

6.3.15.  Convirtiendo cada anuncio en una entrevista de empleo

Con este planteamiento de libertad formal que comentábamos antes, la campaña «Preparados, listos, ya» ofrece una nueva reinterpretación del formato testimonial, liberada aparentemente de toda trascendencia. Esto la hace más eficaz: escuchamos más relajados a nuestro interlocutor si pensamos que nos va a contar un chiste, en lugar de pedirnos un favor.

La campaña presentó cuatro anuncios diferentes articulados sobre los history cases de cuatro personajes, cada uno de ellos con una discapacidad diferente, siguiendo la pauta habitual en las campañas de Fundación ONCE: una locutora ciega, un chico informático sordo, un joven abogado y una modista con retraso mental leve. La campaña constó de dos fases, una primera en la que se exponía la situación y que, en cierta manera, contenía elementos de teaser o «campaña de intriga» («¿Cuál de los dos personajes es el discapacitado?»); y una segunda que daba proyección a la primera y, también en cierta manera, actuaba de recordatorio de la primera fase («¿Recuerdan este anuncio?»), relación mutua que incrementaba el interés y la notoriedad de las campañas en ambas fases.

Los cuatro anuncios de cada fase presentaban un criterio y un desarrollo muy parejos, por lo que centraremos nuestro análisis en la ejecución que consideramos más conseguida, el anuncio de la locutora invidente (ver páginas 216-217), siendo nuestras observaciones extrapolables a los demás anuncios de estas campañas.

El tono general del anuncio, además de simpático y desenfadado, contiene un poso de inteligente ironía. A ello contribuyen no sólo los personajes, sino también el ritmo rápido y contrapunteado marcado por varios elementos de realización (montaje visual y musical, diálogos en los que cada personaje «pisa» la intervención del personaje precedente, etc.). Este tratamiento pretendía desdramatizar la dura realidad que supone, especialmente para una persona discapacitada, la búsqueda del primer empleo. Pero conseguía efectos más profundos, al neutralizar prejuicios comúnmente atribuidos a las personas discapacitadas, según los cuales éstas tienen un carácter triste, infeliz, amargado, e incluso revanchista, como consecuencia de su limitación funcional.

El estilo videoclip con profusión de fondos blancos y planos desenfocados -tratamiento entonces utilizado solamente en la comunicación de películas de moda y similares- le transfería a todo el anuncio valores de modernidad. Adelantándose algunos años a la realidad social, situaba la actitud de normalización hacia los discapacitados en el espacio de lo cool, de la tendencia emergente seguida por los sectores más al día. De alguna manera, esta campaña planteaba que «está bien visto integrar», que contratar personas con discapacidad contiene y confiere elementos de modernidad social, como también los tuvo hace algunos años, por ejemplo, declararse a favor de la ecología. La problemática posterior surgida en nuestro país en torno a las minorías raciales inmigrantes acabó por configurar esta tendencia, en la que los ciudadanos con posturas integradoras se sitúan en una posición de actualidad social, mientras que los ciudadanos que se ubican explícitamente a favor del racismo aparecen revestidos de valores obsoletos y superados.

Pero el planteamiento estético del anuncio no debe hacernos olvidar el texto, que es su elemento central. De hecho, todo el spot está realizado en función del texto hablado. Como es sabido, el anuncio presenta a dos amigas que guardan entre sí cierto parecido físico (¿quién es quién?) y tan parejas en gustos, forma de ser y entendimiento mutuo, que casi podrían ser consideradas hermanas mellizas. En el cuadro adjunto podemos ver cómo se presentan ellas mismas ante el espectador.

Campaña. «Preparados, listos, ya».

Anuncio: «Locutoras»

Chica 1: Soy Luisa.

Chica 2: Yo soy Carmen.

Chica 1: Buscamos trabajo.

Chica 2: ¡Las dos!

Chica 2: Soy locutora de radio.

Chica 1: Yo también soy locutora de radio.

Chica 1: Cinco largos años estudiando juntas.

Chica 2: ¡Fueron siete!

Chica 1: Bueno, pero fue bastante duro ¿no?

Chica 2: ¡Uff! (Risas)

Chica 1: Hablo inglés…

Chica 2: Francés…

Chica 1: Italiano…

Chica 2: ¡Uy!, italiano, dice, arrivederci. (Risas)

Chica 1: A veces hacemos footing juntas.

Chica 2: ¡Siempre juntas!

(Muestran las muñecas de las manos atadas,

como los corredores ciegos)

Chica 1: Bueno, lo dicho, que buscamos trabajo.

Chica 2: Pero una de nosotras lo va a tener más difícil.

Chica 1: Porque una de las dos es ciega.

Chica 2: Es ella

Chica 1: ¡Anda!, es ella.

Chica 2: No, es ella.

Locutor: Y ¿qué más da cuál sea ciega?

Son dos personas que han recibido la formación adecuada.Listas para integrarse ya a un equipo de trabajo.

Rótulo: Preparados. Listos ¡Ya!

Como podemos apreciar, estamos ante un típico formato comparativo side by side: el personaje «con» frente al personaje «sin». Pero el anuncio se ríe del esquema clásico porque aquí ninguno de los dos personajes alcanza una posición triunfadora -guiño de conexión con el universo del público espectador: a la gente le gusta mofarse de los tópicos publicitarios- y de hecho ambas personalidades parecen totalmente intercambiables.

Otra novedad introducida en el formato side by side está en que aquí no se denigra al competidor 53. Porque el competidor de la chica ciega es su mejor amiga, quizás la persona más interesada en integrarla, lo que revaloriza su testimonio, haciéndolo más veraz, y refuerza la igualdad de los extremos comparados: ambas tienen una preparación similar y deberían rendir igual en un puesto de trabajo.

Dicha igualdad, que desemboca en la ingeniosa discusión final («la ciega es ella»), desnaturaliza las limitaciones atribuidas a la discapacidad, al no permitir que nosotros como espectadores podamos detectarlas. Debemos insistir aquí en que los personajes utilizados en los testimoniales de la ONCE y Fundación ONCE son personas reales. La ciega de este spot es realmente ciega, como también la joven modista presentada en otro anuncio de la misma campaña tiene una discapacidad mental. Y el público espectador es incapaz de descubrirlas, porque se comportan de forma tan extraordinariamente normal como sus respectivas amigas competidoras.

El spot plantea al espectador otros juegos de mayor calado, además del juego formal irónico que realiza con el formato side by side. Plantea una adivinanza («¿quién es la ciega?») que sorprende al espectador y lo mantiene interesado tratando de desentrañar este juego de las diferencias, para hacerle descubrir al final que «la diferencia» -la invidencia, pues las jóvenes parecen idénticas en todo lo demás- es, precisamente, el único elemento que no resulta pertinente y, por ello, no es desvelado («¿qué más da cuál sea ciega?»).

El spot también realiza un sutil ejercicio persuasivo para mostrar al ciego como un ser normal y próximo, con todos sus defectos y limitaciones, que repite curso («cinco largos años…» «¡fueron siete!»), practica un deporte popular («a veces hacemos footing»), ironiza sobre su conocimiento de otros idiomas («arrivederci») y que muestra durante todo el anuncio un humor sobresaliente y una perfecta aceptación de su discapacidad.

Con este tipo de juego retórico, el anuncio proyecta un variado registro de recursos para movilizar intereses, afectos y lugares comunes del espectador, con el fin de generar una identificación inmediata entre los personajes del anuncio y el universo del citado espectador. Y sólo cuando se ha producido tal identificación, se hace saber al espectador un dato que modifica su paisaje afectivo y que probablemente, si lo hubiera conocido al principio del juego, habría impedido o limitado la identificación afectiva conseguida. Con ello, podemos decir que el anuncio propicia la realización de un auténtico «simulacro de integración» dramatizado en la mente del espectador: inconscientemente, el espectador siente que «acaba de identificarse» con una persona discapacitada porque la consideraba «normal» y también siente que, caso de haber sabido antes que se trataba de una persona ciega, quizás la hubiera juzgado de otra manera y no habría tenido el placer de conocerla así. El efecto de este proceso se ve reforzado por la presencia de la amiga no discapacitada, que actúa de patrón referencial, con quien sí puede identificarse plenamente el espectador, pues ambas son personas «no discapacitadas».

Otro elemento de identificación lo constituyen los propios personajes, la elección de un muy adecuado casting, para el que hubo que efectuar pruebas de selección a un gran número de candidatos. Todos los personajes de la campaña transmiten una credibilidad popular óptima y nos «meten» en su vida, que cobra elementos ejemplarizantes, mientras tratan de tú a la cámara -es decir, a nosotros, los espectadores- constantemente. Y en primera persona nos formulan su modesta pero justificada pretensión: «Lo dicho, que buscamos trabajo». Por eso, el salto comunicacional de esta campaña, en sus dos fases, y también de la siguiente campaña («Cuándo empezamos») consiste en que en ellas la persona discapacitada nos formula abiertamente la petición de trabajo, y convierte el espacio publicitario en un anuncio -por supuesto, a nivel retórico- de búsqueda de empleo. Esto cobra una significación directa cuando el espectador es un empresario o desempeña cometidos de selección de personal. Pero ante el público general también resulta efectivo, a niveles cotidianos, por cuanto constituye una llamada a la normalidad, a no marginar a un compañero -ya sea de trabajo, de estudios o del colectivo social al que todos pertenecemos- por causa de su discapacidad. Ello, además de la creación del importante efecto de «extensión integradora» que estudiaremos en el capítulo nueve 54.

Casi como una anécdota podemos comentar el eslogan de los anuncios, «Preparados, listos, ya», de resonancias deportivas. Aunque está totalmente en función del planteamiento de la campaña y aparece desprovisto del «referente olímpico» que antes hemos desmenuzado, puede interpretarse como un recordatorio casual de campañas anteriores de Fundación ONCE.

Esta campaña consiguió un gran éxito en el festival publicitario de San Sebastián, ganando un Sol de Oro en su categoría y el premio de los delegados como la campaña mejor acogida. Según la opinión de observadores cualificados, sólo el hecho de ser una campaña de servicios sociales -que, por el reglamento vigente del festival, no podía competir en categorías comerciales- le privó de la posibilidad de ganar el Gran Premio del festival, que la ONCE ya había sido conseguido en ediciones anteriores con «el Cuponazo» y con la primera campaña de Fundación ONCE.

La campaña contó con una segunda fase, también muy eficaz (mayo-junio 1997). La persona discapacitada de la primera fase, mostrándose como tal, aparecía otra vez hablando a cámara. Continuamos analizando en concreto el anuncio de la chica ciega (ver páginas 218-219), cuyo texto puede leerse en el cuadro adjunto

Campaña. «Queda mucho por hacer».

Anuncio: «Locutoras»

Chica 2: Es ella.

Chica 1: ¡Anda!, es ella.

Chica 2: ¿Recuerdan este anuncio?

Chica 1: Es ella.

Chica 2: ¡Pero que es ella!

Chica 2: La ciega soy yo. Y ya tengo trabajo.

Voces: (De los compañeros de trabajo) ¡Bieeen! ¡Uhhhh!

Chica 2: (Señalando a sus compañeros) Mis colegas.

Chica 2: Pero todavía no lo voy a celebrar.

Porque todavía queda mucho por hacer.

Queda Juan, queda Ana, queda Nacho…

Locutor: Quedan muchas personas con discapacidad,

perfectamente formadas para trabajar.

Ahora queda que empresas privadas

e instituciones públicas, las contraten.

Y queda que todos sigamos comprando

el cupón de la ONCE para continuar creando empleo.

Chica 2: Nosotros estamos preparados…

Locutor: ¿Lo está usted?

El tono de realización de este anuncio era similar al empleado en la anterior fase de campaña, aunque algo más reposado. Sobre la voz del locutor aparecían imágenes -también en actitud desenfadada- de diferentes personas discapacitadas, que reforzaban el criterio anterior de convertir el espacio publicitario en un anuncio genérico e idealizado de contratación de personal.

Esta segunda fase desvelaba la incógnita de la primera campaña («la ciega soy yo») cuando ya era pertinente ese dato -porque quien nos hablaba ahora era una persona discapacitada que sí había encontrado trabajo- y reforzaba la argumentación presentada en la primera fase con un factor demostrado de credibilidad: el primer anuncio resultó eficaz porque logró su objetivo de crear empleo. Y por extensión, el trabajo de Fundación ONCE también es eficaz por el mismo motivo. Pero, en un ejercicio de modestia -nuevo guiño para estimular la credibilidad del espectador-, los logros de la primera campaña son presentados en forma pasiva. No hay lugar para la autocomplacencia («todavía no lo voy a celebrar»), porque es necesario luchar para que la integración sea plena y universal («queda mucho por hacer»), aunque este concepto es dimensionalizado en las personas del testimonial («queda Juan, queda Ana…») para no perder el tono humano y próximo. Con este último recurso, el ejercicio de identificación integradora efectuado entre el espectador y la locutora ciega en la primera fase de la campaña, se ve ampliado y proyectado hacia todo el colectivo de personas discapacitadas; y no de forma abstracta o genérica, sino personalizada en individuos que tienen nombre y cara.

Encontramos también en esta segunda fase un elemento de reconocimiento en el entorno de trabajo, por parte de los compañeros («mis colegas. ¡Bieeen! ¡Uhhhh!») y del jefe («tiembla Bill Gates», en el caso del discapacitado sordo informático) que actúan congruentemente con el criterio desdramatizador de la campaña. Muy brevemente, la figura del jefe -agente contratante- aparece caracterizada como la de una persona moderna, abierta, estimada por sus empleados -o empleado, en el caso del abogado con limitaciones de movilidad- y acorde con los valores cool del nuevo empresario, antes expuestos.

También hay una mención al cupón («sigamos comprando el cupón de la ONCE») como elemento financiador de la promoción laboral, y un elemento conceptual que estimamos transcendente, enunciado al final del anuncio: el problema de la inserción laboral del discapacitado no reside en la falta de preparación de éste («nosotros estamos preparados»), sino en la escasez de miras y el desconocimiento del empresario contratante («¿lo está usted?»), con lo cual el problema pivota del primero al segundo, que recibe devuelto el guante con gran elegancia. Esta situación de prejuicio de los empresarios ante la contratación laboral por falta de información se corresponde literalmente con la realidad, como ya hemos comprobado 55.