Quien es Quien en la Publicidad y el Mercadeo en el Estado Aragua (página 2)

Teorías sobre la Percepción

Las posiciones teóricas más importantes sobre la percepción son la teoría empirista y la teoría innatista.

Teoría empirista de la percepción

También llamada teoría asociacionista. Desde esta óptica la percepción tiene como base sensaciones más o menos caóticas que el sujeto perceptor ordenará posteriormente. La organización de la percepción siempre se efectúa desde conocimientos previos de la realidad. El sujeto que percibe es pasivo en un principio y se limita a recibir los estímulos externos para luego proceder activamente y organizar el "mosaico" de la percepción. El empirismo clásico fue una corriente importante cuyos representantes son Hume, Hartley y Wundt, entre otros.

Esta corriente se denomina constructivismo, y considera que la percepción no puede aislarse de la actividad cognitiva del sujeto. En el acto de la percepción el sujeto proyecta su atención hacia determinadas características ambientales y entonces muestrea, es decir, selecciona cierta cantidad de información de los objetos y estímulos recibidos. A la vez, esta información activará o modificará los esquemas en que se encuadrará la percepción, dándole un significado.

Teoría inatista o de la forma

Presupone la existencia de un sujeto que percibe mediante unas capacidades innatas (de nacimiento, no adquiridas). Los datos de la experiencia vendrían organizados automáticamente en el mismo acto de la percepción cuando vemos las cosas. No unificamos los datos dispersos de la sensación como si fuera un rompecabezas, sino que percibimos el mosaico total, directa e indirectamente. La visión que la percepción nos proporciona está ordenada en sí misma, estructurada con los caracteres propios de un todo. Las partes de la percepción dependen del todo de la percepción.

Imagen

Una imagen (del latín imago) es según Gutiérrez (2004), "…una representación visual, que manifiesta la apariencia visual de un objeto real o imaginario" (p. 72). Aunque el término suele entenderse como sinónimo de representación visual, también se aplica como extensión para otros tipos de percepción, como imágenes auditivas, olfativas, táctiles, sinestésicas y otras. Las imágenes que la persona no percibe sino que vive interiormente son denominadas imágenes mentales, mientras que se designan como imágenes creadas (o bien como imágenes reproducidas, según el caso) las que representan visualmente un objeto mediante técnicas diferentes: dibujo, diseño, pintura, fotografía o video, entre otras.

Diccionario Biográfico

Un diccionario es un libro de referencia en el que se recogen y explican de forma ordenada palabras de una o más lenguas o de una determinada materia. Por otra parte, también se denomina de esta manera un catálogo ordenado de nombres, hechos o noticias referentes a un campo específico de conocimiento: uno de los diarios adjuntaba a su suplemento dominical los fascículos de un diccionario biográfico de los autores musicales más importantes.

En su sentido básico y originario, un diccionario es una ordenación alfabética de los elementos léxicos de una lengua acompañados de su definición y otras informaciones adyacentes, como su pronunciación, su etimología, la categoría gramatical a la que pertenecen, ejemplos ilustrativos de su uso que pueden ser citas literarias acompañadas de su fecha, sus sinónimos y sus antónimos. En el ámbito de la gramática generativa, se llama diccionario (o lexicón) a la información léxica que lleva incorporada en su competencia todo hablante de una lengua.

Los diccionarios, al igual que las enciclopedias, son obras de referencia que se consultan para solucionar dudas y obtener información acerca de las palabras y los conceptos a ellas asociados. La diferencia entre ellos resulta fácil de establecer en teoría ya que el diccionario define "palabras" y la enciclopedia define las "cosas" a las que esas palabras se refieren, aunque a la hora de llevarla a la práctica se producen interferencias mutuas, puesto que hay obras de referencia que participan de las características de ambas: son los llamados diccionarios enciclopédicos, muy habituales en el mundo anglosajón.

La función básica del diccionario es la explicación del significado de las palabras de forma "sistemática" (en donde este adjetivo se refiere al hecho de que el significado de un vocablo surge por oposición al de otros con los que forma una misma clase léxica, algo que no siempre se tiene en consideración). La enciclopedia, por el contrario, no busca establecer oposiciones contrastivas entre las palabras, sino que pretende aportar información adicional y útil acerca de conceptos referidos a las ramas del saber, independiente de su contenido semántico.

Por otro lado, no todos los términos enciclopédicos poseen su correspondiente definición de diccionario (piénsese por ejemplo en los nombres propios, los topónimos, los tecnicismos y las expresiones extranjeras), y lo mismo ocurre a la inversa (elementos léxicos "vacíos" como las preposiciones o las conjunciones, que sólo pueden ser ampliados enciclopédicamente como categoría gramatical global). Actualmente, se han impuesto los diccionarios en soportes magnéticos y ópticos, al igual que sucede con las enciclopedias, dado que ofrecen enormes ventajas para el manejo de los mismos, al tiempo que resuelven problemas de actualización, espacio y otros.

En latín clásico y en la Alta Edad Media se empleaba el término glossarium como sinónimo de diccionario, mientras que vocabularium y dictionarium eran términos equivalentes que se emplearon durante la Baja Edad Media. Posteriormente, el significado y uso de estos términos evolucionó. En la actualidad, aunque las palabras vocabulario, glosario y léxico se emplean en ocasiones de forma indistinta como equivalentes de diccionario, es posible establecer en rigor las diferencias semánticas y de aplicación entre ellas.

Se llama glosario al vocabulario de palabras poco conocidas o desusadas, o al de términos de una misma disciplina; como en un principio dichos vocablos iban acompañados de una explicación o glosa que facilitaba su comprensión, con el tiempo pasó a significar la explicación misma. El léxico de una lengua es el conjunto de palabras que la componen; originariamente, este término se empleó para referirse a la colección de formas raras o difíciles, aunque en la actualidad se aplica también al repertorio de voces propias de un autor (como el léxico de Galdós, el léxico de Góngora, entre otros).

Se denomina vocabulario al inventario que contiene pocas palabras, que suelen ir acompañadas de escasas o nulas explicaciones; la selección y discriminación de estos términos dependerá, en gran medida, de si se aplica a una obra general, especializada o referida a un ámbito cultural determinado. Según Buonocore (2001), los diccionarios, se agrupan dependiendo de la naturaleza de los términos que se incluyen y su orientación metodológica, en varias clases de diccionarios, que se engloban dentro de dos (2) grupos principales: diccionarios diacrónicos y diccionarios sincrónicos.

1) Diccionario diacrónico. El que se ocupa del desarrollo del léxico de una determinada lengua a lo largo del tiempo. A su vez, puede ser de dos (2) tipos: diccionario histórico y diccionario etimológico. El primero estudia las diferentes fases evolutivas que se producen en el significado, la forma y el uso de las palabras. La realización de una obra de este tipo entraña una gran dificultad, ya que requiere un estudio detallado de la historia de una lengua, por lo que se suele centrar en una época determinada.

En la actualidad, la Real Academia Española está elaborando un Diccionario Histórico que, gracias al apoyo de la informática, estará concluido en breve. El diccionario etimológico, por el contrario, especifica la forma originaria de cada una de sus entradas léxicas junto con sus modificaciones fonéticas y semánticas a lo largo del tiempo. Por lo general, aparecen agrupadas las palabras que derivan de un mismo étimo. La mejor obra de este tipo en español es el Diccionario crítico etimológico de la lengua castellana (1954), de Joan Corominas.

2) Diccionario sincrónico. Recoge el léxico de uso de una determinada lengua correspondiente a un período concreto de su desarrollo (generalmente el momento actual). Se distinguen varios tipos:

Diccionario monolingüe. El que recoge palabras de una sola lengua y explica su significado. Diccionario plurilingüe (bilingüe, trilingüe, y otros). El que establece las equivalencias entre palabras pertenecientes a dos o más lenguas. La principal dificultad a la hora de componer un diccionario de este tipo es la ausencia de un isomorfismo total entre lenguas distintas, por lo que para traducir los términos de una a otra hay que tener en cuenta no sólo la forma y el significado de las palabras, sino su uso y su contexto lingüístico. Un tipo particular de diccionario plurilingüe es el llamado diccionario multilingüe, que suele referirse a una disciplina científica o artística concreta, cuyos términos no poseen la polisemia que caracteriza a la lengua general.

Diccionario enciclopédico. El que contiene, además de la definición lingüística de las palabras de un idioma, artículos relativos a distintos campos de conocimiento. Por su carácter universal, constituye una de las principales obras de referencia de las bibliotecas. Diccionario técnico (o científico). Compilación alfabetizada de los términos empleados en una determinada disciplina científica o actividad profesional, tanto los que son exclusivos de la misma como aquellos otros de la lengua general que poseen un sentido especial. Diccionario de abreviaturas. El que recoge todas las siglas, acrónimos y demás acortamientos formales de los términos que componen una lengua, así como los de cualquier ciencia o disciplina de conocimiento.

Diccionario biográfico. (Específico del presente trabajo) Catálogo ordenado de personalidades pertenecientes a un determinado campo, a un solo país o a todo el mundo. Diccionario geográfico y de topónimos. Posee información general sobre los lugares que describe.

Diccionario ideológico. El que reúne en grupos conceptualmente homogéneos todas las palabras que guardan relación con una determinada idea. Una gran obra de este tipo en español es el Diccionario ideológico de la lengua española (1993), de Julio Casares.

Diccionario de sinónimos y antónimos. Acompaña cada término de otros con los que comparte una relación semántica de sinonimia o antonimia. Diccionario de rimas. Ordenación alfabética de las palabras teniendo en cuenta su terminación y su derivación. Diccionario de autoridades. Contiene citas de autores, generalmente literarios, que con su autoridad avalan el sentido y el uso del término que se ilustra. Diccionario de dudas. Obra de consulta, de carácter generalmente normativo, que expone las respuestas a las dudas o problemas que pueda tener el usuario acerca de su lengua. La principal obra en español de este tipo es el Diccionario de dudas y dificultades de la lengua española (1986), de Manuel Seco.

En el mundo antiguo no puede hablarse de estudios lexicográficos propiamente dichos, puesto que la lexicografía (arte de componer diccionarios) no existía aún como tal. Hubo, eso sí, algunos intentos por crear catálogos y tratados que condensaran de forma ordenada el saber de la época. El rey asirio Assurbanipal, que reinó entre los años 668 y 627 a.C., fundó en Nínive una de las primeras bibliotecas conocidas, y ordenó a sus escribas que recogieran y copiaran textos antiguos a lo largo de todo el reino.

Este archivo incluye más de 20.000 tablillas en escritura cuneiforme, que recogen la sabiduría mesopotámica en distintas materias: además de literatura, religión, matemáticas, botánica, química y otras, contiene una de las primeras descripciones lexicográficas que se conocen. Se sabe también de la existencia de repertorios léxicos en otras lenguas antiguas (especialmente el sánscrito).

Durante la época clásica grecorromana continúa la producción de tratados y catálogos, aunque no existe aún obra alguna que recoja todas las palabras del griego, el latín u otra lengua. Calímaco (siglo III a.C.), erudito griego que trabajó en la biblioteca de Alejandría, confeccionó una de las primeras obras de referencia que se conocen: un catálogo literario denominado Pinakes, elaborado a partir de los fondos de la biblioteca, que contenía toda la literatura griega de la época.

Por su intención histórico-literaria, los distintos géneros estaban clasificados por separado y las obras aparecían ordenadas alfabéticamente (acompañadas de una breve noticia acerca de la personalidad del autor). Fue, sin embargo, el erudito latino Marco Terencio Varrón (siglo I a.C.) el primer gramático que se dedicó de pleno a los estudios léxicos; en su tratado De lingua latina estudia la analogía (moderna morfología), origen y relaciones de las palabras, por lo que resulta una obra fundamental para la investigación filológica del latín.

El gramático Verrio Flaco, contemporáneo de Augusto, compuso De verborum significatione, obra que supone un gran avance lexicográfico puesto que contiene palabras ordenadas alfabéticamente y una gran información sobre la gramática y el saber de su tiempo. Valerio Apocration (siglo IV) llevó a cabo una recopilación del vocabulario empleado por diez grandes oradores griegos (Antifonte, Hipéredes, Andonidas, Lisias, Isócrates, Iseo, Esquines, Licurgo, Demóstenes y Dinarco) titulada Harpocration.

A lo largo de la Edad Media se siguieron elaborando obras de referencia similares, aunque no era posible aún hablar de diccionarios propiamente dichos. San Isidoro (560-636), cuyas obras representaron un punto de referencia básico para el saber medieval, compiló en sus Etymologiæ todo el saber de su tiempo. En otros textos suyos como Synonima y Differentiæ se muestra igualmente su interés por los estudios léxicos.

En el siglo IX aparecen los grandes vocabularios árabes, y en el siglo XI el Vocabularium latinum de Papias y el léxico hebreo de Judas Huig. Sin embargo, la mejor compilación medieval es el Catholicon, compuesto en 1286 por el dominico italiano Giovanni Balbi (1220-1298); se trata de una especie de enciclopedia latina que contiene un tratado de gramática, otro de retórica y un vocabulario. Sin embargo, el verdadero germen de la lexicografía moderna se halla en el tratamiento de ciertos textos latinos en la Alta Edad Media, algunas de cuyas palabras más difíciles de entender eran glosadas con equivalentes romances para permitir su comprensión por parte de monjes con un conocimiento imperfecto del latín.

Estas glosas se escribían en los propios manuscritos, entre las líneas de los textos litúrgicos o al margen. No obstante, dado que era una pérdida de tiempo tener que representar el significado de una misma palabra una y otra vez, surgió la costumbre de crear glosarios de palabras clave o términos especializados. A medida que estas colecciones de palabras y nombres latinos aumentaban de tamaño, se hizo necesaria la ordenación de este material léxico para facilitar su consulta.

Desde el punto de vista histórico, esto dio lugar a dos clases de inventarios léxicos: el nomenclátor, un catálogo sistemático de palabras agrupadas en torno a materias de interés (que representa el inicio de los diccionarios técnicos), y el diccionario propiamente dicho, una lista alfabética de palabras junto con sus definiciones. En la historia de los diccionarios, por tanto, las obras plurilingües han precedido a las monolingües.

Puede decirse que el nacimiento de la lexicografía como ciencia tuvo lugar en el siglo XV, coincidiendo con el movimiento humanista y la invención de la imprenta. Hasta esa época no estuvo acompañada de un aparato científico y docente y una concepción verdaderamente moderna, ya que los vocabularios, glosarios y repertorios léxicos compuestos anteriormente se limitaban a ensayos filológicos incompletos. El religioso italiano Ambrosio Calepino (1435-1511) publicó en 1502 un diccionario latino-italiano al que posteriormente se le añadieron las correspondencias de hasta once lenguas. Fue tan popular esta obra que se llegó incluso a acuñar el término calepino como nombre genérico de los diccionarios latinos.

Obras de Consulta

Las obras de consulta, también llamadas obras de referencia son aquellas que proporcionan una información inmediata y puntual, suficiente y autónoma para el usuario. Supone una recopilación del saber y no están concebidas para la lectura continua sino para la consulta pormenorizada de su contenido. Estas fuentes pueden ser tanto impresas como en formato electrónico. Internet en particular ha aumentado la gama de recursos disponibles para encontrar información.

No existe una clasificación exacta de lo que denominamos obras de consulta (o de referencia), aunque existen varios tipos de publicaciones que nadie duda en calificar de esa manera: Enciclopedias, Diccionarios, Anuarios, Directorios y Repertorios biográficos. Podrían añadirse, además, Atlas, Cronologías, Censos, Calendarios y Estadísticas, que algunos especialistas en referencia consideran también obras de consulta y, como tales, suelen tener cabida en los manuales sobre estas obras.

Según Buonocore (2001) "…las Enciclopedias, Diccionarios, Anuarios, Directorios y Repertorios biográficos son consideradas las Obras de Referencia por excelencia (p. 56). Cada una de estas obras de consulta tiene sus propias características, pero todas coinciden en ofrecer datos concretos sobre aspectos diversos del conocimiento, lo que las diferencia de otras obras de referencia, y de manera especial, de las bibliografías, que ofrecen en cambio (y casi exclusivamente) referencias bibliográficas.

Estas obras se consideran importantes debido a que pueden proveer los siguientes datos: a) Antecedentes al tema que se está trabajando; b) Estado actual de la investigación en un campo especifico; c) Autores o estudiosos más relevantes que han trabajado un determinado tema; d) Fechas, cifras y datos sobre puntos precisos; e) Bibliografía básica con la cual iniciar una investigación. Mientras más se desee profundizar en la investigación de algún tema, con mayor frecuencia se necesitará hacer uso de las obras de consulta, por ello es importante conocer sus características y aprender a utilizarlas.

Sin embargo, en el contexto de esta investigación, la obra de consulta de mayor relevancia son las fuentes biográficas las cuales son obras que contienen información acerca de personas, o fuentes biográficas. Según Sabor (2009) estas fuentes tienen por lo general carácter de diccionarios alfabéticos y pueden ser divididos en varias clases, según el campo que abarcan:

• 1.  Si se toma en consideración la nacionalidad de los personajes incluidos pueden ser internacionales, nacionales o regionales.

• 2. Si se ha tenido o no en cuenta la actividad o profesión de los biografiados, los repertorios serán generales en el segundo caso y especializados en el primero (diccionario biográfico de médicos, arquitectos y otros).

• 3. Pueden limitar su campo a personajes fallecidos, o por el contrario solamente a personajes vivos (como es el caso de los "Quien es Quien"). También existen los repertorios mixtos, que combinan los dos (2) tipos.

• 4. De acuerdo con la forma de su publicación pueden ser cerrados, es decir, que se han editado como una obra completa y cerrada, que podrá o no ser reeditada y mejorada en lo futuro; de aparición periódica a intervalos generalmente no menores de un año (p.e. los "Quien es Quien"); o de aparición periódica más frecuente, como el caso de las revistas biográficas.

Dentro de los diccionarios biográficos, de personaje vivos más conocidos, se encuentra el Who's Who in America. (Quien es Quien en América) iniciado en 1899, el cual es una publicación bienal que registra alrededor de 73.000 personas, de interés actual en los Estados Unidos de Norteamérica (E.E.U.U.) . En Venezuela se han realizado: Quien es Quien: 25 años de Beisbol Profesional (1980). Quien es Quien en el Hipismo Venezolano (1997), Quien es Quien en el Mundo Ejecutivo Venezolano (1997), Quien es Quien en la Bibliotecología y la Archivología en Venezuela (2008) y Quien es Quien en la Educación Venezolana (2010), entre otros.

Bases Legales

En la realización de una investigación, las bases legales forman parte importante, ya que las leyes, normas, decretos, convenios, contratos, donde se expresen las condiciones a las cuales apegarse; no deben dejar de ser tomadas en cuenta en ninguna investigación.

Al respecto, Méndez (2008), expresa que las Bases Legales son "…una descripción detallada de cada uno de los elementos legales, que vinculados con la teoría, serán directamente utilizados en el desarrollo de la investigación" (p. 65).

La actividad comercial de la Publicidad y el Mercadeo en Venezuela están sumamente reguladas según se desprende de más de trescientos (300) tipos de Normas Jurídicas que convergen en esas actividades de las cuales se derivan a su vez la Facultad Fiscalizadora de más de cien (100) Organismos Oficiales que intervienen en dichas materias de forma directa e Indirectas,

Empezando por la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (2000), en su Art. 58, establece: "La comunicación es libre y plural y comporta los deberes y responsabilidades que indique la ley".

Art. 117: Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre el contenido y características de los productos y servicios que consumen, a la libertad de elección y a un trato equitativo y digno…

Estos artículos establecen el derecho de los ciudadanos y usuarios de estar bien informados, en cuanto a los bienes y servicios que desean adquirir.

Por otra parte, se cuentan la Ley sobre Propaganda Comercial en todos sus artículos. Reglamento de la Ley sobre Propaganda Comercial, en todos sus artículos. Ley de Impuesto sobre cigarrillos. Decreto 2.994 sobre las Normas para la colocación de vallas publicitarias. Ley del Deporte. LOPNNA y la Ley RESORTE, entre otras.

 También es necesario conocer un poco sobre el Código Ético, ya que, habla en muchos de sus  artículos sobre el respeto al ser humano durante  la producción publicitaria. El Código Ético expresa lo siguiente:CAPITULO I

RESPETO AL INDIVIDUO, LA FAMILIA, LA RELIGION Y LAS LEYES

Artículo 1.-

Toda expresión publicitaria debe respetar la dignidad del individuo, la integridad del núcleo familiar, el interés nacional, las autoridades constitucionales, las instituciones públicas y privadas, los símbolos nacionales, los forjadores de la nacionalidad y los países que integran la comunidad mundial.

Artículo 2.-

La publicidad, en cualquiera de sus expresiones, no debe estimular, favorecer, enaltecer o inducir a ningún tipo de actividad ilegal o que lesione la moral y las buenas costumbres generalmente aceptadas como normas de conducta.

CAPITULO II

HONESTIDAD Y DECORO

Articulo 3.-

Todo anuncio o pieza publicitaria debe respetar la privacidad del individuo y su núcleo familiar, el uso de imágenes de la vida privada, usos y costumbres, deben ser tratados con el respeto, decoro y buen gusto necesarios.

Artículo 4.-

Ningún anuncio puede ofender las condiciones religiosas, políticas o sociales de individuos o grupos, ni lesionar la dignidad de la persona o de la institución familiar.

Artículo 5.-

Los anuncios o comerciales de alimentos, que por sus características específicas posean un mercado básico infantil, deben presentar situaciones de consumo en las que los buenos modales y el buen gusto sirvan de patrones de conducta.

Artículo 6.-

Toda pieza publicitaria dirigida a niños y jóvenes debe respetar la ingenuidad infantil, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad a los menores.

Artículo 7.-

Ningún aviso debe insinuar al menor que el hecho de no consumir determinado producto lo coloca en situación de inferioridad con respecto a los demás.

Artículo 8.-

Ningún aviso puede inducir, velada o abiertamente, al irrespeto del derecho de la propiedad privada, consagrada en la Constitución Nacional.

Artículo 9.-

La expresión publicitaria no puede conllevar insinuaciones, afirmaciones o sugerencias que sean contrarias a los principios de honor, verdad, moral y nobleza, aceptados generalmente como principios normativos de la sociedad.

Artículo 10.-

Todo anuncio o representación publicitaria debe ser realizado teniendo como norte el no vulnerar la confianza del consumidor a través de conceptos que pueda explotar su falta de conocimientos o experiencias.

CAPITULO III

VERACIDAD

Artículo 11.-

Todo anuncio o pieza publicitaria debe exponer en forma clara, contundente e inequívoca la presentación verídica del producto o servicio anunciado, en lo referente a tamaños, precios, usos y beneficios con el objeto de que el consumidor o usuario reciba suficiente información o elementos de juicio.

Artículo 12.-

Las descripciones, argumentos, comparaciones, promesas y beneficios deben ser completamente comprobables y los anunciantes y sus agencias publicitarias deben estar en plena capacidad de probar los hechos en los casos en que dicha comprobación sea necesaria ante terceros.

Artículo 13.-

Los anuncios o piezas publicitarias no deben contener informaciones, situaciones o demostraciones que por omisión, exageraciones o ambigüedades puedan implicar, directa o indirectamente, situaciones engañosas con respecto al producto, bien o servicio anunciado, tanto en referencia al producto, en sí como sus beneficios y promesas al anunciante y a sus competidores.

Artículo 14.-

Los anuncios que hagan referencia a investigaciones, estadísticas o encuestas, deben estar respaldados por una fuente identificable, responsable y comprobable. El uso de información, datos o cifras de una investigación, expresados en formal parcial, no debe conducir a conclusiones distorsionadas.

Artículo 15.-

Los anuncios que utilicen informaciones científicas o técnicas deberán expresarse en forma clara para el consumidor o usuario.

CAPITULO IV

VIOLENCIA O SUPERSTICION

Artículo 16.-

Ningún anuncio o pieza publicitaria debe inducir al miedo, al terror o a la violencia en cualesquiera de sus expresiones, ni ningún tipo de superstición.

CAPITULO V

DEFENSA DEL LENGUAJE

Artículo 17.-

En toda pieza publicitaria se debe velar por el correcto uso del idioma castellano y por el cuidado de la sintaxis.

CAPITULO VI

IDENTIFICACION

Artículo 18.-

Todo anuncio debe ser claramente identificable como una pieza publicitaria, independientemente de cuál sea su forma o el medio publicitario empleado para difundirlo.

Artículo 19.-

En cualquier caso, todo tipo de anuncio concebido y redactado en forma de gacetilla, reportaje, artículo, nota periodística o cualquier otra forma que permita si difusión en un medio publicitario a través de un pago de cualquier tipo de persona, entidad o empresa debe estar claramente identificada como anuncio o publicidad, para que se designa del material noticioso, informativo o redaccional del medio y no confunda al consumidor.

CAPITULO VII

LA PUBLICIDAD COMPARATIVA

Artículo 20.-

La publicidad comparativa debe respetar los principios establecidos o aceptados por la ética comercial. Debe observar una estricta objetividad en la comparación y su finalidad debe ser: informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto, bien, o servicios anunciado.

Artículo 21.-

La publicidad comparativa no debe designar a ningún producto competidor, deformar la imagen de otros productos, marcas o empresas, ni atentar contra el buen nombre o prestigios de terceros.

CAPITULO VIII

SEGURIDAD Y ACCIDENTES

Artículo 22.-

Ningún anuncio puede insinuar, implícita o expresadamente, la violación de regulaciones sobre velocidad en carreteras, seguridad en el trabajo, el deporte, los viajes y la vida diaria, así como tampoco debe emitir recomendaciones y precauciones para el uso del producto.

CAPITULO IX

EL MEDIO AMBIENTE

Artículo 23.-

Ningún anuncio puede estimular, directa o indirectamente, la contaminación del aire, las aguas, los bosques, el paisaje y los demás recursos naturales, ni la contaminación de las ciudades, la extinción de la fauna, la flora o su explotación inadecuada.

Artículo 24.-

Se debe evitar el estímulo a la producción de ruidos en locales públicos y privados por ser atentatorios contra el bienestar de las personas.

Artículo 25.-

La publicidad de productos con empaques desechables y de alto consumo en parques, playas, áreas públicas y abiertas, debe incluir, cada vez que ello sea posible, mensajes y sugerencias de no contaminación y de correcto desecho de envoltorio y contenedores.

Artículo 26.-

La publicidad vial o la realizada por medio de afiches, pancartas, carteleras o similares, debe respetar el paisaje, no atentar contra la propiedad pública o privada, no obstaculizar la vista de monumentos o sitios de recreo.

Se puede determinar a través de estos artículos, que la finalidad de regular la publicidad y la propaganda en Venezuela puede tener mas razones de las que se pudiera imaginar, una de ellas es de mucha importancia y es que hay exceso de información que no lleva a la culturización ni al desarrollo del ser humano,  rompiendo con la función real de los medios, de  informar, enseñar y educar. Otra razón por la cual es regulada la publicidad es por su carácter perjudicial, por ejemplo el publicitar campañas de violencia durante un horario en donde niños están presentes, esto los afecta psicológicamente y los incita al odio.

Definición de Términos Básicos

La definición de términos básicos consiste en dar el significado preciso a las definiciones principales de la investigación, expresiones o variables relacionadas con el problema de la investigación. En este particular Beltrán (2003), indica que "…es el proceso de presentar alfabéticamente las palabras o términos y compuestos utilizados en la investigación, tomando criterios asumidos por el investigador y así dilucidar sobre las pautas y basamentos teóricos" (p.49). En este sentido, a continuación se presentan los términos utilizados en la investigación con sus respectivos significados, como una forma de generar una aclaración lógica de éstos:

ANÁLISIS DE VENTAS. Estudio de las cifras devenías con objeto de revisar, mejorar o corregir una situación de mercadeo. La información de ventas se disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su relación con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo.

ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO. Evaluación financiera del potencial de ganancia de precios alternativos,

ARTÍCULO DE PROPAGANDA O LÍDER. Producto que se anuncia a un precio deliberadamente bajó para atraer clientela a la tienda.

ASIGNACIÓN PROMOCIONAL. Cesión de dinero hecha por un fabricante a los miembros de un canal de distribución para que ayuden a promover un producto dado.

ATL (Above the line). Todas las actividades en las que la agencia percibe una comisión de los medios por la inserción de los anuncios. Esto es publicidad hecha en medios masivos. (Diccionario Publicidad Agencia J.W.Thompson).

BENCHMARKING. Metodología que promueve la incorporación de prácticas y métodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos mediante la copia de estrategia, productos y procesos aplicados en otras áreas, no necesariamente similares a la de la empresa que los implanta.

BRANDING. La práctica de crear prestigio y gran valor a un producto con apoyo de marketing; dicha marca puede estar asociado o no al nombre de la empresa.

BROCHURE. Folleto, catálogo, prospecto. Impreso a color para presentar productos o servicios.

BSC. (Balanced Score Card). Cuadro de Mando Integral, es un sistema integral de administración de la eficiencia y el desempeño. El BSC pretende dar a la organización elementos para medir su éxito.

BTL MARKETING: Mercadeo Bajo la Línea. Es cualquier forma creativa, pagada de llegar al consumidor, que se enfoca en medios directos de comunicación: correo directo, e-mail, y cualquier otra que utilizando listas bien segmentadas y escogidas de nombres, para maximizar la respuesta. Es el nuevo nombre de "Mercadeo Directo". En marketing, otros gastos que no corresponden a publicidad en medios ni a la producción de la misma (correo directo, exposiciones, demostraciones, material de punto de venta).

BUDGET: Presupuesto. Detalle de los gastos necesarios para desarrollar una operación

COMUNICACIONES DE MERCADEO. Mensajes creados con el propósito de facilitar el proceso de mercadeo, como, por ejemplo, el texto de un anuncio publicitario, catálogos, etc.

CONCURSO. Técnica de promoción de ventas en la que una compañía trata de atraer la atención hacia sus productos, ofreciendo recompensas a los participantes ganadores.

CONTRAPUBLICIDAD (publicidad contraria). Plan de la Comisión Federal de Comercio según el cual los grupos de consumidores pueden hacer publicidad en contra de la venta de un producto que consideren dañino o poco antieconómico.

CRM, CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. Un sistema integrado de información que se utiliza para planificar, programar y controlar las actividades de preventa y posventa en una organización. CRM abarca todos los aspectos de tratar con clientes y clientes potenciales, incluyendo el centro de llamadas, la fuerza de ventas, marketing, soporte técnico y servicio de campo. El objetivo principal de CRM es mejorar el crecimiento a largo plazo y la rentabilidad mediante una mejor comprensión del comportamiento de los clientes. CRM tiene como objetivo proporcionar información más eficaz y una mejor integración para medir mejor el retorno de la inversión (ROI) en estas áreas.

DESARROLLO DEL MERCADO (market development): Atracción de nuevos clientes hacia los productos existentes.

DESCOMERCIALIZACIÓN. Proceso por el que un producto trata de reducir la demanda de un producto a un nivel compatible con su capacidad de producción.

DIFUSIÓN. Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos. Comienza con la aceptación de éstos por los innovadores y prosigue con los adoptadores iniciales, la mayoría temprana, la mayoría tardía y los rezagados.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. Plan global que se aplica para implantar un proyecto de investigación de mercado.

DUMMY. Producto ficticio, maqueta que se usa en producción, ventas o exposiciones

EFECTIVIDAD. La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor.

EFECTO BOOMERANG. El que ocurre cuando un mensaje produce un cambio de actitud en el destinatario en dirección totalmente opuesta a la que se esperaba.

ESLOGAN: Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política y otros.

ESTÍMULO. Cualquier acontecimiento que un individuo sea capaz de percibir o sentir.

ESTRATEGIA: Arte de dirigir operaciones. Arte, traza para dirigir un asunto.

ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN. Plan para incrementar la demanda de un producto, para atraer clientes al punto de venta.

ESTRATEGIA DE EMPUJE. Método de mercadeo dirigido a los canales de distribución más que al usuario final.

ESTRATEGIA DE MERCADEO. Plan general para usar los elementos de la mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente.

ESTRATÉGICO: De importancia decisiva para el desarrollo de algo.

ESTUDIO POR OBSERVACIÓN. Investigación realizada observando verdaderamente a los participantes en situaciones de prueba.

ETNO-CONSUMO. Utilización de comestibles u otros bienes – por grupos étnicos determinados – para satisfacer necesidades o deseos.

EXHIBICIÓN COMERCIAL. Presentación o convención periódica en la que los fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reúnen para mostrar sus productos a clientes potenciales.

FRANQUICIA. Una relación contractual entre fabricante, mayorista u organización de servicios (el franquiciador) y empresarios independientes (el franquiciado) que adquiere lo derechos para operar una o más unidades en el sistema de franquicias.

HOUSEHOLD: Familia como unidad de público consumidor, ama de casa que decide comprar.

INFOMERCIAL. Comercial publicitario informativo de larga duración y carácter informativo de producto, que se utilizar en televisión por cable.

INVESTIGACIÓN DE MERCADEO. Recopilación, registro y análisis sistemático de la información concerniente a la comercialización de productos y servicios.

JOINT VENTURE. Empresa conjunta. Un acuerdo comercial de inversión conjunta a largo plazo entre dos o más personas naturales o jurídicas.

LEY DE PARETO. Señala que 20% de algo siempre es responsable del 80% de los resultados. Conocida también como regla del 80/20.

LEY DE PATENTES. Legislación que garantiza y protege los derechos de un inventor con respecto a un descubrimiento, durante un periodo específico de tiempo.

LEYES DE ENGEL. Resultado de un estudio realizado por Engel, quien trató de predecir la actividad económica basada en un ingreso individual creciente. Estas leyes afirman que a medida que aumenta el ingreso 1) se invertirá un porcentaje menor en la alimentación, 2) el porcentaje asignado a vivienda y operaciones de la casa y vestuario se mantendrán constantes, y 3) el porcentaje gastado en otros artículos aumentará.

LÍDER DE OPINIÓN. Persona cuya opinión es respetada por los demás miembros de un grupo sobre el cual ejerce influencia.

LIDERATO EN EL PRECIO. Situación que ocurre primordialmente en un oligopolio, en la que una empresa encabeza los cambios de precio. Por ejemplo: una compañía fija usualmente los precios en la industria siderúrgica y las demás lo adoptan implícitamente, sin que exista colusión alguna.

MAILING: Envío masivo de publicidad, información, circulares y demás, por correo.

MALL. Centro comercial con una gran diversidad de tiendas.

MERCADEO. (Definiciones comunes). Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios (P. Kotler). Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones (AMA). Función organizacional y conjunto de de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y paraadministrar la relación con los clientes en formas que beneficie a la organización y sus accionistas (AMA). Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay C. Levinson). Proceso de equiparar los recursos de la empresa con las aspiraciones del cliente (Karl Albrecht). Proceso de desarrollo de relaciones con clientes, el descubrimiento de sus necesidades, ajuste de los productos para satisfacer las necesidades del cliente potencial adecuadamente. (Herbert Holtje).

MERCADEO CONCENTRADO. Programa de mercadeo en el que un mercado se destaca para darle un servicio intenso y exclusivo.

MERCADEO DE BASE DE DATOS: Un sistema destinado a mantener datos de clientes y clientes potenciales, utilizando bases de datos relacionales, con la finalidad de generar y calificarlos, venderle productos o servicios; y mantener relaciones estrechas con ellos. Con datos de clientes actuales y potenciales pueden desarrollarse sistemas de información que faciliten la identificación de segmentos de mercado objetivo y diseñar estrategias de mercadeo y ventas.

MERCADEO DE FRECUENCIA: Sistema de mercadeo que permite identificar los hábitos de consumo de los clientes (volumen, tipo, calidad, frecuencia, zona geográfica de las compras). Esto con el objetivo de tratar al cliente en forma personalizadamente, adecuando las ofertas para satisfacer exactamente las necesidades de los diferentes nichos de mercado.

MERCADEO DE NICHOS: Mercadeo que se hace a pequeños grupos de compradores que tienen necesidades especiales. Como puede ser comidas enlatadas especiales para grupos étnicos específicos.

MERCADEO DENTAL. Actividades de mercadeo para promover productos, equipos o servicios dentales.

MERCADEO DEPORTIVO. Estrategias de mercadeo para promover actividades, equipos o personajes del deporte.

MERCADEO DIFERENCIADO. Uso de diferentes programas de mercadeo para segmentos independientes de mercado.

MERCADEO DIRECTO. Mercadeo desarrollado por medios que interactúan en forma directa con el consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo, publicidad tendiente a obtener respuesta directa del consumidor.

MERCADEO DIRECTO INTEGRADO. Campañas de mercado directo que utilizan múltiples medios directos (venta personal, correo directo, telemercadeo) y medios masivos para incrementar la tasas de respuesta y las utilidades.

MERCADEO ETNOLÓGICO. Orientar la comercialización de productos o servicios a nichos de mercado compuesto por grupos de personas que tienen afinidades raciales, lingüísticas, culturales o similares.

MERCADEO INDIFERENCIADO. Condición en la que una empresa genera un producto y trata de hacerlo llegar a todos los mercados potenciales con una sola mezcla de mercadeo.

MERCADEO INTERNO. Actividades de mercadeo dirigidas hacia los integrantes de una organización.

MERCADEO POLÍTICO. (Politing) Actividades de mercadeo para posicionar una ideología, un programa electoral o un candidato, en la mente de los electores.

MERCADO DE COMPRADORES. Situación en la que la abundancia de bienes excede a la demanda de los mismos.

MERCADO DE VENDEDORES. Mercado en el que existe escasez de bienes o servicios.

MERCADEO WEB. Funciones de mercadeo utilizando la Web de la Internet.

MERCADO META. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus necesidades.

MERCADO OBJETO. Grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes, a los cuales una empresa decide servir.

MERCADEO PARA LA HOSPITALIDAD. (Hospitality Marketing). Todos los elementos de mercadeo que se utilizan para promover la industria de la hospitalidad. (Hoteles, Restaurantes, Moteles, Hospedajes, Mesones, Paradores y otros).

MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en un producto o servicio.

MERCADO. Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que están dispuestos y disponibles para pagar por un producto o un servicio. La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.

MERCHANDISING. Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.(Instituto Francés del Merchandising).

MEZCLA DE MERCADEO. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y satisfacción de los clientes.

MONOPOLIO. Término que describe una situación en la que una empresa u organización es la única proveedora en el mercado.

MOTIVO. Estado interno que impulsa a una persona hacia la satisfacción de una meta específica.

OFERTAS O POSTURAS COMPETITIVAS. Situación en la que varios proveedores presentan ofertas de precios basadas en las especificaciones del comprador para un producto o servicio.

OUTSOURCING. Entregar a un tercero o agencia externa una actividad que se desarrolla dentro de la organización.

PERIFONEO. Vocear con parlantes desde un vehículo en movimiento, un producto o promoción.

PLAN. Intención, proyecto. Modelo sistemático de una actuación pública o privada, que se elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla. Escrito en que sumariamente se precisan los detalles para realizar una obra".

PLAN DE MEDIOS. Resultado de la planificación de los medios de comunicación que se usarán en una campaña publicitaria. El documento en el que se muestra la planificación de medios.

PLANEAMIENTO. Acción y efecto planear, de trazar un plan.

PLANEAR: Trazar o formar el plan de una obra. Hacer planes o proyectos.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS. Conjunto de productos fabricados por una misma empresa.

PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.

PROMOCIÓN. Tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un producto o servicio determinado.

PRONÓSTICO DE VENTAS. Estimación de las ventas anticipadas, expresada en cantidades de dólares y unidades. El pronóstico de ventas es válido en un conjunto específico de condiciones económicas y durante un periodo de tiempo limitado.

PRUEBA DE MERCADO. Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una región limitada que se considera representativa del mercado general. La información de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para fines de planeación.

PUBLICIDAD. Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

PUBLICIDAD COMPARATIVA. Publicidad que establece comparaciones directas de los productos promovidos con los elaborados por los competidores.

PUBLICIDAD COOPERATIVA. Sistema en el que los costos de publicidad de artículos específicos son compartidos por los fabricantes y los detallistas.

PUBLICIDAD CORRECTIVA. Publicidad, que exigen ciertas disposiciones legales, para corregir alguna publicidad engañosa.

PUBLICIDAD DE PRODUCTOS. Publicidad cuyo único propósito es vender un producto.

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE COMPRA. (PPP). Presentaciones, letreros y demostraciones que promueven un producto en un momento y sitio próximo al punto donde la gente compra.

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA. (PPV). ). Presentaciones, letreros y demostraciones que promueven un producto en un momento y sitio próximo al punto de venta.

PUBLICIDAD EXTERIOR. Publicidad en calles y caminos, medios de transporte como autobuses, metro, ferrocarril, estaciones, aeropuertos y otros.

PUBLICIDAD GRATUITA. (En inglés se le conoce como "publicity"). Actividad de relaciones públicas asociada directamente con la promoción de un producto o un servicio.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL. Publicidad originada con el fin de promover un concepto o la buena voluntad hacia la compañía u organización.

PUBLICIDAD PAGADA. (En inglés se le conoce como "advertising"). Presentación de ventas no personales estructurada a un nivel predeterminado, que tiene por objeto llegar a un auditorio en un momento especifico del tiempo y que paga un patrocinador identificable.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL. Intento por influir en las personas presentando un estímulo (mensaje publicitario) por debajo del umbral de reconocimiento o nivel de percepción normal de la audiencia.

PULL MARKETING. Traducida como "marketing de aspiración", estrategia centrada en el consumidor final, sosteniendo una marca fuerte y bien diferenciada de manera que fuerce al distribuidor a introducirla en el surtido.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO (SIM). Un grupo de personas, equipos y procedimientos trabajando conjuntamente para obtener, analizar, evaluar y distribuir información exacta y en tiempo a los que toman decisiones de mercadeo en una organización.

STREET MARKETING. Comercialización en las calles, se ha definido como el sistema de llegar con el mensaje directamente a las personas a las que se está intentando vender. Se podría decir que es una forma creativa de mercadeo "cara a cara".

TAT. Tienda a Tienda, venta de tienda en tienda.

TELEMERCADEO. Uso del teléfono para desarrollar funciones de mercadeo, tales como estudios de mercado, recabar información y hacer ventas. Es término es corrientemente entendido como venta utilizando el teléfono.

TERRITORIOS DE VENTAS CERRADOS. Zonas de ventas en las que el fabricante da a los agentes derechos de exclusivos garantizados.

TRADE MARKETING. Consiste en la aplicación de la gestión de mercadeo a los distribuidores. Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de integrar objetivos e información con los distribuidores, a fin de obtener beneficios para ambos. Elemento de merchandising que persigue incrementar la demanda a nivel del mayorista o distribuidor, en lugar de hacerlo al nivel de consumidor.

WEB MARKETING. Una forma de mercadeo directo que se hace en la Web de la Internet.

ZAPPING. En televisión, evitar manual o mecánicamente las pausas publicitarias de la programación.

CAPÍTULO III

Marco metodológico

Existen varios criterios para agrupar los diferentes tipos de investigación dependiendo de su enfoque. En toda investigación es de suma importancia que los hechos que se establecen en relación con los resultados obtenidos o nuevos conocimientos, tengan el grado máximo de exactitud y confiabilidad, para ello se plantea un camino que se sigue para establecer lo significativo de los hechos o fenómenos hacia los cuales será orientado el interés. Dentro de este orden de ideas Palella y Martins (2006) expresan que "…la metodología es un conjunto de procedimientos que se sigue en la ciencia para hallar la verdad" (p. 88).

El Marco Metodológico permite enunciar la manera como se llevará a cabo la investigación a fin de estudiar el problema planteado; según Márquez (2003):

El objetivo del marco metodológico es el definir la estrategia metodológica, que se va a utilizar para obtener el conocimiento producto del proceso investigativo a desarrollarse; entendiéndose por estrategia metodológica el conjunto de métodos y técnicas necesarias para la realización de una investigación (p. 55).

Éste comprende, el diseño, tipo, nivel y modalidad de la investigación; población y muestra; instrumentos de recolección de datos y otros.

Diseño, Tipo, Nivel y Modalidad de la Investigación

Según Martín (2006) "Un diseño de investigación es un plan global de investigación que integra de modo coherente y conecta las técnicas de recolección de datos, análisis previstos y objetivos; el diseño de investigación intenta dar respuesta a las preguntas planteadas en la misma" (p. 67). Existe el diseño experimental y el diseño no-experimental. En este sentido, para la investigación que se está llevando a cabo, ésta será no-experimental ya que como plantea Sabino (2006) el diseño no-experimental "Es el que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable" (p. 75).

La presente investigación, se realizará sin manipular variables, observando el fenómeno a investigar tal y como se da, en su realidad, en su contexto natural, sin introducir ninguna modificación o alteración en el mismo. Además, Chávez (2004) indica que "…el tipo de investigación se determina de acuerdo al problema que se desea solucionar, los objetivos que se pretenden lograr y la disponibilidad de recursos con que se cuenta" (p. 133). Por ello, el tipo de investigación será una investigación de campo que según la UPEL (2010):

Se entiende por investigación de campo, el análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en desarrollo (p.14).

La investigación de campo es la que se realiza en el propio lugar donde se desarrollan los acontecimientos que se desean analizar, en el caso presente se desarrollará entre las distintas empresas donde se concentra la mayor cantidad de empresarios, publicistas y mercadólogos en el estado Aragua.

También se considera una investigación descriptiva ya que Arias (2006) determina, "La investigación descriptiva, consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno o grupo con el fin de establecer su estructura o comportamiento" (p. 48), es decir, consiste en describir cómo son y cómo se manifiestan los hechos, en el momento de realizar el estudio. De acuerdo a esta definición, se ubica el trabajo en este nivel debido a que se procederá a recopilar información relativa a la publicidad, el mercadeo y las obras de consulta o referencia, específicamente los diccionarios biográficos.

Finalmente, de acuerdo con Palella y Martins (2006) se entiende como modalidad "El modelo de investigación que se adopte para ejecutarla". (p. 40). En tal sentido se adoptará la modalidad de Proyecto Factible que según la UPEL (2010):

El proyecto factible consiste en la elaboración de una propuesta viable destinada a atender necesidades específicas a partir de un diagnóstico. Está destinado a la creación de productos que puedan solucionar deficiencias evidenciadas, se caracterizan por su valor innovador y aporte significativo a cualquier área del conocimiento (p. 17).

En esta investigación se planteará un Diccionario de Personas Vivas "Quien es Quien en el Sector de la Publicidad y el Mercadeo en el estado Aragua.

Unidad de Análisis, Población y Muestra

La Unidad de Análisis según Bellorín (2009) "… son quienes van a ser estudiados. Esto depende del problema a investigar y de los objetivos de la investigación. Una vez definida la unidad de análisis se debe delimitar la población" (p. 75). La Unidad de Análisis de esta investigación está conformada por los empresarios, publicistas y mercadólogos que hacen vida en el estado Aragua.

Población

Ramírez (2008) define población como "…la que reúne tal como el universo, a individuos, objetos, entre otros; que pertenecen a una misma clase de características similares, se refiere a un conjunto limitado por el ámbito del estudio a realizar" (p.75). La población constituye el objeto de la investigación y de ella se extrae la información requerida para el estudio respectivo.

En este estudio la población está conformada por dos mil quinientos (2.500) empresarios que hacen vida en el estado Aragua, se tomó para el estudio a veinte (20) publicistas y doce (12) mercadólogos, estableciendo como referencia a aquellos que están activos dentro del mercado. Por otra parte, es preciso acotar que la información sobre los empresarios fue obtenida a través del Directorio Industrial del Estado Aragua.

Muestra

Arkin (2005) establece que la muestra es "…una porción representativa de la población, que permite generalizar los resultados de una investigación. Su propósito básico es extraer información que resulta imposible estudiar en la población, porque ésta incluye la totalidad" (p. 78). Por consiguiente, se puede establecer que la muestra representa a un subgrupo de la población, objeto del estudio y que se extrae cuando no es posible medir a cada una de las unidades de dicha población.

En el caso especifico que nos compete, la muestra fue seleccionada tomando un treinta (30%) por ciento de los empresarios y la totalidad de publicistas y mercadólogos. Se toma el 30% de los empresarios por ser una cantidad representativa del total de la población de empresarios la cual es de dos mil quinientos (2.500) quedando setecientos cincuenta (750) empresarios y, se toma el total de la población de publicistas y mercadólogos por ser ésta muy pequeña. Son veinte (20) publicistas y doce (12) mercadólogos.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Las técnicas de recolección de datos, son los conjuntos organizados de procedimientos que se utilizan durante el proceso de recolección de los mismos. Se puede decir, que las técnicas de recolección de datos, son una serie de procedimientos y formas con el propósito de obtener la información necesaria a investigar en el objeto de estudio, estas pueden ser: visuales, escritas u orales. Según Gómez (2010):

Las técnicas de recolección de datos son las estrategias que utiliza el investigador para recolectar información sobre un hecho o fenómeno. Estas varían de acuerdo al tipo de investigación, pueden ser: Encuestas, observación, análisis documental, entre otras. Los instrumentos son los medios para la aplicación de la estrategia de investigación a seguir, pueden ser presentadas en formatos, videos, fotografías y otros (p. 158).

Para la recolección de la información, en el presente trabajo, se utilizó como técnica la encuesta y como instrumento el cuestionario. Al respecto Semprúm (2004), indica que "La encuesta es una técnica que emplea el investigador para obtener información, la cual a su vez utiliza dos (2) tipos de instrumentos que son: la entrevista y el cuestionario" (p. 41). Para los efectos de esta investigación, se utilizó el cuestionario. Según Hernández (2001) el cuestionario es "…el instrumento más utilizado para recolectar los datos (…) Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir" (p. 276). El contenido de las preguntas puede ser tan variado como los aspectos que mida y "…se puede hablar de dos (2) tipos de preguntas, cerradas y abiertas" (p. 277).

Las preguntas cerradas contienen categorías o alternativas de respuesta que han sido delimitadas; mientras que las preguntas abiertas no delimitan de antemano las alternativas de respuesta. En la presente investigación se utilizaron las preguntas cerradas y dicotómicas (dos alternativas de respuesta, si-no). Específicamente fueron dos (2) cuestionarios, uno (1) dirigido a los empresarios y otro dirigido a los publicistas/mercadólogos, enviados a través del correo electrónico de cada uno de ellos.

Validez del Instrumento

La validez es una herramienta básica que debe hacerse a los instrumentos de medición. Bisquerra (2008), señala que: "…la validez de un instrumento es el grado con que el mismo sirve a la finalidad para la cual ha sido destinado" (p. 35). Por ello, una vez diseñado el cuestionario se procederá a revisar su validez es decir, a comprobar si éste mide realmente lo que se pretende medir en forma adecuada, que sea conveniente al problema que se investiga y sirva para discriminar bien los datos. Para la validación de los cuestionarios elaborados, se aplicó el Juicio de Expertos, es decir, se sometieron a la revisión por parte de tres (3) especialistas: un (1) especialista en Metodología de la Investigación, un (1) publicista y un (1) mercadólogo. Estos expertos evaluaron los cuestionarios en los aspectos: pertinencia, redacción y adecuación de los ítems y su correspondencia con los objetivos e indicadores de la variable en estudio.

CAPÍTULO IV

Resultados de la investigación

El análisis de los resultados se realiza en base al planteamiento del problema y a los objetivos de la investigación. Al respecto Rodríguez (2007) indica que la técnica de análisis:

Es la selección en donde se identifican las técnicas de análisis de los datos mediante la aplicación de los instrumentos correspondientes, destacando la forma como han sido organizados para darle respuesta al problema planteado y decidir si la hipótesis fueron confirmadas o rechazadas (p. 129).

Para el análisis de los resultados se tuvo en cuenta la estadística descriptiva presentándose la información en cuadros y gráficos circulares que reflejan la frecuencia y porcentaje de las respuestas obtenidas de los cuestionarios aplicados a los empresarios, publicistas y mercadólogos. Ander-Egg (2006) define diagrama circular como "Un diagrama circular de sectores en el que su totalidad es equivalente a 360 grados de la circunferencia" (p. 446), es decir, que cada una de las clases tendrá un sector con un ángulo central correspondiente al porcentaje que debe distribuir.

El gráfico al igual que las tablas son auto explicativos y de fácil comprensión, para así lograr que el lector entienda de forma inmediata y a través de datos gráficos, la información suministrada. A continuación los cuadros y gráficos pertinentes.

Empresarios:

Ítems 1. Percibe usted positivamente la imagen del publicista.

Cuadro 02

IMAGEN DEL PUBLICISTA

Gráfico 1

IMAGEN DEL PUBLICISTA

Análisis e Interpretación: Del 100% de la muestra el 32% percibe positivamente la imagen del publicista, mientras que el 68% no percibe positivamente la imagen del publicista. Según Gutiérrez (2004), una imagen es "…una representación visual, que manifiesta la apariencia visual de un objeto real o imaginario" (p. 72). Los empresarios no es que tengan buena o mala imagen del publicista, es que no los conocen.

Ítems 2. Percibe usted positivamente la imagen del mercadólogo.

Cuadro 03

IMAGEN DEL MERCADÓLOGO

Gráfico 2

IMAGEN DEL MERCADÓLOGO

Análisis e Interpretación: Del 100% de la muestra el 32% percibe positivamente la imagen del mercadólogo, mientras que el 68% no percibe positivamente la imagen del mercadólogo. El empresario no tiene ni buena ni mala imagen del mercadólogo, es que no los conocen.

Ítems 3. Considera usted importante al publicista, para su empresa.

Cuadro 04

IMPORTANCIA DEL PUBLICISTA

Gráfico 3

IMPORTANCIA DEL PUBLICISTA

Análisis e Interpretación: Del 100% de la muestra el 32% considera importante al publicista, mientras que el 68% no considera importante al publicista. La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que según Guillén (2008) "…está sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y está diseñada para convencer a una persona para que compre un producto" (p. 68). Como en el caso de la imagen como no se conoce su trabajo no se detecta su importancia.

Ítems 4. Considera usted importante al mercadólogo, para su empresa.

Cuadro 05

IMPORTANCIA DEL MERCADÓLOGO

Gráfico 4

IMPORTANCIA DEL MERCADÓLOGO

Análisis e Interpretación: Del 100% de la muestra el 32% considera importante al mercadólogo, para su empresa, mientras que el 68 no considera importante al mercadólogo para su empresa. para McCarthy (2000) la mercadotecnia es importante debido a que ",,,es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipándose a los deseos de los consumidores y a desarrollar productos o servicios aptos para el mercado" (p. 94). Como en el caso de la imagen, como no se conocen, no se sabe su importancia.

Ítems 5. Considera que existen suficientes publicistas en el estado Aragua.

Cuadro 06

CANTIDAD DE PUBLICISTAS

Gráfico 5

CANTIDAD DE PUBLICISTAS

Análisis e Interpretación: Del 100% de la muestra el 32% considera que existen suficientes publicistas en el estado Aragua, mientras que el 68% considera que no existen suficientes publicistas en el estado Aragua. NO se puede apreciar si son suficientes debido a que no existe registro de cuántos son.

Ítems 6. Considera que existen suficientes mercadólogos en el estado Aragua.

Cuadro 07

CANTIDAD DE MERCADÓLOGOS

Gráfico 6

CANTIDAD DE MERCADÓLOGOS

Análisis e Interpretación: Del 100% de la muestra el 32% considera que existen suficientes mercadólogos en el estado Aragua, mientras que el 68% considera que no existen suficientes mercadólogos en el estado Aragua. No se puede apreciar si son suficientes debido a que no se tiene registro de cuántos existen en el mercado laboral.

Ítems 7. Es de fácil ubicación un publicista en el estado Aragua.

Cuadro 08

UBICACIÓN DEL PUBLICISTA

Gráfico 7

UBICACIÓN DEL PUBLICISTA

Análisis e Interpretación: Del 100% de la muestra el 32% considera que es de fácil ubicación un publicista en el estado Aragua, mientras que el 68% considera que no es de fácil ubicación un publicista en el estado Aragua. No se pueden ubicar porque no hay registro de ellos.

Ítems 8. Es de fácil ubicación un mercadólogo en el estado Aragua.

Cuadro 09

UBICACIÓN DEL MERCADÓLOGO

Gráfico 8

UBICACIÓN DEL MERCADÓLOGO

Análisis e Interpretación: Del 100% de la muestra el 28% considera que es de fácil ubicación un mercadólogo en el estado Aragua, mientras que el 72% considera que no es de fácil ubicación un mercadólogo en el estado Aragua. No se pueden ubicar porque no existe un registro de ellos.

Ítems 9. Existe publicista en su empresa.

Cuadro 10

EXISTENCIA DEL PUBLICISTA EN LA EMPRESA

Gráfico 9

EXISTENCIA DEL PUBLICISTA EN LA EMPRESA

Análisis e Interpretación: El total de la muestra, es decir, el 100%, indicó que no existe publicista en su empresa. Se considera que cualquier persona con creatividad puede sustituir al publicista, debido a que no se conoce su importancia.

Ítems 10. Existe mercadólogo en su empresa.

Cuadro 11

EXISTENCIA DEL MERCADÓLOGO EN LA EMPRESA