Los envases debe ser rediseñados de acuerdo a los estilos y materiales predominantes en cada época. Pero, esta adaptación debe preservar la identidad originaria que le permitió triunfar.
El diseño del envase puede realizarse teniendo en cuenta las necesidades de su exhibición en el mostrador (por ejemplo: el blister).
Una vez diseñado el envase deberá ser sometido, como mínimo, a las siguientes pruebas:
De ingeniería: que el envase soporte las condiciones de producción, manipuleo, almacenamiento y transporte.
Visuales: legibilidad de los textos, armonías entre materiales, tipografías y colores.
De las bocas de salida.
Del consumidor.
ELECCIÓN DE COLORES.
Son muchos los factores de orden psicológico y visual que, en función del envase, determinan la elección del color.
Para hacerlo, los profesionales del marketing y del diseño industrial recomiendan soluciones basadas en algunos principios básicos de la teoría del color y la visión cuya aplicación al desarrollo de envases es muy provechosa.
El ojo humano percibe tres cualidades de los colores: tono, valor e intensidad.
Considerando el tono podemos reconocer a un color como rojo, azul, amarillo, anaranjado, etc…
Debido a la capacidad de percibir los blancos, grises y negros podemos atribuirles un valor a cada color.
Por ejemplo: el rosa es un "valor claro" del "tono rojo" y el marrón es un "valor oscuro" del "tono naranja". Para cada tono es posible reconocer nueve valores diferentes.
La intensidad es la cualidad por la cual se clasifica a los colores en opacos y brillantes. Las posibilidades son: catorce intensidades diferentes.
Cualquiera sea el envase que se pretenda diseñar las cualidades de los colores son importantes.
Esto se verifica especialmente en los envases flexibles y transparentes en razón de que hay un color que ha de compartir el espectro del envase final: el color del producto.
Al elegir los colores es recomendable tener en cuenta que:
Los colores blanco y verde generalmente son asociados con limpieza y frescura. El color verde también está asociado con la paz.
Los colores brillantes llaman más la atención de los niños que la de los adultos.
El color del producto no es siempre igual.
El color del envase deberá ser acorde con el del producto. Pero, si todos los envases competidores fueran del mismo color, sería conveniente el uso de un color característico.
La tipografía deberá resultar legible para el segmento de consumidores a quien va destinado el producto. Se deberá considerar la capacidad visual según raza, sexo y edad.
Pueden existir limitaciones como el color que ya posea la marca del producto o colores asociados a valores afectivos de los dueños de la empresa, cuya no utilización resultaría muy traumática.
Se encontrarán también limitantes debidas al material del envase o al sistema o nivel tecnológico empleado en la impresión del envase.
Tampoco deberían obviarse cuestiones religiosas que invaliden un envase por el color. Esto sucede en el Islam con el color rojo.
Una de las alternativas es el desarrollo de un envase con "ventana" por lo que sólo se verá el producto a través de determinada área del envase. Esta técnica facilita la lectura de los caracteres tipográficos debido al color de fondo. En algunos casos un borde blanco o de otro color alrededor del área de la ventana incrementa el rol del producto en la sensación visual del consumidor. Además esta barrera evita (si fuera el caso) la competencia de dos colores fuertes.
Como se ha podido apreciar, al desarrollar la composición de colores de un envase no sólo se ha de tener en cuenta el tipo de producto y el consumidor a quien va dirigido, sino también el efecto psicológico del color.
OTROS USOS.
Ciertos envases se fabrican de modo tal que una vez consumido el producto que contienen puedan servir al consumidor para otros fines útiles.
El valor del nuevo uso del envase representa un tema económico importante.
Si el envase representa el medio más adecuado para contener un producto, el hecho que pueda ser aplicado a otros usos una vez consumido el producto aumenta la valoración por parte del consumidor.
Pero si, teniendo en cuenta la utilidad posterior del envase, el costo del producto debe aumentarse hay que considerar si ese costo adicional representa un valor de adquisición necesario para el consumidor final.
Si en efecto lo representa, la consecuencia será que el consumidor se beneficiará con el ingenio y practicidad del envase.
Pero, si el envase grava simplemente el costo final del producto, el consumidor no lo comprará y será conveniente que en el diseño del mismo no se tengan en cuenta usos posteriores a fin de obtener el precio más bajo posible.
ENVASES MÚLTIPLES.
Los envases pueden diseñarse de modo tal que disminuyan su incidencia mediante el aumento del número de unidades que se pueden comprar como mínimo (jabones y pelotas de tenis).
A veces el envase representará simplemente una unidad de mayor tamaño conocidos como "tamaño económico" o "tamaño familiar".
Recordemos que la realización de algún cambio en el tamaño del envase puede ser aprovechado como tema de promoción y publicidad (al mismo precio 20% más).
El envase puede contener una variedad de productos afines o relacionados. Un ejemplo típico es el botiquín de primeros auxilios donde se ofrecen tela adhesiva, gasa, venda, desinfectante, alcohol, apósitos, agua oxigenada, etc…
Si un industrial fabrica una familia de productos puede adoptar un envase colectivo, con lo que puede presentar a los miembros menos conocidos con los de mayor prestigio y lograr un aumento de las ventas de los primeros por asociación.
COMPONENTES ADICIONALES.
La variedad de elementos utilizados como adicionales de un envase es muy grande: folletos, certificados, recetas, etc…
Esta idea surgió por tener que hacer de una necesidad una virtud.
Hace muchos años la mayoría de los productos se disponían sueltos en sus respectivos envases.
Unos pocos fabricantes advirtieron que los productos llegaban a destino en muy pobres condiciones de presentación.
Para remediar esta situación resolvieron rellenar los espacios libres con trozos de papel para que el producto no se moviera durante su transporte.
Más tarde, uno de estos fabricantes transformó la necesidad de relleno en una ventaja competitiva y publicidad de su producto.
Con los componentes adicionales el fabricante logra que el consumidor final lea un mensaje cada vez que adquiere el producto, sin un costo de distribución adicional.
Sólo se debe costear la fabricación del componente adicional y la mano de obra de incorporarlo al envase.
La consideración "primordial" que se debe tener presente en la planificación de adicionales es que el mensaje recién pueda ser leído después que el consumidor haya adquirido el producto.
Por lo tanto, su redacción implicará que pueden:
Volver a remarcarse las bondades del producto.
Darse instrucciones en cuanto al uso del producto. Esto es fundamental cuando el uso implica pasos o procedimientos nuevos o diferentes a los de los productos competidores.
Utilizarse para la descripción de nuevas aplicaciones.
Utilizarse para que el consumidor descubra otros productos del fabricante.
Las limitaciones son generalmente de carácter mecánico. Cuando un envase no dispone de otra cubierta o envase secundario, como en el caso de una botella de vino sin caja estuche, el mayor problema radica en colocar el elemento adicional de manera que al manipular la botella no se desprenda o desgarre.
EL ENVASE Y
LA PYME
La creatividad es un atributo empresario que no depende del capital social o del tamaño de una empresa.
Partiendo del axioma arriba definido podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que la PYME debe compensar la poca disponibilidad de capital con creatividad como una filosofía competitiva ante las grandes empresas.
Esto debe formar parte de la concepción de los envases, tanto para nuevos productos como para productos tradicionales.
Es necesario reflexionar que, en general, el consumidor final considera a un mejor envase como asociado a un producto de mayor calidad, y por lo tanto, está predispuesto a abonar un precio más alto.
Cuando se tenga que crear un nuevo envase o rediseñar uno actual hay que solicitar apoyo de un profesional en marketing con experiencia.
Es importante hacer participar del proyecto a todos los sectores involucrados (producción, compras, expedición, distribución, ventas, etc…) con un criterio multidisciplinario y con técnicas que permitan obtener el mejor resultado.
Realizar un sondeo del envase con la cadena de comercialización que venderá su producto.
Realizar un sondeo con los potenciales consumidores del producto. Si no se posee presupuesto disponible para este fin habrá que realizarlo uno mismo.
Consignar mercadería en comercios ubicados en una pequeña (pero representativa) zona o mercado de prueba para ver los resultados del producto y su envase.
Informarse sobre nuevos materiales que aporten ventajas competitivas a su envase. En todos los casos verifique fehacientemente que los mismos estén aprobados y autorizados por el o los organismos o entes de control/fiscalización.
CONCLUSIONES.
El envase es una importante herramienta del marketing que le permitirá ser más o menos eficiente y ganar más o menos dinero de acuerdo a como resuelva todos sus requisitos.
Un buen envase es la mejor oportunidad que tiene un producto de comunicarse con el consumidor.
El envase no es "independiente" del producto que contiene, razón por la cual es imposible pensar en el éxito de un "mal producto" en un "buen envase".
Tangibilización de los servicios ¿empaque de los servicios?
Lectura y discusión.
Ventajas del marketing de servicios en Colombia.
Por: Carlos Fernando Villa Gómez
Mucho se ha escrito y dicho sobre las diferencias que existen entre el mercadeo de los tangibles y el de los intangibles, habiéndose afirmado que es más complejo el de éstos que el de los que tienen propiedades físicas y químicas. Básicamente es ese aspecto, lo que hace que se puedan ver, tocar, "sentir", y que permiten controles y normas de producción garantizando el mismo resultado; y la posibilidad de cambio cuando se necesite.
Definir el mercadeo de los servicios ha sido otro tema que ha generado polémicas. Una de ellas dice que "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no vincularse a un producto físico."
¿Se podrá afirmar que es más fácil mercadear tangibles que intangibles? La respuesta más adecuada a este cuestionamiento es una palabra: "depende". Depende de cómo se hagan las cosas y de la cultura de marketing de la organización. Es real que el hecho de contar con un producto físico permite ciertas acciones que no se pueden dar con los intangibles, como la exhibición, la posibilidad de usar todos los sentidos y la sencilla demostración, para mencionar solo algunos. No es menos cierto que los servicios (productos intangibles) no se pueden almacenar, que son "producidos" en el momento de ser requeridos, que no existe traspaso de propiedad, que son perecederos, que no se pueden cambiar, como decimos al principio, cuando el cliente no queda satisfecho con el resultado de lo que busca. También es cierto que, debido a lo anterior, es impredecible el resultado de esa producción de servicios y que muchos confunden el servicio como producto con el servicio al cliente que se presta. ¿Lo hará mas difícil? Volvemos a decirlo: ¡depende!.
Recordamos la frase de alguien que en una ocasión nos dijo: "hoy los tangibles son cada vez más intangibles para el cliente, los intangibles incrementan la intangibilidad y por lo tanto hay que tangibilizar los intangibles que los hacen diferentes". Palabras que parecen un trabalenguas, pero que encierran alta dosis de sabiduría y sentido común, pues afirman simplemente que los mercados (clientes, seres humanos) cada vez se fijan más en los servicios por ser elementos de diferenciación ante tantos commodities (bienes comunes) que existen, y que no se diferencian claramente a los ojos del cliente, por lo que queda como distintivo el servicio al cliente, habiendo entrado a formar parte del producto total tangible. Lo mismo ocurre con los servicios que son producto solucionador o satisfactor de necesidades y/o deseos, requiriéndose, consecuentemente, hacer sentir las diferencias que se dan con los servicios, a lo que llaman: tangibilización de intangibles.Es una gran verdad que dado lo anterior, hay cuatro elementos determinantes en la producción y el mercadeo de los servicios, para el mercadeo de ellos y son: 1. El estado de ánimo de las personas que lo producen, especialmente quien está frente a frente, cara a cara, con el cliente que lo solicita, 2. Los conocimientos y la experiencia que poseen, 3. Las facultades y equipos con que cuentan para hacerlo, y 4. El posicionamiento de la marca, la cual se convierte en promesa. Las dos últimas dependen de la visión de la organización, pero las dos primeras dependen de los seres humanos como tales, necesitándose un estado de motivación y de confianza muy altos. Las dos últimas son de mayor responsabilidad de la administración (igual que para los tangibles), pero en las dos primeras juegan gran papel nuestra forma de ser, nuestra cultura, nuestra idiosincrasia. ¿Ventajas?, ¡depende!.
¿Es posible que nuestro consumidor aprenda que cada vez que se le presenta una necesidad, para una determinada ocasión y que nosotros tengamos el producto adecuado para dicha situación…él piense casi exclusivamente en nuestro producto o marca como la única alternativa para la solución de su necesidad?
"El posicionamiento comienza en un «producto». Un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizás usted mismo."
Al Ries & Jack Trout "Posicionamiento"
¿Cómo se inicia el posicionamiento?
"Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad desde hace un decenio, esa palabra es «posicionamiento».
El posicionamiento se ha convertido en el elemento más importante para la gente dedicada a la publicidad y al marketing y no sólo en Estados Unidos, sino en el resto del mundo. Profesores, políticos y editorialistas ya utilizan esta palabra.
La mayoría coincide en que el posicionamiento comenzó en 1972 cuando escribimos una serie de artículos titulados «La Era del Posicionamiento» para la publicación del "Advertising Age".
Desde entonces, hemos dado más de 1.000 conferencias sobre el posicionamiento a grupos dedicados a la publicidad en 21 países diferentes de todo el mundo. También hemos distribuido más de 150.000 ejemplares del pequeño libro naranja que contiene nuestros artículos que publicara Advertising Age.
El concepto de posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias.
«Somos el café que ocupa el tercer lugar de ventas en Estados Unidos», dice el anuncio radiofónico de Sanka.
¿El tercer lugar? ¿Qué ha pasado con aquellas palabras publicitarias de antes: «el primero», «el mejor», «el más excelente»?
Lo que ha ocurrido es que aquellos viejos tiempos de la publicidad ya han pasado de moda, lo mismo las palabras que se usaban. Hoy se emplean comparativos en vez de superlativos.
«Avis es sólo el número 2 en alquiler de coches, entonces, ¿por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más»
«Seven Up: el refresco sin cola»
En la Avenida Madison a esto lo llaman lemas de posicionamiento.
Los agentes de publicidad que los crean, gastan el dinero y el tiempo de investigación buscando posiciones o huecos en el mercado. Pero el posicionamiento ha suscitado el interés mucho más allá de la Avenida Madison, y con razón.
Todo el mundo puede emplear la táctica del posicionamiento para salir adelante en el juego de la vida. Hay que ver las cosas de esta manera: si usted no entiende ni usa estos principios, puede estar seguro que lo harán sus competidores." Al Ries y Jack Trout
Así empieza el libro denominado "Positioning" ("Posicionamiento"), publicado hace más de 20 años e incorporado al marketing por todos los autores como una de las estrategias por diferenciación más importantes.
Jack Trout y Steve Rivkin han actualizado el tema con el libro "El nuevo posicionamiento", que es un ensayo completo, años después de haber nacido este concepto que se ha transformado en la estrategia competitiva más eficaz.
El posicionamiento de su producto
David A Aaker y J. Gary Shansby
¿Cómo debería posicionarse una nueva marca? ¿Puede una marca con problemas ser revivida por una estrategia de reposicionamiento? La mayor parte de los ejecutivos de marketing se ha enfrentado a estas y otras preguntas sobre posicionamiento; sin embargo, para distintas personas, "posicionamiento" significa distintas cosas. Para algunos significa la decisión sobre segmentación. Para estos, es una cuestión de imagen. Para los de más allá, significa seleccionar las características del producto en que se pondrá énfasis. Pocos gerentes consideran todas estas alternativas. Además, la decisión sobre posicionamiento a menudo se hace ad hoc y se basa en chispazos de intuición, aun cuando ahora están disponibles para la decisión sobre posicionamiento los enfoques sistemáticos basados en la investigación. Una comprensión de estos enfoques debería conducirnos a análisis más sofisticados, en los cuales las alternativas de posicionamiento sean plenamente identificadas y evaluadas.
Un producto u organización tiene muchas asociaciones que se combinan para formar una impresión total. La decisión sobre posicionamiento a menudo implica seleccionar aquellas asociaciones que deben ser desarrolladas y acentuadas, y aquellas asociaciones que deban ser eliminadas o desenfatizadas.
El término posición se diferencia del antiguo término imagen en el sentido de que en el primero hay implícito un marco de referencia, el cual habitualmente es la competencia. De ese modo, cuando el BCI se posiciona como un banco amistoso, está explícitamente, o quizás, implícitamente, posicionándose respecto del Banco del Estado.
La decisión sobre el posicionamiento a menudo, es la decisión estratégica más crucial para una compañía o marca, debido a que la posición puede ser el eje de la percepción y las decisiones respecto a la elección por parte del cliente. Además, dado que todos los elementos del programa de marketing pueden afectar potencialmente la posición, habitualmente es necesario usar una estrategia de posicionamiento como punto central para el desarrollo de un programa de marketing. Una estrategia de posicionamiento clara puede asegurar que los elementos del programa de marketing sean consecuentes y sustentadores.
¿Qué estrategias alternativas de posicionamiento están disponibles? ¿Cómo pueden identificarse y seleccionarse las estrategias de posicionamiento? Cada una de estas preguntas será tratada por turno.
Estrategias
de posicionamiento
Un primer paso para comprender el alcance de las alternativas de posicionamiento es considerar algunas de las formas en que se puede concebir e implementar una estrategia de posicionamiento. A continuación se ilustrarán y analizarán seis enfoques para una estrategia de posicionamiento: posicionamiento por atributo, relación precio/calidad, uso o aplicaciones, producto/usuario, producto/clase y competidor.
Posicionamiento por atributo.
Probablemente la estrategia de posicionamiento más usada es la asociación de un producto con un atributo, una característica del producto o un beneficio para el cliente. Considere los automóviles importados. Hyundai y Toyota han puesto énfasis en la economía de dinero y en la confiabilidad. Volkswagen ha usado la asociación "valor por dinero". Volvo ha puesto el acento en la durabilidad, mostrando comerciales de "pruebas de choque" y citando estadísticas sobre la larga vida promedio de sus autos. Como vimos en clases, Mercedes Benz se posiciona como un auto seguro con la "más avanzada ingeniería alemana". BMW ha destacado la eficiencia en el manejo y la ingeniería, usando la frase "lo último en máquina automotriz" y mostrando a un BMW haciendo una demostración de sus capacidades en una pista de carreras. En ocasiones, un nuevo producto puede ser posicionado con respecto a un atributo que los competidores han pasado por alto. Las toallas de papel habían puesto énfasis en la absorción hasta que una destacó la durabilidad, mediante el uso de demostraciones que apoyaban la afirmación de que "sigue trabajando".
Algunas veces, un producto intentará posicionarse a la vez con dos o tres atributos simultáneamente. En el mercado de la pasta de dientes, Colgate se convirtió en una marca dominante al posicionarse como un luchador contra las caries, posición apoyada por el gel, que ofrece tanto el beneficio de luchar contra las caries como el de refrescar el aliento.
Siempre es tentador tratar de posicionar varios atributos. Sin embargo, las estrategias de posicionamiento que implican demasiados atributos pueden ser muy difíciles de implementar. El resultado puede ser a menudo una imagen confusa.
Posicionamiento por precio/calidad.
La dimensión precio/ calidad de los atributos es tan útil y penetrante que es adecuado considerarla por separado. En muchas categorías de productos, algunas marcas ofrecen más en términos de servicio, características o desempeño y un mayor precio sirve al cliente como señal de su mejor calidad. Al revés, otras marcas ponen énfasis en el precio y el valor.
Sears en EE.UU. es una de las empresas que han enfrentado la delicada situación de retener la imagen de precios bajos al mismo tiempo que elevan su imagen respecto de la calidad. Siempre existe al riesgo de que el mensaje respecto de la calidad desdibuje la posición básica de "precios bajos" y "valor".
Posicionamiento con relación al uso o aplicación.
Otra estrategia de posicionamiento se relaciona con la asociación del producto a un uso o aplicación. Recientemente, "Telefónica" ha asociado las llamadas de larga distancia con la comunicación con los seres queridos.
Los productos, por supuesto, pueden tener múltiples estrategias de posicionamiento, aunque aumentar el número de ellas implica dificultades y riesgos obvios. A menudo, una estrategia de posicionamiento por el uso representa una segunda o tercera posición, diseñada para ampliar el mercado.
Posicionamiento por el usuario del producto.
Otro enfoque para el posicionamiento es asociar un producto con un usuario o clase de usuario. Por eso, muchas compañías de artículos deportivos y bebidas gaseosas han usado una modelo o un personaje conocido, como el basketbolista Shaquille O'neill, para posicionar su producto. La línea de cosméticos Charlie de Revlon, ha sido posicionada mediante la asociación con un perfil específico de estilo de vida. Johnson & Johnson vio crecer su participación en el mercado de 3 a 14 por ciento cuando reposicionaron su champú de ser un producto para bebés a uno familiar
Posicionamiento con relación a una clase de producto.
La margarina se introdujo al mercado señalando que no se ponía dura en el refrigerador como le ocurría a la mantequilla. Los fabricantes de leche en polvo sacaron un desayuno instantáneo posicionado como un substituto para el desayuno y Nutrasweet se posicionó como "tan dulce como el azúcar, pero dietética". El jabón de manos Dove se posicionó más como un producto cosmético que como un jabón.
Posicionamiento con respecto a un competidor.
En la mayor parte de las estrategias de posicionamiento, la competencia constituye un marco de referencia implícito o explícito. Existen dos razones para hacer del referente competidor(es) el aspecto dominante de la estrategia de posicionamiento. Primero, la imagen de un competidor bien establecido puede ser explotada para ayudar a comunicar otra imagen referida a aquella. Al dar instrucciones respecto de una dirección, por ejemplo, es más fácil decir que está al lado del edificio del Banco Continental que detallar las calles. Segundo, a veces no es importante lo que piensan los clientes respecto a cuán bueno es usted; sólo es importante que crean que usted es mejor que (o tan bueno como) un competidor dado.
Quizás la más famosa estrategia de posicionamiento de este tipo fue la de Avis, con su campaña de: "Somos el número dos, de modo que nos esforzamos más". La estrategia era posicionar a Avis junto a Hertz como una agencia importante de arriendo de autos, y lejos de National, que en ese momento estaba en un tercer lugar cercano a Avis.
El posicionamiento explícito con respecto a un competidor puede ser una forma excelente de crear una posición con respecto a un atributo, especialmente respecto del doble atributo precio/ calidad. Por eso los productos difíciles de evaluar, como licores, a menudo son comparados con un competidor establecido para ayudar en la tarea de posicionamiento.
¿Cómo determinar la estrategia de posicionamiento?
El proceso de desarrollar una estrategia de posicionamiento implica seis etapas:
1. Identificar a los competidores.
2. Determinar la forma en que son percibidos y
evaluados los competidores.
3. Determinar las posiciones de los competidores.
4. Analizar a los clientes.
5. Seleccionar la posición.
6. Controlar la posición.
En cada uno de estos pasos, uno puede emplear técnicas de investigación de marketing para procurarse la información necesaria. Algunas veces el enfoque de la investigación de marketing proporciona una conceptualización que puede ser provechosa incluso si la investigación no se realiza.
Identificar a los competidores.
Este primer paso no es tan simple como puede parecer. Coca Cola Light podría definir a sus competidores de varias maneras, incluidas:
a) Todas las bebidas cola dietéticas. b) Todas las bebidas cola. c) Todas las bebidas gaseosas d) las bebidas cola de los supermercados e) Todas las bebidas.
En la mayor parte de los casos habrá un grupo primario de competidores y uno o más competidores secundarios. De ese modo, Coca Cola Light podría competir en primer lugar con otras colas dietéticas, pero todas las bebidas gaseosas podrían ser importantes como competidores secundarios. El conocimiento de varias formas de identificar tales agrupaciones de valor tanto conceptual como práctico ayudará a definir este asunto.
Un enfoque consiste en preguntar a los compradores del producto qué marcas consideraron. Por ejemplo, podría preguntarse a una muestra de compradores de Coca Cola Light qué otras bebidas consideraron.
Se podría preguntar a un comprador qué marca habría comprado si no hubiese habido existencias de Coca Cola Light.
El análisis resultante identificará a los grupos primarios y secundarios de productos competidores. En lugar de los clientes, los detallistas u otras fuentes conocedores de los clientes pueden proporcionar la información.
Otro enfoque consiste en el desarrollo de asociaciones del producto con situaciones de usos. Alrededor de veinte personas pueden responder a la solicitud de que recuerden contextos en los que se usa Coca Cola Light. Debe pedirse a quienes responden que identifiquen para cada contexto de uso, tal como un tentempié en la tarde. Luego se solicita a esas mismas personas que identifiquen contextos apropiados de uso para cada bebida identificada de ese modo. Este proceso debe continuar hasta que se tenga una larga lista de contextos de uso y de bebidas. Se pedirá luego a los integrantes de otro grupo que emitan un juicio acerca de cuán apropiada sería cada bebida para cada situación de uso. Luego, los grupos de bebidas pueden ser reunidos en torno a la similitud de las situaciones de uso que fueron identificadas como adecuadas. Si se consideró que Coca Cola Light resulta adecuada con un tentempié, podría competir principalmente con otras bebidas consideradas adecuadas para tales ocasiones.
Determinar la Forma en que son percibidos y evaluados los competidores.
El desafío es identificar aquellas asociaciones de productos usadas por los compradores al percibir y evaluar a los competidores. Las asociaciones del producto incluirán atributos de productos, grupos de usuarios de productos y contextos de uso. Incluso objetos simples, tales como una cerveza, pueden evocar una multitud de atributos físicos, tales como envases, sabor y precio, y asociaciones pertinentes, como "apropiada para ser usada al cenar en un buen restaurant" o "usada por los hombres de trabajo". La tarea es identificar una lista de asociaciones de producto, eliminar las redundancias y luego seleccionar aquellas que son más útiles y pertinentes para describir las imágenes de la marca.
Un enfoque basado en la investigación para la generación de listas de asociaciones consiste en solicitar a un grupo de personas que identifique las dos marcas más parecidas de un grupo de tres marcas en competencia y que describa por qué esas dos marcas son similares y diferentes a la tercera. Como una variante, se puede preguntar a las personas cuál de las dos marcas prefieren y por qué.
El resultado será una lista relativamente larga de asociaciones del producto, quizás más de cien.
El próximo paso es eliminar las redundancias de la lista, mediante el uso de la lógica y el criterio, o análisis de factores. El paso final es identificar las asociaciones más pertinentes del producto, mediante la determinación de cuál es la que se correlaciona en mayor medida con las actitudes generales de la marca o pidiendo a los encuestados que identifiquen cuáles son más importantes para ellos.
Determinar las posiciones de los competidores.
El próximo paso es determinar en qué forma los competidores (incluido el producto propio) están posicionados con respecto a las asociaciones pertinentes de productos y unos respecto de los otros. Aunque tales juicios pueden ser hechos de forma subjetiva, están disponibles los enfoques basados en la investigación.
Dicha investigación es llamada categorización multidimensional
Análisis de los clientes.
Una comprensión básica del cliente y de la forma en que está segmentado el mercado ayudará a seleccionar una estrategia de posicionamiento. ¿Cómo está segmentado el mercado? ¿Qué papel desempeña la clase de producto en el estilo de vida del cliente? ¿Qué hábitos y patrones de comportamiento son pertinentes?
La pregunta sobre la segmentación es, por supuesto, decisiva. Uno de los enfoques más útiles de la segmentación es la segmentación por beneficios, que se centra en los beneficios o, de modo más general, en las asociaciones del producto que un segmento considera importantes. La identificación de asociaciones importantes del producto puede ser hecha directamente, pidiendo a los clientes que clasifiquen las asociaciones del producto con relación a su importancia o pidiéndoles que hagan juicios equitativos entre asociaciones del producto o que conceptualicen o perfilen las "marcas ideales". Una marca ideal debería ser una combinación de todas las asociaciones del producto preferidas del cliente. Luego los clientes son agrupados en segmentos definidos por las asociaciones del producto consideradas importantes por ellos. Así, para una crema dental, podría haber un segmento que selecciona la prevención de las caries, otro que desea un aliento fresco, un segmento que se fija en el precio, y así sucesivamente. El tamaño relativo del segmento y el compromiso con la asociación del producto serán de interés.
A menudo es útil ir más allá de las listas de asociaciones del producto para lograr una comprensión más profunda de las percepciones del cliente.
Tomar una decisión sobre el posicionamiento.
1. El posicionamiento implica un compromiso con la segmentación. Habitualmente, el posicionamiento significa que se está tomando una decisión clara respecto a concentrarse solo en un cierto segmento. Tal enfoque requiere compromiso y disciplina, pues no es fácil volver la espalda a compradores potenciales. Sin embargo, generar una posición distinta y significativa es centrarse en los segmentos que constituyen un objetivo y no sentirse presionado por las reacciones de los demás segmentos.
Algunas veces, la creación de una "imagen difusa", que significará cosas distintas para diferentes personas, es una forma de atraer a una variedad de segmentos diversos. Un enfoque como ese es riesgoso y difícil de implementar y habitualmente sería usado sólo por una marca grande. La implementación podría implicar la proyección de un rango de ventajas, en tanto que se evita ser identificado con alguien es especial. De modo alternativo, podría haber un esfuerzo consciente para evitar asociaciones que crean posiciones. Imágenes de una botella de Coca-Cola con las palabras "Disfruta" sobreimpresa.
2. Un análisis económico debería guiar la decisión. El éxito de cualquier estrategia de posicionamiento depende básicamente de dos factores: el tamaño del mercado potencial y la probabilidad de penetrarlo. A no ser que estos dos factores sean favorables, eI éxito será poco probable. Una implicación de esta estructura simple es que una estrategia de posicionamiento debería atraer a un segmento considerable. Si los clientes van a ser atraídos desde otras marcas, esas marcas deberían tener una participación que valga la pena en el mercado. Si se van a atraer compradores nuevos a la clase de productos, debería hacerse una evaluación razonable del tamaño potencial de esa área de crecimiento. La probabilidad de penetración indica que debe haber una debilidad competitiva que atacar o una ventaja competitiva que explotar para generar una probabilidad razonable de penetración en el mercado. Además, el mayor beneficio a menudo provendrá de retener a los clientes, de modo que también debería considerarse esta alternativa.
3. Si la publicidad está funcionando, quédese con ella. A menudo, un publicista se cansa de una estrategia de posicionamiento y de la publicidad usada para implementarla, y considera la posibilidad de hacer un cambio. No obstante, la personalidad o imagen de una marca, como la de una persona, evoluciona en el transcurso de muchos años y el valor de la persistencia a través del tiempo no puede ser sobrestimada. Algunas de las campañas más exitosas y con gran presupuesto se han mantenido por 10, 20 y hasta 30 años ("Lux, el jabón de las estrellas" funcionó por casi 50 años).
4. No trate de ser lo que no es. Es tentador, pero ingenuo -y habitualmente fatal- decidirse por una estrategia de posicionamiento que explota una necesidad u oportunidad del mercado, pero da por supuesto que su producto es algo que no es. Antes de posicionar un producto, es importante realizar pruebas a ciegas (blind test) o pruebas de uso en la casa o en la oficina, para estar seguros de que el producto puede entregar lo que promete y de que es compatible con la imagen propuesta.
Control de la posición.
Un objetivo de posicionamiento, al igual que cualquier objetivo de marketing, debería ser medible. Para evaluar el posicionamiento y para generar una evaluación diagnóstica acerca de futuras estrategias de posicionamiento, es necesario controlar la posición a través del tiempo.
Lectura.
Posicionamiento de su negocio.
Tomado del libro"Posicionamiento" Al Ries -Jack Trout, Cap.4
¿Cómo se inicia un programa de posicionamiento?
No es fácil. Se suele tener la tentación de trabajar en la solución, sin haber reflexionado suficientemente bien en el problema. Antes de «saltar», sobre una conclusión, es mucho mejor pensar de una manera organizada en la situación.
Para ayudarle en este proceso, he aquí seis preguntas que se puede plantear usted mismo para que empiecen a fluir sus jugos mentales.
No se decepcione. Son preguntas fáciles de hacer, pero difíciles de contestar. A menudo suscitan cuestiones profundas que ponen a prueba el valor y los criterios propios.
1. ¿Qué posición ocupa?
El posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del público.
En lugar de preguntarse quién es usted, se ha de preguntar qué posición ocupa ya en la mente de otras personas.
Cambiar las mentes en nuestra sociedad sobrecomunicada es una tarea en extremo difícil. Es mucho más fácil trabajar con lo que ya está en ellas.
Al determinar el estado de la mente del público es importante no dejar que se inmiscuyan los egos corporativos.
La respuesta a la pregunta «¿Qué posición ocupamos?», se ha de buscar en el mercado, no en el gerente de marketing.
Si esto obliga a gastar algún dinero en investigación, que así sea. Gástelo. Es mejor que sepa exactamente con quien tiene que vérselas ahora que descubrirlo después cuando no se pueda remediar nada.
No hay que ser de mente estrecha. Hay que mirar el panorama, sin perderse en detalles.
El problema de Sabena no es Sabena (la aerolínea), sino Bélgica (el país).
El problema de Seven-Up no es la actitud del público frente a las limonadas, sino la abrumadora porción de mente que ocupan las bebidas de cola. Para mucha gente «tomar un refresco» significa Coca-Cola o Pepsi-Cola.
Ver todo el panorama le ayudó a Seven-Up a idear su exitoso programa de «sin-cola».
Muchos productos actuales se encuentran como Seven-Up antes de su campaña de sin-cola. Poseen posiciones endebles o inexistentes en la mente de la mayoría del público.
Lo que hay que hacer es dar con un modo de penetrar en la mente enganchando el producto, el servicio o el concepto a lo que ya está en la mente.
2. ¿Qué posición quiere ocupar?
Es aquí donde ha de sacar su bola de cristal e imaginarse cuál es la mejor posición que debería ocupar, desde un punto de vista de largo plazo. «Ocupar», es la palabra clave. Hay demasiados planes que se proponen comunicar una posición que es imposible de alcanzar porque ya hay alguien que la ocupa.
Ford no logró posicionarse exitosamente a Edsel. Una de las razones fue que no había lugar en la mente del público para otro coche muy cromado y de precio medio.
Por otro lado, cuando Richardson Merril trató de encontrar un hueco en el campo de los medicamentos contra el resfriado frente a Contac y Dristan, prudentemente evitó la confrontación directa, dejó que esos productos se disputaran las horas diurnas y buscó la posición de «medicamento nocturno contra el resfriado» para Nyquil.
Así, Nyquil se convirtió en el nuevo producto con mayor éxito que se ha fabricado en los últimos años.
A veces se puede ser excesivamente ambicioso. Aspirar a una posición que es demasiado amplia. Una posición que no se puede implantar en la mente del público. Y aun en caso de que se pudiera, no lograría defenderse contra los embates de productos de base estrecha como Nyquil.
Tal es la trampa del segundón, y un ejemplo ha sido la famosa campaña de la cerveza Rheingold. Esta empresa quería ganarse a la clase obrera de la ciudad de Nueva York. (Lo que no es un mal objetivo si se tiene en cuenta el gran número de bebedores de cerveza que hay en ese sector.)
Así que produjo maravillosos comerciales donde aparecían italianos bebiendo Rheingol; negros con Rheingold; irlandeses con Rheingold; judíos con Rheingold. Pues bien, en lugar de atraer a todo el mundo, acabó sin llamar la atención de nadie. La razón es sencilla. Como el prejuicio es una condición humana básica, el hecho de que determinado grupo étnico bebiera Rheingoid no impresionaba en absoluto favorablemente a otros grupos.
En realidad, lo que hizo la campaña fue ahuyentar a todos los grupos étnicos neoyorkinos.
En la propia profesión es fácil cometer el mismo error. Si se intenta ser todo para todos, se acaba en ser nada. Es mejor estrechar el enfoque de la propia capacidad. Establecer una posición única como especialista, no ser generalista multiuso.
El mercado laboral de hoy pertenece a las personas que pueden definirse y lograr un posicionamiento como especialista.
3. ¿A quién debe superar?
Si la posición que se propone alcanzar exige un enfrentamiento «cara a cara» contra un líder del mercado, mejor olvide el asunto. Es mejor rodear un obstáculo que superarlo. Dé marcha atrás. Busque una posición en la que nadie haya puesto la mano aún.
Debe dedicar el mismo tiempo a pensar en la situación desde el punto de vista de los competidores como desde el suyo propio.
Los clientes en perspectiva no compran, escogen. Entre marcas de computadoras, automóviles, cervezas, etc. El mérito o la falta de mérito de su marca no es tan importante como su posición entre las posibles opciones.
Es frecuente que para crear una posición viable se deba reposicionar otra marca o incluso una categoría de productos, Como Tylenol hizo con la aspirina, por ejemplo.
Considere lo que sucede cuando no se logra esto con la competepcia. Bristol-Myers gastó 35 millones de dólares para lanzar Nuprin, y American Home Products gastó 40 millones para lanzar Advil. Ambos productos contenían ibuprofén, un nuevo analgésico en Estados Unidos. Ninguna logró reposicionar al Tylenol, el medicamento para el dolor de cabeza dominante en el mercado. El resultado ha sido que ninguno de los productos ha logrado captar más que una parte insignificante del mercado.
Enfrentarse a la competencia es también el principal problema, la mayor parte de las veces, en marketing.
4. ¿Tiene dinero suficiente?
Un gran obstáculo para lograr posicionamiento airoso es buscar lo imposible. Cuesta dinero conquistar una porción de la mente. Cuesta dinero establecer una posición. Cuesta dinero mantener una posición, una vez que se ha establecido.
Hoy, el nivel de ruido es abrumador. Existen demasiados productos y compañías que tratan de introducirse en la mente del público. Cada vez es más difícil anunciarse con éxito.
En el transcurso de un año, la mente humana promedio recibe unos 200.000 mensajes publicitarios. Si recuerda que un comercial de 30 segundos de 500.000 dólares durante la Super Copa es sólo una de esas 200.000 impresiones, advertirá que las desventajas que tiene el anunciante hoy en día son enormes.
Por esta razón, una compañía como Procter & Gamble es un competidor casi imbatible. Cuando apuesta por un nuevo producto, pone sobre el tapete 50 millones de dólares, mira hacia la competencia y le dice: «¿Cuánto apuestas?»
Si no se invierte el suficiente dinero para colocarse por encima del nivel de ruido, permitirá que los Procter & Gambles que andan por ahí arrebaten el concepto. Un modo de resolver el problema del nivel de ruido es reducir la amplitud geográfica del problema, introduciendo los nuevos productos o las nuevas ideas no en una perspectiva nacional o internacional, sino mercado a mercado.
Si la cantidad de dinero que se dispone es limitada, será preferible gastar de más en una ciudad que gastar de menos en varias. Si obtiene éxito en un lugar, siempre puede extender el programa a otras zonas. Con tal que el primer lugar sea el apropiado.
Si puede llegar a ser el número 1 en la venta de whisky en Nueva York (que es el lugar del país donde se bebe más escocés), podrá extender el producto al resto de Estados Unidos.
5. ¿Puede resistir?
Podemos imaginar a nuestra sociedad sobrecomunicada como un crisol de cambios constantes. De manera que una idea sustituya a otra en una sucesión desconcertante.
Para mantenerse al paso del cambio, es importante adoptar un punto de vista de largo alcance: Determinar cuál es la posición básica y luego, ajustarse a ella.
El concepto del posicionamiento es acumulativo. Algo que aprovecha el carácter de largo alcance de la publicidad.
Hay que mantenerse allí aferrado un año tras otro. Las empresas con éxito rara vez cambian una fórmula que les ha dado resultado. ¿Cuántos años lleva viendo a esos vaqueros de Marlboro cabalgando en el crepúsculo?
Crest lleva tanto tiempo luchando contra la caries que ya va por la segunda generación de niños. Debido a los cambios, una empresa tiene que pensar de forma más estratégica que antes.
Salvo raras excepciones, una empresa casi nunca debe cambiar su básica de posicionamiento, sino sus tácticas, aquellas maniobras de corto plazo cuyo propósito es llevar a cabo una estrategia a largo plazo.
El truco consiste en retomar esa estrategia básica y mejorarla. Encontrar nuevas maneras de representarla, nuevos modos de evitar el factor de hastío. En otras palabras, nuevas maneras para lograr que Ronald McDonald acabe comiendo una hamburguesa.
Ocupar una posición en la mente es como poseer un terreno valioso. Una vez que se ha vendido, puede resultar, imposible recuperarlo.
La trampa de la «expansión de línea» es un buen ejemplo. Lo que en realidad se hace al expandir la línea es debilitar la propia posición básica. Una vez que esa posición se ha perdido, se navega a la deriva.
Levis extendió la línea a ropa informal, y entonces vio que su posición básica en vaqueros había sido minada por pantalones vaqueros de diseñadores exclusivos.
6. ¿Está a la altura de su posición?
La gente creativa a menudo se resiste al principio de posicionamiento, porque cree que restringe su creatividad.
¿Quiere saber una cosa? Es verdad. El pensamiento de conquista de posiciones restringe la creatividad.
Una de las grandes tragedias de la comunicación es ver cómo una organización realiza una planificación escrupulosa, paso a paso, con gráficas y tablas, y luego entrega la estrategia para que los «creativos» la lleven a cabo. Estos, a su vez, aplican sus habilidades y la estrategia desaparece en una nube de tecnicismos, hasta el punto de que nadie la vuelve a reconocer.
Una empresa, en un caso como éste, haría mejor poniendo en circulación la descripción básica de la estrategia, en lugar de los anuncios con creatividad aplicada, que le costarían miles de dólares.
«Avis es sólo el número 2 en alquiler de coches; entonces, ¿por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más.» No suena a anuncio. Suena a presentación de una estrategia de marketing. En realidad, es ambas cosas.
¿Están sus propios anuncios a la altura de la posición que ocupa? ¿La ropa que usa le dice al mundo, por ejemplo, que es un empleado de banco, un abogado o un artista?
¿O lleva una ropa creativa, que socava su posición?
La creatividad por sí misma no vale nada. Solo cuando está subordinada al objetivo de lograr el posicionamiento puede contribuir en algo.
7. El papel de una tercera persona.
A veces se oye la siguiente pregunta: ¿lo podemos hacer nosotros mismos o hemos de contratar a alguien para que nos posicione?
Ese alguien al que se suele contratar es una agencia de publicidad. ¿Una agencia de publicidad? ¿Y quién necesita la ayuda de esos buhoneros de la Avenida Madison?
Todo el mundo. Pero sólo los ricos pueden darse el lujo de contratar a una agencia de publicidad. Los demás han de aprender a hacerlo por sí mismos. Han de aprender a aplicar el inestimable ingrediente que solo se puede obtener de un tercero.
¿Y qué proporciona ese tercero? Un ingrediente que se llama ignorancia. En otras palabras, objetividad.
Al desconocer qué ocurre dentro de una empresa, el tercero puede ver mejor qué ocurre en el exterior; en la mente del cliente.
La persona ajena o tercero, está naturalmente sintonizada con el pensamiento de afuera hacia adentro, mientras que la persona de adentro se encuentra más a gusto con el pensamiento de adentro hacia afuera.
La objetividad es el ingrediente clave que proporciona la agencia de relaciones públicas, la agencia de publicidad o de marketing.
8. Lo que la tercera persona no puede proporcionar.
En una palabra, magia. Algunos gerentes creen que el papel de una agencia de publicidad es blandir la varita mágica que hace que el cliente se lance de inmediato a comprar el producto.
Esa varita mágica, desde luego, se llama «creatividad», mercancía muy buscada por el publicista neófito.
La opinión popular es que la agencia «crea». Que las mejores agencias están repletas de una sustancia llamada «creatividad» que usan pródigamente para encontrar sus soluciones de publicidad.
En los círculos publicitarios se cuenta de una agencia que era muy creativa, tanto que podía tomar la paja y transformarla en hilo de oro.
Seguramente habrá oído de ella porque tenía un nombre muy creativo: Rumplestiltskin, Inc.
La leyenda continúa. Actualmente, hay personas que creen que las agencias son tan creativas que pueden convertir la paja en oro.
No es cierto. Las agencias de publicidad no pueden convertir la paja en oro.
Si pudieran, se habría dedicado al negocio de la paja y no al de la publicidad.
Hoy la «creatividad» está muerta. Y al juego, en Madison Avenue, se le llama posicionamiento.
¿Qué tan importante es el precio para el consumidor? ¿Es verdad que ingresar a una guerra de precios bajos es el peor negocio del mundo? ¿ Por qué tenemos que ser generadores de "valor"?, ¿Cómo percibe el consumidor el tema de precios? ¿Con qué lo asocia?
La noción del "valor percibido" del producto
Los trabajos de investigación sobre los valores humanos hacen hincapié sobre los objetivos que los individuos esperan alcanzar. Los valores están estrechamente ligados a las necesidades humanas, pero se expresan a un nivel más próximo a nosotros. Los valores son las representaciones mentales de las necesidades subyacentes, no solo de las necesidades individuales, sino incluso de las necesidades sociales e institucionales. En otras palabras, los valores son las ideas que nos hacemos sobre lo que es deseable.
Aplicando el concepto de "valor" al comportamiento de compra, Sheth, Newmann y Gross describen la decisión de compra como un fenómeno multidimensional que pone en juego múltiples valores: funcional, social, emocional, epistemológico y circunstancial. Ellos definen estos valores de la siguiente forma:
Valor funcional: La utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para cumplir su papel utilitario o físico. Un bien tiene un valor funcional por el hecho de la presencia de atributos funcionales o físicos.
Valor Social: La utilidad percibida de un bien que resulta del hecho de su asociación con uno o varios grupos sociales. Un bien tiene un valor social por el hecho de su asociación positiva o negativa con grupos demográficos, socioeconómicos o culturales.
Valor emocional: La utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad de provocar sentimientos o reacciones afectivas. Un bien tiene valor emocional por el hecho de su asociación con estados afectivo específicos.
Valor epistemológico: La utilidad percibida de un bien que resulta su capacidad para provocar la curiosidad, aportar la novedad o satisfacer un deseo de conocimiento.
Un bien tiene valor epistemológico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente.
Valor circunstancial: La utilidad percibida de un bien que resulta de una situación o de un contexto específico al cual el decidor se enfrenta. Un bien tiene un valor circunstancial en presencia de contingencias físicas o sociales que apoyan su valor funcional o social.
La percepción del precio
por el consumidor
El precio es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una búsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificios monetarios por la otra.
Este comportamiento es la resultante de unas fuerzas donde se equilibran, por una parte, una necesidad, caracterizada por la actitud del comprador con respecto al producto y, por otra parte, el precio del producto.
Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera; para el vendedor, el precio al cual está dispuesto a vender mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar.
Formalmente el precio puede definirse como una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad de un bien o de un servicio.
En realidad, la noción de precio es mucho más amplia y excede la simple conjunción de factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido de que el sacrificio realizado no está medido completamente por la cantidad de dinero concedida, lo mismo que la satisfacción recibida no está medida perfectamente por la cantidad de bien obtenido.
Un producto, para el consumidor, es un conjunto de atributos o características; las satisfacciones que él recoge de un producto son múltiples; no solo resultan del servicio básico del producto, sino del conjunto de utilidades o valores, objetivas y preceptúales que lo caracterizan. Lo que el precio está suponiendo representar es pues el valor, para el comprador, del conjunto de estas satisfacciones.
Comparemos dos relojes de calidad objetiva equivalente. La marca "A" es una marca prestigiosa de un diseño elegante, vendida en lugares exclusivos, provista de una garantía de cinco años y promocionada por figuras del deporte y del espectáculo.
La marca "B" es poco conocida, de concepción sobria, vendida en los grandes almacenes con una garantía de seis meses y presentada por la publicad como fiable.
Aún cuando estos dos relojes desempeñan la misma función básica (medida del tiempo), se concibe que se trata de dos productos muy distintos y en los cuales el valor percibido por los compradores potenciales será verdaderamente muy diferente. El precio, desde el punto de vista de la demanda, debe ser concebido como la contrapartida del conjunto de satisfacciones procuradas y establecido en función del valor de uso o de la utilidad global percibida por el comprador. De aquí la importancia de un posicionamiento claramente definido ante la elección del precio de venta.
Si el responsable de marketing de una compañía cumple su función a la perfección, o sea, identifica las necesidades del consumidor y en función de ello desarrolla los productos que más se acerquen al ideal de satisfacción, fija los precios con una relación costo/beneficio adecuada, comunica al mercado adecuadamente las fortalezas del producto (publicidad y promoción) y realiza la distribución por los canales más eficientes; los productos que lance al mercado se venderán sin dificultad.
Como expresa Peter F. Drucker "la finalidad del marketing consiste en hacer superflua la venta, o sea, en conocer y entender tan bien al consumidor, que el producto/servicio satisfaga sus necesidades y se venda sin fuerza de ventas ni promoción alguna".
Por supuesto, que dicha definición se acerca al ideal y por lo tanto en la realidad la venta y la promoción tienen su importancia en la mezcla de comercialización.
Resumiendo, el marketing es la actividad cuyo objetivo es satisfacer necesidades y deseos del consumidor a través de los procesos del intercambio (oferta y demanda) optimizando los resultados económicos de las empresas.
Después de esta breve definición de marketing, volvamos al tema que nos ocupa "El precio como sinónimo de calidad".
Desde 1945, en que Tibor Scitovsky(5) dio su conferencia sobre calidad en Marshall Society of Cambridge hasta la calidad total actual, implantada por los japoneses, ha corrido mucha agua bajo el puente.
En un principio se creía que el consumidor:
Era capaz de evaluar la calidad de un producto o servicio sin dificultad.
Tenía sus preferencias bien definidas.
Conocía sus posibilidades de compra.
Hoy se sabe que esto no es así.
El consumidor, a nivel mundial tiene carencias de información a la hora de decidir una compra.
Naturalmente, el consumidor tiene en cuenta los siguientes indicativos de la calidad de un producto/servicio:
Tamaño de la empresa.
Éxitos logrados.
Antigüedad en el mercado.
Prestigio de sus marcas.
Innovación o ventajas comparativas.
Precio.
País
Debido a que la oferta de productos/ servicios aumenta exponencialmente y que pueden ocultarse los defectos de materiales, insumos y/o mano de obra esto obliga al consumidor a seleccionar la calidad por el precio.
Hoy, la palabra caro ha llegado a ser sinónimo de calidad. Recordar la acción de comunicaciones lanzada por una conocida marca, "Caro… pero el mejor".
La idea de que el precio es un indicador de la calidad de un producto/servicio es racional. Implica confianza en las fuerzas de la oferta y la demanda y se fundamenta en que los precios que perduran a través del tiempo son considerados justos y razonables por el mercado de la demanda.
Si bien esto teóricamente es correcto, en la práctica falla. Esta falla tiene que ver con el grado de desinformación del consumidor.
La relación entre calidad y precio constituye la base de muchas decisiones relativas a la fijación del precio por parte del proveedor.
A continuación se expondrán, en forma muy reducida, los estudios realizados para comparar la relación "mayor precio mayor calidad".
INVESTIGACIÓN Nº 1
En 1954, Harold J. Leavitt (6) efectuó en la Universidad de Chicago el primer estudio en este sentido.
Los precios de los productos estudiados oscilaban entre US$ 5 a US$ 10. La muestra de consumidores fue elegida al azar. Se les presentó una lista de 15 productos y se les pidió que eligieran 5 y que luego los ubicaran en alguna de las siguientes categorías:
Todas las marcas son similares.
Hay grandes diferencias entre marcas.
Hay diferencias variables entre marcas.
El análisis de los resultados demostró la existencia de 4 estereotipos de producto. Los copos de cereales y el jerez de uso culinario, para la mayoría, eran categoría 1. Las hojas de afeitar y la cera de piso, para la mayoría, eran categoría 2. Se eligieron estos 4 productos para el experimento.
Se armaron diferentes situaciones de elección de productos y se les presentaron a los 60 consumidores de la muestra. Cada situación ideada enfrentaba al consumidor con 2 marcas no especificadas.
Por ejemplo:
"A" US$ 6,80 y Marca "B" US$ 7,20
"A" US$ 6,60 y Marca "B" US$ 7,40
"A" US$ 6,20 y Marca "B" US$ 7,80
"A" US$ 5,20 y Marca "B" US$ 8,80
Los potenciales consumidores debían realizar su decisión de compra valiéndose del precio como único elemento de juicio.
Después de haber elegido, se los interrogaba sobre la satisfacción que les producía su elección y se les pedía que calificaran los productos considerando las diferencias de calidad que ellos percibían.
Los resultados fueron:
Las 60 personas colocaron a los productos en la misma categoría que las 30 personas preliminares.
Consideraron a la cera y a las hojas de afeitar como productos con grandes diferencias de calidad entre marcas.
El jerez y los copos fueron considerados como de poca diferencia entre marcas.
Compraron:
57% la cera más cara.
30% la hoja de afeitar más cara.
24% los copos más caros.
20% el jerez más caro.
Los conflictos psicológicos se acentuaban al actuar sobre las percepciones de los consumidores. En la cera el 38% dudaba, en las hojas el 20%, en los copos el 12% y en el jerez el 10%.
El autor del experimento expresó: "Es posible creer que hay una relación entre la tendencia a elegir productos más caros considerándolos como de mayor calidad".
Con la investigación de Leavitt se comprobó, por primera vez, que no siempre la curva de demanda es inversa a la del precio.
INVESTIGACIÓN Nº 2
Tull, Boring y Gonsior realizaron un estudio como el de Leavitt, pero haciendo conocer al encuestado el precio del producto que compraba habitualmente. A una muestra de 110 personas se les entregó una lista de 20 productos.
Los resultados revelaron que el shampoo para el cabello y la cera para pisos eran los más diferentes y la sal de mesa y las aspirinas los más similares.
La siguiente etapa se planteó con un cuestionario en el cual se presentaban 4 clases de productos y 3 marcas indicadas con letras.
Se solicitó a los encuestados que asumieran su papel habitual al comprar, pero que consideraran que la marca que habitualmente compraban no la podían conseguir. La única información que se les dio fueron los precios.
Los resultados fueron:
49% compraron el shampoo más caro.
46% compraron la cera más cara.
28% compraron la sal de mesa más cara.
26% compraron la aspirina más cara.
Los autores del experimento concluyeron que los resultados ratificaban el estudio de Leavitt y que los consumidores veían realmente al precio como indicador de calidad.
INVESTIGACIÓN Nº 3
La Universidad de Nothingham, Gabor y Granger, realizaron un nuevo estudio más detallado y con resultados estadísticamente más exactos.
La muestra fue de 3.191 personas. El consumidor debía indicar sus límites de precios: el superior (arriba del cual no compraría por caro) y el inferior (abajo del cual no compraría por desconfianza de la calidad). La muestra se clasificó en niveles socio-económicos pero sin un porcentaje de compra para cada uno de ellos.
Los autores ratificaron la relación precio/calidad, aunque esto variaba según el tipo de artículo e incidían en la reputación del fabricante, la marca y la estrategia de comercialización.
INVESTIGACIÓN Nº 4
Douglas McConnell del Stanford Research Institute quiso comprobar que a falta de otra información los consumidores aceptan al precio como característica asociada a la calidad, pero varían su imagen en función de otras informaciones que posean.
Se presuponía que los consumidores atribuían mayor calidad a las marcas de mayor precio, aunque el producto de las otras marcas fuera "idéntico".
En este caso se trató de una prueba dinámica. Se eligieron 60 estudiantes universitarios (de 21 a 31 años) con ingresos familiares de US$ 25.000 a US$ 1.500.000 al año. El experimento se llevó a cabo durante 8 semanas, se midió 3 veces por semana (lunes, miércoles y sábado) la elección de una marca de cerveza.
En realidad se les ofrecía la misma cerveza con distinta marca (inventada y no existente en el mercado) y distinto precio.
Estaban obligados a consumir la cerveza en el momento que quisieran, pero siempre antes del test siguiente.
Al concluir las 8 semanas (24 tests) se les entregó un cuestionario para completar:
Que calificaran las cervezas de 1 a 5 puntos.
Que eligieran, de una lista de adjetivos calificativos, los 3 que más identificaban a cada producto.
A través de una matriz ponderada se analizaron las encuestas y se llegaron a los siguientes resultados:
La Nº 1 tuvo 133 puntos (la más cara).
La Nº 2 tuvo 117 puntos (la de precio intermedio).
La Nº 3 tuvo 109 puntos (la de precio más bajo).
Una vez más, el precio era considerado como un indicativo de la calidad de los productos.
INVESTIGACIÓN Nº 5.
Stafford y Enis deciden incorporar al estudio una variable independiente distinta del precio. Esta variable era el tipo de comercio minorista.
Partieron de las siguientes hipótesis:
Tomadas por separado, las variables precio y nombre del comercio minorista influirían significativamente sobre la calidad.
El efecto combinado de ambas variables también influiría significativamente.
El producto testeado fue una alfombra para el hogar, específicamente para el living. A los 178 encuestados se les mostraron 4 muestras iguales de alfombras (trama, urdimbre, hilado, textura, acabado y color idénticos) pero se las identificó como provenientes, dos, de un negocio de gran prestigio y dos de un negocio desconocido y por supuesto como caras y baratas.
Se les pidió que calificaran a las muestras como muy buenas con 5 puntos y como muy malas con 1 punto.
Los resultados fueron:
Las muestras de más alto precio tuvieron un puntaje de 3,53 y las de más bajo precio 1,87 puntos.
Las provenientes de un negocio con prestigio tuvieron un puntaje de 3,25 y las del negocio sin prestigio 3,15 puntos.
Con esto demostraron que el precio como sinónimo de calidad está condicionado, en cierta medida, por otros factores.
Conclusiones:
En definitiva los resultados de las 5 investigaciones narradas coinciden en que el precio es considerado, muy a menudo, por el consumidor como un indicador de la calidad del producto.
Durante más de 170 años el precio ha sido considerado como la variable determinante de la demanda. Pero esto es sólo así en una estrategia de liderazgo de costos.
Técnicamente el precio como opuesto a calidad ha demostrado ser el medio más sencillo para las investigaciones de mercado.
Es más fácil medir cuál será la reacción del consumidor final si el precio sube un 5% que si la calidad mejora un 5%. Inclusive no es nada fácil medir una mejora de calidad en forma cuantitativa.
Para el consumidor EL PRECIO ES UN INDICATIVO DE CALIDAD, por las siguientes razones:
Es un índice fácil de usar.
A mayor esfuerzo para comprar un producto, mayor satisfacción.
El snobismo de poseer el producto más caro.
El temor a que "lo barato sale caro".
Luego de todo lo visto la clásica curva de demanda como inversamente proporcional a la del precio de venta se enfrenta con algunas complicaciones, fundamentalmente en estrategias competitivas genéricas de diferenciación de producto/servicio y/o segmentación de mercado.
En marketing, hoy más que nunca, se tiene conciencia de la importancia de los aportes de ciencias como la psicología y la sociología para analizar las percepciones de los consumidores, fundamentalmente "La calidad".
Teniendo en cuenta lo expuesto, se puede afirmar, que muchas veces los responsables de la comercialización de una compañía reducen los precios a fin de aumentar la venta de unidades y el resultado no es el esperado o no es proporcional al sacrificio de rentabilidad realizado.
Esta política debe ser evaluada cuidadosamente, principalmente en los productos que poseen alta valoración de "calidad" por parte del consumidor final.
El riesgo está determinado por la percepción, de que el menor precio está asociado a una menor calidad.
Es común escuchar frases como "el producto ya no es el de antes…" o "por este precio no podemos esperar milagros…". A partir de esta actitud psicológica el consumidor habituado a un producto de "calidad" tiende a reemplazarlo por otra marca.
A su vez, los nuevos clientes, de perfil más bajo (que basan sus compras en la variable "precio"), pronto serán perdidos cuando la competencia, con una estrategia de liderazgo de costos y casi seguramente con menor calidad, también reduzca sus precios.
En definitiva se genera un efecto boomerang, totalmente negativo para una empresa que elabore productos de "calidad".
El día que podamos identificar todas las imágenes que el consumidor elabora sobre un producto, habremos llegado casi al ideal de marketing y, por lo tanto, la calidad podrá ser apreciada y valorada en toda su amplitud. El marketing moderno va por ese camino.
¡Cómo se fijan los precios?
Fijar los precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo.
La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Una empresa puede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima del punto medio. Los siete niveles son los siguientes:
Segmento | Ejemplo (Automóviles) |
Supremo | Mercedes Benz |
Lujo | Audi |
Necesidades especiales | Volvo |
Intermedio | Buick |
Comodidad / conveniencia | Escora |
Yo también, pero más barato | Hyundai |
Sólo el precio | Yugo |
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no compiten entre sí, sino que sólo compiten dentro de cada grupo. También puede haber competencia entre los segmentos de precio-calidad. La siguiente figura presenta nueve estrategias posibles de precio-calidad.
Selección del objetivo de la fijación del precio
La empresa primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla.
Al mismo tiempo, la compañía podría procurar objetivos adicionales. Cuanto más claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.
Una empresa puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios.
Supervivencia. Las empresas procuran la supervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las empresas permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos.
Máxima utilidad actual. Muchas empresas tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión.
Máxima ganancia actual. Algunas empresas establecerán un precio para incrementar al máximo las ganancias de las ventas; para conseguirlo, sólo requiere calcular la función de la demanda.
Máximo crecimiento de las ventas. Otras empresas quieren aumentar al máximo las ventas unitarias. Creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración en el mercado.
Máximo descremado del mercado. Muchas empresas favorecen el establecimiento de precios altos para "descremar" el mercado. Du Pont es uno de los principales practicantes de esta medida. Con cada innovación (celofán, nylon y demás), estima el precio más alto que puede cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. La empresa establece un precio que hace que, para ciertos segmentos del mercado, valga la pena adoptar el nuevo material. Toda vez que las ventas disminuyen Du Pont reduce el precio para descender al siguiente estrato de consumidores sensibles al precio. De esta manera, Du Pont obtiene una cantidad máxima de ganancias de los diversos segmentos del mercado.
Liderazgo en la calidad del producto. Una empresa podría desear ser el líder de calidad del producto en el mercado. Maytag, uno de los principales ejemplos, fabrica lavadoras de alta calidad y les da un precio escasamente de 100 dólares más que las lavadoras de los competidores.
Otros objetivos de la fijación de precios. Las organizaciones no lucrativas y públicas pueden adoptar muchos otros objetivos de la fijación de precios. Una universidad busca una recuperación parcial del costo, al saber que debe depender de donaciones privadas y subsidios públicos para cubrir los costos restantes. Un hospital no lucrativo puede buscar la recuperación total del costo en su fijación de precios. Una compañía teatral no lucrativa puede fijar el precio de sus producciones para vender el máximo de localidades del teatro. Un organismo de servicio social puede fijar un precio social orientado hacia las diversas situaciones de ingreso de los diversos clientes.
Determinación de la demanda.
Cada precio que la empresa pueda cargar llevará a un nivel diferente de demanda y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en el programa de demanda común (ver figura siguiente). El programa de demanda denota el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado a precios alternativos que podría cargar durante ese periodo. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir, cuanto mayor es el precio, menor es la demanda (y viceversa).
Factores que afectan la sensibilidad del precio
La curva de la demanda demuestra el índice de compras del mercado a precios alternativos. Suma las reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio. El primer paso importante es comprender los factores que afectan la sensibilidad de los compradores al precio:
1. Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más original.
2. Efecto de conciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.
3. Efecto de la comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.
4. Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto de su ingreso.
5. Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado.
6. Efecto del costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo.
7. Efecto de la inversión hundida: los compradores son menos sensibles al precio cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente.
8. Efecto del precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto debe tener más calidad, prestigio o exclusividad.
9. Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.
El precio desde el punto de vista
de la competencia
Lectura y análisis
Cómo evitar que su producto se convierta en un commodity?
La diferenciación no es eterna. Tarde o temprano, la imitación del producto por parte de la competencia deriva en un proceso de commoditización. ¿Cómo detenerlo a tiempo?
La historia seguramente sonará familiar para muchos empresarios y ejecutivos. La empresa vendía un producto único y diferenciado. Los consumidores estaban dispuestos a pagar un plus por el bien premium.
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