Esto trae aparejado un cambio transformativo en las estrategias de las compañías líderes del mercado.
En la actualidad; encontramos un mercado emergente; con nuevos actores (inversores) y productos novedosos que deben ser posicionados según la estrategia de cada marca.
Sobre éste mercado particular, que se podría denominar corporativo, no existe información abundante de fácil acceso, debido a la confidencialidad de los datos que manejan las empresas del sector.
E. LIMITACIONES
No encontramos limitaciones en cuanto a la viabilidad; ni a las fuentes de información.
La limitación de validez del proyecto, está íntimamente ligada con los errores que surgen del proceso en sí mismo. Para tal fin, hemos considerado aceptable trabajar con un margen de error del 5% y un nivel de confianza del 95%, para determinar el tamaño de la muestra. Trataremos de amortiguar efectos causados por vicios del entrevistador y otros errores de muestreo.
La investigación se llevará a cabo dentro de los límites de la Capital Federal, la cual dividiremos en cinco conglomerados homogéneos. Las entrevistas se realizarán mediante los métodos de; encuesta personal, encuesta telefónica y vía e-mail autodirigida.
Marco de referencia
FUNDAMENTOS TEORICOS
1) MARCAS
1.1 ) Origen
El concepto de marca surge a mediados de la década de 1880, ya que en ese entonces los fabricantes vendían sus producciones a los mayoristas sin un previo control de calidad adecuado y con escasa diferenciación. Por tal motivo, los mayoristas tenían ventaja sobre los fabricantes, así como sobre los vendedores. Los fabricantes debían brindarle las mejores ofertas a los mayoristas con el fin de lograr que su producto fuera distribuido. Esto provocaba una reducción en las ganancias, y como resultado de esta reducción, algunos fabricantes decidieron diferenciar sus productos de la competencia. Le pusieron nombres a sus productos, obtuvieron patentes para proteger su exclusividad y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre estos productos a los consumidores, saltándose a los mayoristas y a los vendedores, generando de esta manera el nacimiento del concepto de marca. Entre las primeras marcas que todavía existen podemos citar a Levi"s (1873), Budweiser (1876) y Coca-cola (1886). ?
Las marcas con una estrategia diseñada con cuidado y que ofrecen a los consumidores un mensaje consistente en sus anuncios, así como un producto actualizado con regularidad, serán los líderes de sus industrias y generarán mayor ingreso sobre la inversión, mayor participación en el mercado y mejor percepción de calidad ante los consumidores. ?
Por tal motivo podemos afirmar que las marcas son las posesiones de mayor valía que tiene un comerciante.
1.2) ¿Qué es una marca?
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. ?
Por lo tanto, una marca identifica al fabricante o al vendedor de un producto.
Cabe hacer la salvedad que el producto no es la marca, el producto se fabrica y una marca se crea. Un producto puede variar con el tiempo, pero la marca permanece inalterable.
Las marcas difieren de otros activos intangibles como las patentes de invención y los derechos de autor que sí tienen fecha de vencimiento.
Al tenor de la Ley de marcas registradas, el beneficiario de una marca recibe los derechos exclusivos para usar el nombre de la marca por un período ilimitado de tiempo.
La creación de un producto de marca requiere de fuertes inversiones de dinero, muchas investigaciones de mercado a largo plazo y sobre todo en el caso de publicidad, promoción y empaques.
Por tal motivo, muchos fabricantes con frecuencia encuentran que resulta más fácil y menos caro simplemente fabricar el producto y dejar que otros se encarguen de crear la marca. Por ejemplo, los fabricantes de Taiwán han optado por éste camino, ellos fabrican gran parte de ropa, aparatos electrónicos de consumo masivo y las computadoras del mundo, pero venden éstos productos sin el nombre de la marca Taiwán. ?
Si esto lo traducimos al mercado de información jurídica en la República Argentina, encontramos distintas estrategias que han adoptado sus principales players. Por ejemplo, el grupo Thomson ha adquirido la representación en la República Argentina de la marca "La ley", quienes son líderes del mercado con más de 45 años en el rubro y se encuentran muy bien posicionada en la mente de los consumidores. Por tal motivo, no cambian el nombre de la marca, sino que utilizan una estrategia de marca local aprovechando la competencia que tiene el nombre de la marca por encima de sus competidores, pero desde luego que han pagado por cada peso que la marca se ha sabido ganar a través de su trayectoria y reputación en el mercado. La otra opción hubiese sido desarrollar una nueva marca y posicionarla, con todos los esfuerzos de venta que esto trae aparejado (promociones, fuerza de ventas, investigaciones de mercado, etc.) para lograr la participación de mercado esperada o deseada.
Distinto es el caso de Lexis Nexis. Este grupo arriba a nuestro país ha mediados del año 2000 y adquiere las editoriales Jurisprudencia Argentina, Abeledo Perrot y Depalma (orientadas a distintos nichos del mercado), las fusiona en una misma estructura bajo la marca global de Lexis Nexis, quienes son líderes en el mercado de información jurídica en EEUU. Esta estrategia de marca, como lo mencionamos anteriormente, requiere de un importante esfuerzo de venta, solventado en fuertes inversiones para poder posicionarce y captar mercado de sus competidores.
Los nombres de marcas fuertes imponen una gran lealtad de los consumidores. Una cantidad suficiente de clientes demanda éstas marcas y rechaza sustitutos aún cuando los sustitutos sean ofrecidos a precios algo más bajos.
Una marca representa la promesa del vendedor de entregar de manera consistente una serie específica de características, beneficios y servicios a los compradores. ?
Las mejores marcas transmiten una garantía de calidad. Según Philip Kotler, una marca puede ofrecer hasta cuatro dimensiones:
? Los atributos
Una marca primero despierta en la mente ciertos atributos del producto. Por ejemplo, "La Ley" sugiere atributos como trayectoria, confiabilidad, respaldo, calidad, prestigio, etc. La empresa puede usar uno o varios de estos atributos en su publicidad, o como argumentación de su fuerza de ventas, para posicionar otros atributos de sus productos.
? Los beneficios
Los clientes no compran atributos compran beneficios, por consiguiente los atributos se deben traducir en beneficios funcionales y emocionales. Por ejemplo, el atributo "calidad" se podría traducir en un beneficio funcional – gracias a la calidad del encuadernado de sus tomos, no tendré que renovar la biblioteca por unos cuantos años más –. El atributo "prestigio" se podría traducir en beneficio emocional – la colección de La Ley, me hace sentir admirado y revaloriza mi estudio –.
? Los valores
Una marca también dice algo respecto de los valores de los consumidores. Así, los compradores de La Ley concedan gran valor a la seguridad, la calidad y el prestigio.
Para que la estrategia de marca tenga éxito, se deben identificar los grupos específicos de abogados, que consumen información jurídica, cuyos valores coincidan con el paquete de beneficios ofrecido.
? La personalidad
Una marca también proyecta una personalidad. Los investigadores de motivación en ocasiones preguntan "si ésta marca fuera una persona ¿qué tipo de persona sería?".
Los consumidores de información jurídica pueden visualizar a la colección en tomos de La Ley como a un abogado con una trayectoria importante, mayor de 45 años, buena posición económica y seguro de sí mismo. La marca atraerá a aquellos abogados que tienen una imagen de sí mismos, real o deseada, que se ciñe a la imagen de la marca, generando vínculos funcionales y emocionales.
Los consumidores desarrollan creencias específicas sobre las relaciones que existen en el mercado. Tales creencias se convierten entonces en reglas mentales, exactas o no, que guían sus decisiones. ?
Por lo tanto, podríamos resumir que el nombre de la marca, es una estrategia de mercadotecnia que busca lograr una determinada posición dentro del mercado generando vínculos entre los consumidores y la marca.
1.3) Vínculo Psicológico
Ampliando aún más la perspectiva, podemos ver fácilmente como el consumo de productos y servicios contribuye a la definición de yo. Para que un actor represente un papel de manera convincente, necesita la motivación, la escenografía y los accesorios adecuados.
El yo reflejado ayuda a definir al autoconcepto, que implica que las personas se ven a sí mismas como imaginan que otros las ven. Debido a que los otros ven incluye la ropa, el mobiliario, el automóvil y otras posesiones de una persona, es razonable pensar que algunas marcas de productos ayudan a determinar el sí mismo percibido. ?
Dentro del mercado de información jurídica, éste es un aspecto vital. Muchos de los abogados que constituyen éste mercado son muy meticulosos en cuanto a su cuidado personal, desde la práctica de algún deporte para estar en forma, hasta la elección de un traje o un perfume.
Indudablemente son aspectos que hacen a su personalidad, o referido a lo enunciado por Michel R. Sólomon, es su personalidad reflejada en los demás, osea, que las marcas de productos que definen al yo, definen que somos lo que consumimos.
Aunque estos hallazgos tienen algún sentido, no podemos suponer tan fácilmente que los consumidores siempre comprarán productos cuyas características de personalidad concuerden con las suyas. No es posible saber con certeza si los abogados ven aspectos de ellos mismos en los productos prácticos y funcionales, sin imágenes muy complejas ni atributos humanos, ya que una cosa es considerar la personalidad de marca para un producto expresivo y orientado hacia la imagen como puede ser un perfume, y otra muy diferente es atribuir características humanas a un tostador.
1.4) Imagen
En primer lugar definiremos lo que se entiende por concepto de imagen. La imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas, empresas o instituciones. ?
De ésta definición podemos evidenciar en primer término que si una imagen es un conjunto de creencias y asociaciones, existe un fuerte componente emocional, más allá que la imagen formada sea positiva, negativa o neutra.
Si hablamos de creencias tendremos que relacionar a la imagen con el contexto cultural y los valores de cada etnia en particular.
En segundo lugar la definición establece que las personas, los productos, los servicios, las marcas, las empresas o instituciones generan imagen. Un consumidor puede tomar contacto con una empresa de distintas maneras, ya sea en el espacio físico de la firma (local, oficina, etc.), donde la arquitectura, el mobiliario, la decoración, la iluminación, el lay out, la ambientación y la atención del personal de contacto hacen a la imagen. Otra forma de contacto puede ser mediante la visita de un vendedor, en donde la actitud, la vestimenta, la dicción, los modales y la capacidad de respuesta conforman una imagen, en éste caso no sólo del vendedor, sino de la empresa en si, ya que el vendedor en ese momento es la cara visible de toda una compañía. Puede también comunicarse por teléfono, fax, internet, correo, publicaciones gráficas, la opinión de otros consumidores o por otros medios de comunicación.
Lo que se está tratando de explicar es la idea de que todo comunica y toda comunicación es formadora de imagen.
A su vez podríamos pensar que la imagen se forma como la resultante de una sumatoria de estímulos que se transmiten entre los distintos contactos, es decir, la sumatoria de hechos percibidos a lo largo del tiempo.
Según Oscar P. Billorou la imagen se caracteriza por ser:
? Personal
Cada persona articula de un mismo producto, empresa, servicio o marca una imagen que ella personalmente elabora. Que en esa articulación pueda puedan haber influido personas o percepciones de terceros – generalmente así es –, no invalida para nada el hecho de la elaboración personal individual de dicha imagen.
? Verdadera
Esto implica que es cierta para quien la elabora. Cada persona articula su imagen personal – influenciada por terceros o no – de buena fe.
Como una imagen depende de las creencias de cada uno, es siempre tenida por cierta, aún cuando fuese falsa con respecto de la realidad. Nadie se engaña, por lo menos conscientemente, creyendo en algo que se tiene por falso.
? Subjetiva
Como es una elaboración que se realiza a partir de comunicaciones o de indicios comunicativos, cada persona decodifica según sus valores y su cultura dentro de su marco de referencia.
? Estable
La imagen tiende a permanecer sin cambios, o bien si cambia, lo hace muy lentamente en el tiempo. Esto significa que se arraiga por su emotividad. Sin embargo una imagen puede ser modificada de manera no deseada por acciones u omisiones propias.
? Móvil
Esto significa que puede ser modificada o actualizada y también experimentar cambios por acción externa o espontáneamente. ?
Vale hacer la siguiente aclaración, si bien una imagen positiva puede transformarse en negativa y una imagen negativa puede transformarse en positiva, el esfuerzo de la segunda opción es mucho mayor que el de la primera.
1.5) Estrategias
Antes de comenzar a desarrollar este punto, trataremos de situar la estrategia de marca dentro de los niveles estratégicos de una compañía.
Cuando hablamos de nivelas de estrategias hablamos intrínsecamente de un alineamiento estratégico. La estrategia corporativa está alineada con la misión y visión de una empresa, que a su vez de la misma sintonía se desprenden estrategias de unidad de negocio, como así también las de un tercer nivel como pueden ser las operativas.
Haciendo una analogía, podríamos pensar que las políticas de una compañía son los carriles por donde recorre su camino y la estrategia es el itinerario u hoja de ruta que comprenden distintas alternativas para llegar a destino.
La determinación del posicionamiento, la política de comunicación, los atributos diferenciales y la segmentación del mercado, deben actuar coherentemente en tandem para que la estrategia de marca sea efectiva.
En cuanto a la estrategia de marca, la primera decisión que tiene que tomar una compañía es si la empresa deberá desarrollar una marca para su producto.
Según Richard Handscombe, una empresa tiene cuatro opciones generales, cuando se trata de estrategias de marcas. Puede introducir extensiones de línea, extensiones de marca, marcas múltiples y desarrollo de nuevas marcas. ? Ver figura 1
Categoría de producto
Figura 1
? Extensiones de línea
Las extensiones de línea surgen cuando una empresa introduce artículos adicionales en la misma categoría de producto y bajo la misma marca, como por ejemplo, nuevas formas, tamaños de empaque, colores, ingredientes agregados, etc.
Las extensiones de línea pueden surgir a través de características innovadoras propias, por copiar a un competidor u otro tamaño de empaque.
El autor menciona que las extensiones de línea deben ser tratadas con cuidado, ya que en muchos casos existe un punto en donde los rendimientos se reducen y sólo se canibalizan las ventas de los productos existentes.
? Extensiones de marcas
Una empresa podría decidir utilizar una marca existente para lanzar un producto en una nueva categoría. Por ejemplo, Honda utiliza el nombre de la empresa para cubrir artículos tan distintos entre sí como automóviles, motocicletas, barredoras de nieve, podadoras de césped, motores marinos y grupos electrógenos. Esto le permite a Honda anunciar "puede meter seis Hondas en una cochera para dos autos".
Una marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento instantáneo y aceptación desde el principio, pero también es posible que una mala experiencia con el producto decepcione a los compradores y dañe el respeto no sólo por los demás productos de la empresa, sino también a la imagen de la marca.
? Marcas múltiples
Con frecuencia una marca introduce marcas adicionales en la misma categoría de producto. Existen varios motivos para hacerlo. A veces la empresa percibe esto como una forma de establecer diferentes características y/o llamar a diferentes motivos de compra.
A continuación se narra un ejemplo que ilustra perfectamente este caso. En el mercado de bebidas gaseosas, Mirinda (marca de Baesa) había reducido considerablemente su precio en el segmento naranja, Fanta (marca de Coca-cola Femsa), su principal competidor, en lugar de entrar en una guerra de precios de suma negativa, decide desarrollar una estrategia de marcas múltiples para defender su participación en el mercado. Adquiere la marca Crush (de Peñaflor) para que compita de manera directa con Mirinda, mantiene elevado el precio de Fanta y desarrolla la marca Taí posicionandola como B.Brand a un precio aún menor. De ésta manera no sólo flanquea a su competidor, sino que consigue mayor espacio en las góndolas de los distribuidores.
De manera ideal, las marcas de una empresa deberían canibalizar a las marcas de los competidores y no hacerlo entre sí, o por lo menos, las utilidades netas con la estrategia de marcas múltiples deberían ser mayores aún en el caso de un canibalismo.
? Marcas nuevas
Cuando una empresa lanza productos en una nueva categoría, podrá descubrir que ninguna de sus marcas es apropiada, o bien que perjudicará la imagen presente de la marca y no ayudaría al nuevo producto. En este caso, es mejor que las empresas desarrollen nuevas marcas.
El costo de desarrollar una nueva marca y grabarla en la mente de los consumidores es muy alto (publicidad, investigaciones de mercado, etc.). Una empresa que se decide a introducir una nueva marca, debe desarrollar su presupuesto de la manera más exacta posible para poder cuantificar las probables utilidades.
1.6) Diferenciación
Un nombre de marca reconocido y de confianza ofrece a los consumidores la única forma práctica de simplificar las decisiones de compra. ?
En el mercado jurídico la marca ha representado desde siempre un factor de status y diferenciación para el abogado. Es habitual en el ámbito judicial ver estudios de abogados repletos de libros y tomos con información jurídica. Siempre se destaco en este aspecto la marca LA LEY una empresa históricamente ligada al prestigio y que brinda confiabilidad al profesional al citarla. En este punto cabe abrir un pequeño paréntesis, hablamos de la relevante importancia de la fuente de información y esto se explica en la labor del abogado para con los jueces ya que es sabido en el ámbito que difícilmente algún secretario o incluso algún juez no conozca o haya leído un fallo publicado en esta editorial y que no necesite estudiar mucho mas un alegato si este fuera procedente ya que la fuente es lo suficientemente importante.
Además, como hemos mencionado antes el abogado gusta de "impresionar" a su cliente con frondosas bibliotecas que le otorgan una imagen y un status especial.
De esta manera, podemos afirmar que tener una marca fuerte en el mercado de información jurídica significa una ventaja competitiva sustancial mayor quizás a la de otros mercados.
1.7) El valor
Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. Entender el valor de las marcas puede tornarse complejo, dado que es un concepto que puede interpretarse de distintas perspectivas.
Existen autores como Kleppner y el mismo Kotler que desarrollan éste punto particular bajo una misma visión. La valoración de la marca referida al tipo de mercado, la relación marca-consumidor, y los beneficios actuales y potenciales que pueden alcanzar los fabricantes o productores. Desde ya sus análisis son extensos y muy interesantes pero Teresa Torres Corona le agrega una perspectiva más.
Entonces analizaremos el valor de la marca desde cuatro posiciones; valor para el cliente / consumidor, valor para el distribuidor, valor para el productor y valor para el inversor. ?
? Valor para el cliente / consumidor
Este valor la facilita la elección reduciendo el esfuerzo de compra y los costos de búsqueda, le garantiza una cierta calidad y un determinado valor.
El valor real de la marca para el cliente – consumidor, radica en el precio que estaría dispuesto a pagar para obtener la satisfacción que percibe que le proporciona la marca.
Existen marcas que son desconocidas para la mayor parte de los compradores del mercado, a continuación están las marcas que los consumidores conocen en grado elevado, otras marcas más gozan de ser marcas preferidas, es decir, que los compradores las eligen sobre otras y por último algunas marcas consiguen un grado elevado de lealtad a la marca. Entonces, la lealtad a la marca la podríamos definir como el grado en el que un consumidor compra determinada marca sin considerar alternativas. ?
Por lo expresado anteriormente estamos en condiciones de afirmar, que la relación personal entre el consumidor y la marca genera la descripción más significativa del valor de la marca.
? Valor para el distribuidor
Las marcas se fortalecen en la medida que genera lealtad en los consumidores, su nombre es más conocido, la calidad percibida es mayor y existen fuertes asociaciones con la marca.
Las marcas fuertes otorgan valor para el distribuidor derivado de márgenes ventajosos y del tráfico que estas marcas proporcionan en la rotación de productos en el punto de venta.
Para la empresa, el distribuidor debe convertise en un aliado estratégico a la hora de construir valor para la marca, ya que muchas veces, gran parte de su valor deriva del canal.
? Valor para el productor
Se refleja en la cuota de mercado, ingresos por ventas, beneficios económicos de escala y de alcance, rentabilidad sobre inversión, seguridad y certeza en la determinación de los cash flows futuros.
Según David Aaker, desde el punto de vista de la empresa la marca posee un valor financiero y otro de mercado. ?
Un valor financiero, en el sentido que el valor de la marca afecta directamente al valor potencial de la empresa e incluso su ratio y la capacidad de endeudamiento.
Es evidente que cuanto mayor sea el capital contable de la marca, que muchas veces supera el valor en libros, aumentará su activo y por ende reducirá la tasa de endeudamiento t(e), permitiendo que la empresa goce de mayor salud financiera.
El valor de mercado de la marca se mide por la percepción de calidad del producto y los vínculos que la marca crea en el mercado, medidos a través de la lealtad y la fidelidad a la marca.
? Estas tres perspectivas quedarían cojas, si no se considerara el valor para el inversor. ?
Para muchos, la cuestión principal hoy no es como crear o comercializar una marca, sino como otros perciben su éxito y, en consecuencia, su valor financiero.
Comprar una marca atractiva puede tener, en ocasiones, más sentido que construirla a través de una inversión constante en publicidad y promoción.
Los inversores tienen una motivación financiera para extraer el valor de una marca del valor de otros activos de la firma, mientras que los fabricantes y los distribuidores están más motivados por implicaciones estratégicas.
De lo mencionado anteriormente, podemos concluir que no hay valor para el inversor, fabricante o distribuidor si no existe valor para el consumidor, ya que al final de cuentas, es éste último el que acepta o rechaza una marca y el que acepta o no, la voluntad de pagar los costos de cambio y el sobreprecio.
1.8) Valuación
Por lo visto en puntos anteriores, estamos en condicionas de afirmar que una marca es el activo más valioso que posee un comerciante.
Las marcas que cuentan con una base de clientes leales, tienen garantizada una cuota de participación en el mercado (son los que tendrían que soportar los costos fijos de la empresa), aumentan la rotación de productos, fijan precios primados, obtienen utilidades por encima de la media y a su vez permiten la generación de beneficios futuros mediante las extensiones de marca. Por éste motivo muchas empresas sienten la necesidad de otorgarle un valor económico a sus marcas.
La determinación del valor de una marca tropieza con las dificultades inherentes al propio concepto de valor. No hay un valor, sino diversos valores que dependen del punto de vista en el que uno se coloque, de la perspectiva del valorador y del propio método de valuación.
No existen métodos de valuación de marcas totalmente válidos a nivel teórico, ni completamente verificables desde el punto de vista empírico, incluso existen autores para los que no existe ningún método de valuación de marcas que ofrezca un alto grado de credibilidad por la subjetividad del proceso. ?
Sin embargo, pese a éstos problemas, se han desarrollado una serie de métodos que desde una perspectiva financiera permiten llegar a una estimación de la cuantificación del valor de la marca.
A continuación enunciaremos algunos de éstos métodos, que decidimos no desarrollar, por considerar que la extensión y complejidad de sus fórmulas y deducciones, no aportan al trabajo en sí.
? Métodos basados en el valor de mercado de la empresa
? Métodos basados en el coste
? Métodos basados en el potencial de beneficios futuros
? Métodos comparativos de mercado
? Métodos híbridos; interbrand
1.9) Funciones
? Indicación de origen
Tradicionalmente se entendió que la marca identificaba el origen del producto. Asimismo servía para que el público consumidor supiera quiénes eran los distintos fabricantes de cada producto. En el siglo pasado en los EE.UU. de América una marca no era lo que hoy es en el comercio, el término trademark en ese tiempo no indicaba otra cosa que el nombre del fabricante. Cualquier palabra o figura arbitraria adicional, concebidas para servir como una designación del producto, eran consideradas más allá del concepto legal de trademark". Tanto es así que cualquiera podía usar la designación que otro hubiera creado para distinguir su producto siempre que "tomara las precauciones necesarias para evitar crear confusión en la mente del público en cuanto a la identidad del fabricante". El concepto de marca, denominación de origen e indicación geográfica se desarrollara de tal manera que hoy por ejemplo, el concepto "marca país " es un tema prioritario en la agenda política argentina y en el ámbito empresarial al que nos referiremos mas extensamente adelante.
? Distinción de productos y servicios
La verdadera y única función esencial de la marca es distinguir un producto o un servicio de otros. ?
Si bien el saber quién es el fabricante del producto será para muchos un factor esencial para efectuar su elección, este dato lo encontrará fuera de la marca que distingue el producto. Es habitual que el nombre del fabricante aparezca en la etiqueta o rótulo que lleve el producto, su envase o envoltorio y, si no es así, el consumidor podrá preguntar el dato al comerciante. Pero es una información extraña a la marca, aún cuando puede suceder, como mencionamos antes, que la marca esté formada por el nombre del fabricante.
Puesto el producto en el mercado, en su lugar de venta, la marca servirá para que el comprador pueda elegir entre varios o volver a adquirir el mismo producto o servicio que otra vez antes adquirió.
La marca permite la distinción entre productos o servicios de una misma especie. Si el signo en cuestión no es apto para distinguir un producto o un servicio de otros, entonces no podrá ser marca en los términos señalados. Es fácil deducir que esta función distintiva es esencial a la marca.
? Garantía
Otra de las funciones de la marca, secundaria, pero no por ello sin importancia, es la de garantizar una calidad uniforme.? Este punto puede resultar una obviedad para nuestro pensamiento ó quizás plantear algún interrogante: Quién vuelve a adquirir un producto o a solicitar la prestación de un servicio lo hace porque desea encontrar la misma o mejor calidad que el producto o el servicio tenía cuando lo adquirió con anterioridad. Es realmente probable esta afirmación, ó se siente atraído hoy en mayor medida por usos, costumbres, modas y/o publicidades que pueden lograr que el mismo individuo "acepte " modificaciones en la calidad ó si se puede ir mas allá, no las note. Ya que la calidad uniforme que el consumidor esperaría encontrar en el producto o servicio no constituye ninguna obligación legal del titular de la marca. No hay norma que le exija fabricar sus productos o prestar sus servicios en forma idéntica a través de los años. Más allá de su constitucionalidad, de haberla, no alcanzarían los jueces para determinar cuándo la calidad varió, o no, y si varió, si hay excusas legítimas para ello.
Es por eso que se considera la opción de la influencia del entorno, el mensaje como factor clave en este punto, la comunicación ha logrado en una afirmación que invita al debate, el acento en la pertenencia hacia la marca mas que hacia la calidad (valor percibido).
Este razonamiento es habitualmente comprobable en los grupos de pertenencia reducidos (adolescentes, deportistas, músicos, etc.) pero quizás también de manera menos clara en cualquier segmento en cual nos encontremos sin ser el mercado de información jurídica una excepción.
De lo que se desprende entonces, que otra de las funciones que cumple la marca es la publicitaria. Esa marca es lo que el comprador ha de pedir y es lo que el titular de la misma tratará que pida. Para ello, la buena calidad del producto o servicio debe ir acompañada de una publicidad adecuada. En vano serán los esfuerzos para lograr la mejor calidad si el producto o servicio es desconocido. Y aun cuando no se efectúe publicidad la marca debe tener un atractivo, un "poder motivante", que provoque favorablemente al eventual comprador.
Sea que informen sobre el producto o servicio y sus características o no lo hagan, quien "crea", o adopta, cualquier signo como marca lo hará, por lo general, teniendo en cuenta el grado de aceptación que aquélla tendrá como signo en el público. Ello, por la función publicitaria que esa marca tiene. Pero, aun así, será una función secundaria porque bien puede tratarse de un signo negativo desde el punto de vista publicitario y aun así ser distintivo.
1.10) Visión Jurídica
? Definición de marca (según la visión jurídica)
Según el Dr. Jorge Otamendi, La marca es el signo que distingue un producto de otro o un servicio de otro. ?
Esta simple definición demuestra que la marca juega un papel preponderante, casi esencial en el proceso competitivo.
La función distintiva le permite al consumidor comprar lo que quiere. Al hacerlo está premiando el esfuerzo del dueño de la marca quien venderá más y así aumentará sus ganancias. Esto lo incentivará a mejorar aún más la calidad de sus productos o servicios, con lo cual contribuirá a mejorar el nivel de vida de la población.
Todo fabricante por lo general tratará de ganarse el público, de obtener una clientela. Podrá hacerlo si sabe que los resultados de su esfuerzo podrán ser conocidos por el público a través de su marca. Sin marcas, esos esfuerzos serán vanos, el público no podrá distinguir los buenos productos de los malos.
Con esta breve descripción es fácil advertir que la marca es el vehículo de la competencia. La competencia, sin ella, se vería seriamente trabada ya que se limitaría a la que los dueños de las marcas pudieran realizar desde sus propios locales. Las marcas permiten que los productos se encuentren en los lugares más diversos y compitan entre sí por su sola exposición al público. ?
? Legislación Vigente
Las normas que regulan las marcas en Argentina son las siguientes:
1) Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio (ADPIC), aprobado por la ley 24425
2) Convención de Montevideo sobre Marcas de Fábrica y Comercio de 1889
3) Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, Arts. 1; 12 del Acta de Lisboa, aprobado por ley 17011 y Art. 13 in fine del Acta de Estocolmo, aprobado por ley 22195.
4) Ley 22362 Ver sobre Marcas y Designaciones.
5) Ley 24664 que protege los símbolos y designaciones olímpicas.
6) Decreto 2976 de 1893 que prohibe el registro de los distintivos de la Cruz Roja.
7) Decreto 42366 del 23 de mayo de 1934 que prohibe "a toda asociación o entidad particular el uso de la expresión Nacional en su nombre o denominación y en los documentos que expida o con cualquier otro motivo" (Art. 1º).
8) Decreto 7243 del 22 de agosto de 1961 que prohibe "el uso de la palabra INTERPOL y del emblema de la Organización Internacional de Policía Criminal (OIPC INTERPOL) …con fines que no correspondan al de la labor de la Policía Federal como representante de aquella Organización…" (Art. 1º).
9) Decreto 558 del 24 de marzo de 1981 que reglamenta la ley 22362.
10) Decreto 753/2000, que reglamenta el uso y prohibe el registro como marca del nombre, sigla y emblema logotipo del MERCOSUR.
11) Decreto 97/2001 que prohibe el registro como marcas, solos o formando parte de las mismas de los términos "ecológico, biológica u orgánico, eco o bio".
12) Resoluciones de Trámite del Instituto Nacional de la Propiedad Industrial.
13) Regulan el ejercicio de Agentes de la Propiedad Industrial los siguientes decretos: 4066 del 31 de mayo de 1932, 5296 del 30 de mayo de 1938, 24797 del 11 de octubre de 1945 y 3775 del 6 de febrero de 1946.
Ver anexo 1 (Ley de marcas)
? El Sistema Atributivo
Nuestra ley ha adoptado el sistema atributivo para la adquisición del derecho exclusivo sobre la marca. Este sistema es el que "atribuye" el derecho a quien obtiene el registro de la marca., como reza la ley de marcas, "en el sistema atributivo no existe derecho de ninguna especie sobre la marca si no hay registro"
? El valor de la marca no registrada
Lo dicho en el párrafo anterior no significa que la marca no registrada, es decir la marca usada, esté totalmente desprotegida.
Por el contrario en cantidad de casos se ha reconocido valor a la marca usada frente a una que es registrada con posterioridad. Se ha sostenido reiteradamente que este criterio, "de excepción, funciona cuando un tercero sin escrúpulos pretende inscribir una marca que es usada intensamente por quien no la ha registrado y tiende a evitar que se consuma un despojo contrario a la moral". Y "obedece, no sólo al propósito de evitar maniobras de mala fe de su contrario…" "sino también a los efectos de defender una clientela formada mediante esa utilización" (Desde luego, el uso, mediando la oposición al mismo, no tiene ninguna validez y no genera ningún derecho en favor de quien lo ha realizado. Tampoco puede tener valor alguno el uso de una marca confundible con otra anterior registrada, ya que ello implicaría desconocer el derecho exclusivo de una marca legalmente registrada). ?
El uso, para tener valor, además debe haber sido de una intensidad tal que haya generado una clientela. Este uso no puede haber sido aprovechando el prestigio ajeno o induciendo a error al público por su confusión con otras marcas registradas con anterioridad. Debe ser un uso efectuado sin mala fe. ?
La imitación de una marca ajena es sin duda una maquinación fraudulenta. Es un artificio diseñado para engañar al consumidor, para confundirlo. En definitiva, un fraude. ? Si esa marca ajena está registrada, el remedio legal lo brinda la Ley de Marcas. Pero si no hay registro previo y hay una intención dolosa de confundir, que se manifiesta en la imitación o falsificación de la marca que otro usa, entonces el remedio lo brinda el art. 159 del Cód. Pen.
Después de todo la Ley de Marcas es un instrumento más para combatir actos de competencia desleal. Una de las categorías típicas de actos de competencia desleal es la que comprende los actos de confusión, que abarcan no sólo los de confusión marcaria, sino también los de confusión a través de designaciones, estilos comerciales, publicidad, etc.
? Pérdida de marcas
Las marcas se cuentan entre las posesiones más valiosas de una compañía, puesto que se encargan de identificar a sus productos y servicios y los distinguen de la competencia.
Algunas empresas han perdido los derechos de empleo de sus marcas debido a que se convirtieron en nombres genéricos, del lenguaje de todos los días.
Para proteger una marca las empresas deben utilizarla junto con una clasificación genérica, con el fin de que la marca no se convierta en el nombre del producto. ?
En sus orígenes "termo" era una marca propiedad de Aladdin Company, introductora de las botellas al vacío. Con el tiempo la gente comenzó a expresarse en éstos términos: ¿qué marca de termo utilizas?. La palabra termo pasó a designar a todas las botellas al vacío, no sólo a las elaboradas por Aladdin.
Las cortes determinaron que "termo" se había convertido en una palabra descriptiva que podía ser empleada por cualquier fabricante de botellas al vacío, puesto que la palabra termo había dejado de ser la marca exclusiva del fabricante original.
Otros ejemplos de nombres de marcas que han perdido en la corte la exclusividad de su uso son: Nylon, Aspirina, Hielo seco, Celofán, Escalera y Yo-yo. ?
2) CONTEXTO
2.1) Contexto Político / Económico
El describir el contexto político y económico en un país como el nuestro es un estudio que abarcaría una tesis propiamente dicha.
Es por eso, que nos limitaremos a describir los hechos que se sucedieron desde el año del comienzo de nuestro estudio (1998) hasta la actualidad.
Hacia el año 1998, el presidente Carlos Menem se debatía ante la posibilidad de una segunda reelección que continuara los 10 años que llevaba al frente de nuestro país.
Carlos Saúl Menem, dirigente Justicialista, llegó a la presidencia de nuestro país en el año 1990 luego de una campaña donde se mostró como un caudillo carismático desde su provincia La Rioja con varios mandatos como gobernador, con un discurso "Peronista" tradicional el que rezaba la vuelta a las fuentes de esta ideología (Justicia Social, Estado benefactor, amplia presencia de los sindicatos, etc.).
Grande fue la sorpresa, pero el otrora candidato ortodoxo desembocó en un presidente que a lo largo de su gobierno transformó su gestión hacia el liberalismo más amplio y en cuyos mandatos no faltaron las privatizaciones de la mayoría de las empresas públicas (con procesos privatizatorios sospechados de corrupción) la libre acción del mercado en todo tipo de movimientos comerciales y por sobre todas las cosas la creación de un tipo de cambio fijo que regía por ley el valor de la divisa norteamericana (dólar) en paridad absoluta con nuestro peso Argentino. La denominada "convertibilidad" un peso un dólar permitió que las empresas multinacionales se fijaran en la Argentina con gran interés ya que las ganancias que les reportaban sus actividades en nuestro país eran significativas.
Este modelo, llevó a la proliferación de inversionistas extranjeros quienes priorizarán los servicios como modelo empresarial desplazando a la industria.
Además, la paridad cambiaria logra que sea más económico invertir en productos e insumos importados que en los productos nacionales lo que provocó la devastación de la industria nacional con la consabida pérdida de fuentes de trabajo.
Para graficarlo, nos referiremos a un mercado en particular, el de los juguetes, hacia el año 1998 el sector confirmaba el cierre de 300 fábricas desde la "apertura de la economía" y demostraba que el 80 % del mercado de este sector pertenecía a productos importados. ?
En el año 1999 el Dr. Fernando De La Rúa asumió la presidencia al mando de una nueva fuerza política "La Alianza " una unión entre el centenario partido UCR (Unión Cívica Radical) y un nuevo partido, el Frepaso que venía de grandes victorias electorales recientes y se encontraba formado en su mayoría por ex Justicialistas que habían salido del partido a partir del gobierno de Menem.
Esa unión que proponía una visión "moral" para revisar la política de los años 90 fue encarnada en el ex jefe de Gobierno Porteño De La Rúa quien prometía transparencia en su gestión y mantener el modelo económico (aparentemente exitoso hasta ese momento) de convertibilidad.
Pero hacia el año 2001 comenzaron a surgir inconvenientes. Como en una montaña rusa, la economía Argentina ingresó en el vértigo durante 2001. El fracaso de tres ministros de economía para sacar al país de un estancamiento que se hizo crónico, terminó devastando las reservas internacionales, los depósitos bancarios y precipitó una crisis política sin precedentes.
La renuncia del presidente De la Rúa y su ministro Domingo Cavallo el 20 de diciembre marcó el punto de inflexión y el aparente final de un ciclo de políticas económicas ortodoxas que, con algunas interrupciones, dominó el escenario de los últimos 25 años. ?
La crisis de 2001, que trajo la debacle de la convertibilidad, fue descripta por muchos observadores del exterior como "el descarrilamiento más largo de la historia". Pero los cambios económicos no se producen por generación espontánea. La larga agonía de este año puede leerse como el resultado de un enfrentamiento entre dos bloques de poder —el "ortodoxo-conservador" por un lado y el "populista" por el otro— que pugnaron por imponer su programa.
El núcleo duro del bloque ortodoxo no es otro que el de "los mercados". Wall Street, con su ejército de analistas, el FMI y su propia tropa de economistas, los fondos de inversiones en países emergentes. Este bloque estuvo representado por el sistema financiero y gran parte de las empresas multinacionales que tomaron fuertes posiciones en la Argentina de los 90 en servicios privatizados y nuevas radicaciones industriales. El campo populista se fue conformando con los sectores relegados de los 90: parte de las empresas nacionales supervivientes, las PyMEs de la ciudad y el campo, el comercio minorista no concentrado, la banca pública. Su menor peso específico en lo económico fue compensado por una amplia representación social entre los trabajadores —ocupados y desocupados— y la clase media empobrecida. La división atravesó a los partidos políticos. El presidente De la Rúa asumió desde un primer momento el proyecto ortodoxo, pero no así otros importantes referentes de la UCR, como Raúl Alfonsín o Rodolfo Terragno. En el Congreso el discurso populista resultó mayoritario entre las diversas fracciones del justicialismo no menemista.
El enfrentamiento entre estos dos bloques estuvo signado por un empate permanente en el que, sin embargo, cada uno retuvo y utilizó un poder de veto paralizante sobre las decisiones del otro. Fue lo que le ocurrió a José Luis Machinea, el primer ministro de economía de la Alianza, cuando en enero de 2001 obtuvo el apoyo del FMI para su blindaje de 40.000 millones de dólares, a cambio de un programa de "austeridad". En aquel momento, los acreedores ya estaban preocupados por la capacidad del país de cumplir con sus compromisos de la deuda.
El blindaje procuraba apuntalar la confianza mientras el gobierno se comprometía a continuar con las reformas estructurales pendientes: desregulación de las obras sociales y las reformas previsional y laboral. El riesgo país cayó por debajo de los 700 puntos, pero por poco tiempo. A fines de febrero, la desconfianza se había desatado nuevamente. En Wall Street no convencía que Machinea, un ex "populista" que había trabajado como asesor de la Unión Industrial Argentina realmente creyera en las políticas que estaba proponiendo. El 3 de marzo Machinea fue reemplazado por Ricardo Lopez Murphy, un ortodoxo convencido y militante.
El economista de FIEL se tomó una semana para preparar su propuesta: un ajuste de 2.000 millones de dólares en el gasto público, con fuertes recortes a la Universidad, eliminación de subsidios (a las naftas en la Patagonia y al tabaco en el NOA) y la promesa de una reducción del 30 por ciento en el empleo público. Los anuncios provocaron una tormenta política que incluyó la renuncia de varios miembros del gabinete pertenecientes al Frepaso y al alfonsinismo de la UCR. El Congreso anticipó su rechazo a las medidas. López Murphy, dijo De la Rúa, "ha dado un paso atrás al ver que su propuesta no tenía consenso". El veto de los populistas había dado resultado. Pero el bloque ortodoxo pronto se tomaría la revancha.
Domingo Cavallo ingresó al gabinete de la Alianza el 20 de marzo, con el apoyo del vicepresidente, Carlos Alvarez y la resignación de Alfonsín. De inmediato, el superministro presentó su plan para hacer crecer la economía, basado en el saneamiento de las cuentas fiscales con la introducción de un nuevo impuesto a las transacciones financieras. Pero el 23 de marzo, Cavallo se llevó una gran sorpresa: Wall Street no lo quería. Ese día, el riesgo país superó por primera vez la barrera psicológica de los 1.000 puntos. A su manera, los mercados también estaban votando, al igual que muchos inversionistas locales. Entre la fugaz gestión de 14 días de Lopez Murphy y el nuevo "plan Cavallo", el mes de marzo terminó con una salida de 4.000 millones de dólares en depósitos del sistema financiero. Fue la primera señal.Los meses siguientes estuvieron marcados por andanadas de nuevas iniciativas del ministro, incluyendo el megacanje de 30.000 millones de dólares y la introducción del factor de convergencia (ambos en junio) que fueron contestados con nuevos rechazos de los mercados y la caída en picada del precio de los bonos de deuda argentinos. En julio se anunció el déficit cero, con recortes de 13% en salarios estatales y jubilaciones. "Las tasas de interés se van a desplomar", pronosticó Cavallo. Pero el riesgo país se empinó a más de 1500 puntos.
En octubre, Wall Street volvió a erizarse: en las elecciones parlamentarias ganó la oposición peronista. El 30 de octubre, el riesgo país llegó a 2.120 puntos básicos. Desde entonces, la historia es más conocida: la reestructuración de la deuda de noviembre fue seguida por mayor desconfianza internacional y la huida masiva de los depósitos y las reservas que terminó con el control de cambios y "el corralito".
El "corralito" como fue conocido fue la privación de disponer de dinero por parte de particulares y empresas debido a las fuertes fugas de capital que se estaban desarrollando. La medida, absolutamente inconstitucional no permitía extraer de los bancos mas de $ 300 por vez (en un primer momento fueron semanales, luego diarios).El veto de los mercados a Cavallo fue la prueba de que, en materia de negocios, no hay lealtades personales. Entre 1991 y 1994, el entonces exitoso ministro instrumentó con las privatizaciones masivas una colosal transferencia de ingresos desde el sector público al sector privado del orden de los 20 puntos del PBI. La privatización de la seguridad social y la creación de las AFJP privó al Estado de ingresos anuales por 4.000 millones de dólares. Y la rebaja de aportes patronales jubilatorios lo desfinanció en una suma similar. La reforma previsional había sido justificada con el argumento de que la "deuda implícita" con los jubilados constituía una bomba de tiempo para el futuro. Cierto. El problema es que llegó al presente.
Los pagos de la seguridad social son el mayor gasto del presupuesto, en cualquier país. El 98 por ciento de las naciones utilizan un sistema de reparto, por el que las generaciones presentes pagan impuestos para financiar las jubilaciones que cobran sus padres. En este esquema la generación futura pagará las jubilaciones de los actuales adultos, cuando éstos se retiren. La reforma previsional de Carlos Menem y Cavallo forzó a la generación actual a pagar ambas. Demasiado para un país donde la evasión de impuestos se ha transformado en el deporte nacional. Durante años la reforma previsional fue financiada con deuda y más impuestos (el IVA subió del 13 al 21 por ciento desde 1991). Pero las cosas no funcionaron como en los manuales de economía.Sin otros negocios que ofrecer, con su esquema de tipo de cambio fijo desacreditado en los círculos académicos y obligados a adoptar medidas crecientemente impopulares, la "magia" de Cavallo se terminó. Wall Street le cortó el crédito a su ex niño mimado y junto con el FMI pidió el retorno de la ortodoxia pura y dura. En eso estaban cuando la revuelta del 20 de diciembre puso de nuevo al bloque populista en el centro de la escena, con marcha peronista y todo. El resultado de la revuelta popular del 20 de Diciembre fue la renuncia del presidente De La Rúa ante la imposibilidad de resolver los problemas que se le presentaban al país.
Luego de esto llegó Ramón Puerta, quien ocupó el primer lugar en la línea de sucesión apenas 22 días antes de la renuncia de De la Rúa, cuando el peronismo decidió hacer valer en el Senado la mayoría alcanzada en las elecciones de octubre. Representaba a las llamadas "provincias chicas" y llegó a la jefatura del Senado como el único potable para la compleja interna del justicialismo. Apenas ocupó el poder, se comprometió a convocar de inmediato a una Asamblea Legislativa para elegir al sucesor de De la Rúa. Se negó a ocupar la Casa Rosada por 90 días hasta lo que se suponía sería una nueva elección presidencial. Fue Presidente tres días Adolfo Rodríguez Saá, sólo gobernó una semana. Su llegada a la Presidencia fue sorpresiva, gracias a un acuerdo de los gobernadores peronistas. Su interinato tumultuoso se caracterizó por una alegre declaración de no pago de la deuda externa y por un gabinete que no llegó siquiera a calentar los sillones. Debía convocar a elecciones para el 3 de marzo de 2003. Pero a poco de llegar, este ex gobernador de San Luis durante 18 años desnudó sus intenciones de quedarse un rato más que lo pactado. El 30 de diciembre llamó a una cumbre en Chapadmalal a catorce gobernadores: sólo fueron seis. Entonces, Rodríguez Saá viajó a San Luis y renunció ante su edecán.
Eduardo Camaño, ocupaba desde hacía tres semanas la presidencia de la Cámara de Diputados. Cuando la renuncia de Rodríguez Saá llegó a sus manos, impidió que asumiera como presidente provisional Julio Nazareno, titular de la Corte Suprema, ya que Puerta había avisado que no ocuparía el cargo otra vez y pidió licencia médica por enfermedad. Así, Camaño quedó automáticamente como Presidente el 31 de diciembre. Armó un gabinete mínimo y tuvo dos tareas centrales: controlar la seguridad y preparar la elección de Duhalde. Pasó la noche de Año Nuevo en la Casa Rosada y el 1° de enero la Asamblea Legislativa eligió a Duhalde, a quien Camaño le entregó el poder al día siguiente.
Eduardo Duhalde derrotado en 1999, llegó al poder para reemplazar a su vencedor, Fernando de la Rúa. Se propuso terminar con "un modelo agotado", una manera de aludir a la herencia que dejó Carlos Menem, su enemigo declarado. Prometió un gobierno de unidad, que iba a recuperar la producción y el trabajo de los argentinos. Devaluó la moneda casi un 70%, luego de la devaluación
Surgió un nuevo frente de tormenta, los que habían depositado dólares en la convertibilidad querían recibir la misma moneda. Los Bancos adujeron que no tenían la suficiente disponibilidad para afrontar lo que una devaluación de semejante magnitud había provocado (el dólar paso a valer mas de $ 3). Además, los deudores (especialmente hipotecarios) reclamaban que sus cuotas se mantuvieran estables ya que ellos habían recibido un préstamo durante la convertibilidad.
Ante estos frentes, el gobierno de Duhalde decide tomar una medida universalista que pretende solucionar todos los frentes abiertos, la pesificación; tanto de los depósitos como de los créditos a través de un coeficiente (en principio el CER, luego el CVS).
Junto a esto, ofrece un compulsivo canje de los dineros depositados por bonos a $1.40 por dólar depositado.
Aquí surgió una medida que cambio la realidad de nuestro país por un tiempo y que revolucionó nuestro mercado de estudio, los "amparos". Los amparos son medidas cautelares que en este caso apuntaban a salvaguardar los depósitos en la moneda en que fueron realizados, son elementos procesales que proporcionaron a los abogados la posibilidad de tener una cantidad de trabajo considerable y necesitar información actualizada día a día ya que las normativas se sucedían muchas veces modificando lo que se había resuelto el día anterior. En este momento, se lanzan los productos de información jurídica " on line " que fueron descriptos a través de todo el trabajo.
Los abogados presentaban esta medida para que el Juez viendo que el ciudadano había depositado dólares recibiera dólares. Debido a una maniobra política, pocos fueron los casos donde estos amparos hayan dado resultado.
Volviendo a Duhalde, restableció cierto grado de paz social y aplicó un plan de ayuda que llega a mas de 2 millones de personas, los planes "Jefes y Jefas de Hogar " que aún hoy continúan en vigencia. El Congreso vota una ley donde se establece que debe dejar el Gobierno el 25 de mayo de 2003.
En ese momento asume Néstor Kirchner quien ante la no presentación de Carlos Menem en la segunda vuelta electoral queda elegido como nuevo Presidente (el primero electo por voto popular desde De La Rúa).
Kirchner, ex gobernador de Santa Cruz por varios periodos, llega con una propuesta neo keynesiana que apuesta a la producción, la inversión estatal fundamentalmente en obra pública y un discurso sobre la recuperación de la memoria y la defensa de los derechos humanos ante los hechos ocurridos en las dictaduras militares. Además, lanza una fuerte ofensiva sobre la denominada "mayoría automática" de la Corte Suprema de Justicia de la Nación reformada en su constitución y en su número por el ex presidente Menem.
El cambio de orientación económico es sustancial y Kirchner apuesta finalmente por un modelo que respeta los movimientos del mercado pero con la presencia muy fuerte del Estado.
La presencia de la obra pública se multiplica y se potencia la idea de la producción nacional, la recuperación de la industria generadora de fuentes de trabajo junto a la adopción de posturas de negociación duras ante los organismos de crédito internacional (especialmente el FMI). No hay demasiadas medidas económicas, el gobierno prefiere mantener el rumbo adoptado en su momento por Duhalde incluso manteniendo gran parte del gabinete incluido el ministro de economía, Roberto Lavagna quien instaló un nuevo modelo de ministros de Economía poco afecto a los grandes anuncios y las medidas ortodoxas.
En este estado de cosas, el país según datos de INDEC, tuvo 2 años de crecimiento del 9 % (2002 y 2003) y el último año de un 8 % disfrutando de un presente in imaginado hace algunos años atrás.
2.2) Contexto Social
Este contexto se relaciona íntimamente con factores culturales, políticos, económicos y tecnológicos.
La cultura es un concepto crucial para la comprensión del comportamiento de consumo, que puede ser considerado como la personalidad de la sociedad, e incluye ideas abstractas, como los valores y los aspectos éticos, así como objetos materiales y servicios que son producidos o valorados por un grupo de personas. ?
Michael R. Solomon sintetiza claramente el concepto de cultura en relación directa con el mercado de consumo en una frase: "La cultura es la lente a través de la cual las personas ven los productos".
Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes.
El comportamiento de una persona está sujeto a la influencia de muchos grupos pequeños que se pueden clasificar en tres; grupos de pertenencia, grupos de referencia y grupo al que se aspira. ?
Los fabricantes de productos y marcas, sujetos a la influencia clara del grupo, deben ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión de los grupos de referencia correspondientes. Por ejemplo, "La Ley", empresa tradicionalista por excelencia, es la encargada de imprimir todos los boletines oficiales de los organismos gubernamentales, mientras que "Lexis Nexis" apunta sus cañones hacia el segmento que forma a los profesionales del derecho con un producto de mayor peso tecnológico, mediante las suscripciones de las claves on-line.
El contexto social no es un marco estático ni mucho menos. Podríamos pensarlo como un conjunto de interacciones dinámicas reciprocas. Por ejemplo, una decisión política puede impactar en la sociedad, y a su vez la sociedad puede determinar una acción política. En términos generales, las empresas influyen sobre el mercado y el mercado influye sobre las empresas, sumergidos dentro de una vorágine en donde la escenografía, el libreto y el público cambia de manera permanente.
En nuestro país, la crisis económica sufrida en diciembre del 2001, tubo un efecto bisagra que marcó un antes y un después en las costumbres de compra o hábitos de consumo en todo el mercado.
Si una marca se convierte en tal cuando construye un vínculo emocional sólido con los consumidores, entonces el universo marcario argentino de la poscrisis está para una terapia de grupo urgente.
Un reciente estudio hecho por la Brand Asset Valuator (BAV), muestra como se erosionó el "vínculo emocional" entre los argentinos y las marcas.
Esta investigación incluyó más de 1600 entrevistas en profundidad, en las que se preguntó sobre 50 atributos de 1000 marcas que operan en el mercado local. ?
De las conclusiones más salientes de éste estudio podemos resumir:
? La diferenciación: el estudio permitió detectar una disminución muy importante en éste aspecto en los últimos cinco años. "La crisis barrió con buena parte de las diferencias que había entre las primeras, segundas y terceras marcas" dice el especialista en marketing Alberto Wilensky. Mucha gente aprendió que comprar una segunda marca no era algo tan grave, y hoy lo sigue haciendo a pesar de la recuperación económica.
La falta de diferenciación también se potenció porque muchas empresas apelaron a las mismas estrategias, lo cual determinó la comoditización de los productos.
? Mundo pequeño: este dato llamó mucho la atención, dado que en el 2005 el universo de marcas fuertes en la Argentina es más chico que en el 2000. Cinco años atrás había 250 marcas que tenían un puntaje superior al 80% en los cuatro pilares principales analizados (familiaridad, estima, relevancia y diferenciación).
En el 2005 se cayeron de éste club selecto 50 marcas.
? Nuevos valores: Atributos como que la marca tenga estilo, o que sea atrevida, resultan menos importantes hoy que en el 2000. En cambio ganaron fuerza atributos diferenciales como la confianza y la innovación.
También ascendieron otros valores, como todo lo relacionado con la salud y a la vida natural, pero estos aspectos tienen que ver con una tendencia global.
? Darwinismo: dentro de ésta debacle general, hubo algunas marcas que subieron o que cayeron notablemente menos que el resto de sus competidores. Esto se debe, a que en el nuevo escenario, no todas las empresas se adaptan de la misma manera mediante estrategias adecuadas al entorno y que tengan flexibilidad suficiente para persistir en el mercado. Si bien éste estudio resulta bastante interesante, no podemos definir con precisión su impacto sobre las marcas relacionadas con el mercado de información jurídica, solo nos permite reunir apreciaciones que marcan una tendencia general.
2.3) Contexto Tecnológico
A partir del auge cambiario de los años 90, los elementos electrónicos gozaron en nuestro país de una salud hasta ese momento poco frecuente. Era común ver la renovación de televisores, equipos de audio, la adquisición de computadoras y la informatización de procesos que hasta ese momento se realizaban manualmente o a lo sumo a maquina. Esto fue induciendo a las empresas del sector a tomar nota y comenzar a pensar en incursionar en los productos electrónicos como una respuesta al mercado y como una forma de renovar su potencial de comercialización.
Los primeros productos electrónicos que se desarrollaron en el mercado Argentino fueron los diskettes. En un principio eran solo actualizaciones y solo cumplían esa función. Además, la poca capacidad de los mismos no permitía mayor carga de datos y al incluir demasiada información se incurría en el envío de varios diskettes con la molestia que ello provocaba.
El "papel" (libros, tomos) seguía siendo una referencia viable debido a la poca confianza que a los profesionales les brindaba el diskette.
Dentro de este contexto algunas empresas (entre ellas LA LEY) desalentaban la utilización de ese formato basándose en el espíritu tradicionalista del profesional (poco afecto a los cambios) y con el trasfondo real de poseer una imprenta y planta propia que representaba y aún hoy representa una gran fuente de ganancias para la Compañía.
Luego de un tiempo y de desarrollos posteriores comienza a aparecer un nuevo formato de información que "mejora" al formato diskette, el CD. Dentro de los mismos se podría almacenar mayor cantidad de información y además se podían desarrollar con mayor profundidad diversos temas referidos al área. A partir de este formato se crearon 2 versiones
La versión sumarios (con resúmenes de fallos, doctrinas o normas) tiene 2 razones de ser: los costos ya que es el formato más económico y la seguridad ya que los sumarios indicaban la cita bibliográfica para buscar el texto completo en el tomo.
Por el otro lado se desarrolló el formato texto completo que popularizó el "cortar y pegar " o sea la practicidad, el ahorro de tiempo, de tipeo y la posibilidad de utilizar este CD en hasta 2 máquinas al mismo tiempo.
En el transcurso de ese tiempo en el que el CD creció geométricamente sus ventas el desarrollo tecnológico fue a la par introduciendo a la Internet como una aliada permanente de la labor diaria del profesional.
Al principio se trató del correo electrónico (e mail) a lo que las empresas del sector respondieron con la comercialización de CD´S trimestrales con actualización semanal por e mail. Este nuevo elemento mantuvo actualizado al profesional hasta la irrupción de la navegación por Internet como hábito que se fue desarrollando hacia fines de los 90. Allí se crearon las paginas web a las que uno podía acceder para ver la actualización mientras el CD llegaba. El nuevo CD ya había incorporado la información que se cargaba en esos intervalos de tiempo. Pero surgió un inconveniente, las novedades debido a la situación política y social que se produjeron en el país en el año 2001 hicieron que la necesidad de información actualizada fuera permanente y que además se actualizara por lo que en ese momento los servicios on line que surgieron encontraron gran aceptación. De esa manera la informatización se unió a la coyuntura política y social del país lo que posibilitó que los servicios que hasta ese momento se estaban brindando fueran insuficientes para saciar esta voraz necesidad de información.
Surgieron también " separatas " (pequeños folletos) que estaban en la calle a pocas horas de haberse sabido el fallo y que en muchos casos era sólo el mismo fallo fotocopiado. El proceso como lo hemos visto, fue paulatino, pero el cambio en la metodología del trabajo del abogado fue tan sustancial que ya hoy los juzgados nacionales y federales junto con la Corte Suprema utilizan y citan información aparecida en formato on line lo cual hace algunos años atrás hubiera sido impensado.
3) MERCADO
3.1) Características.
Cabe destacar en primer lugar a que llamamos "mercado de información jurídica" y para ello diremos que es el conjunto de abogados, profesores universitarios, escribanos, notarios, jueces, secretarios de juzgados, fiscales, auditores que desempeñan labores jurídicas (o relacionadas con el derecho) en estudios particulares, empresas, juzgados, universidades, organismos oficiales, organizaciones no gubernamentales junto a sus proveedores y sus clientes. Consideramos que este es un mercado corporativo ya que es un mercado altamente profesional y en el cual la información se transforma. Pero en muchos aspectos presenta claras coincidencias con lo que se define en mercados industriales. Los mercados corporativos tienen características que contrastan fuerte con los mercados de consumo:
- Menos compradores: el especialista de marketing corporativo trata normalmente con mucho menos compradores que el especialista en marketing de consumo.
- Compradores de mayor tamaño: los mercados corporativos se caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que tan solo unos pocos compradores realizan la mayor parte de compra.
- Relación más cercana entre el proveedor y el cliente: dado el número reducido de clientes y su gran poder de compra, se da una estrecha relación entre los clientes y vendedores de mercados corporativos, los proveedores preparan ofertas a la carta para ajustarse a las necesidades de cada cliente específica. El proveedor asiste a seminarios especiales hechos por el cliente/profesional, para familiarizarse con el nivel de calidad del comprador.
- La demanda derivada: la demanda de bienes y servicios profesionales se deriva en último término de la demanda de servicios de consumidores. Si la demanda de éstos servicios se redujera, en la misma dirección lo haría la demanda de los servicios de información jurídica. Por esta razón, el especialista en marketing corporativo debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan.
- Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y servicios profesionales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda es inelástica especialmente a corto plazo porque los abogados/profesionales no pueden realizar cambios rápidos de proveedores de información, así como para aquellos servicios profesionales que representan un pequeño porcentaje en el coste final del producto, al mismo tiempo los abogados/profesionales pueden cambiar su proveedor como respuesta a las diferencias en precio, pero en un plazo medio.
- Demanda fluctuante: la demanda de servicios profesionales es más cambiante que la demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relación con la demanda de nuevas tecnologías. Un porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a un porcentaje de incremento mucho mayor en la demanda de accesibilidad a fuentes de información necesarias para producir la demanda adicional. Los economistas se refieren a este hecho como "principio de aceleración", a veces un incremento del 10% en la demanda del consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. Esta volatilidad de las ventas a llevado a especialistas del marketing industrial a diversificar sus productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas en el lapso de ciclo de negocio.
- Compra profesional: los bienes y servicios corporativos se adquieren por personas profesionales bien entrenadas, que emplean su tiempo en aprender como comprar mejor. Incluso existen asociaciones que buscan mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. Su enfoque profesional y la mayor habilidad para valorar la información técnica, conducen a costos más altos en la compra. Los especialistas de marketing corporativo deben poseer un alto grado de conocimientos técnicos tanto de sus productos como lo de su competencia.
- Varias influencias de la compra: en la compra y venta de servicios profesionales como en bienes industriales son normalmente los comités de compra quienes incluyen expertos técnicos. Los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados, utilizando equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. La publicidad y la promoción juegan un papel importante, la venta personal es la herramienta de venta principal.
Dichos integrantes del mercado jurídico (en adelante abogados como mera simplificación del término) utilizan para su labor diaria información específica que resulta de vital importancia.
La información esta compuesta por las llamadas "Tres fuentes del Derecho "
Legislación : leyes, decretos, resoluciones, disposiciones, comunicaciones tanto de índole Nacional ó Provincial.
Jurisprudencia : fallos; resoluciones judiciales emitidas por Juzgados, Cámaras, Corte Suprema de Justicia etc. que dirimen un litigio ocasionado por una acción judicial. Son de suma importancia en nuestro sistema Judicial ya que el Derecho en la Argentina hace especial hincapié en la jurisprudencia por sobre otros países donde la Legislación es lo más importante para fundamentar un caso. De allí surge la famosa frase "sentar jurisprudencia" que indica que existe un precedente sobre la materia en la cual un juzgado dictaminó algo sobre un tema en particular.
Doctrina : comentarios de destacados juristas sobre los temas relevantes del derecho, los comentarios doctrinarios pueden ser trabajos de poca extensión como el análisis de un fallo ó extenderse mucho más dando origen a un libro.
Las empresas proveedoras de información jurídica, comercializan distintos productos que elaboran a partir de las fuentes del derecho mencionadas anteriormente. El plus, valor o servicio asociado que genera la posibilidad de una diferenciación entre las distintas empresas proveedoras es el tratamiento editorial, el ordenamiento y la accesibilidad con la que brindan la información ya que esta en si, podría ser considerada un commoditie.
El mercado esta dividido en 2 grandes negocios:
La línea de suscripciones: es donde se realizaron las mayores inversiones en desarrollo de productos.
La línea de libros: el sector más estático del mercado, acompaña a los profesionales mas tradicionalistas.
3.2) Descripción de su evolución ( 1998 – actualidad )
Fuente Lexis Nexis (2004)
Hacia 1998, el mercado de suscripciones se encontraba dominado por las siguientes compañías:
La Ley, El Derecho, Jurisprudencia Argentina, Rubinzal Culzoni. y De Palma .
En tanto, Abeledo Perrot, Astrea, La Ley y Rubinzal hacían lo propio en libros.
En este año surge el SAIJ, www.saij.jus.gov.ar, (Sistema Argentino de Informática Jurídica) un servicio gubernamental, administrado por la Dirección de Bases de Datos Jurídicas dependiente del Ministerio de Justicia y Derechos Humanos de la República Argentina, que brinda información jurídica tomada de fuente oficial en formato on line.
Durante el transcurso de este tiempo surge INFOLEG (www.infoleg.mecon.gov.ar ) Centro de Documentación e Información del Ministerio de Economía de la República Argentina con información exclusivamente legislativa.
Con esto, comienza un proceso de informatización que continúa en el año 1999 con la unión entre el Derecho y Microjuris (www.microjuris.com.ar) una empresa internacional de información jurídica.
El Derecho cede el contenido de sus repertorios en papel para ser publicados en Internet. La experiencia resulta negativa ya que el producto prometido no termina de desarrollarse con la consiguiente depreciación de la imagen de ambas marcas que ya por separado hoy aún continúan cargando con el estigma de ser los proveedores que no llegaron a completar el proyecto interesante que planteaban.
Mientras tanto La Ley (www.laley.com.ar), histórico líder del mercado con un gran posicionamiento de marca, producto y una agresiva política comercial, comienza a tomar en cuenta el signo del mercado y comunica que sus productos informáticos (en ese momento los cd´s) brindan seguridad y confiabilidad al profesional.
Los Cd´s de LA LEY fueron lanzados en el año 94 luego de que EL DERECHO hiciera lo propio previamente pero, tal como resultara luego con el producto on line EL DERECHO sufrió grandes críticas por parte de los usuarios por no poder obtener el servicio que se ofrecía.
Jurisprudencia Argentina (la primera editorial jurídica Argentina) no tenía una imagen consolidada en la actualidad a raíz de algunas experiencias negativas por el discontinuamiento del algunos productos y por su discutible selección de información lo que la convertía en casi una reliquia de mercado pero sin la debida actualización.
Hacia el año 2000 Editorial La LEY es adquirida por el grupo editorial multinacional Thomson quien en un gesto de lo que sería su posterior estrategia de marca, decide conservar el nombre de la marca " LA LEY " debido a su penetración y al alto reconocimiento que esta brindaba.
En el año 2001 LEXIS NEXIS www.lexisnexis.com.ar otra multinacional con sede en USA, adquiere la editorial Jurisprudencia Argentina junto a las editoriales ABELEDO PERROT y DE PALMA pero en una estrategia totalmente diferente decide nuclearlas bajo la marca paraguas LEXIS NEXIS.
Esta decisión estratégica de marca (justificada por la escasa penetración de la marca JURISPRUDENCIA ARGENTINA y por lo que luego sería su diferenciación fundamental a la hora de lanzar su producto on line : la biblioteca virtual que obtiene de las editoriales que publican los libros mas reconocidos del mercado) implicaba una fuerte inversión en reorganización de la empresa, el reposicionamiento de 3 marcas y un gran esfuerzo de ventas para intentar re ingresar en el mercado bajo una marca diferente.
Estas empresas internacionales trajeron su visión global al tradicionalista mercado de la Argentina sumado a un fuerte inversión en la tecnologización de las bases de datos de ambas editoriales lo que provoca una carrera por el desarrollo de nuevos productos que desemboca en Marzo de 2002 con la salida al mercado del Lexis Nexis On line una base de datos en Internet que brinda dos beneficios fundamentales : es la primera base de datos en Internet de informática jurídica totalmente hipervinculada (lo que hace que le trabajo del profesional sea infinitamente mas sencillo ya que relaciona en un solo clic las 3 fuentes del derecho) y posee cargado en su base mas de 100 volúmenes de libros (lo que la convierte en una biblioteca virtual que le permite al abogado consultar por Ej., el criterio de varios profesionales destacados del derecho sobre un tema al mismo tiempo y copiarlos y pegarlos en un escrito).
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