Quien es Quien en la Publicidad y el Mercadeo en el Estado Aragua

Introducción

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por una empresa, organización, institución o individuo; para informar, persuadir o recordar a un grupo de personas acerca de los productos, servicios, ideas u otros, que se promueven con la finalidad de atraer a posibles compradores. Es una de las múltiples opciones de que dispone una compañía para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios, mensaje que es pagado por un patrocinante conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación.

En consecuencia, la publicidad es muy importante debido a que es parte integral del sistema económico y está diseñada para persuadir a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o propiciar un mayor consumo, sin embargo la mayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios y se relaciona con ésta en cuanto al producto, precio, distribución y comunicación para poder tener éxito.

Por otra parte, en el mundo de los negocios modernos la competencia juega un papel primordial y la publicidad y el mercadeo no escapan a esta situación por lo cual se presenta este trabajo de investigación a fin de proponer un Diccionario de Personas Vivas "Quien es Quien en el Sector de la Publicidad y el Mercadeo del estado Aragua", con el fin de dar a conocer a aquellas personas que trabajan en estas áreas y que son desconocidas por la comunidad en general, concibiendo su conocimiento, mayor empleo para las partes.

Para la presentación del trabajo, éste se estructuró por capítulos, según lo indica el Manual de "Normas para la presentación de trabajos escritos, informes técnicos, ensayos, monografías, proyectos, trabajos especiales de grado, informes de pasantía", del IUTAR, específicamente se tomó en consideración la parte de la estructura y desarrollo de Trabajo Especial de Grado tipo Proyecto Factible.

De allí que el proyecto está dividido de la siguiente manera: Capítulo I: El Problema; Capítulo II: Marco Teórico; Capítulo III: Marco Metodológico; Capítulo IV: Resultados de la Investigación que involucran las Conclusiones y Recomendaciones y Capítulo V: La Propuesta. Por último se tienen las referencias y los anexos.

CAPÍTULO I

El problema

Planteamiento del Problema

La publicidad sirve como vehículo, a un estilo de vida, a cierto arte de vivir promoviendo determinados valores sociales y socio económicos; valores que en general van ligados a lo que se ha convenido en llamar "Sociedad de Consumo" y esto es sencillamente por la razón de que la publicidad es una forma de comercio al igual que los grandes almacenes, supermercados y otros y que está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.

Por otra parte, la publicidad se relaciona con la mercadotecnia en cuanto al producto precio, distribución y comunicación para poder tener éxito. La publicidad influye de manera significativa en la economía y en la sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos rápidos de la tecnología y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en la investigación de mercados. Este fenómeno no solo se ha convertido en una parte integral de economía de los países desarrollados, sino también en todo el mundo.

Por lo demás, la publicidad es un negocio de creatividad e información que se implanta con la finalidad de promover la venta de bienes y servicios, término que se utiliza para referirse a cualquier anuncio destinado al público. También, como un negocio de cambio refleja con rapidez desarrollar la tecnología y el estilo de vida en la investigación de mercados, por esto se ha convertido en una parte integral de la economía del mundo y puede tener un alcance local, nacional o internacional.

Se pueden distinguir dos (2) categorías importantes de la publicidad, la de bienes de consumo dirigida hacia el consumo final y la de empresarial dirigida a los empresarios mediante periódicos, revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. Ambas categorías utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo.

Sin embargo, la diversidad de mercadotecnia junto a la publicidad ha generado altos grados de competitividad en el mercado nacional e internacional, creando exigencias cada vez mayores en el campo de las empresas. La adecuada satisfacción de estas exigencias consiste, en primer lugar, en la posibilidad de obtener información confiable y precisa sobre las particulares relaciones que se establecen entre el consumidor y una determinada marca y en segundo lugar el diseño de estrategias más acertadas para mantener un alto porcentaje de participación en el mercado.

Las empresas en el estado Aragua no son la excepción ya que también requieren de la mercadotecnia y la publicidad para mantenerse en la palestra, sin embargo, se da el caso de que al momento de recurrir a estos servicios no se tiene información precisa o un registro de a quién o a quienes dirigirse ya que no se posee un registro de las empresas de publicidad y mercadeo, en el estado Aragua. Debido a esta falta, pudiera suceder que en un futuro, las nuevas empresas de los distintos ramos, pudieran recurrir a publicistas y mercadólogos de otros estados y aún más grave sería el hecho de que no tuvieran conocimiento de estos servicios.

Debido a esto, se pretende como solución, realizar un registro de todos los publicistas y mercadólogos del estado, a través de un Diccionario Biográfico y particularmente un diccionario biográfico del género de "Quien es Quien" el cual es un repertorio que expresa en pequeñas biografías, los logros y trabajos de personas e instituciones, que cohabitan en la actualidad. Específicamente, se pretende realizar un "Quien es Quien en la Publicidad y el Mercadeo del estado Aragua". Esta información permite plantear las siguientes interrogantes: ¿Cómo es la imagen de los publicistas y mercadólogos, en el estado Aragua? ¿Cuáles estrategias son utilizadas por el publicista y mercadólogo para su difusión? ¿Cuáles serán las características del Diccionario Biográfico? ¿Cuál será la estructura que conforma el Diccionario Biográfico?

Justificación de la Investigación

La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que está sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y está diseñada para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener mayor consumo.

La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga para convencer al público para que compre el producto. De aquí que sea muy importante para los publicistas y mercadólogos del estado Aragua, el contar con un instrumento a través del cual poder anunciarse para cumplir con esta labor y de aquí la relevancia práctica del presente proyecto que trata sobre la Propuesta para la elaboración de un diccionario de personas vivas llamado "Quien es Quien en el Sector de la Publicidad y el Mercadeo del estado Aragua".

Por otra parte, será bastante relevante en el aspecto teórico, ya que se tocarán temas bastantes significativos sobre la publicidad, el mercadeo y el diccionario biográfico llamado "Quien es Quien y, en cuanto al aspecto metodológico, el cual se estructurará por fases de estudio hasta completar la investigación; así quedará de referencia para otros investigadores que traten sobre el tema.

Objetivos de la Investigación 

Objetivo General

Proponer un Diccionario de Personas Vivas "Quien es Quien en el Sector de la Publicidad y el Mercadeo del estado Aragua".

Objetivos Específicos

Diagnosticar la imagen de los publicistas y mercadólogos, en el estado Aragua.

Identificar las estrategias utilizadas por el publicista y mercadólogo para su difusión.

Determinar las características del Diccionario Biográfico.

Plantear un Diccionario de personas vivas "Quien es Quien" en el Sector de la Publicidad y el Mercadeo del estado Aragua.

CAPÍTULO II

Marco teórico

Según Ramírez (2008), el marco teórico "Es la revisión de la documentación que el investigador ha ido acumulando a través de fichas, resúmenes analíticos, esquemas, relacionados con el tema a desarrollar" (p. 60). Al respecto Rodríguez (2007), expresa que "El marco teórico constituye las bases sobre las cuales se sustenta la investigación. Allí se exponen los conceptos, constructos, categorías, hipótesis, interrogantes, resultados y conclusiones, producto de otras investigaciones empíricas y teóricas" (p. 92). De lo expuesto se puede desprender, que para el desarrollo de cualquier tema de investigación, el mismo debe estar enmarcado en un análisis sobre la situación que se pretende enfocar, partiendo de un marco teórico conceptual que permita abordar la realidad.

Antecedentes de la Investigación

  Para el desarrollo de este estudio se llevaron a cabo una serie de investigaciones con el fin de encontrar trabajos desarrollados que pudieran dar soporte a la investigación actual debido a que los antecedentes son síntesis de investigaciones o trabajos ya realizados sobre un problema formulado que tiene la finalidad de determinar el enfoque a utilizar en el estudio e indagar sobre los aspectos que guarden relación con la temática analizada.

Según Arias (2006), "…los antecedentes de la investigación se refieren a los estudios previos relacionados con el problema planteado, es decir, investigaciones relacionadas anteriormente y guardan una vinculación con el objetivo de estudio" (p. 45). Dado que esta investigación estuvo dirigida a proponer un Directorio de Personas Vivas en el Sector de la Publicidad y el Mercadeo, se tomaron en consideración las investigaciones relacionadas con este tema, sin embargo, no se pudo ubicar mucha información sobre el mismo. Entre los trabajos analizados se tiene:

Córcida (2008), quien realizó un Trabajo de Grado titulado Quien es Quien en la Bibliotecología y la Archivología en Venezuela; que tuvo como objetivo elaborar un Diccionario Biográfico en la Bibliotecología y la Archivología en Venezuela. Fue una investigación de tipo descriptiva, bajo un diseño de campo y enmarcada bajo la modalidad de proyecto factible. La población estuvo conformada por ciento treinta y seis (136) bibliotecólogos y archivólogos y la muestra fue de tipo censal. Como técnica de recolección de datos empleó la encuesta y como instrumento el cuestionario.

La autora concluye que el Diccionario era una necesidad sentida desde hace mucho tiempo por el gremio debido a que eran un tanto desconocidos dentro de la población en general por lo cual se considera bastante viable la realización del Quien es Quien en la Bibliotecología y la Archivología en Venezuela. Este trabajo sirvió de marco referencial a la presente investigación debido a que realizó un análisis sobre la imagen de los bibliotecólogos y archivólogos en Venezuela. Además de ser bastante útil la parte teórica y metodológica del mismo.

Otro estudio investigado fue el de Blanco (2008), quien en su Trabajo de Grado titulado Diccionario Biográfico de Profesores de la UPEL-Maracay. realizó una investigación descriptiva enmarcada en un diseño no-experimental, de campo. La población estuvo integrada por ochenta (80) docentes. Para la recolección de datos se aplicó como instrumento una encuesta dirigida al personal docente, conformada por veintiocho (28) preguntas cerradas y con tres (3) alternativas de respuesta (siempre, algunas veces, nunca). Para la confiabilidad del instrumento se consideró el coeficiente de Alfa de Cronbach y para la validez el juicio de expertos.

Del análisis estadístico de los datos se concluyó que los docentes consideran importante la promoción de sus trabajos para que se les reconozca y se pueda utilizar la información que ellos presentan en sus investigaciones. Este trabajo sirvió de sustento teórico para la presente investigación, además del uso de instrumentos de recolección de datos adecuados para la investigación que se realizará.

Córcida (2010) realizó un Trabajo de Grado titulado Quien es Quien en la Educación Venezolana. El objetivo fue proponer el diseño de un Repertorio Biográfico sobre los personajes que conforman la educación venezolana. La investigación se enmarcó en el tipo descriptivo, bajo un diseño de campo y enmarcada bajo la modalidad de proyecto factible. La población estuvo conformada por setecientos cuarenta y tres (743) docentes que laboran en el territorio nacional, siendo la muestra de tipo aleatorio y al azar. Como técnica de recolección de datos empleó la encuesta y como instrumento el cuestionario.

La encuesta arrojó que los docentes se consideran bastante desasistidos y desconocidas sus investigaciones, por lo cual consideran de bastante relevancia la elaboración del Diccionario Biográfico sobre la Educación Venezolana. Este trabajo sirvió de sustento teórico a la investigación en desarrollo y se tomaron en consideración algunas de las estrategias propuestas.

Bases Teóricas

Antes de desarrollar cualquier tipo de investigación, es conveniente definir las teorías relacionadas con el trabajo que se va a realizar para obtener un conocimiento general, es decir, el basamento teórico sobre el cual se consolida. Al respecto Rodríguez (2007), indica que "…las perspectivas teóricas procuran, al mismo tiempo que la conciencia, el dominio de los objetivos y la certidumbre absoluta de su manejo (…) sólo a través de la teoría podemos posesionarnos del fenómeno a estudiar haciéndolo ininteligible" (p. 67).

Es decir, las bases teóricas son el conjunto de proposiciones interrelacionadas, constituidas por conceptos y definiciones que representan un punto de vista sistemático de fenómenos, con el objetivo de explicarlo y predecirlo. Es por ello, que se hace necesario desarrollar todos aquellos aspectos que guardan una relación con el fenómeno en estudio, los cuales son en el caso concreto que nos compete, la publicidad, el mercadeo y el diccionario biográfico.

La Publicidad y el Mercadeo

La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Existen diversos autores que la definen entre los cuales están:

• O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir.

• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".

• Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".

• Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".

• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".

En conclusión, según Guillén (2008):

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros (p. 64).

La publicidad es solo una de las múltiples opciones de que dispone una compañía para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Es un mensaje pagado por un patrocinante conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación. En la actualidad la publicidad es importante porque es parte integral de nuestro sistema económico y está diseñada para persuadir a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o a propiciar un menor consumo, sin embargo, la mayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios.

Actualmente se utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo evidentemente la mejor forma es a través de la publicidad. En el mundo de los negocios modernos la competencia juega un papel primordial y es por ello que se hace necesaria la publicidad, ya que, con ella se evita el descenso en las ventas, incrementa las mismas lo cual va a permitir al empresario aumentar sus negocios a la vez que le permite competir.

Con los servicios de Internet podemos entre tantas cosas enviar y recibir información entre ordenadores situados en lugares diferentes lo cual nos permite ir de la mano con todos los avances en materia de comunicación.

Por otra parte la publicidad se relaciona con la mercadotecnia en cuanto al producto precio, distribución y comunicación para poder tener éxito. La publicidad influye de manera significativa en la economía y en la sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos rápidos de la tecnología y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en la de la investigación de mercados. Este fenómeno no solo se ha convertido en una parte integral de la economía de los países desarrollados, sino también en todo el mundo.

Antecedentes de la Publicidad

Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los barberos.

En 1740, apareció en Londres el anuncio para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870, gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.

Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90% por los que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaba además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y de las tarifas. El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII.

Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, pues se anunciaban los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, entre otros; donde los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears" y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal BakingPowder, la QuakerOats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca-Cola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada en los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. El invento mas significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las televisiones.

Se puede distinguir dos (2) categorías importantes de la publicidad: La de bienes de consumo: Dirigida hacia el consumo final y la empresarial: Dirigida a los empresarios mediante periódicos, revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. Ambas categorías utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria de menor importancia es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas.

Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad que no suele anunciar bienes o servicios; existe otra técnica publicitaria cada vez más frecuente en presentar campañas conjuntas entre el producto y el vendedor, y a veces cuando se realizan campañas a escala nacional, en donde varios empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad como un negocio de cambio refleja con rapidez desarrollar la tecnología y el estilo de vida, en la investigación de mercados. Por esto se ha convertido en una parte integral de la economía del mundo y puede tener un alcance local, nacional o internacional.

Importancia de la publicidad

La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que según Guillén (2008) "…está sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y está diseñada para convencer a una persona para que compre un producto" (p. 68). La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor ya que a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que ésta tenga para convencer al público para que compre el producto.

Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio para el consumidor. Cuando se vende mercancías en grandes cantidades, puede producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el consumidor. La demanda de los consumidores también contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudará a conservar viejos clientes y atraer a nuevos.

La publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas las empresas que recurran a sus servicios difiere entre industrias y entre firmas dentro de la misma industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, y muy insignificante para otra ya que algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad. Por ejemplo, una compañía podría escoger invertir dinero para incentivar al distribuidor, promociones de ventas para el consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. El grado en que una organización use la publicidad depende de la confianza que la gerencia tenga por ella como una herramienta importante de mercadotecnia.

Principios de la publicidad

Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:

• Atención

• Interés

• Deseo

• Acción

Según esta regla, estos son los cuatro (4) pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

Sin embargo, existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra, además, el paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia. Además, existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, entre otros y se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:

• Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.

• Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad

La estrategia se define como "lo que se quiere decir" a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.

Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación.

Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad. Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario.

Mercadotecnia

La mercadotecnia significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. Se puede definir como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Sin embargo, el concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privación experimentada. Entre ellas se incluyen las necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo y seguridad; las sociales: de pertenencias y efectos, y las individualidades; conocimiento y expresión de la personalidad.

Según Kotler (1987), "…el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios" (p. 72), siendo para McCarthy (2000) importante debido a que ",,,es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipándose a los deseos de los consumidores y a desarrollar productos o servicios aptos para el mercado" (p. 94).

Por su parte Howard (2001), quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que está convencido de que el marketing "…consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas. (p. 59). Por su parte Ries y Trout (1999), opinan que marketing "…es sinónimo de "guerra" donde cada competidor debe analizar a cada "participante" del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse (p. 73). Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.

La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto, deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado. Así, como el intercambio es el concepto fundamental de la mercadotecnia, una transacción consiste en un trueque de valores entre dos (2) partes o un trueque entre dos (2) partes, que implica por lo menos dos (2) cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y lugar para llegar a un acuerdo.

Objetivos de la mercadotecnia:

• Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el conjunto de compradores reales y potenciales.

• Determinar oportunidades de negocio y mercado de interés.

• Definir las estrategias de marketing (mercadotecnia) tanto a nivel nacional como internacional.

• Descripción del mercado, existente o por crear, y justificación financiera de los medios elegidos para vender en él los productos o servicios.

• Obtención de ventajas competitivas sostenibles el tiempo y defendible frente a la competencia.

• Definición de objetivos de marketing (mercadotecnia).

• Analizar las desviaciones frente a los objetivos y actuar consecuentemente.

• Instrumento de comunicación interna y externa incrementando la motivación de los integrantes de la empresa.

Además, el plan de marketing proporciona la herramienta idónea para una correcta gestión de ventas que actualmente es crítica para la competitividad de la empresa. El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuentes en el vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XX; después de 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra mundial.

El portal Smedio propone a siete (7) tipos de "marketeros" que describen perfectamente esta profesión en la actualidad:

• El "marketero" convencional: Los "marketeros" agrupados bajo esta categoría han crecido profesionalmente bajo el paraguas de los medios tradicionales: la prensa, la televisión y la radio. No han permanecido inmunes a los cambios experimentados por el marketing en los últimos años, pero aun así siguen aproximándose a esta disciplina desde un punto de vista "clásico", el que les ha enseñado su dilatada experiencia en el sector.

• El "marketero" de internet: Los "marketeros" de internet son "maestros" de la red de redes como plataforma publicitaria. Ya sea mediante el SEO, el SEM o cualquiera otra técnica de marketing online, este tipo de "marketeros" son expertos en sacar todo su jugo publicitario a la red de redes.

• El "marketero" de las redes sociales: Los "marketeros" de las redes sociales se mueven como pez en el agua en Facebook, Twitter, LinkedIn y otras redes sociales, a las que saben extraer todo su potencial promocional.

• El "marketero" de marca: El "marketero" de marca es experto en construir marcas. Su pericia consiste en popularizar las marcas y tejer en torno a ellas telarañas para "atrapar" a potenciales clientes. El fin último del "marketero" de marca es crear valor de marca para las organizaciones. El branding es la "biblia" de este tipo de "marketeros".

• El comunicador: Los "marketeros" comunicadores tienen una habilidad innata para meterse en el bolsillo en el cliente sin que éste dé cuenta de que hay una maniobra publicitaria detrás. En este tipo de "marketeros", el marketing y la publicidad fluyen como algo natural.

• El investigador: Los "marketeros" investigadores se han curtido en la profesión mediante la investigación y el trabajo duro. Están acostumbrados a resolver problemas complejos y conocen al dedillo las "reglas" del marketing.

• El visionario: Los "marketeros" visionarios no se molestan en preguntar al consumidor lo que quiere. Se adelantan a sus deseos y les ofrecen soluciones que éste percibe como algo natural, no impuesto.

Imagen de los Publicistas y Mercadólogos

Representación Visual

La percepción (del latín perceptio) consiste en recibir, a través de los sentidos, las imágenes, sonidos, impresiones o sensaciones externas. Se trata de una función psíquica que permite al organismo captar, elaborar e interpretar la información que llega desde el entorno. Es importante diferenciar entre el estímulo, que pertenece al mundo exterior y genera el primer efecto en la cadena del conocimiento, y la percepción, que es un proceso psicológico y pertenece al mundo interior. Podría decirse que el estímulo es la energía física, mecánica, térmica, química o electromagnética que excita o activa a un receptor sensorial.

La percepción obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de los cinco (5) sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo y gusto, los cuales dan una realidad física del entorno. Es la capacidad de recibir por medio de todos los sentidos, las imágenes, impresiones o sensaciones para conocer algo. También se puede definir como un proceso mediante el cual una persona, selecciona, organiza e interpreta los estímulos, para darle un significado a algo. Toda percepción incluye la búsqueda para obtener y procesar cualquier información.

Las personas que perciben las cosas a través del sistema de representación visual asimilan la información mediante los ojos. Perciben las cosas como imágenes y pueden pasar de un tema a otro fácilmente. Son capaces de hacer generalizaciones rápidamente incluso partiendo de una información escasa. Para las personas visuales, lo más importante es el concepto general y pueden aburrirse con las explicaciones detalladas. Se les da bien organizar las cosas ya que visualizan el concepto general rápidamente.

Las personas visuales gesticulan cuando hablan, además, hablan rápido y de manera confusa ya que suelen seguir sus imágenes interiores sin darse cuenta de que los demás no ven esa misma imagen y contestan brevemente a las preguntas. Las personas visuales tienen memoria fotográfica y a menudo les cuesta repetir instrucciones orales, prefieren leerlas por ellos mismos que escuchar a otra persona que las lee. Las personas visuales pueden tener problemas para debatir y son un público impaciente y les gusta escribir notas o dibujar. Las personas visuales se fijan en el aspecto y valoran la pulcritud, no tanto la voz, a la que no prestan atención (Repo y Nutinen, 2003, p.35).

Las personas que utilizan el sistema de representación visual ven las cosas como imágenes ya que representar las cosas como imágenes o gráficos les ayuda a recordar y aprender. La facilidad de la persona visual para pasar de un tema a otro favorece el trabajo creativo en el grupo y en el entorno de aprendizaje social. Asimismo, esta forma de proceder puede irritar a la persona visual que percibe las cosas individualmente.

Los primeros estudios científicos sobre percepción no comenzaron sino hasta el siglo XIX. Con el desarrollo de la fisiología, se produjo el primer modelo que relacionaba la magnitud de un estímulo físico con la magnitud del evento percibido, a partir de lo cual vio su surgimiento la psicofísica. Los personajes más relevantes en el estudio de percepción fueron:

• 1. Hermann von Helmholtz, médico y físico alemán que realizó experimentos de acústica y oftalmología, entre muchas otras cosas.

• 2. Gustav Theodor Fechner, psicólogo alemán autor de la ecuación que explica la relación entre el estímulo físico y la sensación (la llamada Ley de Weber-Fechner).

• 3. Ernst Heinrich Weber, psicólogo y anatomista alemán fundador de la psicofísica.

• 4. Wilhelm Wundt, médico alemán fundador del primer laboratorio de psicología experimental.

Partes: 1, 2, 3