La función social de la publicidad de la ONCE (página 8)

Según el informe, el público «destaca claramente como aspecto mejor valorado (58%) el mensaje/intención de la campaña, que se asocia a solidaridad, igualdad, no discriminación y concienciación hacia los minusválidos». Sólo de forma secundaria, el público valora los anuncios en sí mismos (9%) y la forma que tienen de tratar el tema.

Cuando se les pregunta por la idea principal transmitida por la campaña, la mayoría afirman que ésta es «potenciar la integración/ayuda hacia el colectivo de minusválidos, evitar su marginación y hacerles la vida más fácil» (48,4%). Las otras ideas que alcanzan un porcentaje significativo son coincidentes: «transmite la idea de igualdad, los discapacitados son iguales y tienen los mismos derechos» (28,5%); tiene el fin de establecer la «concienciación social/solidaridad de la sociedad» (24,6%)».

Según las conclusiones del informe, «todos los entrevistados (4,88 sobre una escala de 0 a 5) están de acuerdo en que corresponde a la sociedad en su conjunto facilitar la integración de los minusválidos, reconociéndose que la propia sociedad les pone barreras». En este sentido, los propios encuestados «reconocen que las campañas de publicidad ayudan a la labor de concienciación social, aunque no se las considera muy eficaces como vehículo de cambio actitudinal». Esta última afirmación se ha venido repitiendo en varias de las investigaciones anteriores. Y, al margen de este trabajo, podemos comentar que la hemos visto también en muchas otras investigaciones realizadas por un gran número de anunciantes comerciales: a ningún espectador le gusta asumir que la publicidad influye en su comportamiento.

Pero, a pesar de esta opinión escéptica, lo cierto es que, a la vista de los hechos, tenemos que aceptar la importante influencia de las campañas de ONCE y Fundación ONCE: observamos en esta encuesta un efecto ya detectado en la anterior 21: las campañas de integración estaban comenzando a comunicar un objetivo de integración social más amplio, además de propiciar el acceso al mundo laboral. Aunque en este caso, podía estar inducido directamente por los propios anuncios, pues sólo uno de los spots de la campaña se refería explícitamente a la integración laboral. Concluiremos esta línea de reflexiones en el apartado 9.8.1.

9.8.  CAMPAÑA «PREPARADOS, LISTOS, YA»

Fecha de emisión: 28 de octubre al 16 de noviembre 1996

Número de spots de la campaña: 4

Agencia de publicidad: Tapsa

Estudio de investigación: postest cuantitativo sobre una muestra de unas 200 personas.

• Descripción de la campaña: los diferentes spots de esta campaña nos muestran a dos personas, amigas entre sí y aparentemente muy parecidas. Nos cuentan su vida y después nos explican que buscan trabajo, pero, que para una de ellas, será más difícil encontrarlo, porque tiene una discapacidad. Ya que las dos personas actúan igual, al espectador le resulta imposible adivinar cuál es la persona discapacitada. Todo en estos spots es sobresaliente: la realización, el casting de personajes, el ritmo, el montaje, el texto, la credibilidad que transmiten (anuncio reproducido en las páginas 216-217 del libro).

Respecto a la comprensión y valoración de esta campaña, el informe de investigación revela que gustó al público en una elevadísima medida: «lo primero que cabe señalar es que existe un grado de acuerdo bastante alto respecto a que se trata de anuncios "originales" (95,8%), "simpáticos" (94,5%), "creíbles" (94,5%) y que "no molestan" (95,2%) 22».

A nivel global, el 80,7% de las personas que recordaban otras campañas anteriores de la ONCE y Fundación ONCE, opinó que ésta era la campaña que más les había gustado de todas. Y el total sumado de respuestas «les gustó igual o más» es del 98,5%. Con estos porcentajes tan favorables y tan cercanos al 100%, cifra que por motivos técnicos es prácticamente imposible de alcanzar en este tipo de encuestas, podemos hablar de un nivel de satisfacción y aceptación universal por parte del público.

9.8.1.  El efecto de «extensión integradora» desborda la problemática específica de cada campaña

Respecto a los contenidos y las imágenes percibidos comprobamos por las respuestas de los espectadores que, prácticamente en todos los casos, se han decodificado mensajes positivos, segmentándose el público en dos grandes grupos:

1)  Los que perciben que se intenta transmitir la buena preparación profesional de las personas discapacitadas para integrarlas en el mercado laboral. Las respuestas a diferentes preguntas que coinciden en esta apreciación, suman el 61,4% de los encuestados -las más importantes son: «Potenciar el trabajo sin discriminación» (27,1%), «Los discapacitados son igual de eficientes que los demás» (13,3%)-.

2)  Los que perciben que la campaña intenta transmitir el derecho a la igualdad entre las personas con el apoyo de todos. Estas respuestas, suponen sumadas el 36,7% de los encuestados.

Así pues, una parte importante del público (uno de cada tres encuestados) trascendió perfectamente a la idea específica que de facto plantean los anuncios de la campaña (la inserción laboral) y la universalizó hacia contenidos integradores en general. Según avanza el documento de investigación, este hecho resulta aún más significativo, pues la respuesta unitariamente más aceptada se enmarca en el segundo grupo: «Destacar la necesidad y derecho de igualdad entre todas las personas» (27,7%). No es extraño que el documento afirme que «el mensaje mejor percibido es el relativo a la igualdad y la no discriminación».

Ya hemos comentado este efecto en el análisis de los informes de las investigaciones de las dos campañas precedentes («Sin límites» y «Eliminemos las barreras»), pero en el informe de esta campaña se observa con mayor precisión, como si hubiese tomado cuerpo con el paso del tiempo y el efecto acumulado de las sucesivas acciones publicitarias. Además, cobra una relevancia especial, porque esta campaña estaba especialmente enfocada a la normalización laboral y, al contrario que en «Eliminemos las barreras», no hay en ella ningún elemento que induzca explícitamente al espectador a realizar una lectura a favor de la integración en términos generales.

Por eso, esta situación tiene para nuestro trabajo una especial importancia, pues estos estudios de investigación motivacional apuntan claramente a que todas las campañas de la ONCE comienzan a desencadenar tras la repetición modulada de diferentes mensajes complementarios, un efecto que es interpretado por el propio público como de «cambio de actitud en general hacia la discapacidad, para promover su integración social a todos los niveles». De esta forma, podemos suponer que las campañas de la ONCE y Fundación ONCE han formado en la mente de los espectadores un conglomerado de valores integracionistas que se activa en cuanto se visiona un anuncio firmados por estas dos entidades cuyas imágenes prolongan y completan las emitidas en anteriores campañas. Hemos denominada a esta mecánica, que no había sido descrita anteriormente, efecto de «extensión integradora».

Esta situación parece repetirse, como veremos, en los informes de las dos campañas siguientes, aunque por la metodología empleada no resulta tan nítida las investigaciones realizadas para testar la eficacia de las campañas de estos últimos años, que es cuando precisamente parece consolidarse esta situación, son de tipo cuantitativo y, lamentablemente, las investigaciones permiten detectar y analizar el «efecto de extensión integradora» con mucha mayor dificultad que en el caso de haberse realizado alguna investigación de metodología cualitativa. Pero, lógicamente, ni la ONCE ni los investigadores apreciaron el efecto de extensión integradora; como ya hemos recordado, estos estudios de investigación se hicieron para conocer la eficacia inmediata de la campaña, no los aspectos generales y acumulaados.

Cuando en el informe de la presente campaña se segmentan las respuestas por edades, encontramos, además, otro elemento que confirma la validez de nuestro planteamiento: «Por segmentos, se aprecia que el "trabajo sin discriminación" es citado en mayor grado por las personas mayores de 41 años (32,5%) (…), mientras que los otros aspectos (integración en general) son citados de manera similar por los distintos segmentos». Es decir, que las personas de edad, que son más reticentes al cambio de actitud y que también son más impermeables a interiorizar los valores e imágenes difundidos por los medios de comunicación de masas, «leen» en mayor medida el mensaje literal de los spots, limitándose en ellos el «efecto integracionista», mientras que los más jóvenes tienden a generalizar la lectura de los mensajes, porque, al tener menos asentados sus prejuicios, actúa en ellos más rápidamente el efecto de extensión integradora.

• CAMPAÑA «QUEDA MUCHO POR HACER»

Fecha de emisión: 23 de mayo al 22 de junio 1997

Número de spots de la campaña: 4

Agencia de publicidad: Tapsa

Estudio de investigación: postest cuantitativo sobre una muestra de unas 200 personas

• Descripción de la campaña: esta campaña es un claro follow-up o continuación de la campaña anterior. Esta vez, el personaje discapacitado aparece sin su amigo/a, explicando que aunque ya ha encontrado trabajo no piensa celebrarlo. A continuación, expone el motivo: nos presenta a otros compañeros, con el mismo tipo de discapacidad, que aún no tienen trabajo. El estilo y características de realización son muy similares a la campaña anterior aunque esta vez no se alcanza el mismo nivel de brillantez y de notoriedad (anuncio reproducido en las página 218-219 del libro).

Las campañas de follow-up nunca suelen salir tan bien paradas en los informes de investigación como sus predecesoras, porque en este tipo de encuestas el público prima instintivamente la novedad. Pero, a pesar de eso, su eficacia comunicacional suele ser más elevada de lo que parece a primera vista porque rentabilizan una notoriedad ya obtenida y la fijan en el recuerdo. De hecho, esta campaña también contó con elevados grados de notoriedad y aceptación. Las personas que opinaron que esta campaña les había gustado más que las precedentes fue del 60,5% (por un 80,7% en la campaña anterior) y el total de «les gustó igual o más» es del 77,3% (un 98,5% en la anterior). También se valora en esta campaña la realización de los spots, y que son «originales», «simpáticos» y «que «no molestan».

Respecto al efecto de extensión integradora, este informe también recoge que el público ha decodificado mensajes integradores genéricos. El mensaje más votado ha sido «integrar a los discapacitados» (28,7%); los tres siguientes más votados remiten la integración sólo al mundo laboral, pero los otros tres mensajes siguientes más votados -es decir, el cuarto, quinto y sexto- también hacen referencia a contenidos genéricos, concienciando sobre la «igualdad en general», «sensibilizar a la sociedad» o promover la «solidaridad». Y ello, contando con que esta campaña ostenta un tono más marcado de «búsqueda de empleo» que el anterior, pues contiene una llamada explícita a los empresarios («Nosotros estamos preparados. ¿Lo está usted?»), e incluso una mención destacada a la compra del cupón de la ONCE como forma de financiar la preparación profesional de las personas discapacitadas. Es decir, que esta campaña está bastante más lastrada de mensajes concretos que podían haber impedido la generalización de las imágenes integradores fuera del contexto de la inserción laboral. Y aún así, también aquí podemos observar el efecto de extensión integradora.

9.9.1.  Una consecuencia del efecto de extensión integradora: el público general se siente destinatario de las campañas específicas de empleo

Otro punto específico interesante para nosotros es conocer si el público en general se siente aludido en los anuncios de integración laboral. El informe de la investigación de esta última campaña aborda el tema y presenta un cuadro comparativo entre las respuestas de la presente campaña y la anterior. No obstante, debemos precisar que parece que los investigadores no han realizado la oportuna homogeneización muestral entre ambas encuestas, para que no aparezcan como diferencias de opinión inducidas por las campañas lo que en realidad pudieran ser diferencias entre la composición de los públicos encuestados en ambas ocasiones. También hay que añadir que la base muestral es bastante reducida, aunque habitual en este tipo de postest. En cualquier caso, estos aspectos no revisten gran importancia para nosotros, pues no deseamos analizar porcentualmente con detalle la evolución de la opinión entre ambas campañas, sino observar la progresión general. Reproducimos en la página anterior el cuadro comparativo.

Respuesta a la pregunta «¿A quién cree

que está dirigida esta campaña?»

Cifras en %. Respuesta múltiple. (*) Cifras desglosadas del concepto «referido a públicos específicos». Fuente: Informe postest campaña «Queda mucho por hacer», pág. 32.

Debemos precisar que los totales no suman el 100% pues las preguntas se realizaron con el sistema de respuesta múltiple, permitiendo que los encuestados eligiesen varias respuestas a la vez. Con los datos de que disponemos, nos resulta peculiar que se haya empleado aquí esta metodología, ya que las respuestas son suficientemente excluyentes entre sí. También nos sorprende que la segunda campaña se perciba como más dirigida al público en general que la primera (con una notable diferencia que supera los 13 puntos), pues ya hemos comentado que contiene mensajes más específicos e incluso una llamada concreta a los empresarios. Esto puede ser una consecuencia de la falta de homogeneización muestral que antes mencionábamos.

Pero, centrándonos en nuestro tema, es bien evidente que a pesar del objetivo declarado de las campañas (promoción de empleo) dos de cada tres personas en el primer caso, y tres de cada cuatro en el segundo, se sientan concernidas directamente por el problema de la inserción laboral de las personas discapacitadas, cuando, muy probablemente, no tienen la posibilidad de contratarlas como empleados.

Podríamos explicar esto como una consecuencia particular del efecto de extensión integradora en el sentido de que, al generalizarse cualquier mensaje que se perciba sobre un asuntos específico de integración, también el público asume como propia la problemática de marginación laboral, al incorporar este problema al cuerpo social. Estas conclusiones también confirman opiniones que hemos expresado anteriormente, cuando afirmábamos que estas campañas convierten -retóricamente- cada anuncio en una entrevista de contratación laboral, muy útiles cara al mundo empresarial, pero que también afecta positivamente a la actitud de todos los ciudadanos 23.

9.10.  CAMPAÑA «¿CUÁNDO EMPEZAMOS?»

Fecha de emisión: 20 de octubre al 20 de noviembre 1998

Número de spots de la campaña: 4

Agencia de publicidad: McCann-Erickson

Estudio de investigación: postest cuantitativo sobre una muestra de 406 personas, 150 de ellas, empresarios

• Descripción de la campaña: en cada spot, una persona discapacitada nos cuenta su visión de la profesión que ha elegido, sus inquietudes, lo mucho que ha tenido que trabajar para prepararse, etc. Destacan la credibilidad del casting y el criterio de realización, tranquilo, contenido y muy convincente (anuncio reproducido en las páginas 220-221 del libro).

El informe de investigación de la última campaña analizada en este capítulo es amplio y bien estructurado. En primer lugar estudia el recuerdo, aspecto en el que la presente campaña se sitúa entre las tres más recordadas en todo el universo de la publicidad española, junto a dos anunciantes de muy notable inversión y tradición publicitaria, como son Ford y Coca-cola. Lógicamente esto no hay que atribuirlo sólo al impacto de esta última campaña «¿Cuándo empezamos?», sino también a la acumulación en el recuerdo que han producido las acciones publicitarias anteriores. El nivel de recordación ha sido muy elevado (84% del público) y también su precisión; «más de un 50% (de los encuestados) describían perfectamente la campaña actual de forma totalmente espontánea».

También en el recuerdo por medios se consolidan las tendencias apuntadas en informes anteriores. La televisión ocupa el primer lugar con un recuerdo del 91%, afianzándose la radio en segundo lugar (33%) y distanciándose ambas muy marcadamente de los demás medios (prensa, 12%; publicidad exterior, 5%).

Por otra parte, seguimos apreciando que se repite el fenómeno de «preferencia relativa»: los spots dedicados a los ciegos y a las personas con limitaciones de movilidad son mejor aceptados y recordados que los que muestran a personas con discapacidades psíquicas o auditivas. Desde un criterio estrictamente comunicacional, el spot de la diseñadora (discapacidad auditiva) nos había parecido la pieza más lograda de la campaña, pero, sin duda, se ha visto afectado negativamente por este proceso de «preferencia relativa».

Este informe sigue insistiendo en la persistencia del efecto de extensión integradora. Tabulando el total de menciones a los diferentes aspectos percibidos de la campaña, ocupa el primer lugar la referencia a la discapacidad en general de los personajes de los spots (30%) 24, por encima de las referencias a la integración laboral (23%), a sus profesiones (22%) o a su capacitación profesional (16%). Es decir, una vez más, el público percibe preferentemente que está «ante una campaña para la integración de personas discapacitadas», en lugar de «ante una campaña para su integración laboral». Este aspecto se ve confirmado cuando se pregunta a los encuestados por el mensaje principal transmitido por la campaña: el más elegido fue «la integración» (28%) junto con «personas iguales» (21%), este último empatado con la única mención a aspectos laborales («pueden desempeñar cualquier trabajo», 21%).

9.10.1.  El elevado nivel de credibilidad de las personas discapacitadas mostradas en las campañas

Según el público, las personas discapacitadas aparecen retratadas en la campaña como personas entusiastas, optimistas, con fuerza de voluntad y espíritu de lucha. Pero lo importante es que esta descripción fue plenamente aceptada, pues un 90% de los encuestados consideró «totalmente creíble» (45%) o «bastante creíble» (45%) los mensajes sugeridos en la campaña. Ello se ve reafirmado al estudiar el grado de acuerdo: «para el público en general, la imagen de los discapacitados que se muestra en los anuncios está totalmente en consonancia con la idea que se tiene de ellos». Y, de hecho, están «completamente de acuerdo» el 69%, y «bastante de acuerdo» el 30%, es decir, sumando ambos porcentajes, técnicamente el 100% de los encuestados.

Si, como hemos visto campaña tras campaña, la ONCE y Fundación ONCE han ido presentando progresivamente una imagen más próxima y más completa de los discapacitados como personas, resulta evidente que este ritmo de intensidad creciente se ha visto acompasado por el seguimiento del público. Éste ha internalizado las imágenes y lo ha hecho no de una forma abstracta, sino individualizada, es decir, materializada sobre las personas discapacitadas. Ello nos parece, como ya hemos afirmado antes, de un excepcional importancia integradora, porque aunque no llegase a afectar a las actitudes y creencias profundas del público (y nosotros estimamos que sí), actúa sobre el comportamiento en las situaciones concretas; es decir, en el preciso momento en que cada persona del público se encuentre con una persona discapacitada en el discurrir de su vida diaria.

9.10.2.  Los empresarios: comprobación de la modificación de su actitud ante la contratación

El informe de investigación también incorporó a una muestra de empresarios, cuyas respuestas se trataron de forma diferenciada. Así, podemos saber que, ya antes de presenciar la campaña, los empresarios tenían un elevado conocimiento de la labor formativa de la ONCE (87% del total encuestado) y que el 90% pensaron que dicha campaña transmitió muy bien (46%) o bien (44%) dicha labor. En consecuencia, la campaña consigue un efecto más que notorio sobre su actitud: un 45% de los empresarios «había pensado alguna vez contratar un discapacitado», pero un 77% «se considera más dispuesto a pensarlo» tras ver el anuncio. Como afirma el documento, redondeando los porcentajes, «casi la mitad de los empresarios se había planteado ya la idea de contratar a un discapacitado, pero esta campaña ha causado una mayor disposición en 3 de cada 4 empresarios».

Resumiendo, y como recoge textualmente el informe, la publicidad, «ha servido para que los empresarios sean más conscientes de su papel, y les ha hecho mostrar una mayor disposición a valorar la posibilidad de contratar un discapacitado».

9.11.  MUESTRARIO DE EFECTOS

En el presente capítulo hemos analizado la influencia social de diez campañas significativas de la ONCE y Fundación ONCE, tanto individualmente como en progresión, empleando estudios motivacionales de campo. Creemos que hemos completado así el estudio teórico que realizamos previamente de los valores y elementos de comunicación proyectados por las mismas campañas, en el capítulo seis. Y creemos haber validado, en la medida de los datos disponibles, varias propuestas realizadas anteriormente; también hemos descubierto situaciones y efectos totalmente nuevos, que no habían sido apuntados anteriormente por ninguna investigación y que revisten, a nuestro entender, cierta importancia.

• En primer lugar, hemos comprobado el asentamiento de la imagen de la ONCE y Fundación ONCE como impulsoras de un cambio de actitud hacia las personas discapacitadas, su problemática y, específicamente, su integración laboral. También hemos analizado el peso relativo de cada una de ambas entidades en la comunicación que realizan conjuntamente, observando que la ONCE suele acaparar el protagonismo y la rentabilidad de imagen de las campañas que firma conjuntamente con otras entidades.

• Hemos comprobado cómo el recuerdo de las campañas de publicidad y las imágenes y valores en ellas propuestos, que ya de por sí son individualmente muy elevados, se incrementan sucesivamente, hecho que atribuimos: 1) a la calidad y a la unidad conceptual mantenida en las sucesivas campañas, y 2) a la acumulación de su efecto en el tiempo. El medio más recordado siempre ha sido la televisión, pero la radio se ha ido configurando como un medio con protagonismo creciente. Ello es perfectamente congruente con las interpretaciones realizadas anteriormente sobre la distribución de la inversión y la estrategia de medios 25 y con las opiniones de otros autores 26.

• Hemos podido apreciar un fenómeno de «preferencia relativa» en la percepción de los diferentes anuncios según el tipo de discapacidad que aparecía retratado en ellos. Los anuncios de ciegos y personas con limitaciones en la movilidad (personas en sillas de ruedas) parecen despertar mayores simpatías y generar más atencionalidad y recuerdo que los de personas con discapacidades psíquicas o auditivas. Hemos abordado una explicación tentativa basada en aspectos cualitativos (percepción y retención selectivas), aunque ello podría deberse a aspectos de tipo cuantitativo (mayor presión publicitaria de unos anuncios sobre otros). Este fenómeno de «preferencia relativa» parece estar relacionado de forma inversa con el nivel de homogeneidad interna de cada campaña: a mayor homogeneidad se establecería una menor diferencia percibida entre los diferentes tipos de discapacidades.

• También hemos detectado un efecto de «extensión integradora»: a medida que progresaban en el tiempo las campañas, por encima del objetivo concreto que comunicaban -sobre todo, igualdad de acceso al trabajo- el público creía percibir, preferentemente, valores enfocados hacia la integración social en todos los campos. Este efecto nos parece de extraordinaria importancia, pues demuestra una acción generalizadora a largo plazo de las campañas y su capacidad para conseguir que el público espectador haga partícipe a toda la sociedad de las reivindicaciones de las personas discapacitadas, y que, como sujeto perteneciente a dicha sociedad, se sienta afectado personalmente por el problema.

• Por el contrario, hemos comprobado que las campañas enfocadas hacia la prevención de las discapacidades no parecen ejercer, en absoluto, una influencia inmediata y directa en favor de la integración. Según nuestra interpretación, ello podría ocurrir porque las acciones de prevención se valoran desde un punto de vista personal, que no grupal, y porque se sitúan cronológicamente antes de que sobrevenga la discapacidad y de que surja, en consecuencia, un colectivo marginado que requiera su integración en la sociedad.

• Hemos apreciado una notable y nítida mejora en la imagen que el público se ha ido conformando de las personas discapacitadas como consecuencia de las campañas. Estas últimas han ido utilizando códigos cada vez más próximos, que han sido perfectamente asumidos por el público, hecho corroborado por las altas cotas de credibilidad conseguidas. A su vez, el público ha dimensionalizado el hecho integrador no de una forma genérica, sino personalizándolo sobre los propios sujetos discapacitados. Como hemos visto 27, esta mecánica desmonta profundamente los estereotipos marginadores dirigidos hacia las personas discapacidadas como colectivo.

• En cuanto al público empresario y contratante, hemos comprobado una notable evolución en su conocimiento de la preparación profesional de los discapacitados y en una mejora importante en su actitud para contratarlos. También hemos podido demostrar que, como afirmábamos 28, el acceso al trabajo tiene un importancia estratégica para la inserción, porque juega un papel referencial, ya que, a través de él, la sociedad evalúa la valía de la persona discapacitada.

Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado "Bibliografía citada")

1 Como es sabido, los pretest se realizan antes de emitir una campaña para comprobar su adecuación y los postest después de haberla divulgado. Se considera que los postest son más fiables por dos motivos: 1) el pretest suele realizarse con un boceto, un story-board o un animatic de la campaña; el postest, con la pieza ya terminada. 2) el pretest no recoge el «efecto social» de la campaña -las influencias de visionarla en público, los comentarios que suscita, etc.- y el postest, sí.

2 Spot: en el argot publicitario, anuncio de televisión.

3 Ver apartado 6.3.9, pág. 97.

4 Las cursivas que figuran en todas las citas textuales recogidas en este capítulo de los informes de investigación aparecen en cursiva en los documentos originales.

5 Técnicamente, podemos denominar este tiempo como el «lapso de reacción».

6 Recordemos que la ONCE estaba experimentando un importante proceso de renovación interna en la época en que se emitieron estas campañas.

7 Ver final del apartado 1.2.1, pág. 28.

8 Ver especialmente las ideas de Duncan citadas en el apartado 7.9, pág. 128.

9 Ver apartado 2.1.1, pág. 41.

10 Ver apartado 11.4.2, pág. 177.

11 Ver apartado 6.3.9, pág. 97, sobre la mecánica integradora del formato testimonial, y 6.3.15, pág. 109, donde se habla de la mecánica de identificación del espectador con el invidente y la problemática de integración laboral de las personas discapacitadas.

12 Como se trataba de un pretest, se testó un story-board o desarrollo en viñetas del spot, cuya progresión es comparada aquí por los encuestados con la secuencia de inserciones en páginas consecutivas.

13 Ver apartado 5.6, pág. 77.

14 Desde el éxito de «el Cuponazo» hasta esa fecha, la ONCE había realizado casi todas sus campañas comerciales en clave de humor.

15 Ver los dos últimos párrafos del apartado 9.2.1, pág. 144.

16 Ver apartados 3.2.1 y 4.2.1, pág. 54 y 69.

17 El estudio emplea, en una gran parte de su trabajo, la metodología de escalas de actitud, pidiendo a los encuestados que manifiesten su opinión sobre una escala de 0 a 7 puntos, según su grado de acuerdo o desacuerdo con el tema tratado (0 = total desacuerdo; 7 = total acuerdo). Ver final del apartado 8.2.1, pág. 133.

18 Ver el apartado 0.1, pág. 17.

19 Ver apartado 4.2.1, pág. 69.

20 Ver los procesos de percepción y retención selectiva en Klapper, 1974, pág. 19-25. Sus efectos han sido citados brevemente en el apartado 6.4.3.2, pág. 117.

21 Ver final del apartado 9.6.1, pág. 150.

22 Porcentajes de público -sobre los encuestados que recordaban haber visto la campaña- que estaban de acuerdo con el calificativo. El test se realizó con el sistema de respuesta múltiple, es decir, los encuestados podían elegir simultáneamente varios calificativos.

23 Ver final del apartado 6.3.15, pág. 105.

24 Una vez más, precisamos que estas preferencias se elaboraron con el sistema de respuesta múltiple, por lo que los diferentes porcentajes no totalizan el 100%.

25 Ver apartado 6.2.3.1, pág. 88.

26 Ver apartado 8.3.5, pág. 138.

27 Ver final del apartado 7.8, pág. 127-128.

28 Ver apartado 3.2.1, pág. 54.

Capítulo 10

El vendedor del cupón

SU INTEGRACIÓN PROFESIONAL Y SOCIAL.

SU FUNCIÓN SIMBÓLICA

10.1.  DE EXHIBIDOR DE LÁSTIMA A EXPENDEDOR DE SUERTE

Los vendedores no son sólo los «agentes comerciales» del cupón, sostén económico básico de la ONCE y de todas sus actividades. También cumplen otras funciones de cara a la sociedad y a la credibilidad del mensaje integrador de la ONCE. A continuación estudiaremos el proceso de dignificación que ha experimentado su trabajo y cómo se expanden a través de ellos una serie de imágenes integradoras, útiles para incrementar la valoración social de los propios vendedores y del resto de personas discapacitadas. Para ello emplearemos los conocimientos obtenidos por varias investigaciones y también por una investigación propia, realizada específicamente para este trabajo: un estudio cualitativo efectuado sobre vendedores del cupón de la ONCE 1.

Antes del lanzamiento comercial del nuevo cupón unificado y de las acciones publicitarias, los vendedores del cupón tenían lo que en comunicación comercial se denomina eufemísticamente «un problema de imagen»: como consecuencia de la actividad profesional que realizaban y por estar ésta cargada de connotaciones negativas, su valoración social era muy baja. Roberto Garvía dedica varios análisis a este tema, afirmando que «el cupón había cumplido y estaba cumpliendo una importante labor social, y eso era lo que hacía de la venta del cupón una ocupación que debía protegerse. Sin embargo (…), la venta del cupón, por su propio contenido, aunque no por su función social, poco dignificaba al ciego, pues le hacía aparecer ante el resto de la sociedad como un ser inútil e inválido. La venta del cupón, además, invalidaba el éxito de otros ciegos» 2. Principalmente, lo que proyectaba valores negativos era: 1) la relación ancestral del ciego con la mendicidad, y 2) los aspectos que configuraban el cupón como un ejercicio de caridad o compasión.

Los propios vendedores eran perfectamente conscientes de esta situación. Con el proceso de cambio democrático ocurrido en España y en la propia organización, se desencadenó un debate crítico en el interior de la ONCE -aproximadamente entre 1975 y 1981- sobre la contradicción entre el objetivo de esta organización de proporcionar un trabajo digno a sus afiliados y el hecho de que éstos ejerciesen una actividad de tan limitada valoración social. Por eso, no resulta sorprendente que tras el primer congreso de asociaciones de vendedores del cupón, éstos declararan que «hemos aceptado el cupón, al menos de momento, pero pensamos que es necesario humanizar su venta y buscar otros caminos laborales» 3.

Por eso, es de subrayar la enorme importancia que tuvo el rediseño del cupón y su tratamiento como un producto comercial, haciéndolo objeto de un tratamiento de marketing consecuente y de campañas continuadas de publicidad. Y, sobre todo, que la población percibiera explícitamente estos hechos. Ello supuso el gran primer paso en la profesionalización del vendedor del cupón. Y tuvo una consecuencia inmediata en los ingresos de éstos, que vieron elevado su nivel de vida. Pero, como recoge Garvía, «lo que deseaban los vendedores de cupones no era sólo salarios altos, sino obtener unas condiciones de trabajo lo más semejantes al resto de los trabajadores videntes, que les sirvieran para poder intentar establecer comparaciones con ellos» 4.

Sería el éxito del lanzamiento de «el Cuponazo», el segundo gran paso, lo que afianzaría los valores sociales del cupón como producto y del vendedor como profesional operante en el área de juegos y loterías, es decir, en el sector terciario. Así, los importantes cambios estructurales que vivió el cupón durante la década de los años 80 para hacerlo más competitivo, reforzaron notablemente sus valores comerciales, disolviendo los valores de «rifa de caridad». Paralelamente, aunque de forma más lenta, el sentimien-to protector (y marginador) de «piedad social», que la ciudadanía ostentaba hacia los ciegos vendedores y la ONCE, se fue transformando en un sentimiento respetuoso (e integrador) de «servicio social». A ello contribuyó también el aumento en general de la sensibilidad ciudadana hacia las minorías sociales 5.

10.2.  EL PROGRAMA DE PROFESIONALIZACIÓN PERMANENTE DE VENDEDORES

La ONCE comprendió la importancia de profesionalizar consecuentemente a sus vendedores, y actualmente mantiene uno de los programas más sistemáticos de formación continua para una red comercial que podamos encontrar en el sector terciario. En 1990 se inició el plan actual de formación permanente que se basa principalmente en las siguientes actividades 6:

• Cursos especiales de iniciación para nuevos vendedores.

• Campañas formativas y cursos específicos, impartidos en grupos de unos 15 vendedores, para discutir sobre el producto -las diferentes modalidades de cupón-, técnicas de marketing, cómo es la ONCE y qué imagen debe proyectar, sistemas de trabajo en equipo, etc. Las reuniones se realizan por áreas territoriales y tienen en cuenta las peculiaridades de venta de cada zona.

• Distribución gratuita a todos los vendedores de la revista trimestral «Punto de venta», de carácter especializado, con estudios de coyuntura, evolución de los datos de mercado, ventas según las áreas geográfica, normativa legal, etc.

• Distribución gratuita de la revista mensual «Perfiles», de carácter general, que conecta con los afiliados y trabajadores de la organización, desde una óptica de actualidad y pluralidad, donde las informaciones relativas a la estructura organizativa y a la venta del cupón tienen un papel importante.

Todo ello, realizado en el marco de un plan general de comunicación permanente que la ONCE revisa periódicamente. Estas medidas han acelerado el proceso de profesionalización vivido por los vendedores desde las reformas del cupón en los años 80 y han institucionalizado dentro de la ONCE un ritmo de actualización constante.

10.3.  EL VENDEDOR COMO EXPONENTE DE CREDIBILIDAD

DE LA PUBLICIDAD DE LA ONCE

Pero, como decíamos antes, el vendedor desempeña además otras funciones representativas y simbólicas de gran trascendencia integradora. Desde luego, el trabajo que la ONCE le ofrece a sus afiliados les impulsa a éstos a incorporarse en la sociedad, pues el método de distribución del cupón siempre ha requerido el contacto del vendedor con la ciudadanía. Y por ello, el vendedor constituye para el gran público, la representación material y humana de la ONCE. Su apariencia física, su trato personal, la forma en que el resto de los ciudadanos ven y valoran su dimensión profesional y personal, constituyen «la piedra de toque», el soporte de credibilidad donde toman cuerpo tanto los valores emitidos en las campañas de publicidad como la propia imagen institucional de la ONCE. Y ello ocurre por varios motivos.

En primer lugar, los vendedores constituyen los únicos miembros de la organización con los que el ciudadano de a pie puede tratar habitualmente. Desde un punto de vista comunicacional y representacional, el vendedor encarna y personaliza en sí mismo, en gran medida, los valores atribuidos a la organización a la que pertenece, desempeñando un rol público referencial y prototípico.

En segundo lugar, el trato con el vendedor es condición indispensable para adquirir el cupón. Por ello, la propia publicidad de la ONCE remite necesariamente al vendedor (para adquirir el cupón), lo que subraya su función referencial. Desde esta perspectiva, la publicidad comercial de la ONCE, al pedirnos que compremos el cupón, ya está desempeñando un cometido integrador y recomendando una conducta normalizadora, pues le está solicitando a los ciudadanos que traten con una persona discapacitada y que colaboren con su actividad profesional. Y el ciudadano puede confirmar, en su trato con ésta, el nivel de credibilidad del discurso integrador de la ONCE.

Por último, y desde una óptica más general, no debemos olvidar el efecto de la transmisión personal de contenidos que, como ya estudiamos anteriormente 7, constituye el medio de comunicación interpersonal con mayor capacidad persuasiva.

Por todo ello, el vendedor adquiere un valor de paradigma social, representando a la ONCE, y también al colectivo de las personas discapacitadas ante el resto de ciudadanos. Y su dignificación profesional constituye un elemento más -y muy poderoso- en la emisión de imágenes integradoras generadas por la ONCE.

• 3) DIGNIFICACIÓN DE SU UBICACIÓN EN LA GEOGRAFÍA URBANA: DE LA ESQUINA AL QUIOSCO

Una iniciativa de gran trascendencia en la dignificación de los vendedores del cupón ha sido el cambio que han experimentado en la escenografía urbana, con la progresiva implantación de quioscos, y que además de ejercer varios papeles funcionales, también representan otros simbólicos.

Sin duda, lo que pretendía la ONCE era propocionar a sus vendedores un lugar más cómodo en donde desempeñar su labor comercial, al abrigo de las inclemencias del tiempo. Este es el aspecto que podemos considerar más estrictamente funcional. Otro aspecto también bastante funcional, desde el punto de vista de la comunicación, sería el uso de los quioscos como espacio físico de publicidad estática, al ubicar el logo de la ONCE en emplazamiento estratégicos.

La generalización de los quioscos fue consecuencia de varias disposiciones internas de la ONCE. Según Garvía, de la Normativa Reguladora de Inspección de Ventas y de la Normativa de Puestos y Zonas de Venta, publicadas en 1987 8; otras fuentes de la propia ONCE destacan el Plan General de Actuación en Materia de Quioscos, en 1988, que dio lugar al establecimiento del diseño general de los quioscos -que deben adaptarse, en cada caso, a las legislaciones locales y municipales específicas-, su forma de producción… También cabe destacar el rediseño del conocido logotipo de la ONCE, realizado en 1986, que constituye el identificador icónico más destacado de los quioscos y además actúa como el principal elemento funcional de publicidad estática, que hemos citado en el párrafo anterior; y, por último, el acuerdo con la Federación Española de Municipios (FEMP) para la concesión de nuevos lugares para la instalación de quioscos, «con el fin de impulsar que el mayor número posible de agentes vendedores disponga de las mejores condiciones para desarrollar digna y eficazmente su trabajo» 9, según plasma el texto literal del acuerdo.

Garvía destaca que con estas actuaciones se «hizo desaparecer el último aspecto de la venta del cupón que más lo asociaba a la mendicidad. Anteriormente, los vendedores de cupón realizaban la venta de forma ambulante. (…) Con la nueva normativa la calle se cierra, se divide en "puestos de venta". La calle deja de ser un espacio abierto y caótico, y se estructura normativa y simbólicamente en espacios cerrados, en donde cada vendedor tiene su "lugar de trabajo", su puesto de venta» 10. Y es precisamente en el campo simbólico donde los quioscos han actuado como emisores de imágenes intensamente favorecedoras para la integración social del vendedor. Vamos a estudiar este aspecto con cierto detenimiento en el apartado siguiente, porque pensamos que puede ofrecer elementos y perspectivas interesantes para nuestro trabajo.

Pero antes debemos realizar una precisión. Actualmente sólo uno de cada tres vendedores del cupón realiza su trabajo desde un quiosco 11. No tendría lógica comercial ubicar a todos los vendedores en quioscos, porque hay zonas que se cubren mucho mejor con el sistema de venta ambulante, y prescindir de ésta supondría perder una cuota de mercado realmente importante. Pero aún así, el cambio de imagen, la dignificación laboral y otros aspectos que vamos a comentar, sobrevenidos como consecuencia de la implantación de los quioscos, han afectado positivamente a toda la red de vendedores, incluidos aquellos que siguen realizando su trabajo de forma itinerante.

10.5.  EL ESPACIO SIMBÓLICO DEL QUIOSCO: HITO Y RITO

El hecho de ejercer en la calle está configurado por un gran número de connotaciones, en gran medida negativas, que se veían reforzadas en el caso de la ONCE por ser la persona operante un discapacitado. La calle es un espacio cargado de provisionalidad e incluso de marginalidad, valores que contaminan a las personas que ejercen su labor o desempeñan alguna actividad en dicho espacio: mercadillos, venta ambulante, mendicidad, reventa de entradas, prostitución… Pero la calle es también el espacio natural donde se producen el intercambio cívico y la representación social. Lo que se hace en ella adquiere notoriedad, publicidad y trascendencia.

Por ello, creemos que la instalación de quioscos eliminó prácticamente todos los aspectos negativos de vender en la calle conservando los positivos. En el caso de los vendedores de la ONCE, además, con elementos adicionales añadidos, como ya se ha dicho, porque la instalación de quioscos desterró el «voceo del cupón», uno de los aspectos que más connotaban su venta con elementos de mendicidad y que en nuestra investigación realizada sobre los vendedores gozaba de una baja consideración y aparecía relacionada con «los años difíciles» 12.

Por otra parte, la instalación de quioscos elimina los elementos de provisionalidad -que no sólo configuraban la condición profesional del vendedor, sino también, y por ampliación, su condición personal-, crea certeza (uno siempre sabe dónde está ubicado un quiosco) y connota solvencia (el trabajador ostenta un espacio propio donde operar).

El quiosco también invierte los términos en los que se realiza el intercambio comercial del cupón: el vendedor ambulante viene hacia nosotros o nos topamos con él, y se establece una cierta relación de imposición: nos pone en el compromiso de comprar o no comprar, con lo que el acto comercial puede adquirir ciertos elementos de obligación moral. Por el contrario, a un quiosco se acude libremente, por propia y personal decisión.

También suponen los quioscos un refuerzo de la percepción de los vendedores del cupón como profesionales del sector terciario, pues física y estéticamente se equiparan con ellos, adquiriendo una ubicación perfectamente comparable con los quioscos de periódicos, los puntos de información turística, los puestos de venta de flores, las cabinas de expendedores de billetes de autobús o de entradas de cine…

Los quioscos, además, facilitan el trato entre personas discapacitadas y no discapacitadas, puesto que, en cierta medida, también ocultan o tapan la deficiencia física. A nivel representacional la confinan y la separan del viandante, eliminando o atenuando con ello los frenos relacionales que éste pueda tener para iniciar su trato con las personas discapacitadas y la tensión psicológica que, como hemos visto, se suele generar.

Las investigaciones realizadas sobre la amplitud de la «burbuja privada», también le confieren una significación integradora a los quioscos. A finales de los años 50, los estudios de proxémica 13 realizados por Edward Hall demostraron la existencia de una «zona de protección» alrededor de nuestros cuerpos cuando realizamos intercambios sociales. Según Flora Davis, conocida investigadora en comunicación no verbal, «el sentido del yo del individuo no está limitado por su piel; se desplaza dentro de una especie de burbuja privada, que representa la cantidad de espacio que siente que debe haber entre él y los otros. Esto es algo que cualquiera puede comprobar fácilmente acercándose de manera gradual a otra persona. En algún momento, ésta comenzará, irritada o sin darse cuenta, a retroceder» 14. La amplitud de esta burbuja no es fija y varía sensiblemente según la intimidad que nos merezca la persona con la que tratamos. Davis relata una batería de pruebas destinados a medir la amplitud de la burbuja social en el trato con personas discapacitadas: «Otra serie de experimentos bastante escalofriante es la realizada por el psicólogo Robert Kleck y que indica que las personas inválidas pueden muy bien sentirse solas y aisladas debido a la distancia que conservan quienes toman contacto con ellas. Kleck pidió a unos estudiantes universitarios que entraran en una habitación y conversaran con la persona que se encontraba dentro. Algunas veces les describía al sujeto como epiléptico, y otras veces no. Cuando les decía que se trataba de un epiléptico, se sentaban más lejos. Cuando Kleck empleó un falso amputado, obtuvo la misma respuesta» 15. Partiendo de estos conocimientos podemos afirmar que el quiosco, al interponer una relativa separación -real, pero sobre todo simbólica- entre la persona discapacitada y el público, permite que éste se acerque mucho más a aquélla, respetando la integridad su burbuja personal pero, simultáneamente, permitiendo también una relación más próxima y confiada con el vendedor.

Estas dos últimas funciones (el confinamiento simbólico de la discapacidad y el respeto de la burbuja personal) nos parecen de gran utilidad, especialmente para que un gran número de personas haya redefinido su relación social con los vendedores del cupón, en aras de un trato más humano, natural y normalizador. Dicho trato se aprende inicialmente en esta situación, para luego ser aplicado también en las relaciones mantenidas con los vendedores ambulantes del cupón o con otras personas discapacitadas no confinadas en un espacio simbólico.

Por último, otra consideración semiótica. Como es sabido, afincarse en un territorio propio, dominar un espacio físico, constituye siempre un símbolo de autoafirmación y de ejercicio de poder socialmente reconocido. Como afirma Harry Pross (las cursivas son del autor) «la distancia espacial tiene siempre carácter de signo. Crea distancia social»; y luego, hablando de los conceptos de «demarcación» y «transferencia», añade: «con el poste, que es el objeto de la vertical adquirida, se da la posibilidad de la demarcación en diversas direcciones. El espacio marcado por cuatro lados se llama campo. El campo adquiere un significado central para la autoconfirmación humana como "campo de labranza", "campo de batalla", "campo de juego". Siempre se trata de "afirmar" el campo, es decir, de manifestar la presencia en este espacio limitado frente a otros» 16. Estas afirmaciones nos permiten completar nuestra descripción de la utilidad de los quioscos como afianzadores y representadores del cambio de estatus social del vendedor de la ONCE. Crean distancia social -de forma positiva para el vendedor- y lo autoafirman en su espacio de trabajo.

Gracias a todas estas significaciones simbólicas y funcionales detalladas, cada quiosco de la ONCE supone un «hito» -en el sentido semiótico antes apuntado de «poste»- normalizador que proclama «aquí tiene su puesto de trabajo una persona discapacitada integrada en la sociedad», hito que se sitúa e instala en el paisaje urbano afectivo de nuestros ritos cotidianos.

De esta forma, adquirir el cupón -tanto en un quiosco como a través de un vendedor ambulante- se incorpora para muchas personas (y no sólo para los compradores habituales) al universo íntimo de los gestos personales: comprar el pan, tomarse un café en el bar de la esquina, charlar con el dependiente de la tienda de ultramarinos… En nuestra investigación sobre los vendedores del cupón puede constatarse claramente el efecto de feed-back detectado por los vendedores de esta percepción social general 17. Ahora, el público trata al vendedor de la ONCE exactamente igual, con la misma tonalidad de proximidad afectiva. que al panadero o al vendedor de periódicos del barrio de toda la vida. Sin duda, esto ya ocurría antes en alguna medida, pero si los vendedores del cupón lo comentan debemos concederle un carácter significativo: probablemente este trato lo practican ahora más personas y mucho más a menudo.

10.6.  LOS VENDEDORES ASUMEN EL CAMBIO DE IMAGEN. SU BAJA AUTOESTIMA ANTES DE LA REFORMA DEL CUPÓN

Los primeros en percibir las consecuencias del cambio de imagen proyectado fueron los propios vendedores. A este respecto, no contamos con investigaciones que estudien de forma amplia la situación previa al cambio, pero disponemos de alguna muy significativa. Garvía 18 resume los resultados de la encuesta realizada por ARCE -una asociación catalana de ciegos- en 1978 sobre afiliados de la ONCE en Barcelona y Gerona, el 80% de los cuales eran vendedores del cupón. A la pregunta «¿está contento con su trabajo?», el 56% respondían que «mucho o bastante»; el 20%, «poco»; y un 22%, «nada». Un 48% quería cambiar de trabajo; sólo un 24% no deseaba, explícitamente, cambiar. Otra encuesta realizada ese mismo año en Asturias llega a conclusiones similares. Un 73%, estaba satisfecho con la venta del cupón como actividad profesional, pero un 46% de los vendedores estaría dispuesto a cambiar de ocupación aún ganando menos; además, el 100% de los encuestados declaró que consideraba que «ganaba lo suficiente».

Ambas encuestas fueron realizadas por colectivos que, por los motivos antes señalados 19, estaban en contra la venta del cupón; y mencionamos este hecho, porque creemos que le otorga mayor validez a los resultados de la encuesta: dichos colectivos buscaban argumentos contra la venta del cupón, pero, como podemos comprobar, los vendedores estaban mayoritariamente a favor de la venta. No obstante, y a pesar de ello, parece contradictorio que casi la mitad prefiriesen cambiar de trabajo y que, además, el salario no fuese un elemento determinante. ¿Por qué esta peculiar situación?

Podemos intentar varias explicaciones. La primera es psicológica y generada por la falta de alternativas laborales: no tener facilidades para ejercer otra ocupación distinta, a causa de su discapacidad, podía hacer sentir a los vendedores cierta atracción genérica por otras actividades. La segunda podría ser moral, del compromiso personal adquirido con la ONCE: los vendedores no podían manifestar descontento hacia el cupón, porque eso suponía desdeñar los esfuerzos de la ONCE por integrarlos en el mercado laboral. Pero, para nosotros, el motivo más importante es el apuntado antes por el propio Garvía: los vendedores deseaban poder establecer referencias «de igual a igual» con el resto de los trabajadores, lo cual resulta totalmente lógico, porque ese hecho supondría la evidencia de haber conseguido la integración en términos reales.

Así pues, la conclusión que nos transmiten claramente estas encuestas es, básicamente, la existencia de serias carencias de imagen, como consecuencia de la valoración social que percibía el vendedor sobre su actividad y que afectaba en gran medida a su nivel de autoestima profesional: la venta del cupón se consideraba un empleo protegido 20 rondando la beneficencia, y estaba, como hemos estudiado y por los motivos que hemos estudiado, muy devaluada socialmente.

10.7.  SITUACIÓN ACTUAL. INCREMENTO EN LOS NIVELES DE AFILIACIÓN Y EMPLEO

Cuando la situación de imagen social cambió -y, desde luego, también los ingresos económicos de los vendedores, lo que tiene una gran influencia en los datos que analizaremos a continuación-, la autoestima de los vendedores en relación a su trabajo sufrió una importante variación de polaridad en pocos años.

No disponemos de encuestas de opinión cuantitativas realizadas durante este periodo para conocer expresamente la opinión de los vendedores. Pero además de las conclusiones de la investigación cualitativa que hemos realizado expresamente para este trabajo, también disponemos de un importante indicador que mide indirectamente el cambio de autovaloración: el número de vendedores, que iba en lento declive hasta 1984, experimenta ese año una cambio de tendencia 21, sufriendo importantes incrementos relativos. Esto ocurría justamente el mismo año en el que se dio el gran primer paso en la profesionalización del cupón con el lanzamiento del cupón unificado. En 1986 el número de vendedores superaba la cifra de 11.000 22, en 1995 llegaba a los 14.000 23 y en 1999 a 22.000. Este crecimiento sólo admite una explicación: el cupón, por su notable mejora de ingresos y de imagen, atrajo a ciegos que hasta entonces estaban desocupados o ejerciendo trabajos que, frente al cupón, dejaron de ser atractivos. Además, tenemos que sumar la incorporación de personas discapacitadas no ciegas que a principios de 1999 sumaban un total de 7.000 personas, porcentualmente uno de cada tres vendedores 24.

Como resultado de estas cifras, no es extraño que, mientras en España la tasa general de desempleo se sitúa entre las más altas de Europa occidental y resulta extraordinariamente elevada entre las personas discapacitadas -en torno al 81% 25-, «en los ciegos españoles la tasa de paro es meramente estructural» 26.

Paralelamente, y aunque éste sea un indicador más genérico, también el número de afiliados a la ONCE se incrementó como consecuencia de estos cambios de percepción: el lento declive sufrido hasta finales de los años 70, donde la ONCE contaba con 27.000 afiliados, cambió de signo a partir de 1982 27, año en el que se publicitó la primera campaña del cupón. En 1987 superó la cifra de 31.000 afiliados 28, y a primeros de 1999, alcanzaba los 56.301, con un importante aumento de las mujeres, que ya constituyen casi la mitad de los afiliados 29.

Concluyendo, el cambio en la imagen proyectada por el cupón como actividad profesional trajo como consecuencia, además de un incremento en la autovaloración del propio vendedor, el cambio en la referencia laboral que éste demandaba, en relación a los demás colectivos profesionales, pues «los vendedores empezaron a cambiar su grupo de referencia. Tanto por su ocupación como "agentes-vendedores", como por sus ingresos, comenzaron a pensar que su lugar posible y deseable no estaba entre los trabajadores de la industria, sino entre los trabajadores de los servicios, de cuello blanco y de clase media» 30.

Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado "Bibliografía citada")

 1 Ver las conclusiones completas de esta investigación en el apartado 11.4, pág. 177.

2 Garvía, 1997, pág. 156.

3 Periódico «El País», Madrid, 13 de abril de 1979. Citado por Garvía, 1997, pág. 163.

4 Garvía, 1997, pág. 162.

5 Ver apartado 5.5.4, pág. 77, al final, y 12.3, pág. 188.

6 Datos tomados de informaciones y notas de prensa emitidas por la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE. Madrid, 1993 y 2000.

7 Ver el apartado 8.3.4, pág. 137.

8 Garvía, 1997, pág. 176.

9 De Lorenzo y otros, 1990. pág. 482. El texto completo del acuerdo está recogido en la misma obra, pág. 482-3.

10 Garvía, 1997, pág. 176.

11 Los quioscos no se adjudican necesariamente a personas concretas, sino que constituyen «despachos de trabajo». Por eso, algunos de ellos, situados en puntos estratégicos de gran afluencia, son ocupados sucesivamente a lo largo del día por dos y hasta tres vendedores diferentes.

12 Según los verbatim de los vendedores en el citado estudio:

«-Y la mayor publicidad que hubo es el vendedor en la esquina sacrificado dando voces.

-Fue sacrificio de todos. Esos años anodinos, fue el esfuerzo de muchísima gente, que han pasado mucho, que ha sufrido mucho, mucho frío… Entonces no había quioscos».

13 Según definición de su propio autor, la proxémica -en inglés, «proxemics»- es el estudio de cómo las personas estructuran inconscientemente el espacio físico que les rodea. (Ver, de Hall, Edward Twitchell, «The Silent Language». Anchor Books, Bertelsmann, 1973).

14 Davis, 1983, pág. 112.

15 Davis, 1983, pág. 119.

16 Pross, 1983, pág. 29 y 43.

17 Según los verbatim del citado estudio:

«- Esa palabra "caridad" no nos los dicen ya.

– Ahora nos cuentan su vida.

– Hay quioscos que parecen un confesionario».

18 Garvía, 1997, pág. 159.

19 Ver apartado 10.1, pág. 161.

20 Como ya hemos explicado en el apartado 3.2.2 (ver nota al pie en la pág. 55), nosotros no consideramos que la venta del cupón reúna las condiciones necesarias para ser considerado un «empleo protegido».

21 Consultar cuadro con la evolución del número de vendedores en Garvía, 1997, pág. 168; y cuadro desglosado de vendedores ciegos y vendedores no ciegos (1983-1986) en De Lorenzo, 1987, cuaderno nº 20.

22 Alonso, 1986, pág. 14-15.

23 Bornaechea, 1995, pág. 19.

24 ONCE, 1999, pág. 16.

25 Ver apartado 3.2.2, pág. 55.

26 Garvía, 1997, pág. 18, con datos de Mancebo, A., 1987, trabajo sin publicar, y de Alvira, 1988.

27 Consultar cuadro con la evolución histórica de afiliados a la ONCE (1950-1988) en De Lorenzo y otros, 1990, pág. 525; también cuadro (1954-1987) en Alvira, 1988, pág. 18.

28 Alvira, 1988, pág. 19, sobre los datos de la encuesta del Instituto Nacional de Estadística (INE, 1987).

29 ONCE, 1999, pág. 3.

30 Garvía, 1997, pág. 167.

Capítulo 11

El cambio social a favor de la discapacidad

COMPROBACIÓN A TRAVÉS DE INVESTIGACIONES GENERALES

11.  INVESTIGACIONES SOBRE EL CAMBIO SOCIAL

En el presente capítulo comprobaremos a través de varios estudios el cambio experimentado por la sociedad en relación con la discapacidad. Como ya hemos adelantado, no se han realizado estudios específicos amplios que hayan analizado los cambios de actitud sobre este tema. Por ello, hemos recurrido a estudios parciales, en cuanto a que analizan la situación en una determinada fase temporal o en subcolectivos sociales concretos, con la intención de extrapolar sus datos al panorama general. También incorporamos dos estudios propios, realizados ex profeso para este trabajo, con el ánimo de estudiar más detalladamente sendas áreas de interés de las que no habíamos encontrado documentación suficiente.

11.1.  ENCUESTA DEL CENTRO DE INVESTIGACIONES SOCIOLÓGICAS (1976)

El primero de estos estudios tiene un interesante valor histórico, pues fue realizado en 1976 por una instancia oficial, el Instituto de la Opinión Pública -hoy Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), dependiente del Ministerio de la Presidencia-. Por tratarse de un estudio anterior en varios años a las primeras campañas de publicidad de la ONCE resulta muy válido para analizar la situación previa.

El estudio contó con una amplia base estadística: 2.500 entrevistas a nivel nacional entre la población mayor de 18 años. El objetivo principal del estudio fueron las personas discapacitadas, pero se incluyeron algunas preguntas específicas sobre los ciegos.

A nivel general, no encontramos en este estudio ni pruebas ni indicios de actitudes marginadoras hacia las personas discapacitadas, pero sí un elevado desconocimiento de su realidad y de sus necesidades. Como veremos, es destacable el sentimiento de lástima y protección que despiertan -que no de integración, pues ésta no parece considerarse posible- y el relativamente bajo nivel de conocimiento de la ONCE como entidad, comparado con los niveles de notoriedad que hoy en día merece esta organización. También en términos generales, el ciego es percibido con un nivel de integración levemente superior al del resto de personas discapacitadas, aunque nosotros pensamos que quizás esto ocurría porque se tenía un mayor conocimiento de él.

En el estudio llama la atención que un 9% de la población desconozca por completo que existan personas con discapacidad 1 («No, es la primera vez que lo oigo») y que porcentajes significativamente amplios de encuestados incorporen a los «drogadictos» y a los delincuentes entre las personas discapacitadas, y que un 26% confundan perfectamente los términos «minusválido» y «subnormal» 2. Había, pues, un problema de demarcación del universo de referencia en la ciudadanía. Esta es una situación típica en la comunicación de temas nuevos y determinó que la ONCE, como hemos visto, insistiese en sus primeras campañas institucionales en la explicación de cómo es el mundo de los ciegos (ejercicio de acotación) y en el acercamiento de la problemática de éstos al resto de la población.

El 33% de los encuestados no conocían personalmente a ninguna persona discapacitada, dato que contrasta con la situación 20 años después: la «Encuesta de Bienestar-ONCE» realizada 1996-1997 muestra que «el 71% de las personas conocen suficientemente a una persona discapacitada» 3. Ello constituye un excelente referente de la integración real alcanzada y muestra que ahora las personas discapacitadas participan en la vida social en bastante mayor medida que ayer.

Un 12% de los encuestados pensaba que era un problema «poco o nada importante», cifra pequeña si la comparamos con el 82% que opinaban que sí era importante; pero este primer porcentaje resulta muy significativo, porque hoy en día casi todo el universo de la ciudadanía española piensa que, en efecto, es un problema importante. En una pregunta multirespuesta, el 74% pensaba que la discapacidad era fruto del «vicio y las enfermedades de los padres», un 51% que se debía a la «mala suerte» y un 49% que era un «designio de Dios», lo que enlaza con el fatalismo que ha caracterizado la memoria histórica de la discapacidad 4.

Comprobando la falta de actitudes marginadoras explícitas, en un 61% de la población la discapacidad despertaba sentimientos de piedad o protección, un 33% trataría de comprender a la persona discapacitada, ponerse en su lugar o tratarla como a una persona normal, y sólo a un 2% le producía malestar o miedo. Como vemos, el sentimiento de lástima y protección es el dominante, pero no olvidemos que, por contra de su buena intención, es en estas motivaciones transformadas en actitudes, donde anida el germen de la marginación solapada 5.

El 69% pensaba que las personas discapacitadas estaban «regular» o «mal» atendidas en nuestro país y casi una cuarta parte (el 23%) creía que recibían peor atención que en el extranjero. Esta opinión contrasta con la actual de los vendedores de la ONCE, que piensan de forma generalizada que no hay en ningún otra país del mundo una situación tan favorable para los discapacitados como la propiciada por la ONCE en nuestro país 6.

Respecto al acceso al mercado del trabajo, cuando se preguntó «¿Qué tipo de problemas cree usted que tienen?» (la pregunta es multirrespuesta) la respuesta más elegida por una abrumadora mayoría fue «de trabajo» (93%), con lo que comprobamos una vez más la función referencial de este tema 7, pero sólo un 77% respondió «de educación y formación», que es lo que capacita para el trabajo. Posteriormente, sólo un 32% afirmaba que la persona discapacitada en general «puede hacer cualquier clase de trabajo para el que esté capacitado». Respecto a los ciegos, un 65% de los encuestados afirmaba que debían trabajar en centros especiales, y sólo un 23% los imaginaba en empresas normales. Recordemos que, en la actualidad 8, el 90% considera «totalmente o bastante creíble» la imagen de las personas discapacitadas presentados en las campañas de integración laboral de la ONCE y Fundación ONCE, donde aparecen haciendo todo tipo de trabajos en empresas comunes, y prácticamente un 100% estaba de acuerdo en que estas imágenes se corresponden con la idea que tienen de ellos.

Respecto a la publicidad, un 11% afirmaba haber conocido el problema de la discapacidad a través de alguna campaña de publicidad; el 36% afirmaba «tener conocimiento de alguna campaña a favor de los minusválidos», pero el 62% no había visto ninguna. Además, «sólo» un 64% de la muestra conocían la existencia de la ONCE, aunque esta entidad aparecía bastante destacada sobre las demás: Afanias (13%), Auxilia (13%) y el SEREM, que siendo el organismo oficial competente sólo alcanzaba el 11% de conocimiento (la pregunta era multirespuesta). En la actualidad, la ONCE aparece identificada como una «organización solidaria con los ciegos» para un porcentaje que se sitúa entre el 93% y el 94% de los encuestados, y como una «organización solidaria con los otros discapacitados», para entre el 82% y 78% de la ciudadanía 9.

Por último, un 9% de la población opinaba en 1976 que los ciegos sólo debían casarse entre ellos, y un 5% «no mandaría a sus hijos a una escuela a la que asistieran también alumnos ciegos». Sólo un 51% creía «conveniente que los minusválidos vayan a los mismos colegios que los niños normales», cifra que baja al 18% en el caso de las personas con discapacidad psíquica. Nosotros no entendemos estas cifras -hoy impensables- como una expresión de actitudes marginadoras, sino por la creencia de que las personas discapacitadas recibirían mejor formación en centros especiales 10. Hoy en día, un 82,2% de las personas videntes piensan que es «favorable o muy favorable» que «sus hijos tengan relación con los ciegos», y un 95,5% mostraría una actitud «positiva o muy positiva» en el caso de que su hijo «fuese compañero de un ciego» 11.

11.2.  ENCUESTAS SOBRE «TENDENCIAS SOCIALES» (1995-1997)

«Tendencias Sociales de nuestro tiempo» es un proyecto de investigación liderado por un grupo de profesores de la Universidad Nacional a Distancia (UNED), que aporta datos de interés para nuestro trabajo. Desde 1995 ha realizado varias grandes encuestas sobre tendencias sociales, algunas de las cuales estudiaron específicamente la situación de las personas discapacitadas.

De los resultados y conclusiones de esta tarea investigadora, materializada en varias publicaciones, se concluye -como afirma Juan Manuel Montero Llerandi- que «en los últimos treinta años se han producido algunos cambios en la situación de las personas discapacitadas. Se ha modificado la concepción sobre la discapacidad; de un acontecimiento aislado -ajeno, podríamos decir-, que requería una compensación -normalmente en forma de caridad-, se ha pasado a contemplarlo como un fenómeno social que presiona exigiendo derechos de integración a la sociedad de los que son "normales", es decir, entre aquellos que no son deficientes» 12. El coordinador del proyecto, José Félix Tezanos, también insiste en que «en pocos años se ha producido una significativa transformación en la manera en que la opinión pública percibe esta problemática y en la propia forma en que las personas que tienen una minusvalía entienden su papel y su inserción en la sociedad como tal. Por ello, no resulta extraño que en nuestro estudio una de las tendencias que aparece de manera más remarcada y recurrente en diferentes planos de la investigación haya sido, precisamente, la que apunta hacia la plena inserción social de los minusválidos. Tanto para el conjunto de la opinión pública, como para los expertos en ciencias sociales, resulta claro que en un futuro no lejano se alcanzará un grado más alto de inserción social y laboral de las personas con minusvalías» 13.

Respecto a este futuro próximo, las previsiones realizadas son muy positivas, según los investigadores. Las dos encuestas comparativas efectuadas en el curso del proyecto sobre priorizar la solidaridad o la competitividad -dimensionalizada en el marco laboral- demuestran que la solidaridad está en ascenso en los últimos años. Uno de los escenarios posibles para el año 2005 es que España puede estar dominada por las actitudes solidarias 14.

Además, también según estos investigadores, la población piensa que las personas discapacitadas estarán más integradas y se les prestará más atención en el futuro que hoy, señal de un cambio trascendental en la percepción social. Pero también piensan que habrá una menor relación de las personas con sus familias y un menor acogimiento de los ciegos en el seno familiar 15.

Analizando directamente algunos de los datos publicados en estas investigaciones, podría pensarse que quizás la previsión no es tan optimista.

Atención social en el futuro

Respuestas a la pregunta «¿Dentro de 10 años habrá más, menos o igual atención a las personas con minusvalías que hoy?»

Fuente: Encuesta sobre Tendencias Sociales, 1995, reproducida en Montero Llerandi, 1998, pág. 139.

Integración laboral en el futuro

Respuestas a la pregunta «¿Dentro de 10 años las personas con minusvalías se encontrarán más, menos o igual de integradas en el mundo laboral que hoy?»

Fuente: Encuesta sobre Tendencias Sociales, 1995, reproducida en Montero Llerandi, 1998, pág. 139.

En efecto, aunque el porcentaje que prevé un futuro mejor es alto, observamos oscilaciones; y paralelamente crece el número de opiniones pesimistas. Pero los investigadores han manejado un cuerpo de datos mucho más amplio y diverso que estas cifras y, además, ofrecen una explicación a las contradicciones aparentes: «El análisis (de las encuestas) permite extraer una doble conjetura sobre la doble tendencia que se apunta sobre la situación social de los minusválidos. En el marco de la sociedad, la tendencia es de la exclusión a la integración; de una situación de dependencia (objeto) a una situación de independencia (sujeto), como consecuencia de la intervención de las administraciones públicas y de las asociaciones y fundaciones, que tienden a materializarse en una carta de derechos, en la formación y en la inserción laboral. Sin embargo, en el marco de la familia, la tendencia se invierte, pasando de la integración a la exclusión» 16. Es decir, que el avance social de las actitudes integracionistas sería el motivo del crecimiento de los que prevén un futuro mejor; y es la configuración de la familia moderna (pequeña, con la mujer integrada en el mercado laboral, con pocas horas de convivencia en el hogar, una menor capacidad de acogimiento…) la que generaría las previsiones negativas. Este motivo explicaría el crecimiento simultáneo de ambas opiniones opuestas.

Además, en el curso de este proyecto y apoyándose en los «Estudio DATA» realizado por encargo del CIS, Orizo afirma que es notoria la actual fragmentación de valores entre la población española, constatando que en unos valores ha aumentado el consenso, pero en otros no. En la tolerancia, por ejemplo, según afirma, ha ascendido claramente. En otros, ha dado paso a talantes nuevos, evolucionando de la caridad y la compasión a la conducta prosocial y a la solidaridad 17.

Podemos terminar este apartado con algunos datos y opiniones referidos a la ONCE, que es citada en algunos trabajos de estas «Encuestas sobre Tendencias Sociales». Tras explicar que la emisión de imágenes y ejemplificaciones sociales son fundamentales para la redefinición conceptual de la discapacidad por parte de la opinión pública, se afirma que «el efecto "demostración" de la labor realizada en los últimos años por la ONCE como organización, y por todos los que pertenecen a ella en particular (…) está haciendo más por revalorizar y potenciar el rol social de los discapacitados que todos los argumentos que podrían incluirse en una amplia biblioteca de libros de sociología y de pensamiento social» 18.

También, y con relación a un tema que hemos tratado varias veces en este libro, como es la comparación entre los cometidos de la ONCE y los de las diferentes administraciones, podemos contrastar a continuación la opinión ciudadana, aunque las dos encuestas citadas a continuación tienen distintas perspectivas y fueron realizadas en momentos diferentes. En las «Encuestas sobre Tendencias Sociales» se estudió el apoyo percibido por las administraciones públicas.

Apoyo de las administraciones públicas

Respuestas a la pregunta «¿Cree usted que las administraciones públicas están haciendo lo suficiente para ayudar a los minusválidos o deberían hacer más?»

Creo que están haciendo lo suficiente    12%

Creo que deberían hacer más    82%

Creo que deberían hacer menos 1%

Fuente: Encuesta sobre Tendencias Sociales, 1995, reproducido en Montero Llerandi, 1998, pag. 97.

Comparemos estos datos con la actuación de la ONCE, empleando una encuesta realizada casi diez años antes. No disponemos de otro estudio más reciente al respecto, pero resulta evidente que las opiniones sobre la ONCE resultarían, hoy en día, bastante más favorables. No olvidemos que esta encuesta es anterior al lanzamiento de «el Cuponazo» y al inicio de las campañas de Fundación ONCE.

La labor social de la ONCE

Grado de acuerdo con la afirmación «La ONCE es una organización que está haciendo una gran labor social».

Grado de acuerdo con la afirmación «La ONCE es una organización muy útil para los minusválidos».

Fuente: Encuesta realizada para la ONCE por el Instituto Sociológico GABES, 1987, pág. 30.

Reagrupando los porcentajes para simplificar, podemos afirmar que un 94% está « algo o muy de acuerdo» en que la ONCE realiza una gran labor social y sólo el 3% está «poco o nada de acuerdo»; además, el 77% está «muy o algo de acuerdo» en que la ONCE resulta muy útil para las personas discapacitadas y sólo el 14% está «poco o nada de acuerdo», datos que contrastan muy significativamente con los del cuadro anterior referido a las administraciones.

Como observamos, la ONCE merece una consideración bastante más elevada que las diversas administraciones públicas para promover la integración social de las personas discapacitadas. Y en estos porcentajes creemos que no han influido tanto las realizaciones concretas acometidas por una u otras instituciones, sino el conocimiento que el público tenía de dichas realizaciones y la imagen pública proyectada por cada institución. Y, evidentemente, en estos aspectos, que son consecuencia del trabajo informativo y de comunicación, la ONCE ha realizado una labor más eficaz y continuada que las administraciones públicas.

11.3.  PÚBLICO JOVEN: «BARÓMETRO» DE LA UNIÓN EUROPEA (1997)

Un sector del público en el que las investigaciones sociales encuentran comportamientos peculiares y muy diferenciados es el compuesto por los jóvenes. Desde luego, este sector supone una importante referencia para prever cuáles serán las tendencias futuras, pero, además, a nosotros nos interesa especialmente por dos motivos.

El primero, como medidor del cambio. Sabemos que los jóvenes, por tener menos interiorizados los estereotipos, son mucho más permeables al cambio: las actitudes que los jóvenes manifiestan como consecuencia de la acción de los medios de comunicación pueden acabar siendo manifestadas por el resto de la población en un plazo más dilatado, si se mantiene la acción en los medios durante el tiempo suficiente.

El segundo es de tipo estratégico, porque el terreno que no se gana en el periodo de la adolescencia, resulta muy difícil -y a veces imposible- de recuperar más tarde. Esteban Albert corrobora que «la edad aparece como una variable significativa estadísticamente con peores puntuaciones en actitudes favorables (sobre la integración) a medida que se avanza con la edad» 19. Víctor Pelechano, otro autor que ha realizado múltiples estudios de campo en el área de la integración de las personas discapacitadas, preferentemente en la edad escolar y juvenil, también ha observado que «las actitudes negativas (hacia las personas con discapacidad), una vez pasada la adolescencia tienden a mantenerse estables y, hacia los 30-35 años tienden a registrar un aumento muy significativo respecto a fases anteriores» 20. Ello corrobora la importancia que tiene proyectar acciones de mentalización integradora sobre el público infantil y juvenil y estudiar los efectos producidos.

11.3.1.  Relación entre índice de lectura y visionado de televisión, y actitudes marginadoras

Resulta indiscutible que los jóvenes, por lo que respecta a sus valores y expectativas, respetan cada vez más a los que piensan de forma diferente a ellos 21, con lo que podemos hablar de un importante y generalizado aumento de la tolerancia. Varios autores confirman el elevado nivel de permisividad que muestran los jóvenes españoles respecto a las ideas de otros 22 y señalan la existencia de una elevada asociación entre intolerancia y mayor tiempo dedicado a ver televisión; paralelamente, también se han descrito «asociaciones sistemáticas y muy elevadas» entre leer libros y prensa y manifestar actitudes tolerantes 23. Estas afirmaciones nos parecen importantes para el tema de nuestro trabajo pues confirman que las campañas de publicidad de la ONCE y Fundación ONCE -que, como hemos visto, se transmiten preferentemente a través del medio televisión-, actúan por este motivo con mayor intensidad sobre el sector de los jóvenes que muestra actitudes más intolerantes. No olvidemos, además, que el público espectador de televisión suele tener menos firmemente asentadas sus concepciones, y por ello es más fácilmente persuasible, lo que revaloriza el trabajo de comunicación de la ONCE de cara a este colectivo.

Resultará interesante comparar la opinión de los jóvenes españoles con la de otros países del entorno europeo, pues en ninguno de ellos opera la influencia de una campaña de integración comparable, por duración y consistencia, a la realizada en España por la ONCE.

11.3.2.  España detenta la tasa juvenil europea más baja de marginación hacia las personas discapacitadas

La Comisión Europea realiza periódicamente una encuesta (denominada de forma genérica «Eurobarómetro»), sobre los jóvenes de todos los países miembros para analizar el progresivo cambio de actitudes sobre su problemática específica y sus actitudes sociales. En la última («Los jóvenes europeos. Eurobarómetro 47.2»), realizada en junio de 1997, sobre 9.400 jóvenes, de entre 15 y 24 años, se incluyeron por primera vez preguntas acerca de las discapacidades. Lamentamos que esta novedad haya llegado en el último estudio y no antes, pues resultaría muy interesante poder analizar la evolución de la opinión en el tiempo.