Marketing Mix (página 5)

Enviado por danroli70

Partes: 1, 2, 3, 4, 5

Al cabo de unos pocos años, la competencia imita el producto. Así, enfrentados a una mayor disponibilidad de bienes similares, los consumidores ya no aceptan pagar el plus de la diferenciación. El precio se convierte en el principal determinante de la decisión de compra. La lealtad se debilita. Los márgenes se achican…

En este escenario, ¿cómo evitar el derrumbe definitivo de la marca? ¿Qué puede hacer la empresa antes de que su producto empiece a comerciarse exclusivamente como commodity?

Según la investigación Fighting Commoditization de la escuela de negocios suiza de IMD, empresas como BASF, SKF, Dow Chemicals y General Electric se enfrentaron alguna vez a esta situación y aplicaron medidas para revertir la tendencia a la "commoditización" de algunos de sus productos.

Cualquier análisis de la situación debe comenzar por dos interrogantes fundamentales: ¿Qué es lo que los consumidores valoran de nuestro producto? ¿Cómo podemos redefinir nuestro producto en vías de commoditización para responder mejor a las necesidades de los clientes?

Una vez que se tienen respuestas para estas preguntas, pueden evaluarse distintas alternativas anti commoditización. Veamos dos de las estrategias posibles:

1) Extender el target a través de la personalización.

Una alternativa puede ser la ampliación del target del producto hacia nuevos segmentos de consumidores con necesidades diferentes.

Por ejemplo, la empresa puede seguir ofreciendo el producto original para los consumidores masivos mientras personaliza algunos elementos para segmentos particulares. Así, por un lado, el producto indiferenciado es vendido a precio de commodity. Pero, por el otro, puede extraerse un margen adicional por las ventas del producto adaptado a necesidades específicas.

2) Venta de soluciones integrales.

Según los investigadores de IMD, otra alternativa posible para evitar la commoditización consiste en reorientar la estrategia desde la venta de productos hacia las soluciones integrales adaptadas a las necesidades de cada cliente. Es decir, se trata de complementar el producto básico con un servicio de consultoría y capacitación.

La alemana BASF, tras detectar una grave tendencia hacia la commoditización de sus pinturas para automóviles, reorientó su estrategia desde la venta de pinturas hacia la venta de un servicio de consultoría con soluciones específicas para cada cliente.

La compañía desarrolló el Integrated Paint Shop, una iniciativa que pone el know-how de la empresa al servicio de la solución de los problemas de los clientes.BASF se encarga de proveer todas las pinturas que necesita el fabricante (incluso aquellas que produce la competencia) y brinda servicio de consultoría técnica y soporte logístico. Algunas de las empresas que han confiado esta alternativa son Daimler, Chrysler, Volkswagen y Ford.

En definitiva, advierten los investigadores de IMD, éstas son sólo dos de las tantas alternativas para revertir la temida commoditización. Todas tienen en común la incorporación de un mayor valor agregado a través de la redefinición del producto original.

Desde luego, la tarea no es sencilla. Se necesitan muchas neuronas y creatividad para hallar nuevas formas de comercializar un producto que quizá lleva varios años en el mercado. Sin embargo, en la nueva economía, tampoco existen demasiadas alternativas.

Un producto que no se mantiene en movimiento con nuevos modelos termina cayendo presa de la imitación y la commoditización. Y, hoy en día, esto puede ser un golpe mortal para cualquier empresa. No olvidemos que aceptar la competencia vía precios como una realidad inevitable significa, tarde o temprano, terminar compitiendo contra China, la reina del low cost, que espera con los colmillos afilados.

Los productos "commodities" no se diferencian por la marca, esto sucede porque la mayoría de las veces los productos no generan un valor adicional al cliente, es decir, no tienen un valor agregado. Ocurre generalmente porque las empresas no tienen una visión clara, y no pueden anticiparse con la suficiente exactitud a las tendencias del mercado; lo mejor para generar valor de marca es realizar un estudio cuantitativo del mercado para saber mejor cuáles son las necesidades más específicas del mercado y satisfacerlas antes que la competencia.

"El lugar más importante de una tienda de moda está en los probadores, donde el cliente se reúne a solas con la prenda y decide si la compra o no"

George Home

El punto de venta como elemento satisfactor

Los clientes son cada día más exigentes y se encuentran mejor preparados. Si hace 10 años no conocían lo que era la memoria o el disco duro de una computadora, hoy dan clases sobre ellas. Igual pasa con los microondas y los celulares. Esto se extiende a todos los productos, incluyendo los farmacéuticos. La información se encuentra por todos lados y de fácil acceso. Impresiona la detallada información nutricional que se encuentra en todos los alimentos empacados.

Para satisfacer a ese cliente que pide más y mejor, las organizaciones que venden al detalle (los puntos de venta) han tenido que recurrir a modificar completamente su concepto de venta. Los negocios se están dando cuenta que solo pueden mantenerse competitivos si son capaces de dar experiencias profundas e interactivas.

Para crear una experiencia agradable es necesario algo más que simplemente exhibir y vender. El conjunto de bienes y servicios dados al cliente debe convertirse en un evento único, que sea profundamente recordado y quiera ser repetido una y otra vez.

Entrada Tienda Niketown en Nueva York

Una experiencia es la percepción interna de un hecho o acontecimiento externo. Las ofertas de bienes son externas al comprador, las experiencias son personales. Estas experiencias pueden llegar a convertirse en colectivas, como sucede en las presentaciones personales de famosos artistas. Los Rolling y Madonna han sido maestros, utilizando nuevas tecnologías, para crear experiencias memorables en sus espectáculos.

En el corazón mismo de este concepto se encuentra el "tema". Este es el argumento sobre el cual se centra toda la tienda espectáculo: Forma, proporciones, color, olores, música, diseño y movimiento convergen hacia el "tema". Este es lo que el argumento y guión es a una película.

En restaurantes como el Hard Rock Café, Planet Hollywood, Parque Hollywood, y otros, la comida es sólo un complemento de la "entretención" que estos establecimientos dan a sus clientes.

Niketown, tiendas creadas por Nike, atraen a los consumidores ofreciendo actividades divertidas, muestrarios fascinantes y eventos promocionales. La gente hace largas filas para entrar a Niketown en New York o Chicago, esperando por horas ser parte de la experiencia que se les ofrece.

Charlas, exposiciones de arte, demostraciones especializadas, concursos son algunas de las atracciones que se utiliza para crear experiencias atractivas para el cliente, en los nuevos establecimientos que se han dado en llamar "tiendas espectáculo" o "tiendas entretenimiento". Estaremos viendo más de estas tiendas en el futuro inmediato, las cuales estarán haciendo la experiencia de comprar más completa y atractiva.

Viendo esta tendencia, todo indica que el objetivo de un negocio no es solo vender productos. Lo que es imperativo para vender más es crear gratas experiencias para los clientes. Experiencias que vayan más allá de sus expectativas y sean permanentes. El punto de venta se conecta a la satisfacción total del consumidor.

Decisiones para la ubicación del punto de venta

Modelo sugerido de

los cinco anillos de atracción comercial

El autor del modelo sugerido, Diego María Llaneza, es Gerente de Cuentas de Trade Services para ACNielsen Argentina y vive en Buenos Aires, es Licenciado en Comercialización y trabaja en el Retailing desde 1985. Ha sido profesor de la especialidad de Retailing en la Universidad de Palermo, Argentina. Este es un resumen de dicho documento.

Introducción.

"Aún con el eco en sus oídos de las palabras de Alvin Toffler en su libro "Cambio de poder" vaticinando que ganarían la pulseada frente a los fabricantes, los distribuidores del consumo masivo se encuentran con que el poder disputado está pasando velozmente – frente a sus ojos – a manos de sus consumidores.

Súbitamente, el desafío de servirlos es sobrecogedor. Conocen los productos, conocen las posibilidades y – algo que parece complicar más la situación para los responsables de marketing – se conocen a sí mismos. Entienden sus necesidades y realizan los esfuerzos necesarios para comprar, casi siempre, lo que les resulta más conveniente.

El fenómeno no sólo se da en el consumo masivo, sino que atraviesa al comercio en prácticamente todas sus formas: gastronómicos, hotelería, indumentaria y otros. Según algunos estudios, el costo de reclutar un nuevo cliente es cinco veces superior al de retenerlo en cualquiera de estas industrias.

Existen múltiples instancias a través de las cuales este consumidor accede a un bien determinado en cualquiera de estas industrias. Desde el momento en que desea algo hasta que lo tiene en sus manos y lo hace suyo, hay tantas barreras como facilitadores que permitirán – o no – que el acto de compra se consuma. Estas instancias representan aspectos de la conducta humana que ya han sido extensamente analizados a los fines del planeamiento estratégico de emprendimientos comerciales, por lo general, como fenómenos aislados. El planeamiento tradicional incorpora habitualmente elementos sobre las necesidades básicas de las personas, sobre su deseo psicológico, sus posibilidades económicas, su ubicación geográfica, etc.

Sin embargo, encontramos que entre el material disponible para la comprensión integral del fenómeno de la compra – desde el momento en que alguien parte de su casa o de su trabajo con la intención de adquirir un bien o un servicio, concreta el acto de compra y regresa hasta su punto de partida – no existe una mirada amplia que ayude a entender, conceptuar y articular el entorno físico que la contiene."

El Modelo de los 5 anillos

El modelo ofrece un marco teórico e integrador de las variables que operan desde la propia residencia del comprador hasta el momento en que este toma un producto en el punto de venta. Agrupa estas variables en cinco anillos: Población, locación, construcción, circulación y exhibición. Los anillos resultantes componen un sistema de valor heurístico, donde la forma general aporta valor a la gestión del planeamiento de manera ordinal, con límites de transición variables de acuerdo a cada caso que se necesite analizar.

Para lograr una amplitud considerable de aplicaciones, el análisis se realizó teniendo en cuenta diversos tipos de explotaciones: pequeños puntos de venta, supermercados e hipermercados, farmacias, hoteles, clínicas de salud, salas de entretenimiento, salas de exhibición de películas y arte, oficinas gubernamentales, restaurantes y tiendas con atención personalizada del público.

Así mismo, entendemos a los puntos de venta / atención como espacios vivos, en constante evolución. En este sentido, el modelo plantea los conceptos principales de la atractividad pero no limita su aplicación a las herramientas, técnicas ni recursos mencionados. De hecho, quienes logren un nivel de innovación ligado al valor agregado hacia el público, se verán beneficiados al trascender las propias fronteras de cada anillo.

En la necesidad de comprender profundamente este acto de compra, cada anillo será tomado como una unidad propia de análisis y reflexión. Las metodologías y herramientas que se utilizarán con cada uno difieren entre sí, a veces de manera considerable, otras de manera sutil. El planeamiento las incorporará a medida que sea necesario definir los objetivos a alcanzar en cada instancia.

El recorrido de los clientes.

Los compradores recorren el camino hacia el producto o servicio atravesando cada uno de los anillos de acuerdo a sus propias preferencias y costumbres. Cada individuo actuará de manera diferente frente a cada barrera y a cada facilitador. A fines de integrar esta dinámica, quien planee el emprendimiento necesitará entender a sus clientes, tal vez agruparlos según determinados perfiles, y disponer de las variables para cumplir de la mejor manera posible con sus expectativas.

El camino hacia el producto o servicio es un camino de doble sentido. Cada cliente que atraviese los anillos y acceda al producto o servicio realizará su compra y volverá a su punto de origen realizando el recorrido en sentido inverso, atravesando nuevamente cada una de las instancias, pero con una actitud diferente. Será necesario entender esta dinámica de retirada y estar preparado para dar respuestas adecuadas en cada instancia para que este cliente decida volver una vez que vea renovada su necesidad.

Es necesario mirar a los anillos desde adentro y entender aspectos como el momento de pago, la salida del local, el manejo de las quejas y devoluciones, instancias que agregan complejidad a la operación.

Primer anillo – Población.

– Tamaño y características generales de la población.

– Características económicas.

– Mercados potenciales.

– Industria propia y tendencias futuras.

– Disposiciones gubernamentales.

El término población remite a la existencia física de un entorno geográfico poblado – una ciudad, un país – que rodean al local comercial. Los grandes factores del primer anillo son la población y su relevancia como mercado, la situación corriente y futura de la industria directa e indirectamente ligada al emprendimiento y la actitud y política del gobierno hacia ésta.

El análisis tiene por objetivo principal la detección y comprensión de todos estos factores y de su incorporación concreta y eficiente al planeamiento. La detección y el análisis de las poblaciones como mercados son procesos estrechamente ligados a la definición estratégica principal del negocio, relacionados directamente a los perfiles culturales, sociales y económicos de las personas.

Segundo anillo – Locación.

– Área de influencia.

– Población local.

– Medios de traslado.

– Entorno comercial.

– Escenario competitivo.

– Ubicación física.

– Prevención del delito.

El segundo anillo, que denominamos locación y hace eje en la ubicación física del emprendimiento, se expande desde el exterior del edificio hasta donde su poder de atracción se debilita. Su borde interior se entremezcla con el exterior del tercer anillo, allí donde la presencia del local se hace aparente a quienes circulan en sus inmediaciones. El borde exterior responde al límite de lo que conocemos como área de influencia, de atracción o de captura1. Los límites del área de influencia estarán condicionados por cuestiones culturales, físicas y comerciales. Entre las culturales podemos citar la valoración que los pobladores asignan a la zona en torno a la locación y sus hábitos de compra. Las físicas serán fundamentalmente las referidas a la disponibilidad de transporte y a barreras físicas como ríos o canales, vías férreas, autopistas, avenidas, grandes extensiones de terrenos deshabitados y otras. Las comerciales estarán dadas por la existencia de otros puntos de venta que pueden favorecer o perjudicar la atracción, tanto por complementarios como por competitivos.

La elección del lugar depende de la disponibilidad de espacios y de la decisión del empresario para aprovechar el más conveniente. En el proceso, factores como el tamaño y características de la población circundante, el nivel de competencia existente, los medios de transporte disponibles, la disponibilidad de espacio para estacionamientos, las características del entorno comercial, el costo y las condiciones de explotación del lugar, las restricciones legales, las tendencias del consumo y otros factores de peso.

Tercer anillo – Construcción.

– Aspecto exterior del local.

– Amplitud de horarios.

– Ingresos peatonales.

– Ingresos vehiculares y estacionamientos.

– Accesibilidad para discapacitados.

– Tratamiento de residuos.

– Abastecimiento de mercaderías.

– Medidas de seguridad.

El tercer anillo es el propio edificio, la construcción que los transeúntes pueden ver al recorrer el trayecto inmediato al local. Este anillo ya no es ajeno al accionar del empresario, como en principio podrían serlo los anteriores. Si bien el planeamiento estratégico del proyecto comercial comienza con los elementos integrados en el primero, es en el tercero donde las decisiones comienzan a materializarse y se hacen aparentes a los ojos del público.

El poder de atracción de este anillo se manifiesta desde el punto donde el local queda expuesto a la vista del público y termina en el umbral del acceso. La accesibilidad y la exposición lograda en la etapa anterior ofrecen el marco para que la propia construcción invite a los transeúntes a atravesar este umbral y pasar a su interior. La entrada es la cara con la que el local saluda y da la bienvenida a quienes se acercan a él. Ante el bullicio y la saturación de información de la calle, una entrada bien diseñada funciona como un anzuelo que atrapa y atrae al cliente al local. En el diseño de comercios, donde el impulso asume un rol principal en la captación de clientes, la fachada es tal vez la única oportunidad de atraparlos. (Currimbhoy, 1999).

Cuarto anillo – Circulación.

– Ambientación.

– Presentación de las mercaderías.

– Señalización.

– Accesibilidad para discapacitados.

– Circulación.

– Comodidades adicionales.

– Seguridad – Prevención de pérdidas.

A comienzos de la década del 90, el consultor sueco Henrik Salen expuso su visión del punto de venta, anticipándose a un intenso cóctel de diseño, planeamiento, ergonometría, arquitectura, promoción, entretenimiento y humanos bien dispuestos. Dijo: "la tienda es un teatro, los productos son los actores, los consumidores son los espectadores".

Una vez dentro del local, el visitante queda expuesto a un universo de sensaciones que – de inmediato – definirán su comportamiento como comprador. "No hay una segunda oportunidad para una primera impresión".

Alcance del cuarto anillo.

El cuarto anillo tiene como borde externo ese umbral de percepciones y como borde interno, el espacio – pocas veces identificado e individualizado – que determina el mismo comprador una vez que dirige su vista al producto o es abordado por el personal de atención.

Según estudios publicados, una vez dentro del local, existe una tendencia natural de las personas a derivar hacia su derecha y recorrer el emprendimiento en sentido inverso a las agujas del reloj. Las mismas fuentes aseguran que sólo un 10% de ellos alcanza a recorrer dos tercios del lugar, 20% atraviesa sólo la mitad y la mayoría, el 70% restante, no llega a tomar contacto con un primer tercio. Esto implica la necesidad de participar activamente en el diseño del espacio para superar tan magras tendencias.

Quinto anillo – Exhibición.

– Manejo de mercaderías.

– Accesibilidad.

– Promoción.

– Atención del cliente.

– Presencia del personal.

– Introducción de nuevos productos y categorías.

– Reposición contínua.

– Tiempos de espera dedicados al pago.

Un buen comercio es, por definición, aquel que exhibe la mayor porción de sus productos al mayor número de compradores por el período más extenso de tiempo (Underhill, 1999).

Como dijimos al referirnos al potencial de la ubicación geográfica del local, la energía potencial es la capacidad de realizar trabajo. El mismo principio se aplica cuando el empresario necesita designar espacios y ubicaciones a los productos que pretende comercializar. Habitualmente, la exhibición es el punto de suspensión entre el momento en que un bien es puesto a la venta y el momento en que un cliente lo retira. Existen múltiples técnicas para que ese letargo sea lo más breve posible y los costos de inventario colaterales se reduzcan al mínimo.

Alcance del quinto anillo.

El quinto y último anillo envuelve al producto y es al que llamamos exhibición o merchandising. Su alcance está determinado por el propio comprador en cada momento que se detiene frente a la oportunidad de adquirir un producto y servicio. El anillo es lo que atraviesa el comprador con su vista, con su consulta, y constituye la instancia final de éste análisis. Una vez que elige y toma un vestido en una tienda, una vez que le solicita al mesero el plato elegido o una vez que le confirma al recepcionista del hotel que pasará la noche allí, ha atravesado el anillo. Existen varias fases observables de este último acto: el cliente mira el producto o escucha al vendedor, percibe su utilidad y se motiva a tomarlo temporariamente, calibra su capacidad de satisfacer, lo compara de manera física o con la ayuda de su memoria, lo acepta o rechaza: lo adquiere. Este conjunto de actividades es influido, prácticamente en simultáneo, por diversos factores: precio, calidad, cantidad deseable, presentación, publicidad y promoción.

Conclusiones.

El modelo de los cinco anillos, como enunciamos al comienzo del trabajo, pretende ser un marco a través del cual comprender el valor de la dinámica que se genera entre el soporte físico ofrecido por el empresariado como marco para el acto de compra y los visitantes, que se transformarán en compradores.

Su utilidad radica en la representación integral de las variables observables que intervienen en esta interrelación. Su aplicación trasciende la responsabilidad de quienes distribuyen mercaderías y surge como una solución para quienes las producen: los fabricantes. Estos, con la ayuda del modelo, comprenderán mejor los canales de distribución y tomarán mejores decisiones en el momento de seleccionar regiones geográficas, formatos, empresas, exhibiciones y/o promociones.

Para ambos casos, distribuidores y fabricantes, los anillos comparten variables y problemáticas, permitiendo realizar trabajos conjuntos para entender mejor el complejo proceso de la atracción comercial.

Trabajo práctico Grupal:

En función del concepto "ambiente". Aquél que sugiere cómo se debe sentir su consumidor dentro del punto de venta.

1. Definir cómo desean que se "sienta" su consumidor dentro de su establecimiento o empresa.
2. Sustentar las razones de dicha definición.
3. Desarrollar el plan estratégico para que eso suceda.

¿Cómo hacer para que nuestra exhibición de productos en el punto de venta tenga éxito? ¿Es cierto que hay técnicas que nos permiten "invitar" a nuestros clientes a que compren cosas que no tenían planeadas? ¿Cómo podemos apoyar nuestros productos en los puntos de venta pertenecientes al canal de distribución? ¿Qué hay más allá de los medios de comunicación tradicionales como la radio o la TV?

"La cantidad de productos en un escaparate es inversamente proporcional a la sensación de calidad"

George Homer, experto en retail y Visual Merchandising

Merchandising

El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello se puede definir el "merchandising" diciendo que:

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento". Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".

¿Para qué sirve el merchandising?

Para poder seguir argumentando e influir sobre el público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

La tendencia actual de los puntos de venta es la de sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en conclusión, el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.

Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. El "merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente.

En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc… Hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.

El que un punto de venta tenga o carezca de personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique o no un adecuado plan de marketing– Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental, elementos decorativos, son algunos de los elementos donde no se aplica el "merchandising".

Influencia del 'merchandising' en la venta:

Vender más, con menos gastos.

Toda la técnica del "merchandising" está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.

Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo: Rojo: fuerza, pasión, calor, etc.; Líneas horizontales: paz, relajamiento, suavidad, etc.; Mármoles: dureza, frialdad, etc.; Madera: hogar, calor, etc.; Intensidad de luz: confianza, libertad, etc.; Vocabulario: correcto , atención, educación, halago, cortesía, etc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible. Si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada día más de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si somos capaces de mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del cliente, habremos logrado la fidelidad a nuestro establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene precio. * Es una nueva fórmula de técnicas de ventas, cuyos ejes principales son la

presentación, la rotación y el beneficio.

* Es el conjunto de acciones que tienden a la mejor valoración posible del

producto ante el distribuidor y el consumidor.

* Es la ayuda presentada a un producto que se vende en autoservicio y que

debe defenderse completamente solo.

Citando a la misma publicación, la Academia Francesa de Ciencias Comerciales da la definición siguiente: "El merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar, al posible comprador, el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación…

El Instituto Francés del Merchandising añade: "Conjunto de estudios y técnicas puestas en práctica de forma conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad, el punto de venta y la introducción de los productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías."

Resumiendo, se puede decir que el merchandising es el marketing del punto de venta.

En el terreno del comercio al por mayor, el crecimiento económico se manifiesta en Europa al finalizar la segunda guerra mundial. Es, entonces, cuando se empiezan a desarrollar los establecimientos en libre-servicio.

Este tipo de ventas se caracteriza por:

– Presentación a la vista y acceso por parte del cliente.

– Acceso libre del cliente al producto.

– Libre elección de los productos por el comprador, sin que tenga que intervenir

la figura del vendedor.

– Centralización del pago de los productos en unos lugares específicos: las

cajas. – Puesta a disposición de la clientela del material necesario (cesta o carrito)

para posibilitarle reunir y transportar las mercancías del interior del

establecimiento a las cajas.

La utilidad de esta técnica de venta se manifiesta por la creación de nuevos establecimientos de todo tipo: comercios especializados, cadenas franquiciadas, supermercados y los hipermercados, entre otros. El objetivo de todos ellos es disminuir los costos de distribución de los productos, con el fin de aumentar la rentabilidad del capital invertido en esta rama de la actividad económica. Los artículos que se venden en los comercios en libre servicio no cuentan con la presencia de vendedores para su promoción. Todos ellos se encuentran en competencia delante del consumidor y deben autovenderse.

La notoriedad del fabricante, su actividad publicitaria y promocional y una buena exposición en el punto de venta van a ayudar a esta autoargumentación.

Desde el punto de vista del fabricante, el merchandising es considerado como todas las operaciones que tienen por objeto promocionar un producto. Este de concepción se ha desarrollado mucho en los Estados Unidos. En un sentido amplio, el merchandising comienza con el diseño del producto y termina con todas las acciones encaminadas a la presentación del producto en el lugar de venta.

El concepto toma un sentido mucho más importante para el distribuidor. Para éste comprende todas las técnicas cuyo objetivo es rentabilizar lo máximo posible cada metro cuadrado de la superficie de venta (implantación en el establecimiento, la disposición de los productos, su lugar en la sección … ).

Llamamos lineal a la superficie de stocks y de exposición de los productos en el lugar de venta. Las góndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura aproximada de 1,80 metros con cinco estanterías y un valor comercial muy desigual; las estanterías más altas y más bajas son las que tienen menor valor (las que menos ventas realizan). Las del medio, siendo las que mejor se ven y, sobre todo, las más accesibles a la mano del ama de casa, son con diferencia la mejor situación de casi la totalidad de los productos. Una vez aclarado esto, se comprende fácilmente el interés de muchos fabricantes por situar sus productos en las mejores estanterías, intentando evitar que sea el distribuidor el que los sitúe según sus criterios de rentabilidad o, como se hace algunas veces, al azar.

La estantería más baja sirve, sobre todo, para productos de consumo diario, fácilmente identificables por el ama de casa (barriles de detergente, bolsas de patatas, vinos de mesa … ). La disposición de los productos en las góndolas debe cumplir el principio fundamental del merchandising, que dice lo siguiente:

"Todo lo que se ve se vende, todo lo que se coge se compra "

Las cabeceras de góndola, es decir, las extremidades situadas en los cruces de circulación en el interior del establecimiento, suelen ser utilizadas con grandes resultados en artículos que atraviesan una acción promocional particular.

El segundo principio del merchandising revela, igualmente, la importancia del factor visual en la venta: "Es la masa que hace vender." En efecto, la presentación en masa llama la atención del comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia y, en alguna medida, de euforia de compra. Este tipo de presentación puede hacerse fuera de las góndolas. En las góndolas se puede hacer una presentación de masa horizontal manteniendo toda la longitud de una estantería para un mismo producto o para varios de una misma familia. La presentación puede ser vertical y, en este caso, los productos se presentan en diferentes niveles.

El "facing" de los productos en su exposición sobre las góndolas que resulta visible por el consumidor. El distribuidor tiene tendencia a conceder más "facing" a los productos que más se venden y que le resultan más rentables. Estos intereses no siempre coinciden con los del productor.

Otra regla del merchandising consiste en observar cómo unos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno suscite la compra del otro. A partir de este planteamiento, se organiza la exposición de tal manera que los productos de alto margen y rotación alternen con los que se venden con más dificultad. Este tipo de presentación es mucho más rentable que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un lado a los que no lo son. En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a productos cuya utilización es complementaria. Así, se pueden colocar los condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la sección de cárnicos y no con el resto de productos de su especie.

Los fabricantes no pueden ignorar todas estas técnicas. La implantación y la situación de sus productos en el punto de venta determina en gran medida el éxito o fracaso de los mismos. También hay que tener muy en cuenta que la distribución de un porcentaje cada día más elevado de productos de gran consumo, pasa hoy por establecimientos en régimen de libre servicio.

Como ha dicho Robert F. Werner (Membre de L'Academie des Sciences Comerciales et President du Groupe des Experts de L'Association lnternationale de la Distribution Alimentaire et de Produits de rande Consomation.Administrador de L'Institut Frangaise du Libre-Service):

"Las técnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrón de su negocio, guiándole en la búsqueda de mejorar los resultados. Ello le permite salir de una función pasiva en donde se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes".

"En un período de coyuntura económica difícil, el merchandising puede ser una de las vías que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de tipo intensivo, que puede llegar a ser la vía real para mejorar la productividad y el trabajo de los hombres".

El material POP

Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el punto de venta (POP e inglés), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad, especialmente durante la última década. Esto se debe, indiscutiblemente, a la necesidad de proporcionar ayuda al cliente y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en numerosas ocasiones que el comprador actual no solo está mejor educado, sino que exige más, mejor y completa información sobre lo que compra.

Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising.

El resultado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y material que procura tender la mano al comprador mientras está dentro de la tienda y le comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto con ello se ha desarrollado ingenioso material de merchandising que se han convertido en instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado corrientemente material POP.

Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba público en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros.

Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta los impuestos a los cigarrillos, la publicidad en el punto de venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar.Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para diferenciar un negocio de sus competidores.

Algunas ventajas del material POP:

edu.red

Incrementa la imagen del producto: Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o de su marca. Ello puede representar una gran oportunidad para reforzar la marca e introducir el producto a clientes potenciales.

Incrementa ventas: La publicidad en el punto de venta, en la forma de material POP, ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no planificadas, en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra. Reduce gastos de publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio de anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP dentro de la tienda se anuncian con eficacia las líneas de productos que se venden en la tienda, a quienes pasen frente o entren al local.

Tipos de material POP.

Existe una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación. Algunos que han demostrado ser exitosos en toda clase de comercio son:

Mesones demostradores. A menudo usados en los auto-servicios, son presentaciones en las cuales también pueden promoverse artículos especiales o eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la tienda.

Estantería de demostración. Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por categorías en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color para resaltar marcas o productos.

Banners, carteles, habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta.

Below The Line

Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de esta manera novedosos canales para comunicar mensajes.

Emplea medios que los podríamos calificar de tradicionales, por la vigencia que tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por la relaciones públicas, la promoción de ventas, el merchandising y la venta personal, podríamos decir que es un "híbrido estratégico". En razón de lo expuesto el BTL no se constituye en una estrategia de marketing de reciente invención para operar como complemento del ATL (above the line), ya que muchas de las actividades señaladas han estado presentes antes de la actividad publicitaria. El BTL puede y suele ser complemento de las campañas Above the line, utilizadas por la publicidad tradicional en su afán de impactar en campañas de bienes y servicios de diversa índole, la cual sus mensajes los difunde a través de medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisión, radio, cine, periódicos, revistas, publicidad exterior, etc.).

Una razón importante de la expansión actual del término BTL como la de su implementación en las estrategias de comunicación de marketing, obedece a la saturación de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de medios ATL, interrumpiéndose la conversación mediática, siendo más costoso alcanzar al consumidor o usuario. Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un alcance más certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.

El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico o a una persona en particular dentro de la estratificación elegida.

Dentro de sus ventajas se podría decir que en muchos de sus casos su implementación es de costo bajo, haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos para solventar una campaña ATL.

Otra de sus ventajas es la de su versatilidad, puede crear diversos canales en los cuales "colgar" sus mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos ámbitos. Otra ventaja comparativa del BTL es que sus acciones en gran mayoría pueden ser cuantificadas en función de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, respuesta a llamadas, etc. Otra ventaja es que los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son a corto plazo. Esto puede ser que a su vez lo haga más efímero, en consecuencia no generan "imagen de marca". En razón de ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias.

Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no explotados al habérseles consignado como marginales, caso los celulares y el e-mail. Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora, posee más libertad para adoptar canales de comunicación y estos los puede determinar en función del presupuesto disponible de su cliente.

Los mercados han cambiado de manera considerable, las personas (uso el término ex profeso) que lo conforman han evolucionado en relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias las cuales están basadas en sus expectativas. Antes solicitábamos al consumidor para que se movilizara en la búsqueda del producto, ahora los productos han de salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estrategias para que esto se realice.

La publicidad excelente arma de la oferta por su masividad junto con la venta personal caracterizada por su direccionalidad, deben ser apoyadas por otras estrategias adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar adecuadamente en el consumidor o usuario quizás renuente o resistente al consumo o a la prestación del servicio, en otras palabras, vencer las posibles resistencias del propio individuo, existentes por decisión particular de él o aquellas que le han sido forjadas por las acciones promocionales realizadas por la competencia.

Estamos ingresando a la "era multicanal". El gigante (consumidor) ha despertado y ya no se deja seducir como antes, es preciso encontrar otros canales de comunicación para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueño. De ésta manera observaremos que a futuro se irán incorporando otros canales quizás nuevos, fruto de la tecnología, o antiguos que se incorporarán con rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicación. Algo sí prevalecerá en los tiempos, la importancia de una marca será el valor que ésta haya desarrollado y le sea aceptado en el mercado.

En la actualidad no existen muchos tratados acerca del BTL, "técnica que alberga técnicas", antiguas, relativamente nuevas , es por ello que se le califica de "híbrido estratégico".

ALGUNAS COMPARACIONES ENTRE ATL Y BTL :

Marketing on-line

En sus comienzos, Internet fue, esencialmente, una fuente de información. Pero cada vez son más los sitios que reúnen opiniones de consumidores sobre productos y servicios. Estos comentarios constituyen un poderoso indicador de calidad y transforman a la Red en una fuente de asesoramiento.

Tradicionalmente, el poder de la información ha estado en manos del comerciante minorista. Hoy, en cambio, la gente accede a todo tipo de datos por Internet y hace sus transacciones comerciales. Las diferencias entre ambos enfoques son importantes: los comerciantes minoristas tenían una visión del negocio mucho más acotada. Se limitaban a la ubicación de la tienda, ya que cuando los consumidores visitaban un local (en especial si había pocos de su tipo en la ciudad), compraban algo con tal de no tomarse el trabajo de recorrer otras tiendas, aunque el comerciante no tuviera exactamente lo que buscaban o el precio que esperaban.

Internet ha cambiado ese panorama. La ubicación de una tienda virtual está a un octavo de segundo de la competencia. Por ejemplo, con Travelocity, una agencia de viajes americana en web, la velocidad y la comodidad de las transacciones online hicieron que muchos habitantes de áreas rurales prefirieran comprar vía online en vez de desplazarse varios kilómetros hasta la agencia de viajes más cercana.

Un beneficio más que llegó de la mano de Internet es la transparencia de los precios, puesto en la red se puede averiguar rápidamente lo que cobran diversos proveedores por un producto similar y hacer comparaciones.

Un indicador de calidad.

A Internet se la considera una buena fuente de información, pero no de asesoramiento. Sin embargo, cada vez son más los sitios que concentran comentarios de los usuarios: la opinión de uno de ellos podría no ser válida, pero las de varios constituyen un poderoso indicador de calidad. Es el caso de TripAdvisor, un sitio web (http://www.tripadvisor.com/Hotels-g294316-Lima-Hotels.html) que reúne las opiniones de los viajeros y hasta las fotografías de los hoteles y otros puntos de interés turístico que ellos tomaron.

Esta misma estrategia aplica Travelocity, que recientemente adquirió una compañía que facilita el intercambio de experiencias y fotos de viajes, con el objetivo de integrar el componente de asesoramiento a las operaciones online.

Además, a la gente le gusta saber qué está de moda, qué compran los demás y cuáles son las mejores ofertas, en especial cuando toda esa información es imparcial, reunida a partir de las opiniones de miles de consumidores.

La relación con los clientes.

Existe una gran necesidad de crear relaciones digitales con los clientes. El comprador ahora es multicanal, esto quiere decir que utiliza el teléfono, la Web, el celular o cualquier otro objeto y medio de comunicación que tenga a su alcance. Pero es fundamental que las compañías comiencen a crear una experiencia única para el consumidor a través de estos diferentes canales. Para esto será importante armar una buena base de datos de Customer Relationship Management (CRM) que almacene compras, interacciones y deseos y que, además, puedan ser trasladados a una página web.

Cuando un cliente o potencial cliente ingresa a nuestra Web buscando un determinado producto, podemos inferir miles y miles de gustos y acciones más. Siempre se debe preguntar qué es lo que más desea el consumidor. Lo más importante es conocer al cliente, pero de una nueva manera. Los responsables de marketing y ventas deben entender, más que nunca, cuán distintos son los mercados y los consumidores. Internet ha modificado muchas cosas, como la velocidad y el nivel de interactividad del cliente, pero las cualidades de la marca que hay que comunicar no han cambiado.

El cliente es mucho más demandante y tiene un medio de comunicación muy grande y potente, como lo es Internet, para manifestarse cuando quiera.

Trabajo práctico:

1) Acuda a un punto de venta tipo tienda por departamentos, autoservicios o

Farmacia; identifíquelo y reconozca el trabajo de merchandising realizado.

2) Vaya a la página web del establecimiento visitado y analice la propuesta

estratégica de dicha página.