El Marketing concentrado es aquél que implica introducir una sola versión de un producto diseñado para captar un solo segmento de un mercado concreto. Este enfoque es práctico para las empresas que cuentan con recursos financieros limitados y que tienen experiencia concreta para un tipo particular de clientela. Weight Watchers es una organización que emplea esta estrategia por la segunda razón, al concentrarse en atender a las personas pasadas de kilos o a las que cuidan su peso.
El Marketing diferenciado implica introducir una serie de versiones diferentes de un producto, cada una diseñada para captar un segmento diferente del mercado. Por lo general, esta estrategia es adoptada por organizaciones que cuentan con abundantes recursos financieros.
Tal vez arrancaron con una estrategia de Marketing concentrado o sin diferenciación y, ante el éxito y el crecimiento posteriores, optaron por adoptar una estrategia concentrada para dos o más segmentos del mercado. General Motors y Ford Motor Company son dos empresas que emplean esta estrategia. Las dos diseñan autos para captar a muchos tipos diferentes de consumidores y para satisfacer muchas necesidades diferentes mediante autos económicos, deportivos y de lujo, así como con camionetas, autobuses, camiones, etcétera.
El Marketing no diferenciado que implica introducir una sola versión del producto con la esperanza de captar el universo entero de consumidores. Se dirige al denominador común más bajo. Este enfoque era la norma hace muchos años, cuando la vida era más sencilla, cuando el mundo no estaba tan fragmentado y los segmentos del mercado no existían o, para ser más exactos, quizá no se identificaban tan fácilmente ni eran considerados de importancia.
Antes de los días de la Coca clásica, la Coca de dieta, la Coca sin cafeína, la Coca de cereza y el ejército de demás versiones, estaba la simple y anticuada Coca-Cola. Por otra parte, en comparación con el ejemplo que antecede de una estrategia de la mercadotecnia de diferenciación, Ford Motor Company limitaba su producto original al Modelo T, no sólo en versión única, sino en un solo color. ("Puede pedir el color que desee, con tal que sea negro.")
EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Con la técnica de mapeo del producto para describir en términos gráficos los segmentos del mercado con relación a los atributos del producto, podemos tratar de "casar" los segmentos del mercado con las opciones de productos. (Para ser exactos, deberíamos hablar de "marcas" o versiones competitivas dentro de una categoría de productos.) En la Figura 1.2, hemos dividido en cuadrantes nuestro universo de clientes en potencia, mediante un eje vertical de ALTOS-BAJOS para los precios y otro eje horizontal de MUCHO-POCO para un atributo concreto del producto. En este caso, el atributo se refiere a la cantidad, mucha o poca, de grasas y calorías que contiene el producto. El Cuadrante I está representado por una marca que contiene mucha grasa y mucho colesterol y que es de precio elevado. Los cuadritos indican la cantidad de clientes potenciales dentro de este cuadrante o segmento del mercado. Suponiendo que cada uno de estos cuadritos representa a muchos clientes potenciales que son parte de un grupo, esto indicaría que quizá haya un mercado para alimentos con muchas calorías (es decir, con mucha grasa) y de precio elevado.
FIGURA 1.2 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
De la misma manera, los círculos del cuadrante II indican que podría haber también un mercado para alimentos dietéticos (es decir, con pocas grasas) y precio elevado. No obstante, los triángulos y los rombos de los cuadrantes III y IV, respectivamente, dan a entender que los mercados para alimentos con muchas calorías y precio bajo, así como los dietéticos y precio bajo podrían no ser suficientes para justificar la inversión y el esfuerzo de Marketing.
LAS INVESTIGACIONES DE MERCADOTECNIA
¿Cómo obtienen esta información los mercadólogos y también la que necesitan para tomar decisiones informadas? (Véase "Cómo realizar un proyecto de investigación" en el Capítulo 4.)
LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
Cualquier cosa que usted comercialice tendrá cuatro dimensiones. Estas cuatro pes son el producto, el precio, la plaza (es decir, los canales de distribución) y la promoción.
El producto
El producto es el artículo o servicio que se ofrece al consumidor a efecto de satisfacer sus necesidades y de alcanzar las metas de la empresa.
La diferenciación del producto
Aparte del enfoque hacia el cliente, ningún otro concepto es tan importante para los mercadólogos como la diferenciación del producto, es decir, el esfuerzo por distinguir favorablemente la marca propia en comparación con todas las demás marcas dentro de su categoría de productos. Algunas marcas tienen diferencias intrínsecas. Por ejemplo, la marca de helado que tiene más contenido de crema que cualquiera de sus competidores es, objetivamente hablando, una oferta más rica que las de la competencia.
Sin embargo, otras marcas tienen diferencias extrínsecas o se perciben como diferentes de las de la competencia debido a la imagen de sus marcas y no de sus elementos sustantivos. Por ejemplo, hay una marca de cerveza muy popular, cuyos comerciales de televisión proyectan a deportistas famosos contando chistes y disfrutando de la compañía de otras personas. Quienquiera que vea este comercial no comprará esta cerveza el supuesto mejor sabor, sino, conscientemente o no, porque le gustaría disfrutar de la compañía de estos deportistas. Al comprar y consumir esta marca, por sustitución, está con ellos.
¿Cuáles son los instrumentos que los mercadólogos tienen a su alcance para diferenciar sus marcas y para proteger sus valiosos intereses?
LAS MARCAS COMERCIALES Y LOS NOMBRES COMERCIALES DE SERVICIOS.
Estos derechos legales han sido diseñados para proteger la plusvalía mercantil que ha logrado producir el nombre de su marca, el nombre de la sociedad, su lema o su logotipo. En Estados Unidos, las marcas comerciales están protegidas durante un plazo inicial de 28 años, pero se pueden renovar. Piense, por ejemplo, lo grave que sería para McDonald's que otros mercadólogos de hamburguesas pudieran tener la posibilidad de llamar Big Mac a los productos que ofrecen.
En algunos casos, el nombre de una marca tiene tanto peso que resulta prácticamente sinónimo, en la mente de los consumidores, del nombre de la categoría de productos en la que compite. Hablando de los palitos con algodón en los extremos que usamos para la higiene personal y para asear algunos orificios, muchos (yo me cuento entre los culpables) pedimos Q-Tipsn lugar de hisopillos de algodón. Si estuviera a punto de estornudar, le pediría a alguien un Kleenexn lugar de un pañuelo desechable.
La forma más sólida para proteger un derecho es la marca comercial registrada (tratándose de productos o bienes tangibles) o la marca de servicio registrada (tratándose de servicios o bienes intangibles). Esto normalmente se suele indicar usando el símbolo las palabras "Marca comercial registrada". Se requiere que el solicitante registre sus derechos formalmente en la Oficina de Patentes y Marcas Registradas. Habiéndolo hecho, se deja transcurrir un plazo de tiempo razonable para que terceros que pudieran oponerse a los derechos lo puedan hacer.
Si no hay reclamaciones o si se declara que éstas no están fundamentadas, entonces se otorgan los derechos. Las marcas comerciales registradas se pueden renovar indefinidamente cada diez años.6 (No obstante, se puede considerar que una marca comercial registrada ha sido abandonada si no se utiliza en un plazo de dos años después de realizado su registro.)
En Estados Unidos, otra opción es la marca comercial o el nombre comercial, según el derecho consuetudinario. Los mercadólogos pueden añadir "TM" (R.T.: MR para marca registrada, en muchos países hispanoamericanos) o "SM" (en el caso de servicios) con acatamiento al derecho consuetudinario, sin registrar formalmente un derecho federal. (La situación es análoga al caso de la pareja que lleva muchos años cohabitando, ha tenido hijos y, a los ojos de la ley y conforme al derecho tácito, se considera como matrimonio)
Es recomendable usar una "TM" o "SM" mientras se recibe la aprobación definitiva de la solicitud para una marca registrada. Si bien ninguna de estas dos ofrece el grado de protección que brinda una marca comercial registrada, y aun cuando podría requerir una mayor cantidad de pruebas en el supuesto de que la marca fuera recusada, las dos ofrecen aviso público de posesión de derechos. Además, las dos se pueden usar de inmediato, mientras que la marca registrada sólo se podrá usar cuando el registro haya sido autorizado. (Si se usa antes, habrá violación de leyes federales y el infractor puede ser objeto de sanciones.)
Estos derechos legales han sido diseñados para proteger el patrimonio intelectual contra usos indebidos. Estos derechos se deben presentar en forma fija y no sólo como "ideas" y pueden incluir, aunque no siempre se limitan al caso, textos de ficción y de no ficción, composiciones musicales, obras de arte, obras teatrales, fotografías y programas de software para computadoras. La propiedad de los derechos de autor se presenta cuando la obra queda terminada en forma definitiva, independientemente de la fecha en que se haya registrado en la Oficina de Derechos de Autor.
No obstante, la posibilidad de defender una recusación de los derechos propios, sin duda, se refuerza registrando formalmente los derechos en la Oficina de Derechos de Autor. En Estados Unidos, el plazo de los derechos de autor iniciados a partir de 1978 es de 50 años después de la muerte de su autor. No obstante, cada país tiene sus propias leyes al respecto, de tal manera que vigencia de tales derechos puede llegar a 70 años después de la muerte del autor.
Por regla general, el aviso consta de las palabras "Derechos registrados" (Copyright) o el símbolo © seguido por el año en el que se terminó la obra quedó en forma definitiva y el nombre del dueño de los derechos de autor. Si la obra se presenta en formato de audio (por ejemplo, disco fonográfico, audio cinta, disco compacto), el aviso de la obra en su forma fija, tratándose de este tipo de medio, suele representarse con el símbolo P (R.T.: Lo mismo se hace en los países hispanoamericanos), seguido por el año en que la obra se produjo en ese medio y el nombre del dueño de los derechos de autor. Si la entidad es, por decir algo, un versión en audio (por ejemplo, una declamación actuada y grabadas) de un poemario, sería aconsejable incluir dos avisos de derechos de autor: uno para la propiedad intelectual © del poemario) y otro para la versión en audio P para la declamación).7 (El libro que lee usted ahora está protegido por las leyes de derechos de autor.)
En algunos casos, la ausencia de derechos registrados puede tener resultados catastróficos. El inventor de software para computadora que crea un programa verdaderamente brillante, pero que omite registrar los derechos de su obra, quizá descubra que su obra se comercializa indebidamente (es decir, es pirateada) y, quizá sin remedio, después de transcurrido cierto tiempo, la obra pase a ser del dominio público.
Como política, los mercadólogos deben incluir avisos de derechos de autor prácticamente en todos los materiales de comunicación de la mercadotecnia, como folletos, propuestas, presentaciones audiovisuales, anuncios, artículos de promoción de ventas y demás. No cuesta nada y establece un derecho para el uso exclusivo del patrimonio en su forma definitiva, evitando así que los competidores cosechen el fruto de esfuerzos que no hicieron. (Por cierto, la gran importancia de los derechos de autor se subraya enormemente con la afirmación de que Adolfo Hitler tal vez no habría podido iniciar sus hostilidades contra Inglaterra de no haber tenido el control de los derechos de autor de su obra, Mein Kempf. Como restringió la publicación de la versión original en alemán en Inglaterra y otras naciones que junto con aquélla se constituirían en los Aliados, pudo Hitler distorsionar la opinión pública en tales países, ocultando sus aviesas intenciones y demorando una movilización más pronta y oportuna contra sus fuerzas armadas).8
LAS PATENTES
Las patentes son derechos legales diseñados para proteger un proceso mecánico o científico, un instrumento, un método o un diseño. En el derecho consuetudinario, las patentes no existen como tales. La única opción sensata es registrar un derecho formalmente en la respectiva Oficina de Patentes y Marcas Registradas. Las patentes se caracterizan porque exhiben el aviso de "Patente Núm. XXXX" a partir de prescribir el plazo para presentar objeciones y se han otorgado los derechos. Mientras se otorga la patente, se incluye el aviso "Patente en trámite".
En Estados Unidos, las patentes son otorgadas para un plazo de 17 años y no son renovables. Acto seguido, expiran y no se puede impedir que terceros las usen.
La calidad del sonido de las grabaciones de su música preferida tal vez haya sido perfeccionado por medio del sistema para disminuir los ruidos llamado Dolbyun método patentado. Su ropa no encogerá ni un porcentaje mínimo cuando la lava si está Sanforizada tratada con el proceso de sanforización, cuya patente ha expirado. Una lista casi interminable de productos está protegida por patentes, o lo estuvo antes, desde la dinamita hasta las cremalleras, la guitarra eléctrica al refrigerador. En fechas recientes, ha estallado una polémica sobre la ética de los reglamentos jurídicos que permiten que los empresarios patenten técnicas de división genética. Los críticos sostienen que la protección de las patentes no se debe extender al campo de la ingeniería genética.
El ciclo de la vida del producto
A semejanza de los humanos, los productos también tienen su ciclo de vida. Estos son concebidos (es decir, por vía de la investigación y el desarrollo), nacen (es decir, son lanzados), crecen, maduran, declinan y, con el tiempo, mueren. Cada etapa tiene sus características concretas, así como las implicaciones correspondientes para su comercialización. Los mercadólogos astutos administran ese ciclo de vida para sacarle el mayor provecho posible, al prolongarlo y, así, hacerlo generar más dinero. (Véase Figura 1.3).
FIGURA 1.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA INTRODUCCION
Esta etapa se caracteriza por la investigación y el desarrollo. Las ventas y las utilidades suelen ser pocas, pero los costos llegan a ser considerables. Lo anterior subraya la importancia de presupuestar o financiar debidamente el proyecto. (Este punto merece mayor explicación, por lo que se tratará en el Capítulo 2.)
EL CRECIMIENTO
Esta etapa se caracteriza por el aumento de las ventas y las utilidades. Con frecuencia, se presentan grandes costos de promoción.
LA MADUREZ
Esta etapa se caracteriza porque los niveles de ventas llegan a "la cima" y se intenta mantenerlos ahí. Es posible aumentar las ventas, pero sin duda ello provocaría un aumento importante de los costos. Las utilidades tal vez hayan empezado a disminuir y esto quizá se deba a un grado de competencia elevadísimo.
LA SATURACIÓN
Esta etapa se caracteriza por una menor rentabilidad ligada a los costos. La competencia aumenta incluso más. La meta, en esta coyuntura, es conservar la parte que se tiene del mercado. Sin embargo, muchas veces, no es posible.
LA DECLINACIÓN
Esta etapa se caracteriza por la presunta futilidad del intento por conservar la participación de mercado que se tiene. Normalmente va de la mano con la reducción de costos.
EL ABANDONO
En esta etapa, el desempeño del producto no amerita su inclusión en la línea de productos de la organización.
La matriz crecimiento-participación de mercado del Boston Consulting Group (BCG)
Junto con el ciclo de vida del producto, el modelo BCG ofrece un marco valioso que nos permite identificar y evaluar nuestros productos con relación a su participación de mercado y el grado en el que el mercado entero se expande o se contrae (como se ilustra en la Figura 1.4).
Los productos se pueden clasificar dentro de las siguientes categorías: 9
FIGURA 1.4 LA MATRIZ DEL CRECIMIENTO-MERCADO DEL BOSTON CONSULTING GROUP
* La curva de la experiencia: La matriz del crecimiento-mercado o la cartera de productos (Boston Consulting Group, 1973)
Estrella. producto que tiene una participación grande en un mercado de gran crecimiento: el sueño de cualquier madre.
Niño problema. producto que tiene escasa participación en un mercado de gran crecimiento: la madre se preocupa porque su hijo no está creciendo como esperaba. Otra perspectiva es que la madre no se debe preocupar demasiado si su hijo se ha labrado un pequeño nicho inmune a la competencia; tal vez el crecimiento lento, pero consistente, no sea tan malo. (R.T.: También se conoce como dilema o signo de interrogación.)
Vaca de dinero. producto que tiene una participación grande en un mercado de escaso crecimiento. Como la vaca está produciendo leche (es decir, dinero), el mercadólogo podría optar por "ordeñar la vaca hasta secarla", por así decirlo, acelerando el flujo de dinero y, no adecuadamente, el ciclo de vida del producto. (R.T.: Se le conoce también como peso muerto o condenado.)
Perro. producto que tiene escasa participación en un mercado de escaso crecimiento. En este sentido, el "perro" definitivamente no es "el mejor amigo del hombre". Por lo contrario, equivale a una "bomba" (es decir, algo que fracasa miserablemente) o un "limón" (es decir, algo defectuoso o indeseable). Por ello, sería prudente sacar al perro de nuestra línea de productos.
INCLUSION O EXCLUSION DE LA LINEA DE PRODUCTOS
Se llegan a presentar circunstancias en las que la exclusión podría tener consecuencias negativas para la línea entera de productos, en el caso de que el perro sea la marca "representativa" o que la personas la identifiquen como de entrada con la línea de productos de la compañía, por ejemplo. (¿Recuerda el escándalo que hubo cuando Coca-Cola retiró del mercado la Coca original y las reemplazó con una "nueva"?). Otro caso en el que el abandono podría ser nocivo estaría relacionado con la identidad o la imagen de la compañía como un recurso de "servicios completos". Al sacar un producto de su línea, la compañía ya no podría afirmar con justicia que se trata de una entidad con todos los servicios. En tal caso, ¿qué opciones prácticas se tienen?
FORMACION DE PAQUETES
Podríamos optar por empaquetar o incluir el producto junto con otros de los que se ofrecen en nuestra línea de productos. Los operadores de los sistemas de televisión por cable suelen adoptar este enfoque cuando ofrecen, por decir algo, contratar cinco canales de televisión por el precio de cuatro, con la esperanza de que los usuarios se suscriban a más canales de los que contratarían si pudieran comprarlos "a la carta" (es decir, cada canal por separado). Con esto, se podría decir que las dos partes salen ganando. Los empresarios ganan porque aumentan el volumen absoluto de ventas.
Es más, elevan la rentabilidad porque aprovechan las economías de escala que derivan de la adquisición de su programación en cantidades mayores. (Véase el Capítulo 3 donde se trata con mayor amplitud este punto).
ALZA DE LOS PRECIOS
Si elevamos lo suficiente el precio de venta, podríamos conservar el producto en nuestra línea, pues el margen de utilidad sería aceptable a pesar de que el volumen de ventas en dólares absolutos distara de ser el deseable. Esta opción permitiría al empresario conservar la imagen de entidad que brinda todos los servicios sin tener que perder dinero con el producto que ofrece.
Precios
El precio, una de las cuatro pes de la mezcla de mercadotecnia representa lo que el cliente paga por obtener el producto o servicio. Las opciones para los precios serían:
Los precios altos
Esta opción, también llamada "descremar la leche", implica cargar un precio elevado con relación a las demás marcas dentro de la categoría del producto. Puede ser éste un enfoque efectivo si de logra crear al menos una percepción de gran calidad. En otras palabras, el producto se diferenciaría con base en el precio. (En mi trabajo personal como catedrático y asesor he visto que los consumidores suelen ser mucho más reacios a pagar un precio que perciben como "demasiado bajo", que uno que consideran "demasiado caro".) Los productos de la categoría de los cosméticos suelen ser uno en cuyo caso la imagen de la marca (es decir, las diferencias extrínsecas), en lugar de los atributos objetivos y sustantivos del producto, determinan qué tan bien librado saldrá el producto. Esto se confirma con el hecho de que los cosméticos tienen una razón publicidad/ventas más alta que cualquier industria o categoría de productos.
Veamos el caso de Clinique, un comercializador de cosméticos muy respetado y dentro del extremo alto. Uno de sus productos, una loción astringente, está casi totalmente hecha de alcohol. Si acudiéramos a la farmacia de nuestra localidad, veríamos que una botella similar de alcohol podría costar apenas 10 por ciento de lo que pagamos por una de astringente de Clinique. Incluso si Clinique añadiera otras sustancias o productos químicos a su loción astringente, el porcentaje del costo del producto que ello representaría sería mínimo y creo que no justificaría un precio tan elevado.
Así pues, ¿cómo justifica sus precios Clinique, cuya línea de productos considero como excelente y de gran calidad? De entrada, al parecer, ha colocado su producto como "aprobado por los médicos", lo cual no se contrapone en absoluto con la política de la compañía de vestir con batas blancas como de laboratorio a sus representantes de ventas que venden al detalle tras los mostradores.
Los precios justos
Esta opción implica cobrar un precio considerado como razonable, con base en investigaciones del mercado. El jabón Ivory y la cerveza Miller son dos ejemplos de marcas que emplean con gran éxito este enfoque.
Precios de penetración
Esta opción implica cobrar un precio bajo partiendo del supuesto de que se venderán cantidades inmensas de la marca. Lo anterior se basa en la estrategia de utilidad por vía del volumen. McDonald's lo hace con las hamburguesas, y Bic con las plumas, los encendedores y los rasuradores desechables.
Precios de paridad
Esta opción implica fijar un precio más o menos similar al de las marcas de la competencia. Este enfoque indicaría que el mercadólogo no está consciente de la importancia de la diferenciación.
Los precios basados en el costo
Esta opción implica fijar un precio que incluye un factor de margen de utilidad dado (por ejemplo, costo más 25 por ciento). Este enfoque suele indicar una preocupación por la utilidad sobre la inversión y llega a resultar desafortunado en ausencia de una buena orientación del enfoque hacia el cliente. El mercadólogo puede olvidar la sensibilidad a los precios del mercado, así como las tácticas de precios de sus competidores.
Recuerde que independientemente de la opción que se elija, ésta debe ser congruente con los demás elementos de la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, un precio alto sería adecuado para un producto de una calidad excepcionalmente alta y de naturaleza "exclusiva".
Plaza
La plaza, otra de las cuatro pes de la mezcla de mercadotecnia, es el elemento que se refiere a los canales de distribución del producto y a la forma en que éste se lleva del productor al usuario final. Sus funciones incluyen la producción, el transporte, el almacenamiento y las ventas al mayoreo y al detalle. Cuanta mayor sea la cantidad de estas funciones que la compañía esté dispuesta a asumir, tanto mayor será el porcentaje del precio de venta que domine. Si una empresa controla todos los canales de distribución de su producto, se dice que está integrada en forma vertical. El fabricante que adquiere una compañía con el propósito de tener acceso a las materias primas para sus productos se integra hacia atrás (es decir, hacia la fuente de suministro o el vendedor); en cambio, el mayorista que adquiere tiendas detallistas para expandir su distribución se integrará hacia adelante (es decir, hacia la fuente de la demanda o el comprador).
Básicamente, hay tres opciones para la distribución, a saber:
Intensiva que busca el máximo de exposición. El producto se vende por medio de cualquier mayorista o minorista dispuesto a almacenarlo. Ésta corresponde a bienes de consumo diario y los artículos llamados de impulso o de punto de venta, como las navajas de afeitar y los caramelos.
Selectiva que busca una exposición moderada. El producto se vende por medio de minoristas de "más calidad". Ésta corresponde a bienes de compras especiales o artículos de "precio elevado", como centros de entretenimiento para el hogar o artículos electrodomésticos.
Exclusiva que busca una exposición limitada. El producto se vende por medio de un solo distribuidor para cada zona comercial. Ésta corresponde a los bienes especializados, a los artículos de lujo o muy diferenciados.
Promoción
La promoción implica comunicar los atributos del producto y la imagen de la empresa a la luz más favorable posible (sin falsas promesas) ante los vendedores intermediarios (es decir, la publicidad y las promociones para el comercio) y ante los usuarios finales (es decir, la publicidad y las promociones dirigidas a los consumidores). Las organizaciones sofisticadas que comercializan productos de consumo masivo (de inmediato viene a la mente Procter & Gamble) normalmente emplean una estrategia de "jalar" (pulling) para sus promociones (véase la Figura 1.5).
FIGURA 1.5 LA ESTRATEGIA DE 芁LAR蠄E LAS PROMOCIONES
Al promover muchísimo sus productos directamente ante el consumidor, por vía de la publicidad y las promociones de ventas, la compañía espera crear una demanda fuerte que sea percibida por el detallista, que casi se ve "obligado" por las demandas de los clientes a pedir surtido del producto. El detallista, a su vez, presiona al mayorista para que se aprovisione del producto y así sucesivamente.
Por lo tanto, si el fabricante tiene éxito, cabe decir que el producto ha sido "jalado" por los canales de distribución gracias a una fuerte demanda. Este enfoque contrasta notablemente con la estrategia de empujar" (véase la Figura 1.6), en cuyo caso la demanda es estimulada del fabricante al mayorista, de éste al detallista y de éste al usuario final, "empujando" el producto a lo largo de los canales de distribución. (La estrategia de "jalar", sin embargo, no excluye una fuerte actividad de ventas directas. Sólo tendería a reducir la resistencia de los clientes potenciales, pues gran parte de la influencia que conduce a una venta se logrará gracias a los esfuerzos de la publicidad y las promociones).
FIGURA 1.6 LA ESTRATEGIA DE 腍PUJAR蠄E LAS PROMOCIONES
Las dimensiones de la eficacia de la publicidad
Debemos tomar en cuenta una serie de elementos clave para crear una publicidad eficaz:
DEMOGRAFICOS ¿En qué tipo o tipos de personas queremos influir?
GEOGRAFICOS ¿Dónde están las personas en las que queremos influir?
IMPACTO ¿El mensaje deseado está bien comunicado y su impacto es suficientemente duro como para ser recordado? ¿Para propiciar la compra? En general, la publicidad está diseñada para cubrir los temas llamados "CIR":
¿Despierta la conciencia del consumidor en cuanto al producto?
¿Informa al consumidor en cuanto a los atributos del producto?
¿Recuerda al consumidor aquello que ya sabe?
Las reglas prácticas serían:
1. El enfoque "FE": ¡Fácil de entender!"
2. Las 3 des: "Diles lo que les vayas a decir"
"Díselo"
"Diles lo que les has dicho"
ALCANCE ¿Cuántas personas verán el mensaje?
FRECUENCIA ¿Cuántas veces estarán verán el mensaje esas personas?
DURACION ¿Cuánto dura el mensaje?
OPORTUNIDAD ¿En qué momento se percibirá el mensaje?
COSTO (por millar, también conocido CPM) ¿Cuánto cuesta llegar a mil personas u hogares con una sola presentación? La fórmula para calcular el CPM, la medida primaria de la eficiencia relativa de las opciones de medios es la siguiente: 10
Por ejemplo,
Medios Publicitarios
A | B | C | ||
Costo del anuncio | 10,000 | 30,000 | 10,000 | |
Público | 100,000 | 600,000 | 500,000 | |
Por consiguiente, el CPM sería:
Por lo tanto, cuando consideramos colocar un anuncio con las opciones de los medios publicitarios A, B o C, encontramos (mediante la fórmula de los CPM) que C ofrece un CPM más favorable que A o B (20 dólares en comparación con 100 o 50 dólares, respectivamente). (No obstante, la opción con el mejor CPM no siempre ofrece un público tan grande como las otras opciones. En este caso particular, C ofrece el quíntuplo de público que A, al mismo costo, y las cinco sextas partes del público de B a la tercera parte del costo.
Las opciones de medios publicitarios
¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de los medios que elegimos?
TRANSMISIONES DE TELEVISION
Gran difusión (potencialmente, muchos millones de personas).
Gran impacto (audiovisual, estereofonía y color. La animación es particularmente importante para demostrar cómo se usa un producto).
Costo elevado (en términos relativos y absolutos).
Escasa selectividad respecto a los atributos demográficos (quienquiera que tenga un televisor lo puede sintonizar, sea millonario o reciba ayuda de la beneficencia).
TELEVISION POR CABLE
Difusión entre moderada y elevada.
Gran impacto.
Costo entre moderado y elevado.
Gran selectividad respecto a los atributos demográficos (los canales de cable se pueden segmentar a base de intereses especiales, por ejemplo, deportes, música, etcétera).
RADIO
Difusión entre baja y elevada.
Impacto limitado (sólo auditivo, pero el estereofónico es bueno para la programación de música). Los oyentes pueden experimentar el medio en forma pasiva, mientras trabajan, leen o como "música de fondo". No obstante, pueden convertirse en compradores activos que desde su auto, cuando se dirigen al hogar durante las horas pico, tal vez algunos se salgan de su ruta para comprar por impulso algún alimento anunciado en el programa que venía escuchando.
Costo entre bajo y moderado.
Gran selectividad con respecto a la demografía (los programas de radio se segmentan a base de formatos como el tipo de música, los programas hablados, etcétera).
El tiempo de espera suele ser muy corto. De hecho, los comerciales incluso se pueden leer "en vivo" al aire, lo que ofrece un mayor grado de respuesta que se puede esperar de cualquier otro medio.
REVISTAS
Difusión entre escasa y elevada.
Impacto entre moderado y elevado. (Las impresiones de muchos colores en papeles brillantes son ideales para los artículos de lujo o de orientación estética).
Costo entre moderado y elevado.
Selectividad muy grande en cuanto a los atributos demográficos.
El tiempo de espera es hasta de tres meses entre que se entrega las ilustraciones y el texto hasta que llega a los puestos de periódico es una desventaja importante, pues podría impedir la respuesta oportuna a las condiciones del mercado.
DIARIOS
Difusión entre media y alta.
Impacto entre moderado y elevado.
Costo moderado.
Selectividad moderada
A diferencia de las revistas, los tiempos de espera suelen ser muy cortos, en ocasiones sólo un par de días o menos.
CORREO DIRECTO
Difusión entre escasa y elevada, dependiendo casi totalmente del grado en el que el anunciante esté dispuesto a invertir en la compra de listas de correo, portes y otros costos variables.
Impacto entre escaso y moderado.
Costo elevado por persona alcanzada.
Selectividad extremadamente grande (se puede hacer referencias cruzadas en la información de las listas de correo para identificar los prospectos ideales).
VIDEOCINTAS
Se trata de un medio publicitario relativamente nuevo, en el que se colocan los comerciales antes de que empiece o termine la película o el evento especial.
Difusión entre escasa y moderada.
Impacto entre moderado y elevado. (Después de todo, el comercial muchas veces está ligado de alguna manera con el programa. El video casero de la película Top Gun, con Tom Cruise, incluye un comercial antes de que empiece la película que muestra al protagonista bebiendo una Pepsi de dieta ya caracterizado para el filme).
Selectividad entre moderada y elevada.
Costo bajo en términos relativos; sin embargo, en términos absolutos, existe un costo mínimo que incluye la creación del comercial mismo, así como la contribución al costo de cada copia de la videocinta.
MEDIOS EXTERNOS
Esta categoría abarca diversos medios por ejemplo los dirigibles "tipo Goodyear", los grande carteles y muchos más. Aunque no lo crea, existe una compañía que arrienda las copas de los 18 hoyos de un campo de golf, de tal manera que los jugadores (que suelen ser personas que deciden en las empresas) se agachen a sacar sus pelotas de la copa y se topen con un mensaje como "Estírate y toca a alguien".
Difusión entre escaso y grande
Impacto entre escaso y moderado.
Costo bajo.
Selectividad entre escasa y moderada.
Instrumentos y actividades de la promoción de ventas
Las promociones de ventas han sido, desde hace mucho, la "oveja negra" de la mezcla de promoción, pero inmerecidamente. Se ha visto que el gasto para promociones de ventas suele aumentar conforme disminuye el gasto para publicidad y viceversa. Las siguientes serían los campos básicos en los que intervienen las promociones de ventas:
PREMIOS
El premio con la compra implica regalar un artículo extra como incentivo para la compra de un producto (por ejemplo, "Compre esto, reciba eso gratis). La compra con compra implica vender un artículo extra como incentivo para comprar un producto (por ejemplo, "Compre esto, y obtenga eso a un precio muy rebajado"). Al principio, tanto el premio con la compra como la compra con compra eran consideradas innovaciones en la comercialización de cosméticos. No obstante, debido a sus primeros éxitos, se han convertido en norma de la industria. Las investigaciones arrojan que los consumidores con frecuencia cambian de una marca de cosméticos a otra si la que ha estado comprada no ofrece premios tan atractivos como los ofrecidos por la competencia.
DESCUENTOS
En términos sencillos, un descuento es una disminución del precio (véase Elasticidad de la demanda en el Capítulo 5).
"DOS POR UNO"
Ofrecer dos unidades por el precio de una constituye la oferta de "dos por uno". De hecho, se trata de un tipo de descuento.
CUPONES
Los cupones son documentos, con frecuencia recortables en los medios impresos, o piezas promocionales sueltas, que dan derecho al portador o a quien la presenta a recibir mercancía o servicios gratis o con descuentos.
MUESTRAS
Regalar el producto para que sea probado, sin costo alguno, es una estrategia de muestras. Tal vez sea ésta una de las mejores formas para demostrar la superioridad de un producto. Las muestras colocan a todo el mundo en la posición de tomar decisiones de compra, sugiriendo al consumidor que pruebe el producto y juzgue por sí mismo. Ésta suele ser una táctica particularmente adecuada para atraer a consumidores para una marca nueva, sobre todo si el fabricante se enfrenta a marcas competidores respaldadas con un gasto importante para promociones. El lado obscuro sustancial y en potencia es que la afirmación de superioridad de la marca debe estar respaldada por los atributos del producto. Por consiguiente, se recomienda una serie extensa de pruebas previas.
CONCURSOS
Los concursos, por regla general, entregan premios a los ganadores de una competencia que puede consistir en presentar un lema para un producto, resolver un acertijo, etcétera.
RIFAS
Las rifas otorgan premios. A diferencia de los concursos, en las rifas no se requieren capacidad, conocimientos especializados ni aportaciones creativas.
INCENTIVOS
En el caso de promociones comerciales (es decir, de negocio a negocio), los incentivos son recompensas que se basan en resultados específicos o pretendidos. Por ejemplo, una compañía fabril podría, durante un lapso específico y limitado, entregar una "recompensa" a cada vendedor de los establecimientos detallistas por cada unidad del producto que venda. Otra opción consiste en entregar un premio, sea en efectivo o algo como unas vacaciones, al vendedor de cada establecimiento detallista que venda mayor cantidad del producto del fabricante (o de una marca específica).
PUBLICIDAD DEL PRODUCTO
La publicidad presenta el producto en forma activa, a la atención del público o los públicos especializados por medio de la exposición a los medios y los eventos especiales. Incluye la emisión de boletines de prensa y comunicaciones de mercadotecnia relacionadas. Las oportunidades pueden incluir:
Artículos y/o entrevistas en los medios impresos o transmisiones.
Eventos "montados" (es decir, "el… más grande del mundo").
Conferencias y exposiciones en asociaciones gremiales o profesionales.
Números telefónicos "800" de llamadas gratis para brindar información.
Programas de videocintas o audio cintas para brindar información.
Distribución "gratuita" (es decir, gratis o de obsequio) del producto acompañada por información de "líderes de opinión", cuyas opiniones tengan credibilidad y pueden generar opiniones positivas "de boca en boca".
Las ventas
Existen muchas organizaciones que adoptan un "método" particular de ventas. En última instancia, todos ellos se pueden considerar con relación a dos modelos, el modelo consultivo y el modelo AIDA. Ninguno de los dos modelos se debe adoptar enteramente. Uno puede "escoger" los mejores aspectos de cada uno para encontrar el enfoque particular propio para abordar consideraciones como el estilo personal, las preferencias de los clientes, las normas culturales e industriales, así como la urgencia.
MODELO CONSULTIVO
Este enfoque se basa en la aguda capacidad para escuchar, identificación de los problemas reales y percibidos del cliente potencial y la capacidad del profesional de ventas para encontrar una solución para dichos problemas. Su mayor fuerza radica en su orientación hacia el cliente, mientras que su mayor debilidad es que el profesional de ventas tiende a asumir un papel más pasivo, de liderazgo. Además, las limitaciones de tiempo (por no hablar de la falta de sinceridad) pueden limitar la oportunidad para que el cliente comparta sus problemas.
MODELO AIDA
Este enfoque se basa primordialmente en el don de convencimiento y la identificación de los problemas reales y percibidos del cliente potencial. La fuerza primordial del AIDA es que permite al profesional de ventas desempeñar un papel activo, un tanto directivo, en el proceso. La debilidad primordial del modelo es que se puede considerar coaccionante y, por consiguiente, no muy enfocado hacia el cliente.
La venta se logra en etapas que deben seguir esta secuencia:
1. "A" de atención. Uno debe contar con la atención del cliente. De lo contrario no tiene caso seguir adelante.
2. "I" de interés. Estratagema de muestra: "Señor, el departamento de investigaciones y un servidor hemos estudiado su empresa y nuestros resultados preliminares nos dicen que usted puede disminuir xxx costos 300,000 dólares al mes". (Prosiga explicando con detalle.)
3. "D" de deseo. Estratagema de muestra: "Señora, como puede ver, si usa nuestro servicio le ahorrará a su organización muchísimo dinero. Como atractivo extra… y dado que llegaremos a un acuerdo hoy mismo, incluiré un mes más de servicios sin cargo alguno".
4. "A" de acción. Después de haber contestado las dudas que podría tener el cliente potencial, el siguiente paso, el más importante, es cerrar la venta o levantar el pedido, es decir actuar. (Por ciento, muchas ventas se pierden porque el vendedor no sabe cómo pedir que se haga el pedido o incluso fracasa al solicitarlo.)
Estratagema de muestra: "Me encanta que encuentre muy valioso nuestro servicio. Como aparentemente estamos de acuerdo en todo lo dicho, me encantaría que diera su autorización." ("Autorización" es un eufemismo especial de "firma". Recuerde que vivimos en una sociedad llena de litigios y que firmar un documento puede producir un efecto de baño con agua helada.)
5. Cuando el trato se ha cerrado, termine la reunión o salga lo antes posible. Como ha logrado su meta, no ganará nada con quedarse ahí más tiempo. De hecho, sólo saldrá perdiendo si lo hace.
LAS VENTAS CRUZADAS
Se trata de un concepto medular para los profesionales de ventas. Como el tiempo es oro y la oportunidad de reunirse con clientes potenciales o existentes también puede ser limitada, resulta incluso más importante convertir una sola transacción de ventas en otra o en muchas durante la misma junta de ventas o como consecuencia directa de ella (por no mencionar las mayores economías de escala que se pueden disfrutar; véase la explicación de economías de escala en el Capítulo 5).
Hablando en términos figurados, si los clientes están dispuestos a comprarle crema de cacahuate, tal vez también le comprarían mermelada. Y, si lo hacen, quizá también estarían interesados en comprarle pan. Ahora bien, si usted es especialmente hábil y la necesidad latente es identificable y lo bastante fuerte, puede lograr venderle algo de leche fresca y refrigerada… ¡para ayudarle a tragárselo todo! Consejo: No haga ventas cruzadas, a no ser que el cliente esté muy complacido con el producto primario o medular que le llevo a la oportunidad de las ventas cruzadas en primera instancia. ¿Por qué? Porque, en nuestra calidad de mercadólogos éticos y de vanguardia, nos dedicamos a las ventas basadas en relaciones.
LAS VENTAS BASADAS EN RELACIONES
Debemos contemplar constantemente el cuadro general y nuestro compromiso para servir al cliente bien en el largo plazo. De ser necesario, debemos estar dispuestos a abandonar una venta que sabemos que podemos cerrar si ella podría poner en peligro nuestra relación más duradera con el cliente; en este caso no vale la pena el enfoque de tirar la piedra y esconder la mano. Esto tal vez esté justificado en términos del concepto de mercadotecnia, la credibilidad perceptiva y el verdadero costo de perder un cliente.
LISTA DE VERIFICACION DE LA ADMINISTRACION DEL PRODUCTO Y DEL MARKETING
1. ¿Cómo puedo mejorar la credibilidad perceptiva con mis clientes? ¿Considero q mis alumnos como verdaderos clientes?
2. ¿He evaluado debidamente el macroentorno y he planeado en forma activa?
3. ¿Qué puedo hacer para reducir al mínimo la sensación de riesgo y aumentar al máximo la sensación de ventaja relativa que los clientes potenciales o existentes pueden percibir en cuanto a la compra de los servicios que yo vendo?
4. ¿En realidad quién toma la decisión para escoger la escuela de un niño o de un joven y quién más participa en la decisión?
5. ¿Su escuela o institución educativa a qué segmento del mercado se dirige?
6. ¿Qué puedo hacer para diferenciar mis servicios, incluso más de otros que compiten contra ellos en la misma categoría de productos?
7. ¿Las cuatro pes de mi mezcla de marketing son congruentes entre sí y la mezcla funciona para producir el mayor provecho posible?
8. ¿Mis estrategias para la publicidad, las promociones, las ventas y las Relaciones Públicas comunican debidamente los atributos de los servicios y mi interés por la satisfacción del cliente?
LECTURAS RECOMENDADAS
Kotler, Philip (1987) Marketing, Englewood Cliffs. NJ: Prentice Hall.
Levitt, Theodore, The Marketing Imagination. Nueva York: Collier Macmillan.
Stanton, William J., (1991) Fundamentals of Marketing. Nueva York: McGraw Hill.
Manes, Juan Manuel (2004) Marketing para instituciones educativas. Buenos Aires: Granica.
Manes, Juan Manuel (2004) Gestión estratégica para instituciones educativas. Buenos Aires: Granica.
Manes, Juan Manuel (2000) Marketing Social y educación, en CONSUDEC Horizonte Educativo, No. 875/876.
ORGANIZACIONES Y RECURSOS:
American Association of Advertising Agencies
666 Third Avenue
Nueva York, Nueva York 10017
(212) 682-2500
American Marketing Association
250 S. Wacker Drive, Suite 200
Chicago, IL 60606
(312) 648-0536
Marketing Education Association
1908 Association Drive
Reston, VA 22091
(703) 476-4299
National Foundation of Sales Executives
Statler Office Tower, Suite 458
Cleveland, OH 44115
(216) 771-6650
Capítulo 2
Las finanzas consisten en analizar datos del presente y del pasado con el propósito de aplicar o invertir los recursos monetarios y de capital de la empresa para obtener el mayor provecho posible. En ellas se combinan las funciones de la administración diaria del efectivo y los objetivos de los planes a largo plazo.
La función de la contabilidad nos ofrece un marco valiosísimo para tomar decisiones administrativas para tal efecto, y esta especialidad de la referida disciplina se conoce con el nombre de contabilidad administrativa. La disciplina que aborda cuestiones como el cumplimiento de los reglamentos gubernamentales (por ejemplo, leyes fiscales y de valores), la documentación referente a las actividades (por ejemplo, llevar registros y libros), así como el control interno para salvaguardar los activos de la empresa se llama contabilidad financiera. Esta explicación de la contabilidad se referirá casi exclusivamente a la administrativa. Además, como la premisa fundamental en este caso es la toma de decisiones, la contabilidad y las finanzas se cubren en el mismo capítulo, con referencias de una a otra disciplina a efecto de integrarlas y facilitar su comprensión.
LOS ESTADOS FINANCIEROS
La fuente fundamental de información es el informe anual de la empresa. (La ley estadounidense al igual que la ecuatoriana requiere que las empresas cuyas acciones coticen en la bolsa los registren, mientras que las entidades de dominio privado no tienen que cumplir con este requisito). Dicho documento incluye el balance general, el estado de pérdidas y ganancias y el estado de flujos de efectivo.
Estos estados financieros se deben preparar sujetos a los principios de contabilidad generalmente aceptados (GAAP, por sus siglas en inglés), es decir, el conjunto de normas universales para la profesión contable, en concreto, para los contadores públicos titulados. Además, un auditor debe certificar que la información que contienen los estados se haya presentado con exactitud, sujeto a las normas de auditoría generalmente aceptadas (GAAS por sus siglas en inglés), es decir, el conjunto de normas universales para los auditores o contadores que preparan los estados financieros para el informe anual.
En la declaración anual presentada en Estados Unidos hay una sección llamada Exposición y Análisis de la Administración. Se trata de un importante indicador preliminar y sutil de la evaluación de la gerencia sobre los problemas y las oportunidades, así como de los planes para el futuro. Si bien no sería nada realista esperar que la gerencia reconociera sus fallas ante decisiones equivocadas y sus consecuencias, también sería inquietante para quienes han invertido en la empresa que la gerencia racionalizara los problemas y que no preparara una ruta creíble y realizable para remediarlos en el futuro.
Las Notas de los estados financieros son "notas a pie de página" que explican la información presentada en los estados financieros y pueden ser tan importantes como los mismos estados. Estas notas pueden revelar hechos significativos, por ejemplo, demandas legales pendientes, cambios en la metodología contable o en la estructura de la remuneración de ejecutivos y reorganización de las compras/ventas de las unidades de negocios.
El balance general
El balance general es como una "fotografía" de un negocio en un momento dado cualquiera (véase la Figura 2.1). Este revela lo que tiene la compañía (el activo), lo que debe (el pasivo) y su capital neto (capital contable). El balance general no "arranca" de cero al principio de cada nuevo ejercicio (Por ejemplo, del 31 de diciembre al 1 de enero). Los activos se anotan por orden de liquidez, mientras que los pasivos se anotan por orden de derecho. La síntesis formal de la "fórmula" del balance general sería:
FIGURA 2.1 BALANCE GENERAL
Su compañía, S. A.
(Al 31 de diciembre de 1992; en millones)
Activo = Pasivo + Capital contable
El estado de pérdidas y ganancias
El estado de pérdidas y ganancias representa la rentabilidad de un negocio dentro de un plazo concreto. A diferencia del balance general, éste sí "parte de cero" al principio de cada nuevo ejercicio. El origen del estado de pérdidas y ganancias se remonta a la antigüedad, cuando Casio alquilaba esclavos y empleaba una forma rudimentaria de este estado financiero para registrar sus ingresos (es decir, las tarifas del alquiler) y sus egresos (es decir, las hojas de parra usadas para cubrir las partes nobles de los esclavos). La síntesis "informal" de la "fórmula" sería:
Ingresos brutos – total de egresos = Utilidad (pérdida) neta
La fórmula se deriva así:
(1) Ingresos (pérdidas) de operaciones = Ventas – total de costos y egresos
El total de costos y egresos está compuesto de:
Costo de los artículos vendidos
Gastos de ventas, administración y generales
Depreciación
(2) Utilidad bruta (antes de impuestos) = Utilidad de operación – gastos financieros
(3) Utilidad (pérdida) neta = Ingresos contables (antes de impuestos) – provisión para impuestos
La utilidad (o pérdida) neta representa la rentabilidad neta de la empresa. Ésta suele ser considerada como el resultado final. Además, es importante recordar que lo que en verdad cuenta es lo que usted gana finalmente (utilidad neta) y no lo que usted percibe (utilidad de operación).
Si nos referimos al estado de pérdidas y ganancias de la Figura 2.2, podremos analizarlo y tratar de llegar a ciertas conclusiones preliminares sobre Su compañía, S.A. Al comparar las cifras correspondientes a 1991 y 1992, veremos que:
FIGURA 2.2. ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
Su compañía, S.A.
(Ejercicio al 31 de diciembre; en millones)
Ventas
Las ventas pasaron de 90 millones a 100 millones, un aumento del orden de 11 por ciento. Nada mal. Sin embargo, analice los siguientes puntos:
Costo de artículos vendidos
El costo de los artículos vendidos pasó de 50 millones a 59 millones, un aumento del orden de 18 por ciento. Este brinco es superior a la tasa de inflación y lo más importante, tal vez, es que supera el porcentaje del incremento de las ventas. Quizá deberíamos sopesar lo siguiente:
¿Podríamos bajar el costo de los artículos vendidos renegociando tratos con los proveedores o encontrando otros proveedores menos caros?
¿Podríamos bajar el costo de los bienes vendidos comprando cantidades más grandes y, en tal caso, resultaría ello eficiente?
¿Podríamos sustituir las sustancias, los materiales o los productos que estamos comprando por otros?
¿Podríamos aumentar el precio de nuestro producto?
Gastos de ventas, administrativos y generales
Este rubro bajó de 20 millones a 15 millones de dólares, es decir una disminución del orden de 25 por ciento. Por lo general, cuando los egresos disminuyen radicalmente (como en este caso), cabe suponer que se debe a una medida tomada deliberadamente por la administración. (Por el contrario, si los egresos suben mucho, tal vez se deba a un caso de "acumulación de centavos", en el cual la administración no tiene sensibilidad suficiente para entender que los incrementos de gastos, a pesar de que sean mínimos, pueden sumar en última instancia una cantidad considerable). Cabría preguntar:
¿La baja refleja una disminución de trabajadores? Es decir, ¿se despidió personal o (usando un eufemismo de las empresas) se "adelgazó" la compañía? En tal caso, ¿qué costos, directos e indirectos, produjo el despido, la reubicación y la sustitución del personal?
¿La baja refleja un recorte de los sueldos y salarios o de las comisiones que se pagan a los vendedores de la empresa o a los agentes de ventas independientes?
¿La baja refleja que se ha apretado el cinturón respecto a las cuentas de gastos de empleados o las prestaciones para los empleados?
¿La baja refleja un recorte en rubros como alquiler de oficinas, servicios públicos (por ejemplo, teléfono, electricidad) y seguros? En tal caso, ¿cuáles han sido las repercusiones?
¿La baja refleja una disminución de la investigación y el desarrollo? En tal caso, ¿cómo se afectarían los ingresos futuros?
Total de gastos y costos
Este rubro pasó de 80 millones a 86 millones, un aumento del orden de 7.5 por ciento. Cabría preguntar:
¿Cómo queda este porcentaje cuando se compara con la tasa de inflación?
¿Cómo queda cuando se compara con los parámetros de la industria?
¿Este rubro de egresos se podría recortar aún más sin consecuencias negativas?
La depreciación
La depreciación pasó de 10 millones a 12 millones, con un aumento del orden de 20 por ciento. Dado que la depreciación indica la posible disminución de impuestos por causa del desgaste por uso o la obsolescencia del equipo o los bienes (diremos más al respecto en este mismo capítulo), cabría preguntarnos:
¿El aumento refleja compras extraordinarias de equipo o bienes o refleja un cambio en el método usado para calcular la depreciación?
Utilidades de operación y Utilidad neta
Las utilidades de operación (es decir, los ingresos antes de intereses e impuestos) pasaron de 10 millones a 14 millones, un aumento del orden de 40 por ciento, o sea considerable. No obstante, la utilidad neta (es decir, los ingresos después de intereses e impuestos) aumentó 70 por ciento, cifra considerablemente mayor. ¿Esto daría a entender que la administración quizá redujo sus deudas y aprovechó mejor la posibilidad de reducir impuestos en el segundo año, o que gracias a un golpe de suerte las tasas de interés bajaron (y, por lo tanto, los egresos por intereses)? Cabe señalar que, en términos absolutos, los gastos financieros por intereses son relativamente bajos y se redujeron alrededor de 50 por ciento. Además, aun cuando la reserva para el impuesto sobre la renta es considerable en relación con las utilidades antes de impuestos (que subieron alrededor del 50 por ciento), ésta subió aproximadamente 20 por ciento, porcentaje bastante menor que los correspondientes a utilidades de operación, utilidades antes de impuestos y utilidad neta.
El estado de flujo de efectivo
Este estado describe los orígenes y las aplicaciones del efectivo durante un plazo dado cualquiera. Se centra en los ingresos generados y las obligaciones cumplidas (por ejemplo, créditos y otras deudas). Es verdaderamente importante diferenciar el concepto de rentabilidad y el de flujo de efectivo.
El balance general de una empresa puede revelar activos en cantidad muy superior a la de los pasivos (es decir, la rentabilidad). No obstante, si los activos no se pueden cobrar (por ejemplo, cuentas incobrables o cuentas malas) o convertir en efectivo (por ejemplo, inventarios) dentro de un plazo de tiempo determinado, entonces es muy posible, y no sólo en teoría, que la empresa no pueda cumplir con sus obligaciones y se vea obligada a declararse en quiebra, a pesar de que los estados financieros indiquen "rentabilidad". Como dice el dicho: "El flujo de efectivo positivo, y no la utilidad (en libros) servirá para pagar la comida."
El flujo de efectivo se divide en tres categorías: las actividades de operación, las actividades de inversión y las actividades de financiamiento.
Refiriéndonos al estado de flujo de efectivo, en la Figura 2.3, sigamos explorando para tratar de llegar a otras conclusiones preliminares sobre Su compañía, S.A. Dado que las cifras entre paréntesis representan dinero gastado, mientras que las cifras sin paréntesis representan dinero recibido, veremos que las actividades de operación produjeron 12 millones; hasta ahí, un flujo de efectivo positivo. No obstante, las actividades de inversión arrojan que se gastaron 15.5 millones más de los que ingresaron. ¿Qué pudo ocasionar lo anterior? Los egresos por 16 millones para inmuebles, planta y equipo muestran que la empresa está aplicando un plan de expansión.
Dicha posibilidad queda sustentada con la venta de 5.5 millones de acciones preferentes y comunes en el rubro de actividades de financiamiento. ¿Qué sentido tiene vender acciones para reunir capital en lugar de obtener un crédito bancario? La empresa tal vez quiso evitar el pago de intereses sobre el principal o (como veremos en la siguiente sección que trata de algunas razones financieras clave) quizá no cumplía los requisitos de los bancos para un crédito. En última instancia, la empresa arrojó un flujo de efectivo neto positivo de 2 millones. En otras palabras, aun cuando algunas actividades hayan contribuido al flujo de efectivo positivo, y otras no, el resultado es que ingresó más dinero que el que salió.
FIGURA 2.3 ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO
Su compañía, S.A.
(Ejercicio al 31 de diciembre; en millones)
CONSIDERACIONES PARA REDUCIR IMPUESTOS
Al referirnos al estado de pérdidas y ganancias (Figura 2.2) queda claro que es posible mejorar la utilidad neta de la empresa o "resultado final" mediante una disminución de las obligaciones fiscales, al igual que mediante un aumento de ingresos y las utilidades de operación. En esencia, la empresa normalmente logra lo anterior atacando en diferentes frentes.
La estructura de la empresa
Supongamos que la empresa es una sociedad anónima (y no una sociedad civil ni un negocio propio), los diferentes tipos de sociedades pagan tasas fiscales diferentes. Incluso podría tener sentido cambiar de un tipo al otro conforme cambia la situación fiscal. Además, el estado (o provincia) donde está constituida la sociedad también puede influir en las obligaciones fiscales.
La programación de las compras
Casi toda la contabilidad se lleva sobre la llamada base de acumulación. De acuerdo con este método, los ingresos de las transacciones se registran durante el ejercicio fiscal en el cual ocurren de hecho. Por el contrario, si los ingresos se registran durante el plazo en el cual se efectúan los pagos, se supone que la contabilidad se lleva sobre la llamada base a efectivo (véase la Figura 2.4).
Si la transacción se difiere, aunque sea un solo día (del 31 de diciembre al 1 de enero, en un ejercicio fiscal que empieza el 1 de enero) de entrada obliga a que los ingresos se reconozcan en el año más cercano. Si en un año dado cualquiera el ingreso es alto, la empresa puede aprovechar la posibilidad de "cancelar" o amortizar gastos deducibles cargándolos contra ese ingreso ese mismo año, disminuyendo efectivamente su ingreso gravable. Sin embargo, si el ingreso es poco o si la empresa ya ha amortizado una cantidad importante ese año, puede optar por diferir otras compras para el año siguiente, cuando puede "aplicar" estas deducciones.
Los tiempos para amortizar créditos malos
Las cuentas por cobrar que están considerablemente atrasadas o vencidas, de hecho, tal vez sean incobrables. Con una concepción similar al ejemplo que antecede sobre los tiempos de las compras, la empresa puede optar por reconocer estas amortizaciones en un momento en que dichas deducciones se puedan asentar para obtener el mayor provecho posible.
FIGURA 2.4 RECONOCIMIENTO DE INGRESOS
(Es interesante señalar que la amortización de 3 mil millones de dólares de deuda de América Latina aplicada por Citicorp puede haber tenido implicaciones estratégicas que trascienden las relacionadas con la disminución de sus posibles obligaciones fiscales. Citicorp era, a la sazón, el mayor banco de Estados Unidos, con activos muy por arriba de la gran mayoría de sus competidores. Como las condiciones del mercado dictaban que estos competidores tendrían que "seguir al líder" y amortizar sus propias deudas latinoamericanas, Citicorp obtuvo una ventaja relativa. Su tamaño le permitió "soportar el golpe" o asumir la pérdida mejor que sus competidores).
La depreciación
El gobierno permite que la empresa disminuya sus obligaciones fiscales reconociendo una disminución del valor del equipo y el patrimonio debido al desgaste por uso o la obsolescencia. Las políticas para la depreciación pueden cambiar a efecto de reflejar los intentos del gobierno para estimular el crecimiento de industrias específicas o la economía en general.
Suele haber tres métodos de depreciación, aunque éstos dependen de las legislaciones fiscales de cada país. Si tomamos compras de equipo por 80,000 y un plazo de vida de cuatro años por ejemplo, entonces los métodos serían:
1. Línea recta – Simplemente se divide el precio de compra del artículo entre la cantidad de años en la que se depreciará. Así pues, si dividimos 80,000 entre 4, encontraremos que 20,000 es el monto que corresponde a la depreciación para cada uno de los cuatro años.
Año 1: 80,000 x 젽 20,000
Año 2: 80,000 x 젽 20,000
Año 3: 80,000 x 젽 20,000
Año 4: 80,000 x 젽 20,000
2. Doble cuota sobre valor en libros Se toma la línea recta y se duplica. En el ejemplo anterior, en cada uno de los cuatro años se registra un cuarto de la depreciación; en este caso, se deprecia a una tasa equivalente a la mitad del valor (restante) en cada uno de los años.
Año 1: 80,000 x � 40,000 (saldo trasladado al año 2)
Año 2: 40,000 x � 20,000 (saldo trasladado al año 3)
Año 3: 20,000 x � 10,000 (saldo trasladado al año 4)
Año 4: 10,000 x � 5,000 (el saldo no se agota )
Nótese que el valor no ha quedado totalmente depreciado al final del cuarto año, pues el balance se multiplica sucesivamente por una fracción y, por consiguiente, es prácticamente infinito. Así pues, cuando usted llega al año en el que el método de la línea recta le ofrece una depreciación mayor que la del método de la doble cuota sobre saldos decrecientes, usted podría optar por el método de la línea recta con objeto de agotar el valor totalmente.
3. Suma de los dígitos del año – Sume el valor ponderado de los años (4 + 3 + 2 + 1 = 10) y use esta cifra como denominador de la fracción que corresponde a la tasa de depreciación, en cuyo caso cada uno de los años hará las veces de numerador. (Nota: este método es anticuado y casi no se usa.)
Año 1: 80,000 x 4/10 = 32,000
Año 2: 40,000 x 3/10 = 24,000
Año 3: 20,000 x 2/10 = 16,000
Año 4: 10,000 x 1/10 = 8,000
Salta a la vista que el ritmo de depreciación de estos métodos es diferente. En términos generales, preferiríamos acelerar la depreciación lo más posible a efecto de disminuir el monto del impuesto sobre la renta. (N.T.: La legislación fiscal de cada país determina los métodos aplicables según el impuesto sobre la renta.)
El valor del inventario: UEPS/PEPS
La forma en que asignamos valor a nuestros inventarios también puede tener implicaciones para la disminución de los impuestos. Como los inventarios caen en la categoría del activo y se reflejan en el estado de pérdidas y ganancias en el rubro de costo de artículos vendidos, la utilidad final se verá afectada si el inventario aumenta o disminuye. Supongamos que tenemos una tienda de muebles y un total de tres sillas idénticas.
Una silla fue adquirida en febrero por 12, otra lo fue en marzo por 14 y otra más en abril por 17. Si sólo vendemos una silla, cabría preguntar si ésta fue la que compramos en febrero por 12 o la comprada en abril por 17. Si decidimos que la silla de "febrero" (el artículo comprado antes o primero) es la que venderemos primero, estaremos usando el método PEPS (FIFO) (primeras entradas primeras salidas). Por otra parte, si decidimos que la silla de "abril" (el artículo comprado después o al último) es la que vendemos primero, estaremos usando el método UEPS (LIFO) (últimas entradas primeras salidas). En este caso, el método PEPS incrementa el valor del inventario, como muestra la Figura 2.5, mientras que el UEPS lo disminuye.
FIGURA 2.5 IMPACTO DEL PEPS/UEPS EN EL VALOR DEL INVENTARIO
Como el método PEPS subestima relativamente el valor del inventario, puede servir para reducir el ingreso gravable. No obstante, la gerencia podría preferir el método UEPS si, por ejemplo, la prioridad básica es reunir capital.
En tal caso, el valor ligeramente exagerado del inventario puede servir para aumentar el capital contable en el balance general, debido al incremento del valor del inventario, que es un activo. Asimismo, puede servir para aumentar la utilidad neta, reflejada en el estado de pérdidas y ganancias como una reducción del costo de los bienes vendidos. Y esto puede resultarle atractivo a los prestamistas e inversionistas en potencia. (Los dos métodos suponen que los precios aumentan con el transcurso del tiempo como consecuencia de la inflación.)
EL CONTROL INTERNO
La empresa debe establecer y aplicar políticas y procedimientos para salvaguardar sus activos. Las siguientes medidas son aplicadas desde hace mucho y generalmente aceptadas:
Defina las obligaciones con la mayor claridad y definición posibles. Por ejemplo, cada caja registradora debe ser asignada a un único vendedor por turno y esta persona será la responsable de cualquier faltante.
Divida el trabajo en campos donde exista la posibilidad de que se cometan abusos. Por ejemplo, no permita que un empleado controle el efectivo si también lleva los libros o que controle el inventario, o si la persona es el gerente del departamento de embarques.
Establezca un sistema de pesos y contrapesos. Por ejemplo, requiera dos firmas para los cheques, el acceso a cajas de seguridad y autorizaciones para las trasferencias electrónicas de fondos.
Contrate personal confiable y ético. Para tal efecto, las entrevistas para la contratación deben tomar en cuenta que la verificación de referencias es algo más que un procedimiento menor o rutinario. Por cierto, sugiero que los entrevistadores se hagan la siguiente pregunta como "prueba del ácido" hacia el final del protocolo para verificar las referencias: "¿Volvería usted a contratar a esta persona si pudiera?" Cualquier titubeo o respuesta que no sea una afirmación contundente es como una señal de alarma.
Documente los procedimientos de control siempre y donde sea posible. Estas medidas idealmente deben ser inmediatas, completas e inviolable. Por ejemplo, se deben entregar los recibos de la caja registradora a cada uno de los clientes a efecto de documentar y garantizar que cada transacción es registrada, de hecho, por el empleado, en lugar de que éste último se la guarde en la bolsa. También es buena idea colgar un aviso en un lugar visible de la caja registradora que informe a los clientes que tienen derecho a un crédito en la tienda (por decir algo, de 10) si el cajero no les entrega su recibo de la caja. Esto ofrece un incentivo al cliente para reportar las transacciones que no se registran.
Rote las tareas periódicamente. Esto permite a la gerencia observar si un problema se acaba o no cuando la persona es removida temporalmente. Si se acaba, ello indicará que la persona podría ser culpable. Las vacaciones ofrecen esta oportunidad. (Ésta es la razón por la cual los ejecutivos de banco tienen que tomarse unas vacaciones de, cuando menos, dos semanas consecutivas).
Haga revisiones independientes. Contrate especialistas externos, como contadores públicos titulados en su papel de auditores, para inspeccionar si el sistema tiene fallas o existen irregularidades.
Supervise de manera muy estrecha (conforme se necesite) y vigile los resultados (periódica y regularmente).
EL DINERO DE OTROS
Los hombres de negocios conocedores reconocen muy bien la importancia de este concepto. En su forma más sencilla, el dinero de otros (DDO) da a entender que usted hace arreglos para recibir lo antes posible el dinero que le deben (es decir, cuentas por cobrar) y hacer arreglos para enviar el dinero que debe pagar (es decir, cuentas por pagar) lo más tardíamente posible. De tal manera, usted puede aprovechar este dinero en tránsito (flotante) o el interés que genere (jineteo). Las políticas del DDO están ligadas a un mejor flujo de efectivo y mayor rentabilidad.
CÓMO MEJORAR EL FLUJO DE EFECTIVO
Los siguientes métodos se aplican hace mucho y en forma muy generalizada. Si bien los maestros en administración de empresas (MBA en las universidades de habla inglesa) los aprenden en las aulas, los buenos administradores "formados en el frente de batalla" suelen conocerlos de manera intuitiva o aprenderlos sobre la marcha:
El dinero que ingresa (cuentas por cobrar, el dinero que le deben)
Solicite que le hagan los pagos enviándolos electrónicamente en forma directa a su cuenta bancaria por medio de una transferencia electrónica de fondos (TEF). Lo anterior se puede hacer de manera casi instantánea. Si no fuera posible o viable, solicite que los pagos sean enviados por correo directamente al banco (por ejemplo, caja de seguridad) y no a usted. El par de días que ahorra este proceso permitirá que su dinero produzca intereses ese tiempo extra.
Si su empresa tiene muchas sucursales o ubicaciones, use el método de concentración. Los fondos de todas las áreas son transferidos, en forma instantánea, a una cuenta bancaria principal o central. En consecuencia, su empresa pagará menos por las tarifas y comisiones de los servicios del banco y cobrará más intereses.
Otorgue descuentos en efectivo por pronto pago. Por ejemplo, podría otorgar un descuento del 2 por ciento para el pago a 10 días (es decir, "2% neto, 10 días"). Advertencia: El autor ni siquiera se atreve a recomendar lo anterior, porque incluso 2 por ciento neto a diez días es el equivalente a más del 24 por ciento anualizado. No obstante, los acreedores podrían pagar con retraso y quedarse con el descuento de cualquier manera.
Facture de manera oportuna. Clasifique por antigüedad" sus cuentas y sígales la pista para saber si llevan mucho tiempo vencidas, en tal caso, según los plazos de 30-60-90 días o más. Si están bastante atrasadas, podría exigir su pago inmediato y negar mayor crédito. La facturación debe ser cíclica (por ejemplo, semanal). De esta manera la presión para el personal encargado de las cuentas por cobrar no es tan grande y las actividades suelen funcionar con menos problemas.
Haga un esfuerzo colectivo. Esto tal vez implique una serie de pasos sucesivos, desde las llamadas telefónicas y las cartas al principio, hasta exigencias más severas y advertencia de acción legal.
Deposite el dinero recibido todos los días. Además del factor del DDO, lo anterior también tiene sentido desde el punto de vista del control interno. (El efectivo, los cheques y los pagarés de tarjetas de crédito se pueden perder o ser robadas.)
En caso necesario, use un servicio de factoraje. En esencia, esto implica que usted vende sus cuentas por cobrar a una entidad dedicada a los servicios financieros, a una cantidad por abajo de su valor nominal. Sobra decir que, acto seguido, la empresa de factoraje asume plena responsabilidad de la cobranza. (R.T.: La legislación fiscal de cada país determina los métodos aplicables.)
El dinero que sale (cuentas por pagar, el dinero que usted debe)
Centralice las cuentas pagaderas y pague lo más tarde posible. (Véase explicación del DDO en la página anterior).
Gire cheques contra bancos foráneos para aprovechar el tiempo en tránsito ("jineteo"), pues con esto los cheques tardarán más en ser pagados.
LOS PRESUPUESTOS
El presupuesto representa la posición oficial de la administración con respecto a las actividades financieras previstas dentro de un plazo determinado (por lo general, trimestral y anualmente). Se puede usar para autorizar decisiones (es decir, gastar sujeto a lo que permite el presupuesto), para evaluar resultados (es decir, usar el presupuesto como un parámetro para medir) y para motivar (es decir, entregar recompensas económicas, por ejemplo un bono, a quienes mejoran el parámetro del presupuesto).
Existen, claro está, diferentes tipos de presupuestos para ajustarse a diferentes propósitos. Los presupuestos de operación rigen los gastos de todos los días, mientras que los presupuestos de capital rigen las inversiones importantes y están más relacionados con los planes estratégicos que con los de las operaciones (véase Capítulo 8 sobre planeación estratégica).
Los presupuestos con base cero requieren que quienes toman las decisiones partan de cero (es decir, de cero en dinero), suponiendo que los egresos autorizados con anterioridad no sean incluidos automáticamente en el siguiente presupuesto. Cada egreso debe justificarse en forma independiente, sin importar cómo estuvo representado en los presupuestos anteriores. (Este método, ligado a una mentalidad enfocada a abatir costos o "contar centavos" se suele emplear en ciertas organizaciones con culturas rígidas y, al parecer, se usa con mayor frecuencia en tiempos de menor actividad económica. Si bien este enfoque puede descubrir renglones de gastos innecesarios, frecuentemente genera demasiado papeleo y resulta más caro a fin de cuentas.
VALOR TEMPORAL DEL DINERO (FLUJO DE EFECTIVO DESCONTADO)
Dicho en términos simples, 1 vale más hoy que 1 dentro de un año, debido a la inflación. Es evidente que el valor del dinero disminuye con el transcurso del tiempo. Con esto en mente, consideramos un factor (o "descuento") para estos flujos de efectivo a futuro, a efecto de reflejar su pérdida de valor.
LA EVALUACION DE INVERSIONES
Las organizaciones deben reconocer la realidad de los recursos limitados para el financiamiento (por ejemplo, como los reflejan los presupuestos) ante lo que podría parecer una verdadera abundancia de oportunidades para invertir. Este quehacer se conoce con el nombre de racionamiento de capital. Implica que las personas que toman las decisiones financieras en ocasiones se encuentran ante una bifurcación en el camino, por así decirlo, y deben elegir entre una inversión u otra, pero no las dos. El posible beneficio derivado de la opción que se abandona se conoce como costo de oportunidad. Por el contrario, la inversión elegida, con el tiempo, se puede llegar a considerar un acto indeseable e irrevocable (como en el caso de la decisión de comprar equipo que inesperadamente se ha quedado atrasado y cuyo valor no será recuperado). Esta carga en potencia se conoce como costos hundidos o inevitables. Básicamente, existen tres métodos para evaluar las posibles oportunidades de inversión. Dos de ellos, el valor presente neto (VPN) y la tasa interna de rendimiento (TIR) abordan la cuestión del flujo de efectivo descontado. El método de recuperación de la inversión no lo hace.
El valor presente neto (VPN)
El VPN pondera la inversión en pesos absolutos contra su rendimiento en efectivo descontado. La fórmula para el VPN sería:
VPN = flujos del efectivo descontado que entran (ingresos) – flujo de efectivo que sale (inversión) al principio
Supongamos que se nos presenta una oportunidad para invertir que nos costaría 3,800 en dinero actual. Además supongamos que, razonablemente, podemos esperar generar 1,000 de ingresos al año durante cada uno de los cinco años y que el costo del dinero que prevalece, o la tasa de interés, es del 8 por ciento.
¿Aceptamos o rechazamos la oportunidad?
La respuesta radica en la comparación de los flujos de efectivo descontado (entradas) y la inversión inicial de efectivo (salida). Multiplicamos el flujo de efectivo que entra proyectado para cada año por su factor de descuento (véase la columna bajo "8%" en la tabla de valores presente, en la Figura 2.6). Si la suma de los flujos de efectivo descontado arroja una cifra superior a la del monto invertido, al parecer (amén de otros factores) deberíamos aceptar el trato. Si la suma es más baja, al parecer (amén de otros factores) deberíamos rechazar el trato. En este ejemplo, aceptaríamos, pues la diferencia entre las dos, el VPN es una cifra positiva, 193. Al elegir de entre varias opciones para invertir, por lo general elegiríamos aquella con mayor VPN (amén de otros factores).
FIGURA 2.6 VALOR PRESENTE DE $1
Nota: Si se registraran otras salidas de efectivo en años subsiguientes, éstas también se deberán descontar. En tal caso, la fórmula anterior para el VPN se modificaría así:
VPN = entradas de efectivo descontadas (entradas) – salidas de efectivo (inversiones iniciales) – salidas de efectivo descontadas (inversiones en años subsiguientes)
Tasa interna de rendimiento (TIR)
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