La función social de la publicidad de la ONCE (página 7)

Pero ¿cómo surge la disonancia? o, en otras palabras, ¿cómo se pueden promover los cambios de actitud? Según el autor, «la respuesta a esta pregunta la podemos encontrar tratando las dos situaciones más normales en las que ocurre la disonancia: 1) A una persona le pueden acontecer cosas nuevas o recibir información nueva sobre algo, creándose al menos de momento, una disonancia con el conocimiento existente. (…) 2) Aunque no haya acontecimientos nuevos e imprevistos, y la información sea la misma de siempre, la existencia de la disonancia es, sin lugar a dudas, algo que pasa todos los días. Hay pocas cosas que sean completamente blancas o negras. (…) Hay, por tanto, una amplia gama de variedades y situaciones en las que la disonancia es caso inevitable.» Por lo que podemos encontrar dos tipos de origen en la disonancia: la que crea la información nueva que percibe un sujeto sobre un determinado hecho –proceso en el que pueden actuar decisivamente los medios de comunicación– y otra inherente a los hechos, inducida por las propias contradicciones de la realidad cotidiana. Festiger termina su explicación añadiendo que, para reducir su nivel de disonancia, probablemente la persona «cambiará su cognición simplemente variando sus acciones» 9.

8.2.3.  Teoría del equilibrio (Heider)

Por su parte, en el trabajo publicado en 1958 10, Heider considera que la cognición está compuesta por un gran número de elementos que establecen relaciones entre sí -de signo negativo o positivo- formando grupos y buscando una resultante de equilibrio. Cuando ese sistema se desequilibra, se produce un cambio de actitud que trata de volver a estabilizar el conjunto. Por ello, todo este sistema no es inmóvil, sino que evoluciona constantemente para adaptarse a los nuevos conocimientos, pasando sucesivamente por estados de equilibrio, de desequilibrio y de un esfuerzo para recuperar el equilibrio 11. Heider siguió estudiando las relaciones establecidas entre diferentes elementos basadas en su orientación positiva o negativa, formando estructuras diádicas y triádicas -de dos o tres elementos-, construyendo un modelo simplificado que explicase la madeja de relaciones sociales y sus consecuencias en la conducta.

8.2.4.  La búsqueda de la coherencia en el microcosmos personal

Como hemos visto, las teorías de Osgood y Tannenbaum, Festiger y Heider no son en absoluto excluyentes entre sí; por encima de sus diferentes formulaciones guardan un marcado paralelismo en cuanto a concepciones y conclusiones, y no resulta extraño que los citados autores se citen mutuamente en sus trabajos para reafirmar sus respectivos planteamientos.

Las tres teorías coinciden en señalar que los individuos desean tener una visión lo más congruente posible del entorno, pues la falta de armonía causa displacer. Por ello, estructuran todos sus conocimientos de forma que conformen una visión relativamente homogénea de la realidad en su microcosmos personal. Por supuesto, tanto los conocimientos y su valoración como la visión resultante pueden ser acertados o no, pero la simplificación -los estereotipos- que aplican para poder poner en orden el torrente cotidiano de nuevos conocimientos ya supone de por sí, como señalaba Festiger, la incorporación de un elemento «estructural» de desequilibrio en este microcosmos personal.

Estas ideas nos han permitido afirmar también que el cambio de actitud se produce cuando se recibe una información que desajusta la relativa coherencia de dicho microcosmos, provoca disonancias entre varios elementos y obliga a un replanteamiento de los conocimientos, a ajustarlos entre sí de una forma diferente produciendo como resultado una nueva actitud ante la realidad que, a su vez, genera un comportamiento diferente al anterior. También algunos de estos autores se han referido a los medios de comunicación de masas como agentes capaces de crear cambios importantes en la información y concepciones que tenemos de nuestro entorno. Continuando con la idea de Festinger comentada al final del párrafo anterior, nosotros añadiríamos que el simple hecho de proporcionar más información sobre un conocimiento incompleto -simplificado- que tenemos sobre nuestro entorno puede suponer una iniciativa de consecuencias muy inmediatas para promover el cambio de actitud, porque no requiere combatir experiencias anteriores con otras nuevas sino tan sólo modificar paulatinamente los que ya se poseen. Y éste es, precisamente, el camino que han utilizado los contenidos que incorpora la publicidad de la ONCE al adoptar la estrategia de flanco 12. Pero, como afirman Del Río y Alvarez, «es preciso incrementar la disonancia» 13 para lograr el objetivo de normalización de las personas discapacitadas, introduciendo constantemente nuevos contenidos informativos y persuasivos a favor de este objetivo, renovando la «oferta de comunicación» para, en primer lugar, no aburrir al espectador con contenidos ya vistos y, en segundo lugar, para profundizar en el problema ofreciendo nuevos datos o matizaciones que afinquen la imagen general transmitida.

8.3.  FACTORES COOPERANTES CON EL CAMBIO DE ACTITUD EN LA COMUNICACIÓN DE MASAS

Cuando se utilizan los medios de comunicación para transmitir contenidos que desean desequilibrar la congruencia cognitiva de los espectadores, con el fin de promover un cambio de actitud, se ha descubierto, como bien saben los especialistas en Teoría de la Comunicación, que las propias características estructurales de los medios de comunicación influyen en el proceso reforzando o debilitando el efecto persuasor.

Triandis señala que hay toda una serie de factores que pueden facilitar la adopción del cambio de actitud y destaca dos tipos: «Factores de fuente: las fuentes poderosas o atrayentes que están constantemente presentes y reafirman sus mensajes tienen muchas posibilidades de aumentar la retención del mensaje. (…) Factores del canal: ciertos mensajes pueden aumentar la variante de repetición. Por ejemplo, la televisión o la radio pueden a menudo proporcionar más repetición de lo que es posible en encuentros cara a cara en los que la fuente puede volverse inhibida sobre la repetición de un mensaje» 14.

Nos parece muy interesante estudiar ahora los factores y efectos más significativos de este proceso y el modo en que han sido utilizados por las campañas de la ONCE para multiplicar su acción integradora. Para ello emplearemos como patrón la ya citada obra de Klapper que nos parece muy completa y sistemática. Sus conclusiones están basadas en un gran número de investigaciones previas realizadas en diferentes campos. Otros trabajos posteriores, siendo coincidentes en sus principales conclusiones con la obra de Klapper no tienen, a nuestro entender, la amplitud y la certera precisión de esta obra.

8.3.1.  El término «persuasión»

Vamos a utilizar en los epígrafes siguientes de forma reiterada el término «persuasión». Fuera del ámbito de las ciencias de la comunicación -y a veces incluso dentro de ella- esta palabra se encuentra revestida de connotaciones negativas, especialmente como sinónimo de «manipulación», quizás como consecuencia de las primeras investigaciones sobre los efectos de los medios de comunicación y sus temidos efectos conductistas, como hemos visto al principio de este capítulo. No debemos olvidar que las técnicas de persuasión fueron ejercidas, desarrolladas y transmitidas por los griegos como un ejercicio sublime del pensamiento, y que son utilizadas constantemente por todos nosotros en la vida diaria con el ánimo de influir favorablemente en nuestras negociaciones sociales con los demás.

Lejos de tener una connotación negativa, en el ámbito de la comunicación sabemos que la capacidad de «persuasión» de un emisor está relacionada directamente con su nivel de credibilidad y con su reputación pública, como veremos poco después. Por ello, emplearemos sin prejuicios el término «persuasión», con la función descriptiva y neutra que merece toda técnica de la que, por supuesto, puede hacerse un uso socialmente positivo o negativo, liberador o alienador.

8.3.2.  La importancia del planteamiento en el discurso persuasor

Un primer aspecto importante es de tipo estratégico, es decir, cómo resulta más eficaz plantear el discurso persuasor, bajo qué formas o modos. Klapper confirma la eficacia 1) de los ataques laterales en lugar de la confrontación directa, y 2) de la incorporación de nuevos puntos de vista, aunque no haya elementos nuevos (el autor no lo expresa en estos términos, pero a eso se refiere cuando habla de «redefinición de las cuestiones»). También explica 3) la rentabilidad del uso de la «función canalizadora» o el aprovechamiento de las necesidades ya existentes en el público. Así, respecto a los puntos 1 y 2, escribe que «la literatura relacionada con el tema afirma con frecuencia que la conversión podría lograrse más fácilmente mediante "ataques de flanco", o sea, construyendo una nueva opinión en lugar de atacar frontalmente la opinión existente (…) Hay que indicar que el ataque de flanco implica, al menos en sus comienzos, la creación de una nueva opinión, tarea en la que los medios de comunicación se han revelado bastante eficaces, en lugar del ataque a la opinión existente, en el cual los medios pierden buena parte de su eficacia. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet 15 observaron que "cuando los medios de comunicación de masas consiguieron conversiones, fue a través de una redefinición de las cuestiones (…), cuestiones acerca de las cuales la gente había pensado previamente muy poco, o por las que se había sentido escasamente afectada, ganaron nueva importancia al ser acentuadas por la campaña de propaganda"» 16.

El ataque de flanco (que obviamente se corresponde con el «ataque lateral» del punto número uno de Klapper) ha sido la estrategia básica de la ONCE y Fundación ONCE con la presentación de imágenes integradoras, opuesta a las imágenes dominantes en los medios, pero sin entrar en una confrontación abierta contra las opiniones marginadoras. Así, las imágenes y los valores publicitados desplazan gradualmente los anteriores que están instalados en la mente del espectador hasta que adquieren suficiente densidad para desequilibrar la coherencia cognitiva y promover el cambio de actitud. También puede considerarse una modalidad de ataque de flanco la instalación del arquetipo de discapacitado paralímpico 17, por su efecto de desplazar con otra imagen (el héroe paralímpico), la imagen dominante (el discapacitado como persona débil, incapaz de gestas físicas y no merecedor de admiración).

También la redefinición de cuestiones (punto número dos de Klapper), entendida desde una perspectiva semántica, ha sido un camino utilizado por la publicidad de la ONCE. Desde su permanente actitud de búsqueda de nuevos enfoques conceptuales y estéticos sobre el problema para sorprender al espectador y hacerlo meditar sobre el asunto, hasta el planteamiento de cambios semánticos completos en relación con el escenario de significaciones dominantes en la mente del espectador: la presentación de las personas discapacitadas como personas sobrecapacitadas para algunos trabajos a causa de su minusvalía obedecía a este último ejercicio retórico, como también el planteamiento semántico de «si busca a una persona preparada, aquí tiene dos: un profesional más un luchador» de la campaña «¿Cuándo empezamos?».

Respecto a la canalización de valores (punto número tres de Klapper), el citado autor recalca la rentabilidad de explotar las predisposiciones ya existentes en el público: «Los científicos sociales, los expertos en relaciones públicas, etc. han observado que, por lo general, las personas se muestran más dispuestas a cubrir sus necesidades ya existentes que a desarrollar otras completamente nuevas. La investigación sobre comunicaciones confirma generalmente esta posición, indicando que es más probable que se consiga persuadir al público cuando la opinión o comportamiento recomendado se le presenta como un modo de satisfacer sus necesidades existentes. Crear nuevas necesidades e impulsar a satisfacerlas de cierta manera es tarea mucho más difícil» 18. De acuerdo con este aserto, la ONCE utilizó los valores que le permitía desarrollar el cupón como juego (un hábito ya incorporado en las costumbres de los espectadores), tanto para integrar a los vendedores en cuanto profesionales expendedores de esta modalidad de juego, como para explicar el uso social de los ingresos obtenidos con dicho juego y su fin social.

Desde un análisis más sutil, también se ha recurrido a una estrategia de canalización de valores -empleando este término en su acepción de «valores sociales»- cuando la publicidad de la ONCE ha partido desde un referente asumido plenamente por el espectador para conducirlo a sus propios valores con un fin persuasivo. Este ejercicio es claramente visible en la campaña «Bebés» 19, donde, tras focalizar el sentimiento de protección que todos sentimos hacia los niños («Fíjese en este bebé…»), canalizaba éste sentimiento hacia el respeto por los derechos de dicho niño («…le garantizamos que tendrá estudios…»), para desembocarlo en el respeto a la igualdad de las personas discapacitadas («…aunque sea ciego»). El mismo recorrido ha sido seguido de una forma más sutil por otras campañas (por ejemplo, «Preparados, listos ya») que buscan primero identificarse con las posiciones del espectador para luego conducirlo a posiciones integracionistas.

8.3.3.  Importancia de la «reputación de fuente»: la imagen del emisor puede favorecer la persuasión

Un efecto que influye también poderosamente sobre la eficacia persuasora en los procesos de comunicación mediada es el carácter de la fuente emisora, es decir, su «reputación de fuente». De la misma manera que le concedemos un nivel diferente de crédito a una misma información según la persona que nos la transmita (unas personas nos merecen más credibilidad que otras) o según el entorno en el que se nos transmita (una conversación telefónica nos merece menos credibilidad que un diálogo cara a cara), también las características de la fuente afectan a la comprensión del mensaje en sí. Apoyándose en el extenso programa de investigación sobre este tema desarrollado por Hovland y Weiss en la Universidad de Yale (EE UU), Klapper concluye que «la fuente o, más precisamente, la imagen que el público tiene de la fuente afecta a la interpretación que aquél da a la comunicación, así como a la eficacia persuasiva de ésta. Las fuentes consideradas como fidedignas, seguras o de alto prestigio aparentemente facilitan la persuasión, mientras que fuentes consideradas más negativamente la obstaculizan. (…) Las fuentes muy especializadas suelen resultar más persuasivas para sus propios públicos que las fuentes de carácter más general, para esos mismos públicos» 20.

Por su parte Triandis distingue varias subcaracterísticas por las que algunas fuentes parecen configurarse como más persuasoras que otras: «las fuentes difieren (unas de otras) en competencia, familiaridad, atracción, hostilidad y poder. En general, hay más cambios de actitud cuando la fuente es competente, familiar, atractiva y poderosa, y menos cambio cuando es hostil», y explica después las consecuencias concretas de algunas de estas subcaracterísticas: «Una fuente dinámica que esté discutiendo abiertamente en favor de un punto de vista en particular es más probable que atraiga la atención; una fuente clara que presenta sus argumentos de una manera congruente con las capacidades del auditorio será más comprensible; una fuente repetitiva puede ser la mejor en cuanto a la retención del mensaje; una fuente atractiva puede ser la mejor para la cesión; y una fuente poderosa puede ser la mejor para asegurar la acción» 21.

Y no cabe duda de que la ONCE como empresa y, sobre todo, como institución, ha sabido configurarse en el escenario cívico con una personalidad pública caracterizada por la mayoría de los rasgos citados por Klapper y Triandis como positivos. En efecto, puede considerarse a la ONCE como una fuente comunicadora «fidedigna», de «alto prestigio», lo que favorecería la persuasión en general de sus acciones. También, por ser «especializada», debería conseguir un mayor nivel persuasivo entre su público específico (los ciegos y las demás personas discapacitadas) e incluso ante el público en general cuando aborda los temas de la discapacidad, por poseer una gran autoridad en el tema; según nuestra opinión este papel es ejercido por la ONCE de una forma totalmente incuestionable. La ONCE también resulta una fuente «competente, familiar, atractiva y poderosa» 22. Y gracias a la estrategia en ataque de flanco de su comunicación, no resulta ni «negativa», ni «hostil» para el público. Por último, también es «dinámica», «clara» y «repetitiva», con lo que garantizaría la atención, compresión y retención de su mensaje. Características que, como vemos, conforman a la ONCE como un emisor que disfruta de una «reputación de fuente» prácticamente ideal para potenciar la acción persuasiva de sus acciones de comunicación.

8.3.4.  La transmisión personal hace más creíble la comunicación

Otro factor que suele influir decisivamente a favor del proceso de persuasión es el efecto de la influencia personal, especialmente como agente de refuerzo de la comunicación mediada: «La influencia personal parece actuar en forma más decisiva en favor del cambio que las comunicaciones de masas, en los casos en que se dan ambas influencias. Sin embargo, la primera no parece ser un factor necesario en la conversión y su superioridad relativa sobre los medios de comunicación de masas difiere señaladamente de un tema de decisión a otro. La influencia personal parece actuar también como agente de refuerzo» 23. Tras esta afirmación, Klapper recuerda que, a su vez, los medios de masas estimulan la influencia personal, porque llegan a los líderes de opinión, quienes, a su vez, sobretransmiten de forma filtrada los contenidos de los medios a los integrantes de su grupo de referencia. También Triandis confirma esta idea, al afirmar que «hay muchas pruebas que sugieren que las comunicaciones cara a cara son más efectivas que las comunicaciones hechas por otros canales en aumentar la cesión» 24. Completando estas observaciones, nosotros añadiríamos que lo que garantiza un óptimo nivel de persuasión es la existencia de una perfecta homogeneidad entre los contenidos de la comunicación mediada y los transmitidos a través de la influencia personal, al reforzarse ambos mutuamente.

Acercando estas ideas al ámbito de la problemática de las personas discapacitadas, según Donalson 25, es más probable conseguir un cambio de actitud si el mensaje lo transmite la propia persona discapacitada, pues «los minusválidos son poderosas fuentes de información que contradicen los estereotipos».

La ONCE es perfectamente consciente de la importancia de la influencia personal en su comunicación en los términos antes citados y centrándola especialmente sobre los 20.000 vendedores del cupón, pues expone que «cada día hay más de 20.000 "portavoces" de la entidad con capacidad de contacto personal y directo con los más de cuatro millones de personas que habitualmente compran el cupón. Además, si tenemos en cuenta el colectivo de afiliados y trabajadores de la propia ONCE, como las áreas pertenecientes a Fundación y Corporación Empresarial (…), nuestro mensaje alcanza a muchos millones de personas de una forma más creíble y eficaz que la imagen que pueda proporcionar cualquier medio de comunicación» 26. A través del programa de profesionalización permanente 27 se garantiza que los vendedores actúen de forma sinérgica con las campañas; en la investigación de campo sobre vendedores del cupón que hemos realizado específicamente para este trabajo 28 hemos podido confirmar que, en efecto, conocen el contenido y los valores transmitidos por las campañas y actúan conjuntamente con ellas. Esto, sin tener en cuenta que, según nuestras opiniones, los vendedores del cupón se constituyen en referente próximo del nivel de credibilidad de la imagen de la ONCE 29, lo que incrementa su valor como agentes comunicacionales complementarios.

La ONCE ha procurado subrayar el papel de los vendedores y connotarlos con imágenes positivas, especialmente en las campañas publicitarias emitidas por Navidad, y también permitiendo que los ciegos y personas con otro tipo de discapacidades transmitan personalmente ellos mismos su mensaje en los anuncios de formato testimonial, de acuerdo con lo propuesto por Donalson. Asimismo, por el efecto estudiado en el presente apartado y desde un punto de vista general, podemos afirmar que cualquier persona discapacitada que se muestre en público actuando de forma integrada en la sociedad, constituye no sólo un ejemplo de normalización y un referente positivo, sino que además opera como un eficaz transmisor personal que refuerza el efecto de las propuestas de comunicación integradoras de la ONCE.

8.3.5.  Eficacia de la radio y la televisión. Interacciones entre los diferentes medios

Como han demostrado profusamente las ciencias de la comunicación, los diferentes medios ofrecen distintas características entre sí sobre la forma en que afectan a la comprensión del mensaje que transmiten. Si nos centramos en el efecto de su capacidad persuasiva descubriremos que, por oposición a los medios impresos, «Los medios radiodifusores, o sea radio y televisión, especialmente esta última, son capaces de dar a sus auditorios una sensación de participación, acceso personal y "realidad" que se aproxima al contacto personal. Además, ambos medios llegan virtualmente a la población entera, incluidos grupos tales como las personas ancianas o muy jóvenes, y las menos instruidas, que no son de fácil acceso para los otros medios y, por añadidura, resultan más sugestionables» 30. La experiencia publicitaria de la ONCE concuerda con este aserto, pues paulatinamente la ONCE ha ido concentrando preferentemente en estos dos medios su esfuerzo publicitario al ir comprobando que lograban las tasas más elevadas en cuanto a eficacia (notoriedad y recuerdo) 31.

Pero, además, también parece muy adecuada la combinación de varios medios (denominada técnicamente en publicidad «media mix» o «mezcla de medios»), junto con el empleo del contacto personal: «tanto los expertos en propaganda como los científicos sociales coinciden en afirmar que el uso combinado de varios medios masivos, más el contacto personal directo, formal o informal, constituye una técnica de persuasión especialmente eficaz» 32. A este respecto, recordemos que la ONCE fue una de las primeras grandes empresas en asumir decididamente el planteamiento de entremezclar acciones en diferentes medios publicitarios y parapublicitarios.

Probablemente, también es bueno entrecruzar acciones en los medios de comunicación con contactos personales, porque cada una de estos dos elementos juega un papel complementario en la secuencia del cambio de actitud. Triandis nos expone un caso estudiado con detalle por Rogers 33, sobre el cambio de actitud en colectivos de agricultores norteamericanos en relación con las nuevas tecnologías de explotación agrícola; finalmente, concluye: «las fuentes de información impersonal (los medios de comunicación de masas) son muy importantes en la etapa de consciencia 34 y las fuentes personales son muy importantes en la etapa de evaluación del proceso de adopción 35. Resumiendo, canales diferentes son de máxima importancia para diferentes etapas del proceso de adopción» 36.

No obstante, el volumen de inversión que manejan los grandes anunciantes como la ONCE plantea un serio peligro: caer en la repetición sistemática, provocando el aburrimiento del espectador y minando la credibilidad de los mensajes, punto este último de especial importancia para una entidad como la ONCE. Como expone Klapper, tras estudiar la «repetición, variación y exposición acumulativa»: «los análisis de las más afortunadas campañas de persuasión sugieren, no obstante, que, aunque la repetición es de cierto valor, repetir simplemente, a la manera de los papagayos, puede llegar a irritar al auditorio. La repetición con variaciones, por el contrario, al mismo tiempo que recuerda constantemente al lector u oyente el punto sobre el que se le quiere persuadir, hace un llamamiento a varias de sus necesidades e impulsos. En consecuencia, Bartlett 37 proponía (…) que: "no es la simple repetición lo que influye, sino la repetición con variaciones (…), de manera que (…) tenga posibilidades de entrar en juego alguna nueva tendencia favorable» 38.

La técnica de la repetición con variaciones constituye una pauta perseguida por la mayoría de los grandes anunciantes, pero en la ONCE tiene características propias. Campaña tras campaña ha sabido dotar a su comunicación de tratamientos innovadores a pesar de moverse en un campo referencial muy estrecho (la discapacidad), de trabajar sobre una misma y reiterada base conceptual (la igualdad de derechos) y de contar con pocas innovaciones en el producto que soporta el grueso de la comunicación (el cupón).

8.3.6.  La comunicación mediada como parte del todo

Como hemos podido comprobar, las campañas de la ONCE han aprovechado intensivamente las ventajas específicas que le brindan las características estructurales de los medios de comunicación para hacer más persuasivo su mensaje. Algunas veces ha encontrado estas técnicas por intuición; otras, como consecuencia de la experiencia acumulada, y otras de forma previamente planificada. Todos los grandes anunciantes buscan simultáneamente dotar de coherencia y de variedad a sus líneas de comunicación, pero, mientras en muchos de éstos podemos observar cambios muy objetables en la orientación conceptual de las campañas (con demasiada frecuencia, cada nuevo brand manager de una marca intenta iniciativas diferentes sólo porque se siente en la obligación de innovar), lo significativo de la ONCE ha sido su constancia y su consistencia, puliendo pacientemente una misma fórmula; también resulta significativo que haya construido su línea de comunicación ex nuovo, sin contar con experiencias previas ni con otros referentes válidos a nivel nacional o internacional.

Pero, para finalizar este capítulo relativizando sanamente nuestras conclusiones, debemos recordar que la comunicación publicitaria, por muy eficaz que resulte, constituye sólo una pieza de la maquinaria. Una pieza importante en todo momento, y especialmente trascendente en los inicios de cualquier proceso por su elevada capacidad para acelerar las mecánicas de cambio. Pero, «Las comunicaciones de masas no constituyen, normalmente, causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que actúan dentro y a través de un conjunto de otros factores e influencias» 39. Motivo por el que tenemos necesariamente que enmarcar en los procesos grupales y en el entorno social general, la eficacia persuasora de la publicidad de la ONCE destinada a cambiar las actitudes en torno a la discapacidad.

Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado "Bibliografía citada")

1 Buceta, 1992, pág. 167.

2 Packard, 1992, pág. 10, 11 y 13.

3 Ver Klapper, 1974.

4 Ver Schramm, Lyle y Parker, 1965.

5 En cualquier caso, Heider, autor de la última de las tres teorías cognitivas expuestas aquí, ya había adelantado algunas ideas sobre la «congruencia» diez años antes, en un artículo publicado en 1946. (Ver Osgood, Suci y Tannenbaum, 1976, pág. 216).

6 Osgood, Suci y Tannenbaum, 1976, pág. 216.

7 Osgood, Suci y Tannenbaum, 1976, pág. 209. Cursivas de los autores.

8 Festinger, 1975, pág. 16, 13 y 14.

9 Festinger, 1975, citas tomadas de las páginas 17 a la 19.

10 Heider, F. «The psychology of interpersonal relations». John Wiley, Nueva York. 1958.

11 Ver Buceta, 1992, pág. 184-6.

12 Ver apartado 6.3.5, pág. 93.

13 Del Río y Alvarez. 1998, pág. 147.

14 Triandis, 1974, pág. 167.

15 Se refiere a «The People"s Choice» de Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Bernard y Gaudet, Hazel. Columbia University Press. Nueva York, 1948.

16 Klapper, 1974, pág. 84-5.

17 Ver apartado 6.3.11, pág. 99.

18 Klapper, 1974, pág. 112.

19 Ver apartados 9.4 y 9.4.1, pág. 145. Ver reproducción de la campaña en las páginas 204-205.

20 Klapper, 1974, pág. 92 y 120.

21 Triandis, 1974, pág. 173 y 175.

22 «Atractiva» por dedicarse a un fin de bien público; «poderosa» por su nivel de recursos.

23 Klapper, 1974, pág. 8-9 y 68.

24 Triandis, 1974, pág. 165.

25 Donalson, 1987, pág. 34 y 35.

26 Nota de prensa de la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1999.

27 Ver apartado 10.2, pág. 162.

28 Ver apartado 11.4.2, pág. 177.

29 Ver apartado 10.3, pág. 162.

30 Klapper, 1974, pág. 103.

31 Ver apartado 6.2.3, pág. 86.

32 Klapper, 1974, pág. 101.

33 E. M. Rogers, «Diffusion of innovations». New York, The Free Press, 1962.

34 «Etapa de consciencia»: cuando el sujeto comienza a ser consciente del problema; etapa preliminar en el proceso de cambio de actitud.

35 «Proceso de adopción»: etapa final del proceso, cuando se verifican, constatan y asumen las ventajas del cambio.

36 Triandis, 1974, pág. 168.

37 La cita está tomada de Bartlett, F. C. en su obra «Political Propaganda». Cambrigde University Press, Cambrigde, 1940, pág. 69.

38 Klapper, 1974, pág. 111.

39 Klapper, 1974, pág. 9. Cursivas del autor.

Capítulo 9

Estudio de los valores percibidos en la publicidad de la ONCE y fundación once: Análisis de diez campañas significativas

9.1.  ALGUNAS PRECISIONES SOBRE LOS ESTUDIOS DE OPINIÓN EMPLEADOS

En este capítulo estudiamos las consecuencias sociales específicas de las campañas de la ONCE. Para ello analizaremos de forma individualizada y con el mayor detalle posible, los efectos generados por varias campañas de la ONCE y Fundación ONCE que consideramos especialmente trascendentes. Nos basaremos en diferentes estudios de investigación, pretest y postest 1 realizados en su día para calibrar la eficacia de las campañas. Pero antes de entrar en su contenido y teniendo en cuenta el valor de las conclusiones que obtendremos de ellos, nos parece importante precisar algunos aspectos técnicos de dichos documentos:

• Se trata siempre de pretest o postest de campañas realizados con el único fin de comprobar la eficacia puntual y el grado de comprensión de cada campaña en concreto. Han sido elaborados por diferentes gabinetes de investigación social y a lo largo de un extenso periodo de doce años (de 1987 a 1998, ambos inclusive) en el que cada investigador utilizó un planteamiento propio, adecuado a los aspectos que deseaba analizar, pero que no le confiere al conjunto de estudios homogeneidad ni en la metodología -unos son cualitativos y otros cuantitativos- ni en la composición muestral. Por ello, deberemos de mostrar cierta cautela cuando realicemos comparaciones concretas, por ejemplo, entre porcentajes de encuestas de diferentes campañas (aún cuando, a veces, se repitan exactamente las mismas preguntas), procurando, más bien, estudiar los efectos generales y la progresión de éstos.

• Hemos elegido diez campañas que pueden considerarse prototípicas de la labor social de integración realizadas por la ONCE, en unos casos sola y en otros acompañada de Fundación ONCE. No analizaremos estudios de investigación de campañas comerciales de venta del cupón, porque, tras consultar alguno de ellos, creemos que no aportan elementos esenciales para este capítulo. En cambio, hemos elegido alguna campaña institucional de tipo preventivo y que no se enmarca explícitamente dentro de las acciones de integración, para estudiar si las campañas de prevención también propagan imágenes integradoras.

No obstante, y a pesar de las limitaciones mencionadas, encontraremos en estos estudios datos muy significativos que nos permitirán llegar a conclusiones realmente interesantes y a confirmar algunas de las ideas que hemos formulado.

9.2.  CAMPAÑAS «TRANSFORMACIONES» Y «PONEMOS MUCHO EN JUEGO»

De forma excepcional analizamos aquí dos campañas a la vez. En el estudio cualitativo de referencia se estudiaron ambas conjuntamente y los resultados aparecen expuestos de forma entrecruzada, por lo que nos parece más adecuado mantener aquí dicha metodología. De todas maneras, ello responde a una situación un tanto excepcional en la comunicación de la ONCE que no se volvería a repetir en el futuro -la coexistencia en el tiempo de dos campañas de imagen completamente diferentes, quizás resultado del afán antes comentado de explorar nuevas soluciones de comunicación- y, por ello, este estudio comparado aportará algunos elementos adicionales interesantes.

En primer lugar, nos permitirá cotejar el funcionamiento de una campaña realizada en clave de publirreportaje y de valores próximos al formato testimonial, con otra campaña de tono marcadamente publicitario. Resulta significativo que ambas campañas presenten exactamente los mismos contenidos -personas ciegas integradas en la sociedad, desarrollando actividades profesionales y recreativas-, aunque empleando códigos y recursos ejecucionales bien diferentes. Otra característica de esta investigación es que fue realizada tres meses después de finalizada la primera fase de campaña (junio y julio), es decir, un periodo extremadamente dilatado según la ortodoxia empleada en este tipo de investigaciones sociales; las encuestas fueron realizadas después de las vacaciones de verano que, como saben los sociólogos, actúan igual que un «borrador periódico», por lo que los efectos inmediatos de las campañas habrían sufrido un inevitable proceso de dilución en el recuerdo. Pero de este hecho también podemos sacar una interpretación positiva, porque gracias a él constataremos la persistencia a medio plazo de los elementos de las campañas.

Pasamos ya a analizar los estudios de investigación de estas dos campañas.

Campaña: «Transformaciones»

Fecha de emisión: junio, julio y noviembre 1987

Número de spots de la campaña: 3

Agencia de publicidad: Contrapunto.

• Descripción de la campaña: partiendo del logotipo de la ONCE y empleando una técnica de animación electrónica, los diferentes trazos del logotipo se descomponen y recomponen sucesivamente para formar pictogramas que representan a personas ciegas realizando diferentes actividades laborales y recreativas. Mientras, la voz de un locutor en off explica el trabajo integrador de la ONCE. La música del audio está realizada con una versión electrónica del conocido jingle de la ONCE, enfatizando con efectos de sonido las transformaciones de la imagen (anuncio reproducido en las páginas 196-197 del libro).

Campaña: «Ponemos mucho en juego»

Fecha de emisión: junio y julio 1987

Número de spots de la campaña: 2

Agencia de publicidad: Clarín.

Estudio de investigación (común a esta campaña y a la anterior): cualitativo, basado en varias reuniones de grupo celebradas en Madrid y Barcelona, hombres y mujeres de 25-45 años, clase social media-amplia. El estudio incorpora las conclusiones de un pretest de campaña realizado anteriormente.

• Descripción de la campaña: Con un planteamiento clásico de publirreportaje, los spots 2 muestran a diversas personas ciegas en la vida real, su adaptación en el entorno de trabajo, y escenas de aprendizaje o diversión, junto con otras personas videntes. Destacan las escenas de un invidente trabajando con un ordenador, otro acompañada de su perro guía deteniendo un taxi y subiéndose a él y una tercera escena de un invidente pescando en una barca. La voz del locutor en off insiste repetidas veces en la labor social de la ONCE: «…fin inequívocamente social…», «…gran labor de integración social…», «…el juego que crea más empleo…», etc. (anuncio reproducido en las páginas 198-199 del libro).

El informe de la investigación realizada sobre estas campañas analiza varios aspectos, como el recuerdo espontáneo y el sugerido, la comprensión del mensaje, la interpretación del eslogan, la valoración general y -éste es un punto destacable porque no se volverá a repetir en las campañas analizadas en este capítulo- la pertinencia de utilizar en la comunicación institucional de la ONCE un código «sintético», es decir, con imagen generada de forma electrónica empleando técnicas de animación de síntesis, prescindiendo de actores y escenas reales,.

Una de las primeras conclusiones del informe de la investigación ilustra nuestras apreciaciones sobre la publicidad de la ONCE en la que actúan personajes reales 3 cuando afirma que «en el caso del publirreportaje («Ponemos mucho en juego») -cuyo recuerdo es más escaso que el del spot  "Transformaciones"- sus imágenes se solapan o funden en el flujo bastante continuo de otras imágenes semejantes en otros publirreportajes o spots anteriores (…) Los publirreportajes se recuerdan genéricamente como una preocupación de la ONCE por mostrar la labor que lleva a cabo». Ello nos permite confirmar que este tipo de anuncios con personas reales son percibidos por el público como un continuum, como un único y prolongado anuncio con variaciones tonales diferentes que transmiten valores generales de integración. Quizás pueda parecer una limitación que no se recuerden aspectos concretos de esta última campaña, pero ello, además de estar producido por la falta de big pictures o imágenes muy llamativas, tiene a nuestro entender dos motivos.

El primero, que por su consistencia y homogeneidad se percibe la campaña general antes que el anuncio, lo cual resulta bastante positivo en cuanto a la eficacia de comunicación y la perdurabilidad de las imágenes integradoras emitidas. La mayor parte de los grandes anunciantes buscan este tipo de consistencia intercampaña.

El segundo reside en la causa que señalábamos antes: la distancia en el tiempo entre la aparición de la campaña y el momento de realización del estudio, que nos ha permite comprobar como, en efecto, los valores de cada anuncio testimonial se integran rápida y fácilmente en el conjunto de valores de comunicación de la ONCE, como piezas nuevas en un gigantesco puzzle, olvidándose los aspectos concretos de cada anuncio en particular.

Pero el informe señala otro aspecto: «el hecho de que no se recordara mucho el publirreportaje sería debido a esa sensación de déjà vu de sus imágenes en general. Sería una prolongación de los demás publirreportajes, con lo que no llegan a registrarse diferenciadamente sus imágenes» 4. Esta acertada observación subraya otro problema habitual en la comunicación, que es el cansancio del público ante la repetición de un cliché, y apunta a la necesidad de renovación formal en los publirreportajes de la ONCE, camino que la entidad emprendería poco después, abordando y explorando constantemente nuevos enfoques del formato testimonial.

Por el contrario, la campaña «Transformaciones», al no encuadrarse en los códigos visuales típicos de la ONCE, no emerge con tanta fuerza, a pesar de su excelente comprensión, su gran impacto, su elevadísima atencionalidad y su perfecta adecuación. Este es un efecto muy observado en comunicación publicitaria; cada vez que se cambian los códigos habituales debe darse un tiempo al espectador 5 para que se habitúe a ellos. Los propios encuestados se referían al poco tiempo que los spots de «Transformaciones» estuvieron en antena y reclamaban una presencia más larga; quizás por este motivo se realizó poco después una segunda edición de la campaña con un nuevo spot en línea con los tres emitidos anteriormente.

9.2.1.  La representación del ciego realizando tareas inesperadas. La lástima como expresión larvada de marginación

En la campaña «Transformaciones» el público comprendía de forma evidente la asociación que existe entre de las diferentes actividades mostradas y el logotipo de la ONCE, a partir del cual se crean los pictogramas. Según el estudio, además, el ciego aparece positivamente desligado de la venta del cupón, pues el público entendió rápidamente que ésta es sólo una de la muchas actividades que puede realizar, y no se presenta «marcado por ninguna discapacidad, sino como un ciudadano normal con pequeñas limitaciones». Además, y debido a su carácter simbólico, esta campaña produce un efecto más profundo que el publirreportaje e incita a la reflexión, transmitiendo una gran riqueza de significados. Por último, proyecta una excelente imagen de modernidad de la ONCE como institución 6, que se transmite al propio colectivo de ciegos: «La modernidad del mismo código, contaminando positivamente la imagen de la ONCE, expresa el aggiornamento de esta institución a los tiempos que corren. (…) Indudablemente, este mismo código manifiesta simbólicamente el acceso pleno del invidente a la modernidad».

En comparación con el publirreportaje «Ponemos mucho en juego», el propio público encuestado «entiende claramente como el mismo mensaje, pero comunicado por medio de otro código». La percepción de los ciegos realizando tareas para las que no se les supone capacitados -trabajo con ordenador, danza, pesca…- origina sorpresa y, sobre todo, una gran admiración. En la campaña del publirreportaje el hecho de utilizar personas ciegas y no actores en la filmación transmite una elevada expresividad. Y aunque los espectadores no diagnostican el origen, el estudio recoge su efecto en expresiones como «humanos», «cotidianos», «realidad», «concreción», «vida», «credibilidad», «momentos de verdad»…

Continuando con las comparaciones entre ambas campañas, el informe destaca que «juntos, el spot ("Transformaciones") y el publirreportaje ("Ponemos mucho en juego"), despliegan de una forma inédita aspectos de la vida de los invidentes que no pasan necesariamente por la venta del cupón, ni por situaciones más pasivas, sino que nos los presentan en plena actividad, llenos de vida y con ganas de disfrutar de ella», pero luego concluye que, «además de todo esto, hay algo que surge y debemos analizar: es que frente a los dibujos del spot las imágenes de los ciegos adquieren de pronto una fuerte consistencia. Es decir, se desea ver al ciego en acción».

Por último, la comparación entre dos campañas de expresiones tan diferentes le permite a los investigadores llegar a una conclusión lateral muy interesante. ¿Por qué un sector del público prefiere ver al ciego en persona y no le basta con una representación simbólica? El documento afirma: «Esa actitud de queja de algunos individuos (encuestados) se podría interpretar en el sentido de que ese código simbólico (el del "Transformaciones") "mueve a reflexionar pero no conmueve". Y detrás de ese deseo de ser conmovido mediante la escenificación de una carencia (…) puede haber una necesidad morbosa de contemplar lo que sienten como diferencia -reafirmándose ellos mismos- y una cierta actitud sádica. Estos individuos, aunque racionalmente hablan de la justa integración del invidente en la sociedad, emocionalmente buscan ver manifestarse –exhibiéndose– la otredad, la carencia». Es decir, que una parte del público reclama ver representada la deficiencia de la forma más realista posible, para establecer comparaciones con el ciego y sentirse superior a él. Esta afirmación parece confirmar nuestra hipótesis de la «cima comparativa» 7 como una mecánica subyacente en, cuando menos, un número significativo de actitudes marginadoras. Y, en cierta medida, también demuestra que la lástima -además de ser un sentimiento humano lógico ante las desgracias ajenas- puede desembocar en una actitud perniciosa, por encubrir una actitud de superioridad marginadora.

En consecuencia, consideramos confirmada la opinión de algunos especialistas citados anteriormente que ponían en duda la eficacia de las campañas de integración que invitaban a sentir lástima por los colectivos desfavorecidos 8. Estamos de acuerdo con ellos en que, aunque este sentimiento moviliza rápidamente al público, resulta bastante más constructivo a largo plazo promover el respeto y la ayuda solidaria en lugar de la pura compasión.

9.3.  CAMPAÑA «LA CASA ENCANTADA»

Fecha de emisión: octubre a diciembre-1988

Número de spots de la campaña: 1

Agencia de publicidad: Alas Bates

Estudio de investigación: no consta ni la metodología ni la muestra.

• Descripción de la campaña: un simpático anciano pasea por una calle idílica («la calle de los hombres que sirven a los hombres»), mostrándole a su nieto el cometido de varias organizaciones de servicio social. Entre ellas se encuentra la ONCE, donde, según explica el abuelo, se enseñan cosas mágicas como «ver con las manos» y donde se «regala suerte». Todo el spot tiene una realización marcadamente idealizada, en clave de cuento infantil, desprendiendo un intenso tono onírico (anuncio reproducido en las páginas 202-203 del libro).

El informe de la investigación fue realizado en diciembre de 1988. Según sus conclusiones, la campaña «ha funcionado bien, incluso muy bien», destacándose que la recordación de la misma ha sido muy elevada. El público comprendió perfectamente el paralelismo planteado entre la ONCE y otras instituciones de labor social y aceptó bien el código comunicativo planteado y los personajes presentados. Ha conectando emocionalmente con ellos, por su tono «sensible y emotivo», aunque se apunta «un posible exceso de sentimentalismo», que ha actuado «jugando un poco al límite, con el peligro de que el sentimentalismo ahogase el mensaje de integración».

Respecto a este último aspecto y de interés para nosotros, el informe hace una consideración que «se refiere a la amplitud del mensaje, y en concreto a la integración del invidente en la sociedad. Se ha entendido (en la campaña) que la ONCE ayuda a integrarlo, y ello es evidente y creíble. Pero se trata de una integración inicial o preparación para la misma. Se desearía un mensaje de integración total; es decir, contemplar al invidente ganándose de hecho la vida, que tiene un puesto de trabajo en la sociedad. Eso (…) concretaría la integración, la haría más creíble», lo que insiste en las conclusiones del epígrafe anterior en el sentido de que el público prefiere -o dice que prefiere- las imágenes reales de ciegos integrados antes que propuestas simbólicas o discursos generales que, como en este caso, son decodificados más como una declaración de intenciones («preparación», «integración inicial») que como una realidad. A nuestro entender, esta cita, también confirma las conclusiones del Seminario de Viena en sus puntos 1, 4 y 6 9.

Otro efecto positivo de la campaña, no recogido en las conclusiones de este estudio, pero que hemos descubierto en una investigación realizada ad hoc para el presente trabajo 10, fue lo mucho que gustó dicha campaña a los vendedores de la ONCE, quienes todavía la recuerdan doce años después y la citan espontáneamente como una de las acciones publicitarias más significativas.

9.4.  CAMPAÑA «BEBÉS»

Fecha de emisión: 15 de mayo al 30 de junio 1989

Número de spots de la campaña: 2

Agencia de publicidad: RCP

Estudio de investigación: pretest cualitativo de campaña

• Descripción de la campaña: un bebé de pocos meses de edad duerme plácidamente. La cámara lo enfoca en plano medio e inicia un suave travelling in para acabar con un primer plano de su cara. Mientras tanto, un locutor en off explica que ese niño o niña: «Irá a la universidad, tendrá un trabajo digno… aunque sea ciego». La imagen ha sido tratada con un suave flou que, junto con una música emotiva y la voz amable del locutor, colocan al espectador en un estado de paz que se ve inquietado por la inesperada afirmación final «aunque sea ciego» (anuncio reproducido en las páginas 204-205 del libro).

El documento de investigación es un pretest que abarca una temática bastante amplia y muy interesante. No sólo estudia los valores percibidos en los spots de la campaña y analiza la mecánica de la «toma de conciencia» -esta es la terminología que utiliza el informe del documento del pretest; nosotros lo hemos denominamos «cambio de actitud»-, sino que también contiene un primer análisis de la percepción de la campaña en el medio revistas, y otro segundo sobre cómo se entiende esta campaña en relación con la anterior, «La casa encantada».

9.4.1.  Verificación de la mecánica integradora basada en la identificación emocional

Los elementos percibidos por el público del mensaje de «Bebés» se sitúan en dos ejes de comunicación: 1) El derecho a la igualdad de oportunidades del niño ciego. 2) La ONCE es la institución capaz de materializar («hacer real») esta igualdad de oportunidades.

La elevada implicación emocional del espectador en esta campaña -en la que el texto leído por el locutor juega un papel determinante, que otorga a la campaña su total significación- consigue, según afirma el informe de la investigación, materializar una actitud integradora: «En general, las imágenes poseen una elevada capacidad para transmitir sensaciones agradables de tranquilidad y bienestar y para generar sentimientos de ternura hacia el niño. (…). Imágenes y texto consiguen una elevada implicación emocional del receptor, generando la aparición de roles paternales y maternales». Podríamos precisar que sería más adecuado denominar estos roles como «sentimiento de protección». El informe continúa exponiendo la mecánica psicológica: tras la implicación emocional, entra en juego el rechazo personal que el espectador siente hacia la ceguera como minusvalía «y resuelve esta situación desarrollando sentimientos gratificantes de compasión (en un primer momento, reacción emocional instintiva) y posteriormente de solidaridad (racionalización de la reacción emocional hacia una actitud práctica). Esta circunstancia es interpretada como una toma de conciencia de la igualdad de derechos del ciego e impulsa un proceso de participación personal en la solución de la integración del ciego».

Es decir, el espectador se identifica de forma emocional con la situación hipotética que supondría la marginación de un bebé (y que sentiría como profundamente injusta) y previene el dolor que le produce esta disonancia desarrollando y reafirmando actitudes integradores. Dichas actitudes, además, se proyectan hacia el mundo adulto, es decir, cuando este bebé se haga mayor. La ONCE, por su parte, rentabiliza como institución este cambio de actitud, porque se presenta como la única o la principal instancia que puede garantizar la igualdad real de oportunidades de una persona discapacitada. El proceso descrito en el último entrecomillado, y que en el informe de la investigación es desmenuzado con detalle, coincide con las mecánicas integradoras que ya hemos estudiado 11 y que, de esta forma, se han visto confirmadas.

Por otra parte, creemos que es en este «proceso de participación personal» que experimenta el público, con el deseo de cambiar positivamente la situación, donde anida psicológicamente un efecto de integración muy importante que luego estudiaremos: el «efecto de extensión integradora».

9.4.2.  El medio revistas

La campaña de revistas de «Bebés» merece un comentario específico, pues presentó una importante novedad en cuanto a su distribución en los medios de comunicación. En lugar de repartir el presupuesto entre bastantes medios y durante un periodo de tiempo más o menos dilatado, como solía ser habitual, la ONCE probó un planteamiento innovador y muy adecuado para potenciar la idea creativa de la campaña: apareció una única vez en pocos medios, pero de gran audiencia (tipo suplementos dominicales), insertando en ellos varias páginas impares consecutivas, en un modelo de inserción espectacular de elevadísima notoriedad y de gran capacidad de desmarque frente a la creciente proliferación de anuncios existente en los medios impresos españoles por aquella época.

Según la investigación, los anuncios aparecidos en los medios impresos proyectaban una imagen perfectamente congruente con los anuncios de televisión. El público no percibió de forma explícita las pequeñas variaciones incorporadas en los textos de los anuncios impresos en relación con el texto (voz en off) de la campaña de televisión, pero la aceptación de la campaña en medios impresos -es decir, su identificación con ellos- fue superior que en televisión; debemos destacar este último hecho por ser muy poco habitual, tanto en campañas de tipo social como comercial.

Por último, el informe de investigación destaca que: «la estructura secuencial (…) es ampliamente aceptada, dado que reproduce el proceso emocional propio del story-board 12, a la vez que se valora la originalidad del sistema y su capacidad para llamar la atención».

9.4.3.  El encaje con las campañas anteriores

Respecto a la comparación y relaciones de esta campaña con otras de la ONCE, el estudio asegura que «en general, se manifiesta una preferencia generalizada por las campañas de carácter institucional antes que las que están centradas en el premio», porque aquéllas «aportan elementos morales que permiten al sujeto sublimar y justificar el afán de lucro personal». Con esta última cita confirmamos que el fin social del cupón actúa como coartada moralizadora que elimina los frenos intrínsecos de todo juego de azar 13. No obstante, «los spots orientados hacia el premio no generan rechazos importantes, pues a través del humor despenalizan el deseo de jugar para ganar» 14.

Por lo que respecta a la comparación entre la campaña «Bebés» y su predecesora, «La casa encantada», ambas se valoran positivamente, definiéndose como humanas y emocionalmente agradables, aunque con lógicas diferencias: «La casa encantada" se percibe como un spot informativo aunque cargado de recursos emotivos. (…) el story-board "Niño" (o "Bebé") se caracteriza por su marcado carácter emocional y se interpreta como una toma de conciencia de la importancia de las acciones sociales anteriormente publicitadas para el desarrollo e integración de los ciegos», por lo que ambas campañas se consideran perfectamente complementarias. Ello nos ilustra sobre la perfecta congruencia de dos ejecuciones publicitarias de códigos y desarrollo muy diferentes pero con una sólida base conceptual común, como es habitual en las campañas integradoras de la ONCE y Fundación ONCE.

Por último, una vez más, «se echa a faltar la imagen clásica del ciego vendiendo cupones (…) como una situación que (…) acentuaba el beneficio emocional». Resulta significativo que, a pesar de que las sucesivas investigaciones recogieran reiteradamente esta opinión de los espectadores, la ONCE hiciese caso omiso de ella. Según nuestra perspectiva la ONCE ha obrado adecuadamente, pues dicha opinión obedecía a una inercia mental poco constructiva que, como hemos visto 15, está fundamentada en componentes marginadores. Además, el referente del «ciego vendiendo cupones» ya estaba fuertemente afincado en la mente del público, y la ONCE no deseaba remarcarlo aún más, sino construir sobre él, modernizarlo, normalizarlo y dotarlo de nuevos valores.

9.5.  CAMPAÑA «PREVENCIÓN SANIDAD OCULAR»

Fecha de emisión: 9 de octubre al 15 de diciembre-1989

Número de spots de la campaña: 4

Agencia de publicidad: Tapsa NW Ayer

Estudio de investigación: cuantitativo, realizado en Madrid y Barcelona. Muestra de 200 entrevistas, personas de ambos sexos entre 18-65 años

• Descripción de la campaña: los cuatro spots de la campaña ofrecen ejecuciones diferentes, pero todas ellas intentan emular una revisión ante un oftalmólogo, utilizando la técnica de la cámara subjetiva, para que el espectador se sienta el paciente de la revisión. Con este recurso se desea prevenir al público de las enfermedades más comunes de la vista y recomendar una revisión ocular periódica. Los spots, de corte conceptual, presentan una gran sencillez y calidad formal (anuncio reproducido en las páginas 206-207 del libro).

Esta campaña no mostraba explícitamente valores de integración, pero nos parece interesante comentar aquí los resultados de la investigación para intentar comprobar si, además de otros aspectos, el público percibía en ella contenidos integradores proyectados de forma genérica o indirecta.

Por supuesto, la mayor parte del informe de investigación aborda aspectos poco relevantes para nosotros. La campaña es «decodificada en términos de un giro de 180 grados, de cambio cualitativo», y se interpreta como un paso adelante en la línea de concienciación ya apuntada en la campaña «Bebés», subrayando los espectadores su «estilo publicitario original y distinto por los recursos formales empleados. El (elevado) impacto publicitario (alcanzado) deviene de su carácter no usual».

Merece la pena destacar los altos niveles de recuerdo espontáneo (un 62,5%) y sugerido (un 83,5%) logrados por la campaña, y la identificación de la ONCE como patrocinador de la misma (63,5%), junto con la Sociedad Española de Oftalmología (22,8%). Son interesantes estos dos últimos porcentajes, pues la campaña supone la primera y la única gran acción publicitaria de la ONCE sobre prevención ocular realizada en los medios de comunicación. Por este motivo, por la temática abordada y por los códigos empleados que no guardan paralelo con acciones anteriores de la ONCE, cabría esperar cierta confusión en los espectadores. Pero éstos adjudican claramente la campaña a la ONCE en número tres veces superior a la Sociedad Española de Oftalmología -a quien, por sus cometidos, sí se le podría adjudicar con mayor propiedad la autoría de la campaña-, lo que constituye una prueba del peso de notoriedad y credibilidad que confiere la imagen institucional de la ONCE a todas sus acciones de comunicación.

En otro apartado, la investigación aporta un desglose del recuerdo de la campaña por medios. Destaca ampliamente el recuerdo conseguido por la televisión (el 64,7% no recuerda haber visto la campaña en ningún otro medio) sobre la prensa (16,8%), que supera a la radio (13,2%). Como veremos, este balance entre prensa y radio irá cambiando con el tiempo.

Por otra parte, el hecho de que la ONCE patrocine campañas de prevención se considera pertinente y alcanza una buena valoración: «la intencionalidad atribuida a la ONCE (…) es por un lado altruista (…) y por otro lado refleja la implicación connatural de esta entidad hacia la problemática ocular. Es decir, la ONCE adquiere la función de experta en la materia y de hondamente preocupada en desarrollar una labor de concienciación y sensibilización social hacia esta temática». Posteriormente se afirma que, según el 90% de los encuestados, «la ONCE cubre un papel social muy importante» y el 78% «está de acuerdo con que estos anuncios los debería hacer el Ministerio de Sanidad y no la ONCE», con lo que esta investigación refuerzan varias afirmaciones nuestras sobre el papel de la ONCE como complementador o asumidor de tareas propias de la Administración central.

Pero en todo el documento no aparece la menor referencia al papel integrador de la ONCE o a la necesidad de la integración social. Aunque no se preguntó explícitamente por esta cuestión -no se encontraba entre los aspectos a analizar-, en este tipo de estudios lo habitual es que los encuestados mencionen todas las ideas relacionadas directa o indirectamente con el tema abordado; aún así, lo reiteramos, no encontramos ninguna mención a aspectos de integración a pesar de ser uno de los grandes activos de la imagen de la ONCE. Por ello, podemos suponer que campañas tan específicas como ésta no movilizan sentimientos integradores ni generan efectos en este sentido; y sólo de forma muy indirecta y a largo plazo pueden contribuir a dicho fin: por ejemplo, reforzando la imagen de la ONCE, que será capitalizada por futuras acciones integradoras, o sensibilizando sobre el handicap que supone una discapacidad visual.

Pero deseamos ofrecer una interpretación que explique esta absoluta falta de referencias a la integración: pensamos que, cuando se encuentra ante una campaña de prevención, el espectador se enfrenta al problema de la minusvalía desde un punto de vista personal e interesado: no quiere que esa situación le sobrevenga a él, y por ello acepta los consejos que se le den para evitarla. En cambio, cuando la minusvalía ya se ha producido (en otras personas), el espectador la percibe como una «problema social». Por ello, según nuestra opinión, las campañas de tipo preventivo no emiten imágenes integradoras, porque se sitúan antes de que sobrevenga la minusvalía y de que se genere el citado «problema social», que afecta a un colectivo que es preciso integrar.

9.6.  CAMPAÑA «SIN LÍMITES»

Fecha de emisión: 28 de mayo al 24 de julio 1994

Número de spots de la campaña: 4

Agencia de publicidad: Delvico Bates

Estudio de investigación: postest cuantitativo, sobre una muestra de unas 500 personas, 157 de ellas, empresarios.

• Descripción de la campaña: los diferentes spots muestran a personas con varios tipos de discapacidades, explicando que están incluso más preparados para el trabajo que los demás ciudadanos, porque su discapacidad les permite adaptarse mejor al entorno laboral: al sordo no le distraen los ruidos, el ciego trabaja con mayor concentración, el discapacitado sabe desenvolverse mejor en una silla de ruedas que el oficinista medio… Los anuncios están realizados con sobriedad, en una limpia fotografía en blanco y negro, presentando importantes innovaciones formales en los códigos de comunicación de la ONCE (anuncio reproducido en las páginas 212-213 del libro).

Durante el largo periodo que media entre este estudio y el del epígrafe anterior (1990-1993), no hemos encontrado ninguna investigación de campaña útil para nuestro trabajo. Y es un periodo importante, porque en él comenzaron a divulgarse los anuncios de integración general (presentando a personas con todo tipo de discapacidad, no sólo ciegos) realizados conjuntamente por la ONCE y Fundación ONCE. Ésta es, pues, la primera campaña analizada que se enmarca en la colaboración de ambas entidades y, a pesar de que la investigación señala que «un 48% de los entrevistados dicen conocer la Fundación ONCE y tiene una buena imagen de ella, prácticamente la misma imagen que tienen de la ONCE», también expone que «un dato importante que nos llama la atención es que la campaña se asocia fundamentalmente con la ONCE, mientras que Fundación ONCE aparece solamente a nivel sugerido», y ello sólo puede interpretarse como una consecuencia de un hecho que ya mencionábamos en el apartado anterior: el elevado peso comparativo de la imagen institucional de la ONCE, quien, además, está presente en los medios todo el año gracias a la publicidad del cupón.

Respecto a cómo fue percibida la campaña por el público, ésta gozó de «una valoración global extraordinariamente buena: 7.9 puntos sobre 10» entre el público que recordaba la campaña, que era también muy elevado: un 74% de recuerdo sugerido, aunque «así como el recuerdo a nivel sugerido es elevado, no lo es tanto a nivel espontáneo, donde prácticamente no hay recuerdos. Es decir que nuestra campaña no está "viva" en el recuerdo, debemos sugerirla y entonces aparece».

Nosotros no estamos de acuerdo con esta interpretación del informe de la investigación, inducida por el deseo de caracterizar las medias generales de todos los spots a la vez. Así, tras analizar las tablas desglosadas de cada uno de los cuatro anuncios de la campaña, comprobamos que los niveles de respuesta han sido muy desiguales en los distintos casos. El spot de minusválidos físicos -que ofrecía, a nuestro entender, una mayor claridad conceptual- obtuvo un elevadísimo recuerdo espontáneo (72%) y sugerido (89%); el spot de ciegos también logró un elevado scorage del 46% y 73%, respectivamente. En cambio, los spots de sordos y minusválidos psíquicos obtuvieron un recuerdo espontáneo de sólo el 11% y un sugerido de entre el 29% y el 32%. Es, pues, solamente en estas dos últimas piezas donde la campaña debe ser sugerida para estimularse su recuerdo.

Podríamos suponer que el recuerdo comparativamente bajo de algunos spots se debió a que la campaña ensayaba códigos visuales innovadores y que quizás, por ello, no fueron tan bien comprendidos; al analizar la campaña siguiente («Eliminemos las barreras») intentaremos dar una explicación de mayor calado a esta situación. No obstante, es de notar que las cifras de estos dos últimos spots son también muy aceptables dentro de la publicidad en general, pero, al estar muy alejados de los dos primeros, inducen a una lectura deformada si tratamos de abarcar los cuatro spots en conjunto, como pretendió el informe de la investigación.

Respecto al recuerdo por medios, y al igual que en el informe de la campaña anterior, la televisión destaca sobre los demás medios. Pero, esta vez, el segundo puesto lo ocupa la radio seguido por la prensa y las revistas. No obstante, la distancia entre la televisión y los demás medios resulta abrumadora.

9.6.1.  Verificación de la importancia referencial del acceso al mercado laboral

Siguiendo con el estudio de investigación, la campaña proyecta contenidos muy ricos y de elevada eficacia normalizadora, pues el público entiende que «el objetivo de la campaña es fomentar la integración social -no sólo al trabajo- de los minusválidos; por tanto, la campaña se valora extraordinariamente bien». Los aspectos que más gustan de la campaña son «la idea de ayudar a los minusválidos a integrarse» -elegida por el 35% de los encuestados que recuerdan la campaña- y que «ayudan a concienciar a la gente, nos damos cuenta de que son normales» -el 22%-, muy destacados sobre los demás. Respecto a la comprensión del mensaje de campaña, el informe insiste en que «se percibe un mensaje de integración global -no sólo hacia el mundo del trabajo- y una demanda de solidaridad», mensajes que no se formulaban abiertamente en esta campaña, que se sentró exclusivamente en los aspectos de la integración laboral. Estas conclusiones son para nosotros de suma importancia, porque parecen corroborar una idea que hemos expuesto anteriormente 16, según la cual la lucha de las personas discapacitadas por el acceso al mercado laboral tiene una notable función referencial de cara al resto de la sociedad y al estatus simbólico que ésta le concede a la persona discapacitada.

Y resulta muy significativo no sólo que el propio informe de la investigación enuncie estas conclusiones, sino que lo haga como consecuencia de las verbalizaciones textuales del público encuestado. En otras palabras, gracias al planteamiento de la campaña, los propios espectadores han detectado conscientemente y así lo formulan, que cambiar la actitud hacia la inserción laboral de las personas discapacitadas propicia y conduce a cambiar también la actitud hacia su inserción social, en términos generales.

En cualquier caso, es muy intensa la emergencia de opiniones que trascienden el simple enunciado de la campaña (facilitar el empleo a las personas discapacitadas) para generalizarlo hacia la integración en todos los ámbitos.

9.6.2.  Comprobación de la actitud de los empresarios en relación con el público en general

Abundando más en el tema laboral, este estudio de investigación contó en su muestra con un grupo de empresarios, cuyas respuestas se trataron por separado para aportar una visión diferenciada. Así pues, mientras el público en general pensaba mayoritariamente que «para determinados trabajos, los minusválidos pueden hacerlo como cualquier otro», los empresarios manifiestan su disponibilidad a contratar a personas discapacitadas para ciertos trabajos con una elevada puntuación de 6,3 sobre una escala en la que 7 constituye la máxima aceptación 17. Pero «cuando se les pregunta directamente (al grupo de empresarios) sobre su futura actitud, el grado de acuerdo desciende ¡hasta dos puntos! (de 6,3 a 4,4, siempre sobre la escala de 0 a 7). De este resultado deducimos que es necesario seguir insistiendo. (…) Es necesario continuar con una labor de concienciación».

En las conclusiones generales del informe también se afirma que «esta campaña es un paso más en la labor de concienciación, pero es necesario seguir adelante». Junto con otros autores ya hemos insistido antes 18 en la necesidad de un trabajo duradero, prolongado y consistente para que las acciones de normalización sean eficaces, como confirma esta investigación.

Además, subrayamos que, pese al escepticismo general de los propios encuestados que opinan que «por mucha campaña (de publicidad) que haya me parece difícil que los minusválidos se vayan a integrar en el mundo del trabajo», debemos recordar que las acciones de publicidad ya estaban consiguiendo avances prácticos, en un plano inmediato, en la buena actitud que los empresarios han mostrado como resultado de esta campaña y, en un plano general, en los buenos resultados de creación de nuevos empleos para personas discapacitadas generadas por estas acciones 19.

9.7.  CAMPAÑA «ELIMINEMOS LAS BARRERAS»

Fecha de emisión: 5 de junio al 30 de junio 1995

Número de spots de la campaña: 5

Agencia de publicidad: Delvico Bates

Estudio de investigación: postest cuantitativo sobre una muestra cercana a las 1.000 personas

• Descripción de la campaña: los diferentes spots de esta campaña presentan entre sí grandes diferencias en cuanto a códigos, concepto y criterios de realización. Olvidando la coherencia formal característica de las campañas de ONCE y Fundación ONCE, prefiere primar el impacto y la sorpresa. Así, el espectador presencia lo que parece un especial informativo con imágenes trágicas, pero sin la voz explicativa del locutor («Ahora ya sabes cómo se siente un sordo ante la televisión»). Otro spot muestra a un atleta discapacitado que debe correr en silla de ruedas contra otros atletas no discapacitados; las calles de los demás atletas están preparadas para correr los 100 metros lisos, pero la calle del discapacitado está llena de vallas (anuncio reproducido en las páginas 214-215 del libro).

9.7.1.  La acaparación semántica del espacio de la discapacidad

El informe de la investigación de esta campaña estudia varios puntos de interés para nosotros. En primer lugar, aborda la percepción comparativa de las entidades firmantes (ONCE y Fundación ONCE), donde se repite la misma situación ya observada en el estudio anterior y en la campaña de prevención de la ceguera, respecto a la adjudicación de la acción publicitaria: «la ONCE se identifica mayoritariamente como la organización promotora de esta campaña (el 65,6% de todos los que recuerdan la campaña). La Fundación ONCE se menciona a un nivel mucho más secundario (10,7%)». Pero el problema de Fundación ONCE no es sólo de bajo recuerdo sino de confusión, pues mientras el 89% de todos los encuestados afirman conocer la existencia de Fundación ONCE, el 68,4% (dos de cada tres personas) no conoce las diferencias entre ONCE y Fundación ONCE.

De alguna forma y por el peso comparativo de la imagen institucional de la ONCE, puede observarse una acaparación que esta organización ejerce sobre el espacio de la discapacidad, fagocitando en buena medida las atribuciones de Fundación ONCE, pues ésta, a pesar de su elevada notoriedad pública, no consigue precisar su ámbito de actuación tras cinco años de existencia emitiendo campañas publicitarias; en cambio, la ONCE sí lo hace muy ventajosamente: dentro del grupo que afirma que esta campaña ha añadido algo a lo que sabía o pensaba de la ONCE (37,7% de los que recuerdan la campaña) «una proporción importante (38,7%) hace referencia a las discapacidades que atiende la ONCE y en concreto a que la ONCE se ocupa de otras minusvalías, y no sólo de los ciegos (22,6%)». Como vemos, la ONCE conseguía transmitir con nitidez la ampliación del colectivo por cuya integración trabaja, a expensas de Fundación ONCE.

También se evaluó en el estudio el recuerdo acumulado de todas las campañas de integración realizadas por ONCE y Fundación ONCE hasta esa fecha. El recuerdo espontáneo fue extremadamente bajo (0,5% de la población), quizás debido a tratarse de campañas sin una presencia continuada en medios a lo largo de todo el año, pero el recuerdo sugerido subió al 61%, lo que constituye una prueba de la profundidad de acción y de la consistencia conceptual de las campañas. De los que recuerdan en general campañas de ONCE y/o Fundación ONCE, el 58% asocia a estas entidades con las campañas de integración de personas discapacitadas, frente a un porcentaje de sólo el 13% que las relaciona con el cupón.

Esta última cifra nos parece sorprendentemente baja, pues el protagonismo de la publicidad del cupón a lo largo de todo el año debía haberle asegurado, por extensión, un número más elevado de menciones. Nos gustaría conocer exactamente los términos en que fueron formuladas las preguntas en el cuestionario de la investigación, pero, al parecer, ya no se conserva referencia de él. En cualquier caso, de ser rigurosos estos datos, podríamos deducir de ellos una consecuencia muy positiva en los efectos sociales de la publicidad de la ONCE: el público deslindaba con meridiana claridad las campañas sociales de la ONCE (lucha por la integración) de las comerciales (venta del cupón) en este repaso histórico planteado a los encuestados, donde todas las campañas deberían tender a confundirse por el tiempo transcurrido. Además, tambien podríamos asegurar que la influencia social de las campañas de integración, donde aparecía la firma de la ONCE estaba siendo realmente muy elevada, ya que era capaz de desplazar de forma tan abultada al cupón como principal elemento referencial de dicha entidad.

Por último, a pesar de haber descendido su protagonismo relativo y de no ser objeto específico de las campañas de publicidad, los patrocinios deportivos de la ONCE y Fundación ONCE se mantenían vivos en la memoria. Un 2% de la población que recordaba campañas de la ONCE y Fundación ONCE tenían presente la relación entre estas entidades y las «competiciones deportivas», y otro 2% las relacionaba con la «Vuelta Ciclista».

9.7.2.  ¿Por qué unas discapacidades se recuerdan mejor que otras? El efecto de «preferencia relativa»

Respecto a la influencia social de la campaña «Eliminemos las barreras», el informe de la investigación expone que «la campaña en su conjunto es valorada muy positivamente. Casi el 90% de la población que recuerda la campaña, la puntúa en una escala de 0 a 10 con 7 ó más puntos». El recuerdo atribuido a la campaña también es muy elevado, con un espontáneo del 54% que, junto con el sugerido, suma un total del 73%. de la población. Pero, igual que en la campaña anterior, las diferencias entre los recuerdos de los diferentes spots de la campaña son muy marcadas. Así, mientras el spot de ciegos mereció un recuerdo espontáneo del 51% y sugerido del 81%, y el de discapacidad con limitaciones de movilidad (personas en silla de ruedas) del 40% y 70% respectivamente, los de discapacidad psíquica y auditiva se movieron en un rango del 9% al 12% (espontáneo) y del 45% al 55% (sugerido), respectivamente.

Este hecho nos resulta muy llamativo, por cuanto coincide con los resultados del postest de la campaña anterior y porque no encontramos ni en los anuncios de aquélla ni en los de ésta, elementos substanciales que lo justifiquen. En otros estudios de campo a los que hemos tenemos acceso -entre ellos el de la campaña «¿Cuándo empezamos?» que analizaremos poco después- este efecto se repite de forma reiterada, aunque, a veces, las diferencias entre el recuerdo de los diferentes temas no es tan acusado. Pero siempre, los spots dedicados a los ciegos y a las personas con limitaciones de movilidad consiguen sistemáticamente un recuerdo superior que los dedicados a las personas sordas o con retraso psíquico.

¿Por qué ocurre esto? Obviamente, no puede tratarse de un simple hecho casual. Salvo que se deba a algún aspecto cuantitativo de las campañas que no hayamos detectado -por ejemplo, que, como consecuencia de la estrategia de medios, los spots de algunos temas disfruten siempre de una presencia sustancialmente mayor en los medios de comunicación, o que se publiciten en espacios de mayor audiencia-, debemos intentar una explicación. Nosotros intuimos que, quizás por un proceso de percepción y retención selectiva 20, algunos temas (ceguera, discapacitados en silla de ruedas) desencadenan más el interés que otros (sordera, minusvalías psíquicas) y activan más intensamente la atención y el recuerdo del público, provocando así un fenómeno que podemos denominar de «preferencia relativa».

Ello tendría su explicación más clara en el caso de las discapacidades psíquicas, que están cargadas de actitudes marginadoras y connotaciones muy específicas dentro del colectivo de personas discapacitadas, y que despiertan prejuicios más negativos en los ciudadanos. Por ello, el público preferiría no fijarse en este tema y olvidaría rápidamente los anuncios. En el caso de la discapacidad auditiva, podría operar el mismo motivo, pero en la parte opuesta del espectro: al ser considerada la sordera como el tipo de discapacidad menos doloroso y marginador, el espectador no le prestaría la debida atención, minimizando su importancia y olvidando enseguida sus anuncios.

Los procesos de percepción y retención selectiva también nos explicarían por qué en algunas campañas las diferencias de recuerdo entre los spots de unos y otros temas no son tan marcadas. Así, cuando la campaña se percibe por el público como muy homogénea -es decir, cuando los anuncios de los diferentes temas son muy parecidos entre sí por el concepto o el tipo de realización empleado-, ocurre que los temas que despiertan mayor notoriedad o menor rechazo ayudan a que los demás se integren mejor en la mente del espectador, quien, por la congruencia de la campaña, los considera «parte de un todo» y de esta forma se atenúa el fenómeno de «preferencia relativa». Y, en efecto, apoyando lo que decimos, es en los anuncios de las campañas menos homogéneas («Sin límites» y especialmente «Eliminemos las barreras»), en donde se aprecian resultados más dispares entre los spots de los diferentes temas, mientras que en la muy homogénea «¿Cuándo empezamos?» las diferencias se atenúan. Esta línea argumental encuentra una cierta excepción en el último caso analizado en el presente capítulo donde, en el marco de una campaña notablemente homogénea (la ya citada «¿Cuándo empezamos?»), el spot de sordos quedó relativamente distanciado del primero (ciegos), siendo 2,6 veces menos mencionado que este último.

9.7.3.  Los valores integracionistas emergen sobre los aspectos concretos

Respecto al recuerdo por medios, como es habitual, la televisión alcanza una elevadísma extensión (91% del público), seguido por la radio (23%) y, a gran distancia por prensa (8%) y revistas (4%).

Como hemos expuesto antes, todos los spots de esta campaña mostraban una gran variedad formal. Pero sobre la heterogeneidad expresiva de estas propuestas emergen los valores generales de la integración como el gran colorario común.