Marketing en Cuba: un estudio necesario (página 2)

Al analizar cada actividad desagregada se debe tener presente lo que aporta de valor al cliente, desechando (subcontratando, por ejemplo) o reduciendo la importancia de aquellas cuyo aporte no sea significativo en el valor para el cliente, pero sin olvidar que la oferta debe ser un todo coherente entre sí y en relación con los objetivos que se desean alcanzar en el mercado meta seleccionado.

Por ejemplo si hablamos de un bien de conveniencia como la Coca Cola, cuya ventaja competitiva se basa en la marca, es evidente que la comunicación es el elemento central de marketing en la creación de tal ventaja, pero al mismo tiempo para lograr sus objetivos hacia un mercado meta en general masivo, tendrá que utilizar los canales adecuados que le garanticen una distribución intensiva, es decir, estar en todos los puntos de ventas, al mismo tiempo que su estrategia de precios deberá corresponderse con la imagen proyectada, pero considerando al mismo tiempo que no es un producto exclusivo.

Si hablamos de un producto como el Habano, cuya ventaja competitiva se centra en ser un producto único, dirigido a un segmento de altos ingresos y que vende estatus, entonces tanto los canales, como la mezcla comunicacional y los precios aportan valor para el cliente final y representan un soporte decisivo para el logro de los objetivos en el mercado meta seleccionado.

Si bien la lógica de análisis de la cadena de valor, antes explicada, coadyuva a valorar como un todo cada actividad primaria, en este caso marketing, en empresas como las nuestras, con una pobre orientación hacia el cliente, puede generar la tendencia a valorar las partes (precios, canales, comunicación, etc.) por separado y no la interrelación de ellas entre sí, que se refuerzan mutuamente

Al existir en nuestras empresas latinoamericanas poca tradición en el enfoque hacia el cliente, que se observa en la práctica el uso y abuso del precio y de la publicidad (considerando que por sí solos resolverán la aceptación del producto por el mercado meta) o se realizan cambios cosméticos al producto bajo el criterio de lograr diferenciación, la cadena de valor conspira con el análisis del todo, que es básico al conformar la oferta.

Es por ello que la propuesta de Hamel y Parlad ( 1990, 1er trimestre) se ajusta más a nuestra realidad al analizar a la organización como una cartera de competencias y tecnologías que domina, cuya combinación sea la fuente de la ventaja competitiva, lo que es reforzado por el criterio de Webster quien dice: "la estrategia de entrega de valor de la empresa debe basarse en aquellas aptitudes o habilidades que la distinguen de la competencia, que constituyen la fuente de una ventaja competitiva única y sostenible" (Webster, 1996, Nov-Dic, 115).

La base para crear una ventaja comienza por el conocimiento del cliente, sus necesidades manifiestas y latentes, las tendencias de cambio de sus gustos, deseos y comportamiento, de ahí surge la oportunidad, que será posible satisfacer por la empresa siempre y cuando, exista viabilidad técnica, comercial y económica para desarrollar la oferta, la cual será el soporte material de la ventaja y ésta eje central de la entrega de valor para el cliente.

Tal ventaja solo podrá sostenerse si existe un proceso de innovación sistemática, que se encuentre propiciado por la alta gerencia y condicione la cultura organizacional del aprendizaje apropiada para desarrollar la creatividad y el cambio. Entonces la ventaja ampliará sus fuentes a una suerte de vínculo orgánico entre cultura y tecnología, que la hará más difícil de imitar.

En tal sentido se plantea: "Las competencias tecnológicas tienen un fuerte componente tácito; por cuanto son conocimientos que no pueden concretarse en fórmulas, diseños, planos, libros o máquinas: están en la mente de algunas personas y no pueden codificarse.

En consecuencia, no son fácilmente transmisibles; se trata de conocimientos y habilidades incorporados en gran medida en la experiencia del personal y las rutinas de la organización… cuanto más embebidos estén en la cultura de la empresa y menos susceptibles de codificación sean, más defendible será la ventaja competitiva que proporcionen; serán más difíciles de identificar, primero, e imitar después por posibles rivales" ( Fernández, 1992, mayo,143).

Lo anterior requiere de un análisis íntegro de la organización como un todo orgánico, mientras que la herramienta de la cadena de valor al desagregar la empresa en actividades primarias y secundarias y éstas en sub actividades discretas, puede inducir a privilegiar las partes sin una concepción global del todo, de lo cual se es muy proclive en mercados con poco desarrollo de las prácticas del marketing, como el nuestro y el de algunos otros países Latinoamericanos, tal y como se explicó anteriormente.

Esto nos enfrenta a concebir el marketing no solo como un conjunto de técnicas, no solo como un conjunto de elementos o variables que conforman la mezcla, sino ante todo como una filosofía empresarial de orientación al cliente que integra a toda la organización. Filosofía que será la lógica para buscar las combinaciones necesarias de tecnologías y competencias de la empresa que generen la ventaja competitiva y garanticen sus objetivos en el mercado.

Marketing es también tecnología y competencias, por lo que si la empresa las domina, pasarán a formar parte de su cartera conjuntamente con otras y el análisis íntegro y sinérgico de las mismas, en función de la entrega de valor al cliente, propiciará la competitividad esperada.

Hoy se anuncia que el valor futuro (Rapp, 1999,Mayo-Junio). estará centrado en el proceso creativo de comunicación y tal afirmación es muy acertada, solo que para ello debemos previamente tener muy claro con qué cliente queremos comunicarnos, qué queremos comunicarle y cuál es el soporte de valor en términos de ventaja que garantice el posicionamiento deseado. Todo ello implica trabajar con una filosofía de marketing y valorar las competencias de modo de crear la ventaja para ser competitivos.

Solo una sociedad en que sus empresas operen de ese modo, paulatinamente pero con pasos sólidos, en entornos macro económicos nacionales estables y que generen espacios para la innovación, podrá llegar a competir con éxito en los mercados internacionales y garantizaran el aumento del nivel de vida de sus ciudadanos. Eso es competitividad.

Marketing filosofía empresarial

La literatura sobre gerencia abunda en el estudio de la práctica empresarial y de ella desprenden propuestas de enfoques y herramientas que coadyuven a la competitividad de las organizaciones. Se habla, por ejemplo, de gerencia por competencias, por procesos, por valores, de reingeniería, benchmarking y de diversos enfoques y herramientas de marketing.

Toda esta literatura proviene del análisis de organizaciones en países desarrollados, por lo que en muchas ocasiones se centran en lo más novedoso y original de la propuesta y quedan implícitos aspectos de gran importancia y trascendencia, por considerarlas obvias, conocidas y practicadas en tales sociedades.

Así tenemos que, al analizar los planteamientos más actuales sobre marketing, si bien parten del intercambio visto como relaciones de largo plazo que garanticen la fidelidad del cliente y por tanto la necesidad de conocer el cliente, por lo general mas que profundizar en este aspecto, que constituye el qué, enfatizan en el cómo, es decir, en las estrategias de lanzamiento de productos, el servicio como base de la diferenciación, la atención al cliente, etc.

Si embargo la pieza estratégica del rompecabezas competitivo es el cliente y lo mas importante es conocerlo y mucho más en Cuba, donde la centralización excesiva condujo al privilegio del monopolio del productor y a la filosofía de "lo toma o lo deja", privándole a cliente de sus derechos y subestimándolo.

Cuba esta obligada a insertarse en los mercados internacionales con mas fuerza que antes, por lo que nuestras organizaciones deben operar con aquellas prácticas que le permitan en los mercados internacionales enfrentar el reto de la competitividad, todo ello sin desdeñar el mercado nacional, por lo que en ambos ámbitos las organizaciones deberán satisfacer las necesidades de los clientes mejor que sus competidores, para lo cual deberán entregar una oferta que represente un valor percibido por el cliente superior a las restantes ofertas en el mercado.

Por tanto es central conocer qué quiere el cliente, pero no desde el punto de vista de quien produce o presta el servicio, sino del beneficio esperado por el cliente. Como dice Levitt (…) el cliente no busca una barrena de determinado grosor, sino huecos de determinado grosor, por tanto la organización lo que vende es huecos y deberá diseñar su oferta de modo que el cliente la reciba en la forma, lugar, tiempo, con la información e imagen que se corresponda con sus necesidades: eso es valor.

En consecuencia, la primera gran pregunta es a qué clientes le interesa atender la organización. Lo anterior significa que si hablamos en el sector hotelero, éste puede dirigirse a hombres de negocio, al turismo de convenciones, de recreación o de vacaciones y por ende deberá tener muy claro qué busca su cliente, lo cual será diferente para cada uno de los ejemplos antes citados.

Este será el resultado de un proceso de segmentación de mercados, que pudiera incluso llegar (donde fuera posible) hasta delimitar el tipo de turista por mercado emisor. Tal proceso de segmentación implica el análisis multivariable y permite, al término del mismo, al menos una caracterización del mercado meta, que incluirá una primera aproximación de las necesidades de los clientes.

Sin embargo previo a cualquier decisión definitiva respecto al mercado meta a elegir, la organización deberá evaluar las alternativas más atractivas con respecto a sus posibilidades tecnológicas para hacer frente a las necesidades que manifiestan los clientes potenciales (o a las nuevas tendencias que se prevén en los clientes actuales).

La tecnología no es solo la más conocida como "dura", sino también la llamada "blanda" en ocasiones la más importante, sobre todo en la esfera del servicio y a veces la más subestimada. No es lo mismo dedicarse a hoteles para hombres de negocio, que para vacacionistas, las necesidades de uno y otro difieren y por tanto los know how, por ejemplo de recepción y servicio de gastronomía (para solo mencionar dos que son utilizados por ambos tipos de turistas) también son diferentes.

Por tanto la respuesta tecnológica es decisiva para seleccionar el mercado meta, si la organización no posee las competencias distintivas necesarias, que impliquen el dominio de la tecnología necesaria para satisfacer las exigencias del cliente, entonces o debe diseñar una estrategia para crearlas (pero sobre la base de algo) o debe dirigirse a otro segmento de mercados.

Elegido el segmento meta, habrá que profundizar en las necesidades no solo manifiestas sino también latentes, conocer los atributos del producto o servicio que desea el cliente y para ello es indispensable diseñar un sistema de información que garantice obtener la mayor información sobre el cliente, pero no solo mediante encuestas (de las cuales se hace uso y abuso), sino también la que recoge todo el personal de contacto que atiende a los clientes, de modo que el conocimiento sobre el cliente se convierta en patrimonio de toda la organización.

Lo anterior es importante porque solo de ese modo se garantizará la base objetiva para que cada área y trabajador de la organización pueda influir en la satisfacción del cliente y por ende su fidelidad. Hablamos de la base objetiva, no que con ello se logre el trabajo mancomunado de toda la organización, lo cual requerirá de políticas enfocadas a la satisfacción del cliente, pero las políticas no pueden hacer mucho sin información actualizada y de primera mano, pues estaría diseñadas sobre bases muy generales o desactualizadas. De hecho el diseño consecuente de un sistema de información sobre el cliente sería una muestra de una organización enfocada al cliente.

El conocimiento del cliente permite preparar una mezcla u oferta en correspondencia con las necesidades del mercado meta. Esto implica en un hotel, por ejemplo, desde la ubicación, ambientación, tipo de habitaciones y su decorado, precio, comunicación, las vías para acercar el producto al cliente (agencias de viaje, touroperadores), tipo de comidas y áreas de recreo o esparcimiento, pero además de ello se hace indispensable en los servicios el personal y su contacto con el cliente. Esta es una variable estratégica sobre todo en los servicios de sectores fragmentados, donde la ventaja competitiva se alcanza por diversas vías, por lo general bastante imitables, y por lo tanto la cultura organizacional se convierta en pieza clave para la aceptación por el cliente.

La cultura organizacional no es menos importante en los restantes sectores, pues la capacidad de la empresa para lograr una ventaja competitiva no imitable y sostenible estará en relación directa con la combinación adecuada del conocimiento codificado y tácito.

La globalización y los medios informáticos, abaratan cada día más el acceso a la información de ahí que el conocimiento tácito se vuelva más importante a los efectos de crear una ventaja competitiva, ya que éste tipo de conocimiento solo tiene valor dentro de la organización en la medida en se articula con otros. "Mientras más tácito sea el conocimiento productivo de la firma, más difícil es de replicar por la firma o sus competidores" ( Teece & Pisano, 1998, 207).

Poseer una ventaja competitiva representa la base necesaria para poder cumplir con la "promesa", que mediante la mezcla comunicacional, se dirige al mercado meta con la intención de lograr su elección, pero solo la satisfacción del cliente, mediante el consumo, hará que se gane la mente del consumidor, es decir, si coinciden sus expectativas y percepciones (de algún modo creadas por la comunicación) con la realidad en el momento del consumo; solo entonces el cliente estará dispuesto a repetir su experiencia.

No basta con que los clientes potenciales conozcan de la existencia de los productos o servicios que se entreguen, no basta con que los haya probado, es necesario que continúe eligiéndolos por encima de otros que se ofrezcan, entonces habrá posicionamiento favorable y de ahí fidelidad de los clientes. Sin embargo tal situación puede conllevar al acomodamiento y descuido del necesario seguimiento y profundización del conocimiento de los posibles cambios en los gustos y deseos de los clientes, ya que tal error podría conducir a la pérdida de los clientes actuales.

La fidelidad del cliente le permite a la organización contar con ingresos estables para su reproducción ampliada y siempre es menos costoso mantener un cliente que lograr nuevos clientes, ya que como aseguran los gurues del marketing y constata la práctica, es mas fácil mantener un cliente que convencer a uno nuevo.

Por tanto las políticas discrecionales y las rutinas que se establecen por la dirección de la organización son esenciales para lograr una filosofía centrada en el cliente que condicione una cultura que permita que cada área y cada trabajador conozcan su papel y lugar en la garantía de la calidad y como consecuencia en la satisfacción de los clientes. Más aún tales políticas deben ser capaces de generar los espacios, no ser rígidas "camisas de fuerza", para que se realicen los cambios necesarios que mejoren la eficacia en correspondencia con los deseos y necesidades de los clientes.

¿Un Marketing especial para los servicios?

El marketing es una filosofía que nació en las empresas productoras de bienes tangibles. En un principio los "productores" de servicios se negaban a aplicar el marketing en su actividad comercializadora, aduciendo que este era solamente aplicable a los productos y que sin él podían lograr negocios exitosos. Esto se conoce hoy en día como la primera etapa de la actitud de los empresarios de la esfera de los servicios hacia el marketing.

Un segundo momento se distingue cuando los empresarios de servicios se percataron de que el mercado, el público potencial al que dirigen sus esfuerzos comercializadores, es el mismo al que se enfrentan las empresas productoras de bienes tangibles; en otras palabras, ambos trabajan por obtener un espacio apropiado en la distribución de los ingresos de los consumidores potenciales, toda vez que los productos y servicios pueden competir entre sí, y descubren que:

• Las personas reaccionan ante los estímulos de marketing que realizan los productores de bienes tangibles.
• Los consumidores, al consumir los productos y servicios, responden a las mismas motivaciones.
• Un servicio puede sustituir a un producto y viceversa: ¿comemos en un restaurante o compramos los alimentos y los cocinamos en casa?.
• En todo producto existe un alto contenido de servicio: qué compramos: ¿un automóvil o la posibilidad de trasladarnos?; qué se vende en el periódico: ¿papel impreso o información? Además, el consumidor, al adquirir lo que necesita para satisfacer su necesidad, no se detiene a dividirlo entre lo que corresponde a producto y lo que corresponde a servicio.

En esta etapa los empresarios de servicios, convencidos ya de la utilidad del marketing, toman los elementos del marketing de productos para aplicárselos a los servicios sin transformación alguna. Pero los productos y servicios son diferentes por diversas cualidades, de ahí que lo que pudiera ser efectivo para unos no necesariamente lo es para los otros.

Por tanto, con el paso de los años, y sobre la base de la prueba y el error, fueron desarrollándose aspectos particulares del marketing para darles un tratamiento distinto a los servicios; y es ésta la tercera etapa de la relación marketing – sector de los servicios: el surgimiento de un marketing específico para los servicios.

En este sentido es necesario aclarar que no se trata de establecer un nuevo y diferente concepto de marketing, pues éste en esencia es el mismo, sino que el punto focal de esta diferenciación está en la forma en que se trabajarán las diversas variables y elementos participantes en el proceso de prestación de servicios bajo el prisma del marketing.

Por servicio se entiende "cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, y que no tiene como resultado la propiedad de algo" (Kotler, 1994, 504). Los servicios se diferencian de los productos porque generalmente la prestación de estos no requiere de intermediarios, los mercados de servicios tienen un alto grado de fragmentación, pues muchas empresas concurren a estos, y además porque los servicios son complejos, ya que cada uno de ellos es, en realidad, un conjunto de subservicios.

Los servicios reúnen una serie de características distintivas que hacen necesario su trato especial en el campo del marketing:

• Simultaneidad producción – consumo.
• Intangibilidad.
• Inseparabilidad.
• Variabilidad.
• No transferencia de propiedad.
• Perecederos.

La simultaneidad producción – consumo es la características principal de los servicios. En el sector de los productos tangibles, primero se produce y después se realizan los artículos. En el sector de los servicios todo el proceso es simultáneo. ¿Cómo separar en el tiempo la atención de su cabello por un peluquero y el resultado de dicha acción sobre él?.

Este fenómeno de la simultaneidad de la creación del servicio y su consumo tiene tanto aspectos positivos como negativos. Lo ventajoso de esta característica radica en que el servicio puede probarse hasta el infinito , personalizarse y mejorarse sin necesidad de rediseño, pues cada nueva prestación conscientemente puede ser mejorada.

Y como elementos negativos de la característica analizada, se señala que los servicios:

• Requieren una mayor coordinación entre los factores humanos y técnicos de la empresa; si algo falla, atenta contra la calidad de la prestación.
• Implican una mayor posibilidad de cometer errores en su prestación, toda vez que su aplicación y consumo son simultáneos.
• El servicio mejor diseñado puede fracasar durante su aplicación debido a la alta interconexión del factor humano, el cual, si no está entrenado para garantizar la homogeneidad de la prestación, hará que el mismo servicio tenga prestaciones totalmente diferentes.
• El cliente interviene en la elaboración del servicio, lo está consumiendo mientras se le presta.
• Requiere de un mayor tiempo de relación cliente – empresa; a diferencia del producto, que sale de la fábrica y atravesando diversos canales de distribución, llega al consumidor; en el caso del servicio el cliente participa todo el tiempo en su prestación.
• En los servicios no hay marcha atrás, pues son prestaciones particulares cada vez; son únicas, buenas o malas, y su efecto permanece en la mente del cliente, por tanto es necesario siempre asegurar prestaciones de calidad a fin de asegurar una buena percepción del cliente acerca del servicio prestado.
• Existe una alta intervención de los factores emocionales. Los estados anímicos del cliente y del que le presta el servicio influyen sobre el resultado final del proceso.

La segunda característica en importancia de los servicios es su intangibilidad, o sea, la imposibilidad de que los servicios puedan ser percibidos por alguno de nuestros cinco sentidos antes de que se nos presten.

Todo acto de compra requiere una decisión por parte del consumidor potencial, para lo cual este realiza una evaluación de la validez o no de la decisión por tomar. En toda transacción se corren riesgos, pero en los servicios los consumidores perciben un riesgo mayor debido precisamente a su intangibilidad: no lo pueden percibir por ninguno de sus cinco sentidos de manera anticipada. Si a esto le añadimos la característica anterior, hasta que no lo adquiera no sabrá si vale o no la pena adquirirlo, pero ya "el corte de pelo estará hecho".

En el caso de un producto, la persona puede contemplarlo todo el tiempo que desee en su anaquel, tocarlo, olerlo, etc., y aún así puede no estar seguro de adquirirlo. Sin embargo, en el caso de los servicios la inseguridad es mayor, pues no es posible probar los servicios antes de consumirlos debido a la ausencia de elementos físicos y al menor grado de familiaridad que logra el consumidor con los servicios.

Por ello es tan importante prever como será la actuación del personal de contacto que atenderá al cliente, así como el soporte físico y el ambiente que rodeará la prestación del servicio, toda vez que el cliente, al no poder probar el servicio antes de consumirlo, lo medirá a través de los elementos que conforman su prestación. Por ejemplo, no es lo mismo la presentación que se hace de una mesa en un restaurante de lujo que en una cafetería.

La tercera de las características de los servicios es la inseparabilidad de estos con respecto al que los presta, es decir, que el servicio no puede existir separado de sus proveedores, requiere la presencia de quien lo presta. En investigaciones realizadas en el ámbito del comercio minorista en nuestro país se ha podido constatar que uno de los atributos de valor percibido más importantes para la selección de una tienda es el trato que las personas esperan recibir en estas instalaciones, lo que no depende de las condiciones del inmueble y el resto del soporte físico, sino del personal que atiende a los clientes, muestra por tanto de la inseparabilidad que el servicio tiene del personal que lo presta.

Debido a esta característica es que en los servicios es tan difícil lograr una estandarización, pues independientemente de lo que se proyecte, de las normas de atención que se establezcan, en última instancia, la calidad del servicio depende de la impronta que el personal de contacto le imponga a su prestación, poniéndose nuevamente de manifiesto la importancia de tener en cuenta esta característica a la hora de proyectar los diferentes servicios que se desean prestar.

En este sentido se requiere de un fuerte trabajo en materia de cultura organizacional, para que se compartan determinados valores por el personal de primera línea que contribuya a homogenizar el nivel de prestación de servicios de la entidad.

En cuarto lugar se sitúa la variabilidad, pues depende de la persona que lo presta. Si esta persona es un profesional que deja sus problemas fuera del ámbito laboral y siempre ofrece el mismo servicio, todo será perfecto; si esto no es así o cambian las personas que prestan el servicio y cada una lo ofrece a su manera, entonces cada vez el servicio será distinto.

Tomemos como ejemplo el servicio telefónico que ofrece la Empresa de Correos y Telégrafos de Cuba en los estanquillos donde se expenden periódicos y revistas. En un mismo estanquillo se ofrece de manera muy diferente el servicio de llamadas telefónicas. Un empleado permite que se realicen llamadas locales por el teléfono dedicado a llamadas de larga distancia, mientras no exista demanda de ese servicio, permitiendo así que la cola vaya moviéndose más rápidamente. Sin embargo, otro empleado, en el mismo estanquillo, considera que en su turno no se puede hacer tal concesión. De manera que el mismo servicio resulta diferente en el mismo punto de venta.

Por supuesto que esto es algo que la empresa no puede dejar al libre albedrío de cada uno de sus empleados, y en elementos como este es donde entra a jugar el marketing de los servicios.

El quinto elemento característico de los servicios es que en ellos, a diferencia de los productos, no hay transferencia de propiedad. Los clientes adquieren la posibilidad de recibirlo, pero no les pertenece. Cuando una persona acude a un cajero automático para realizar la extracción de fondos de su cuenta de ahorros, está claro que esa transacción no implica la apropiación por parte del cliente del equipo, sino que simplemente lo usa como vehículo para obtener los fondos que requiere.

Finalmente, y muy relacionado con la primera característica, los servicios no pueden ser almacenados, es decir, son perecederos, se consumen en el momento que se prestan, por lo que debido a esta característica, una demanda fluctuante puede provocarle problemas a la empresa con la utilización de sus capacidades. Esta característica de los servicios es lo que obliga, por ejemplo, a las líneas aéreas a funcionar con el sistema de "overbooking", o sea, que realizan una sobreventa de sus capacidades, teniendo en cuenta el comportamiento estadístico de viajeros/reservas- para garantizar que sus vuelos se realicen con el máximo de ocupación posible, téngase en cuenta que una vez que el avión despega, el asiento vacío no es recuperable.

Por ello también las aerolíneas desarrollan planes de fidelización de clientes por kilometraje recorrido, ofreciendo determinados estímulos y reconocimientos a aquellos viajeros que acumulan un volumen determinado de ocupación de sus vuelos.

Por otra parte, en relación con la mezcla de marketing, el clásico enfoque de las cuatro variables controlables: producto, precio, distribución y comunicación, deja de resultar útil para planificar la oferta de servicios y es necesario que en el caso específico de los servicios esa mezcla contenga elementos diferentes, que serían los siguientes: las facilidades físicas, que contribuyen a tangibilizar el servicio y disminuyen la percepción de riesgo; la oferta de servicio, que indica las posibilidades que se brindan para satisfacer las necesidades de los clientes; las personas, que son quienes prestan el servicio y contribuyen decisivamente a la percepción de calidad de este; el precio, que adopta en este caso la denominación de tarifa, cuota, póliza, honorario u toros en dependencia del tipo de servicio y la comunicación, que en los servicios resulta especialmente importante para brindar información al cliente y disminuir también la percepción de riesgo.

Todo lo anteriormente reflejado acerca de las características de los servicios constituye el basamento que da origen a un marketing específico para los servicios, pues debido a ellas el trabajo de marketing de la empresa de servicios inevitablemente poseerá rasgos diferentes, y no le podrá dar igual tratamiento a un servicio que a un producto, pues mientras en la planificación del producto pensamos en su estilo, características, marca, empaque, etc., cuando proyectamos el servicio deberemos pensar –recordemos su intangibilidad- en el personal que contactará con el público, el equipamiento necesario para prestarlo, el tiempo que durará la prestación del servicio, el tiempo, que deberá esperar el cliente para recibirlo, así como el conjunto de servicios y los bienes que complementarán al servicio principal.

Marketing Social: Un marketing con causa

La globalización es un proceso que en realidad viene gestándose desde la Revolución Industrial del siglo XIX y ésta se difundió e impulsó en el siglo XX, gracias a los cambios tecnológicos y la acumulación de capitales. Lo novedoso de esta última etapa es lo acelerado de las transformaciones en el campo científico-tecnológico, lo cual propició la globalización financiera y la desregulación de los grandes servicios masivos internacionales.

En realidad como señala Porter ( 1991, 215) "precisamente en la medida que se iba formulando la teoría de las ventajas comparativas, la Revolución Industrial estaba haciendo obsoleta alguna de sus premisas", pues en la medida en que se aceleran los cambios tecnológicos los sectores se van convirtiendo en más intensivos en conocimiento, por lo que se desplaza el poder del campo económico al del conocimiento y se dan las condiciones para la competencia global.

La competencia a niveles globales la hace más aguda y difícil y por tanto requiere, estratégicamente, de la fidelidad de los clientes. Tal fidelidad solo es posible si se gana la mente del cliente, es decir, si se logra(r) un posicionamiento en correspondencia con los objetivos que se propone del producto o servicio que se oferta.

El objetivo del posicionamiento es la mente del cliente para garantizar su fidelidad y por ende las utilidades de la organización, se logra mediante una estrategia de comunicación acertada y coherente con el resto de los elementos de la mezcla (producto, precio y distribución) y sustentada por una ventaja competitiva.

A lo descrito anteriormente, sobre la competencia global, se une el hecho de que la globalización y los medios informáticos, abaratan cada día más el acceso a la información también para los clientes (lo que no tenia lugar antes), quienes tienen un mayor acceso a ella, lo que ha ocasionado que busquen mayores prestaciones y valor añadido, sin perjuicio de la calidad de vida presente y futura, es decir, los clientes sin llegar a ser profesionales en cada acto de compra, poseen por lo general un marco referencial más amplio que en tiempos anteriores y se han vuelto más entendidos y exigentes, entre otros aspectos, en aquellos relacionados con la convivencia social y la protección del medio ambiente.

Ante tales circunstancias, la fidelización de los clientes se convierte en todo un reto para las organizaciones y motivo para desarrollar el marketing de relaciones, que propone variadas técnicas de relacionamiento con los clientes, que garanticen mantener al cliente, pero todas ellas parten de alcanzar el primer paso: lograr el cliente y esto se logra mediante el posicionamiento.

Por tanto si el cliente se ha vuelto mas responsable socialmente, mira con beneplácito acciones en tal sentido y las organizaciones le ofrecerán esto a los clientes como parte del posicionamiento buscado, que incluye lo relativo a ser organizaciones responsables. Así tenemos entre otras acciones el cuidado del medio ambiente con la fabricación de productos reciclables y biodegradables, la producción a partir de desechos o material reciclado, todo lo cual ayuda a la calidad de vida actual y futura, también los patrocinios y los mecenazgos, que implican dedicar parte de sus beneficios a favor de estudios sobre el cáncer, el SIDA, etc.

Ante tales acciones podríamos pensar en una actitud de real compromiso social, sin embargo analicemos el siguiente ejemplo:

Hanna Anderson de Portland, Oregon, vende ropa infantil por correo. La compañía instituyó un programa llamado Hannadowns que consiste en que los clientes reciben un crédito del 20% por devolver a la compañía la ropa que ya le queda chica a sus niños. A continuación Hanna lava la ropa y se la regala a familias necesitadas o a albergues de mujeres ( ejemplo tomado de ).

Si bien esa organización proyecta una acción social de contribución a la comunidad, tal programa, como bien afirma el artículo, trasmite que la calidad de la ropa es tan buena que la compañía se la puede volver a comprar a los clientes, para reutilizarla.

Tal ejemplo, como muchos otros que pudieran referirse, demuestra que el objetivo de posicionamiento, la calidad de la ropa, está envuelto de un ropaje social. Este actuar tiene la lógica del mercado, si los clientes han ido adquiriendo una mayor responsabilidad social y valoran muy positivamente tal quehacer social por parte de las empresas, estas se verán compulsadas a accionar en tal sentido, como una vía para obtener las utilidades indispensables para su reproducción ampliada.

En Cuba, también se producen acciones de responsabilidad social, hay ejemplos como Cubanacán con los fondos para los programas de niños con cáncer o la agencia Imágenes, que ha realizado la ambientación de las salas del Hospital Infantil Juan Manuel Márquez o llevado a multimedia el libro de cuento "La Isla del Coco", que están regidos por una conciencia social en correspondencia con nuestro sistema socialista y no tiene fines de lucro, ni de ganarse una aceptación o fidelización de sus clientes actuales o potenciales.

Sin embargo tales acciones, en el capitalismo y en el socialismo, no van dirigidas conscientemente, ni tienen como objetivo, cambiar actitudes, creencias o valores de la sociedad. Pueden que con el tiempo se logre, gracias a ellas, un efecto multiplicador y propicie tales tipos de cambios, pero no es la intención, ni el interés.

Es decir, una cosa es que las organizaciones realicen un meritorio marketing con responsabilidad social (en inglés societal marketing), que va dirigido a satisfacer las exigencias del mercado meta, con la máxima finalidad en el capitalismo de obtener ganancias y en Cuba de hacer un beneficio a la sociedad, y otro bien distinto es el marketing social. El término marketing social aparece por vez primera en 1971 y tiene como objetivo consciente el cambio de ideas o conductas adversas ( Kotler, 1992, 30)

Existen tres tipos de productos sociales: la idea, la práctica y el objeto tangible. La idea social que ha de promoverse puede ser una creencia, una actitud o un valor, en tanto que la práctica viene dada por una conducta o un acto. Por ultimo el objeto tangible, puede ser, por ejemplo, el preservativo en la campaña sobre el SIDA.

Así las campañas contra el tabaquismo, a favor del ahorro de electricidad o contra el SIDA, muestran claros ejemplos de marketing social, cuyo objetivo es un cambio de actitud y comportamiento por parte de quienes integramos la sociedad.

En una campaña sobre el SIDA, se incluyen entre otros componentes, los spots publicitarios, conferencias y charlas en las escuelas, artículos en medios de prensa, programas de televisión y la oferta de preservativos, todo ello busca no solo la información del publico objetivo, sino sobre todo una actitud consciente y una conducta responsable en las relaciones sexuales que evite el contagio del SIDA.

Los intereses de las acciones del marketing social están en función de la sociedad y no buscan, ni solapadamente, fines de lucro, aunque pueda intervenir la venta de preservativos, como en el ejemplo descrito. Esta es una diferencia radical y de esencia con respecto al marketing que muchas organizaciones realizan de responsabilidad social pero con marcados fines mercantiles.

No pretendemos despreciar el beneficio de tales acciones de responsabilidad social, aunque existan empresas que las utilicen con fines de manipulación; simplemente nos interesa dejar claro los conceptos y diferenciar tales prácticas de las que realmente sí tienen una causa definida y consciente en beneficio de la sociedad.

En las condiciones de Cuba ambos tipos de marketing tienen cabida como expresión de la posibilidad de creación de riqueza para el bienestar de la sociedad

Marketing o ventas: he ahí el problema

"¡Ser o no ser, he aquí el dilema!. ¿Qué es más levantado para el espíritu: sufrir los golpes de la insultante fortuna, o tomar las armas contra un piélago de calamidades y, haciéndoles frente, acabar con ellas?. ¡Morir …, dormir; no más!"

(Hamlet)

A varios siglos de escrita esta obra por William Shakespeare, este famoso parlamento, que resulta el detonante a partir del cual el príncipe Hamlet concibe su idea de venganza, posee el valor de ilustrar la necesidad de un diseño estratégico para enfrentar el desarrollo exitoso de una empresa (en su acepción de emprender).

A saber, los elementos esenciales que se plantean en esa estrategia serían los siguientes: Hay un Objetivo supremo declarado, que es hacer justicia por la muerte de su difunto padre, el Rey Hamlet, a manos de su tío Claudio quien desposa a su madre; una Estrategia seleccionada para ello: hacerse pasar por loco para evitar sospechas sobre sus intenciones y una Táctica empleada que consistió en contratar a un grupo de comediantes para que desencadenaran en sus representaciones una serie de recuerdos y asociaciones que hicieran delatar al culpable.

Es por ello que me permito retomar ese enfoque estratégico para aplicarlo al mundo empresarial (en su acepción de sociedad mercantil o industrial) donde, en el común de los casos el objetivo supremo resultaría mantenerse y crecer en el mercado, la estrategia la aplicación de un enfoque de orientación al cliente para ello y, la táctica, hacer crecer las ventas.

Precisamente, partiendo de esta concepción es que se presenta el dilema actual en la práctica empresarial cubana entre lo estratégico y lo táctico, en otras palabras, qué resulta lo esencial, ¿el marketing o las ventas?

Ante todo se debe precisar que identificar marketing y ventas con el mismo significado, no solo implica un error semántico, sino la confusión entre lo importante y lo urgente; entre el largo y el corto plazo, así como el desconocimiento del marketing, como enfoque gerencial moderno en el cual las ventas constituyen solo un momento, tal y como se muestra en el Cuadro1.

La experiencia de la práctica gerencial cubana indica que lo urgente, es decir, la preocupación por las ventas, absorbe a lo importante, es decir al marketing, en la base de lo cual radica, el desconocimiento de que el marketing es, ante todo, un enfoque hacia el cliente y de ahí una actitud gerencial que organiza y regula todas las acciones de la empresa, y solo después constituye un conjunto de técnicas y procedimientos que permiten lograr la participación en el mercado y el posicionamiento, ratificando lo ya expresado anteriormente.

Por otra parte, se haga o no marketing, siempre hay ventas, ésta es una razón por la cual es una actividad más arraigada en la práctica empresarial que puede percibirse como el fin inmediato de la empresa, cuando el verdadero objetivo de la empresa es lograr la permanencia y crecimiento de ella en el mercado, mediante la fidelización de la clientela para lograr ventas estables y continuas en el tiempo.

Lo peor que le puede suceder a una empresa cubana no muy avezada en estos asuntos del marketing es crearle un Departamento de Marketing, pues a partir de ese momento el marketing pasa a ser una función más de la empresa y no un enfoque del trabajo empresarial; o decidir con gran entusiasmo (y sin dudas buenas intenciones) enviar a todos los vendedores a ser capacitados en Técnicas de Ventas, con lo cual se está contribuyendo a crear un conflicto en la cultura empresarial, ya que antes de eso hay que alinear toda la empresa hacia el mercado, no solo a sus vendedores.

Es por ello que resulta pues un pre-requisito importante para que funcione adecuadamente una empresa que exista un compromiso real de la alta dirección con sus clientes; solo entonces ese Departamento de Marketing podría trabajar en la proyección estratégica y elaboración de las políticas y los planes que permitan que la estrategia corporativa conformada por la alta dirección pueda ejecutarse, brindando los resultados que se esperan de ella en cuanto al lugar que la empresa ocupe en el mercado.

Por su parte el Departamento de Ventas, como la "línea del frente" aseguraría con su "ejército" que cada venta se constituya en un pilar importante, no solo porque proporciona los ingresos de la empresa en el presente sino porque crea las condiciones de fidelización de la clientela que asegure las ventas estables en el futuro y por ende el flujo estable de esos ingresos.

Por tanto existen dos campos bien delimitados para cada actividad, la de marketing y la de ventas:

Así, el Marketing se dirige a identificar y aprovechar las oportunidades del mercado, dándoles respuesta a las siguientes interrogantes:

• ¿Cuál o cuáles son los mercados meta a que va a dirigirse la empresa?
• ¿Qué requerimientos tiene ese mercado y qué espera?
• ¿Qué oferta (mezcla de marketing) concebir en correspondencia con esas necesidades y deseos?
• ¿Con qué posicionamiento ubicar esa oferta en el mercado y qué acciones de comunicación realizar entonces con ese fin?
• ¿Qué Sistema de Información de Marketing diseñar para mantener a la empresa constantemente informada sobre los clientes potenciales, la satisfacción de sus clientes actuales, los cambios que se producen en el mercado y la competencia, así como en el entorno, de manera de poder actuar en consecuencia?

Y con esa información toma las decisiones referentes a mercados meta, oferta, posicionamiento y elabora las políticas que servirán de guía para el trabajo de toda la empresa, que permitirán consolidarla como una organización orientada a sus clientes, con una imagen sólida en el mercado.

Las Ventas, basadas en las políticas definidas por el área de marketing, desarrollan su trabajo de captación de clientes para la cartera de la empresa, buscando la respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es exactamente el comportamiento de compra y las características de los clientes que conforman el mercado meta seleccionado?
• ¿Qué clientes se podrían perder, sin riesgo para la empresa?
• ¿Cómo negociar de la manera más adecuada para lograr establecer una relación estable con los clientes?
• ¿Cómo organizar las entregas para cumplir los compromisos contraídos con los clientes en las condiciones establecidas?
• ¿Cómo asegurar el cobro oportuno que permita el flujo de efectivo necesario en la empresa?
• ¿Qué tipo de seguimiento brindarle a los clientes para contribuir a su fidelización y generar ventas futuras?

La respuesta a esas preguntas encauza la acción de los vendedores, más allá de la simple acción de tomar pedidos o despachar productos, como verdaderos solucionadores de problemas, para lograr que sus clientes puedan disfrutar las ventajas que esperan obtener de la compra del producto o servicio y se mantengan fieles a la empresa.

En consecuencia, nuestro problema no radica realmente en el dilema entre las dos esferas de acción, sino en la habilidad para conjugar ambos aspectos, de forma tal que permitan el éxito de la empresa, mediante la acertada formulación de objetivos, estrategias y políticas de Marketing que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el mercado.

En esa combinación de aspectos no excluyentes, Marketing y Ventas, el primero es la base que asegura la factibilidad económica y comercial del segundo y, por su parte el segundo es el soporte que permite el financiamiento del primero para asegurar la continuidad de la empresa.

En consecuencia, la estrategia no puede ser la de Hamlet, apelando a la locura, pues de lo que se trata es de anticiparnos al futuro y no evadirnos de él, para construirlo a nuestra conveniencia; ni nuestra táctica puede descansar en terceros, pues es la propia empresa la responsable de producir los cambios que la lleven al futuro proyectado en su visión.

Por ello, sin ofender a los teatristas, me permito modificar la representación imaginaria con la que comenzamos, con otro montaje, en el cual el papel del príncipe Hamlet podría ser sustituido por el de un empresario cubano moderno quien, no con una calavera en la mano sino con un análisis situacional de su empresa en el mercado y frente a sus equipos de Marketing y Ventas, pudiera conminarlos de la siguiente manera:

"¡Marketing o ventas, he aquí el problema!. ¿Qué resulta exitoso para la empresa: sufrir a ciegas los golpes del entorno, o tomar acciones contra sus amenazas y, haciéndoles frente anticipadamente, acabar con ellas?.

¿Vender …, servir; no más?"

Necesidad del marketing en Cuba

Llegado a este punto, habría que discutir si resultan válidos estos planteamientos para una economía socialista y subdesarrollada como Cuba, si hay razones que hagan valedero el uso de los principios y herramientas del Marketing en una economía socialista si, además, esta economía socialista es la cubana. Analicemos esto haciendo hincapié fundamentalmente en el Marketing empresarial.

Ante todo se nos presenta la disyuntiva de si el Marketing es una función del desarrollo económico o si éste moviliza la energía potencial de la economía y la desarrolla.

Si nos basamos en la primera alternativa, no hay nada que hacer con el Marketing: los productos y servicios son escasos y lo básico es la producción, en la medida que ésta aumente, se maximiza la satisfacción que en la actualidad no se puede asegurar, pues rige aquello de que "algo es mejor que nada" y hay que buscar otras vías para lograr salir del estadío actual, y solo después acudir al Marketing cuando la "necesidad" así lo aconseje.

Esta posición implica dos confusiones: primero, concebir el Marketing como conjunto de técnicas sofisticadas para definir una adecuada mezcla de Marketing en las organizaciones y segundo, partir del supuesto de que el subdesarrollo es una etapa del desarrollo.

En relación con la primera confusión recordemos que el Marketing es toda una concepción en la dirección moderna de empresas, que se basa en la proyección estratégica de la misma, para lograr mantener un lugar en el mercado. Es por esta razón que prefiero llamarle por su nombre original en inglés y no por la castiza mercadotecnia, que acentúa esta distorsión , ya que fonéticamente refuerza la idea de técnicas para el mercado, cuando en realidad constituye por encima de eso un enfoque o actitud gerencial, cuyo alcance no solo abarca los productos sino también los servicios y las ideas.

El Marketing como ciencia es relativamente joven y a ella tributan otras ciencias tales como la antropología, psicología, la teoría de la comunicación, la sociología, las matemáticas, la economía, etc. que hacen de su uso algo más que una herramienta, sino una metodología para la comprensión de las relaciones de la entidad con su entorno y el análisis y valoración de la información imprescindible para la dirección de la actividad de una organización, en su trabajo por el logro de los objetivos para los cuales existe, sean estos lucrativos o no, lo cual le imprime una enorme significación social y por tanto clasista.

En relación con la segunda confusión, huelgan los comentarios por ser muy evidente el error.

Volvamos atrás y analicemos las condiciones de nuestra realidad para evaluar la posibilidad real de que el Marketing pueda servir a nuestros principios y a nuestros objetivos del desarrollo económico.

Nuestro país se caracteriza por:

1. Ser un país del Tercer Mundo, con las implicaciones socioculturales y de desarrollo económico que esto conlleva.
2. Poseer una economía interna de gran demanda y poca oferta, con las consecuencias que esto tiene para la cultura de producción y la disciplina laboral.
3. Ser un país que ha producido un brusco reordenamiento en su comercio exterior a causa de la pérdida de cerca del 80% de sus relaciones comerciales por la desaparición de sus principales socios comerciales de Europa del Este y la antigua URSS, que le aseguraba un financiamiento estable y condiciones favorables de intercambio comercial.
4. Ser un país socialista, con una economía planificada en la que la mayoría de las decisiones tienen un alto grado de centralización.

Evaluemos estas características desde el punto de vista de sus implicaciones para el Marketing:

1. No es un secreto para nadie la escasez de recursos financieros del país y por tanto las limitaciones existentes para la importación de bienes de consumo, materias primas, materiales e insumos en general para llevar a cabo la actividad económico productiva del país.

   Consecuentemente, una orientación al Marketing tendría implicaciones de racionalidad económica: no producir aquello que no va a satisfacer plenamente necesidades y que implica gastos de recursos que no se recuperarían, que lo lograría solo parcialmente. Esto en término de relaciones comerciales implica entonces la garantía de la realización de la producción y por tanto la segura obtención de fuentes de financiamiento.

   En este sentido hay que tener en cuenta que en nuestra economía coexisten dos formas de producción: una a partir de capital intensivo y en ocasiones hasta con tecnología de punta, propia de país desarrollado y otra tradicional, primitiva, caracterizada por la manufactura y el comercio en pequeña escala, lo que obliga a dar tratamientos diferentes, desde el punto de vista de Marketing a ambos subsistemas.

2. El propio hecho de que seamos un país subdesarrollado es una razón más para que exista la necesidad de optimizar el uso de los recursos.

   En consecuencia, la virtual ausencia de un mercado interno no garantiza un laboratorio nacional, como sucede en otros países, para ensayar o estudiar el comportamiento de un producto previo a su lanzamiento al mercado internacional, ni presupone la existencia de un nivel de exigencia por parte de los consumidores que contribuya como factor de desarrollo de la competitividad nacional.

   Por otra parte, la situación financiera del país obliga a acudir a la exportación, no como resultado de un agotamiento de las posibilidades de crecimiento a partir del mercado interno de las empresas como resulta clásico, sino de manera obligada, lo cual tiene que ser visto más como un reto que como una limitación.

   Consideramos entonces que la práctica del Marketing en la economía nacional, podría permitir entrenar a los empresarios cubanos a descubrir detrás de las modas del mercado, necesidades e insatisfacciones humanas y aprender a no extrapolar hábitos y costumbres internas al comportamiento del mercado externo, con lo cual se aprende también a organizar estudios y sistemas de información de mercado, útiles para aprovechar la información de mercado como retroalimentación para planificar la producción, los precios y la distribución de una manera más racional, no solo en el plano interno, sino en el externo para poder exportar con éxito.

   Además, en el plano interno el Marketing brinda también algunas técnicas para reducir o reorientar la demanda de determinados productos y no limitarse al uso de los precios como única herramienta para este fin.

3. Sin dudas, el desbalance interno entre la oferta y la demanda atenta contra el concepto de producto, limitándolo a su función básica y por tanto a su aspecto tangible, lo que eleva el poder del productor e incide negativamente en la relación producción-consumo.

   La posibilidad de ser competitivos tiene que asegurarse con productos y servicios cuya concepción, diseño y oferta en otros mercados asegure que estos estén dirigidos a la satisfacción de alguna necesidad y que reporten algún beneficio esperado por los clientes potenciales, que sean atractivos para su compra por otros mercados y por tanto, preferidos de alguna manera, por sobre los que actualmente se ofertan.

   Es decir, resulta imprescindible que poseamos una Ventaja Competitiva sostenible en cada uno de nuestros productos para poder lanzarnos al mercado internacional, ocupar un lugar y permanecer en él y para ello debemos no solo conocer las normas y valores que prevalecen en las economías de los compradores, sino que hay que organizar el proceso de diseño, producción y comercialización de forma tal que su resultado sea compatible con las expectativas y exigencias de los posibles consumidores en esos países.

4. La falta de financiamiento, por pérdida de las relaciones tradicionales de comercio exterior, obliga a una competitividad con el resto del mundo, que haga atractivos los productos que ofrece Cuba para su compra por los mercados externos.
5. Como país socialista, el hecho de que los valores sociales y del hombre primen en las decisiones, no entra en contradicción con el planteamiento formal de base del Marketing en el capitalismo: "la satisfacción de los deseos del cliente es la justificación económica y social de la existencia de la empresa y la base de la estabilidad económica está en determinar esos deseos y luego satisfacerlos".

De lo que se trata es de convertir esa declaración formal en una manera real de hacer cumplir la ley fundamental del socialismo que se puede enunciar como: "…la satisfacción cada vez más plena de las crecientes demandas materiales y culturales del pueblo mediante el perfeccionamiento continuo de la producción socialista." ( Solius, 1976, 76)

Toda vez que el medio para lograr la finalidad de la producción socialista: la satisfacción de las demandas de los miembros de la sociedad socialista, depende del volumen del producto social creado y por tanto del crecimiento y perfeccionamiento continuos de la producción, es imprescindible asegurarse no solo de las exigencias de la reproducción ampliada, sino que la distribución y la circulación funcionen de manera coherente para no producir distorsiones en el ciclo que pueda provocar irregularidades en los objetivos de consumo deseados. De ahí que, el uso del Marketing ayudaría a una mejor comprensión de las necesidades y valores de los consumidores para satisfacerlos.

No se debe descartar el hecho de que el elemento de racionalidad que introduce el Marketing moderno, al "producir aquello que se vende y no tratar de vender lo que se produce", no solo aseguraría la satisfacción de las necesidades en la población, sino elimina el riesgo político que entraña el despilfarro de recursos y la atención casi exclusiva a la producción de exportación.

Por otra parte, si concebimos el Marketing no solo limitado a los intercambios de mercancías, sino también vinculado a las ideas, sin dudas hay un gran campo de aplicación de estrategias y políticas de Marketing en un medio socialista y existen ejemplos en nuestra propia práctica que así lo confirman, como son los trabajos desarrollados para el rescate de los valores de protección de la familia, la salud y la juventud por citar tres importantes.

Es cierto también que el alto nivel de centralización imperante hace que las llamadas "variables controlables" para la empresa en la determinación de la "mezcla", resulten menos controlables para ella, lo cual deberá ser tenido en cuenta no solo por ella sino por sus niveles superiores, los que tendrían entonces que suplir esta limitación de la empresa de alguna manera y que, de hecho, está siendo considerado en el actual proceso de Perfeccionamiento Empresarial.

Pero, sea cual fuere el nivel de centralización de la economía, es un hecho cierto que los mercados con los que tenemos que desarrollar nuestro comercio exterior, utilizan enfoques de Marketing en sus negocios, por tanto, no hay alternativa al comerciar con ellos que utilizar también este enfoque por nuestra parte para poder resultar competitivos y obtener relaciones de intercambio favorables para Cuba y, como ya se señaló antes, esto podría además surtir un efecto positivo en la economía interna elevando la calidad de la producción y los servicios e ir reduciendo la disonancia que produce la dicotomía entre producciones realizadas para el consumo nacional y producciones para la exportación, con el efecto negativo que ello tiene en la cultura de producción.

En consecuencia el balance resulta positivo a favor de la utilización del Marketing en las condiciones de la economía cubana, no solo con beneficios económicos sino incluso de tipo político.

Antes de la década de los 90, la utilización del marketing en Cuba prácticamente se reducía a aquellas pocas empresas vinculadas al sector exportable que tenían relaciones con países capitalistas. Con la caída del campo socialista y la necesidad de abrirse a nuevos mercados, la situación cambia y es necesario a partir de ese momento, trabajar en la identificación de nuevas oportunidades de mercado, al mismo tiempo que asegurar con la calidad y oportunidad de las ofertas, mantener y hacer crecer esos mercados con la mayor eficiencia posible.

Esta necesidad fue reflejada en la Resolución Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba donde se señala reiteradamente la eficiencia como objetivo central de la Política Económica y se declara la necesidad de buscar ésta a través de:

• El logro de mejores resultados con menos costo para facilitar la participación en el comercio internacional y en el acceso a los mercados de capital e inversiones,
• La confección de estudios de factibilidad, con particular énfasis en el mercado a cubrir o la necesidad social a satisfacer, como requisitos indispensables sin los cuales no se aprueben ni comiencen nuevas inversiones,
• La realización de estudios de mercado, como condición indispensable para acceder a segmentos de mercado para nuestras exportaciones,
• La competitividad como condición imprescindible para el logro del crecimiento y desarrollo de las empresas, entre otros aspectos.

De hecho, en estas cuatro vías para el logro de la eficiencia, se está apelando a la utilización de mecanismos y herramientas de marketing, en función de objetivos sociales y de eficiencia. Raúl Castro ( Reunión anual sobre la marcha del Proceso Perfeccionamiento 1995) reconoció al Marketing (utilizó el término Mercadotecnia), como una de las herramientas para estudiar posibles nuevos mercados, y el logro de la eficacia y la competitividad necesarias para nuestras producciones en calidad, precios y oportunidad.

No es casual entonces que en las Bases Generales del Perfeccionamiento Empresarial, aprobadas en agosto de 1998, se incluya el Marketing (Mercadotecnia) como un subsistema empresarial cuyo objetivo es "organizar el intercambio voluntario de valor con sus clientes" y que se precise su alcance cuando se declara allí que: "La mercadotecnia es una filosofía de la empresa según la cual la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente es la justificación social de su existencia, en consecuencia, todas las actividades de la empresa deben tender a determinar esas necesidades y luego a satisfacerlas para obtener una utilidad creciente, de forma estable en el largo plazo" ( Bases del Perfeccionamiento Empresarial, 1998)

Esto nos obliga a elaborar nuestra propia concepción en relación con su aplicación, en unas condiciones donde la actitud gerencial hacia el Marketing no solo no está creada, sino que existe cierta resistencia a ella por una práctica de décadas sin su uso y la existencia de un mercado interno que realmente no obliga al empresario a tener en cuenta sus principios.

Además, es necesario considerar que el alto nivel de centralización de algunas decisiones no permite hacer uso por parte del empresario de las llamadas variables "controlables", que no lo son tanto para él y por otra parte, la existencia de otros factores como son el estado técnico de los equipos y la estructura de esa producción industrial, que obligan a decisiones sui generis en nuestra práctica.

En este sentido hay que considerar que la principal barrera consiste en desarrollar estas estrategias en un medio con una cultura de dirección opuesta a una orientación estratégica, lo cual responde a un conjunto de razones que la explican, entre las cuales pudieran señalarse dos especialmente vinculadas al marketing:

• El momento en que se produce el triunfo revolucionario coincide con la etapa de desarrollo del marketing correspondiente a las ventas, referente por tanto obligado en muchos, razón por la cual se sigue sosteniendo la falsa imagen de que el Marketing y publicidad son la misma cosa.
• La estabilidad del entorno antes de la caída del campo socialista, con una práctica de coordinación de planes que permitía un aseguramiento muy estable de suministros y ventas y que, por tanto no requerían en la actividad de dirección, de valores tales como la asunción de riesgos y la flexibilidad, entre otros.

Por tanto la posibilidad de la utilización exitosa del marketing tiene que transitar por un cambio en la cultura gerencial del país, ya que sin vencer el paso anterior no tiene sentido dedicar esfuerzos en decisiones operativas de Marketing para nuestros productos, fuera de contexto y de las condiciones que impone el entorno. Esto significa, partir de una estrategia clara y precisa como premisa básica, para trabajar con alternativas de Marketing que permitan obtener mayores impactos con el mínimo de recursos.

Así, por ejemplo, en el mercado interno (tengamos en cuenta que no solo se refiere al de consumidores, sino también al industrial), ya que son limitados los recursos para los gastos de publicidad, se podría reforzar el uso de las Relaciones Públicas o el Marketing Directo, que no implican grandes gastos y pueden incidir positivamente en un mejoramiento de la atención al cliente; no desplegar dudosos estudios de mercado que requieren tiempo y esfuerzo por lo distorsionado que resulta éste en nuestra realidad y si acudir al diseño de sistemas de información de Marketing que permitan modestamente obtener la información necesaria para ir mejorando la toma de decisiones en esta esfera; no incurrir en gastos superfluos para ampliar el producto, pero si aprovechar las capacidad de ingenieros y diseñadores para lograr producciones con la capacidad de satisfacer necesidades con la calidad que espera el cliente y el mínimo de gastos para la economía nacional, en otras palabras, hacer uso de la cadena de valor para detectar las fuentes de la competitividad con el mínimo de gastos.

En relación con el mercado externo podría significar entre otras acciones, no hacer gastos innecesarios de recursos que no poseemos en montar canales de distribución sin antes estudiar aquellos que, por existentes aunque no propios, nos permitan acceder a los mercados meta con el mínimo de gastos; no realizar grandes inversiones para penetrar mercados desconocidos, sin antes consolidarnos y crecer en los actuales ni estudiar a fondo nuestras capacidades, posibilidades y condiciones así como las de los posibles mercados meta, para asegurar obtener en las negociaciones que se presenten, el máximo provecho.

El Marketing en la economía cubana, por tanto, serviría para lograr insertarnos con éxito en el entorno, lo cual es una necesidad para el logro de las fuentes de financiamiento necesarias, así como para dar pasos en la economía interna a fin de perfeccionar la producción y los servicios con una mejor orientación hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de la población.

Estos criterios no constituyen disquisiciones teóricas sobre el asunto, hay ejemplos que se pueden mencionar en la economía cubana que, con modestas incursiones en la esfera del Marketing (modestas no por limitadas, sino por los escasos recursos empleados), han logrado resultados beneficiosos para las empresas y el país, como es el caso de Suchel, la Empresa de Conservas de Frutas y Vegetales, la Empresa de calzado Kalony, la Empresa de la Carne de Villa Clara o el SIME, entre otros.

Por supuesto, estas experiencias han confrontado dificultades, entre ellas:

• Falta de información sobre los sectores y mercados en que operan las empresas, no solo por la carencia real de ésta, sino por el desconocimiento de dónde hallarla, debido a la falta de hábito en su utilización.
• Falta de información económico financiera idónea para realizar el análisis interno de la empresa, debido a la falta de costumbre en el uso de estos criterios para evaluar la gestión de la empresa y soportar la toma de decisiones.
• Uso limitado de las herramientas para la elaboración y análisis de las estrategias, es decir, que a pesar ser utilizadas, no se explotan lo suficiente ni interrelacionadamente, primando en ocasiones el voluntarismo y la imposición.
• Falta de comprensión en algunos niveles de dirección de la necesidad de una estrategia para el funcionamiento de la empresa.

Estas insuficiencias se presentan en diferente grado y no todas a la vez en cada una de las organizaciones, no obstante los resultados prácticos obtenidos validan la experiencia como positiva: incremento de las cifras de ventas (y los beneficios), amplitud de las ofertas, fortalecimiento de los vínculos con los clientes, penetración de mercados considerados inalcanzables, desarrollo de las empresas y, sobre todo, amplitud de visión y cambios en el comportamiento organizacional que han llevado de una actitud inercial a una actitud de desarrollo continuo como lo exige el mundo actual.