Marketing Mix (página 2)

Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales, así como en los consumidores finales.

En la siguiente figura se muestra cómo la empresa prepara una mezcla de oferta de productos, servicios y precios, y utiliza una mezcla de promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing directo, tele-marketing e Internet, para llegar a los canales comerciales y a los clientes meta.

Por lo regular, la empresa puede modificar a corto plazo el precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribución. Así pues, la empresa normalmente efectúa menos cambios a la mezcla de marketing de un período al siguiente (a corto plazo) de lo que podría sugerir el número de variables de decisión de la mezcla de marketing.

Cabe señalar que las 4 P´s representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugirió que las 4 P´s de la parte vendedora corresponden a las "cuatro C´s" del cliente:

Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma económica y cómoda , con una comunicación eficaz.

Categorías de mezcla de servicios

A menudo, la oferta de una empresa incluye ciertos servicios. El componente de servicio puede ser una parte principal o secundaria de la oferta total. Podemos distinguir cinco categorías de ofertas:

El bien tangible puro: la oferta consiste primordialmente en un bien tangible, como jabón, dentífrico o sal. El producto no va acompañado de servicios.

El bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un bien tangible acompañado por uno o más servicios. Levitt observa que "cuanto más tecnológicamente sofisticado es el producto genérico, más dependen sus ventas de la calidad y disponibilidad de los servicios al cliente que lo acompañan.

El híbrido: la oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales.

Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos: la oferta consiste en un servicio principal acompañado de servicios adicionales o bienes de apoyo.

El servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio. Ejemplo: masajes.

Debido a la variabilidad de esta mezcla de bienes-servicios, es difícil generalizar acerca de los servicios sin hacer distinciones adicionales.

Primera, los servicios varían en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas. Los servicios basados en personas varían en cuanto a los trabajadores que los prestan: no capacitados, capacitados o profesionales.

Segunda, algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no. Si el cliente tiene que estar presente, el proveedor del servicio debe tomar en cuenta sus necesidades.

Tercera, los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal (servicios personales) o una necesidad de negocios (servicios de negocios). Los proveedores de servicios por lo general desarrollan diferentes programas de marketing para los mercados personal y de negocios.

Cuarta, los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad (públicos o privados). Estas dos características, al cruzarse, dan lugar a cuatro tipos de organizaciones muy distintas.

Estrategias de marketing para las empresas de servicio

Los enfoques de mkt tradicionales de las cuatro P´s funcionan bien para los bienes, pero los negocios de servicios tienen que prestar atención a elementos adicionales. Booms y Bittner sugirieron tres P´s adicionales para el mkt de servicios: personal, pruebas físicas, y procesos:

Dado que casi todos los servicios los prestan personas, la selección, capacitación y motivación de los empleados puede ser muy importante para la satisfacción de los clientes. Lo ideal es que los empleados muestren aptitud, actitud atenta, responsabilidad, iniciativa, habilidades para resolver problemas y buena voluntad.

Las empresas también tratan de demostrar su calidad de servicio a través de pruebas físicas de presentación.

Por último, las empresas pueden escoger entre diferentes procesos para prestar su servicio.

En los encuentros de servicio influyen varios elementos. Así pues, un gran número de variables influyen en el desenlace del servicio y en la lealtad de la gente hacia un proveedor de servicios.

En vista de esta complejidad, el mkt de servicios requiere no sólo mkt externo sino también mkt interno y mkt interactivo. El mkt externo describe el trabajo normal de preparar, poner precio, distribuir y promover el servicio ante los clientes. El mkt interno describe el trabajo de capacitar y motivar a los empleados para que atiendan bien al cliente. El mkt interactivo describe la habilidad de los empleados para servir a los clientes. Puesto que el cliente juzga el servicio no sólo por su calidad técnica sino también por su calidad funcional, los proveedores de servicios deben proporcionar un toque personal además de alta tecnología.

En el caso de algunos servicios, los clientes no pueden juzgar la calidad técnica incluso después de haber recibido el servicio. Son solo algunas características que el comprador puede evaluar después de la compra. Puesto que los servicios normalmente tienen muchas cualidades de experiencia y crédito, su compra lleva consigo un riesgo mayor.

Esto tiene varias consecuencias:

Primera, los consumidores de servicios generalmente se basan en lo que dice la gente, no en la publicidad.

Segunda, los consumidores se basan en gran medida en el precio, el personal e indicios físicos para juzgar la calidad.

Tercera, los clientes son muy leales hacia los proveedores de servicios que los satisfacen.

Las empresas de servicios enfrentan tres tareas: mejorar la diferenciación competitiva, la calidad de servicio y la productividad. Aunque hay interacciones entre estas tareas, las examinaremos por separado.

MANEJO DE LA DIFERENCIACIÓN.

En la medida en que los clientes consideran que un servicio es más o menos homogéneo, les importa menos el proveedor que el precio.

La alternativa a la competencia por precio es el desarrollo de una oferta, entrega o imagen diferenciada.

OFERTA.

La oferta puede incluir características innovadoras. Lo que el cliente espera se llama paquete de servicio primario y a éste se le pueden añadir características de servicio secundarias.

El principal reto es la facilidad con que pueden copiarse casi todas las innovaciones de servicio. No obstante, la empresa que introduce innovaciones con regularidad obtiene una serie de ventajas temporales respecto a sus competidores. Al adquirir una reputación de innovadora, la empresa podría retener clientes que quieren lo mejor.

ENTREGA.

Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor al personal para prestar su servicio; puede desarrollar un entorno físico más atractivo en el cual prestar el servicio; o puede diseñar un proceso de entrega superior.

IMAGEN.

Las empresas de servicios también pueden diferenciar su imagen mediante símbolos y marcas.

CONTROL DE CALIDAD DE LOS SERVICIOS.

Una empresa de servicios podría prosperar prestando de forma consistente un servicio de más alta calidad que sus competidores,y excediendo las expectativas de los clientes. Los clientes forman dichas expectativas con base en sus experiencias anteriores, lo que dicen sus conocidos y la publicidad. Después de recibir el servicio, los clientes comparan el servicio percibido con el servicio esperado. Si el servicio percibido no tiene el nivel del servicio esperado, los clientes pierden interés en el proveedor. Si el servicio percibido iguala o excede las expectativas, es muy probable que los clientes vuelvan a acudir al proveedor.

Presentamos aquí un modelo de calidad de servicio que destaca los principales requisitos para prestar un servicio de alta calidad. El modelo identifica cinco brechas que impiden el éxito en la prestación del servicio:

Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia: la gerencia no siempre percibe correctamente lo que los clientes quieren.

Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificación de calidad del servicio: la gerencia podría percibir correctamente los deseos del cliente pero no fijar una norma de desempeño específica.

Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega del servicio: el personal podría estar mal capacitado, ser incapaz de cumplir con la norma o no querer hacerlo. O bien, se les podría exigir cumplimiento con normas contradictorias, como darse tiempo para escuchar a los clientes y atenderlos con rapidez.

Diferencia entre entrega del servicio y comunicaciones externas: las declaraciones de los representantes de la empresa y los anuncios afectan las expectativas de los consumidores.

Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado: esta brecha se presenta cuando el consumidor percibe erróneamente la calidad del servicio.

Cinco determinantes de calidad del servicio, que presentamos en orden de importancia:

Confiabilidad: la capacidad para prestar el servicio prometido de forma confiable y exacta.

Capacidad de respuesta: la disposición a ayudar a los clientes y dar servicio rápidamente.

Tolerancia: los conocimientos y cortesía de los empleados, y su capacidad para comunicar confianza.

Empatía: prestar atención individualizada y humana a los clientes.

Aspectos tangibles: el aspecto de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales de comunicación.

Diversos estudios han demostrado que las empresas de servicios con excelente manejo comparten las prácticas siguientes: un concepto estratégico, antecedentes de una alta gerencia comprometida con la calidad, estándares elevados, sistemas para vigilar el desempeño del servicio y las quejas de los clientes, e insistencia en la satisfacción de los empleados.

CONCEPTO ESTRATÉGICO.

Las mejores empresas de servicios están "obsesionadas con los clientes": tienen una idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades, y han desarrollado una estrategia distintiva para satisfacer dichas necesidades.

ESTÁNDARES ELEVADOS.

Los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidad de servicios.

SISTEMAS DE MONITOREO.

Las empresas hacen auditoría del desempeño, tanto de sus servicios como de los de sus competidores: compras comparativas, compradores fantasmas, sondeos de clientes, formatos de quejas y sugerencias. Toman medidas siempre que el desempeño baja al nivel mínimo aceptable y además se eleva la meta de desempeño al paso del tiempo.

SATISFACCIÓN DE LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES.

Las empresas que animan a los clientes insatisfechos a que se quejen – y que también facultan a sus empleados para que remedien la situación en el acto- obtienen ingresos y utilidades más altos que las empresas que no adoptan un enfoque sistemático para manejar las fallas de servicio. Las empresas que son eficaces para resolver las quejas:

Desarrollan criterios de contratación y programas de capacitación que toman en cuenta el papel de recuperación de servicios de los empleados.

Desarrollan pautas para la recuperación de servicios que se concentran en lograr equitatividad y satisfacción de clientes.

Eliminan barreras que dificultan que los clientes se quejen, al tiempo que se desarrollan respuestas eficaces, que podrían incluir el facultar a los empleados para que proporcionen una compensación por la deficiencia.

Mantienen bases de datos de clientes y productos que permiten a la empresa analizar los tipos y fuentes de las quejas y ajustar sus políticas.

SATISFACCIÓN TANTO DE EMPLEADOS COMO DE CLIENTES.

Las empresas de servicios que tienen excelente manejo saben que las relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes. La gerencia efectúa marketing interno y ofrece a los empleados apoyo y recompensas por un buen desempeño. La gerencia efectúa, con regularidad, auditorías de satisfacción de los empleados.

Una parte importante de la satisfacción de los empleados es ayudarles a sobrellevar su vida fuera del trabajo. Ahora que los empleados dan mayor importancia al tiempo que dedican a su familia, las empresas deberían estar ofreciendo horarios de trabajo más flexibles y no al revés.

ADMINISTRACIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD.

Las empresas de servicios están sometidas a fuertes presiones en cuanto a mantener bajos costos y aumentar la productividad. Hay siete enfoques para mejorar la productividad de los servicios.

• El primero es hacer que los proveedores de servicios trabajen más hábilmente. La empresa puede contratar y formar trabajadores más hábiles mejorando sus procesos de selección y capacitación.

• El segundo consiste en incrementar la cantidad de servicios sacrificando cierta calidad.

• El tercero es "industrializar el servicio" añadiendo equipo y estandarizando la producción.

• El cuarto es reducir la necesidad de un servicio inventando una solución de producto.

• El quinto es diseñar un servicio más eficaz.

• El sexto es ofrecer incentivos a los clientes para usar su propio trabajo en lugar del trabajo de la empresa.

• El séptimo es aprovechar el poder de la tecnología para proporcionar a los clientes acceso a un mejor servicio y hacer a los trabajadores de servicios más productivos. Las empresas que usan sitios Web para facultar a los clientes pueden reducir las cargas de trabajo, capturar valiosos datos de los clientes e incrementar el valor de sus compras.

Las empresas deben evitar que la productividad aumente a tal punto que reduzca la calidad percibida. Algunos métodos dan pie a una estandarización excesiva e impiden que el cliente reciba servicio personalizado; el toque personal es sustituido por la alta tecnología.

Marketing mix o la mezcla de variables

BEYOND OF 4 P"S

Por : MBA Guillermo A Baena López

Procage University of Pittsburgh

Slade Columbia

Junio 2007

Luego de recorrer diversas universidades latinoamericanas y norteamericanas he notado la creciente influencia científica del profesor Philip Kotler en la formación de los estudiantes de ciencias económicas cuando comienzan a recorrer el atrayente y encantador mundo del marketing.

El profesor Kotler menciona que "la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables que una organización combina para provocar la respuesta que quiere del mercado, indicando que estas variables se denominan como las cuatro P"s y son conocidas como: producto, precio, plaza y promoción". Es igualmente válido anotar que otros afamados y acreditados autores y estudiosos del marketing siguen la misma corriente académica del profesor Kotler.

Tanto así que, categóricamente, se puede decir que este es el esquema bajo el cual la gran mayoría o la totalidad de las personas que han estudiado los principios básicos del marketing en Latinoamérica y Norteamérica se han formado académicamente; por ello el objetivo de este artículo, es estudiar el origen, la evolución de esta mezcla de marketing, resaltar su trascendencia y alcance, pero igualmente, cuestionar científicamente, el estatismo y la invulnerabilidad sólida y resistente de un concepto que ha tenido sus orígenes en los años 60 y principios de los 70 que, a pesar, de la dinámica y los cambios ocurridos en los mercados, no ha evolucionado en la misma proporción o con la misma fortaleza.

La inquietud científica se origina en el pensamiento incuestionable de que el entorno ha cambiado radical y brutalmente, y pese a la adaptación de las 4P´s a los nuevos acontecimientos, algunas variables que podían permanecer implícitas dentro del pensamiento original, hoy han adquirido tanta importancia estratégica que, necesariamente, dejan esa posición de segundo plano; ya que influyen directamente en el éxito o fracaso de una organización. En pocas palabras, los elementos que conforman la mezcla original del marketing han crecido notoriamente.

Se puede comenzar esta apreciación explicando que los juicios básicos del marketing actual fueron adoptados alrededor de los años 60 del siglo pasado, pero que el concepto de la "mezcla de marketing" fue introducido en 1949 por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, que por coincidencia es la misma universidad en donde el profesor Kotler, realizó trabajos posdoctorales en matemáticas.

La clasificación de los elementos de la mezcla de marketing en cuatro factores o variables (producto, precio, plaza y promoción) que fue denominada como la teoría de las cuatro P´s fue popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s, suponemos que inspirado en las teorías de Borden.

El profesor Neil Borden menciona que el marketing mix (equivalente a mezcla de marketing), "es la implementación de estrategias y la mezcla de variables para la consecución de los objetivos, tanto de la empresa como del mercado de consumidores" (pagina 3). Se dice que Neil Borden desarrolla la idea o la frase en el año 1949 cuando inspirado en la lectura de la descripción de las actividades de un director de negocios de autoría de James Culliton se describía a un gerente como "un mezclador de ingredientes, que sigue a veces una receta o un patrón común, pero a quien muchas veces le toca en el camino adaptar una nueva fórmula con los ingredientes inmediatamente disponibles, y a veces, va a requerir hacer experimentos utilizando los ingredientes que ninguno otro ha intentado."

Entendiendo el concepto de Borden se puede concluir que al mezclar los elementos, el hombre de marketing debe considerar o tener en mente a su mercado meta o blanco, y debe entender las necesidades y deseos del mercado, y utilizar estos elementos de la mezcla para construir las acciones estratégicas y los planes apropiados que satisfarán esas necesidades y deseos.

Borden agrega que, "al construir un programa de comercialización que corresponda a las necesidades y objetivos de la organización, el gerente de marketing tiene que pesar las fuerzas del comportamiento del entorno y entonces hacer juegos o más bien malabares con la mezcla de elementos, con agudeza y un ojo afilado en los recursos con los cuales él tiene que trabajar." (página 365).

Un mix o una mezcla de variables separadas se hace generalmente para cada unidad estratégica de negocios o para cada producto que se ofrece, así como para cada segmento de mercado; todo esto dependiendo de la estructura de la organización. El profesor Borden sugiere un procedimiento para desarrollar una mezcla de marketing. Él dice que se necesitarán dos sistemas de información así;

Una lista de los elementos que conformarán las variables de la mezcla.

Una lista de las fuerzas que influencian sobre estas variables.

Una ligera visión de los años 60.

Es indiscutible que en los años sesenta del siglo pasado existió una transformación y evolución de la sociedad que cambió de forma sustancial sus comportamientos en un plazo corto de tiempo. Época recordada, entre muchos de sus acontecimientos, por la crisis de los misiles, la guerra de Vietnam, las reservas de petróleo descubiertas principalmente en los llamados países del Golfo, el movimiento de los hippies, del cual se dice que entre la marihuana, la heroína, el licor , el ensueño y sus atuendos que contenían símbolos representativos de la cultura oriental, representaron un sector moderno de la contracultura de resistencia del sistema capitalista estadounidense, el festival de música rock de Woodstock que se realizó en una granja de Bethel, Nueva York, entre los días 15, 16 y 17 de agosto de 1969. El avión supersónico Concorde , la liberación femenina, que para esa década logró grandes avances, el concilio Vaticano Segundo, personajes como : John Kennedy, Marilyn Monroe, Nikita Kruschev los Beatles, Rolling Stones, Elvis Presley, entre otros. En fin, se puede resumir que la década de 1960 y principios de los 70 constituyó un hito para la historia contemporánea de la humanidad, desde el mayo francés, pasando por los hippies, la revolución sexual, los movimientos guerrilleros en Latinoamérica y las luchas independentistas africanas, hasta la avanzada comunista mundial en Vietnam, Cuba y la construcción del Muro de Berlín, por solo citar algunos acontecimientos.

Al comparar estos años 60 con la actualidad, indiscutiblemente, existen grandes cambios, y pienso que una manera interesante de observarlos, es mencionar la interesante anécdota escrita por Thomas Friedman en su libro" La tierra es plana" y que relata lo sucedido al periodista de CBS Bob Schieffer con un joven periodista de nombre Bill Ardolino.

Comenta Friedman que el 3 de octubre de 2004 el veterano corresponsal de la CBS Bob Schieffer, narraba que la semana anterior le había pasado una cosa de lo más extraña. A la salida del estudio de CBS estaba esperándolo en la acera un joven periodista. Esto no tiene nada de extraño, puesto que, como pasa con todos los programas de los domingos por la mañana, las cadenas principales (CBS, NBC, ABC, CNN y Fox) tienen la costumbre de enviar a sus periodistas a la puerta de los estudios de la competencia para obtener declaraciones de los invitados. Pero, tal como me explicó Schieffer, aquel joven no trabajaba para ningún canal importante. Se presentó educadamente como periodista de un sitio de Internet llamado InDC Journal y le preguntó si podía hacerle unas preguntas. Schieffer, que también es un tipo educado, le dijo que sí. El joven le entrevistó usando un aparato que Schieffer no fue capaz de identificar y a continuación le preguntó si no le importaba que le hiciese una foto. ¿Una foto? Schieffer se fijó en que el chico no llevaba ninguna cámara. Ni falta que le hacía. Giró el teléfono móvil y le sacó una foto. "Vengo a la mañana siguiente y miro en la página Web, y ahí estaban mi foto y la entrevista, junto con trescientos comentarios sobre mis declaraciones», dijo Schieffer, quien, aun sabiendo que existe el periodismo cibernético, no pudo evitar quedarse patidifuso ante el método increíblemente veloz, barato y autónomo con que aquel joven le había puesto bajo los focos. Aquella historia me despertó curiosidad, así que busqué al joven de InDC Journal. Se llama Bill Ardolino y es un chico que se toma su trabajo muy en serio. Le entrevisté por Internet ¿de qué otro modo, si no? Empecé por preguntarle por el equipamiento que utilizaba como hombre-orquesta (él solo lleva su propio canal y su periódico). "Para grabar utilicé un minúsculo reproductor MP3 (8,90 cm. x 5 cm.) que también graba en formato digital, y para hacerle la foto utilicé un pequeño teléfono con cámara digital", me explicó Ardolino "No es tan sexy como un móvil con cámara y grabadora incorporadas (que existen), pero no deja de ser un buen representante de la ubicuidad y miniaturización de la tecnología. Yo llevo siempre encima mi equipo y me muevo con él por todo D. C., porque, oye, nunca se sabe". Pero tal vez, lo más asombroso sea lo bien que razonaba el señor Schieffer ahí plantado, nada más ser asaltado por un extraño avasallándolo a preguntas. Me dejó pasmado». Ardolino me contó que el reproductor de MP3 le había costado unos 125 dólares. Está pensado más que nada para reproducir música —me explicó—, pero también viene preparado como grabadora digital: crea un archivo WAV de sonido que se puede descargar en el ordenador.

No creo conveniente seguir describiendo el diálogo, particularmente creo que este ejemplo anecdótico e ilustrativo, muestra la diferencia entre los tiempos y casi los 50 años de espacio tecnológico, espero sinceramente que sí.

La escuela de Copenhague, otros posibles orígenes de las 4Ps.

El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, ideadas por Jerome McCarthy, Aunque es válido destacar que posterior a la creación de las cuatro P´s de Jerome McCarthy, Borden incluyó doce elementos en su definición de mezcla. Sin embargo, algunos historiadores del marketing y la economía, sostienen que la idea original de la mezcla de mercadeo tuvo otros antecedentes: en los años 50´s, en Europa.

Los investigadores, se refieren a la escuela de Copenhague, se menciona que llegaron a una noción similar a la de la mezcla de marketing que hoy conocemos.

Basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de marketing ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.

La escuela de Copenhague es el nombre que se da a un grupo de físicos (Bohr, Heisenberg, Weizsäcker, Jordan y otros) que se atienen a una interpretación positivista de los problemas filosóficos de la mecánica cuántica.

El grupo se formó a fines de la década de 1920 en Copenhague, en el Instituto de Física Teórica, dirigido por Bohr. A varios físicos de dicha escuela, ante todo a Bohr y a Heisenberg, les corresponden grandes méritos en la formación y desarrollo de la mecánica cuántica, en la interpretación de sus elementos matemáticos y de los datos experimentales. Sin embargo, en la posición filosófica de esta escuela, en sus formulaciones subjetivistas, ante todo de su primera época se percibe una gran influencia del neopositivismo.

Algunos representantes de la escuela, concibiendo erróneamente el papel del instrumento en el microcosmo como perturbación incontrolable, hablaban de la quiebra de la causalidad, del libre albedrío del electrón. Tales concepciones han sido sometidas a crítica por parte de físicos soviéticos (Serguéi Vavílov, Vladímir Fok, Dmitri Blojintsev, &c.) y de otros países (Einstein, Langevin, &c.).

Actualmente, la escuela de Copenhague no constituye un todo íntegro. Si Jordan y Weizsäcker mantienen sus viejas concepciones positivistas, Heisenberg se inclina hacia el idealismo objetivo y Bohr se aproximó a la concepción materialista en varios problemas filosóficos de la mecánica cuántica.

Las doce Ps de Neil Borden y las 4C de Roberto Lauterborn.

Poco después que McCarthy desarrollará las 4P"s Borden construyó el modelo de las 12 variables, estas variables eran:

• Planeación del producto

• Precio

• Marca

• Canales de distribución

• Personal de Ventas

• Publicidad

• Promoción

• Empaque

• Exhibición

• Servicio

• Distribución

• Investigación

Lauterborn, Roberto en 1990, igualmente, dice que cada una de estas variables descritas por Jerome McCarthy se deben ver también desde la perspectiva de un consumidor.

Comenta Roy McClean que: "Bob Lauterborn, profesor de Publicidad de la Universidad de Carolina del Norte, menciona que al concebir el Marketing Mix se debería de cambiar, y sustituir las 4 P"s básicas, por las 4 C"s, de la siguiente forma: Producto en la "solución del cliente".l Precio en "coste al cliente". Plaza en "conveniencia". Promoción en la "comunicación". (página 1)

El modelo de las dos variables de Albert W. Frey, decano de la escuela de negocios de la universidad de Pittsburgh.

La década de los años 60 fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar los elementos de la mezcla de marketing. Según un artículo publicado por el New York Times en Octubre 1 de 1987, para Albert W. Frey decano de la escuela de negocios de la universidad de Pittsburgh y presidente de la American Marketing Association, todas las variables de decisión en marketing podrían agruparse alrededor de dos factores:

La oferta, que incluía:

• El producto

• El empaque

• La marca

• El precio

• El servicio.

Los métodos y los instrumentos conformados por:

• Los canales de distribución.

• Investigación de mercados.

• Formación de estrategias.

• Desarrollo de nuevos productos.

• La fuerza de ventas.

• La publicidad.

• La promoción.

Las siete Ps del modelo Booms & Bitner

Según Scott Taylor entreprenur "más recientemente, Bernard Booms y Maria Bitner de Bernard construyeron en 1981 un modelo que consistía en siete P"s. Además de producto, precio, promoción y lugar, incluyeron 1. participantes, 2.evidencia física, y 3.procesos. Agregaron al "participante", para reconocer la importancia del elemento humano en todos los aspectos de la comercialización. Agregaron "procesos" para reflejar los servicios, adicionaron la "evidencia física" o las "pistas periféricas" que reflejan los alrededores físicos asociados a un encuentro del servicio en una localización al por menor. (página 1)

Criticas al mix de las 4Ps.

Contra el proceso de la mezcla de marketing, generalmente, los teóricos de la reingeniería demandan que cumplir con las divisiones funcionales dentro de una compañía conduce a las ineficacias.

Según Hammer, M. y Champy, J. "más bien que organizar una firma en especialidades funcionales (como la comercialización, las ventas, publicidad, la investigación de mercados, el desarrollo de nuevos productos, relaciones públicas, etc.) y mirando las tareas que cada función realiza, se deben mirar procesos completos desde la adquisición de los materiales, la producción, la comercialización y la distribución y satisfacción del cliente".

Peter Doyle dice: "la mezcla de la comercialización conduce a las decisiones improductivas porque no se pone polo a tierra en objetivos financieros tales como valor de aumento de los accionistas". Contra las cuatro P"s de McCarthy, demanda que están orientados, demasiado fuertemente, hacia mercados de consumidor y no son un modelo apropiado para la comercialización de productos industriales; además no son apropiadas para la comercialización de servicios.

La visión del marketing mix basado en el PROCAGE (Programa de Capacitación Gerencial) de la Universidad de Pittsburgh.

Recogiendo las criticas a la mezcla de marketing de M Hammer, Champy.J y Peter Doley reorientamos en el libro Management utilizado en los PROCAGE de University Of Pittsburgh, la visión de la mezcla estratégica convirtiéndola ahora en 16 P"s y explicando a los autores de los procesos de reingeniería, que la señalización detallada de los procesos, al igual que la señalización de una vía, a la larga orienta y sirve para evitar la pérdida de la orientación y de tiempo del ejecutante de la acción, dejando en claro, que a la larga se mide el cumplimiento del objetivo global y no de los objetivos parciales.

Igualmente, haciendo caso a las críticas de Peter Doley, en el juego de las P"s se incluye el beneficio, sea monetario o social, de la organización. No se trata de descubrir algo significativamente nuevo, ni revolucionario, sino simplemente señalar, la forma de revitalizar, ampliar el horizonte del marketing bajo un marco sistémico que involucre una visión más moderna y adaptada a los actuales entornos.

Los pensamientos aquí expuestos, hacen parte de la conferencia que pronuncié en Lima, Perú (2003) y Puebla México (2006), dentro del marco del congreso Latinoamericano de Estrategia Slade.

El enfoque sistémico contemporáneo aplicado al estudio de las organizaciones plantea una visión inter, multi y transdisciplinaria que ayudará a analizar a una organización de manera integral permitiéndole identificar y comprender con mayor claridad y profundidad los problemas organizacionales, sus múltiples causas y consecuencias. Así mismo, viendo a la organización como un ente integrado, conformada por partes que se interrelacionan entre sí a través de una estructura que se desenvuelve en un entorno determinado. Con esta visión, se estará en capacidad de detectar, con la amplitud requerida , tanto la problemática como los procesos de cambio que de manera integral, a nivel humano, de recursos y procesos, serían necesarios de implantar en la misma, para tener un crecimiento y desarrollo sostenibles en el tiempo. La propuesta es ampliar el portafolio de herramientas estratégicas, sin cortar el nacimiento integral de nuevas P"s.

No podemos volver un paradigma que cualquiera nueva arma estratégica en marketing deba comenzar por P"s.

Con la total independencia de las definiciones formales según Baena, G. "Marketing es el arte científico del proceso de intercambio entre oferta y mercado" (página 6).

Un hombre de marketing es aquella persona que puede aportar un valor añadido al hecho científico: La creatividad aplicada y la capacidad para anticiparse con sentido práctico.

Una de las bases para agregar esa creatividad es la aplicación del pensamiento sistémico amplificando el marco de las P"s estratégicas.

Explican Correa. H, Baena, G. Craft J, Mu E, Cano N. que "el marketing es un término deteriorado a menudo mal comprendido, no solamente por sus detractores, sino igualmente por algunos de sus adeptos más entusiastas. Hay que entender que el marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de acción en donde muchas escuelas solo visualizan la dimensión de acción.

Ahora el marketing como sistema de pensamiento, admite que puede transitar cómodamente bajo la vía de lo sistémico.

El horizonte del marketing operacional se sitúa más en el corto plazo, aunque es evidente que no es factible desembocar en resultados notables sin una conexión entre lo operacional y lo estratégico; ya que, un dinamismo sin reflexión no es más que un riesgo inútil. Para buscar la plusvalía el marketing operacional debe apoyarse en una reflexión estratégica.

El marketing estratégico de partida se apoya en el análisis del entorno, de los individuos y las organizaciones, por ello su función es orientar a las empresas hacia las oportunidades económicas atractivas, adaptadas a sus recursos y a su saber hacer.

Esta función de reflexión estratégica implica ciertas habilidades diferentes a las operacionales, aunque las actividades sean complementarias. Ahora, para que la estrategia sea eficaz debe apoyarse en el conocimiento profundo del entorno y el análisis interno.

La nueva evolución de la mezcla estratégica.

A las originales y respetadas variables de Jerome McCarthy, conocidas como Producto, Precio, Promoción y Plaza añadimos inicialmente 4 más.

Basados en el pensamiento de Albert Frey incluimos la investigación de mercados que se denominará como la quinta P y la llamaremos Probar e igualmente la acción física de intervenir en el juego estratégico lo llamaremos: Participar. Es necesario mencionar que esta nueva P está altamente correlacionada con la quinta P.

La segmentación de mercados es una de las variables más significativas en la estrategia actual de una organización, la denominaremos como Priorizar y es la séptima P y la conquista de la mente del cliente la nombraremos como Posicionar, para completar 8Ps. Añadiendo 8 Ps más, para completar 16 Ps

Nuevamente coincidimos con el pensamiento de Albert Frey e incluimos como la novena, décima y décima primera Ps a: la Publicidad, Personas como la fuerza de ventas y Postventas asimilándolo a servicio.

Las últimas 5 Ps tienen que ver con la globalización de la economía, fenómeno no incluido en las variables de Jerome McCarhty. Estas nuevas Ps son las siguientes: La proliferación del Internet, de los libros electrónicos, de la música en la red y violación a la propiedad intelectual y la piratería dan origen a lo que denominaremos como Protección.

Según el diario El Colombiano de Medellín. Colombia. "En la política de globalización, la maquila se constituyó en una de las modalidades preferidas por los países industrializados, especialmente por Estados Unidos, que utilizaba esta técnica para mejorar su competitividad internacional y aprovechar los menores costos de la mano de obra en las naciones en desarrollo, entre ellas Colombia. Aquí tendremos entonces una nueva P la de "Proveedores".

La tendencia es a hacer paquete "completo", que consiste en suministrar el diseño, la tela, los insumos y la confección del producto. Si hay disponibilidad de tela, es ideal para el país, porque permite jalonar toda la cadena textil-confección". (edición digital).

El cambio en la preferencia de los consumidores y el fenómeno de los autoservicios, almacenes de tiendas por departamentos e hipermercados le dan una importancia relativa y estratégica al Packing o ePacking (empaque). Las alianzas para penetrar en mercados globalizados se denominará como Partners y el resultado esperado por los stakeholder y accionistas de una organización lo llamaremos sin importar su naturaleza, social o económica como Profit o beneficios.

Conclusiones

Estoy de acuerdo y comparto la opinión de algunos ilustres profesores y colegas, en relación a que el marketing mix, es más fácil de comprender y facilita en una mejor forma su uso, en la medida que las variables que lo compongan no sean numerosas y que siete u ocho P"s serían suficientes.

Un destacado escritor de origen brasilero Francisco Alberto Maida de Souza menciona:

"Durante 25 años las matrices convencionales del marketing, que muchos todavía utilizan por falta de información o por obstinación, solo consideraban las cuatro herramientas del marketing expuestas por Jerome Mc Carthy en 1960. Hoy en la generación correspondiente al datamarketing behavior, las herramientas se aumentaron a ocho. A las cuatro iniciales se agregaron: personas, proveedores, protección y postventas"

Ya ilustramos que el profesor Borden concibió posterior al modelo de McCarthy, un modelo de 12 variables, y que Albert W Frey, decano de la escuela de negocios de University of Pittsburgh, igualmente señaló 12 elementos. Posteriormente, Bernard Booms y Maria Bitner de Bernard construyeron el 1981 un modelo que consistía en siete P"s y Francisco Alberto Maida de Souza menciona en 1995 un total de ocho (8) herramientas estratégicas.

La intención del autor de este artículo no es discutir el número de variables, esto no es un juego de encontrar el número correcto de variables, el propósito es mencionar que dentro del juego estratégico del marketing, la coctelería se ha ampliado, hay más "condimentos" más "opciones" estratégicas y no necesariamente hay que utilizarlos todos, el director de marketing de acuerdo a sus objetivos seleccionará las más adecuadas.

Coincido en que puede existir una columna base conformada por tal vez 8 variables que podrían ser: las cuatro originales de Jerome McCarthy, adicionándole estas cuatro: Probar, Priorizar, Posicionar y Postventas.

Pero a la larga cada responsable escoge las variables más adecuadas, lo menos importante es el número de ellas, lo que realmente tiene valor es ampliar la visión del selector y el cumplimiento de los objetivos estratégicos. El director es el dueño absoluto de la mezcla, es su responsabilidad.

Referencia Bibliográfica

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¿Todos los consumidores son iguales? ¿Por qué hay algunos que basan su decisión de compra exclusivamente en el precio bajo? ¿Por qué hay otros que basan su decisión de compra para quedar bien con su entorno?; ¿Por qué hay consumidores que basan su decisión de compra en una exclusiva sensación de seguridad?

"Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico, compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad…"

Philip Kotler

La estrategia de Segmentación

En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de información y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar mejores decisiones. La aplicación adecuada de un plan de marketing ayuda a desarrollar y mantener ventajas competitivas que permiten sobrevivir en el mundo corporativo. En la era de la globalización, las compañías han tenido que utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a conseguir una posición en la mente del consumidor.

Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver los ojos al consumidor de una manera distinta, el marketing masivo, a pesar de todas las ventajas que conlleva, resulta insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en una mayor variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborar estrategias de marketing "para todos".

Hoy hemos aprendido la importancia de conservar a nuestros clientes, tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan satisfacer en grupos específicos, buscando generar ganancias mediante la satisfacción del cliente. Hay que encontrar espacios de mercado donde podamos ser exitosos. Para ello, hay que saber cómo dirigirse a estos grupos de referencia volviéndose tarea fundamental conocer al consumidor.

Es ahí donde surge la importancia de segmentar.

¿Qué es segmentar?

El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos en base en los que girará el plan de marketing (producto, precio, promoción, plaza).

La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer.

El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de marketing.

Nosotros encontramos un segmento de mercado y a partir de allí RECIEN DISEÑAMOS NUESTRA MEZCLA DE MARKETING.

Los OFERTANTES desarrollan un producto apropiado para cada mercado meta,, ajustan sus precios, canales de distribución y publicidad para llegar en forma eficiente a este mercado meta.

Un mercado, como se ha indicado. no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Los mercados se componen de compradores y éstos difieren en una o más formas. Pueden diferir en lo que concierne a sus deseos, recursos, actitudes, prácticas de compra. Cada comprador pertenece a un mercado potencial separado, ya que cada uno tiene necesidades y deseos únicos.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de marketing para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

Planteamiento general

para la segmentación de un mercado.

La mayoría de los vendedores encontrará que no es rentable "adaptar" su producto a cada cliente. En lugar de ello, el vendedor identifica los tipos de compradores que difieren más en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de marketing o en ambos. Por ejemplo: el vendedor podría descubrir que los grupos de ingresos difieren en cuanto a sus deseos.

Por otra parte, el vendedor podría descubrir marcadas diferencias entre compradores jóvenes y compradores de más edad. Incluso, tanto el ingreso como la edad podrían influir en la conducta del comprador hacia el producto.

Mercados, segmentos de mercado y nichos

Cualquier mercado se puede dividir en segmentos de mercado, nichos y, en última instancia, individuos. Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico, compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad. Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios. En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.

Por lo regular, los segmentos atraen numerosos competidores, en tanto que un nicho atrae sólo a uno o algunos. Se supone que los especialistas en nichos entienden las necesidades de sus nichos tan bien que sus clientes pagan, de manera voluntaria, una prima en el precio.

Un nicho atractivo podría caracterizarse en los términos siguientes: Los clientes que constituyen el nicho tiene un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades; si pretende obtener el éxito, el estratega tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho.

Patrones de segmentación

del mercado.

Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y edades, lo que dio como resultado diferentes segmentos demográficos. Suponga, en cambio, que a los compradores se les pregunta qué cantidad desean de dos atributos del producto. Lo que se pretende es identificar diferentes segmentos de preferencia en el mercado. Pueden surgir tres patrones diferentes:

Preferencias homogéneas. Un mercado en el que todos los consumidores tienen casi una misma preferencia. El mercado no muestra segmentos naturales, al menos en lo que se refiere a los dos atributos. Pronosticaríamos que las marcas existentes serían similares y estarían localizadas en el centro de preferencia.

Preferencias difusas. En el extremo contrario, las preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio, indicando que los consumidores difieren mucho en sus preferencias. La primera marca que entre en el mercado, es probable que esté posicionada en el centro con el fin de atraer a la mayoría de la gente. Una marca en el centro minimiza la suma de la insatisfacción total entre los consumidores.

Preferencias agrupadas. El mercado podría revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado natural. La primera empresa en este mercado tiene tres opciones: posicionarse en el centro en espera de atraer a todos los grupos (mercadotecnia no diferenciada); posicionarse en el mayor segmento del mercado (mercadotecnia concentrada); o bien, podría desarrollar nuevas marcas posicionando cada una en un segmento diferente (mercadotecnia diferenciada).

Procedimientos de segmentación del mercado.

Etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas informales y forma grupos de debate con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas.

Etapa de análisis: El investigador aplica el análisis de factor* a la información a fin de eliminar las variables correlacionadas. Después, aplica el análisis de grupo para generar un número específico de diferentes segmentos como máximo.

* Metodología de pronóstico de ventas fundamentado en el supuesto de que la demanda

futura de un producto se relaciona con el comportamiento de algunos factores de mercado.

Etapa de perfil: Ahora se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y de medios de consumo. A cada segmento puede dársele un nombre con base en las características distintivas que predominan.

Bases para la segmentación de los mercados de consumo.

Segmentación geográfica. Ésta exige dividir los mercados en diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas, o bien, en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias demográficas.

Segmentación demográfica. Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Las variables demográficas son las bases que más se emplean para distinguir grupos de clientes. Aun cuando el mercado meta se describe en términos no demográficos (digamos, un tipo de personalidad), es necesario regresar a las características demográficas para conocer el tamaño del mercado y cómo llegar a él con eficiencia.

Edad y etapa de ciclo de vida. Los deseos y capacidades del consumidor cambian con la edad. Un fabricante de juguetes, se dio cuenta de esto y diseñó diferentes juguetes para bebés según van evolucionando a través de varias etapas, de los tres meses a un año. Esta estrategia de segmentación significa que los padres y los que hacen un regalo pueden encontrar con más facilidad el juguete adecuado tomando en consideración la edad del bebé.

Sexo. La segmentación por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los peinados, los cosméticos y las revistas. En ocasiones, otros advertirán una oportunidad para una segmentación por sexo. El mercado de los cigarros proporciona un excelente ejemplo. Hombres y mujeres fuman indistintamente casi todas las marcas de cigarros. Sin embargo, ha ido en aumento la introducción de marcas femeninas como Eve y Virginia Slims, acompañadas por un sabor, empaque y claves publicitarias adecuados para fortalecer la imagen femenina.

Ingresos. La segmentación por ingresos es otra antigua práctica en categorías de productos y servicios como los automóviles, botes, ropa, cosméticos y viajes. No obstante, el ingreso no siempre es un indicador preciso de los clientes más propensos a adquirir un producto en particular. Las personas de ingresos menores fueron los primeros en adquirir aparatos de televisión a color; les resultaba más económico comprar aparatos de este tipo que ir al cine o a restaurantes.

Segmentación por atributos demográficos múltiples. La mayor parte de las empresas optará por segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. Por ejemplo, un banco importante identificó la edad y los ingresos como dos de las principales variables demográficas para segmentar a sus clientes menores.

Segmentación psicográfica. En esta segmentación, los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, características de personalidad o ambos. Las personas que se clasifican dentro de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.

Clase social. La clase social tiene gran influencia en las preferencias de las personas respecto a automóviles, ropa, mobiliario, esparcimiento, hábitos de lectura, vendedores al detalle y demás. Muchas empresas diseñan productos, servicios o ambos, para clases sociales específicas.

Estilo de vida. El interés de las personas por un producto está influenciado por su estilo de vida. De hecho, los bienes que consumen ponen de manifiesto dicho estilo de vida. Diversos productos y marcas están segmentando sus mercados cada vez más en función del estilo de vida del cliente.

Personalidad. Los encargados de la estrategia de productos o marcas están recurriendo a variables de personalidad para segmentar los mercados. Dotan a sus productos de personalidad de marca que corresponde a las personalidades de los consumidores. En la actualidad, Nike utiliza la personalidad de algunos atletas como identificación de marca, con el propósito de atraer a los admiradores del atleta para que adquieran calzado deportivo de esa marca.

Segmentación conductual. En la segmentación conductual, los compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Muchos consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

Ocasiones. Los compradores pueden distinguirse de acuerdo con las ocasiones en que desarrollan una necesidad, adquieren un producto o lo usan. Por ejemplo, los viajes aéreos se originan en función de actividades relacionadas con los negocios, las vacaciones o la familia. Una aerolínea puede especializarse en servir a personas en las cuales predomine una de estas actividades.

Beneficios. Una forma poderosa de segmentación la constituye la clasificación de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener de los productos.

Condición del usuario. Muchos mercados pueden segmentarse en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios regulares de un producto. Por consiguiente, los bancos de sangre no deben confiar sólo en donadores regulares para abastecerse de sangre. Tienen que reclutar donadores primerizos y comunicarse con ex donadores, cada uno requerirá de una estrategia de marketing distinta. La posición de la compañía en el mercado también afectará a su objetivo. Los líderes en participación en el mercado se concentrarán en atraer usuarios potenciales, en tanto que las empresas pequeñas centrarán sus esfuerzos en atraer a los usuarios actuales y en alejarlos del líder del mercado.

Clasificación del uso. Los mercados pueden también segmentarse en grupos de uso del producto en poco frecuente, medio e intenso. Los usuarios intensos suelen comprender un porcentaje reducido del mercado, pero representan un porcentaje elevado del consumo total. Los usuarios intensos de un producto a menudo tienen hábitos demográficos, psicográficos y de medios comunes. El perfil de los bebedores consuetudinarios de cerveza, muestra las características siguientes: la mayoría pertenece al N.S.E bajo; se concentran en edades entre los 25 y los 50 años; ven televisión por más de tres horas y media diarias y prefieren los programas deportivos. Estos perfiles pueden ayudar a desarrollar sus estrategias de precio, mensaje y medios.

Condición de lealtad. Un mercado también puede segmentarse por patrones de lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a marcas (Coca-Cola), a tiendas (Saga o Ripley) y a otras entidades.

Etapa de disposición del comprador. Un mercado consta de personas que manifiestan diversos grados de disposición para comprar una marca. Algunas no conocen el producto; otras lo conocen; otras están informadas; algunas desean el producto; y otras más, tienen intención de comprarlos. Los números relativos representan una diferencia importante en el diseño del programa de mercadotecnia. En general, el programa de marketing debe ajustarse a las distintas etapas de disposición del comprador.

Actitud. En un mercado es posible distinguir cinco clases de actitudes: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil. Los que trabajan de puerta en puerta en una campaña política utilizan la actitud de los votantes para determinar el tiempo que deben pasar con él. Dan las gracias a los votantes entusiastas y les recuerdan que voten; fortalecen a aquellos con disposición positiva; tratan de ganar los votos de los indiferentes; no invierten tiempo en tratar de cambiar la actitud de los votantes negativos y hostiles. Desde el momento en que las actitudes están relacionadas con las características demográficas, el partido político puede incrementar su eficiencia localizando a los mejores prospectos.

Requerimientos para una segmentación eficaz

Para que sean de utilidad máxima, los segmentos del mercado deben mostrar las características siguientes:

Susceptibilidad de ser medidos. Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el poder de compra del segmento. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Un ejemplo sería el tamaño del segmento de los fumadores adolescentes que fuman sobre todo, por rebeldía contra sus padres.

Sustanciabilidad. Los segmentos son lo suficientemente grandes o rentables. Un segmento debe ser el grupo homogéneo lo más grande posible hacia el cual merece la pena dirigir un programa de mercadotecnia idóneo. Por ejemplo, no sería conveniente para un fabricante de automóviles desarrollar autos para personas cuya estatura fuera menor de 1.20 metros.

Accesibilidad. ¿Es posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia? Suponga que una empresa de perfumería descubre que los usuarios intensivos de su marca son mujeres que suelen salir de noche y frecuentar bares. A no ser que este grupo viva o haga sus compras en determinados lugares y esté expuesto a determinados medios, será difícil llegar a él.

Susceptibilidad a la diferenciación. Los segmentos son susceptibles de distinguirse en términos conceptuales y responden de manera distinta ante diferentes elementos y programas de mezcla de mercadotecnia. Si las mujeres casadas y las que no lo están responden de manera similar a una venta de abrigos de piel, no constituyen segmentos separados.

Susceptibilidad a la acción. Es el grado en el cual pueden formularse programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo: una aerolínea pequeña identificó siete segmentos de mercado, pero contaba con poco personal para desarrollar un programa de marketing para cada segmento.

Beneficios de la

Segmentación del mercado

Ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

• Muestran una congruencia con el concepto de marketing al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

• Aprovechan mejor sus recursos de marketing al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

• Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas.

• Sus esfuerzos de marketing no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

• Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Segmentar el mercado potencial

Los modelos de segmentación suelen basarse siempre en los mismos criterios. La segmentación sociodemográfica persigue unificar a grupos de clientes o consumidores en función de rasgos característicos comunes, como son la zona de residencia, el sexo, la edad, el nivel de renta, la profesión, la composición de la familia u otros. La segmentación psicográfica, atiende más a los estilos de vida, actividades, opiniones y focos de interés de los consumidores, mientras que la segmentación comportamental, que mencionábamos anteriormente, se funda en las características del comportamiento de compra del cliente.

La banca, por ejemplo, tiende a realizar procesos de "clustering" basados en criterios comportamentales que le son extremadamente útiles a la hora de aproximarse a sus usuarios con determinados productos o servicios financieros. Una conocida entidad financiera española, muy involucrada en todos los canales de venta, divide a sus clientes de hipotecas como "Best", "JASP" y "Stones". En el primer grupo, se incluyen aquellas personas que son rentables, con dinero, fieles, internautas y clientes de varios productos. Menos pudientes, los "JASP" poseen el perfil de individuos jóvenes, internautas, con baja cobertura, hipotecas altas y plazos elevados. Por fin, los "Stones" son aquellos clientes no conectados a la red, de renta baja, de edad madura, poco fieles, poco rentables y con hipotecas bajas. En función de esta peculiar segmentación, este banco ha decidido ofrecer depósitos de interesante rentabilidad a su clientes "Best", créditos atractivos para los usuarios "JASP" y simplemente pólizas de seguros a los "Stones".

Valor del cliente

De un tiempo a esta parte, las compañías que mayor efectividad están logrando son aquellas que están consiguiendo una combinación de dos factores clave: por una parte, la creación de segmentos centrados en el valor del cliente y, por otra, la accesibilidad de estos segmentos, es decir, poder de identificación de los individuos o empresas agrupados en ellos, utilizando un mix de los modelos mencionados con anterioridad.

Evidentemente, la accesibilidad de los segmentos, es decir, el ser capaces de "etiquetar" los elementos que lo componen, no siempre es necesaria ni tampoco posible; en estos casos, basta con saber simplemente que un segmento del mercado existe y es atractivo para lanzar acciones comerciales y de marketing que pueden dar buenos frutos. El meticuloso conocimiento de los individuos que conforman un segmento sólo es imprescindible, de hecho, cuando la empresa se propone realizar acciones de marketing directo.

Autoselección.

De hecho, lejos de conocer al detalle a sus clientes, numerosas compañías están apostando por estrategias de segmentación basadas en la autoselección: el mercado se estudia al detalle, la existencia de distintos segmentos se conoce, pero es sobre todo el lanzamiento del producto y/o el servicio el que se encarga de segmentar de forma natural los grupos de consumidores.

Este tipo de estrategias están siendo aplicadas con éxito por grandes empresas procedentes de sectores como la distribución y el gran consumo. El principal exponente de las estrategias de autoselección es el ejemplo de los cupones en los supermercados (es el consumidor quien se define) o el de los vuelos "low-tariff": las compañías aéreas saben que existe un importante segmento de viajeros condicionados por el precio, de tal modo que se limitan a lanzar grandes ofertas, que el usuario se encarga de identificar; de este modo el cliente se autoselecciona y ofrece al proveedor toda la información que le habría sido muy difícil obtener por otros medios.

Como comentábamos anteriormente, en la mayoría de los casos, es recomendable basar las estrategias de segmentación en una buena combinación entre determinación del valor del cliente y accesibilidad. Aquellas compañías capaces de agrupar y detectar a sus clientes de mayor valor (CMV), los de mayor potencial de recorrido en la empresa (CMP) y a aquellos prácticamente irrentables ("below zero") y, por otra parte, de afinar lo más posible en la identificación de estos segmentos, están logrando elevados niveles de acierto y optimización de costes, adaptando sus estrategias de marketing, comerciales, de precios o de servicios a cada uno de estos clusters.

Scoring y profiling

Otras variantes, como las técnicas de "scoring", mediante las que las características de los consumidores se asocian a grupos de valor están obteniendo también notables resultados. Los modelos de "scoring", mediante los que se pondera al cliente, permiten, por ejemplo, medir la probabilidad de compra del consumidor o la probabilidad de abandono en beneficio de la competencia. El índice de aciertos de las estrategias de segmentación basadas en modelos de "scoring" es del 75%, mientras que las técnicas fundadas en los criterios de los equipos de ventas registran un índice de aciertos del 32%.

Junto a los modelos de scoring, se están imponiendo igualmente en los últimos tiempos técnicas de perfilaciones (profiling), que permiten ir muy al detalle de !os deseos y necesidades del cliente. Los modelos basados en profiling tienen enormes ventajas, como es el conocimiento exhaustivo del mercado y el consumidor. Algunos expertos alertan, sin embargo, sobre el riesgo de establecer segmentos demasiado reducidos, que no constituyan un mercado meta y amenacen con ser poco rentables.

Pese a que algunos modelos de segmentación parecen estar cosechando mejores resultados que otros, no sería correcto afirmar que el éxito está asociado al uso de uno u otro sistema. De ahí que la mejor de las fórmulas es aquella que tiene en cuenta la suma de los tres modelos "clásicos" -sociodemográficos, comportamentales y de valor-, con la mayor calidad de información y las acciones estratégicas más adecuadas a los resultados obtenidos.

Alinear estrategias

Los logros o fracasos de una estrategia de segmentación no están tan asociados a las técnicas de agrupación que se utilicen, como al grado de adecuación que estas tengan con los intereses de las empresas. En otras palabras, si los modelos de segmentación son los adecuados, pero las acciones empresariales, comerciales y de marketing que de estos se derivan son erróneas, de nada habrá servido segmentar con acierto.

Cuando hablamos de segmentación, habría siempre que añadir el término "estratégica" a continuación, porque estamos hablando, sin duda, de una de las piedras angulares del marketing. Son muchas las compañías que, habiendo segmentado con total rigor, aplican a continuación acciones corporativas o comerciales inadecuadas, que echan por tierra toda la labor anterior. El ejemplo contrario es igualmente válido: de nada sirven todos los recursos y las mejores campañas, si la labor previa de segmentación no ha sido bien realizada.

Mejores recursos, mejores clientes

Alinear es, en este sentido, la palabra clave. Las estrategias de segmentación deben ir siempre alineadas a estrategias corporativas más amplias y bien diseñadas, que impliquen al conjunto de la compañía, desde el primer hasta el último empleado y que permitan establecer planes de marketing para cada segmento. El gran objetivo no es tener a cualquier cliente en cartera, sino ser capaces de realizar una captación selectiva que conforme una cartera de clientes altamente rentables y nos libere de clientes mercenarios. La clave del éxito reside, pues, en cómo la empresa sea capaz de interpretar los resultados que ha obtenido, tomar en función de ellos las decisiones más adecuadas y, sobre todo, orientar hacia ellos al conjunto de la organización. La solución radica siempre en dedicar los mejores recursos a los mejores clientes.

¿Por qué tenemos que investigar nuestro mercado?; ¿Es la investigación la herramienta que nos da todas las respuestas para una estrategia exitosa?; ¿Hasta dónde podemos confiar en los resultados que nos ofrece una investigación de mercados?

"Lo más importante es pronosticar hacia dónde van a ir los competidores y estar ahí antes que ellos"

Philip Kotler – Dirección de Marketing.

Investigación de mercados

Se denomina así al proceso objetivo y sistemático de generar información relevante para la toma de decisiones en el ámbito del marketing. La investigación de mercados pasa por las siguientes fases:

• Definición del problema.- en esta fase y una vez determinada la problemática a la que debemos dar respuesta se especifica la información que precisaremos obtener.

• Diseñar métodos para el recojo de la información y selección de la muestra que represente el sentir del mercado.

• Gestionar el recojo de la información.

• Analizar los resultados .

• Preparar el informe de conclusiones.

• Seguimiento.

Para la ejecución de cada una de las fases existen numerosos métodos alternativos, de tal modo, que el investigador ha de determinar cuáles son más eficaces en la investigación que desarrolla.

Tipos de investigación de mercadoLa metodología utilizada en la investigación de mercados depende del nivel de definición del problema que se pretende abordar. Así nos encontramos con la siguiente tipología:

– Investigación exploratoria.- utilizada cuando la situación es de desconocimiento. Por ejemplo: ante situaciones de pérdida del volumen de ventas.

– Investigación descriptiva.- utilizada cuando tenemos parte de la información. Por ejemplo: cuando disponemos de información sobre nuestros compradores y queremos conocer más a fondo sus características o las características de los productos y servicios ofertados que motivan su compra.

– Investigación causal.- cuando estamos en un nivel de certeza elevado y queremos incrementar la efectividad de las acciones propuestas. Por ejemplo, cuando nos planteamos distintas alternativas de envase partiendo del hecho de que el producto es atractivo a un determinado mercado objetivo que conocemos.

Importancia de la Investigación

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing.

Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación de marketing en general y el diseño de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta índole, situaciones y comportamientos del entorno general de la empresa, específico o interno, así como muchos otros aspectos relacionados con el mix de marketing.

El marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido más amplio, como una función de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).

Las principales actividades o sub-funciones del marketing en la empresa, se visualizan en el siguiente diagrama:

Fig. 1: La Investigación de Mercado como subfunción de marketing:

La función del marketing consiste en esencia en:

"El análisis, planificación, ejecución y control de las acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".

Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el consumidor.

El marketing contemporáneo desarrolla productos para satisfacer a éste. O lo que es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. Es decir, como un conjunto de atributos simbólicos -beneficios psicológicos- que capturan el deseo del consumidor, y éste puede, percibiéndolos e imaginariamente, representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realización de la satisfacción.

El marketing actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre la base de la psicología del consumidor, se trata de un marketing conceptual, de un marketing simbólico. En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales, no maneja únicamente propiedades y atributos físicos y tangibles (= los productos), sino, principalmente, beneficios psicológicos y representaciones simbólicas (= las imágenes de marcas).

Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmediatas, sino indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las imágenes de marca.

Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos sino imágenes de marca.

"Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los transportes aéreos, los bancos, etc., son prácticamente imposibles de diferenciar desde el punto de vista material….la diferencia no existe sino el espíritu del ama de casa".3

En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research -Henri Joannis-:

"Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de selección no es lo que objetivamente son los productos, sino la idea que de ellos se forman los consumidores".4

Esquemáticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y referente, en la siguiente figura:

Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el producto.

(Elaboración propia)

Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor, la empresa ha de detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a través del marketing estratégico y del marketing operacional.