Poco tiempo después LA LEY lanza su servicio ON LINE con un contenido de información importantísimo sumado a la habitual campaña de asociación a la marca que brinda respaldo y seguridad durante los años. LA LEY presenta como diferencial que su contenido es mas extenso ya que tiene cargada su información desde el primer ejemplar que editó y su famoso TESAURO un sistema de búsqueda de información exclusivo que relaciona una familia de palabras (ó voces como se las denomina en el ámbito jurídico) con gran facilidad.
LA LEY, siguiendo su habitual estrategia de segmentación decidió comercializar su base de datos en un principio exclusivamente para sus suscriptores "preferenciales" con lo que intenta no perjudicar su gran penetración en el mercado de la suscripción de revistas y diarios con tomos.
La suscripción al servicio preferencial por su costo y su abundancia de información estaba enfocada a los Grandes Estudios (aproximadamente 200 estudios de Cap. Fed. que están formados por mas de 20 abogados), Organismos Oficiales y Empresas. Luego de que LEXIS consiguiera suscribir a muchos abogados con una forma de comercialización menos estructurada basada en la agilidad de su producto On Line, que salió al mercado unos meses antes que el de LA LEY , y por la libertad de no tener que solventar una estructura montada detrás de grandes proporciones (imprime sus diarios, revistas y libros en su propia planta de impresión) decide comenzar a comercializar su base de datos On Line sin el requisito de ser suscriptor previamente lo que le permitió realizar un descremado de mercado, pero quizás por otro lado llegar tarde a la "carrera de la informatización " donde LEXIS se posicionó como líder gracias a su esfuerzo por lanzar antes al mercado el producto y por el " boca en boca " que esto generó.
En este punto cabe destacar lo que consideramos de vital importancia en este mercado, el recientemente denominado "Marketing Viral" una expresión acuñada por Steve Jurvertson 21 quien dice que; el marketing encubierto viral es, simplemente, una suerte de " boca en boca" a través de una plataforma digital. Implica difundir el mensaje de "mouse en mouse", suponiendo que los receptores tendrán interés en transmitir el mensaje a sus conocidos. Más adelante nos adentraremos en este tema con mayor profundidad.
Continuando con nuestra cronología hacia fines de 2002 resurge MICROJURIS con un producto diferenciado de su experiencia con EL DERECHO que intenta posicionarse en el mercado.
Mercado en el cual durante la segunda mitad del año 2004 asistimos a el relanzamiento del portal de EL DERECHO ON LINE (www.elderecho.com.ar) quien busca recuperar su espacio en el segmento informático.
De esta manera, comienza la carrera por el perfeccionamiento de las bases de datos, la actualización permanente de la información y los servicios asociados que continúa hasta hoy.
La participación de los principales jugadores del mercado es la siguiente (datos a Octubre 04).
Fuente Lexis Nexis (2005)
Consideramos que tal como lo indica Robert Docters (22) " en un ciclo económico desfavorable , la marca se convierte en una herramienta clave para reorientar el gasto de los consumidores. Porque la marca es en esencia, lo que los consumidores creen obtener de un producto o servicio. La marca es mas poderosa cuando influye en los clientes sobre cuándo y que comprar y sobremanera en los mercados industriales, los grandes presupuestos se reducen en una recesión y allí nace la pregunta: cuando nuestros clientes ajustan su nivel de gastos ¿ nuestros productos o servicios podrían sustituir a los de algún competidor ? ".Es por eso que resulta atractivo el análisis de este mercado hoy en día luego de los numerosos acontecimientos que se sucedieron y que indican la fuerte importancia de la estrategia de marca y el condicionamiento de la tecnología en los mercados actuales.
3.3) La ventaja de llegar primero
Según Gregory Carpenter " mas que poner el foco en satisfacer los requerimientos de los clientes, las empresas líderes influyen en sus percepciones , preferencias y decisiones". (23)
La corriente predominante del marketing postula que hay que darles a los clientes lo que los clientes quieren, se trata de develar sus deseos y encontrar maneras eficientes de satisfacerlos. Según esta concepción (cuya premisa central es que los clientes saben lo que prefieren) el marketing sería una actividad de descubrimiento.
Sin embargo, teorías mas recientes desafían este punto de vista y sostienen que los consumidores no saben sino que "aprenden que es lo que quieren". La percepción de la marca y las preferencias de los consumidores son resultado de procesos de aprendizaje, el cual depende, en parte de lo que las empresas enseñan.
Los vínculos entre las marcas y los objetivos se crean y fortalecen con el tiempo y tienen importantes implicancias competitivas.
Algunas marcas se asocian a múltiples cualidades y cubren varios objetivos al mismo tiempo por ejemplo La Ley " tradición y confianza ", Lexis " agilidad e innovación "
Un conjunto de asociaciones mas rico facilita la recordación de marca, afecta los sentimientos de los compradores hacia ella (aumenta la confianza entre otras cosas) e incide en su sensibilidad hacia el precio. Dado que las percepciones de marca se aprenden , uno de los objetivos mas importantes del marketing es influir en las percepciones de modo que no puedan ser fácilmente imitables por los competidores. Aquí destacamos el trabajo de La Ley para posicionarse como una marca de alta calidad y prestigio a la que " todos desean estar suscriptos ".
Por otro lado Lexis atraves de su trabajo en Universidades intentó influir en la percepción de los futuros abogados relacionando su marca con la agilidad, practicidad e innovación atributos altamente valorados en la actualidad en especial por los jóvenes.
Según el enfoque tradicional del Marketing, los compradores evalúan alternativas, y luego eligen la marca que les brinda mayor beneficio. Sin embargo, en la actualidad ,la gente toma decisiones de distintas maneras y se guía por múltiples reglas , no sólo la de maximizar los resultados. Además, en nuestro mercado de estudio sabemos que el abogado tiene en cuenta valores importantes como la confiabilidad , el prestigio y el status relacionados a la marca e incluso la relación personal con su ejecutivo de cuentas.
Ventaja Competitiva
En vez de una carrera por satisfacer las necesidades de los consumidores, la competencia se asemejaría a una lucha por influir en las percepciones , preferencias y decisiones de los clientes. Para ejemplificar esta afirmación valen 2 casos: la ventaja de ser el primero y la diferenciación de productos.
En muchos mercados , el pionero o precursor vende mucho mas que los competidores que se incorporan mas tarde . Los primeros tienen una participación de mercado mayor porque ocuparon el mejor lugar y los seguidores no tuvieron mas remedio que disputarse el espacio restante.
Estos son los casos de La Ley en el segmento de productos por suscripción en papel lo que le permitió tener cautivo el segmento de mercado gubernamental a través de la impresión del Boletín Oficial.
Como ya hemos mencionado Lexis se adelantó a sus competidores y desembarcó con rapidez en el segmento on line convirtiéndose en el líder de ese espacio que se encuentra en franco crecimiento. Además de un gran esfuerzo de promoción y ventas para lograr que el profesional conozca la herramienta , la incorpore a su trabajo diario y le haga un espacio dentro de su mente tradicionalista como un real aliado a su labor.
Carpenter explica el fenómeno de los precursores de un modo distinto, antes de su llegada al mercado los consumidores no sabían que objetivos vincular con las marcas ni como percibir las diferencias entre ellas. No se habían definido las reglas del juego .
Según su teoría , el precursor cumple un papel definitorio , establece las primeras asociaciones marca objetivo , sienta las bases para establecer el valor de las categorías y pone en marcha un proceso de creación de percepción de marca.
Por ende, suele asociarse, y a veces hasta convertirse en sinónimo de su categoría tales marcas vienen a la mente con rapidez y son percibidas con mas claridad que las que entran al mercado mas tarde. Se convierten en " estándar ", los demás se comparan con ellas y los que intenten posicionarse muy cerca saldrán perjudicados
La ventaja de ser el primero surge de su papel de definidor del juego cuyas reglas los seguidores se ven obligados a seguir.
En esto pensaba Lexis cuando decidió poner todo su esfuerzo para desarrollar y lanzar antes que nadie su producto on line.
Diferenciación de Producto
El aprendizaje de los consumidores también tiene lugar en los mercados maduros , por ejemplo a través de la diferenciación de productos.
El enfoque clásico sobre la diferenciación de productos apunta al descubrimiento , encontrar una dimensión relevante valorada e insatisfecha.
El enfoque de aprendizaje, en cambio sugiere que es posible una diferenciación fructífera aún cuando no haya aspectos inexplorados , basta que exista una dimensión que los compradores puedan aprender a valorar. No es necesario que el atributo diferenciador sea importante , valioso o significativo. De hecho hasta puede ser irrelevante.
¿Como puede un atributo irrelevante convertirse en un factor significativo de diferenciación ? Por dos razones , atrae la atención y simplifica la elección de la marca .
Por ejemplo Lexis Nexis posee un biblioteca virtual a texto completo en su sistema on line .Al ser el único proveedor con fondo editorial propio es el único que lo tiene en su sistema on line . Pocos abogados compran el sistema por este servicio en particular ya que no lo utilizan para su trabajo diario , pero es lo primero que valoran al conocer el funcionamiento y es una gran barrera de entrada a la competencia ya que nadie mas lo tiene.
3.4) Análisis de posicionamiento
Según Nirmalya Kuman (Profesor de la London Business School) "Cuando una empresa agrupa varias marcas o pasa de vender una local a una regional o global , solo mantiene su participación de mercado en menos del 50 % de los casos. Y cuando fusionan 2 marcas, en 7 de 8 casos la participación de mercado de la nueva es inferior a la suma de los anteriores ". (24)
En este punto nos detendremos para estudiar las estrategias de los 2 gigantes de la información jurídica a nivel mundial : los grupos THOMSON y LEXIS NEXIS.
THOMSON, dueña de la editorial Argentina LA LEY desde 1999, decide realizar una estrategia de marca local basándose en la gran ligazón afectiva que la marca local LA LEY tenía en los abogados Argentinos. Esta estrategia que ya fuera utilizada en otros mercados por DANONE para su línea de postres de la Serenísima o NESTLE con su línea de helados Frigor , le permitió en el corto plazo no sufrir ningún cambio en su imagen de marca y en sus ventas ya que no hubo diferencias a nivel del consumidor mas que algún trascendido o comentario menor del mercado .
Diferente fue la apuesta de LEXIS NEXIS , la idea en este caso fue homogeneizar con un mismo nombre tres marcas tradicionales como Jurisprudencia Argentina, De Palma y Abeledo Perrot. El " matar " una marca nunca es una decisión fácil según la consultora CCR "matar una marca exitosa implica tener el dinero suficiente como para hacer esta migración de manera que sea muy claro que los valores buenos que tenía la marca vieja se transfieren a la nueva " .
Es por esto que Lexis Nexis decidió además analizar la fortaleza de la marca vieja pero también conocer el potencial de la marca nueva, y en ese sentido se llegó a la conclusión de que el cambio se realizará de manera gradual con una etapa en la que convivieron múltiples denominaciones Lexis Nexis Jurisprudencia Argentina para suscripciones y Lexis Nexis Abeledo Perrot y De Palma para libros.
La situación además implicó la familiarización con un nombre que si bien no es de pronunciación compleja, podría generar dificultades en quienes no dominan el inglés.
El packaging fue virando del tradicional a uno mixto entre las 2 marcas y finalmente luego de 2 años se llegó al actual en el que el color de los productos y el nombre de la marca es el mismo que el global .
A la luz de los resultados la estrategia utilizada por Lexis Nexis ha sido mas adecuada y exitosa ya que si bien tuvo un proceso de aproximadamente 3 años en posicionar la marca esta ya se encuentra instalada en la mente del consumidor y reconoce a la empresa como una firma global que ya hoy comercializa productos de Lexis Nexis a
nivel global en nuestro país (desde el año 2004 se venden por suscripción y a pedido los productos internacionales de Lexis Nexis y Thomson con suertes dispares). Los productos Internacionales de Lexis Nexis disfrutan de mayor reconocimiento ya que la marca es la misma.
En cuanto al mercado de productos locales Lexis Nexis también parece haber tomado una correcta decisión a la luz de los números .
Previo a la fusión Abeledo Perrot , De Palma y Jurisprudencia Argentina no alcanzaban el 15 % de mercado entre las tres y estaban lejos de amenazar el casi 35 % de participación de La Ley líder histórico . Luego del proceso mencionado Lexis posee hoy casi el 25 % del mercado posicionándose como segundo jugador e incluso liderando algunos segmentos del mercado los cuales tienen mayor contacto con el ámbito internacional como empresas , universidades y grandes estudios.
A. ANTECEDENTES DE PROBLEMA
El objeto de estudio de la presente investigación es, conocer con mayor profundidad (reuniendo evidencia concluyente) como impacta el nombre de la marca en la toma de decisión de compra de los consumidores de información jurídica.
Sobre éste planteamiento no hemos encontrado ningún tipo de antecedente de investigaciones anteriores. Desde luego que las empresas que operan en este mercado, tienen fuertes motivaciones para investigar sobre la problemática planteada (de hecho así lo hacen), pero la accesibilidad a su fuente de datos es considerada información confidencial.
Existen innumerables investigaciones que miden el impacto de la marca en los consumidores; ranking de marcas, imagen de marcas o valuaciones de marcas, que hacen a menudo consultoras o agencias de publicidad, y que son publicadas en distintos medios como internet, diarios, revistas, etc. Pero ninguna de éstas, ha desarrollado investigación alguna sobre éste mercado en particular, o mejor dicho, ninguna investigación referida a ésta problemática ha sido publicada en algún medio de acceso masivo.
B. ELABORACION DE HIPOTESIS
El planteo de nuestra hipótesis basa su enunciado en la determinación de cómo influye el nombre de la marca sobre la decisión de compra, considerando todas las articulaciones que las marca tienen asociadas.
? Hipótesis de primer grado: "El nombre de la marca, impacta sobre la decisión de compra de los consumidores de información jurídica".
La elaboración de la hipótesis de primer grado es una afirmación sobre un hecho, que puede ser considerado como un saber popular, que nosotros someteremos a una comprobación.
La problemática radica en la elaboración de la hipótesis de segundo grado, ya que debemos establecer un parámetro para determinar la validez de la comprobación.
Sabemos que no todos los consumidores están en condiciones de adquirir las marcas que son de su preferencia. Por más que existan vínculos funcionales y emocionales no podemos pasar por alto el factor económico. Muchos compradores, evaluarán la relación costo-beneficio de acuerdo al presupuesto o al poder adquisitivo que manejen.
Debido a esto, establecer un umbral para validar o para invalidar dicha hipótesis, es establecer un valor que cuenta con una carga de subjetividad muy alta, pero necesitamos determinarlo para validar el experimento. Entonces, tomamos como medida la mitad, el cincuenta porciento.
? Hipótesis de segundo grado: "Si las respuestas afirmativas son >=50% del total de respuestas, se valida la hipótesis de primer grado".
? Hipótesis nula: "Si las respuestas afirmativas son <50% del total de respuestas, se invalida la hipótesis de primer grado".
Metodología
A. DISEÑO Y TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACION
Cabe señalar que en ésta investigación consultaremos tanto fuentes primarias como secundarias.
? Fuentes primarias: Investigación cualitativa y cuantitativa del mercado de información jurídica, segmentado geográficamente y por tamaño.
Segmentación geográfica: Capital Federal.
Segmentación por tamaño: Estudios de abogados no superiores a cinco socios.
Instrumento de recolección de información: Cuestionario
Formato del cuestionario: Preguntas cerradas de selecciones dicotómicas y múltiples, escalas categóricas y jerárquicas, estructurado y dirigido.
Nota: Este tipo de escalas permite corresponder el estado interno del individuo frente a un estímulo externo, esto incluye; el conocimiento, la opinión, la motivación y la decisión.
Método utilizado: Encuesta personal, encuesta telefónica y vía e-mail.
Modelo de cuestionario: Ver anexo 2
? Fuentes secundarias: "Lexis Nexis Argentina" (año 2004)
Datos requeridos:
Base de datos de estudios de abogados de Capital Federal – universo muestral –
Evolución de la participación de mercado de las principales compañías del sector – últimos cinco años –
Densidad de estudios de abogados – distribución en conglomerados homogéneos –
B. POBLACION Y MUESTRA
? Segmento objetivo: Estudios de abogados no superior a cinco socios ubicados en Capital Federal, dividido en cinco conglomerados homogéneos.
Tamaño aproximado: 23.000 estudios
Al tratarse de un universo numeroso, utilizaremos la fórmula estadística que responde a la "Ley de los grandes números". Según Bernoulli, cualquiera que sea el grupo de objetos extraído de otro más importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor.
En donde:
E = margen de error
z = nivel de confianza
n = tamaño de la muestra
p = probabilidad de ocurrencia
q = ( 1 – p ) probabilidad de no ocurrencia
Para nuestro caso de estudio determinamos un margen de error del 5%, y un nivel de confianza del 95% (corresponde a z = 2).
Como se desconoce la probabilidad de ocurrencia del evento, planteado en la hipótesis tomamos el valor más alto que es 0,25 ( 0,5 x 0,5 ). De ésta manera reducimos el error de muestreo, porque aumentamos el tamaño de la muestra.
Despejando y reemplazando en (1) resulta:
? Tipo de muestreo: Estratificado, simple al azar, de conglomerados homogéneos proporcionales.
C. ANALISIS DE LA INFORMACION
1) RESULTADOS DE LA ENCUESTA
Pregunta 1 : P1) ¿Qué medio/s utiliza para acceder a la información jurídica?
Pregunta 2 : P2) Indique el grado de satisfacción para cada producto señalado en la pregunta anterior.
Pregunta 3 : P3) Indique cual o cuales de las siguientes marcas son de su preferencia.
Pregunta 4 : P4) ¿Considera Usted que el servicio On Line aumenta la performance de su trabajo?
Pregunta 5 : P5) ¿Contrataría un servicio de marca no reconocida y con prestaciones similares al de las primeras marcas?
Pregunta 6 : P6) ¿Cual de los siguientes atributos es el de mayor influencia en la decisión de compra de información jurídica?
Pregunta 7 : P7) Indique cual o cuales de las siguientes marcas utiliza
Pregunta 8 : P8) ¿A través de que medio contrató el servicio?
Pregunta 9 : P9) ¿Considera importante la recomendación de otro colega para la contratación de un servicio de información jurídica?
Pregunta 10 : P10) ¿Recomienda los productos de información jurídica que utiliza?
Pregunta 11 : P11) En una escala de 1 a 5 ¿Cuánto considera que incide la marca en la toma de decisión de compra de los consumidores de información jurídica?
Pregunta 12 : P12) Considera usted que la afirmación "la marca más cara ofrece el mejor servicio" ¿se aplica al mercado de información jurídica?
2) INTERPRETACION DE DATOS
Las respuestas recogidas de la pregunta nº 1, nos muestra un 38% de acceso a la información jurídica mediante el servicio On Line, seguido por un 27% en libros, 23% en papel y un 12% en CDs.
Si bien la investigación se desarrolló en el ámbito de la Ciudad Autónoma de Bs. As., en donde podemos predecir que el poder adquisitivo de los estudios de abogados es superior al de otras zonas del conurbano bonaerence, la utilización de un ordenador personal para acceder a la información jurídica trepó hasta un 50% si sumamos el servicio On Line más los CDs. Este no es un dato menor, si tenemos en cuenta que hace 8 años éstos servicios no existían y que dicho mercado es tradicionalista por excelencia y ofrecen fuerte resistencia a los cambios.
Es de esperar, que de aquí en adelante, el crecimiento acelerado de los últimos años, no se cumpla de manera tan vertiginosa. Si tomamos en cuenta las respuestas de la pregunta nº 2, vemos que salvo el formato CDs, los demás formatos mantienen una performance bastante similar en lo que respecta al grado de satisfacción alcanzado.
En cuanto a la preferencia de marcas, "LA LEY" ocupa el lugar de privilegio pero a corta distancia de "LEXIS NEXIS" que es la marca de mayor crecimiento en los últimos años, fruto de un esfuerzo de ventas sostenido. De las marcas restantes "EL DERECHO" se destaca del resto, pero a considerable distancia de las marcas líderes, como lo refleja los resultados obtenidos de la pregunta nº 3.
En lo que refiere al servicio On Line, la pregunta nº 4 puntualiza a cerca de la performance alcanzada en las tareas cotidianas, y los datos recogidos dicen que un 77% de los encuestados consideran que aumenta la performance de su trabajo, mientras que el 17% dice que no aumenta y un 6% manifiesta no saber.
El servicio On Line no representa sólo un formato más de acceso a la información jurídica, sino que es un nuevo concepto de trabajo (cuando decimos nuevo, es tomado con pinzas, dado que sólo es nuevo para aquellos que no lo conocen). Al decir nuevo concepto, nos referimos a los beneficios que se alcanzan en velocidad, en contenido y en la calidad de la información. Pero claro eso sí, se tiene que ver a la tecnología como un aliado estratégico y no como una complejidad en su labor. Para ello es necesario que se familiaricen con los sistemas, que por más sencillo que sean, requieren de un aprendizaje.
De todas maneras, el porcentaje alcanzado de respuestas positivas demuestra a las claras el nivel de aceptación que éste servicio ha logrado, imponiéndose ampliamente ante los formatos tradicionales de acceso a la información jurídica.
La pregunta nº 5 está orientada medir la importancia de la marca. El 64% de las respuestas dice no contratar un servicio, si la marca no es reconocida, el 22% manifiesta no saber y el 14% estaría dispuesto a contratarla. Lo que podemos interpretar de las respuestas recogidas es que la imagen de marca juega un papel crucial a la hora de elegir o contratar un servicio, hecho que no ocurre en todos los mercados. Podemos asegurar entonces, que en el mercado de información jurídica, se han generado vínculos sólidos entre los consumidores y las imágenes que las marcas del sector han construido.
Si bien la marca representa un punto importante a tener en cuenta para la toma de decisión de compra, no es el factor de mayor importancia, en la pregunta nº 6 vemos que el 49% de los entrevistados respondió que el atributo más importante para la toma de decisión es el contenido, seguido por un 32% que elige por marca y un 19% que compra por precio. Conforme a lo que sucede en mercados corporativos o industriales, el tipo de compra que se realiza es profesional, y esto induce a otorgarle más valoración a especificaciones o información técnica, siendo compradores menos sensibles al precio. Igualmente como gente de marketing, no podemos olvidarnos que la calidad del contenido es un atributo que puede asociarce con la imagen de marca, a fin de lograr el posicionamiento deseado.
En la pregunta nº7 vemos que existe una concordancia directa entre las marcas preferidas con respecto a las marcas utilizadas, con porcentajes muy similares.
La marca de mayor crecimiento, como lo señalamos anteriormente, es "LEXIS NEXIS", la cual junto con "LA LEY", y "EL DERECHO" son las que ofrecen una amplia gama de productos/servicios, mediante una fuerza de ventas altamente entrenada. Como indican las respuestas obtenidas en la pregunta nº 8, la fuerza de ventas es el medio por excelencia a la hora de contratar un servicio seguido por correo/otros, local de la empresa, internet, eventos y por último distribuidores.
Si tomamos en cuenta que éste es un mercado corporativo, es lógico que la fuerza de ventas ocupe un lugar preponderante, dada la profesionalidad de la compra.
Cuando preguntamos si considera importante la recomendación de otro colega a la hora de contratar un servicio de información jurídica, las respuestas arrojaron un resultado ampliamente favorable con un 80% de aceptación, y si cruzamos estos resultados con las respuestas de la pregunta siguiente, vemos que un 68% de los abogados entrevistados recomienda los productos/servicios que utiliza. Por tal motivo estamos en condiciones de afirmar que la publicidad boca en boca o mejor dicho boca/oreja, se cumple de manera sustancial en éste mercado. Por ende el servicio posventa debe reunir suficiente información a modo de retroalimentación, para mantener un paquete de beneficios que se actualice conforme a los requerimientos de los usuarios, para mantener no sólo la satisfacción sino la fidelidad de sus clientes, que como los resultados señalan ellos también hacen publicidad.
La pregunta nº11, propone de manera cruda, establecer directamente la consideración, que las personas encuestadas tienen, respecto de la incidencia de la marca en la toma de decisión de compra de los consumidores de información jurídica, a través de una escala de valoración que va desde 1 (mínima valoración), hasta 5 (valoración máxima).
Luego de ponderar los resultados obtenidos y establecer los intervalos de clasificación las respuestas nos dicen que la incidencia de la marca, para la toma de decisión de compra se ubica dentro del intervalo "algo o mucha". Dicho intervalo presenta un rango que va desde 1200 (lo que se traduce como "algo") hasta 1599 (que se traduce como "mucha"), y los resultados recogidos ponderados hacen una sumatoria de 1555, situándose en el extremo próximo de "mucha incidencia".
Este resultado creemos que necesita de un análisis más profundo, y para ello lo situaremos dentro del contexto. Se trata de un mercado corporativo en donde el tipo de compra es profesional. Por lo propio, los clientes presentan poca sensibilidad al precio y la elasticidad precio/demanda, estaría ubicada en la zona elástica. El efecto poscrisis no ha presentado, en éste mercado en particular, cambios significativos en la conducta de compra de los consumidores. Y por ende, queda planteado un escenario atractivo para las estrategias empresariales. El resultado de "mucha incidencia", es el reflejo de las asociaciones que las empresas han sabido articular entre los atributos, beneficios, valores y personalidad de sus productos/servicios, con el posicionamiento de sus marcas.
La pregunta nº 12, busca establecer la relevancia de la relación precio/calidad mediante la siguiente afirmación; "la marca más cara, ¿ofrece el mejor servicio?". Este supuesto se puso en consideración de los entrevistados, y los resultados obtenidos fueron bastante ambiguos, el 51% respondió que no, el 49% que sí y el 1% restante manifestó no saber. Sabemos que éstas respuestas presentan un grado de subjetividad muy alto, pero que también responden a las distintas políticas de precios de las compañías, para citar sólo un ejemplo, LEXIS NEXIS para poder obtener mayor participación de mercado ofrece un paquete de productos/servicios a precios más accesibles que LA LEY, quién es el líder del mercado. No porque ofrezca sus productos/servicios a menor precio su calidad disminuye, sino todo lo contrario. El servicio On Line de LEXIS NEXIS es tan o mejor producto que el de su principal competidor, ya que es la primer empresa en lanzar éste tipo de formato, y en cuanto a calidad se refiere, nosotros creemos que esa supremacía aún se mantiene. Recordemos que LA LEY es un gigante del mercado de información jurídica, y que el cambio o la adaptación de tamaña estructura, no le juega a su favor. De ésta manera tratamos de justificar la paridad de las respuestas, dado que fuera de contexto, éste dato podría tener otra interpretación.
Conclusión
Para iniciar nuestra conclusión, debemos retrotraernos a lo planteado en la elaboración de las hipótesis, que a continuación detallamos:
El planteo de nuestra hipótesis basa su enunciado en la determinación de cómo influye el nombre de la marca sobre la decisión de compra, considerando todas las articulaciones que las marcas tienen asociadas.
? Hipótesis de primer grado: "El nombre de la marca, impacta sobre la decisión de compra de los consumidores de información jurídica".
La elaboración de la hipótesis de primer grado es una afirmación sobre un hecho, que puede ser considerado como un saber popular, que nosotros hemos sometido a una comprobación.
La problemática radica en la elaboración de la hipótesis de segundo grado, ya que debemos establecer un parámetro para determinar la validez de la comprobación.
Sabemos que no todos los consumidores están en condiciones de adquirir las marcas que son de su preferencia. Por más que existan vínculos funcionales y emocionales no podemos pasar por alto el factor económico. Muchos compradores, evaluarán la relación costo-beneficio de acuerdo al presupuesto o al poder adquisitivo que manejen.
Debido a esto, establecer un umbral para validar o para invalidar dicha hipótesis, es establecer un valor que cuenta con una carga de subjetividad muy alta, pero necesitamos determinarlo para validar el experimento. Entonces, tomamos como medida la mitad, el cincuenta porciento.
? Hipótesis de segundo grado: "Si las respuestas afirmativas son >=50% del total de respuestas, se valida la hipótesis de primer grado"
? Hipótesis nula: "Si las respuestas afirmativas son <50% del total de respuestas, se invalida la hipótesis de primer grado"
Más allá de los datos estadísticos, que otorgan valor de verdad a las aseveraciones mencionadas anteriormente, la prueba de hipótesis del presente trabajo es bastante sencilla si tomamos en cuenta los resultados obtenidos de la encuesta.
Nosotros planteamos que la evidencia sería concluyente si los resultados favorables arrojaban un valor igual o superior al 50%. Las preguntas nº 5, nº 6 y nº 11 están dirigidas a medir la importancia de la marca y en todos los casos las respuestas obtenidas demostraron la validación de las hipótesis planteadas.
Dadas las características de éste mercado, consideramos que tanto las estrategias como las acciones de marketing, juegan un papel trascendental a la hora de articular los atributos, beneficios, valores y personalidad de sus productos/servicios, la segmentación, o mejor dicho, la microsegmentación del mercado, la política de precios, la fuerza de ventas, la política de comunicación con la imagen de marca. A su vez podríamos pensar que la imagen se forma como la resultante de una sumatoria de estímulos que se transmiten entre las distintas interacciones o contactos, que cada cliente o potencial cliente percibe de una empresa a lo largo del tiempo.
Desde ya que para las empresas, lograr un vínculo sólido sostenido en el tiempo entre la marca y los consumidores no es una tarea sencilla, requiere de interactuar de forma dinámica con el mercado, prestado mucha atención a las fluctuaciones del contexto.
Si hablamos de contexto, no podemos pasar por alto, los sucesos ocurridos en diciembre del 2001, que desencadenaron un colapso tanto político como económico. Con un dólar que tocó techo en los 4 pesos, la huida del presidente en helicóptero, la renuncia del ministro de economía y la desesperación de los ahorristas y los deudores hipotecarios. Esta crisis, provocó un cambio en las conductas de compra de los argentinos, principalmente erosionando los vínculos establecidos entre las primeras marcas y los consumidores. El especialista en marketing, Alberto Wilensky enunció, "La crisis barrió con buena parte de las diferencias que había entre las primeras, segundas y terceras marcas". Mucha gente aprendió que comprar una segunda marca no era algo tan grave, y hoy lo sigue haciendo a pesar de la recuperación económica.
Volviendo al mercado de información jurídica, la crisis desencadenó una revolución en el ámbito legal, dado que la lluvia de amparos judiciales que presentaban los ahorristas afectados por el corralito, derivó en los abogados la necesidad de contar con un sistema de información actualizada y de fácil acceso. En ese mismo momento se lanzaba al mercado el formato On Line, con fuerte impacto en las ventas de suscripciones.
Si tomamos en cuenta que se trata de un mercado corporativo de compra profesional, que el principal atributo que valoran los abogados es el contenido de la información, que se trata de un mercado de economía elástica y que los consumidores son poco sensibles a la variación de precios, estamos en condiciones de afirmar que la crisis de diciembre del 2001, afectó al mercado de información jurídica de manera positiva (aunque para el país halla sido una hecatombe), abriendo un abanico de oportunidades.
Otra característica que se da en éste mercado es "el marketing encubierto". Sobre éste punto existen exposiciones de distintos autores, como por ejemplo, Steve Jurvertson quién lo denomina "marketing viral". Este tema lo enunciamos dentro de las características del mercado (pag. 28), pero conforme a los resultados obtenidos de las preguntas nº 9 y nº 10, estamos en condiciones de aseverar que la publicidad boca en boca, se cumple. El marketing encubierto se dice que se reproduce como un virus, simplemente como si fuera una publicidad boca en boca, pero bajo una plataforma digital. Esta nueva forma de publicidad, implica difundir el mensaje "mouse en mouse", suponiendo que los receptores del mensaje tendrán interés en transmitirlo nuevamente a sus conocidos.
Este punto es de vital importancia para las compañías del sector. Las empresas deben tratar de controlar éste medio, y lograr usufructo del mismo, caso contrario puede transformarse en una publicidad negativa a modo de plaga y no permitirles ni siquiera reaccionar a tiempo o sufrir pérdidas irreparables.
De cara al futuro, entendemos que las empresas si quieren mantener vínculos sólidos entre sus marcas y los consumidores, deben no sólo interpretar los cambios del mercado, sino anticiparce a los mismos para tomar acciones oportunas.
La investigación de mercado que realiza la fuerza de ventas juega un papel crucial, a la hora de obtener información, y según los datos recogidos en ésta investigación, es el canal de comercialización por excelencia del sector.
Entre las diversas tareas que realiza la fuerza de ventas podemos citar, asesoramiento técnico/financiero, actualización de base de datos, investigación de mercado, cierre de venta, pronóstico de venta, entre otras. Pero la más importante, a nuestra consideración, es la tarea de transmitir una imagen. La actitud, la vestimenta, la dicción, los modales y la capacidad de respuesta conforman una imagen, no sólo del vendedor, sino de la empresa en sí, ya que el vendedor en ese momento es la cara visible de toda una compañía.
Concluimos nuestro trabajo resumiendo la siguiente apreciación: la imagen de marca incide de manera muy significativa en la toma de decisión de compra de los consumidores de información jurídica. Por tal motivo consideramos que los pilares en donde se sustenta la imagen de marca parten de ofrecer un producto/servicio que articule beneficios asociados valorados por los clientes, mantener una fuerza de ventas motivada y entrenada y contar con directivos que sepan leer e interpretar el mercado (y el contexto donde éste opera) para determinar estrategias que, una vez llevadas a cabo, maximicen beneficios.
Citas bibliográficas
1) Otto Kleppner, "La espiral publicitaria y la planeación de marcas" En: Publicidad 12° Edición, México, Prentice Hall, 1994, Capítulo "13" p.61-81.
2) Philip Kotler-Gary Armstrong, "El diseño de productos" En: Mercadotécnia 6° Edición, México, Prentice Hall, 1996, Capítulo "10" p. 323-365.
3) Michael R. Solomon, "La toma individual de decisiones" En: Comportamiento del consumidor, 3° Edición, México, Prentice Hall, 1997, Capítulo "8" p. 266-299.
4) Michael R. Solomon, "Perspectivas sobre el Yo" En: Comportamiento del consumidor, 3° Edición, México. Prentice Hall, 1997, Capítulo "7" p. 224-258.
5) Oscar P. Billorou, "Como actua la publicidad" En: Introducción a la publicidad, 3º Edición, Argentina, El Ateneo, 1998, Capítulo "13" p. 195-215.
6) Richard Handscombe, "Administración de lineas de producto, marcas y empaques" En: El jefe de producto, Capítulo "17" p. 431-461.
7) John Mariotti , Lo fundamental de las marcas y el branding
8) Teresa Torres Corona, "Una visión general del capital comercial: las marcas" En: La valoración de marcas, España, Gestion 2000, 2002, Capítulo "1" p. 10-33.
9) David A. Aaker–George S. Day "Perspectiva en la toma de decisiones" En: Investigación de mercados 3º Edición, México, McGraw Hill, Capítulo "1" p. 3-18.
10) Teresa Torres Corona, "¿Cómo cuantificar el valor de la marca?" En: La valoración de marcas, España, Gestion 2000, 2002, Capítulo "2" p. 35-69.
11) MATHELY, P. la designa como función natural y esencial en Le droit français des signes distinctives, 1984, p. 13.
12) Callmann Rudolf, The law. of unfair competition ,1987,4ta ed, .E.E.U.U. p. 2 -17
13) Jorge Otamendi, "Introducción "en Derecho de Marcas, Argentina, Abeledo Perrot 2002, Capítulo 1 p.7-26
14) Pouillet, Eugène, Traité des marques de fabrique et de la concurrence déloyale et tous genres, 6ª ed., Paris, 1912, p. 14,.
15) Otto Kleppner, "M arca de fábrica y envases" En: Publicidad, 12 Edición, México Prentice Hall , 1994 p 558-672
16) Annabela Quirog La venta de juguetes cae un 20 % en esta Navidad , Clarín , 1998, Lunes 21 de Diciembre , Economía , Clarín.com
17) Pablo Maas; 2001:La Economía Acorralada, Clarín, 2001, Domingo 30 de Diciembre, Zona, Clarín.com
18) Michael R. Solomon, "Influencias culturales sobre el comportamiento del consumidor" En: Comportamiento del consumidor, 3° Edición, Mexico. Prentice Hall, 1997, Capítulo "15" p. 536-572.
19) Philip Kotler-Gary Armstrong, "Mercados de consumo: Influencia en el comportamiento de los consumidores" En: Mercadotécnia 6° Edición, Mexico, Prentice Hall, 1996, Capítulo "5" p. 157-179.
20) Sebastian Campanario, "Cuando las marcas hacen terapia de grupo", Clarín, 24/07/2005, Suplemento económico.
21) Andrew Kaikati y Jack Kaikati "La corriente del marketing encubierto " Revista Gestión Volumen 9/ Gestión 6 / Noviembre- Diciembre 2004 pag 67.
22) Robert Docters, Mike Reopel, Jeanne Mey Sun y Steve Tanny " Precios en el sube y baja " Revista Gestión Volumen 9/ Gestión 6 /Noviembre-Diciembre 2004 pag.54.
23) Gregory Carpenter, Creadores de Mercado, Carta de Noticias, Revista Gestión, Septiembre 2004 , Vol. 9 pag. 1-3.
24) Nirmalya Kuman, Posicionamiento vs marca global , revista Target, Noviembre 2004 Año 8 Vol 2 página 10-12.
Anexos
ANEXO 1
LEY 22362
MARCAS Y DESIGNACIONES
Régimen (*)
sancionada. 26/12/1980; promulgada. 26/12/1980; publicada. 2/1/1981
(*) Reglamentada por decreto. 558/1981.
CAPÍTULO I :
DE LAS MARCAS
Sección 1:
Derecho de propiedad de las marcas
Art. 1.- Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios: una o más palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envases; los envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras y números por su dibujo especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad.
Art. 2.- No se consideran marcas y no son registrables:
a) los nombres, palabras y signos que constituyen la designación necesaria o habitual del producto o servicio a distinguir, o que sean descriptivos de su naturaleza, función, cualidades u otras características;
b) los nombres; palabras; signos y frases publicitarias que hayan pasado al uso general antes de su solicitud de registro;
c) la forma que se dé a los productos;
d) el color natural o intrínseco de los productos o un solo color aplicado sobre los mismos.
Art. 3.- No pueden ser registrados:
a) una marca idéntica a una registrada o solicitada con anterioridad para distinguir los mismos productos o servicios;
b) las marcas similares a otras ya registradas o solicitadas para distinguir los mismos productos o servicios;
c) las denominaciones de origen nacionales o extranjeras.
Se entiende por denominación de origen el nombre de un país, de una región, de un lugar o área geográfica determinados que sirve para designar un producto originario de ellos, y cuyas cualidades y características se deben exclusivamente al medio geográfico. También se considera denominación de origen la que se refiere a un área geográfica determinada para los fines de ciertos productos;
d) las marcas que sean susceptibles de inducir a error respecto de la naturaleza, propiedades, mérito, calidad, técnicas de elaboración, función, origen, precio u otras características de los productos o servicios a distinguir;
e) las palabras, dibujos y demás signos contrarios a la moral y a las buenas costumbres;
f) las letras, palabras, nombres, distintivos, símbolos, que usen o deban usar la Nación, las provincias, las municipalidades, las organizaciones religiosas y sanitarias;
g) las letras, palabras, nombres o distintivos que usen las naciones extranjeras y los organismos internacionales reconocidos por el gobierno argentino;
h) el nombre seudónimo o retrato de una persona, sin su consentimiento o el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive;
i) las designaciones de actividades, incluyendo nombres y razones sociales, descriptivas de una actividad para distinguir productos. Sin embargo, las siglas, palabras y demás signos con capacidad distintiva, que formen parte de aquéllas, podrán ser registrados para distinguir productos o servicios;
j) las frases publicitarias que carezcan de originalidad.
Art. 4.- La propiedad de una marca y la exclusividad de uso se obtienen con su registro. Para ser titular de una marca o para ejercer el derecho de oposición a su registro o a su uso, se requiere un interés legítimo del solicitante o del oponente.
Art. 5.- El término de duración de la marca registrada será de diez (10) años. Podrá ser renovada indefinidamente por períodos iguales si la misma fue utilizada, dentro de los cinco (5) años previos a cada vencimiento, en la comercialización de un producto, en la prestación de un servicio, o como parte de la designación de una actividad.
Art. 6.- La transferencia de la marca registrada es válida respecto de terceros, una vez inscripta en la Dirección Nacional de Propiedad Industrial.
Art. 7.- La cesión o venta del fondo de comercio comprende la de la marca, salvo estipulación en contrario.
Art. 8.- El derecho de prelación para la propiedad de una marca se acordará por el día y la hora que se presente la solicitud, sin perjuicio de lo establecido en los tratados internacionales aprobados por la República Argentina.
Art. 9.- Una marca puede ser registrada conjuntamente por dos (2) o más personas. Los titulares deben actuar en forma conjunta para licenciar, transferir y renovar la marca; cualquiera de ellos podrá deducir oposición contra el registro de una marca, iniciar las acciones previstas en esta ley en su defensa y utilizarla, salvo estipulación en contrario.
Sección 2
Formalidades y trámites de registro
Art. 10.- Quien desee obtener el registro de una marca, debe presentar una solicitud por cada clase en que se solicite, que incluya su nombre, su domicilio real y un domicilio especial constituido en la Capital Federal, la descripción de la marca y la indicación de los productos o servicios que va a distinguir.
Art. 11.- El domicilio especial a que se refiere el artículo 10, constituido por una persona domiciliada en el extranjero, es válido para establecer la jurisdicción y para notificar las demandas judiciales por nulidad, reivindicación o caducidad de esa marca, y para todas las notificaciones a efectuarse con relación al trámite del registro.
Sin embargo, cuando se trate de demandas judiciales por nulidad, reivindicación o caducidad, el juez aplicará el plazo para contestarlas y oponer excepciones, en atención al domicilio real del demandado.
Art. 12.- Presenta la solicitud de registro, la autoridad de aplicación si encontrare cumplidas las formalidades legales, efectuará su publicación por un (1) día en el Boletín de Marcas a costa del peticionante.
Dentro de los treinta (30) días de efectuada la publicación, la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial efectuará la búsqueda de antecedentes de la marca solicitada y dictaminará respecto de su registrabilidad.
Art. 13.- Las oposiciones al registro de una marca deben efectuarse ante la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial dentro de los treinta (30) días corridos de la publicación prevista en el artículo 12.
Art. 14.- Las oposiciones al registro de una marca deben deducirse por escrito, con indicación del nombre y domicilio real del oponente y los fundamentos de la oposición, los que podrán ser ampliados al contestarse la demanda en sede judicial. En dicho escrito debe constituirse un domicilio especial dentro de la Capital Federal, que será válido para notificar la demanda judicial que inicie el solicitante.
Art. 15.- Se notificarán al solicitante las oposiciones deducidas y las observaciones que merezca la solicitud.
Art. 16.- Cumplido un (1) año contado a partir de la notificación prevista en el artículo 15, se declarará el abandono de la solicitud en los siguientes casos:
a) si el solicitante y oponente no llegan a un acuerdo que posibilite la resolución administrativa y aquel no inicia acción judicial dentro del plazo indicado;
b) si promovida por el solicitante la acción judicial, se produce su perención.
Art. 17.- La acción judicial para obtener el retiro de la oposición deberá iniciarse ante la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial. Dentro de los diez (10) días de recibida la demanda, la dirección, remitirá la misma y los elementos agregados a ella, al Juzgado Federal en lo Civil y Comercial de la Capital Federal junto con la copia de las actuaciones administrativas de la marca opuesta.
El proceso judicial respectivo tramitará según las normas del juicio ordinario.
Art. 18.- El juez interviniente informará a la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial sobre el resultado del juicio iniciado para obtener el retiro de la oposición a los fines que correspondiere.
Art. 19.- Mediante oposición, el solicitante y el oponente podrán renunciar a la vía judicial de común acuerdo y, dentro del plazo de un (1) año establecido en el artículo 10 Ver texto comunicárselo a la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial. En tal caso deberá dictarse resolución, que será inapelable, luego de oídas ambas partes y de
producidas las pruebas pertinentes. La reglamentación determinará el procedimiento aplicable.
Art. 20.- Cuando se solicite la renovación del registro, se actuará conforme con lo establecido en el artículo 10 Ver texto y se presentará además una declaración jurada en la que se consignará si la marca fue utilizada en el plazo establecido en el artículo 5 Ver texto, por lo menos en una de las clases, o si fue utilizada como designación, y se indicará según corresponda, el producto, servicio o actividad.
Dictada la resolución aprobatoria del registro o de la renovación se entregará al solicitante el certificado respectivo.
Art. 21.- La resolución denegatoria del registro puede ser impugnada ante la Justicia Federal en lo Civil y Comercial. La acción se tramitará según las normas del juicio ordinario y debe interponerse, dentro de los treinta (30) días hábiles de notificada la resolución denegatoria, por ante la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial que actuará conforme con lo establecido en el artículo 17 Ver texto.
En el caso de no promoverse la acción en el plazo establecido se declarará el abandono de la solicitud.
Art. 22.- Los expedientes de marcas registradas o en trámite son públicos. Cualquier interesado puede pedir, a su costa, copia total o parcial de un expediente en el que se ha dictado resolución definitiva.
Sección 3
Extinción del derecho
Art. 23.- El derecho de propiedad de una marca se extingue:
a) por renuncia de su titular;
b) por vencimiento del término de vigencia, sin que se renueve el registro;
c) por la declaración judicial de nulidad o de caducidad del registro.
Art. 24.- Son nulas las marcas registradas:
a) en contravención a lo dispuesto en esta ley;
b) por quien, al solicitar el registro, conocía o debía conocer que ellas pertenecían a un tercero;
c) para su comercialización, por quien desarrolla como actividad habitual el registro de marcas a tal efecto.
Art. 25.- La acción de nulidad prescribe a los diez (10) años.
Art. 26.- A pedido de parte, se declarará la caducidad de la marca que no hubiera sido utilizada en el país, dentro de los cinco (5) años previos a la fecha de la iniciación de la acción, salvo que mediaren causas de fuerza mayor.
No caduca la marca registrada y no utilizada en una clase si la misma marca fue utilizada en la comercialización de un producto o en la prestación de un servicio incluidos en otras clases, o si ella forma parte de la designación de una actividad.
CAPÍTULO II:
DE LAS DESIGNACIONES
Art. 27.- El nombre o signo con que se designa una actividad, con o sin fines de lucro, constituye una propiedad para los efectos de esta ley.
Art. 28.- La propiedad de la designación se adquiere con su uso y sólo con relación al ramo en el que se utiliza y debe ser inconfundible con las preexistentes en ese mismo ramo.
Art. 29.- Toda persona con interés legítimo puede oponerse al uso de una designación.
La acción respectiva prescribe al año desde que el tercero comenzó a utilizarla en forma pública y ostensible o desde que el accionante tuvo conocimiento de su uso.
Art. 30.- El derecho a la designación se extingue con el cese de la actividad designada.
CAPÍTULO III:
DE LOS ILÍCITOS
Sección 1
Actos punibles y acciones
Art. 31.- Será reprimido con prisión de tres (3) meses a dos (2) años pudiendo aplicarse además una multa de un millón trescientos sesenta y ocho mil australes (1.368.000) a doscientos seis millones ciento ochenta y nueve mil australes (206.189.000) (*):
(*) Montos según res. 198/1990, Subs.I.yC. (B.O. 21/9/1990) y conforme ley 23928 Ver texto (B.O. 28/3/1991), dichos montos ascienden a $ 136,80 y $ 20618,90, respectivamente.
a) el que falsifique o emite fraudulentamente una marca registrada o una designación;
b) el que use una marca registrada o una designación falsificada, fraudulentamente emitida o perteneciente a un tercero sin su autorización;
c) el que ponga en venta o venda una marca registrada o una designación falsificada, fraudulentamente imitada o perteneciente a un tercero sin su autorización;
d) el que ponga en venta, venda o de otra manera comercialice productos o servicios con marca registrada falsificada o fraudulentamente imitada.
El Poder Ejecutivo Nacional actualizará anualmente el monto de la multa prevista sobre la base de la variación registrada en el índice de precios al por mayor nivel general, publicado oficialmente por el Instituto Nacional de Estadística y Censos.
Art. 32.- La acción penal es pública y las disposiciones generales del Libro I del Código Penal son aplicables en cuanto sean compatibles con la presente ley.
Art. 33.- La justicia federal en lo criminal y correccional es competente para entender en las acciones penales que tendrán el trámite del juicio correccional; y la justicia federal en lo civil y comercial lo es para las acciones civiles, que seguirán el trámite del juicio ordinario.
Art. 34.- El damnificado, cualquiera sea la vía elegida, puede solicitar:
a) el comiso y venta de las mercaderías y otros elementos con marca en infracción;
b) la destrucción de las marcas y designaciones en infracción y de todos los elementos que las lleven, si no se pueden separar de éstos; el juez, a pedido de parte deberá ordenar la publicación de la sentencia a costa del infractor si éste fuere condenado o vencido en juicio.
Art. 35.- En los juicios civiles que se inicien para obtener la cesación del uso de una marca o de una designación, el demandante puede exigir al demandado caución real, en caso de que éste no interrumpa el uso cuestionado. El juez fijará esta caución de acuerdo con el derecho aparente de las partes y podrá exigir contracautelas.
Si no se presta caución real, el demandante podrá pedir la suspensión de la explotación y el embargo de los objetos en infracción, otorgando, si fuera solicitada, caución suficiente.
Art. 36.- El derecho a todo reclamo por vía civil prescribe después de transcurridos tres (3) años de cometida la infracción o después de un (1) año contado desde el día en que el propietario de la marca tuvo conocimiento del hecho.
Art. 37.- El producido de las multas previstas en el artículo 31 Ver texto y de las ventas a que se refiere el artículo 34 Ver texto, será destinado a rentas generales.
Sección 2
Medidas precautorias
Art. 38.- Todo propietario de una marca registrada a cuyo conocimiento llegue la noticia de la existencia de objetos con marca en infracción conforme a lo establecido en el artículo 31 Ver texto, puede solicitar ante el juez competente:
a) el embargo de los objetos;
b) su inventario y descripción;
c) el secuestro de uno de los objetos en infracción.
Sin perjuicio de la facultad del juez de ordenar estas medidas de oficio, podrá requerir caución suficiente al peticionario cuando estime que éste carezca de responsabilidad patrimonial para responder en el supuesto de haberse pedido el embargo sin derecho.
Art. 39.- Aquel en cuyo poder se encuentran objetos en infracción, debe acreditar e informar sobre:
a) el nombre y dirección de quien se los vendió o procuró y la fecha en que ello ocurrió con exhibición de la factura o boleta de compras respectiva;
b) la cantidad de unidades fabricadas o vendidas y su precio, con exhibición de la factura o boleta de venta respectiva;
c) la identidad de las personas a quienes les vendió o entregó los objetos en infracción.
Todo ello deberá constar en el acta que se levantará al realizarse las medidas previstas en el artículo 38 Ver texto.
La negativa a suministrar los informes previstos en este artículo, así como también la carencia de la documentación que sirva de respaldo comercial a los objetos en infracción, autorizará a presumir que su tenedor es partícipe en la falsificación o imitación fraudulenta. Estos informes podrán ampliarse o completarse en sede judicial tanto a iniciativa del propio interesado como por solicitud del juez, que podrá intimar a ese efecto por un plazo determinado.
Art. 40.- El titular de una marca registrada podrá solicitar las medidas cautelares previstas en el artículo 38 Ver texto, aun cuando no mediare delito ante una marca similar o ilegítimamente empleada. Si no dedujera la acción correspondiente dentro de los quince (15) días hábiles de practicados el embargo o secuestro, éste podrá dejarse sin efecto a petición del dueño de los objetos embargados o secuestrados.
Art. 41.- El titular de una marca registrada constituida por una frase publicitaria, puede solicitar las medidas previstas en el artículo 38 Ver texto sólo con respecto a los objetos que lleven aplicada la frase publicitaria en infracción.
CAPÍTULO IV:
DE LA AUTORIDAD DE APLICACIÓN
Art. 42.- La autoridad de aplicación de esta ley es la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial, dependiente de la Secretaría de Estado de Desarrollo Industrial del Ministerio de Economía, la que resolverá respecto de la concesión de las marcas.
Art. 43.- La Dirección Nacional de la Propiedad Industrial anotará las solicitudes de registro y renovación en el orden que le sean presentadas. A tal efecto, llevará un libro rubricado y foliado por la Secretaría de Estado de Desarrollo Industrial. En este libro se volcarán la fecha y hora de presentación, su número, la marca solicitada, el nombre y domicilio del solicitante y los productos o servicios a distinguir.
Art. 44.- El certificado de registro consistirá en un testimonio de la resolución de concesión de la marca, acompañado del duplicado de su descripción, y llevará la firma del Jefe de Departamento de Marcas de la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial.
Art. 45.- El registro, renovación, reclasificación, transferencia, abandono y denegatoria de marcas, así como su extinción por renuncia o por resolución judicial y la modificación del nombre de su titular, serán publicados por la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial.
Art. 46.- La Dirección Nacional de la Propiedad Industrial deberá conservar los expedientes o sus copias fehacientes. Sólo podrán destruirse los expedientes originales cuando se haya obtenido y guardado copia de los mismos.
Art. 47.- Los trámites que se realicen ante la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial están sujetos al pago de tasas, cuyo monto fijará la reglamentación. Dichos montos serán actualizados según lo previsto, para las multas, en el artículo 31 Ver texto in fine.
CAPÍTULO V:
DISPOSICIONES TRANSITORIAS Y DEROGATORIAS
Art. 48.- Las marcas registradas con anterioridad a la entrada en vigencia de esta ley y cuyo vencimiento se produzca pasados los seis (6) meses de dicha fecha, serán reclasificadas en el momento de su renovación de acuerdo con la nomenclatura que establecerá la reglamentación, o antes, a pedido de su titular.
Art. 49.- La presente ley entrará en vigencia a los treinta (30) días de su publicación en el Boletín Oficial.
Art. 50.- La presente ley deberá ser reglamentada dentro de los sesenta (60) días de su sanción.
Art. 51.- Deróganse las leyes 3975 y 17400 , los artículos 2, 3, 5, 6, 7 y 8 del decreto ley 12025/1957, el decreto del 3 de noviembre de 1915 sobre escudos y banderas y los decretos números 12065/1938 21533/1939 y 25812/1945.
Art. 52.- Comuníquese, etcétera
ANEXO 2
Autor:
Lic. Juan José Nievas
Norberto Spera
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