La función social de la publicidad de la ONCE (página 9)

En el cuadro de la página siguiente reproducimos los datos del último barómetro referidos a las actitudes de marginación hacia personas con discapacidad física o psíquica 24.

Actitudes de los jóvenes de la Unión Europea

ante la discapacidad física y psíquica

Cifras en %. «Discap. física»: porcentaje de rechazo hacia personas con discapacidad física. «Discap. psíquica»: bis hacia personas con discapacidad psíquica.

(*) Los datos de Alemania se presentan de forma conjunta y también desglosados entre los territorios previos a la unificación (antiguas República Democrática Alemana y República Federal Alemana), suponemos que para conservar la metodología de trabajos anteriores.

Fuente: «Eurobarómetro 47.2» de la Comisión Europea. INRA Europe-ECO, pág. 15-17 y 29-33 (Ver Unión Europea, 1997).

Veamos qué interpretaciones nos ofrecen estos datos. En primer lugar, destaca muy notablemente el bajísimo nivel de actitudes marginadoras de los jóvenes españoles hacia las personas con discapacidad física o psíquica: los datos de España constituyen las cifras más bajas de toda la Unión, con unos porcentajes muy distanciadas no sólo de las media europeas, sino también del siguiente país menos marginador.

Así, en España, un 0,2% de los jóvenes muestra rechazo a las personas físicamente discapacitadas -16 veces menos que la media europea y 8 veces menos que Portugal, el país siguiente- y un 0,5% hacia las personas con discapacidad psíquica -20 veces menos que la media europea y casi 7 veces menos que el país que ocupa la plaza inmediata, también Portugal-. Como es fácil comprobar, las discapacidades psíquicas alcanzan en todos los países, excepto en Italia, cotas de rechazo superior a las físicas, aunque dentro del mismo país los porcentajes de ambas suelen guardar proporción, situándose las psíquicas en un rango algo inferior al doble del porcentaje de las físicas.

Después de España, los países con porcentajes más bajos de marginación hacia ambas discapacidades se encuentran también en el área mediterránea (Portugal y Grecia), pero Italia y Francia se desmarcan muy claramente de esta tendencia, y el siguiente país menos marginador es Luxemburgo, lo que le resta valor a una generalización geográfica en este sentido.

Para confirmar si esta llamativa tendencia de los jóvenes españoles tenía alguna explicación estructural, hemos obtenido varios índices relacionales que asociaban actividades y actitudes que podemos suponer están estrechamente ligadas con la actitud integradora hacia la discapacidad (por ejemplo, índice de participación en tareas de voluntariado social, actitudes marginadoras hacia otra razas, religiones o culturas, etc.), con el deseo de obtener así una especie de «perfil de sensibilidad social» de los jóvenes por cada país, expresado en índices, pero el resultado ofrece una enorme dispersión y no facilita conclusiones homogéneas que nos permitan perfilar cada país de forma sencilla. Aunque seguimos pensando que estas variables están relacionadas -y algunas de ellas, como hemos expuesto antes, tienen orígenes comunes-, la realidad social de cada país parece modelar en los jóvenes opiniones diferentes que, podemos suponer, están influenciadas por situaciones coyunturales concretas.

Estudiando sólo las variables de España, podemos comprobar que nuestro país parece bastante tolerante, alcanzando también valores muy bajos la actitud de marginación hacia personas de otras nacionalidades (0,5%; la media europea es de 3,2%), o personas que visten de forma diferente (0,5%; media europea 1,1%), y alcanzando sus máximos en marginación hacia personas de otra raza (2,6% de marginación, siendo la media europea 4,5%).

Pero aún siendo las actitudes de marginación en general de los jóvenes españoles inferiores a las medias europeas, en ningún caso se encuentra un valor tan pequeño como el 0,2% de actitudes marginadoras hacia las personas discapacitadas. Es más, en todos los porcentajes estudiados (14 variables multiplicadas por las entradas de 17 países 25, es decir, un total de 238 porcentajes) sólo en un caso se ha encontrado un valor igual o inferior al 0,2%. Ello refuerza la singularidad del caso español en relación con la discapacidad, y probablemente nos sugiere que técnicamente resulta muy difícil obtener cuotas porcentuales tan extraordinariamente bajas en este tipo de encuestas.

También hemos intentado establecer relaciones por países entre porcentajes de lectura y visionado de televisión 26, por un lado, y actitudes marginadoras, por otro, con la intención de confirmar las opiniones de otros autores que hemos citado antes 27. Pero las conclusiones que obtenemos tampoco son suficientemente homogéneas, por lo que no nos merecen fiabilidad ni las incorporamos aquí. En España, por ejemplo, a pesar de su bajísima actitud marginadora, nos situamos cerca de las medias europeas de visionado de televisión (un 61,4% de los jóvenes la ve habitualmente; media europea, 62,3%) y de jóvenes que leen habitualmente (44,7%; media europea, 40,7%). Quizás ello se deba a que estas variables de las actividades de ocio han sido testadas de forma genérica, es decir, preguntando a los jóvenes «si veían o no la te-levisión», «si leían o no libros», pero sin establecer grados de intensidad en dichas actividades, por lo que le concedemos plena validez a las afirmaciones de los autores antes citados, que se remitían a investigaciones específicas sobre el tema, y -en lo que respecta a nuestro país- realizadas exclusivamente sobre el colectivo de jóvenes españoles.

11.3.3.  Convergencia progresiva de valores entre los jóvenes europeos

En cualquier caso, destaca el bajísimo nivel de actitudes marginadoras de los jóvenes españoles hacia las personas discapacitadas, que muy bien podría ser atribuible al efecto generado por las campañas de publicidad de la ONCE, pues no encontramos en la encuesta otros motivos socioculturales, ni de país, ni de región dentro del territorio europeo, en los datos de este Eurobarómetro que puedan explicar una diferencia tan notoria. Las desviaciones tan marcadas de España resultan todavía más significativas, porque los sociólogos han comprobado, empleando técnicas metodológicas, que a nivel europeo se está produciendo una importante globalización de valores, lo que genera una progresiva confluencia entre los diferentes países: «El saldo global de las encuestas da cuenta de una cierta convergencia entre los países europeos occidentales, según atestiguan los analistas de las EVS de 1981 y 1990, y, según hemos visto nosotros, en los resultados españoles comparados con los europeos. Su método ha sido el de comparar las desviaciones estándar de los scores generales, el rango o recorrido entre los países extremos en cada dimensión y otros indicadores de disimilaridad, dándose en todos los casos registros más reducidos en 1990 que en 1981, lo que atestigua una menor dispersión o heterogeneidad» 28.

Otros estudios reafirman la interpretación de que los jóvenes españoles se han vuelto más integracionistas como consecuencia de la publicidad de la ONCE. Dos encuestas 29 comprobaron que los públicos jóvenes tienen una buena imagen de la ONCE, pero más lejana que la de los adultos, al no percibir la importancia de la labor social de la ONCE por falta de referencias históricas. Pero, en cambio, tenía muy interiorizada una visión mucho más normalizada del ciego, seguramente por haber asumido desde su infancia los valores integradores que los adultos comenzaron a experimentar como público desde el comienzo de la década de los años 80.

11.4.  RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA REALIZADA SOBRE VENDEDORES DEL CUPÓN

Como ya hemos expuesto antes, según hemos ido adelantando datos que precisábamos de ella, también hemos realizado por nuestra cuenta una investigación sobre vendedores del cupón para tratar de validar algunas de nuestras hipótesis y de conocer mejor su doble problemática, como personas discapacitadas y como vendedores. El trabajo se basó en una reunión cualitativa de grupo, preparada realizada e interpretada con la metodología al uso en investigación cualitativa

Cabe destacar que para esta investigación se eligió a un grupo de personas ciegas con amplia experiencia en la venta del cupón, en activo o recién jubilados, y más de 45 años de edad. Se prefirió este rango de edad con la intención de que los integrantes tuvieran suficiente perspectiva personal para hablar, por propia experiencia, del cambio producido en la sociedad desde el lanzamiento de las nuevas modalidades de cupón y de la actividad de la ONCE como emisor publicitario. Varios de los miembros del grupo tenían asimismo familiares ciegos o con otros tipos de discapacidades, y también eran personas especialmente activas en la organización de colectivos y actividades para ciegos, por lo que han aportado bastante más que su propia experiencia personal.

11.4.1.  Excelente preparación profesional. Identificación muy elevada con la ONCE

Como comentario previo, debemos destacar algo que nos sorprendió tanto a nosotros como a los especialistas con los que realizamos la investigación: el alto grado de conocimiento que los vendedores mostraban de su mercado (tipos de juego y jugadores, perfil del comprador del cupón, número de quioscos operantes, flujos de la población, problemática de las loterías, tendencias de futuro…) y su elevada implicación personal con la ONCE como organización.

Respecto a este segundo punto, quedó patente que la ONCE no es sólo la empresa para la que trabajan, sino que también la consideran «su propia empresa» o la «organización que van creando». Por este motivo, hablan de ella como de algo propio; por ejemplo, se refieren a los gastos de la organización como si los recursos invertidos salieran de su patrimonio personal. Están muy agradecidos, porque de la ONCE han recibido formación y empleo, pero sobre todo porque les ha proporcionado una muy adecuada «mentalización», aunque nunca lo verbalicen con estas palabras. En efecto, la ONCE les ha mentalizado para valerse por sí mismos, para creer en sus propias posibilidades y para luchar por la equiparación de derechos, motivos por los que su relación con la ONCE adquiere componentes fuertemente afectivos que desbordan cualquier análisis estrictamente funcional. Así, están agradecidos a la ONCE, pero también están orgullosos de ella. En todos estos aspectos, las conclusiones de nuestra investigación coinciden plenamente con las observaciones de Bornaechea 30.

Asimismo, mostraron una sorprendente capacidad de reciclaje profesional, pues no debemos olvidar que, por su edad, son personas que comenzaron a vender el cupón en unas condiciones sustancialmente diferentes a las actuales; y no sólo han sabido adaptarse a los nuevos tiempos, sino que, además, demuestran un perfecto conocimiento y comprensión de los motivos de los cambios ocurridos. También resultó llamativa la variedad de criterios y tendencias que expresaron sobre la ONCE, cuando esta organización suele percibirse desde el exterior como una entidad bastante homogénea en cuanto a corrientes internas de opinión.

11.4.2.  Impacto de la labor publicitaria en su trabajo

Los vendedores mostraron conocer muy bien las campañas de publicidad, así como su evolución en el tiempo y los contenidos y valores propagados a través de ellas. Recordaban espontáneamente las campañas más recientes y también algunas de las realizadas hace muchos años como «La casa encantada» o «El Cuponazo»; de ésta última campaña sabían incluso que «se llevó varios premios» en festivales de publicidad.

También afirmaron percibir la influencia de la publicidad en las ventas del cupón en tres sentidos: 1) Notaron muy positivamente la acción de las primeras campañas (año 82 y siguientes) en comparación con la etapa anterior en la que no se hacía publicidad. 2) Notan cuando hay una campaña emitiéndose -sin duda se refieren especialmente al medio televisión, ya que en radio hay campaña todo el año-, pues ello incrementa las ventas. 3) Además, las ventas suben de forma más acusada cuando la campaña es notoria.

Además, destacan la labor social de las campañas como elemento que facilita su trabajo, al destacar el fin último al que se destina la recaudación del cupón y, más indirectamente, como agente que crea en la sociedad un cambio de opinión integrador. Respecto a este último aspecto, se sienten orgullosos de la publicidad institucional de la ONCE, pues además de sentirse personalmente beneficiados por ella, perciben que extiende su efecto integrador a otras personas discapacitadas, lo que explican como un ejercicio de solidaridad de los ciegos para con otros colectivos socialmente marginados.

11.4.3.  Integración social y nivel de autoestima

Corroborando nuestras afirmaciones e investigaciones anteriores 31, los vendedores pensaban que lo que más había impulsado su integración ante los ojos de la ciudadanía habían sido las importantes mejoras técnicas introducidas en el cupón y sus consecuencias directas: la profesionalización de la venta y la diversificación de la oferta del mismo. Ello había propiciado el paso de una situación de limosna encubierta a la venta de un producto («ya aquel concepto de caridad se perdió; hoy, como uno más»). En este proceso, la publicidad no desempeña un papel protagonista, pero sí coadyuvante.

Pero también es de destacar que ven este cambio como resultado de varios procesos paralelos y coincidentes que se han influido positivamente entre sí: 1) un cambio en la ONCE como organización, que ha sabido adaptarse a los cambios temporales para continuar defendiendo eficazmente las reivindicaciones de los ciegos; 2) un cambio en la actitud de los ciegos para ser más competitivos; 3) un cambio en la sensibilidad de la sociedad -cambio que ellos relacionan de forma inequívoca con el proceso de transición democrática- para aproximarse a la problemática de los ciegos y mantener unas relaciones más normales con ellos; y 4) un nuevo cambio subsiguiente en los ciegos como respuesta a la percepción de esa apertura social («el ciego se ha abierto, ha dejado de ser desconfiado, como era antes»).

Las opiniones recogidas en esta investigación también han validado contundentemente la importancia de la instalación de quioscos en la mejora experimentada en la relación entre el vendedor y el comprador del cupón (referente de la relación entre las personas discapacitadas y el resto de la sociedad), que nosotros valorábamos como trascendental, especialmente por su carga simbólica 32.

Directamente relacionado con el aspecto de la integración, lograda a través de la profesionalización, emergió varias veces en la reunión la cuestión de la autoestima. Los vendedores hablaron de una época muy dura en la que se sentían marginados («el ciego era como algo sarnoso, que no te acerques a él»), se les trataba como un simple objeto de la caridad («hasta hace poco, mucha gente decía: "a mí no me gusta jugar, pero hago una obra de caridad". Con eso nos han machacado muchísimo») y se veían obligados a vocear el cupón de forma humillante. Ello imponía unos comportamientos personales consonantes con la situación, como la forma de vestirse («mal trajeado, mal arreglado»), asumir cierta actitud de sumisión («y lo hemos aguantado con dignidad y no hemos contestado nada a nadie»), etc., que afectaban muy negativamente a la valoración que el ciego tenía de sí mismo como trabajador y como persona.

Al cambiar la situación, el trabajador se ve como un auténtico profesional del ocio («yo ya no voy como antes, ese fastidio de la caridad. Ahora nosotros vendemos como el que vende quinielas, eres un vendedor más») y ha experimentado una importante mejora en sus ingresos, lo que le permite equipararse con otros trabajadores del sector terciario y sentirse reafirmados personal y profesionalmente («se siente más respetado», «te sientes más seguro»). Todo ello corrobora los planteamientos nuestros ya expuestos 33.

Además, es de resaltar que esta nueva realidad provoca una paradójica inversión de roles: si bien los ciegos han sido objeto de la caridad de los demás, ahora son ellos los que ofrecen conversación y consejo -es decir, ayuda relacional e integración social- a muchas otras personas desde su quiosco («esa palabra de "caridad" no nos la dicen ya. Ahora nos cuentan su vida. Hay quioscos que parecen un confesionario»). También, el ciego deja de verse a sí mismo como una carga social para el Estado y pasa a considerarse un miembro activo y contribuyente de pleno derecho, lo que refuerza alguna de nuestras premisas iniciales 34.

También se resalta el papel que juega la ONCE en su educación y mentalización y la educación permanente que reciben como vendedores, que también habíamos expuesto sintéticamente 35.

11.4.4.  Otros temas de interés

El deporte fue mencionado varias veces como un importante medio integrador. Ello, a dos niveles: 1) para ayudar a integrarse a los niños y jóvenes ciegos con otros compañeros de su edad, y 2) como elemento referencial, del que se mencionan los juegos paralímpicos y las medallas obtenidas en ellos, confirmando, al menos en parte, nuestros análisis 36.

También se mencionó varias veces un aspecto que constituyó la argumentación central de dos campañas firmadas por la ONCE y Fundación ONCE, «Sin límites» y «¿Cuándo empezamos?» 37, que es la especial habilidad o disposición de los ciegos y otras personas discapacitadas para una serie de trabajos en los que parecen mostrar una especie de «sobrecapacitación» («ponen más atención en las cosas», «esa persona rinde más que un vidente, está a lo que está», «te piden fisioterapeutas ciegos»).

Por último, también se comparó largamente la situación de los ciegos en España y otros países, destacándose que aquí están mucho mejor, se sienten más valorados y gozan de mayor independencia. Todo ello lo atribuyen al papel de la ONCE, organización que, según ellos, no tiene parangón en ningún país, ni desde la iniciativa privada ni desde los servicios de la Administración central -«el ciego, como se defiende en España, no se defiende en el resto de Europa. (…) Ni en el mundo entero», «la ONCE es única, es única».

11.5.  RESULTADOS DE LA ENCUESTA SOBRE PROFESIONALES SIGNIFICADOS

Esta investigación consistió en una encuesta propia que hemos realizado sobre profesionales que, por su actividad, disfrutaban de un elevado conocimiento de la problemática de las personas discapacitadas: cargos significados de la ONCE, publicitarios que habían trabajado en campañas sociales (algunas de ellas, de la ONCE y Fundación ONCE), autoridades en temas de discapacidad, sociólogos y psicólogos especializados en marginación y/o grupos sociales, responsables de campañas oficiales (Imserso) para la integración de minorías sociales, etc.

Por consiguiente, la encuesta se realizó sobre personas muy selectas en cuanto a grado de capacitación y responsabilidad: todas ellas llevaban un buen número de años desempeñando su labor profesional y ocupando cargos muy señalados en sus áreas respectivas. En las encuestas se respetó una proporción paritaria entre las diferentes áreas, pues había un número equivalente de profesionales de cada sector.

11.5.1.  Baja homogeneidad en las respuestas. Alta coincidencia gremial

En la valoración general de las respuestas es de resaltar la poca homogeneidad de las opiniones vertidas y, sobre todo, el carácter gremial de éstas, es decir, los encuestados de un mismo sector profesional tendieron a contestar de forma coincidente. Por ello, podemos deducir que la perspectiva profesional desde la que se estudie el problema de la discapacidad parece determinar profundamente las conclusiones que se obtengan, lo que ha reforzado la validez de nuestro planteamiento inicial de constatar la opinión de diferentes sectores y no ceñirnos sólo a profesionales del ámbito común de la discapacidad y la comunicación. A continuación, resumimos las conclusiones de la encuesta, mencionando el área profesional desde el que fueron realizadas las diferentes opiniones.

• Los profesionales encuestados afirmaron que tanto las campañas publicitarias de integración como las campañas comerciales (venta del cupón) de la ONCE y Fundación ONCE son realmente útiles para la normalización de las personas discapacitadas en general. Según los expertos en servicios sociales constituyen un factor positivo, pero complementario, de otras acciones, y su eficacia se basa en su larga permanencia; también destacaron que resultan beneficiosas no sólo para el colectivo a integrar, sino para toda la población.

Teóricos en comunicación y publicitarios coincidieron en deslindar las campañas comerciales de las institucionales, considerando éstas últimas claramente integradoras. Pero encontramos una gran variedad de grados en las respuestas; mientras unos creían que sólo abren el camino, otros pensaban que, en alguna medida, ya habían logrado desencadenar cotas tangibles de integración. Para alguno, la simple aparición del logotipo de la ONCE, por sus referentes integradores, ya era positiva.

También surgió otro razonamiento que se repitió en varias respuestas: incluso las campañas comerciales tiene un efecto final integrador, pues generan recursos para financiar la tarea social de la ONCE.

• Todos los profesionales encuestados insistieron en que las campañas de la ONCE resultan especialmente útiles para la integración laboral y la eliminación de prejuicios (en las respuestas relacionadas con este aspecto hemos encontrado el mayor grado de homogeneidad de toda la encuesta). Algún profesional remitió a las elevadas cifras de empleo generadas por estas campañas para confirmar su utilidad.

Aunque con diferentes matices, pudimos apreciar cierta confluencia de opiniones en cuanto a la utilidad de la campañas de la ONCE para propagar imágenes sociales normalizadoras: presentar a personas discapacitadas en situaciones de integración tiene un papel ejemplarizante que crea modelos sociales. Esta idea coincide totalmente con la opinión de varios autores y la nuestra propia, plasmada varias veces en los capítulos precedentes.

• Otra de las áreas que exploramos fue si las campañas de integración de la ONCE dirigidas al público en general eran decodificadas también por las propias personas discapacitadas con efectos especialmente positivos (mejora de la autoestima, mentalización para luchar por la integración…).

Los profesionales de la ONCE y algún especialista en comunicación ponían énfasis en lo importante que resultaba (como efecto de las campañas) cambiar los prejuicios de la sociedad, pues es ésta quien margina a la persona discapacitada y quien debe cambiar su actitud; el protagonismo de este objetivo parecía dejar en segundo plano la influencia de las campañas sobre la actitud de las personas discapacitadas. Los publicitarios hablaron de efectos positivos tanto en el público general como en las personas discapacitadas; uno de ellos, que había trabajado en la creación de campañas de la ONCE, afirmó que conectar con las personas discapacitadas era uno de los objetivos específicos de comunicación de dichas campañas.

Los profesionales de los servicios sociales, que mostraron una notable coincidencia de opiniones, argumentaron que las campañas de integración de la ONCE ofrecen una gran calidad de comunicación, pero pueden dar una imagen en exceso optimista o idealizada, por lo que podrían no conectar con las personas discapacitadas, para crear nuevos modelos de conducta autointegradora, o incluso generar un efecto de rebote (rechazo de los modelos integradores propuestos), por estar alejadas de la realidad. Pero, con todo nuestro respeto para la opinión de estos profesionales, hemos comprobado que el público ha validado muy ampliamente el nivel de credibilidad de los personajes de las campañas de integración de la ONCE y Fundación ONCE 38.

Desde el área de la sociología se insistió en que las campañas más recientes resultaban adecuadas, pero no así las primeras, que despertaban sentimientos de compasión, lo que resulta contraproducente. Esta perspectiva coincide con las opiniones de algunos expertos internacionales citadas en este libro, también con nuestra propia opinión 39.

• Casi todos los encuestados pensaban que los ciegos gozan en nuestro país de una situación más favorable que en los países de nuestro entorno, aunque no tanto el resto de personas discapacitadas. Profesionales de la ONCE y sociólogos coincidieron en señalar que en España los ciegos están mejor que en el resto de países del primer mundo y que las personas discapacitadas, en general, están peor. Algún sociólogo aportó datos comparativos de empleo para avalar esta opinión, pero recalcó que el modelo de la ONCE no es exportable a otros países.

Algún representante de la ONCE comentó que en otros países hay escasez de medios materiales, y que, por ello, las campañas promovidas por personas discapacitadas se dedican preferentemente a recaudar fondos y no pueden realizar una tarea adecuada de mentalización.

Desde el área de servicios sociales y referente a la discapacidad en general, se destacó la amplia tradición que tienen los países del centro y norte de Europa para integrar a las personas discapacitadas y aplicar planes para la eliminación de barreras físicas, tradición con la que, según afirmaban, no cuenta nuestro país.

De una u otra forma, casi todos los encuestados -muy especialmente los expertos en comunicación y los publicitarios- se refirieron a la excepcionalidad del caso de la ONCE como una organización sin parangón en el resto del mundo; este aspecto parecía determinar la realidad de la problemática de la discapacidad en nuestro país; es decir, sea cual sea el enfoque expuesto por los encuestados, sus opiniones confluían para presentar a la ONCE como el nucleador de las mejoras obtenidas en nuestro país por las personas discapacitadas.

• Por último, deseábamos conocer la opinión de los profesionales sobre la eficacia de los patrocinios deportivos de la ONCE, que han sido utilizados con el fin de vertebrar campañas de integración para emitir imágenes normalizadoras 40.

Los expertos en discapacidad coincidieron en señalar que debe distinguirse entre acciones de sponsoring en general (por ejemplo, con el equipo ciclista ONCE), que no aportarían efectos integradores, y el sponsoring de atletas discapacitados, que sí emitirían imágenes integradoras.

Desde la sociología se afirmaba que, aunque con estas actividades la ONCE busca promoción de marca, también podían ayudar de forma subsidiaria a la integración. Los profesionales de la ONCE y algún publicitario afirmaron que el deporte constituye un elemento integrador por sí mismo -se insistió en los aspectos de mejora personal- y que ayuda a normalizar a las personas discapacitadas en una actividad social más.

Dentro de la variedad de las respuestas obtenidas, pensamos que la investigación realizada con esta encuesta sobre profesionales es claramente coincidente con varios de los planteamientos expresados en el presente libro. Y si bien la falta de homogeneidad en los aspectos concretos no nos ha permitido avanzar más en nuestras conclusiones, sí podemos en cambio confirmar dicha coincidencia, especialmente en cuanto al espíritu y a las líneas generales de las respuestas.

11.6.  CONCLUSIÓN Y COMENTARIO

Las diferentes encuestas e investigaciones sociales que hemos presentado a lo largo de este capítulo obedecen, como se ha visto, a intenciones investigadoras bien diferentes, y por ello han utilizado enfoques y planteamientos metodológicos muy diversos. Pero, a pesar de ello, se han revelado útiles para profundizar en algunos aspectos y, en líneas generales, para validar la existencia del proceso de cambio social en la actitud de los ciudadanos españoles hacia las personas discapacitadas.

En dicho proceso, las acciones publicitarias de la ONCE parecen haber jugado un papel preponderante o, cuando menos, catalizador, hecho que cobra una completa explicación si tenemos en cuenta la suma de los valores particulares propagados campaña tras campaña, y de los cambios de actitud promovidos, tal y como hemos estudiado en el capítulo noveno.

Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado "Bibliografía citada")

1 En la encuesta se emplea el término «minusvalía», al uso por entonces.

2 Recordemos que la Orden del 8 de mayo publicada por el BOE en 1970, por la que se establecía la asistencia de la Seguridad Social a las personas discapacitadas, denominaba a éstas «subnormales». (Ver Montero Llerandi, 1998, pág. 24).

3 Muñoz Machado,1997, pág. 600.

4 Ver apartado 1.2, pág. 28.

5 Ver 3.1.3 acerca de la sobreprotección, pág. 51 y 9.2.1, pág. 177.

6 Ver final del apartado 11.4.4, pág. 179.

7 Ver 3.2.1 y 9.6.1, pág. 54 y 150.

8 Ver principio 9.10.1, pág. 158.

9 Porcentajes proporcionados por el Gabinete de Comunicación de la ONCE, citando dos encuestas realizadas en 1999 por dos empresas independientes.

10 Entonces casi no se practicaba la adaptación del puesto de enseñanza, que es la técnica seguida actualmente por la ONCE (ver apartado 4.1.8, pág. 65).

11 Esteban Albert, 1993, pág. 94.

12 Montero Llerandi, 1999, pág. 353-4.

13 Tezanos, José Félix, en Montero Llerandi, 1998, pág. 8 y 9.

14 Díaz, 1997, pág. 294 y 317.

15 Montero Llerandi, 1997, pág. 200 y 202.

16 Montero Llerandi, 1997, pág. 204.

17 Orizo, 1997, pág. 390-1.

18 Tezanos, José Félix, en Montero Llerandi, 1998, pág. 13 y 14.

19 Esteban Albert y otros. 1993, pág. 95, cuadro pág. 96.

20 Pelechano, V. 1997, pág. 120.

21 Moral y Mateos. 1999, pág. 74 y siguientes.

22 Martín Serrano y otros, 1994, pág. 223-9.

23 Martín Serrano y Velarde, 1996, pág. 257-8.

24 Pueden consultarse los resultados completos en:

http://europe.eu.int/comm/eurostat/Public/datashop/printcatalogue/EN?catalogue=Eurostat

25 Recordemos que los datos de Alemania se presentan juntos y por separado, según los territorios anteriores a la unificación.

26 Estos temas se encuentran entre los estudiados por el Eurobarómetro.

27 Ver apartado 11.3.1, pág. 174.

28 Orizo, 1997, pág. 392.

29 Estudios realizados en 1999 por dos empresas independientes para el Gabinete de Comunicación de la ONCE.

30 Ver apartado 4.1.1, pág. 59 y 60.

31 Ver 10.1, pág. 161.

32 Ver 10.4 y 10.5, pág. 163 y 164.

33 Ver 3.1.2, pág. 50; y 10.6, pág. 166.

34 Ver 3.2.1, pág. 54.

35 Ver 10.2, pág. 162.

36 Ver apartado 6.3.11.1, pág. 100.

37 Ver 6.3.13, pág. 107; 6.3.15, pág. 109; y 9.6, pág. 149.

38 Ver apartado 9.10.1, pág. 158.

39 Ver final del apartado 9.2.1, pág. 144.

40 Ver apartado 6.3.11, pág. 99.

Capítulo 12

Otras influencias positivas complementarias

12.  OTRAS INFLUENCIAS POSITIVAS 1COMPLEMENTARIAS

Para terminar nuestro estudio sobre el efecto social de la publicidad de la ONCE, vamos a abordar el análisis de algunos factores que pueden haber afectado positivamente a las acciones de comunicación de la ONCE, potenciando su eficacia, por estar operando muy directamente -aunque de forma general y poco tangible- sobre la actitud con la que el público receptor percibía estas comunicaciones. Estudiaremos primero la imagen proyectada por la ONCE como institución y dos situaciones sociales peculiares y de reciente emergencia: 1) la continuidad en la aparición en los medios de comunicación de masas de temas relacionados con las personas discapacitadas, y 2) el surgimiento de nuevas corrientes solidarias.

12.1.  LA IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA ONCE

Ya hemos explicado 1 cómo la reputación de fuente afecta muy directamente a la capacidad persuasiva de cualquier agente emisor, actuando positiva o negativamente sobre la atención y el recuerdo. Pero, además, la imagen de la fuente puede operar sobre el componente afectivo con independencia del mensaje transmitido. Según Triandis, «hay ciertas pruebas 2 de que una alta o baja credibilidad de la fuente puede contribuir a un cambio de actitud correspondiente, aunque el contenido del mensaje no sea aprendido. (…) Parece que la alta credibilidad produce refuerzos positivos que condicionan el componente afectivo de las actitudes (…), pero estos cambios en el componente afectivo no se producen a través de la aprehensión de los argumentos de la fuente (por ejemplo, cambios en el componente perceptivo)». Añade a continuación que sólo «cuando la fuente es de credibilidad incierta, sus argumentos deben ser tenidos en cuenta, por lo que hay un cambio en el componente perceptivo, primero, y posiblemente cambios posteriores en el efecto» 3.

Es decir, que cuando una fuente es conocida y reputada, parece que el público no ejerce sistemáticamente una lectura consciente y crítica (actuación perceptiva) de sus contenidos; al haber establecido una relación de identificación y una corriente de confianza con ella, se mueve en la dirección que señala su comunicación descuidando los aspectos formales, pues, por su experiencia, nunca «le ha fallado» anteriormente. Es en esta área de afectividades, que en gran medida opera dentro de lo inconsciente, donde se instala y desarrolla la denominada «imagen institucional», «pública» o «corporativa» de las grandes empresas, que creemos merece algunas reflexiones.

En primer lugar, establecer -resulta obvio, pero metodológicamente necesario- que la ONCE ha sido perfectamente consciente de la importancia de su imagen institucional y que ha sabido establecerla y rentabilizarla en aspectos concretos de su actividad: «en la construcción de una nueva imagen para la ONCE, hay que señalar también la creación, implantación y consolidación de una nueva imagen de la Organización construida en torno a valores y características esenciales (ilusión, servicio, popularidad, proximidad, etc.), y que, al fin, se materializa en una nueva identidad corporativa y en unos manuales de estilo, que garantizan nuestras señas de identidad de forma unívoca en las diversas manifestaciones visuales y gráficas, así como en cualquier soporte de comunicación generado por la ONCE» 4.

Debemos recordar la peculiaridad de la situación de la ONCE como institución en la sociedad, pues a nivel institucional actúa en un nicho en el que no tiene competencia o, según la terminología del marketing posicional, constituye «una categoría en sí misma», pero por otra parte se mueve en un área mixta comercial-social muy concurrida: entidades caritativas y solidarias, ONG, servicios de la propia Administración y comunidades autónomas, por un lado, y un gran número de modalidades de juego, por otro. Es decir, la imagen institucional de la ONCE ha requerido históricamente una compleja configuración en base a un gran número de significantes actuacionales y a una mezcla de valores. Toda esta base cambia constantemente -en los últimos años con bastante rapidez, para tratarse de movimientos de dinámica social- lo que obliga a progresar constantemente sobre la base de imagen ya adquirida para mantenerse en posiciones de vanguardia.

No obstante, y con el paso del tiempo, la ONCE ha sabido dotarse de una sólida imagen institucional, establecida en gran medida a partir de las campañas de publicidad del cupón, pero luego ha sabido utilizarla para amparar con un «paraguas de imagen» todas sus actividades, especialmente y cerrando el círculo, la venta del cupón.

12.1.1.  La imagen institucional de la ONCE según los estudios de opinión

Varios estudios realizados en diferentes momentos nos pueden ayudar a comprobar cómo se ha ido percibiendo históricamente desde el público la imagen institucional proyectada por la ONCE que, previsiblemente, se corresponderá en cierta medida con los valores proyectados en sus comunicaciones publicitarias.

En una investigación realizada por el Instituto Sociológico GABES en noviembre de 1987 para la ONCE se documenta que «el 61% de la población dice recordar publicidad en la que se refleja la labor social de la ONCE» y que «el 26% recuerda elementos concretos de campañas sociales de la ONCE», con lo que podemos establecer que ya entonces, sólo dos años después de la aparición de la primera campaña institucional de la ONCE, esta organización se había configurado como un emisor perfectamente implantado en el ámbito de lo social. Dicha investigación, tras agrupar las opiniones obtenidas sobre la ONCE en tres bloques, según el grado de acuerdo, resume que (las cursivas son del documento original) «hay un completo acuerdo en que la ONCE está haciendo una gran labor social, que lucha por la dignidad de los ciegos y que demuestra lo que se puede conseguir con preparación y esfuerzo. Hay bastante acuerdo en que la ONCE funciona bien, que es muy útil para los minusválidos, que cuida muy bien a sus vendedores y que tienen unos directivos bien preparados. Por último hay desacuerdo con que la ONCE lo único que quiere es tener dinero». Como vemos, además de su implantación operante en el terreno de lo social, la ONCE también se había configurado con nitidez por su talante integrador (según los verbatims de esta investigación, «gran labor social», «lucha por la dignidad», «demuestra lo que se puede conseguir…»), pero también por su competencia y eficacia funcional («útil para los minusválidos», «funciona bien», «cuida a sus vendedores», «directivos bien preparados»).

En el informe de la investigación de postest de la campañas «Transformaciones» y «Ponemos mucho en juego» que ya hemos comentado anteriormente, se dedicaba un capítulo específico al análisis de los valores proyectados por la imagen institucional de la ONCE. Recordemos que esta investigación siguió una metodología cualitativa, en base a grupos de discusión, de elevada fiabilidad para medir las imágenes y los contenidos interiorizados por el público. Dicha investigación concluyó que (los subrayados son del documento original) «la ONCE emerge en el discurso de los grupos como una institución fuertemente reconocida y cargada de una fuerte dosis de positividad. (…) Esto es de suma importancia: frente a la ONCE existe una cierta "predisposición favorable". (…) Creemos que esta actitud ante la ONCE está fuertemente arraigada, por lo menos en el ciudadano medio de a pie», aunque el documento también apunta que «su estructura bipolar (juego-institución) debe ser cuidada para que no se produzcan desequilibrios por el lado "mercantilista" que perjudiquen su imagen y su trayectoria futura». Y atendiendo a esta última recomendación, la ONCE siempre ha tratado de guardar un perfecto equilibrio entre sus campañas de venta del cupón y sus campañas institucionales, para que, en todo momento, el fin económico inmediato (ingresos del cupón) se percibiera debidamente enmarcado en su fin social último (financiación de las actuaciones de integración).

Años después, la implantación y adecuación de la imagen pública de la ONCE seguía mejorando según detectaban las investigaciones realizadas, a tenor de un comentario realizado por Miguel Durán -entonces director general de la ONCE- en el curso de una conferencia pronunciada en el Club Siglo XXI en 1990: «La credibilidad social de la ONCE ha aumentado considerablemente; así nos lo dicen las encuestas que periódicamente realiza nuestra Institución» 5.

Mucho más recientemente, y según los datos proporcionados por dos estudios diferentes realizados en 1999 por institutos independientes, para la propia ONCE 6, un 93 y un 94% respectivamente de la población identificaba positivamente a la ONCE como una «organización solidaria con los ciegos»; y un 82 y un 78%, respectivamente como una «organización solidaria con otros discapacitados». Sólo el 3 y el 7%, respectivamente la veían «demasiado volcada hacia los ciegos». En general, la ONCE ostentaba una buena aceptación entre capas medias de edad. Por último, el público joven mostraban tener una buena imagen de la ONCE, pero más lejana que los adultos: no identificaban tan nítidamente como sus mayores la labor social concreta realizada por la ONCE -sin duda por falta de referencias históricas: siempre han conocido un panorama social con la ONCE desempeñando una labor relevante-, pero en cambio demostraban tener una visión más normalizada de las personas discapacitadas.

Esta última situación nos parece muy positiva y constituye un indicador fehaciente de cómo el público ha asumido los valores integracionistas publicitados por la ONCE, al margen del reconocimiento concreto de sus actividades. Por otra parte, resulta totalmente coincidente con los datos del Barómetro de la Unión Europea sobre la juventud 7, en el que España ostenta la tasa juvenil europea más baja en cuanto actitudes de marginación hacia las personas discapacitadas.

Respecto a los demás porcentajes de las dos encuestas realizadas en 1999, nos parece muy revelador -y también coincidente con muchas de las averiguaciones y reflexiones plasmadas en este libro- que la imagen institucional de la ONCE esté tan ampliamente identificada con la integración de todas las personas discapacitadas, pues sólo un rango del 3 al 7% la perciben como «volcada hacia los ciegos», hecho que, por otra parte, sería perfectamente legítimo, visto desde la ONCE, y también bastante operativo en cuanto a la integración de ese colectivo, desde la perspectiva de nuestro trabajo. Pero es de destacar la universalidad de la imagen institucional de la ONCE en cuanto a su colectivo de referencia, y también por lo que respecta al público: tratándose de temas sociales donde, como sabemos, es fácil que surjan interferencias por prejuicios ideológicos, resulta muy difícil que una institución consiga grados de acuerdo tan generalizados y tan altamente favorables como los mencionados.

Como hemos visto en este apartado, los estudios de opinión confirman que la ONCE disfruta de una imagen institucional muy coherente e intensa en cuanto a generación de imágenes, y muy útil para promover la integración de todo tipo de personas discapacitadas. También hemos comprobado que esta imagen se caracteriza por una muy extendida corriente afectiva establecida entre el público y la institución -corriente afectiva que, según hemos visto al principio del capítulo, potenciaba el cambio de actitud-. Todas estas características no hacen sino acrecentar la relevancia de la ONCE como fuente perfectamente configurada y autorizada para emitir mensajes normalizadores sobre las personas discapacitadas, y para que el público los acepte e integre con plena confianza.

12.1.2.  Su rentabilidad y su utilidad comercial como «mother brand»

La imagen institucional -que trasladada a la dimensión de los productos recibe la denominación de «imagen de marca»- siempre ha tenido un gran valor para los expertos en comunicación. Incluso, y a pesar de su intangibilidad, también las personas que gestionan las finanzas de las empresas la han considerado un «activo financiero» desde hace muchos años. Enrique Fesser, director de publicidad de una conocida marca de productos para el hogar, nos ofrece un ejemplo muy ilustrativo: «Estas cifras, aunque datan de 1924, son muy elocuentes: en aquella fecha la fábrica de automóviles «Dodge» se vendió en 146 millones de dólares, de los cuales 74 correspondían al valor de la marca; o sea, unos 15 millones de dólares por cada una de las letras» 8. Posteriormente, han sido muchas las empresas en cuya venta se ha valorado económicamente más la reputación, el nombre, el logotipo…, en una palabra, los elementos de la imagen pública, que sus activos financieros propiamente dichos.

Por eso, disfrutar de una buena imagen institucional no sólo es deseable para reforzar la credibilidad como emisor. Constituye un importante capital en sí mismo, que incrementa la plusvalía de la compañía. Y también produce un beneficio económico directo para ésta, porque su efecto es perceptible en el volumen de ventas. David Bernstein, uno de los grandes especialistas mundiales en comunicación corporativa, afirma hablando de ella: «su objetivo es causar impresión en el/los público(s) a fin de crear una actitud favorable que, a su vez, afectará de forma positiva, directa o indirectamente, en la decisión de compra (de productos de la compañía)» 9. Este efecto expuesto por Bernstein es perfectamente conocido por la ONCE: «Podemos afirmar que la identidad y asociación inmediata existente entre la imagen del cupón y la de la institución ONCE es otra de las bases que influye en la actitud de consumo. El nexo de unión entre ambas -la labor social de la ONCE- permite integrar de forma positiva la imagen global, a través de factores como la relación personal que se entabla entre comprador y vendedor» 10. Es decir, que la ONCE utiliza el nexo existente entra la imagen y las ventas para que aquélla potencie éstas, pero también para que el público enmarque debidamente las ventas en su contexto de fin social.

Por ello, podemos también concluir que la imagen institucional de la ONCE, además de 1) constituir una elemento integrador en sí -pues el simple hecho de que una organización de personas discapacitadas tenga muy buena imagen ya proyecta de por si imágenes integradoras-, y 2) favorecer la credibilidad de las campañas integradoras -es integrador porque potencia la capacidad de persuasión de contenidos a favor de las personas discapacitadas-, también 3) ejerce una función integradora a través de las ventas, porque 3a) connota valores positivos hacia el acto de comprar el cupón, 3b) estimula al público a tratar con una persona discapacitada en el curso de su ejercicio profesional -el vendedor del cupón-, y 3b) sobre todo, provee de recursos económicos a la ONCE para mantener sus planes de integración.

A nivel comercial, el vínculo que se establece entre la imagen institucional de la ONCE y el cupón articula una relación típica de mother brand o «marca madre» según las nociones del marketing clásico 11. En ella, la institución protege, cobija e impregna, por emanación de su imagen y de sus valores atribuidos, al producto. Es el mismo tipo de vínculo -tomando ejemplos de Kapferer y aplicados a productos de gran consumo- que el establecido entre Nestlé (marca madre) y Nescafé (producto adquirible), o entre Yves Saint Laurent y su perfume masculino Jazz.

Según la ortodoxia del marketing, existen otras varias formas de articular el vínculo entre la imagen de la institución (o la empresa) y sus productos o servicios, pero es precisamente en la relación de mother brand donde «el espíritu de la familia es el que domina, aún cuando los hijos manifiesten su personalidad mediante los nombres propios» 12. Así pues, comprobamos que la ONCE ha establecido entre su imagen institucional y sus productos el vínculo más adecuado, pues, al dominar la imagen institucional sobre los valores propios de cada producto, deriva muy eficazmente hacia ellos su caudal de imagen, posibilitando que los componentes afectivos asumidos por la ONCE y todas las proyecciones sociales que desencadena estén siempre presentes en el cupón diario, en el «Cuponazo», en el «Supercupón fin de semana», etc.

12.2.  CONTINUIDAD DE LA PROBLEMÁTICA DE LAS PERSONAS DISCAPACITADAS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. LA EXPECTATIVA DE INFORMACIÓN

Un segundo factor de carácter general que confluiría favorablemente con el efecto social de la publicidad de la ONCE es el de la continua y progresiva aparición de personas discapacitadas en los medios de comunicación. En nuestro país, podríamos caer en la tentación de contabilizar esta presencia como una consecuencia directa de las campañas de la ONCE, pero hemos podido constatar que ello sucede en otros países de nuestro entorno 13 en los que, por supuesto, no está presente esta organización. Debemos atribuirlo a la apertura hacia las minorías sociales que han experimentando los ciudadanos de los países más desarrollados a partir de la década de los 60, tendencia que parece haberse acelerado hacia el final del siglo XX.

De alguna forma, con la dilución del clasismo explícito, la sociedad tiende a una «unidad en la diversidad» y cada vez margina menos abiertamente a las minorías siempre que acepten algunas reglas sociales básicas. Incluso podíamos afirmar que, en ciertos casos, se han puesto de moda las actitudes integradoras como una forma de explicitar la modernidad del pensamiento personal de cada ciudadano, de la misma manera que algunos años antes se pusieron de moda las tendencias ecologistas como otra forma de ostentar actitudes sociosensibles. Ya habíamos hablado anteriormente de la ubicación de los valores integradores hacia personas discapacitadas en el espacio de lo cool y cómo la ONCE se adelantó a esta situación y la aprovechó para promover la integración laboral 14.

Lo que también ocurre es que los medios de comunicación de masas tienen una enorme capacidad para popularizar los temas en los que centran su atención, sobreacelerando los procesos de aceptación social. Así, cuando un nuevo tema emerge -en nuestro caso, la problemática de las personas discapacitadas- los medios basculan desde el extremo de no prestarle ninguna atención en absoluto a prestarles una atención preferente, aprovechando el atractivo que generan para el público por su emergencia social, por sus componentes de novedad, de actualidad e incluso de moda. Y al convertirse este tema en centro de interés público -por el efecto de agenda setting 15- y en objeto de conversación, se crea una «expectativa de información»: las audiencias reclaman informaciones suplementarias y demandan un seguimiento continuo. Este proceso ha ocurrido con otros temas sociales -como la problemática del SIDA durante la década de los 80 o las mujeres maltratadas en el hogar y la inmigración ilegal durante los 90- que han pasado de ser temas marginales e incluso socialmente incómodos, a aparecer casi a diario en los medios y a convertirse en objeto de apasionado debate público.

Después de una fase de saturación informativa, dejan de ser temas preferentes y los medios de comunicación vuelven a dejarlos en un segundo plano, pero, cuando eso ocurre, ya han sido incorporados por el público e integrados en el paisaje referencial cotidiano.

En cualquier caso, en la medida en que la problemática de la discapacidad está siendo objeto de una presencia continuada y creciente, los valores proyectados por las campañas de integración de la ONCE disfrutan de un efecto amplificador y de un continuum temático en los medios, muy positivo para hacer llegar con más eficacia su discurso normalizador.

12.3.  LA EMERGENCIA DE UNA NUEVA SENSIBILIDAD SOCIAL

Un tercer factor general que parece estar actuando en favor del cambio de mentalidad hacia la discapacidad es la emergencia de nuevos planteamientos sociales basados en la solidaridad personal. Como afirma el psicólogo Vicente Pelechano, «la ideología, aparato legal y puesta en marcha de la política de integración, puede considerarse como uno de los últimos grandes "experimentos" en educación social que se han llevado a cabo en occidente. Las principales motivaciones que se han aducido para la puesta en acción de este movimiento han sido básicamente de corte ético y de solidaridad humana» 16. Y éstas son las mismas motivaciones que se encuentran en varios fenómenos asociacionistas que han comenzado a articularse de forma reciente -pero también muy rápida- en nuestra sociedad y a los que ya nos hemos referido: el medioambientalismo, el voluntariado, las ONG, etc.

Esta situación nos coloca, curiosamente, frente a una coyuntura social e ideológica muy similar a la existente en los años finales de la década de los 60, con la aparición de la «revolución de las flores», el «hippismo» y otros movimientos reivindicativos y anti-establishment. Recordemos que fue dentro de este marco social 17 donde se articularon las primeras organizaciones contemporáneas de lucha por la integración de las personas dis-capacitadas. De hecho, ambos movimientos -el de los años 60 y el actual- comparten sus raíces básicas con 30 años de diferencia, pues, como destacan Romero y Cembranos, «estos movimientos subrayan la importancia de valores como la autonomía y la identidad frente a lo que consideran característico del orden tradicional, como la jerarquización, la burocratización, la dependencia, el cen-tralismo. (…) Frente al consumo y al despilfarro promueven un estilo de vida más equitativo y respeto con la Naturaleza. Se preocupan más de la realización personal y la calidad de vida que del beneficio económico, la acumulación de riqueza y el prestigio social» 18. Como también afirman estos investigadores, «a diferencia de otros actores de la escena sociopolítica, los movimientos sociales se caracterizan por su alto grado de integración simbólica, su bajo grado de especificación de roles y su potencial movilizador para provocar, impedir o anular un cambio social fundamental. Estas tres características hacen de los movimientos sociales un fenómeno vivo, plural, popular» 19.

12.3.1.  El respecto a las diferencias. La solidaridad como «relación horizontal»

Este panorama nos sitúa en un entorno poderosamente influyente para que las corrientes normalizadoras y antisegregacionistas -ya sean destinadas a integrar a personas discapacitadas o a cualquier otro grupo social marginado- encuentren un marco ideal en el que expandir su ámbito de influencia.

Y también nos sitúa en la perspectiva de un futuro muy esperanzador, que ya aparecía señalado en las encuestas de opinión 20, establecido sobre las bases de la solidaridad y el respeto a las diferencias personales, en el que la discapacidad será vista como una diferencia o una peculiaridad personal más que como una limitación, pues, como afirma el ya citado Pross, «en la sociedad de clases, el "verticalismo riguroso" de la educación lleva a la soledad, aísla, condena a ser el "cuarto hombre", como lo ha formulado Alfred Weber, o a la unidimensionalidad, tal como lo describía Herbert Marcuse. (…) La solidaridad es evidentemente una relación horizontal, una relación para la que lo principal es la coexistencia de los hombres. (…) Esto requiere un cambio en la forma de pensar, pues nuestro lenguaje está lleno de valoraciones verticales que toman los conceptos de arriba y abajo como premisas lógicas. (…) El primer principio de esta educación para la solidaridad podría ser la verdad de que cada persona ve las cosas de distinta manera. Sin el reconocimiento de lo que es distinto no puede haber ninguna solidaridad. El segundo principio contienen un llamamiento a lo común que establece esta diferencia. Somos iguales al ser distintos en virtud de las condiciones fisiológicas y sociales» 21.

12.4.  ¿POR QUÉ ASÍ Y AHORA?

Como colofón definitivo debemos exponer que, para nosotros, abordar los temas de este libro ha constituido un trabajo apasionante, del que sólo sentimos no haber podido adentrarnos aún más en algunas cuestiones que hemos ido encontrando a nuestro paso. Pero hemos querido ser respetuosos con los objetivos fijados y trabajar sólo para ellos, profundizando en las áreas abordadas en la justa dimensión que requería nuestro planteamiento.

Podríamos añadir un ingrediente más: la pertinencia de abordar este tema de esta forma, es decir, así y ahora. Hemos querido ofrecer un análisis globalizador y general, lo que nos ha obligado a un método interdisciplinar, precisamente cuando ya se han realizado suficientes aproximaciones desde disciplinas particulares; y también en un momento muy concreto, en su instante álgido de emergencia social. Quizás resulte muy oportuna la respuesta dada a estas cuestiones por un especialista ya citado, Ricardo Hernández: «Por qué la idea de rehabilitación, de atención general de los problemas del minusválido, no ha surgido antes; por qué solo ahora se ha iniciado su aparición. Creo que el entronque de la rehabilitación en el seno de la historia de la humanidad, aquí y ahora, se debe a que esta humanidad ha alcanzado por fin suficiente madurez para aceptar la idea. (…) En toda esta aceptación por parte de la sociedad han influido notablemente los medios de difusión. Pero también hay una prueba de maduración general en otra aceptación, la del propio minusválido de su propia discapacidad»22.

Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado "Bibliografía citada")

1 Ver epígrafe 8.3.3, pág. 137.

2 El autor cita «The nature of attitudes and attitude change» artículo de McGuire, W. J., en «The hand-book of social psychology» de Gardner Lindzey and Elliot Aronson (Edit.). Cambrigde, Mass. Addison-Wesley, 1969, pág. 136-314.

3 Triandis, 1974, pág. 178.

4 Nota de prensa de la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1999.

5 Durán, 1990, pág. 136.

6 Estudios realizados para el Gabinete de Comunicación de la ONCE y cuyos resultados nos han sido facilitados por dicho gabinete.

7 Ver 11.3.2, pág. 174.

8 Fesser, 1976, pág. 10.

9 Bernstein, 1986, pág. 214.

10 Nota de prensa emitida por la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1993.

11 Ver Kapferer, 1994, pág. 173-4.

12 Kapferer, 1994, pág. 173.

13 Ver, entre otros, Del Río, 1998, pág 182, donde explica que tanto en España como en el extranjero, varios estudios realizados indican que se ha dado un incremento de la presencia de personas discapacitadas en los medios de comunicación entre 1986 y 1996.

14 Ver 6.3.15, cuando se habla del estilo videoclip utilizado por alguna campaña para autoubicarse referencialmente en el ámbito de lo cool, pág. 109.

15 Ver 1.3.3, pág. 31.

16 Pelechano, 1997, pág. 119.

17 Ver 1.1.5 y 1.1.6, pág. 26.

18 Romero y Cembranos, 1996, pág. 973.

19 Romero y Cembranos, 1996, pág. 972.

20 Ver 11.2, pág. 171.

21 Pross, 1983, pág. 31-33. Las cursivas son del propio autor.

22 Hernández, 1988, pág. 41.

Anexos

1.  RELACIÓN DE CAMPAÑAS DE LA ONCE

Y FUNDACIÓN ONCE (1982-1999)

Este es el listado completo de las campañas realizadas para el medio televisión durante el período estudiado en este libro. En cada campaña se especifica, por este orden, el motivo de la campaña, el período de emisión, el título de los diferentes spots o anuncios, la agencia de publicidad que la realizó y se si trataba de una campaña comercial (venta de cupón), institucional (integración) o mixta.

Sorteo extraordinario Santa Lucía

Diciembre 1982

«Paco Rabal», «Sancho Gracia», «Concha Velasco»

Ars/Campaña comercial

Sorteo extraordinario 1º de enero 1983

Diciembre 1983

Ars y Alas/Campaña comercial

Lanzamiento nuevo cupón unificado

Diciembre 1983-febrero 1984

«La ilusión de todos los días»

Ars/Campaña comercial

Mantenimiento nuevo cupón unificado

Junio 1984

«Hoy puede ser su día de suerte»

Ars/Campaña comercial

Mantenimiento nuevo cupón unificado

Septiembre-octubre 1984

«Un, dos tres… ONCE», «Hoy en la calle te espera la suerte»

Ars/Campaña comercial

Sorteo extraordinario 1º de enero 1984

Diciembre 1984

Alas/Campaña comercial

Cupón diario

Mayo-julio y octubre 1985

«Hombres-peña», «Grupo»

Ars y Clarín/Campaña comercial

Campaña Institucional ONCE. Publireportajes

Mayo-julio 1985

«Vendedor», «Madre», «Director centro rehabilitación», «Profesor de instituto», «Estudiante de BUP», «Estudiante de fisioterapia», «Con la ONCE ganamos todos»

Alas/Campaña institucional ONCE; publirreportajes de dos minutos de duración

Lanzamiento cupón viernes

Septiembre-diciembre 1985

«Cocineros», «Pescadores»

Ars y Clarín/Campaña comercial

Campaña de Navidad 1985

Diciembre 1985

Clarín/Campaña institucional ONCE

Sorteo extraordinario 1º de enero 1986

Diciembre 1985

Clarín/Campaña comercial

Campaña Balance social ONCE 1985

Marzo 1986

Alas/Campaña institucional ONCE

Campaña «Un juego limpio»

Abril-junio 1986

«O», «N», «C», «E»

Clarín/Campaña institucional ONCE

Campaña diferenciación 2º semestre

Octubre-diciembre 1986

«O», «N», «C», «E»

Clarín/Campaña institucional ONCE

Campaña de Navidad 1986

Diciembre 1986

Clarín/Campaña institucional ONCE

Campaña comercial Cataluña

Abril-mayo 1987

Clarín/Campaña comercial

Campaña «Transformaciones» 1ª fase

Junio-julio 1987

Tres anuncios diferentes, sin título de referencia

Contrapunto/Campaña institucional ONCE

Campaña Institucional 1987

Junio-julio 1987

«Ponemos mucho en juego»

Clarín/Campaña institucional ONCE

Cupón diario

Campaña «El Cuponazo»

Septiembre-diciembre 1987

«Cola» (fase de expectación); «Caída cola» (fase de lanzamiento); «Pisotón», «Como de todo», «Punkis», «Rolls», «Paleto», «Monjas», «Solteronas», «Matador» (estos ocho últimos, fase de mantenimiento)

Contrapunto/Campaña comercial

Campaña «Transformaciones» 2ª fase

Noviembre 1987

«Minusválidos»

Contrapunto/Campaña institucional ONCE

Campaña de Navidad 1987

«Desde mis manos, felicidades»

Diciembre 1987

«Máquina», «Lectura», «Pauta»

Intervalo/Campaña institucional ONCE

Campaña 50 aniversario de la ONCE

Diciembre 1987-enero 1988

«Campanadas»

Intervalo/Campaña institucional ONCE

Campaña «Transformaciones» 3ª fase

Abril 1988

«Minusválidos»

Contrapunto/Campaña institucional ONCE

Campaña «El numerito»

Junio-septiembre 1988

«Cocina», «Oficina», «Fiesta» «Chófer»

Alas Bates/Campaña comercial

Institucional ONCE

Octubre-diciembre 1988

«Casa encantada»

Alas Bates/Campaña institucional ONCE

Campaña de Navidad 1988

Diciembre 1988

«Regalo»

Alas Bates/Campaña institucional ONCE

Campaña «Todos los días toca»

Enero-marzo 1989

«Universitarios», «Ascensor», «Oficinistas» «Chófer»

Alas Bates/Campaña comercial

Campaña «Aunque sea ciego»

Mayo-junio 1989

«Bebé niño», «Bebé niña»

RCP/ Campaña institucional ONCE

Campaña «Vive tu cupón»

Septiembre-noviembre 1989

«Torero», «Modelos», «Ejecutivos» «Rockero»

BSB/Campaña comercial

Campaña prevención sanidad ocular

Octubre-diciembre 1989

«Mira por tus ojos», «¿Cómo lo ves?», «¡Mira, chaval!» «Lentes de contacto»

Tapsa NWAyer/Campaña institucional ONCE

Campaña de Navidad 1989

Diciembre 1988-enero 1989

«Nos gustaría verte feliz/Frankenstein»

Slogan Publicidad/Campaña institucional ONCE

Fundación ONCE

Campaña «Deporte olímpico»

Febrero-marzo 1990

«El otro Epi/baloncesto», «El otro Butragueño/fútbol», «El otro Lejarreta/ciclismo», «Salto de longitud»

Slogan Publicidad/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña «Los hay que ganan la tira»

Mayo-junio 1990

«Broker», «Ama de casa», «Grupo joven», «Empresarios»

Tapsa NWAyer/Campaña comercial

Campaña «Si tienes un sueño, persíguelo»

Septiembre-octubre 1990

«Vendedores», «Abrazos», «Taxis»

Slogan Publicidad/Campaña mixta, institucional y comercial

Campaña institucional ONCE

Noviembre-diciembre 1990

«Javier/vendedor», «Yolanda/rehabilitación», «Lucía/educación», «Manolo/becas», «Cristina/cultura»

Slogan Publicidad/Campaña institucional ONCE

Campaña de Navidad 1990

Diciembre 1990

«Nos gustaría verte feliz/King-kong»

Slogan Publicidad/Campaña institucional ONCE

Campaña «Hemos ido a comprar el cupón»

Marzo 1991

«Rap», «Televisión», «Película»

Tapsa NWAyer/Campaña comercial

Campaña comercial 2º trimestre

Mayo-junio 1991

«Teaser», «Cupón semanal», «Cuponazo»

BSB/Campaña comercial

Campaña «Gente con ilusión»

Junio 1991

«Karateca», «Médico»

Tapsa NWAyer/Campaña institucional ONCE

Campaña «Don Sebastón»

Octubre-noviembre 1991

«Paella», «Golf», «Arquitectos», «Hot-dog»

CREMA/Campaña comercial

Campaña de Navidad 1991

Diciembre 1991

«El amor es invisible. Compártelo»

Slogan Publicidad/Campaña institucional ONCE

Promoción de empleo Fundación ONCE

Enero-febrero 1992

«Control de datos», «Galenas», «Lavanderías», «Jardinerías»

Casadevall Pedreño SPR/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña «Juegos paralímpicos, ¿te los vas

a perder?»

Febrero, marzo, mayo y agosto 1992

«Entrenamiento», «Novia», «Periodistas», «Basquet», «Invidente», «Piscinas»

Casadevall Pedreño SPR/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña comercial 2º trimestre

Mayo-junio 1992

«Ladrillos», «Libros»,

Slogan Publicidad/Campaña institucional ONCE

Campaña de Navidad 1992

Diciembre 1992-enero 1993

«Atleta ciega», «Silla ruedas», «Estadio Montjuic», «Arquero»

BSB Delvico Bates/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña de Navidad 1993

«Nos gustaría verte siempre así»

Diciembre 1993-enero 1994

«Felicitación», «Nochebuena», «Nochevieja»

Slogan Publicidad/Campaña institucional ONCE

Campaña «Desaparecerás»

Mayo-junio 1994

«Par de viejas», «Señora ganchillo», «Viejo con sombrero»

Slogan Publicidad/Campaña comercial

Campaña promoción de empleo

«Sin límites»

Mayo-julio 1994

«Silla de ruedas», «Sordo», «Ciego», «Psíquico»

Delvico Bates/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña de Navidad 1994

«Todo el año puede ser Navidad»

Diciembre 1994-enero 1995

«Felicitación», «Nochebuena», «Nochevieja», «Reyes»

Tapsa NWAyer/Campaña institucional ONCE

Campaña Supercuponazo «Santos»

Primeros viernes de mes, de febrero a mayo 1995

«Genérico», «Febrero», «Marzo», «Abril», «Mayo»

Slogan/Campaña comercial

Campaña Supercuponazo

«Aprende a ser millonario»

Primeros viernes de mes, de junio a diciembre 1995

«Vela», «Jinete», «Hawai», «Opera»

Delvico Bates/Campaña comercial

Campaña institucional Fundación ONCE

«No es fácil vivir con una discapacidad»

Junio 1995

«Atletas», «Murallas», «Espaldas», «Telediario», «Niño»

Delvico Bates/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña de Navidad 1995

Diciembre 1995-enero 1996

«Felicitación» (tres montajes diferentes), «Navidad», «Nochevieja», «Reyes»

Slogan/Campaña institucional ONCE

Lanzamiento nuevo cupón

Abril-mayo 1996

«Semiteaser», «Resolución», «Sueldazos», «3.800.000», «240 premios»

Delvico Bates/Campaña comercial

Relanzamiento nuevo cupón

«Oficios millonarios»

Septiembre-octubre 1996

«Mecánico», «Cartero», «Peluquera», «Camarero», «Granjeros»

Slogan/Campaña comercial

Campaña promoción de empleo

«Preparados, listos, ya»

Octubre-noviembre 1996

«Locutoras», «Modistas», «Abogados», «Informáticos»

Tapsa/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña de Navidad 1996

«Y tú, ¿qué quieres por Navidad?»

Diciembre 1996 – enero 1997

«Navidad» (dos montajes diferentes)

Slogan/Campaña institucional ONCE

Campaña promoción de empleo

«Queda mucho por hacer»

Mayo-junio 1997

«Locutoras», «Modistas», «Abogados», «Informáticos»

Tapsa/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña lanzamiento nuevo cupón

Septiembre – octubre 1997

«Ama de casa», «Empresarios», «Jóvenes» (dos montajes en los tres anuncios, uno de intriga y otro de resolución)

McCann Erickson/Campaña comercial

Campaña de Navidad 1997

«Repartidores de ilusión»

Diciembre 1997 – enero 1998

«Reyes Magos y Papá Noel»

Delvico Bates/Campaña institucional ONCE

Campaña mixta labor social y cupón

Febero-marzo 1998

«Niño autobús»

McCann Erickson/Campaña mixta, institucional y comercial

Campaña comercial 2º trimestre

Mayo 1998

«Lavandería», «Examen»

Delvico Bates/Campaña comercial

Campaña promoción de empleo

«¿Cuándo empezamos?»

Octubre-noviembre 1998

«Profesora de historia», «Arquitecto», «Diseñadora gráfica», «Jardinero»

McCann Erickson/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña cupón «Julio Canal»

Febrero-marzo 1998

«Joyería», «Chalet», «Agencia de viajes», «Barco», «Retrato», «Agencia matrimonial», «Estética»

Slogan/Campaña comercial

Campaña Institucional ONCE

Abril-mayo 1999

«Pedro», «Juan», «Ana»

FCB Tapsa/Campaña institucional ONCE

Campaña promoción de empleo

Octubre-noviembre 1999

«Piscina», «Vídeo TV», «Ajedrez» «Espejos»

Delvico/Campaña institucional Fundación ONCE

Campaña lanzamiento Supercupón

fin de semana

«Gánate una vida»

Noviembre 1999-enero 2000

(Varios montajes)

McCann Erickson/Campaña comercial

Bibliografía y otras fuentes documentales

• BIBLIOGRAFÍA CITADA

(En este apartado están incluidas todas las obras citadas al final de cada capítulo)

Aguado Díaz, Antonio León. «Historia de las deficiencias». Escuela Libre Editorial. Madrid, 1995.

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Del Río, Pablo y Alvarez, Amelia. «Los procesos de representación sobre problemas sociales en los medios de comunicación», en «Discapacidad y Comunicación Social. 14/98» de Casado, Demetrio y García Viso, Manuel (compiladores), SIIS-Real Patronato de Prevención y de Atención a Personas con Minusvalía. Madrid, 1998.

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Donalson, J. «Cambio de actitudes hacia las personas deficientes». Revista Siglo Cero, nº 112. Julio-agosto, 1987.