El primero –marketing estratégico- se refiere a qué mercados o segmentos se dirigirá la empresa, con qué productos, cómo se posicionará en la mente de los consumidores, para orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas más atractivas. Dichas actividades abarcan el mediano y largo plazo.
Mientras que el segundo -marketing operacional-, apunta a las actividades más visibles del marketing como función: las empresas deben formular tácticas de precios, productos, comunicación y distribución que les permitan sobrevivir en los mercados donde operan.
Las actividades más visibles del marketing operativo son la publicidad y la promoción de ventas. Son acciones a corto plazo.
El marketing recoge y analiza información. Tras ello hace sus recomendaciones a la dirección de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificación estratégica, que fija objetivos y asigna los recursos. A continuación se preparan los planes de marketing y entra en acción el marketing operativo. Finalmente, se evalúan los resultados y se reinicia el proceso.
Como vemos, se necesita información para mejorar las probabilidades de tomar la mejor decisión y la investigación de mercado provee una metodología científica para producir información sistemática, objetiva y orientada a la toma de decisiones.
Entre las decisiones más comunes que se toman en Marketing, podemos destacar las siguientes:
a) Oportunidades:
– ¿Qué producto debemos ofrecer?
– ¿Cómo debemos formular el producto?
– ¿A qué precio debemos venderlo?
– ¿A qué grupo de consumidores lo vamos a ofrecer?
– ¿Cómo lo haremos llegar hasta los consumidores?
– ¿Cómo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar nuestro
producto, en vez del producto de la competencia?
b) Evaluación:
– ¿Podemos aumentar la venta de nuestros productos?
– ¿Podemos vender nuestros productos a un precio mayor?
– ¿Podemos vender a un grupo diferente de consumidores?
– ¿Deberíamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los
consumidores?
– ¿Deberíamos cambiar la forma de ofrecer los productos?
c) Resolución de problemas:
– ¿Cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?
– ¿Cómo podríamos modificar la tendencia negativa que marcan las ventas?
– ¿Cómo podríamos mejorar la satisfacción de los clientes con nuestros productos y
servicios?
Cada área de decisión obliga a la elección entre diversas alternativas, hace falta información para evaluar sus respectivas consecuencias.
Tomemos como ejemplo una de las posibles áreas de decisión y los objetivos de información necesarios para evaluar las posibles alternativas:
– ¿Cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?
Dichas alternativas son:
– a) Vender más cantidad de ese producto.
– b) Venderlo a un precio mayor.
– c) Disminuir los costos de suministro de dicho producto.
Los objetivos de información para cada alternativa de decisión, son:
a) Vender más:
– Tamaño total del mercado en que vendemos.
– Nuestra participación actual en el mercado.
– Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. (Niveles de distribución al por
menor).
– Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor.
– Actitud hacia nuestro producto.
b) Vender a un precio mayor:
– Precio de la competencia en comparación con los nuestros.
– Percepción y valoración de nuestro producto por parte del consumidor, en comparación con la valoración que hace de los productos de la competencia.
– Efecto de un aumento de precios sobre la propensión a comprar nuestro producto, y por lo tanto, sobre el volumen de ventas.
– Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro producto en el mercado/distribución al por menor.
c) Rebajar costos:
– ¿Apreciarán los consumidores las nuevas características o fórmulas del producto?
– ¿Qué efecto tendrá esa percepción en la valoración de nuestro producto?6
Para obtener la información necesaria para satisfacer estos objetivos de investigación se deben precisar las fuentes de información (internas o externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios).
Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronológicas (fechas), cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesadas y analizadas por una persona o institución diferente que el propio investigador, quién hace uso de los mismos. Si bien se ahorra tiempo y dinero en la recolección y procesamiento, puede ser que la periodicidad de los datos, el alcance espacial de los mismos o el nivel de desagregamiento, no coincidan con las necesidades a medida del investigador.
Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volúmenes de ventas, montos de facturación, cantidades de stock, balances contables, etc.), es decir, son de fuente interna ; o bien los datos pueden provenir de fuentes externas, tales como datos del censo de población (INEI), diarios, anuarios, guías, informes comerciales, (Apoyo, DATUM.CPI) informes bancarios, registros aduaneros, informes de auditoria
En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos proviene de la unidad primaria de información, es decir, del propio entrevistado.
Dichos datos no están disponibles en ninguna fuente, sino que por las características de los datos buscados -que satisfacen los objetivos informacionales singulares- se requiere relevarlos específicamente. Para poder identificar la clase de hechos, que contengan los datos buscados y que permitan alcanzar los objetivos informacionales que posibiliten ayudar a tomar una decisión sobre un problema de marketing, se requiere de profesionales en investigación de mercado.
Figura 3: La Investigación de mercados en el proceso de resolución de problemas de marketing.
Elaborado por: Rubén J. Rodríguez Director de Heller Consulting.
SIM e investigación de mercados
Los investigadores de mercado pueden pertenecer al propio departamento de Marketing Research de la empresa, o se recurre a agencias o consultoras especializadas en investigación de mercado, cuando no se cuenta internamente con el expertise adecuado y en consecuencia se requiere:
a) "…que aporten conocimientos y capacidades especiales",
b) "…que presten ayuda intensiva en forma transitoria",
c) "…que den un punto de vista imparcial", o
d) "…que den a la dirección argumentos que justifiquen decisiones predeterminadas".
Las principales fuentes utilizadas por los investigadores de mercado, son:
– Los consumidores, los compradores y los usuarios.
– Los minoristas y los mayoristas.
– Los empleados de las empresas.
Y también, pueden recurrir a:
– Líderes de opinión de las artes, las ciencias y el deporte.
– Representantes políticos, empresariales, gremiales, profesionales y de la banca.
– Formadores de opinión de la prensa radial, gráfica y televisiva.
Para poder obtener el dato se requiere disponer de métodos de recolección de datos primarios, que son cuatro, a saber: la encuesta, la entrevista, la observación y el experimento.
En la práctica comercial de las empresas se genera y se consume una masa muy grande de datos e informaciones.
La información es el núcleo de una organización, pues es el insumo indispensable para el proceso de toma de decisiones.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (S.I.M.)
Los Sistemas de Información de Marketing (S.I.M.) son grandes bases de datos que recogen todo tipo de información útil de variables de cualquier tipo de entorno.
Un S.I.M. es:
"Un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing".
Con las capacidades crecientes de almacenamiento, las grandes velocidades de procesamientos con que cuentan los equipos informáticos y la integración de la computación con la comunicación (IT = Information Technologies), las grandes empresas pueden disponer de Data Warehouse, es decir, de un "almacén centralizado de datos, que requiere un software que permite conocer mejor el perfil del cliente ( Data Minino = Minería de datos) y poder dar respuesta a sus necesidades. Este es el sistema en que se basa la estrategia del Marketing One to One o Marketing Relacional.
Ámbito de Aplicación
del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos que pueden aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:
El consumidor.
Sus motivaciones de consumo .
Sus hábitos de compra.
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto.
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptación.
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El mercado.
Estudios sobre la distribución.
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad.
Pre tests de anuncios y campañas
Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña sobre actitudes del consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
¿Cómo hacer una encuesta?
Introducción.
El uso de instrumentos para recopilar la información resulta una parte fundamental para la obtención de datos en el área social. Sus características y validez se deben tomar en cuenta al momento de trabajar en la obtención y recopilación de la información.
Variables.
En los estudios estadísticos se busca investigar acerca de una o varias características de la población observada. Para un correcto manejo de la información, estas características deben ser tomadas en cuenta de acuerdo a su tipo, para poder hablar de la aplicación de algunas de las operaciones que más adelante se llevarán a cabo.
Una variable es una función que asocia a cada elemento de la población la medición de una característica, particularmente, de la característica que se desea observar.
Clasificación de variables.
De acuerdo a la característica que se desea estudiar y a los valores que toma la variable, se tiene la siguiente clasificación:
Las variables categóricas son aquellas cuyos valores son del tipo categórico, es decir, que indican categorías o son etiquetas alfanuméricas o "nombres". A su vez se clasifican en:
Variables categóricas nominales: son las variables categóricas que, además de que sus posibles valores son mutuamente excluyentes entre sí, no tienen alguna forma "natural" de ordenación. Por ejemplo, cuando sus posibles valores son: "sí" y "no". A este tipo de variable le corresponde la escala de medición nominal.
Variables categóricas ordinales: son las variables categóricas que tienen algún orden. Por ejemplo: cuando sus posibles valores son: "nunca sucede", "la mitad de las veces" y "siempre sucede". A este tipo de variable le corresponde la escala de medición ordinal.
Las variables numéricas toman valores numéricos. A estas variables le corresponde la escala de medición de intervalo, y a su vez, se clasifican en:
Variables numéricas discretas: son las variables que únicamente toman valores enteros o numéricamente fijos. Por ejemplo: las ocasiones en que ocurre un suceso, la cantidad de pesos que se gastan en una semana, los barriles de petróleo producidos por un determinado país, los puntos con que cierra diariamente una bolsa de valores, etcétera.
Variables numéricas continuas: llamadas también variables de medición, son aquellas que toman cualquier valor numérico, ya sea entero, fraccionario o, incluso, irracional. Este tipo de variable se obtiene principalmente, como dice su nombre alterno, a través de mediciones y está sujeto a la precisión de los instrumentos de medición. Por ejemplo: el tiempo que un corredor tarda en recorrer una cierta distancia (depende de la precisión del cronómetro usado), la estatura de los alumnos de una clase (depende de la precisión del instrumento para medir longitudes), la cantidad exacta que despacha una bomba de combustible para efectos de regulación y fiscalización, (depende de la precisión del instrumento para medir volúmenes), etcétera.
Escalas de medición.
Las escalas de medición son el conjunto de los posibles valores que una cierta variable puede tomar. Por esta razón, los tipos de escalas de medición están íntimamente ligados con los tipos de variables. Su clasificación es:
La escala de medición nominal: es la que incluye los valores de las variables nominales que no tienen un orden preestablecido y son valores mutuamente excluyentes.
La escala de medición ordinal: es la que incluye los valores de las variables ordinales que pueden ser ordenadas en un determinado orden, aunque la distancia entre cada uno de los valores es muy difícil de determinar.
La escala de medición de intervalo: a la que le corresponden las variables numéricas. En esta escala de medición se encuentra un orden muy establecido y la distancia entre cada uno de los valores puede ser determinada con exactitud. Es posible observar que cada uno de dichos intervalos miden exactamente lo mismo.
Es importante mencionar los tipos de escalas de medición, pues sólo en algunos de ellos se podrán aplicar algunas de las herramientas estadísticas que se verán en la siguiente unidad. Esto es porque, mientras que para las escalas de intervalo es posible calcular proporciones, porcentajes y razones, y además la media, la mediana, la moda, el rango y la desviación estándar; para el caso de las escalas nominal y ordinal no se pueden aplicar éstas últimas, restringiéndose las opciones al cálculo de proporciones, porcentajes y razones.
Instrumentos de medición.
Los instrumentos de medición son las herramientas que se utilizan para llevar a cabo las observaciones. De acuerdo a lo que se desea estudiar, la característica a observar, sus propiedades y factores relacionados como el ambiente, los recursos humanos y económicos, etcétera, es que se escoge uno de estos instrumentos.
Vamos a considerar básicamente tres: la observación, la encuesta (que utiliza cuestionarios) y la entrevista. Trataremos más adelante cada uno de éstos y por lo pronto, ,mencionaremos algunos puntos que, en general coinciden en los tres.
Podemos decir que, a grandes rasgos, el proceso para utilizar, y escoger, alguno de estos instrumentos de medición, es el siguiente:
Definir el objeto de la encuesta: formulando con precisión los objetivos a conseguir, desmenuzando el problema a investigar, eliminando lo superfluo y centrando el contenido de la encuesta, delimitando, si es posible, las variables intervinientes y, diseñando la muestra. Se incluye la forma de presentación de resultados, así como, los costos de la investigación.
La formulación del cuestionario que se utilizará o de los puntos a observar es fundamental en el desarrollo de una investigación, debiendo ser realizado meticulosamente y comprobado antes de pasarlo a la muestra representativa de la población.
El trabajo de campo consiste en la obtención de los datos. Para ello será preciso seleccionar a los entrevistadores, formarlos y distribuirles el trabajo a realizar de forma homogénea.
Obtener los resultados, o sea, procesar, codificar y tabular los datos obtenidos para que luego sean presentados en el informe y que sirvan para posteriores análisis.
La observación.
Es la técnica de estudio por excelencia y se utiliza en todas las ramas de la ciencia. Su uso está guiado por alguna teoría y ésta determina los aspectos que se van a observar.
Hay que tomar en cuenta que para que sea válido este instrumento de observación, se deben tomar en cuenta algunas sugerencias:
Con respecto a las condiciones previas a la observación:
El observador debe estar familiarizado con el medio.
Se deben realizar ensayos de la observación, previos a la observación definitiva.
El observador debe memorizar lo que se va a observar.
Con respecto al procedimiento en la observación:
Las notas deben ser registradas con prontitud (en minutos).
Las notas deben incluir las acciones realizadas por el observador.
Con respecto al contenido de las notas:
Las notas deben contener todos los datos que permitan identificar el día, el lugar y la hora de la observación, así como las circunstancias, los actores que estuvieron involucrados, etcétera..
Se deben eliminar apreciaciones subjetivas sobre el carácter o personalidad de los sujetos. En su lugar se debe incluir la descripción de los hechos.
Las conversaciones van transcritas en estilo directo.
Las opiniones y deducciones del observador se deben hacer aparte, de preferencia al margen, para así no perder la relación entre la opinión del observador y la parte de las notas que le corresponde.
Con respecto a la ordenación de las notas:
Las notas deben ser revisadas y corregidas a la brevedad posible.
Asimismo, las notas deben ser clasificadas y ordenadas para permitir su manejo más ágil, además de evitar que se pierdan, se confundan con otras partes de la observación, se traspapelen, etcétera.
La encuesta.
Esta herramienta es la más utilizada en la investigación de ciencias sociales. A su vez, ésta herramienta utiliza los cuestionarios como medio principal para allegarse información. De esta manera, las encuestas pueden realizarse para que el sujeto encuestado plasme, por sí mismo, las respuestas en el papel.
Es importantísimo que el investigador sólo proporcione la información indispensable, la mínima para que sean comprendidas las preguntas. Más información o información innecesaria puede derivar en respuestas no veraces.
De igual manera, al diseñar la encuesta y elaborar el cuestionario se deben tomar en cuenta los recursos (tanto humanos como materiales) de los que se disponen, tanto para la recopilación como para la lectura de la información, así se logrará un diseño funcionalmente eficaz.
Según M. García Ferrando, "prácticamente todo fenómeno social puede ser estudiado a través de las encuestas", y podemos considerar las siguientes cuatro razones para sustentar esto:
Las encuestas son una de las escasas técnicas de que se dispone para el estudio de las actitudes, valores, creencias y motivos.
Las técnicas de encuesta se adaptan a todo tipo de información y a cualquier población.
Las encuestas permiten recuperar información sobre sucesos acontecidos a los entrevistados.
Las encuestas permiten estandarizar los datos para un análisis posterior, obteniendo gran cantidad de datos a un precio bajo y en un periodo de tiempo corto.
Las encuestas se pueden clasificar atendiendo al ámbito que abarcan, a la forma de obtener los datos y al contenido; de la siguiente manera:
Encuestas exhaustivas y parciales: Se denomina exhaustiva cuando abarca a todas las unidades estadísticas que componen el colectivo, universo, población o conjunto estudiado. Cuando una encuesta no es exhaustiva, se denomina parcial.
Encuestas directas e indirectas: Una encuesta es directa cuando la unidad estadística se observa a través de la investigación propuesta registrándose en el cuestionario. Será indirecta cuando los datos obtenidos no corresponden al objetivo principal de la encuesta pretendiendo averiguar algo distinto o bien son deducidos de los resultados de anteriores investigaciones estadísticas.
Encuestas sobre hechos y encuestas de opinión: Las encuestas de opinión tienen por objetivo averiguar lo que el público en general piensa acerca de una determinada materia o lo que considera debe hacerse en una circunstancia concreta. Se realizan con un procedimiento de muestreo y son aplicadas a una parte de la población ya que una de sus ventajas es la enorme rapidez con que se obtienen sus resultados.
No obstante, las encuestas de opinión no indican necesariamente lo que el público piensa del tema, sino lo que pensaría si le planteásemos una pregunta a ese respecto, ya que hay personas que no tienen una opinión formada sobre lo que se les pregunta y contestan con lo que dicen los periódicos y las revistas.
A veces las personas encuestadas tienen más de una respuesta a una misma pregunta dependiendo del marco en que se le haga la encuesta y por consecuencia las respuestas que se dan no tienen por qué ser sinceras.
Las encuestas sobre hechos se realizan sobre acontecimientos ya ocurridos: hechos materiales.
Los cuestionarios pueden ser:
Cuestionario individual: Es el que el encuestado contesta de forma individual por escrito y sin que intervenga para nada el encuestador.
Cuestionario-lista: El cuestionario es preguntado al encuestado en una entrevista por uno de los especialistas de la investigación.
Como los cuestionarios están formados por preguntas, consideremos las características que deben reunir, pues deben excluyentes y exhaustivas, lo que se refiere a que una pregunta no produzca dos respuestas y, simultáneamente, tenga respuesta. (A cada pregunta le corresponde una y solo una respuesta.)
Por otro lado, una manera de clasificar a las preguntas es por la forma de su respuesta:
Preguntas cerradas: que consiste en proporcionar al sujeto observado una serie de opciones para que escoja una como respuesta. Tienen la ventaja de que pueden ser procesadas más fácilmente y su codificación se facilita; pero también tienen la desventaja de que si están mal diseñadas las opciones, el sujeto encuestado no encontrará la opción deseada y la información se viciaría. Una forma de evitar esto es realizar primero un estudio piloto y así obtener las posibles opciones para las respuestas de una manera más confiable.
También se consideran cerradas las preguntas que contienen una lista de preferencias u ordenación de opciones, que consiste en proporcionar una lista de opciones al encuestado y éste las ordenará de acuerdo a sus intereses, gustos, etcétera.
Preguntas abiertas: que consisten en dejar totalmente libre al sujeto observado para expresarse, según convenga. Tiene la ventaja de proporcionar una mayor riqueza en las respuestas; mas, por lo mismo, puede llegar a complicar el proceso de tratamiento y codificación de la información. Una posible manera de manipular las preguntas abiertas es llevando a cabo un proceso de categorización que consiste en estudiar el total de respuestas abiertas obtenidas y clasificarlas en categorías, de tal forma, que respuestas semejantes entre sí queden en la misma categoría.
Es importante mencionar que es el objetivo de la investigación lo que determina el tipo de preguntas a utilizar.
Las preguntas pueden ser clasificadas de acuerdo a su contenido:
Preguntas de identificación: edad, sexo, profesión, nacionalidad, etcétera.
Preguntas de hecho: referidas a acontecimientos concretos. Por ejemplo: ¿Terminó la educación básica?
Preguntas de acción: referidas a actividades de los encuestados. Por ejemplo: ¿Ha tomado algún curso de capacitación?
Preguntas de información: para conocer los conocimientos del encuestado. Por ejemplo: ¿Sabe qué es un hipertexto?
Preguntas de intención: para conocer la intención del encuestado. Por ejemplo: ¿Utilizará algún programa de computación para su próxima clase?
Preguntas de opinión: para conocer la opinión del encuestado. Por ejemplo: ¿Qué carrera cursará después del bachillerato?
Otra clasificación propuesta es según la función que las preguntas desarrollen dentro del cuestionario. De esta manera tenemos:
Preguntas filtro: son aquéllas que se realizan previamente a otras para eliminar a los que no les afecte. Por ejemplo: ¿Tiene usted coche? ¿Piensa comprarse uno?
Preguntas trampa o de control: son las que su utilizan para descubrir la intención con que se responde. Para ello se incluyen preguntas en diversos puntos del cuestionario que parecen independientes entre sí, pero en realidad buscan determinar la intencionalidad del encuestado al forzarlo a que las conteste coherentemente (ambas y por separado) en el caso de que sea honesto, pues de lo contrario «caería» en contradicciones.
Preguntas de introducción o rompehielos: utilizadas para comenzar el cuestionario o para enlazar un tema con otro.
Preguntas muelle, colchón o amortiguadoras: son preguntas sobre temas peligrosos o inconvenientes, formuladas suavemente.
Preguntas en batería: conjunto de preguntas encadenadas unas con otras complementándose.
Preguntas embudo: se empieza por cuestiones generales hasta llegar a los puntos más esenciales.
Para la realización de un cuestionario eficaz y útil, veamos:
17 reglas fundamentales para su elaboración:
1. Las preguntas han de ser pocas (no más de 30).
2. Las preguntas deben ser preferentemente cerradas y numéricas.
3. Redactar las preguntas con lenguaje sencillo.
4. Formular las preguntas de forma concreta y precisa.
5. Evitar palabras abstractas y ambiguas.
6. Formular las preguntas de forma neutral.
7. En las preguntas abiertas no dar ninguna opción alternativa.
8. No hacer preguntas que obliguen a esfuerzos de memoria.
9. No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos.
10. No hacer preguntas que obliguen a cálculos numéricos complicados.
11. No hacer preguntas indiscretas.
12. Redactar las preguntas de forma personal y directa.
13. Redactar las preguntas para que se contesten de forma directa e inequívoca.
14. Que no levanten prejuicios en los encuestados.
15. Redactar las preguntas limitadas a una sola idea o referencia.
16. Evitar preguntas condicionantes que conlleven una carga emocional grande.
17. Evitar estimular una respuesta condicionada. Es el caso de preguntas que presentan varias respuestas alternativas y una de ellas va unida a un objetivo tan altruista que difícilmente puede uno negarse.
Asimismo, hay que considerar que no se pueden utilizar todas las preguntas o todas las formulaciones posibles. Consideremos algunos ejemplos de las preguntas que no deben hacerse:
Preguntas de intelectuales: Por ejemplo: ¿Qué aspectos particulares del actual debate positivista-interpretativo le gustaría ver reflejados en un curso de psicología del desarrollo dirigido a una audiencia de maestros?
Preguntas complejas: Por ejemplo: ¿Cuando prepara su clase prefiere consultar un libro determinado incorporando la terminología que este propone o escoge varios libros de los que extrae un poco de cada uno pero que explica con sus propias palabras para hacerlos más accesibles a sus alumnos y no confundirlos?
Preguntas o instrucciones irritantes: Por ejemplo: ¿Ha asistido alguna vez en tiempo de servicio a un curso de cualquier clase durante su carrera entera de maestro? Si tiene más de 40 años y nunca ha asistido a un curso, ponga una marca en la casilla rotulada NUNCA y otra en la casilla rotulada VIEJO.
Preguntas que emplean negaciones: Por ejemplo: ¿Cuál es su sincera opinión sobre que ningún maestro debería dejar de realizar cursos de perfeccionamiento durante su ejercicio profesional?
Preguntas demasiado abiertas: Por ejemplo: Use las pág. 5,6 y 7 respectivamente, para responder a cada una de las cuestiones acerca de sus actitudes respecto a los cursos de perfeccionamiento en general y a sus opiniones acerca de su valor en la vida profesional del maestro.
Con todo lo anterior nos podemos imaginar la importancia del planteamiento y la elaboración del cuestionario, pues de la forma en que este instrumento se elabore y se redacte, dependerán los resultados. Una encuesta no puede obtener buenos resultados con un mal cuestionario, pues si el cuestionario es oscuro, ambiguo o impreciso, los resultados jamás podrán ser menos oscuros, ambiguos o imprecisos, sino al contrario: se acentuarán estas deficiencias.
Castañeda Jiménez propone tomar en cuenta lo siguiente:
En la elaboración o construcción del instrumento:
Hay que determinar los reactivos de acuerdo a lo que se necesita observar.
Hay que determinar el orden de los reactivos de acuerdo a los aspectos que se mencionan más adelante.
Se debe tener cuidado en la formulación de los reactivos. Una formulación incorrecta o diferente puede dar lugar a que el entrevistado haga interpretaciones diferentes a las que el observador desea.
Respecto al orden de los reactivos:
Es conveniente situar al final los reactivos que sean más difíciles de ser contestados honestamente, de esta manera no se desanimará de antemano al entrevistado.
Otra opción es repetir dos o tres reactivos que posean la misma información pero con diferente redacción. Estos reactivos de control permitirán detectar cuándo el entrevistado está contestando honestamente.
Respecto a la redacción de los reactivos:
La redacción y el vocabulario deben estar acorde a la persona observada, tomando en cuenta su edad, nivel cultural, nivel escolar, nivel socio-económico, etcétera.
Cada reactivo debe contener una y sólo una pregunta.
En la redacción de la pregunta no debe estar sugerida alguna de las respuestas.
Tampoco conviene apoyarse o mencionar opiniones o sugerencias ya existentes, como posiciones de instituciones, de personas, etcétera.
Guía para preparar un cuestionario:
Decisiones sobre el contenido de las preguntas:
¿Es necesaria la pregunta? ¿será útil?
¿Se necesitan varias preguntas sobre esta cuestión?
¿Cuentan los informantes con los datos necesarios para contestar la pregunta?
¿Necesita la pregunta ser más concreta, específica e íntimamente ligada con la experiencia personal del informante?
¿Es el contenido de la pregunta lo suficientemente general y está libre de concreciones y especificidades falsas?
¿Expresan las preguntas actitudes generales y son tan específicas como suenan?
¿Está el contenido de la pregunta polarizado o cargado en una dirección sin preguntas acompañantes que equilibren el énfasis?
¿Darán los informantes la información que se les pide?
Decisiones sobre la redacción de las preguntas:
¿Se puede malinterpretar la pregunta? ¿Contiene fraseología difícil o poco clara?
¿Expresa la pregunta adecuadamente la alternativa con respecto al punto?
¿Es engañosa la pregunta por culpa de asunciones no establecidas o de implicaciones que no se ven?
¿Está polarizada la redacción? ¿Está cargada emocionalmente o inclinada hacia un tipo particular de contestación?
¿Puede ser objetable por el informante la redacción de la pregunta?
¿Produciría mejores resultados una redacción más personalizada de la pregunta?
¿Puede preguntarse mejor la cuestión, de manera más directa o más indirecta?
Decisiones sobre la forma de respuesta:
¿Puede contestarse mejor la pregunta con un impreso que exija la contestación por una marca (o contestación corta de una o dos palabras, o un número), de respuesta libre o por una marca con contestación ampliatoria?
Si se usa la contestación por una marca, ¿cuál es el mejor tipo de cuestión: dicotómica, de elección múltiple o de escala?
Si se usa una lista de comprobación, ¿cubre adecuadamente todas las alternativas significativas sin solaparse y en un orden definible? ¿Es de una longitud razonable? ¿Es imparcial y equilibrada la redacción de los ítems?
¿ La forma de respuesta es fácil, definida, uniforme y adecuada para la finalidad,?
Decisiones sobre la ubicación de la pregunta en la secuencia:
¿Puede verse influida por el contenido de las cuestiones precedentes la contestación a la pregunta?
¿Está dirigida la pregunta en una forma natural? ¿Está en correcto orden psicológico?
¿Aparece la pregunta demasiado pronto o demasiado tarde desde el punto de vista de despertar interés y recibir la atención suficiente?
Se puede consultar (a través de Internet), el material disponible que han elaborado Cadoche y sus colaboradores, en el cual se trata más a fondo este punto de la elaboración del cuestionario y las preguntas.
La entrevista.
La entrevista es muy utilizada también en investigación social, sus características son similares a las del cuestionario, siendo la principal diferencia el hecho de que es el encuestador u observador quien anota las respuestas a las preguntas.
La utilización de este instrumento conlleva a una mayor habilidad por parte del encuestador u observador en conducir el tema de la entrevista, debido a que las respuestas son por lo general abiertas y permiten implementar nuevas preguntas no contempladas por el encuestador inicialmente. Esto proporciona la ventaja de explotar temas no contemplados inicialmente o ahondar en algunos de los contemplados. Mas tiene la desventaja de que, si no se tiene la suficiente habilidad para mantener el tema, la entrevista se "pierde" e, incluso, puede invalidarse.
Las recomendaciones en general y las referentes al tipo de preguntas utilizadas son las mismas que las realizadas para el caso del cuestionario, aunque se le añade el uso de una grabadora (de audio o de vídeo) para la posterior transcripción de los diálogos.
Fuente: http://www.rrppnet.com.ar/comohacerunaencuesta.htm
Nota.- Tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra debe definirse independientemente para cada universo, en función de tres factores: la variabilidad de la variable numérica más importante, el nivel de confianza fijado y el nivel de error aceptable. Curso de Estadística
¿Sabe cuánto costaría la marca, sólo el nombre, "Coca Cola" si se vendiera en este momento? ¿Por qué se habla de "valor" de la marca? ¿Importa algo para las pequeñas y medianas empresas tener una buena marca?
"…el camino por donde una marca se hace fuerte cambia rápidamente y evoluciona. Un nuevo paradigma está surgiendo, ahora se vuelve más importante lograr el liderazgo de la marca más que simplemente construir una marca."
David Aaker – Liderazgo de Marca.
Marca
La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que inspire confianza y de la cual emane una promesa relevante y diferenciada.
Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala administración puede matarlas o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo. Por esta razón es muy importante todo esfuerzo que la empresa empeñe en conseguir el posicionamiento deseado en la mente de su/s cliente/s meta, tanto de su/s marca/s como de la empresa en sí. El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; esto es cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
Finalmente, implementar una determinada estrategia de marca/s y posicionamiento es una tarea que lleva tiempo y cuesta dinero. Pero vale la pena intentarla, porque los clientes entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la empresa. Si una empresa logra esos objetivos, su marca puede llegar a valer millones.
Se ha definido a una marca de muchas formas, pero existe cierta coincidencia en considerarla un conjunto de signos y símbolos que expresan la identidad de una empresa y sus productos en el mercado.
Una
marca implica la combinación de cuatro sistemas: un elemento visual-icónico, o grafismo, un nombre expresado bajo la forma singular de un logotipo, un concepto o idea fundamental que representa a la empresa y una proposición coherente en una comunicación integrada, que determina un rasgo o atributo dominante en la percepción de los públicos.
Evidentemente, estos signos que sirven para identificar a la empresa y para "marcar" sus productos y servicios, ofrecen a los consumidores una promesa de fiabilidad e implican para la empresa un soporte de su identidad y su permanencia en el mercado.
¿Pero es una marca líder aquella que significa algo muy especial y que destaca en la profusa selva de marcas en la que vivimos inmersos?
Esaquella marca que no sólo es diferente, sino que además tiene una fuerte personalidad.
Esla que tiene notoriedad, es conocida, es evocada por el público entre las primeras dentro de una categoría de productos o servicios.
Tiene prestigio, una gran reputación.
Permitela identificación inmediata de la empresa y sus productos, se la reconoce y propicia que el público se reconozca en ella.
Suscitaatracción, motiva a la compra.
Contienevalores, significados y símbolos asociados.
Ofreceuna garantía de calidad y seguridad.
Unamarca líder es capaz de generar una vinculación emocional y suscitar fidelidad en sus empleados, sus proveedores y sus clientes.
¿Cómo consiguen algunas empresas llegar a crear súper marcas?
Mediante la combinación sinérgica y consecuente de unas buenas prácticas de gestión estratégica del valor de sus marcas:
Un nombre claro, diferencial, con impacto, que suene bien, memorizable, pronunciable, visualizable, coherente con los valores propuestos…
Unaidentidad visual corporativa clara, estética, diferencial, memorizable… (Diseño visual de los signos de la identidad corporativa.
Un"marcaje" o "señalización" suficiente, claro, coherente, de todos los productos (Diseño industrial y packaging coherente, etiquetado, merchandising…)
Calidadpercibida en productos y servicios.
Unaestrategia de marketing consistente y un marketing operativo coherente y sinérgico con el objetivo de la acumulación del valor de la marca.
Perseveranciae inversión suficiente para una comunicación que transmita una proposición fundamental de la marca en forma reiterada y coherente, para conseguir un posicionamiento claro en el mercado.
Unaformulación clara, suficiente, y actualizada, de la visión estratégica de la misión empresarial y de los conceptos y signos de su identidad corporativa. (Identidad + competencia + proposición, desde la empresa hacia los públicos).
Unagestión del conocimiento de los clientes, mediante estudios de consulta, de las expectativas, necesidades, motivaciones y frenos, actitudes, valores y aspiraciones de los clientes… sobre los motivos de satisfacción e insatisfacción con los productos y los servicios de la empresa … y una consulta clara, suficiente y actualizada, a los públicos internos y externos sobre la imagen de la organización, sus productos, sus servicios y su significación en el mercado y en el entorno.
Unarenovación o actualización cuando la marca puede estar quedando desfasada, cuando necesita actualizar su proposición porque ya no conecta con los valores vigentes o ha dejado de ser diferencial, o cuando ha cambiado el tipo de negocios o de productos de los que se ocupa.
Unavoluntad clara de liderazgo (respaldada en los hechos por el esfuerzo y la coherencia).
Cumplirtodas esas condiciones y buenas prácticas es un objetivo muy exigente, y generalmente, no alcanzable para la gran mayoría de las empresas, pero aquéllas que trabajan en esa dirección consiguen sin duda un notable incremento en el valor de sus marcas; y aquéllas que consiguen la excelencia y la coherencia en la mayoría de estas prácticas alcanzan un lugar destacado entre las marcas líderes.
Cabepreguntarnos si existe algún tipo de tradiciones o idiosincrasias diferentes entre las prácticas de gestión de marca de las empresas originadas en otros ámbitos geográficos (en particular Estados Unidos, que en estos temas constituye el paradigma más sobresaliente) y otras prácticas. En otros países una gran parte de las empresas dedican más atención y recursos al trabajo coherente de conceptualización y formulación estratégica del proyecto de empresa por parte de los más altos directivos, y más aún a los estudios de imagen de marca y posicionamiento estratégico,, al esfuerzo en las actividades de marketing y en la orientación al cliente.
Enla mayoría de nuestras empresas éstas son todavía asignaturas pendientes. Es demasiado frecuente que se lleven a cabo actividades de comunicación publicitaria, diseño de identidad visual, comunicación periodística, sponsoring, proyectos de CRM, acciones promocionales, programas de fidelización, proyectos de mejora de calidad, revistas corporativas, comunicación interna, gestión del conocimiento, diseño industrial y de packaging, merchandising, etc., casi sin escuchar a los directivos, sin escuchar a los empleados, sin escuchar suficientemente a los distribuidores y sin escuchar a los clientes.
La gestión estratégica de la marca necesita nutrirse de un "diálogo" entre los puntos de vista de los máximos gestores de la empresa y los de los empleados, los distribuidores, los consumidores; en muchos casos también, de la opinión pública. Es muy difícil conseguir que una marca se transforme en líder dentro de su sector en los casos en que las empresas siguen focalizadas únicamente en sus propias preocupaciones tecnológicas, financieras, legales, logísticas y prescinden de los puntos de vista de sus "partners" e interlocutores, tanto dentro de sus propias organizaciones como del mercado.
La marca es el punto de encuentro entre la identidad y la imagen. Es el resultado de la confluencia entre la voluntad de los gestores y la percepción de los públicos.
Laestrategia de creación, potenciación o renovación de la marca debe tener como foco inicial y verdadero motor estratégico el conocimiento profundo de los clientes (entendiendo por clientes tanto a los consumidores como a los distribuidores). No sólo el conocimiento que la empresa tiene sobre los clientes, sino también el conocimiento que éstos tienen sobre la empresa, sus productos y servicios, los escenarios de uso y consumo, los competidores, los puntos de venta, etc. Estos conocimientos no consisten únicamente en informaciones, experiencias y un saber hacer. También implican una imagen de la marca, en tanto soporte simbólico de los valores de la empresa, de los atributos y significados diferenciales de sus productos y servicios, del estilo de sus comportamientos, de la coherencia de su forma de estar en el mercado a lo largo de los años y del tipo de vínculos funcionales y emocionales que la empresa mantiene con sus interlocutores.
Laimagen de la empresa y sus productos tiene características particulares en la memoria colectiva, producto de todos estos comportamientos, el conjunto de sus mensajes y su estilo en la forma de estar en el mercado, pero tiene otras características, también particulares, en su presencia en los puntos de venta. Y estas últimas características no son necesariamente idénticas a las de la memoria colectiva. Por este motivo se producen a veces fenómenos discordantes entre la imagen global de marca existente en el mercado y la opinión pública, por un lado, y la imagen que el comprador tiene de la marca en el momento de la decisión de compra, por otro. El valor de la marca en un mercado determinado es el resultante de la combinación particular de estas dos dimensiones de configuración de la imagen.
Porlo tanto, la gestión de la marca es el punto de articulación entre la identidad de la empresa, la cultura corporativa, el conocimiento de los clientes y los distribuidores, la innovación pertinente, el diseño de los soportes de la identidad visual corporativa, la comunicación institucional, la comunicación comercial, la comunicación en los puntos de venta, y la gestión estratégica de las relaciones internas y externas.
Hoy parece universalmente reconocida, al menos a nivel teórico, la importancia de las marcas y la necesidad de las empresas de conseguir que sus marcas ocupen posiciones destacadas. Esto ya no sólo es asumido por empresas de productos de consumo masivo, sino también por empresas de servicios e incluso, más recientemente, también por empresas de productos industriales o B2B.
Peroexiste en la actualidad una conjunción de factores que en muchos casos relativizan el poder de las grandes marcas:
Porun lado, la emergencia y consolidación de las marcas de distribuidores.Porotro lado, la altísima energía y sofisticación de las políticas promocionales y las estrategias de bajos precios, como efectos inevitables de la hipercompetencia, de la presión de los nuevos sistemas de distribución y de la economía.
Ypor otro, ciertos cambios en los valores y comportamientos de una parte de los consumidores, que sufren una fuerte saturación ante la presión tradicional de las marcas a través de la publicidad convencional, que no necesariamente prefieren las marcas líderes sino aquellas que les ofrecen ventajas tangibles a través de prestaciones, buenos precios, comodidad, ahorro de tiempo y otros beneficios funcionales.
En este contexto, demasiado complicado para una exitosa gestión de las marcas, uno de los mayores enemigos de la creación de marcas líderes es la tendencia frecuente al "cortoplacismo". El valor de la marca es un activo estratégico que requiere un trabajo y una inversión a largo plazo. La impaciencia por la cuenta de resultados inmediata en la mayoría de los casos es incompatible con la apuesta por el valor estratégico de la marca. Y ante las circunstancias adversas en los mercados, muchas empresas recaen en la vieja ideología de apostar por la presión y "manipulación" de los consumidores, en lugar de cumplir con la necesaria orientación hacia el cliente prestando atención a sus motivaciones y frenos en los procesos de elección, en los momentos de la compra y en los escenarios de consumo.
Porestos motivos solo llegan a ser marcas líderes las de aquellas organizaciones cuyos gestores tienen una cultura empresarial enfocada en el mediano y largo plazo, que además, son capaces de identificar sus rasgos de identidad, sus propias competencias y sus valores diferenciales, y a la vez, tienen los oídos bien abiertos para poder dialogar con sus interlocutores internos y externos
"Los sistemas tradicionales de administración de marcas están empezando a ceder ante el paradigma del liderazgo de la marca por causa de la necesidad de lidiar con las nuevas complejidades del mercado — presiones competitivas, la evolución de los canales, múltiples marcas, agresiva extensión de las marcas y la llegada de las complejas sub-marcas" D.Aaker.
Branding
"Branding" es una palabra utilizada para describir el proceso de crear y fortalecer (o construir) una marca sobresaliente en el mercado. Si hay una traducción literal al castellano, debe de ser algo así como: "Marcando," lo cual carece de sentido en el mundo del marketing.
Lo importante de "branding" es que no es solo otra palabra más en la jerga del marketing. De hecho, "branding" es un concepto poderoso; un fenómeno que impulsa los esfuerzos de marketing en cualquier empresa, organización o persona.
Desde un punto de vista gramatical, una marca, o brand, es un substantivo. Es el nombre ligado a un producto o servicio. Por ejemplo, Coca-Cola, Pampers o Rolls Royce. En el caso de servicios, podríamos hablar de marcas como Yahoo, Cinemark o Integra.
Si analizamos más de cerca, podemos ver que una marca es mucho más que un nombre. Una marca representa los aspectos intangibles de los productos y servicios. Es una colección de sentimientos y percepciones sobre calidad, imagen, estilo de vida y estatus social. Las marcas crean en la mente de consumidores la percepción de que no existen productos o servicios en el mercado que se comparen con "su" marca. En resumen, una marca garantiza un nivel de confianza y siempre cumple con esa expectativa.
Los programas de branding más exitosos comienzan con productos y servicios superiores, respaldados por un excelente servicio que se practica en toda la organización. Si comenzamos con un producto o servicio inferior, poco respaldo y pésimo servicio a clientes, no importa cuanto se gasta en publicidad y promociones; jamás se podrá crear una marca sobresaliente.
Una de las verdades de los negocios de hoy en día es que existen pocas cosas que los competidores no puedan duplicar en cuestión de semanas o meses. Las grandes ideas duran poco tiempo. Incluso, existen competidores que podrán mejorar la idea original a un menor costo. Las marcas son la única ventaja competitiva que no pueden ser copiadas por los competidores.
Una marca es un activo que debe contabilizarse y a veces supera por mucho el valor de los activos físicos de las empresas. Por ejemplo, ¿cuánto vale la marca Coca-Cola, o Marlboro? Para calcular el valor de una marca de ese tamaño uno debe incluir el valor futuro de la marca; es decir, ¿cuáles serán las ventas generadas por la marca? ¿por cuánto tiempo? ¿qué otros beneficios me da la imagen establecida de esa marca?
Casi todas las empresas que existen pueden beneficiarse del branding. Desde ropa de moda hasta químicos industriales y servicios financieros, la marca es lo que distingue, más que cualquier otro elemento, a un proveedor de otro.
Hay industrias donde el branding es esencial. Algunos ejemplos son:
Comida rápida (Bembos, Domino´s)
Alta tecnología (Intel, Apple, HP)
Bebidas (Coca-Cola, Gatorade)
Productos empacados de consumo rápido (Pampers, Ariel, Gillette)
Entretenimiento (Disney World, Cinemark)
Autoservicios (Wong, Plaza Vea)
Automotriz (Toyota, Ford, BMW)
Farmacéuticos (Apronax, Sal de Andrews)
Una marca de producto o servicio no puede abarcar a todo el universo de consumidores. Por definición -el branding está basado en la singularidad – es decir, de llegar a consumidores de manera personal.
En términos generales, existen tres categorías de marcas: primarias, secundarias y terciarias:
Marcas primarias – Esta es la marca clave o paraguas de una compañía. Las marcas primarias normalmente generan la mayoría de los ingresos y necesitan un porcentaje significativo de la publicidad total para mantener su liderazgo. En algunos casos, no hay distinción entre la marca primaria y la compañía. Por ejemplo: Intel, McDonalds y Coca-Cola.
Marcas secundarias – Estas marcas normalmente son extensiones de línea o productos periféricos a la marca clave. Las marcas secundarias no requieren de un nombre propio. Generalmente, se aplica un modificador que fortalece la marca clave y describe la marca secundaria. Por ejemplo, Pampers – Primeros pasos, que son unos pantalones absorbentes que facilitan el cambio de pañales.
Marcas terciarias – Estas marcas normalmente no tienen un alto potencial de ventas o expectativas altas, pero contribuyen a la imagen general de la empresa de alguna forma. Por lo general, las marcas terciarias no son nombres registrados, sólo descriptivos, como las marcas genéricas.
Existen varios factores que dan una identidad propia a las marcas y afectan su posicionamiento en el mercado.
La identidad es como las facciones individuales que, en su conjunto, dan lugar a un rostro. La identidad está constituida por una variedad de atributos:
Precio – es un componente que asigna valor en la percepción del consumidor. Un precio alto podría significar mayor calidad y un precio bajo, menor calidad para los consumidores.
Distribución – se refiere a disponibilidad del producto o servicio. La distribución limitada de un producto o servicio podría dar una imagen de exclusividad para algunos consumidores. En el caso de un producto de consumo masivo, una mala distribución podría afectar la imagen del producto.
Calidad – lo cual impacta la satisfacción. Obviamente, una mejor calidad se traduce en clientes más satisfechos quienes regresarán continuamente a comprar sus productos y servicios.
Presencia – es la visibilidad en medios pagados y no pagados. Los productos con un alto perfil de mercado darán lugar a buen reconocimiento de marca y mayores ventas.
Reconocimiento – existe el reconocimiento top-of-mind y reconocimiento residual, lo cual está directamente relacionado a la presencia. Mientras más alto sea el reconocimiento, mayores serán las ventas.
Reputación – es la opinión pública que se tiene sobre la personalidad de una marca. La reputación se construye a lo largo del tiempo y es difícil de cambiar una vez que se haya establecido.
Imagen – se refiere a las percepciones de los rasgos de una marca ante compradores prototípicos. Muchas veces es representado por cualidades que le hacen sentido al consumidor. Al igual que la reputación, la imagen es difícil de cambiar una vez establecida.
Beneficios – los consumidores podrían relacionar ciertas consecuencias positivas y negativas con el uso de un producto o servicio. Estos vínculos con la marca podrían ser racionales o emocionales.
Posicionamiento – es la capacidad de diferenciación ante los competidores, lo cual se establece a través de una combinación de cada uno de los elementos de una marca.
Preferencia – es la predisposición a comprar cierto producto o servicio, lo cual es demostrado por consumidores que son leales a una marca.
Participación de mercado – un aumento en la participación de mercado es un resultado directo de una exitosa campaña de branding.
Compromiso de clientes – la lealtad se construye en el largo plazo a través del branding y un contacto cercano con el consumidor.
Nueve decisiones
para crear una marca
Una empresa de consultoría británica maneja conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas.
Se han estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca.
La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos:
Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.
Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil recordar los colores dentro de los elementos en una marca. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos.
Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
Que encaje.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.
Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
¿Cómo construir una marca personal? El caso Sharapova
La tenista Maria Sharapova factura unos 20 millones anuales por concepto de publicidad. ¿Cómo hizo para construir una marca personal tan valiosa? Una investigación de Harvard nos brinda algunas claves…
El 3 de julio de 2004, la experimentada Serena Williams se enfrentó, en la final de Wimbledon, contra una ignota jugadora llamada Maria Sharapova. Pocos creían que esta rusa de apenas 17 años pudiera vencer a la estadounidense. Pero, contra todos los pronósticos, Sharapova ganó en sets corridos.
Su vida cambió para siempre aquel tres de julio. Y también la vida de su representante que se encontró con oro puro entre sus manos: una atleta joven, bonita y ganadora. En efecto, en aquel momento comenzó el desafío de construir la marca "Maria Sharapova".
Y, a juzgar por los resultados, parecen haberse tomado las decisiones correctas. Con el tiempo, Sharapova se convirtió en la cara visible de campañas publicitarias de marcas como Prince, Honda, Land Rover, Motorola, Gatorade, Tropicana, TAG Heuer, Nike y Canon. De hecho, su facturación publicitaria supera enormemente a sus ingresos por premios oficiales.
Así, esta exitosísima joven atleta fue elegida por profesores de Harvard Business School para escribir un caso sobre la construcción de marca personal.
Básicamente, la prosperidad financiera de Sharapova se produce en un marco de explosivo crecimiento del marketing deportivo.
Según datos de Pricewaterhouse Coopers, en 2001, el marketing deportivo movía 70 mil millones de dólares anuales en todo el mundo. En 2007, la cifra ya trepaba a los 100 mil millones. En efecto, las marcas globales recurren cada día más a figuras del deporte a la hora de promocionar sus productos.
En este contexto, señala la investigación de Harvard, los atletas profesionales (y sus managers) deben ser extremadamente cuidadosos en su estrategia de construcción de una marca personal atractiva para las corporaciones. Veamos algunos de los aspectos centrales de la investigación…
1) Asociación de la marca personal con características deseadas.
Las marcas constantemente intentan asociarse con ciertas cualidades valoradas positivamente por los consumidores. Cuando el deportista es un símbolo de esa cualidad, se convierte automáticamente en un objetivo para los ejecutivos de marketing.
Joven, bonita y exitosa, Sharapova es un imán de propuestas publicitarias de empresas de artículos de moda, automóviles y celulares "cool". De hecho, ¿a quién no le gusta asociar su marca con una ganadora?
2) Estrategia de portafolio.
Según los investigadores de Harvard, el caso Sharapova muestra que una clave del éxito comercial de un deportista radica en una gestión inteligente del portafolio de marcas. De hecho, el manager de Sharapova maneja su imagen con extremo cuidado.
Los atletas tienen carreras cortas. Entonces, es fundamental gestionar estratégicamente el activo intangible de su imagen. Un paso en falso, promocionando el producto equivocado, puede espantar a otros potenciales anunciantes (para tomar un caso extremo, imagine a Sharapova publicitando a una tabacalera.
En definitiva, advierten los investigadores de Harvard, los atletas crean una enorme riqueza intangible para las marcas globales. Y, desde luego, también captan una significativa tajada de esta riqueza.
Por lo tanto, son casos interesantes para evaluar la construcción de una marca personal, una construcción basada en una cuidadosa estrategia de marketing. De hecho, los verdaderos clientes de las súper estrellas no son las marcas que las contratan sino el público que se identifica (o desearía identificarse) con las ideas y fantasías que ellas encarnan.
Sharapova, con apenas 21 años, lo tiene clarísimo. En efecto, una vez declaró: "Soy una atleta. Pero también soy una mujer de negocios".
http://hbswk.hbs.edu/item/5607.html
¿Sabía usted que el producto se tiene que vender sólo en el punto de venta y que el envase será el único elemento que lo puede defender de la competencia? ¿Sabía usted que hace algún tiempo, algunos especialistas en marketing, están hablando del "envase de los servicios"?
"El diseño está (horriblemente) infravalorado como herramienta estratégica" Tom Peters
Muchas empresas, pequeñas y medianas, en diferentes segmentos de mercado se escuchan frases como:
"El consumidor no mira el envase…mira el precio"
"¿Qué tiene que ver el envase con la caída de las ventas?".
"Los buenos envases son para las grandes empresas".
Estas frases, lamentablemente, poseen un común denominador: desconocimiento del empresario de dichas empresas sobre el marketing necesario para triunfar en mercados abiertos y competitivos.
El Perú está cambiando y dentro de esos cambios, que tienen que ver con pautas culturales y de consumo, se encuentra EL ENVASE.
Envase, empaque
Definición y niveles
Envase es todo aquello que sirve para contener un producto.
Puede estar compuesto por papel, cartón, vidrio, madera, plásticos, metales, etc… es posible encontrarlos constituidos por hasta 4 niveles:
Primer nivel o envase primario: es el inmediato en contacto con el producto.
Segundo nivel o envase secundario: es el que contiene al primario. En los casos de cuatro niveles la función del secundario suele ser de seguridad y, en general, se utilizan materiales de buena resistencia al impacto como el poliestireno expandido.
Tercer nivel o envase terciario: es el que contiene al secundario. Actúa como embalaje cuando los niveles son tres.
Cuarto nivel o embalaje: incluye al anterior y su función principal es el almacenamiento y transporte.
Importancia
Crear un envase implica analizar los deseos y satisfacer las necesidades de los consumidores.
Esto es lógico ya que el envase no sólo protege al producto que contiene, sino que sirve para distinguirlo de sus competidores, para poner de relieve su utilidad, belleza, características y para sugerir distintas maneras de exhibirlo.
El envase puede ser tan importante con relación al producto que el plan de marketing y la campaña publicitaria deben depender de él.
Generalmente, los consumidores compran el producto que les satisface. Pero cuando se define la operación de compra por primera vez, la presentación (envase) juega un rol importantísimo. A partir de la segunda compra el rol principal lo ocupa el producto.
Las expectativas sobre un producto nunca consumido se generan en gran medida por el envase.
Las formas y los colores crean un efecto óptico de mayor o menor volumen. Se da el caso que en los tests de envases los consumidores definen como diferente el volumen o contenido de dos o más envases cuando en la realidad no lo son y esto se debe al efecto arriba mencionado.
Los envases que no permiten ver el producto deben sugerir "perfectamente" lo que contienen.
En estos casos el fabricante debe aclarar expresamente que lo mostrado es ilustrativo del uso o aplicación y que no tiene concordancia con el contenido a fin de no violar la ley de envases.
Las modas modifican permanentemente el significado que el consumidor tiene de las formas, los colores y los materiales. Por lo tanto, actúan sobre la validez estética de un envase que necesariamente con el tiempo va disminuyendo.
La etiqueta
La etiqueta forma parte del envase y está constituida por la información impresa.
La etiqueta cumple varias funciones:
1. Identifica, es su principal función.
2. Califica, recordar el famoso whisky etiqueta roja o negra como símbolo de calidad.
3. Describe las características del producto.
4. Promociona al producto.
Hay ciertos productos que, por su valor unitario, no soportan el costo de un envase que satisfaga la mayoría de los requisitos del consumidor. En esos casos la etiqueta adquiere especial relevancia.
Cuando esto ocurre es imprescindible tener en cuenta pautas y requisitos de marketing que compensen la ausencia de un envase adecuado. Los embutidos suelen estar dentro de este grupo.
La legislación vigente obliga a dar una información mínima que, en la mayoría de los casos, incluye marca, tipo de producto, certificado o número de registro, contenido neto, vencimiento y procedencia.
HERRAMIENTA PARA LA VENTA.
En la actualidad el envase se ha convertido en una de las principales herramientas de la venta debido a los siguientes factores:
Al ir desapareciendo el vendedor, el envase debe cumplir exitosamente (desde la góndola del supermercado por ejemplo) con las etapas que este hubiera realizado para concretar la venta:
1º) Captar la atención del potencial consumidor.
2º) Despertar su interés.
3º) Convencerlo de su utilidad.
4º) Incitar a la necesidad de tenerlo.
5º) Rematar la venta con el acto de compra por parte del consumidor.
Innovación.
En marketing se enseña la importancia de la innovación tecnológica y/o comercial para la venta de cualquier producto.
El envase suele ser un medio excelente para la innovación. Recordar como en el pasado Tetrapak (jugos, leches) (http://www.tetrapak.com.pe/2006/HTML/Intro.htm) o Fresh Pack (galletas) lograron un cambio de hábito de consumo que se generalizó en el mercado.
Ocurre algo similar con los tubos de cartón de las papas fritas "Pringles".
Hace poco tiempo se pudo observar éste fenómeno cuando se realizó una investigación de mercado exploratoria para un fabricante de papas fritas en la que se detectó la alta valoración del citado packaging en los consumidores.
Complemento de Imagen.
Está claramente demostrado que cuando un envase satisface ampliamente al consumidor, éste lo asocia rápidamente con la marca como mínimo y/o con el fabricante como máximo.
Lo explicado en el ítem anterior sobre las papas fritas "Pringles" es también un ejemplo de complemento de imagen: el tubo de cartón es asociado con la marca registrada y en algunos casos con su fabricante (Procter & Gamble) de USA.
ACCIÓN SOBRE EL MARKETING-MIX.
El envase actúa sobre el marketing-mix al reforzar las clásicas variables "P" como se verá a continuación:
Producto.
El envase contribuye a definir las características de utilidad y seguridad del producto. Ver el ítem "Requisitos del Producto".
Precio.
Un envase fácil de manipular, seguro, atractivo permite incorporar mayor rentabilidad al producto.
A su vez, la optimización en los costos del envase (materias primas, insumos, formas, etc…) permite reducir los costos de fabricación, manipulación o fletes y de esta forma tener un mejor precio final.
Plaza.
La cadena de comercialización da prioridad a los envases que resulten más eficaces en la venta. Por lo que aquellos que cumplan con lo descrito en el ítem "Requisitos de las bocas de salida" serán los mejor vendidos.
Promoción y Publicidad.
Todo envase sirve como vehículo de mensajes que se quieran enviar al mercado. Sin dudas es la mejor y más económica vía de promoción y publicidad.
Características y
funciones del envase
La creación del envase se debe realizar teniendo en cuenta la necesidad de llenarlo con el producto, de su sellado, de su etiqueta, de su transporte, de su almacenamiento y de su funcionalidad.
Ante todo el envase debe ser FUNCIONAL cumpliendo con los siguientes requisitos:
Requisitos del producto.
En primer término, y aunque parezca redundante, el envase debe PROTEGER Y CONSERVAR EL PRODUCTO.
¿Cuantas veces se ha hablado de la existencia de envases que no protegían al producto y que a veces le cambiaban el gusto a un alimento o bebida?
Si el producto es sensible a la humedad, el envase deberá ser impermeable.
Si el envase contiene un producto que pierde alguna característica por exposición a la luz no deberá ser transparente : es recomendable que tenga un filtro al espectro de luz al que es sensible.
En lo posible el envase debe evitar la merma del producto por evaporación.
El envase debe ser lo más económico posible. Para determinar el costo de un envase se deben considerar todos sus componentes (diseño, materias primas, insumos, llenado, sellado, etiquetado, embalaje, etc.).
Un envase de forma no convencional puede presentar una apariencia muy atrayente pero, al mismo tiempo, un problema de llenado o etiquetado.
Si el material principal del envase es frágil, un envase con ángulos y salientes tiene mayor probabilidad de rotura.
La mayoría de los productos fabricados por las PYMES se han envasado en los comienzos de la empresa a mano, sin que, al diseñar el envase, se tuviesen en cuenta las necesidades futuras para un envasado automatizado.
Más tarde, cuando el producto tiene éxito en el mercado y se hace imprescindible el envasado, total o parcial, por máquinas para poder abastecer a la demanda surgen los problemas e incompatibilidades.
En esta situación, si no hubo previsión, se deberá rediseñar el envase.
Esto obligará a afrontar un costo adicional y el perjuicio implícito de tener que cambiar un envase al que está acostumbrado el consumidor.
El envase debe ser también práctico desde el punto de vista de su almacenamiento y transporte.
El detalle, aparentemente tan sencillo, de sustituir un envase redondo por uno cuadrado puede significar un aumento de la cantidad de espacio necesario para su almacenamiento y transporte y consecuentemente mayores costos.
Requisitos del canal.
El envase debe presentar características de forma que faciliten su manipulación y exhibición en el comercio.
En la venta moderna se acentúa cada vez más la tendencia a "la góndola sin vendedor" de modo que el público pueda observar la mayor cantidad de productos en el menor espacio posible.
Los supermercados, buscan que los envases tengan las siguientes características:
Se presten a su apilado.
Que preserven el producto que contienen, evitando su filtración, evaporación o deterioro.
Que sean fáciles de manipular, almacenar y transportar.
Que no sean muy altos, para poder ser ordenados en las góndolas.
Que no tengan formas piramidales, lo que requeriría excesivo espacio de góndola.
Que los que hacen las reposiciones en el supermercado, que normalmente trabajan contra reloj en las horas pico, puedan manipularlos seguramente.
Que el material y color del envase impidan que se marquen con facilidad los dedos sucios a la hora del manipuleo.
Que resistan el maltrato y golpes. Por lo que deberían estar constituidos, principalmente, por materiales flexibles o irrompibles.
De ser posible, que no requieran de la cadena de frío del supermercado.
Que sus caras anterior y posterior sean igualmente atrayentes para el consumidor, a fin de no verse obligados a perder tiempo en el arreglo y ordenamiento en las góndolas.
Es importante recordar que para llegar al consumidor final, en la gran mayoría de los casos, lo tendrá que hacer a través de bocas de salida que no se controlan con facilidad.
Requisitos del consumidor.
Por lo general, el consumidor tiene en cuenta lo siguiente:
El envase debe ser fácil y seguro de manejar.
El envase debe estar provisto de base amplia y sólida a fin de que permanezca estable y no se caiga con facilidad.
El envase debe adaptarse al lugar disponible en alacenas y/o heladeras donde deba almacenarse.
El envase se debe poder abrir con facilidad.
El envase, una vez abierto, debería poder seguir conteniendo el producto, con lo que se consigue proteger lo que resta del mismo contra evaporación, derrame, alteración o cualquier otra forma de merma o deterioro. Para este requisito existe una excepción y son los envases de hojalata que contienen conservas. En estos casos los alimentos deben ser retirados del envase una vez abierto el mismo. Esta precaución obedece a la posibilidad que, si el barniz sanitario interno tuviese alguna falla, el ingreso de aire después de la apertura oxidase la hojalata, transmitiendo toxicidad al alimento.
Para evitar el fraude o el riesgo para los niños (medicamentos y drogas) ciertos envases deberían estar provistos de medidas de seguridad o cierre inviolable.
Pautas para el diseño
Para saber hasta qué punto el fabricante puede dotar a su envase de características individuales competitivas se deben conocer todos los envases de productos similares o contratipos que puedan competir con el producto.
Tal conocimiento sirve para detectar las reglas del mercado que no es conveniente violar y las fortalezas y debilidades de cada uno de los envases competidores.
Deberá cuidarse que el nombre o marca del producto aparezca en forma clara y contundente de modo que el producto pueda ser fácilmente identificado en una vidriera, en una estantería o en una góndola.
Cuando el envase exhiba alguna ilustración evítese que en ella aparezcan rasgos o elementos que el cambio de estación torne como no adecuados.
En envases redondos o circulares es conveniente que la etiqueta permita la identificación del producto independientemente de la posición del envase.
Si se trata de un producto integrante de una familia de productos, resultaría conveniente adoptar un motivo que identifique a la familia.
Pero si cada uno de los productos hubiera sido reconocido por el consumidor antes de establecerse el vínculo de familia de productos, sería preciso analizar muy atentamente si la fusión en la familia de productos tiene para los consumidores una valoración mayor que la adquirida por cada uno de ellos en forma individual. De no ser así debe desecharse la estrategia de familia de productos.
De todas maneras es imprescindible que la similitud de los envases de una familia de productos no se obtenga como resultado de un deseo de su fabricante.
Las familias de productos y sus envases asociados deben ser "siempre" consecuencia de una ventaja competitiva valorada por el consumidor final.
| Página siguiente |