La función social de la publicidad de la ONCE (página 4)

35 Estas experiencias se sitúan perfectamente en línea con la «rehabilitación en comunidad» y la «Independent Living», ver epígrafes 1.1.5 y 1.1.6, pág. 26.

36 «Educando a Peter». Home Box Office. EE.UU., 1996. Difundido en España por la cadena de televisión Documanía-Canal Satélite Digital.

37 Pelechano, V. y García, L. 1997, pág. 268-279. Ver también, Pelechano, V. 1997, pág. 120.

38 Murray, 1972, pág. 64.

39 Ver los resultados de la investigación sobre los vendedores del cupón en el epígafe 11.4.1 pág. 177.

40 Zemeckis, Robert. «Forrest Gump». United International Pictures. EEUU, 1994.

41 Para más información, en esa misma página puede verse el cuadro histórico de ingresos para el período 1982-1990.

42 Declaraciones de Juan Carlos López Cid-Fuentes, consejero delegado de la Corporación Empresarial ONCE (ONCE, 1999, pág. 80)

43 Bornaechea, 1995, pág. 157-8. Cursivas del autor.

44 Garvía, 1997, pág. 17.

45 Ver «El País – Negocios», ejemplar del domingo 4 de marzo de 2001, pág. 9, Madrid.

46 Montoro, 1988, pág. 35.

47 Bornaechea, 1995, pág. 91.

48 Recordemos que los fines de la ONCE son: la prevención de la ceguera, la educación, formación y capacitación profesional de los ciegos y la búsqueda de fórmulas para su incorporación a un empleo. Ver Bornaechea, 1995, pág. 102.

49 Ver el epígrafe 2.1.2, pág. 28.

50 ONCE, 1999, pág. 30-1.

51 Según alguna fuente, en enero de ese año (ver Bornaechea, 1995, cuadro pág. 183); según otra en febrero (ver ONCE, 1999, pág. 26), pero en cualquier caso, ésta es una precisión menor para nuestro trabajo.

52 Muñoz Machado, 1997, pág. 173.

53 ONCE. 1999, pág. 26.

54 Muñoz Machado, 1997, pág. 639. Posteriormente, el porcentaje cedido por la ONCE ha subido al 5%.

55 Bornaechea, 1995, pág. 183.

56 Muñoz Machado, 1997, pág. 639. La cifra dada en pesetas es de 46.000 millones para el período 1993-1996, es decir unos 11.000 millones de pesetas anuales.

57 ONCE. 1999, pág. 26. La cifra dada en pesetas es de 11.000 millones.

58 Ver epígrafes 6.3.11 y 6.4.2, pág. 99 y 115.

59 Ver el capítulo tercero, pág. 47.

60 Bornaechea, 1995, pág. 183.

61 Muñoz Machado, 1997, pág. 639.

62 ONCE. 1999, pág. 27.

63 Ver INE, 1987. Esta nueva encuesta ha sido publicada recientemente, mientras se preparaba la edición de este libro.

Capítulo 5

Significación y connotaciones del cupón en el universo de los juegos de azar

5.1.  ¿SON SINÉRGICOS LOS VALORES DEL CUPÓN Y LOS OBJETIVOS SOCIALES DE LA ONCE?

Antes de abordar el contenido de las imágenes proyectadas por la publicidad de la ONCE y sus efectos sociales, nos parece interesante estudiar si los significantes y los valores connotados por el juego del cupón -en otras palabras, lo que los ciudadanos ven en él- son acordes con el proceso de integración de las personas discapacitadas o si por el contrario son opuestos, o cuando menos neutrales.

Esto resultará muy interesante, porque, caso de poder demostrar la primera de estas tres alternativas, tendríamos un elemento comunicador de excepcional importancia -el propio objeto de la comercialización, el «producto» sobre el que gravita toda la actuación publicitaria de la ONCE- convertido en un centro de emisión de valores congruentes con la finalidad de integración social de la ONCE. Esta sinergia es deseada y buscada por todos los anunciantes comerciales para potenciar la coherencia de su comunicación publicitaria, y suele darse siempre como consecuencia del propio mecanismo de creación de los productos comerciales. Pero, como hemos visto en el capítulo anterior, este proceso se produjo en la ONCE de la forma inversa: primero se creó la lotería y hasta más de 40 años después no fue necesario aplicar sobre ella técnicas de marketing, por lo que pudiera ocurrir que la ONCE estuviese trabajando sobre un producto cuyos valores denotados operasen en dirección contraria y proyectasen interferencias sobre los procesos y efectos de comunicación que estudiaremos después.

5.2.  TIPOS DE JUEGO EN ESPAÑA

En nuestro país, el juego constituye un sector enormemente heterogéneo, pero, a grandes rasgos, podemos afirmar que está articulado en torno a dos bloques generales 1:

• Los realizados para financiar actividades benéficas o humanitarias. Aquí entrarían los gestionados por la Organización Nacional de Loterías y Apuestas el Estado (ONLAE), la Lotería Nacional, las denominadas apuestas deportivo-benéficas -las quinielas de fútbol-, la lotería Primitiva… También entran en este bloque los gestionados por entidades no estatales para remunerar actividades de fin social, como los sorteos de la Cruz Roja o de la propia ONCE. Todos estos sorteos son los mayor tradición, pues históricamente fueron los primeros en comenzar a operar.

• El segundo bloque lo constituyen los juegos, todos ellos del sector privado, que tienen como único fin el lucro empresarial: máquinas tragaperras, bingos, quiniela hípica, casinos… Ostentan una extraordinaria variedad de técnicas, mecánicas y lugares de juego.

Los juegos que no forman parte de la ONLAE, dependen o están tutelados por el Ministerio del Interior, a través de la Comisión Nacional del Juego, aunque algunas actividades se encuentran transferidas como competencias propias en ciertas comunidades autónomas. Todas estas diferentes modalidades del sector del juego movilizan aproximadamente 12.000 millones de euros, según datos de la citada Comisión Nacional del Juego 2 que es el único organismo que emite datos oficiales sobre el sector.

5.3.  TIPOLOGÍAS DE JUEGOS Y JUGADORES. MOTIVACIONES BÁSICAS

Se han formulado teorías y clasificaciones muy diversas sobre el juego, planteadas desde muy diferentes enfoques 3. Entre los estudiosos del tema, es especialmente valorada la del francés Caillois por ser muy amplia y quizás la más coherente y satisfactoria 4. En ella, el cupón de la ONCE entraría dentro del tipo de juegos denominado «Alea», definido por las siguientes características: 1) está basada en el puro azar y suerte, 2) requiere la pasividad del espectador, 3) establece relaciones con el azar y el destino, la superstición y la magia.

Esta relación entre el juego de azar y la magia aparece en varios autores y «cabe pensar, además, que la venta del cupón no hace más que reforzar la idea de que los ciegos tienen poderes mágicos o de adivinación» 5. Pero, a nosotros, ésta no nos parece una connotación negativa. Antes al contrario, ya hemos visto, al describir los estereotipos de Kirtley 6, que la relación entre ceguera y poderes paranormales está profundamente afincada en las creencias populares, por lo que podemos establecer una perfecta relación de pertinencia en el hecho de que un invidente expenda lotería, si de alguna forma y según esta creencia, el ciego está explotando profesionalmente un supuesto don sobrenatural que le ha sido concedido.

La investigadora Ana Botana y su equipo, que en varias ocasiones han realizado postests de campañas publicitarias para la ONCE, presentaron en 1986 un interesante estudio motivacional sobre el juego. En dicho trabajo también se insiste en este componente arcano del juego, cuando se afirma que «desde un comportamiento puramente racional nunca se participaría individualmente en un juego de azar. (…) La participación en el juego es básicamente irracional y emocional, sustituyéndose la lógica por comportamientos cercanos a la magia» 7. Botana documenta haber encontrado tres grandes motivaciones generales que están presentes siempre en todo jugador.

La primera es el deseo de evadirse de la cadena socioeconómica que establece que es necesario trabajar para conseguir dinero: «El juego de azar sería una forma de transgredir esa causalidad de la economía productivista, romper con su lógica. Jugar es la posibilidad, por ínfima realmente que sea, de realizar una utopía» 8. Se trata de una figura transgresora que juega con pequeñas fantasías por salirse de la rutina diaria. A este respecto, señala De Lorenzo que «en efecto, las actitudes del jugador tienen una carga sicosocial que desplazan los valores tradicionales de orden, esfuerzo, ahorro o racionalidad por otros pretendidamente liberadores como la improvisación, la fortuna…» 9.

La segunda motivación especial es el placer de jugar, por sí mismo, en cuanto que ello genera excitación: «El jugar a un juego de azar pone al jugador, en mayor o menor medida, en otra situación fuera de la vida corriente y cotidiana, traduciéndose en un cierto grado de excitación, y por tanto de placer. El juego atrae y nos seduce porque nos abre a un estado diferente del habitual, cercano al de la fiesta, excitándonos, emocionándonos, colocándonos en una tensión especial que se mantiene hasta que se acaba el juego» 10. Esta motivación alcanza su máximo exponente en los juegos de casinos por dos motivos: el riesgo es mayor y la distancia entre la apuesta y el resultado del azar, es muy inmediata; en consecuencia, la sensación de vértigo es mayor y el placer es más elevado.

La tercera y última motivación general identificada por Botana es el hechos mismo de forzar el destino, de ser elegido por él de forma mágica. «Aunque cada uno de los juegos de azar tratados en esta investigación despierta con más intensidad una u otra de las motivaciones señaladas (…), sin embargo, las tres se encuentran, como fondo motivacional común, conformando el espacio de los juegos de azar como una vía de escape de las constricciones del medio social, semejante al sueño, a la fiesta, a los espectáculos, etc.» 11, afirmación esta última que redunda en que el juego es ubicado, socialmente, entre las actividades del ocio, diversión y tiempo libre, es decir el sector terciario o de servicios, según la clasificación de la economía clásica.

Respecto a los tipos de jugadores, a lo que cada uno de ellos busca y proyecta en el juego, el citado estudio encuentra, básicamente, dos: el jugador «soberano», que quiere sentirse dominador de todos los elementos, que juega, más que por el dinero, por intensificar su prestigio narcisista y cuyo paradigma sería el juego de casino, especialmente el póquer, y huye de los juegos pasivos o colectivos. También está el jugador «sumiso» que «entiende los juegos de azar como posibles fuentes de ganancia futura pero sin poner toda su energía en el juego, sin exponerse ni arriesgarse. (…) Juego de la mesura: de la medida y el control» 12. El jugador sumiso encarna las actitudes prototípicas requeridas por los juegos de azar del tipo de las loterías y quinielas, entre las que está situado el cupón de la ONCE. Bornaechea comparte, según entendemos en su estudio, esta tipología aunque distingue entre los jugadores que escogen los juegos «calientes» -en los que el premio se percibe al instante- y los que prefieren los juegos pasivos 13.

5.4.  «BRAND WHEEL» DEL CUPÓN. VALORES PERCIBIDOS

A primeros de los años 90 la ONCE realizó un análisis sobre los valores del cupón como juego, basado en varios estudios de campo, para conocer su brand wheel (rueda de marca) 14. Esta metodología constituye un ejercicio habitual entre los productos de gran consumo, porque permite conocer con detalle las imágenes y los elementos afectivos que los consumidores asocian a los productos y a las marcas. De esta forma, se utiliza para poder detectar diferencias, a veces muy sutiles, entre marcas y productos técnicamente muy parecidos sobre las que sustentar un posicionamiento competitivo en el mercado. Por ello, la brand wheel no suele ser aplicada a servicios o marcas del sector terciario, entre los que enmarcamos el cupón, que no se desenvuelven en mercados tan despersonalizados y competitivos. No obstante, este estudio, que por lo antes expuesto supone cierta novedad en investigación, aporta datos muy aclaratorios para nosotros.

La conclusión más significativa de este estudio sobre la brand wheel del cupón (ver página siguiente) es el hecho de tipificar como atributos primarios destacados que resulta «barata», «fácil de conseguir» y «de frecuencia cotidiana»; ello nos permite resumir que es su accesibilidad, dimensionalizada en el precio, su proximidad física y su habituabilidad, lo que más la caracteriza. Lógicamente, esto determina que sea «popular» y «conocida» -en este último atributo actúa además, sin duda, el esfuerzo publicitario, que es citado explícitamente como atributo secundario: «gran presencia en medios»-, y que ostente como principal valor ser una «ilusión diaria».

En segundo lugar, la mecánica del cupón determina otra gran cantidad de elementos de la rueda de marca: «sencilla», «cómoda/fácil de jugar», «poco tiempo entre apuesta y sorteo», «me entero fácilmente del premio», «fiable», etc.

Por último, un tercer bloque de elementos en esta brand wheel aparece muy directamente relacionado no sólo con la actividad de la ONCE como institución de servicios sociales, sino que se muestra impregnado de las imágenes y las ideas emitidas en las campañas de la ONCE, como el citado «gran presencia en medios» y los más significativos, «me siento bien jugando», «contribuyo a una labor social» como valores secundarios. Esta impregnación aparece también en una gran cantidad de características de la personalidad de marca, donde son ya muy explícitas las influencias de las campañas de publicidad: «sociable», «amable», «entrañable», «optimista», «moderno», «con humor», «popular», «pacífico»…

«Brand wheel» del cupón de la ONCE

Fuente: Conferencia ofrecida por la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad. ONCE. Madrid, 1993.

Estos tres grandes bloques de atributos, valores y beneficios -accesibilidad, mecánica sencilla y trascendencia social- configuran el cupón de una manera perfectamente congruente con los fines perseguidos por la ONCE, y muy bien podrían considerarse una respuesta suficiente a la pregunta que nos formulábamos al comienzo de este capítulo: «¿Son sinérgicos los valores del cupón y los objetivos sociales de la ONCE?». Pero deseamos contrastar las conclusiones de la brand wheel, que por su metodología sólo nos permite identificar rasgos inmediatos y muy específicos, con algún otro planteamiento que nos ofrezca conocimientos más profundos. Y también nos gustaría comparar estos significantes del cupón con los de su competencia, los demás juegos. Por ello, seguiremos avanzando un poco más sobre el tema.

5.5.  POSICIONAMIENTO REFERENCIAL DEL CUPÓN CON LA TÉCNICA DE LAS COORDENADAS CONCEPTUALES

El citado estudio de Botana contiene un planteamiento muy útil para graficar visualmente el posicionamiento del cupón en relación con los demás juegos de azar. El esquema de posicionamiento o «sistema de coordenadas conceptuales», según denominación de los autores, se establece entre un eje horizontal en el que se sitúa el juego activo -se correspondería en la tipología antes vista con el jugador «soberano», en cuanto que requiere una participación activa del sujeto, como la elección de signos o números en las quinielas o en la ruleta, pulsación de teclas en las máquinas tragaperras, seguimiento atento en el bingo, etc.- frente al juego pasivo -en el que simplemente se requiere la compra de un producto cifrado, como la Lotería Nacional o el cupón de la ONCE-. Otro eje vertical se extiende entre otras dos constelaciones opuestas: «lo cercano/lo posible» frente a «lo lejano/lo improbable». Entre estos dos ejes se posicionan los diferentes juegos en función de sus características (representados en la figura 1, en la página 76 del libro).

En estas coordenadas, el cupón diario de la ONCE se sitúa en un espacio muy próximo a «lo cercano» -es el segundo juego más próximo después de las máquinas tragaperras y los bingos- y también en un punto muy próximo a «pasivo». Los sorteos no diarios de la ONCE («cupón ONCE extras») se sitúan igualmente muy próximos a «pasivo» pero en el eje de «lo lejano». Por comparación con los otros juegos de estructura parecida -los juegos pasivos, sorteos de la Lotería Nacional y de la Cruz Roja-, los sorteos de la ONCE, incluso los no diarios, son el juego más próximo a «lo cercano», es decir son percibidos como los juegos más accesibles y más fáciles de ganar de su categoría.

En un segundo paso, sobre estos dos ejes de coordenadas conceptuales primarios se establecen una serie de ejes secundarios, denominados «connotaciones complementarias» (representados en la figura 2, en la página siguiente) que delimitan las significaciones y relaciones entre los diferentes juegos. Dichas coordenadas también plantean conceptos por oposición:

• Juegos individualistas frente a juegos socializadores.

• Juegos solidarios frente a juegos insolidarios.

• El juego como pasión frente al juego como fantasía.

• Los elementos masculinos frente a los femeninos.

5.5.1.  Juegos individualistas contra socializadores

Según la primera coordenada, el cupón diario de la ONCE se sitúa en el espacio formado por el binomio de polos cercano/pasivo que es la ubicación más valorada social y moralmente -socialmente porque requiere poco dinero y moralmente porque tiene el componente de ayuda al colectivo de personas discapacitadas-, aunque, para los grandes jugadores, ésta es una ubicación poco atractiva desde el punto de la pasión por el juego. Los juegos que no se ejercen de forma privada, sino públicamente (como los de los casinos), o que se juegan en grupo (como en el caso de las peñas quinielistas o las participaciones de la Lotería de Navidad), suelen tener una caracterización negativa y son considerados más lejanos, según afirma el estudio de Botana 15. Pero aún así, dentro de este segundo polo, encontramos que los cupones especiales de la ONCE 16, junto con los sorteos extraordinarios de la Cruz Roja y la Lotería Nacional, son los que se benefician de una sanción moralizadora más fuerte, siendo plenamente aceptados en tanto que factores de socialización.

5.5.2.  Juegos solidarios contra insolidarios

Aunque el estudio de Botana no profundiza en ello, parece establecerse una relación entre los juegos insolidarios y el nivel de riesgo (cuanto mayor es el riesgo del juego, más insolidario es), pero en esta coordenada de «juegos insolidarios/juegos marcados por una moral solidaria», el núcleo insolidario estaría representado por el casino, el bingo y las máquinas tragaperras, espacio que se considera una especie de trampa, donde es fácil que uno quede atrapado -por la dependencia de la ludopatía o por la ruina económica-, sobre todo en el casino, que representa el paradigma de juego insolidario, arriesgado y peligroso.

En dicha coordenada, los cupones de la ONCE se enmarcarían en el bloque solidario, especialmente sus sorteos especiales, donde, suponemos, se establece una relación inconsciente de «a mayor precio del cupón, mayor ayuda social», como ocurre también con los sorteos de la Cruz Roja y la Lotería. El espacio ocupado por estos tres juegos representaría el paradigma de lo benefactor, al ser juegos emitidos por el Estado o por instituciones benéficas de prestigio.

5.5.3.  El juego como pasión contra el juego como fantasía

En estas coordenadas, la pasión está caracterizada culturalmente de forma negativa -«bajas pasiones»- y se dirige hacia los juegos que en un epígrafe anterior ubicábamos como «individualistas», especialmente los juegos de casino.

En cambio, la fantasía no está connotada negativamente, pues su lectura social se proyecta aquí hacia componentes como la ensoñación, el idealismo, etc., tipificando el juego como vía de escape inocua ante el materialismo y la mecánica lógica y previsible de la vida cotidiana. En este terreno de lo onírico, de lo deseado más como una evasión que como una meta a alcanzar, se encuentran los sorteos especiales de la ONCE, también quizás por las cuantías de los premios, más elevadas que en el cupón diario. Este último, en cambio, se sitúa completamente al margen de esta coordenada pasión/fantasía, no despertando valores relacionados con ella.

5.5.4.  Juegos de significación masculina contra juegos de significación femenina

Podríamos relacionar inmediatamente los valores masculinos con las quinielas y los femeninos con el cupón, pues ambos juegos son los paradigmas opuestos en esta coordenada. El estudio señala que, aunque tanto los hombres como las mujeres participan en estos dos juegos, en el trabajo de campo ambos aparecían fuertemente connotados por esa oposición. Así, el cupón diario se mostraba como un juego referenciado por valores femeninos en cuanto a la pasividad de su juego y a la emocionalidad de su contexto -piedad social, apoyo a la labor de la ONCE-, mientras que la quiniela seguía siendo el juego masculino por excelencia. Aunque son los dos juegos de azar más sobredeterminados por la oposición masculino/femenino, ésta oposición también se descubre, de forma menos explícita, en otros juegos: el bingo se decanta como femenino, mientras en el casino la figura de la mujer está revestida de valores masculinos.

También pudiera ser que el marco social general en el que se desenvuelven algunos juegos opere reforzando los valores percibidos de ellos, cuando en realidad son ajenos a la esencia de dichos juegos. Por ejemplo, las quinielas se enmarcan en el mundo del fútbol como actividad de referencia, lo que les confiere valores masculinos. En cambio, el cupón diario de la ONCE, sobre todo en la época en la que fue realizado el estudio, estaba más cerca del auxilio social, la cuestación y la limosna, considerados valores femeninos. Aunque ésta es una consideración nuestra, pues el estudio de Botana no abunda en ello.

Aún así, creemos que actualmente el componente femenino del cupón se ha ido diluyendo en valores genéricos, como «ayuda a minorías desfavorecidas» o «colaboración con la integración», a medida que estos valores sociales han ido siendo asumidos por toda la sociedad como demuestra la emergencia de las ONG, y también en la medida que el cupón se ha profesionalizado y sus valores como actividad de «juego» han restado protagonismo a los valores de «cuestación social».

5.6.  EXTRAPOLACIÓN BIPOLAR. ADECUACIÓN ENTRE LOS OBJETIVOS DE LA ONCE Y LOS VALORES DEL CUPÓN

Extrapolando la representación gráfica realizada gracias a la técnica de las coordenadas conceptuales, podíamos extremar y esquematizar aún más la oposición de valores significantes en el campo de los juegos de azar.

Tendríamos entonces dos bloques perfectamente opuestos, que hemos denominado «juego duro» y «juego blando», caracterizados por desenvolverse en el entorno y transmisión de una serie de valores, que analizaremos conjuntamente y por oposición. Según esta extrapolación bipolar, el prototipo de juego duro sería el póquer de casino y el de juego blando, el cupón de la ONCE.

En el juego duro importa lo competitivo, por cuanto que se gana a costa de otro y el ejercicio requerido es ser más hábil o sagaz que el contrincante o amagar engaños con el fin de desplumarlo. En cambio en los juegos blandos no se gana a costa de nadie. Por supuesto, el ganador recibe el dinero que han puesto otros, pero la propia mecánica del juego envuelve este proceso para que no se perciba como tal.

En el juego duro también se requiere una especialización, pues es necesario el conocimiento de técnicas muy elaboradas de juego (en el caso del póquer, las diferentes combinaciones de figuras, las posibilidades de descarte, la psicología necesaria para descubrir si el contrincante tiene una buena jugada o «va de farol», etc.). Por el contrario, el juego blando es sencillo y accesible, no precisa el conocimiento y manejo de reglas complicadas y no prima la experiencia del tahúr sobre la del ciudadano sin experiencia.

Siguiendo con esta tipificación, el juego duro se practica en un entorno propio, cerrado y excluyente para los no iniciados -casino, corro de jugadores-, mientras que el blando es más abierto o, en el caso del cupón, totalmente público, pues es en la calle donde se adquiere la participación y donde suele finalizar el juego, al cotejar el cupón con los números premiados para comprobar si la suerte ha sido propicia.

En el juego duro, el placer está en el riesgo: riesgo a perder una importante suma, a perder el control, a no saber dosificarse. En el juego blando el placer está en la sorpresa, y como no precisa exponer una fuerte cantidad de dinero, el displacer que provoca el hecho de no ganar es pequeño y nada traumático.

En relación con la característica anterior, en el juego duro el premio es inmediato y constituye la base para incrementar el aliciente, porque se dispone de más recursos financieros para seguir jugando e incrementando el riesgo. En el juego blando el premio se recibe de forma diferida, por lo que la relación entre el placer de jugar y el placer de ganar no es tan intensa. Como juego blando, el cupón propicia la repetición, por lo que la compra del cupón llega a formar parte de los hábitos cotidianos, mientras que ir al casino suele tener un carácter excepcional.

Por último, el juego duro es asocial en cuanto que propicia el individualismo y que el único beneficiado es el jugador que se proclama ganador, extremo incrementado por su competitividad y su celebración en lugares exclusivos. El juego blando tiene un mayor componente solidario por su fin social; en el caso del cupón, todos los que juegan saben que además de optar al premio sostienen a una organización que busca la integración de un colectivo social desfavorecido, aunque «hay que señalar que la labor social de la ONCE no supone tanto una motivación principal en la compra de cupones (se juega para ganar) como una "coartada" moral» 17.

Extrapolación bipolar de valores

y características de los juegos de azar

De esta forma, el estudio de los significantes del cupón en el mapa de los juegos de azar refuerza y profundiza lo que ya habíamos descubierto a través de la brand wheel: tanto los valores detectados como su composición resultante son perfectamente congruentes e incluso sinérgicos con los fines generales de la ONCE y con su objetivo de integrar al colectivo de personas discapacitadas. Aunque, con los elementos de que disponemos, sería muy aventurado realizar una estimación del efecto de estos valores sobre la comunicación y las campañas de la ONCE, para nuestro trabajo nos bastará con saber que, cuando menos, no proyectan ruidos o desenfoques que puedan afectar a los contenidos de las campañas de publicidad.

Como afirmábamos al principio del capítulo, la sinergia entre los valores percibidos de un producto, sus fines y el entorno en el que se desenvuelven incrementa la credibilidad y el éxito comercial; en nuestro caso, además, potencia la coherencia de la comunicación y la eficacia de las campañas de publicidad. Quizás resida en esta sinergia uno de los elementos del éxito del cupón entre todo tipo de jugadores, pues según Bornaechea es el juego más popular entre los que juegan habitualmente y el segundo entre los que juegan alguna vez, sólo superado por la tradicional y excepcional Lotería de Navidad 18.

Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado "Bibliografía citada")

1 Clasificación realizada sobre las ideas de De Lorenzo, 1987, cuaderno nº19, pág. 5, y Bornaechea, 1995, pág. 119.

2 Bornaechea, 1995, pág. 117. La cifra original es de dos billones de pesetas.

3 López, 1987, pág. 29-37. El ya citado Bornaechea, 1995, también ofrece tipologías de juegos y jugadores con cuadros sinópticos (pag. 123-132).

4 Ver Caillois, 1958.

5 Garvía, R. 1997, pág. 144.

6 Ver epígrafe 1.2.1, pág. 28.

7 Botana y otros, 1986, pág. 16 y siguientes.

8 Botana y otros, 1986, pág. 14

9 De Lorenzo, 1987, cuaderno n.º 19, pág. 5.

10 Botana y otros, 1986, pág. 15.

11 Botana y otros, 1986, pág. 16.

12 Botana y otros, 1986, pág. 18-19.

13 Bornaechea, 1995, pág. 130.

14 Los datos relacionados con la brand wheel del cupón han sido obtenidos del guión de una conferencia ofrecida por la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1993.

15 Botana y otros, 1986, pág. 25.

16 Cuando se realizó el trabajo de Botana, la ONCE comercializaba sólo dos productos: el cupón diario y los sorteos anuales especiales. Posteriormente éstos últimos desaparecerían al no permitir la Administración su celebración, pero serían sustituidos por otros productos («Cuponazo», «Supercupón fin de semana»…) que por la cuantía de premios y su carácter extraordinario son homologables, en cuanto a significantes, a los sorteos anuales.

17 Botana y otros, 1986, pág. 38.

18 Ver Bornaechea, 1995, pág. 130 y cuadros pág. 127 y 130.

Capítulo 6

La ONCE y los medios de comunicación

6.1.  INCORPORACIÓN DE LA ONCE A LA CONCURRENCIA PUBLICITARIA. ENTORNO Y COYUNTURA

Vamos a abordar en este capítulo las principales directrices de la ONCE como agente emisor de contenidos de comunicación. Y comenzaremos recordando el panorama publicitario español cuando la ONCE comenzó a actuar como anunciante, pues se estaban produciendo cambios muy profundos que la ONCE supo aprovechar en su favor.

A principio de los años 80 el mercado publicitario español era muy diferente al actual. Los cambios que se estaban produciendo en la sociedad como consecuencia del asentamiento de la transición democrática incidían muy directamente en el sector de la publicidad. Y, como hemos visto, también fueron los que empujaron a la ONCE a utilizar las técnicas publicitarias para relanzar la venta del cupón.

En aquellos años la publicidad tenía un sesgo marcadamente comercial y no eran habituales las campañas de interés público o de fines sociales 1. Las campañas realizadas por entidades gubernamentales, por los nacientes ayuntamientos y autonomías democráticos 2 tenían una modesta presencia, y aún no había surgido las ONGs, ni tampoco las fundaciones o la esponsorización, fenómenos que han permitido a las grandes compañías incorporar contenidos de corte público y social en su actividad publicitaria.

En este entorno, la publicidad recurría a códigos de comunicación bastante estáticos y que guardaban pocas sorpresas para el público espectador. No obstante, una lectura atenta de los datos permitía detectar las líneas principales del cambio que se avecinaba, como veremos a continuación apoyándonos en los informes anuales realizados por la agencia J. Walter Thompson y los anuarios publicados por «Anuncios», la revista técnica más leída del sector de la publicidad española 3. Ambos son considerados las dos fuentes más solventes y completas sobre el tema, llegando, por ejemplo, los informes de la J. Walter Thompson a realizar un seguimiento detallado de la evolución de las 20.000 marcas con mayor inversión del país.

6.1.1.  La televisión deja de monopolizar la inversión

Al comienzo de la década de los 80 el mercado de la publicidad gozaba de muy buena salud en términos financieros, con una inversión total en medios de unos 1.200 millones de euros anuales 4 y un crecimiento en torno al 20% anual. Pero el reparto de este monto entre los diferentes medios estaba sufriendo importantes modificaciones. Así, la televisión, que por su elevada tasa de cobertura (capacidad para llegar a todo el público consumidor) había sido considerada históricamente el medio preferido por los anunciantes, entró desde 1979 en una cierta ralentización, estabilizándose en torno a una cuota del 55% de la inversión total. Este detrimento se produjo especialmente en favor de los diarios que venían descendiendo durante toda la década de los 70 y que llegaron a alcanzar cotas de crecimiento relativo del 60% anual (año 1982).

Las causas últimas de este cambio tienen que ver, probablemente, con la situación social española. Durante la transición política la televisión (por entonces en situación de monopolio público) alcanzó cierto desprestigio como medio y, en cambio, la prensa mejoró notablemente su imagen como consecuencia de la demanda de noticias, temas de opinión y debate desde una óptica independiente al Estado y la Administración. Las revistas, en cambio, mantenían desde hacía años cierta estabilidad con pequeñas oscilaciones, en el reparto de la «tarta» publicitaria.

Por lo que respecta a la ONCE, aunque comenzó divulgando sus campañas publicitarias exclusivamente a través de la televisión, pronto comenzó a repartir su inversión entre los diferentes medios, buscando la fórmula que mejor alcanzase a su público objetivo.

6.1.2.  Se diversifican las opciones de medios

No obstante, el cambio en el panorama de los medios era aún más profundo si analizamos el comportamiento de los entonces nacientes «medios no convencionales». En 1983 el incremento de la inversión en los principales medios fue del 17,2% -cifra inferior al crecimiento medio total- mientras que el subsector de los citados «medios no convencionales» fue el que ostentó la mayor tasa de incremento con una subida del 23%. Asimismo, dentro del sector de los «medios no convencionales», el que obtuvo un mayor crecimiento fue el marketing directo (envíos por correo), actividad que movía una cifra nada desdeñable de casi 150 millones de euros 5 de facturación anual y habría de experimentar nuevos y espectaculares incrementos durante los años siguientes. Paralelamente, en junio de 1982 comenzó el llamado «boom de las FM» con la liberalización del mercado nacional a 120 nuevos operadores de radio. Ello proporcionaría un canal utilizado intensivamente por los publicitarios para llegar de forma selectiva a un público emergente de creciente capacidad adquisitiva: los jóvenes. Por último, se estaban creando y normalizando nuevos sistemas y canales de comunicación publicitaria, como la esponsorización, en gran medida impulsados por las restricciones legales impuestas en algunos medios: el 1 de enero de 1981 entró en vigor la prohibición para los anuncios de bebidas alcohólicas de alta graduación en televisión, a la que poco después seguiría el tabaco; ese mismo año, tras un encendido debate, se aprobó la incorporación de marcas de patrocinadores en las camisetas de los equipos de fútbol de primera división.

Vemos, pues, que cuando la ONCE comenzó su andadura publicitaria, el sistema tradicional de medios vigente durante décadas estaba transformándose rápidamente siguiendo una directriz: el fin del monopolio publicitario de la televisión y la aparición de nuevos medios y soportes publicitarios alternativos que deseaban llegar a nuevas audiencias (o a subsegmentos de las audiencias tradicionales) más pequeñas, pero más homogéneas en cuanto a su composición. Por su juventud como anunciante, la ONCE no estaba sujeta a las inercias que sufrían los grandes anunciantes y supo abrirse a estos cambios buscando una mayor eficacia publicitaria.

Cuando la ONCE salió a la palestra publicitaria, la mayoría de los anunciantes -casi el 80% de las marcas controladas 6- preferían aplicar todo su esfuerzo a un sólo medio de comunicación (ver cuadro adjunto). La ONCE se desmarcó de esta tendencia diversificando siempre su presupuesto entre varios medios, y a lo largo de los años prácticamente ha podido tocarlos todos. También ha procurado aplicar planteamientos originales, amoldándolos a su peculiar situación. A este respecto, podemos recordar varias estrategias de medios muy originales: durante el año 1985 entre febrero y diciembre la ONCE sólo se anunció en televisión los primeros viernes de cada mes, día del sorteo del «Supercuponazo» con premio especial (campañas «Santos» y «Aprende a ser millonario»). Algunos años después, en 1989, cuando las revistas alcanzaban importantes niveles de saturación publicitaria, la ONCE consiguió desmarcarse aplicando otra estrategia: contrató varias páginas impares consecutivas en re-vistas y suplementos dominicales, concentrando fuertemente su inversión -con los riesgos que esto conlleva-, pero logrando a cambio elevadas cotas de atención y recuerdo.

Respecto a los «medios no convencionales», la ONCE ha obtenido de ellos un notable aprovechamiento articulando actuaciones de relaciones públicas y ejerciendo esponsorizaciones que muestran un planteamiento ambicioso y una ejecución sistemática con perspectiva de medio y largo plazo, como veremos más adelante 7.

Utilización de uno o varios medios

por parte de los anunciantes (1983)

Fuente: Informe J. Walter Thompson "La inversión publicitaria en 1983. Volumen nº 1", pag. 6. Madrid, 1984

6.1.3.  La aparición de las grandes centrales

El sector de la publicidad vivió otro gran cambio a principios de la década de los 80. Hasta entonces, las agencias de publicidad no sólo realizaban y planificaban las campañas de publicidad, sino que también realizaban su contratación, es decir, efectuaban la compra de los espacios a los medios de comunicación, actividad que constituía su principal fuente de ingresos. Pero desde 1981, siguiendo el modelo recién establecido en otros países, se introdujeron en nuestro país las centrales de medios, compañías que aglutinan la compra de medios de varios grandes anunciantes, consiguiendo así un volumen que les permitía negociar ante los medios en condiciones muy ventajosas. Posteriormente, las centrales de medios han ido acaparando también las tareas de planificación de medios (es decir, la distribución del presupuesto de cada anunciante entre los diferentes medios), arrebatando a las agencias una de sus tareas específicas.

La aparición de las centrales benefició los intereses inmediatos de los anunciantes con gran volumen de inversión, que vieron muy incrementada su capacidad de negociación ante los medios para obtener tarifas más económicas, mejores emplazamientos, etc. En concreto, la ONCE ha sabido obtener un gran beneficio de esta situación, maximalizando la eficacia de su presupuesto.

6.1.4.  La década prodigiosa de la creatividad española

Un último elemento definía la coyuntura publicitaria cuando la ONCE realizó sus primeras campañas y también este elemento jugaría a su favor. Los años 80 marcarían un desarrollo muy acusado de la creatividad española, materializado en un excelente nivel de calidad media de las campañas emitidas -por entonces el más elevado del mundo, según diversos especialistas- y en el progresivo número de galardones que las agencias españolas comenzaron a obtener en los festivales internacionales. Desde entonces, la creatividad española ocupa uno de los primeros puestos del mundo por número de premios conseguidos en los grandes festivales publicitarios 8.

La creatividad ejerce una función muy peculiar en las campañas -como detallaremos cuando analicemos las imágenes y los contenidos propuestos en las campañas de la ONCE- y quizás en ella resida la aportación más transcendente que la publicidad ha realizado a las técnicas de persuasión de masas. Ya que es un recurso muy utilizado por la ONCE en casi todas sus campañas, vamos a detenernos para analizar cómo actúa.

6.1.4.1.  La función de la creatividad. Cómo facilita la persuasión

Al presentar la realidad de forma llamativa y sorprendente para el espectador, la creatividad publicitaria logra que éste establezca una corriente de simpatía hacia el anuncio y, por irradiación, hacia lo anunciado. Para ello, la creatividad emplea una amplísima panoplia de recursos, entre los que podemos encontrar todas las figuras de la retórica clásica, como la utilización de símbolos, hipérboles, metonimias, sinécdoques, aliteraciones, silepsis… También, por este efecto de irradiación, la creatividad publicitaria puede lograr una mayor eficacia en términos de comprensión del mensaje, persuasión y recuerdo.

Desde una perspectiva estrictamente racional, las vías que explora la creatividad y las soluciones que consigue resultan sorprendentes. Edward de Bono explica que, mientras que el pensamiento lógico sigue un camino perfectamente estructurado que se construye de forma gradual sobre sus propios elementos, la creatividad sigue un proceso lateral que recompone constantemente los elementos sin recurrir a pautas estructuradas y que, por ello, resulta muy eficaz para romper modelos preestablecidos y abrir aproximaciones novedosas a una situación: «El pensamiento lateral elabora la información de manera completamente diferente al pensamiento lógico. Mientras que la constante formulación de juicios y la valoración permanente de las ideas es la esencia del pensamiento lógico, en el pensamiento lateral se prescinde de ambos factores; es más, a menudo se parte deliberadamente de ideas erróneas para conferir un nuevo enfoque a un problema o para provocar la reestructuración de un modelo establecido, de forma que se produzca una visión perspicaz y más aguda de una situación. El pensamiento lógico valora inmediatamente toda idea; el pensamiento lateral suspende momentáneamente esa valoración con el fin de que las ideas sirvan de estímulo y contribuyan a la formación de conceptos diferentes, nuevos» 9. Tomando como ejemplo un coche, de Bono expone de forma muy gráfica que, si el pensamiento lógico fuesen las marchas que permiten ir hacia adelante, la creatividad sería como la marcha atrás, que nos permite salir de un atasco. La excitación del pensamiento lateral es lo que pretenden los famosos brainstormings o «tormentas de ideas», muy poco utilizados actualmente en las agencias de publicidad y sustituidos por las aproximaciones intuitivas, realizadas de forma individual o en grupo 10.

No resulta fácil explicar por qué la buena creatividad conecta tan eficazmente con el espectador. Victoroff recurre al concepto de «economía psíquica» utilizado por Freud en su obra «El chiste y su relación con lo inconsciente» 11 para explicar la irresistible atracción que ejerce sobre el público la creatividad publicitaria de un buen anuncio: «Estamos convencidos que el éxito de la imagen, tal como se utiliza en publicidad, también se explica por un placer que es consecuencia del ahorro de gasto psíquico. Es cierto que, de buenas a primeras, esta aseveración puede causar asombro. (…) El uso de significantes múltiples para traducir el mismo significado, procedimiento que constituye una constante de la publicidad visual, parece lo más opuesto al principio de ahorro, tal como lo concibiera Freud». Pero, después de analizar pormenorizadamente los múltiples elementos presentes en determinadas propuestas publicitarias y su intención redundante y reiterativa, Victoroff concluye: «En suma, las figuras a nivel de imagen se presentan como equivalentes de lo que, a nivel verbal, corresponden a operaciones discursivas, más o menos largas y complejas. Desde esta perspectiva, ya podemos afirmar que la gran ley que rige la publicidad por la imagen es la ley de la condensación: las figuras de retórica aparecen como condensados iconos de razonamiento escritos o expresados verbalmente. (…) La economía que así obtenemos constituye precisamente esta "prima de seducción" que permite liberar con más holgura un mayor placer: el placer lúdico y/o el placer libidinal» 12. La creatividad, pues, actúa tan eficazmente porque ofrece un «atajo» al espectador, puede resumir todo un largo discurso persuasivo en un pequeño gesto significativo, y el hecho de que el espectador capte ese gesto y lo identifique como propio de su universo afectivo, consigue que lo internalice rápidamente. Además, nosotros incorporaríamos otro elemento a las ideas de Victoroff: la autogratificación personal que supone para el espectador el haber descubierto la intención del gesto, de la misma manera que reímos la intención sobreentendida de un chiste ingenioso.

6.1.4.2.  La ONCE inventa su propia fórmula para fabricar creatividad

Una de las características que mejor define a la campañas creativas es su capacidad para romper moldes o, expresado en términos de comunicación, de crear nuevos lenguajes recurriendo a discursos imprevistos por el espectador, empleando o inventando otros códigos diferentes a los habituales, logrando con ello una notoriedad muy superior.

Ello ha sido de gran importancia para las acciones de comunicación de la ONCE que siempre ha mostrado una marcada inquietud por evitar las fórmulas trilladas y por tratar de ofrecer en cada campaña un enfoque renovado de sus contenidos, a pesar de mantener inalterados durante casi 20 años los valores básicos de todos sus anuncios. La ONCE ha tratado de emplear a las agencias con mayor nivel de solvencia creativa en cada momento, manteniendo un pool de agencias entre las que convoca concursos para asignar la creación y ejecución de cada campaña. Este método también supone una práctica atípica de trabajo, pues los anunciantes suelen convocar concurso sólo de forma excepcional, y luego mantienen con la agencia elegida una relación que dura varios años. La ONCE, al intercalar constantemente los trabajos de varias agencias ha corrido el riesgo de no conseguir la debida cohesión conceptual y argumental con el paso del tiempo, pero resulta obvio que este problema no ha tenido lugar. A lo largo de los años, las campañas de la ONCE confirman las palabras del máximo responsable del departamento de comunicación: «Pese a trabajar con diferentes agencias, los signos de identidad (de la ONCE) no se dispersan. Nuestra estrategia de comunicación se basa en la coherencia en los mensajes, ya que al tiempo que hay variedades, los mensajes, coherentes, mantienen unas reglas de identidad definidas» 13.

A pesar de esta mecánica, que crea una tensión continua, las agencias de publicidad muestran un gran respeto por la trayectoria comunicacional de la ONCE y participan muy activamente en el régimen de concursos cuando son seleccionadas para pertenecer al pool. Como refleja la revista «Anuncios», «la ONCE ha pasado a formar parte, en virtud de una trayectoria aquilatada a través de los años, del grupo de clientes más deseados por las agencias españolas. Muchas de ellas contemplan estas siglas como las de un anunciante que ha demostrado vivir muy profesionalmente su comunicación, buscando la superación continua en este ámbito. (…) (La) ONCE quiere lo mejor de lo mejor» 14. Otras opiniones corroboran estas afirmaciones: el brasileño Marcello Serpa, presidente del jurado del festival publicitario de SAWA en Cannes y uno de los grandes creativos a nivel mundial, sitúa las campañas de la ONCE entre las mejores producciones de la historia de la publicidad española 15. En el festival publicitario de San Sebastián, cuando se otorgó por primera vez el premio al «Anunciante del Año», lo que ocurrió en 1998, este trofeo recayó merecidamente en la ONCE. Y una de sus campañas, «El Cuponazo», fue elegida por los publicitarios españoles como la mejor campaña publicitaria del siglo XX 16, lo que supone de hecho nombrarla «mejor campaña española de todos los tiempos».

Desde el punto de vista de los resultados no podemos dejar de insistir en la suma importancia que ha tenido la función de la creatividad en la publicidad de la ONCE: de no haber sabido aprovechar la ONCE estas plusvalías creativas -bien por no haber coincidido el inicio de sus campañas con la «década prodigiosa» de la creatividad en nuestro país, bien por utilizar otras fórmulas más convencionales en su relación con las agencias-, la notoriedad y impacto público de sus campañas y, en consecuencia, su efecto social, hubieran sido bastante más débiles y hubiesen tardado más tiempo en calar en la conciencia de la ciudadanía.

6.2.  ASPECTOS CUANTITATIVOS: LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

Nos gustaría ahora estudiar las magnitudes principales de la actividad publicitaria de la ONCE. Y también las de su entorno, especialmente durante los primeros años en los que la ONCE comenzó sus campañas. En un anunciante tan activo y que trabaja en tantas facetas de la comunicación resulta muy difícil recoger al completo toda la inversión en comunicación. Pero, aunque sabemos que quedarán aspectos sin cubrir, procuraremos que éstos sean los menos significativos y los de menor cuantía.

6.2.1.  Metodología empleada para la obtención de la cifras de inversión

Como es sabido, las cuentas de resultados de las grandes compañías e instituciones son publicadas agrupando las cifras en partidas generales, y las inversiones en comunicación no suelen ofrecerse desglosadas e incluso suelen encontrarse incorporadas en los totales de diferentes áreas. Ello ocurre también en las cuentas de resultados de la ONCE, por lo que no podemos utilizar esta vía para averiguar su inversión en publicidad.

Por otra parte, en España, igual que en los demás países, siempre resulta muy difícil averiguar los datos reales del negocio de la publicidad, porque los anunciantes guardan con enorme celo sus cifras de inversión para no dar pistas a la competencia. Además, la publicidad es una actividad muy heterogénea, en la que el anunciante y su agencia de publicidad se sirven de un gran número de empresas proveedoras (agencias, estudios, gabinetes de investigación, productoras…) y de un amplio abanico de profesionales liberales que trabajan en régimen de freelance (ilustradores, fotógrafos, realizadores…) y que hacen muy complicada la cuantificación económica de las campañas rastreando de forma directa los gastos generados.

Por este motivo las inversiones en publicidad suelen calcularse, tal y como también se hace en un gran número de investigaciones de ciencias sociales, utilizando métodos indirectos. Para ello se controlan todos o un gran número de los anuncios emitidos y, con esta base estadística, se extrapola la inversión total que se supone ha sido necesario emplear, aplicando las tarifas vigentes. Este sistema presenta algunos inconvenientes particulares, además de los propios de toda extrapolación estadística basada en técnicas muestrales.

En primer lugar, deja fuera las cantidades destinadas a la producción publicitaria -es decir, al dinero invertido en la creación, planificación y ejecución de las campañas- y sólo contempla la inversión efectuada en medios de comunicación -es decir, el dinero empleado en la contratación de los espacios publicitarios-, aunque es público y notorio que esta última partida supone la parte económica más abultada de la actividad publicitaria.

En segundo lugar, ocurre que las tarifas oficiales de los medios son perfectamente negociables y que los anunciantes que manejan grandes volúmenes presupuestarios -como la ONCE- logran descuentos especiales de los medios de comunicación. Por eso, los especialistas suelen recomendar que las cifras obtenidas por este método de extrapolación se consideren levemente a la baja, tarea que se deja al buen albedrío del lector.

No obstante, este sistema presenta una gran ventaja, especialmente cuando deseamos estudiar el efecto social de la comunicación publicitaria. Y es que, al no reflejar la inversión real, sino la aparente, nos acerca con gran precisión al nivel de presencia publicitaria percibido de hecho por los espectadores, con independencia de la cantidad invertida por el anunciante.

6.2.2.  Inversión comparada de la ONCE en su sector y en la publicidad en general

Conociendo estos condicionantes, veamos las inversiones de la ONCE dentro de su sector y comparadas con la inversión publicitaria general. En las cifras del sector hemos recogido sólo los primeros años que siguieron al lanzamiento del cupón unificado, porque fue entonces cuando, a nuestro entender y para los objetivos de este libro, se efectuó el cambio de escenario más significativo.

En primer lugar, cabe destacar que el peso específico del sector «finanzas y seguros» -en el que se incluía a la ONCE y a otras loterías- dentro de la inversión total publicitaria se mantuvo estable durante varios años, aunque con ciertas oscilaciones, para comenzar a decrecer lentamente a partir de 1988 (ver cuadro). Es decir, que desde ese año la publicidad financiera comenzó a crecer a un ritmo menor que el total de la inversión publicitaria.

Es posible que ello tenga relación con otra característica general que también podemos observar en el cuadro, que es la progresiva concentración de anunciantes. Quizás como resultado de las fusiones y absorciones bancarias y de aseguradoras, y por la retirada de algunos anunciantes de la concurrencia publicitaria, el número de anunciantes desciende de 1.375 a 920 en siete años, proceso más acusado en este sector que en los demás, con lo que aumenta el índice de participación de cada marca (del 6,1 al 7,7%).

Esto significa que la publicidad de la ONCE ha ido adquiriendo con los años un mayor protagonismo relativo dentro del sector de publicidad financiera, aunque ya tenía dentro de ella un papel muy destacado: entre los años 1985 y 1988, ambos inclusive, la ONCE fue la primera entidad inversora del sector «Finanzas y seguros», con una inversión relativa muy por encima de la media por marca, y una evolución de inversión total sostenida, aunque con ciertas oscilaciones.

En millones de pesetas. ONLAE: Organización Nacional de Organismos y Apuestas del Estado. Cuadro de elaboración propia. Fuentes: los «Informe Anual J. Walter Thompson. La inversión publicitaria en España» sobre datos de Nielsen Repress, de los años 1986 (pág. 9), 1987 (pág. 9), 1988 (pág. 10), 1989 (pág. 11), 1990 (pág. 15) y 1991 (pág. 33).

En el cuadro precedente podemos comparar la inversión de la ONCE con su más inmediato competidor en términos de mercado: la ONLAE. Si bien ésta se mantiene por detrás de la ONCE, en 1989 da un fuerte tirón inversor que multiplica casi por cuatro su cifra del año anterior, para duplicarla nuevamente al año siguiente. De todas formas, las cantidades de inversión de ambos anunciantes no parecen guardar entre sí relaciones lógicas ni evoluciones comparables, aunque cabría interpretar el esfuerzo de la ONLAE antes citado como una reacción tardía al éxito de «el Cuponazo» y al detrimento de ventas que éste pudo producir en los sorteos de fin de semana de la Lotería Nacional y la Primitiva. En el desglose por medios de la inversión publicitaria de la ONCE aparece alguna peculiaridad que luego analizaremos.

6.2.3.  Inversión histórica de la ONCE en medios de publicidad convencional (1983-1998). Descripción y comentario

Abordemos ahora con más detalle la inversión histórica de la ONCE en medios de publicidad convencional que son, básicamente, televisión, prensa, revistas, radio y publicidad exterior (ver cuadro en página siguiente). La fila de la derecha refleja el puesto que ocupó la ONCE en el ranking de anunciantes según su volumen de inversión, lo que nos permite establecer comparaciones relativas con los principales anunciantes.

Como podemos comprobar, la inversión fue creciendo de forma sostenida en un primer periodo de 1983 a 1985, con importantes aumentos porcentuales muy superiores al crecimiento medio de la inversión publicitaria y del sector -recordemos los dos cuadros anteriores-. Ello es consecuencia directa de la primera expansión económica de la ONCE tras el éxito del cupón unificado. En el año 1986 se produce una reducción muy significativa de la inversión publicitaria que no alcanzamos a explicar por factores puramente comunicacionales, pues el cupón parecía mantener un buen nivel de ventas. Quizás tenga que ver con la actividad inversora acometida por la ONCE en otras áreas ajenas a lo publicitario y, en efecto, fue en ese año cuando comenzó a diversificar sus fuentes de ingresos iniciando la creación del grupo de empresas ONCE, con adquisiciones en diferentes sectores.

Inversión histórica de la ONCE (1983-98) con desglose de TV y radio

Cifras en millones de pesetas. (1) En algunos años la fuente aplicó el coeficiente corrector de inflación antes de efectuar el cálculo del porcentaje, por lo que pueden apreciarse algunas desviaciones. (2) Posición en el ranking de anunciantes. S.d.= sin datos disponibles.

Cuadro de elaboración propia. Fuentes: Para 1983, «Informe Anual J. Walter Thompson. La inversión publicitaria en España» sobre datos de Nielsen, Repress. Madrid, 1984. Demás años, revista «Anuncios», ejemplar de la 2ª quincena de julio años 85, 86 y 87; misma revista, nº 362 y 402; misma revista, separatas «Especial Anunciantes» nº 9, 20, 31, 37, 41, 45, 52, 57, 64 y 71. La revista «Anuncios» se ha basado en las siguientes fuentes documentales: años 1984 a 1986: «Informe Anual J. Walter Thompson. La inversión publicitaria en España» sobre datos de Nielsen- Repress. Años 1987 a 1991, sobre datos tomados y elaborados por Nielsen- Repress. Año 1992, bis Infoadex Repress. Años 1993 a 1998, bis Infoadex.

Tras este parón, en 1987 se recupera el ritmo inversor continuando nuevamente con un crecimiento sostenido hasta desacelerarse en 1990, donde prácticamente no se produce crecimiento sobre el año anterior, y entrar luego en una fase de decrecimiento importante -el 64% en 1993- que no finaliza hasta cuatro años después. Esta vez sí es fácil encontrar una explicación para esta situación según las declaraciones de Enrique Sanz, entonces director de comunicación de la ONCE.

En primer lugar se refiere a la crisis económica que durante aquel periodo sufrió la economía europea: «Es cierto que la ONCE se ha visto afectada, al igual que todos los sectores, por la crisis económica que sacude nuestro país. Pero la reducción de inversiones publicitarias durante 1991 no tuvo su origen en esta causa; fue debida más bien, a que la organización no tuvo necesidad de emprender mayor número de campañas publicitarias» 17. Pero otra causa más determinante para esta reducción presupuestaria puede estar en las cuantiosas inversiones acometidas con motivo de los actos excepcionales de 1992 18 que supusieron para la ONCE una inversión superior a los 40 millones de euros 19; y resulta significativo que la cantidad «ahorrada» en la inversión publicitaria de esos tres años de bache -es decir, la diferencia entre lo que realmente se invirtió y lo que se habría invertido de mantener las cifras de los años 1989 y 1990, donde se había alcanzado cierto nivel de estabilización-, es justamente de unos 40 millones de euros. Por eso, nos parece mucho más plausible la explicación que ofrece Enrique Sanz, a renglón seguido de las anteriores: «También han podido influir en esa disminución (…) los grandes presupuestos destinados a las acciones de comunicación ligados a (…) la Exposición Universal de Sevilla y los Juegos Paralímpicos de Barcelona» 20.

Para el año 1994, la inversión vuelve a recuperar el tono sostenido de los años anteriores a la crisis y dos años después, la ONCE se sitúa como el cuarto anunciante del país por su volumen global, manteniéndose esta tendencia inversora los años siguientes, aunque con ciertas oscilaciones.

6.2.3.1.  Primera peculiaridad: un esfuerzo atípico en radio

Dentro de la estrategia de medios (reparto del presupuesto entre los diferentes medios y soportes) que emplea la ONCE llama poderosamente la atención el alto porcentaje de inversión efectuado en el medio radio.

En efecto, en 1992, la ONCE ya invertía la mitad de su presupuesto en radio, porcentaje que se ha ido incrementando considerablemente en los últimos años. La ONCE está todos los años en los primeros puestos del ranking de anunciantes en radio, muy por encima de otros anunciantes con presupuestos globales superiores. Y su presencia en dicho medio es comparativamente mucho más abrumadora si descontamos las campañas de publicidad realizadas por los productos comerciales. Así, por ejemplo, en 1995 una cuarta parte del tiempo utilizado en el medio radio para la difusión de anuncios de servicios sociales y corporaciones fue ocupado por anuncios de la ONCE 21.

Pero, ¿por qué acontece esta situación? Sabemos que, lamentablemente, la radio es un medio infravalorado por anunciantes y publicitarios a pesar de su elevada eficacia. La radio, además, presenta otra particularidad: es un medio considerablemente económico -y hace años lo era todavía más que hoy- por su favorable relación entre inversión y audiencia.

Seguramente son varios los motivos que impulsan a la ONCE a invertir en la radio un porcentaje tan elevado. El primero sería que, de esta forma, puede cubrir todo el territorio nacional durante todo el año por una inversión real que suponemos resultará muy ajustada, máxime si tenemos en cuenta los descuentos negociados sobre las tarifas oficiales. En el medio radio, las campañas de la ONCE muestran una tasa de cobertura extraordinariamente favorable y muy superior a las cifras logradas por otros anunciantes: a finales de 1999 se estimaba que la ONCE abarcaba, solamente a través del medio radio, al 60% de su público objetivo.

El segundo motivo es la frecuencia. Y es que siendo el cupón un producto de consumo diario, no puede limitarse a las campañas realizadas periódicamente, ritmo que siguen la mayoría de los productos comerciales, sino que debe recordar permanentemente su existencia, además de facilitar el número del cupón premiado en el sorteo del día anterior. Por ello la radio que, como medio puede aportar connotaciones de «noticia», se muestra muy eficaz para el recuerdo diario.

En tercer lugar, algún especialista consultado subrayó que parece existir una gran afinidad entre el perfil del público comprador del cupón y el oyente medio de radio. Este dato explicaría, además, la alta tasa de cobertura sobre el público objetivo.

Y, por último, la radio es el medio más apropiado para despertar la imaginación, para crear sensaciones y evocar imágenes 22 y también para transmitir emotividad y crear vínculos afectivos que, como hemos comentado varias veces a lo largo de esta obra, han sido algunos de los recursos elegidos por la ONCE para dotar a su comunicación de mayor eficacia persuasiva.

En cualquier caso, este esfuerzo inversor en el medio radio también puede tener relación con un efecto que veremos en el capítulo nueve: el público recuerda mejor los contenidos publicitarios de la ONCE en el medio radio que en los medios impresos o en publicidad exterior; de hecho, la radio se consolida como el medio que más recuerdo genera después de la todopoderosa televisión. Ello puede haber impulsado a la ONCE a asignar al medio radio un presupuesto cada vez más mayor.

6.2.3.2.  Segunda peculiaridad: cierto incumplimiento de la estacionalidad

Otra característica típica de la inversión publicitaria que la ONCE incumple parcialmente es la estacionalidad. La mayor parte de los anunciantes modulan su esfuerzo inversor en ciclos anuales que resultan especialmente propicios para maximizar las ventas según la experiencia acumulada en los diferentes sectores productivos. Lógicamente, cada producto tiene su propio ciclo comercial, y un fabricante de turrones que decida anunciarse en primavera comprobará la inapelable lógica de esta norma.

Pero como producto, el cupón no está sujeto de hecho a periodos estacionales, porque pretende mantener cierta estabilidad en sus ventas a lo largo de todo el año. Y, consecuentemente, la ONCE no puede discontinuar su presencia en medios, como hacen la mayoría de los anunciantes. Una vez más es la radio, con su modesta, pero eficaz inversión, la que cubre el día a día, ya que sería absolutamente prohibitivo tratar de mantener campañas todo el año en los grandes medios -televisión, prensa o revistas- ni aún acudiendo a formatos muy económicos.

Por ello, destacamos como una segunda característica de la inversión de la ONCE su relativa falta de estacionalidad. Por supuesto, las grandes campañas se concentran en épocas señaladas, porque, por otra parte y valga el ejemplo, sería errático tratar de abordar una campaña en prensa durante el verano, cuando disminuye radicalmente la lectura de periódicos. Pero, en la medida en que el cupón puede adquirirse en cualquier momento y lugar, la radio continúa su efecto de recordación.

6.2.4.  Fundación ONCE: inversión histórica en medios convencionales

Como ya hemos explicado, la ONCE financia el 50% de todas las campañas de Fundación ONCE. Así pues, sólo la mitad de las cuantías del siguiente cuadro son imputables a Fundación ONCE, siendo la otra mitad una inversión publicitaria de la ONCE que, por la metodología empleada, no aparece recogida en el cuadro anterior de la «Inversión histórica de la ONCE», que solamente refleja la publicidad del cupón y las campañas institucionales de la ONCE.

En este cuadro se recoge la inversión total estimada de todas las campañas realizadas por Fundación ONCE, aunque algunas de ellas han aparecido firmadas conjuntamente con otras entidades u organizaciones que colaboran en la integración laboral y social de las personas discapacitadas aunque -según las consultas que hemos realizado- no aportan fondos para la inversión publicitaria. Algunas de estas campañas han sido realizadas sólo a nivel regional.

Inversiones en medios

de Fundación ONCE

Cifras en millones de pesetas. (*) Incrementos sobre la cifra del año anterior; en algunos años la fuente aplicó el coeficiente de inflación sobre la cifra del año anterior antes de efectuar el cálculo del porcentaje, por lo que pueden apreciarse pequeñas desviaciones.

Cuadro de elaboración propia sobre datos de la Revista «Anuncios», separatas «Especial Anunciantes» nº 45, 52, 57, 64 y 71, sobre informaciones de Infoadex.

En cuanto a la evolución de la inversión anual, podemos decir que se sitúa entre los 1,2 y los 1,8 millones de euros (entre los 200 y los 300 millones de pesetas), excepto los años 1995 y 1996, donde la inversión alcanzó cotas muy superiores. También observamos una reducción importante en el último año estudiado, que podría deberse a la necesidad de financiar una amplia encuesta sobre la discapacidad en España que han realizado conjuntamente Fundación ONCE, el Instituto Nacional de Estadística y el Ministerio de Trabajo.

6.3.  ASPECTOS CUALITATIVOS: LA ONCE COMO EMISOR DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS. LÍNEAS MAESTRAS DE ACTUACIÓN

Se cumplía el 44º aniversario de la creación de la ONCE cuando esta entidad, acuciada por la bajada de ingresos en la venta del cupón, decidió realizar la primera acción de publicidad de toda su historia con motivo del sorteo especial de Santa Lucía. La campaña, que logró un importante efecto de ventas, utilizaba un esquema testimonial bastante convincente para la época y el reclamo de tres actores famosos de perfil popular -Concha Velasco, Paco Rabal, Sancho Gracia- que decían mirando a cámara: «¿Ve usted este cupón? ¿Lo ve? Pues este cupón es para personas que no lo ven» 23 (ver reproducción de un anuncio de esta campaña en las páginas 192-193). Es evidente que la ONCE, en su intento por desmarcarse de las demás loterías y sistemas de apuestas, entonces en auge en nuestro país, apostaba por insistir en el fin social de su cupón a favor de la integración de los ciegos, pues los dos elementos destacables de esta primera campaña eran: 1) la insistencia en la cuantía de los premios, para recordar que era un sorteo especial con premios muy superiores a los de los sorteos diarios, ampliamente conocidos por el público, y 2) que la recaudación obtenida sostenía un objetivo de utilidad social.

6.3.1.  Una evolución en tres dimensiones

Pero, probablemente, el hecho de acometer una campaña publicitaria multimedia, con el riesgo de la elevada inversión que suponía y sin el menor antecedente que sirviera de referencia, no hubiera sido posible sin el acelerado proceso de democratización y modernización que la ONCE, igual que el resto de la sociedad española, vivió los años inmediatamente anteriores. Podemos concretar este proceso en tres grandes áreas 24.

La primera como organización propiamente dicha, estableciendo unas nuevas relaciones internas, reestructurando sus métodos de gestión, redefiniendo su organigrama, sus objetivos y sus métodos, como consecuencia de la llegada de su nuevo Consejo General tras las primeras elecciones democráticas de la ONCE.

La segunda, como institución destinada a complementar ciertos servicios sociales y públicos del Estado, ofreciendo cobertura, asistencia y empleo a los ciegos en cuanto colectivo de personas discapacitadas y defendiendo sus intereses.

La tercera como agente de una entidad comercial, al ser una empresa operante en el sector del juego -que, como sabemos, constituye la principal fuente de financiación de sus actividades- para lo cual debía actualizar y hacer más competitivo su producto.

Es la definición de este tercer área la que, al entender el cupón como un elemento comercial situado en un sector competitivo y cambiante, impulsa a la ONCE a publicitarlo como un producto más y posteriormente a hacerlo objeto de un planteamiento de marketing consecuente, que le conducirá a diversificar su oferta y a lanzar otras modalidades de cupón, buscando ampliar su cuota de público consumidor.

6.3.2.  Primera etapa como anunciante (1982-1984). Objetivo: promover las ventas

Tras la primera campaña antes comentada que en principio fue considerada una acción especial, la ONCE no volvió a realizar ninguna comunicación publicitaria reseñable hasta casi un año después. Durante ese tiempo y habiendo comprobado el éxito del sorteo extraordinario, la ONCE trabajó para lanzar un nuevo producto más competitivo: un cupón unificado con un único sorteo nacional que concentrase los 30 sorteos regionales y que, de esta forma, permitiese elevar notablemente la cuantía de los premios. Esto supuso un replanteamiento profundo de las estructuras del sorteo; también obligaba a emitir campañas de forma continuada, pues había que recordar a los consumidores que el nuevo cupón ofrecía «premios extraordinarios» todos los días.

Era, sin duda, una tarea difícil porque su éxito debería basarse en ampliar la base de compradores, conectando con un público habituado a jugar solamente en ocasiones especiales, y tratar de fidelizarlo para que llegase a adquirir el cupón con cierta frecuencia. Y, como bien saben los expertos en marketing, los productos que tienen un ciclo de vida tan corto deben incorporarse a los hábitos cotidianos, lo que obliga a cambiar pautas de conducta enraizadas en la persona.

El nuevo cupón comenzó a publicitarse, además, en una etapa muy complicada a nivel de medios, ya que al fijarse su lanzamiento para el día dos de febrero de 1984, la campaña hubo de iniciar su andadura pública en el mes de diciembre, compitiendo con los anuncios propios de las Navidades, cuando la saturación publicitaria llega a su máximo anual y los espacios alcanzan las tarifas más elevadas.

Por último, este lanzamiento debió de solaparse con otra campaña, la del sorteo extraordinario que se celebró en enero de ese mismo año y que ya había sido autorizado por la Administración.

6.3.3.  Un posicionamiento certero: «La ilusión de todos los días»

A pesar de estos inconvenientes, el lanzamiento del cupón constituyó un notable éxito. Y pensamos que ello se debió tanto al buen diseño del producto desde el punto de vista comercial, como a la acertada orientación de la campaña de publicidad (ver reproducción del anuncio en las páginas 194-195).

En el texto de los anuncios se insistía en la cuantía de los premios -«por una tira, un millón»- y todos ellos iban firmados por el eslogan «La ilusión de todos los días», que resultó extraordinariamente eficaz. Creemos que, como propuesta de comunicación, este eslogan merece un análisis detallado de sus significantes, porque constituye mucho más que una frase feliz y resume con perfecta nitidez el posicionamiento elegido para situar al nuevo cupón en la estructura referencial del consumidor.

El establecimiento de un posicionamiento adecuado siempre es vital para el éxito del lanzamiento de un nuevo producto y constituye un ejercicio bastante complicado cuando se trata de reposicionar un producto ya existente, por cuanto se deben respetar parcialmente los referentes previos y hacerlos evolucionar hacia una nueva posición. Los expertos en marketing no dejan de insistir en ello y alertan sobre la dificultad de elegir un posicionamiento adecuado, especialmente si el producto debe desenvolverse en un mercado muy concurrido, como era el caso 25. La ONCE de entonces, poco familiarizada con las técnicas publicitarias de investigación, no realizaba en esta primera fase pretests y postests sistemáticos de las campañas, debiéndose guiar por su intuición y por el consejo de las agencias con las que trabajaba, lo que añade mayor mérito a su tarea.

Volviendo a «La ilusión de todos los días», este eslogan definía muy adecuadamente el nuevo cupón 26, porque, en primer lugar, lo ubicaba en el espacio de la fantasía, que, como ya hemos visto 27, es un posicionamiento muy adecuado y favorable para el cupón, perfectamente opuesto a los «juegos duros», que son propios del casino y los jugadores especializados, que además están cargados de connotaciones negativas. En segundo lugar, al hablar de «ilusión» subrayaba el carácter elevado de sus premios («todos los días puedo hacerme millonario») marcando diferencias con el anterior cupón no unificado. En tercer lugar, recordaba su periodicidad diaria. Y todo ello, con un estilo alegre, implicador y consonante con su fin social.

Pero este eslogan también posicionaba activamente el cupón ante la competencia de otros juegos o apuestas que le habían disputado el mercado, especialmente contra las quinielas, la Lotería Nacional y la Primitiva -que no son «diarias»- y contra los bingos -sin tanta «ilusión» por el bajo monto de los premios-. Como ha afirmado el jefe del departamento de publicidad de la ONCE, «la ilusión de todos los días marcó un hito importante en la publicidad de la ONCE, porque, además de que aún se sigue manteniendo su jingle 28, refleja la realidad del producto: una lotería ilusionante» 29. Al hilo de esta declaración, resulta significativo el mantenimiento del jingle o composición musical del anuncio de televisión que, más de 15 años después de su primera aparición, todavía se puede escuchar a diario en los anuncios de radio que informan del número del cupón premiado. Constituye una prueba de la calidad de la composición -y un ejemplo muy peculiar de durabilidad en el cambiante mundo de la publicidad actual, donde podemos encontrar muy pocos casos comparables 30-, además de confirmar los criterios de continuidad y consistencia de la publicidad de la ONCE, que procura innovar constantemente el lenguaje y el enfoque, manteniendo inalterados los elementos básicos. En este caso, el jingle constituye un logotipo musical perfectamente asociado a la información del número premiado.

La campaña de lanzamiento del nuevo cupón continuó con diversas campañas de mantenimiento de corte muy parecido. Empleando en todas ellas el patrón de slices of life 31, asistimos a la alegría que supone adquirir el cupón en escenas cotidianas y populares. La mayoría de los audios de esta primera etapa llevaban el mismo jingle musical, siguiendo el tono alegre y pegadizo de la primera campaña, con mensajes de texto similares a «La ilusión de todos los días»: «Hoy puede ser tu día de suerte», «Hoy en la calle te espera la suerte», «Uno, dos tres… ONCE», etc. En ellos, observamos cómo la figura del vendedor del cupón constituye, de forma abstraída, una especie de «repartidor de alegría», mostrándose por primera vez en la publicidad española a una persona ciega rodeada de un ambiente positivo, lo que sin duda emitía imágenes integradoras para todas las personas con cualquier tipo de discapacidad.

6.3.4.  Segunda etapa (1985-1986). Explicando la utilidad social en los anuncios de ventas

Los anuncios de la primera etapa solían incluir alguna mención en el texto referida al fin social del cupón: «Un grupo humano unido para una gran labor social», «12.000 vendedores»… No obstante, el elemento motivador general utilizado era la ilusión de comprar -evidentemente para ganar el premio- con el objetivo de promover las ventas.

Pero en una extensa campaña realizada a mediados de 1985 -contó con siete anuncios diferentes de dos minutos de duración cada uno y se prolongó de mayo a junio- la ONCE volvió al código testimonial de su primera campaña, aunque esta vez no eran personajes famosos los que se dirigían hablando en primera persona al espectador. Eran invidentes o familiares de invidentes que trataban de normalizar su vida con la ayuda de la ONCE; entre ellos, un vendedor del cupón, un profesor, un estudiante del Bachillerato Unificado Polivalente (BUP), una chica aprendiz de fisioterapia… De esta forma, se le ofrecían al público testimonios de gente popular que contaba de forma tranquila y convincente su experiencia personal a favor de la organización, mientras en la pantalla aparecían unos textos sobreimpresos que informaban en resumidas cuentas de la labor social de la ONCE.

Esta campaña marcó un cambio en el orden de factores de la publicidad de la ONCE. Si en la primera etapa el cupón obtenía todo el protagonismo siendo presentado como una vía para conseguir un premio y el aspecto social constituía un mero elemento adicional, en esta nueva campaña el papel estelar lo obtenían las tareas sociales, explicándose todo el desglose de actuaciones emprendidas con los ingresos del cupón, para concluir que éste ofrecía un doble premio, el económico y el moral, pues, como decían literalmente los textos de los testimoniales, «el cupón es una suerte para todos» y «con la ONCE ganamos todos».

Probablemente el éxito de ventas del nuevo cupón motivó este giro social, al extenderse la sensación de que la ONCE era un organización muy saneada financieramente y crearse una corriente en ciertos sectores de la opinión pública que mostraba dudas o desenfoques sobre el fin benéfico de la ONCE. Por este motivo y a partir de la citada campaña de testimoniales, en los anuncios de esta segunda etapa se expondrían de forma simultánea los dos elementos antes citados: el destino social de la recaudación y la alegría de adquirir el cupón. Y aunque se acometieron campañas muy centradas en la venta del cupón -como la realizada en otoño de 1985 para el lanzamiento del nuevo cupón con premios de 120.000 euros a la tira y 12.000 euros al cupón (20 millones y 2 millones de pesetas, respectivamente), realizado con el recurso del «presentador de telediario»-, casi todas las campañas de esta segunda etapa pusieron un énfasis especial en la función social de la ONCE.

Así, una extensión y variación del recurso de los testimoniales de personas discapacitadas también fue aplicada a los propios dirigentes de la ONCE en la campaña «Balance social» (marzo de 1986). En ella, el Consejo General de la ONCE aparecía en pantalla hablando al espectador -a través de su presidente Antonio Vicente Mosquete- para rendir cuentas del balance social del ejercicio del año anterior. Se insiste en la cifra total de asociados (29.000) y en la de nuevos asociados (1.500). Además, se explicaba que la ONCE se ocupa también de las personas discapacitadas no invidentes, insistiendo como corolario final en que «la ONCE sí ha cambiado» 32.