Marketing en Cuba: un estudio necesario

Enviado por Dra. Ileana Díaz Fernández

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INTRODUCCIÓN OBLIGADA

El marketing genera las pasiones mas controvertidas, desde un rechazo total hasta una aceptación adicta y sin matices, desde considerarlo el milagro que todo soluciona hasta concebirlo como una enajenación del capitalismo.

Como reza en el argot popular, todos los extremos son malos y en general es prueba de no haberse adentrado en la esencia de qué entender por marketing. Muchos pueden ser los puntos de vista, tantos como autores existen sobre el tema, sin embargo si hay algo en lo que todos coinciden es que el marketing tiene como centro al cliente.

Partiendo de esa base entonces es posible discutir si se considera como la "ciencia del intercambio" o si se le analiza como "relaciones con el cliente" o "intimidad con el cliente", lo cierto es que el propósito de todas estas conceptualizaciones apuntan hacia que las organizaciones trabajen por fidelizar al cliente mediante la satisfacción del mismo a través del producto o servicio que se brinda, solo que unas u otras teorías refuerzan un aspecto en detrimento de otro.

Sin embargo fidelizar al cliente es ante todo un enfoque estratégico, que integra a toda la organización en un "saber hacer" que sea la cultura predominante, por lo que marketing es, ante todo, una filosofía empresarial y en función de ello se aplican las herramientas prácticas del mismo que ayudan al análisis para la toma de decisiones.

Hechas estas consideraciones generales, pero necesarias para comprender la esencia de esta monografía que ponemos en sus manos, es indispensable pasar a explicar lo que ha motivado a este colectivo de autores a escribirla.

Cuba es un país socialista que ha utilizado el marketing, en alguna medida, en su comercio exterior, pero no de forma generalizada, ya que por más de 40 años gozó de un comercio pactado con la ex Unión Soviética y otros países socialistas. Es solo a partir de la década de los 90 del pasado siglo, con la caída del campo socialista, que la utilización del marketing comienza a ser una necesidad para introducirse y seducir mercados externos. Al mismo tiempo se manifiesta un cambio en el mercado cubano al modificarse el monopolio de propiedad estatal por la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia, que establecen pautas de comportamiento empresarial que el resto de la economía está precisada a asumir.

Todo lo nuevo tiene adeptos y detractores, como se apuntó al inicio, existen conocedores del tema y legos en la materia, lo que en su conjunto provoca posiciones encontradas entre quienes lo mistifican y quienes no entienden su función y lo consideran ajeno a un modelo socialista, entre quienes asumen la bibliografía de marketing acríticamente, como un dogma y quienes no abren ni un libro por considerarlo casi una herejía a la pureza de la economía socialista.

Es por ello que se ha considerado necesario iniciar este trabajo por la evaluación de la aplicabilidad del marketing, bajo un enfoque marxista, en las condiciones del socialismo. No es menos cierto que el punto de origen para tratar esta arista, es preguntarse si existe mercado en el socialismo y en el epígrafe "Mercado y Marketing en el Socialismo", se realiza un análisis crítico de las consideraciones que sobre mercado ofrece el autor J.J. Lambin, para posteriormente considerar la posible utilización del marketing en la economía socialista.

Transitado el primer estadío teórico del marketing en las condiciones del Socialismo, consideramos indispensable dirigir la discusión a la conceptualización del Marketing, que permita aclarar nuestras posiciones respecto a cómo lo concebimos. Nos sentimos obligados a ello debido a la existencia de una vasta bibliografía sobre el tema, que proviniendo de países con contextos de desarrollo socio-económicos diferentes al nuestro, pueden confundir y asumirse los más recientes desarrollos del marketing, sin haber comprendido cabalmente las bases en que se sustentan.

El epígrafe de Marketing: moda o necesidad, incursiona en la importancia del marketing en la sociedad contemporánea, donde es indispensable dejar de pensar endógenamente, para valorar las organizaciones por su eficacia y el cumplimiento de sus objetivos con los clientes y por tanto con la sociedad.

Nos lleva de la mano por las diversas etapas recorridas por el marketing y su papel en la rentabilidad de las empresas, lo que nos permite introducirnos en la relación entre el marketing y la competitividad, que trata de establecer el vínculo entre ambos conceptos y polemiza alrededor de la forma de análisis de la competitividad, mediante el marketing, más conveniente para nuestras organizaciones en Latinoamérica.

Sin embargo todo lo anterior deja de tener valor si la organización no centra su atención en el cliente y que ésta debe ser, más que una tarea del departamento de marketing, la pieza clave de la cultura organizacional, que integre y le imprima dinámica a toda la organización en su conjunto. El cliente debe ser el corazón estratégico que rija las actividades de la organización y satisfacer sus necesidades y deseos la tarea que garantizará la ventaja competitiva.

Posteriormente se enfoca por qué es necesario un marketing especial para los servicios, debido a las características intrínsecas del mismo y el peso que van teniendo los servicios en las economías modernas, y también se enfatiza en la diferencia entre marketing social y marketing con responsabilidad social.

El análisis de los diferentes temas hasta aquí abordados, le entregan al lector, de una forma amena y rigurosa las consideraciones más generales y conceptuales sobre el marketing, de importancia insoslayable para quienes deseen poner en práctica programas de marketing en sus organizaciones y por ello no puede obviarse el análisis de que es lo urgente e importante entre marketing y ventas.

Finalmente no estaría completo un abordaje del tema, si no se analiza la necesidad del marketing en Cuba, país socialista y subdesarrollado, así como se toma en consideración el análisis de la práctica cubana sobre marketing. El trabajo que por más de 20 años han realizado los autores en la docencia a directivos empresariales, así como la realización de consultorías a empresas en diversos sectores, avalan los criterios y análisis que se vierten.

Tanto el estudio sobre los nombres comerciales de algunas organizaciones cubanas, el análisis de varias misiones de empresas, en específico la orientación que las mismas expresan y lo especifico de la práctica sobre la promoción de ventas mediante ferias que a veces se muestra en el mercado cubano, son algunos de los temas que se analizan, exponiéndose a modo de diagnóstico sobre la práctica de marketing en Cuba el último epígrafe.

Si bien estos estudios finales, ni por su extensión, ni por los temas que tratan, agotan toda la problemática existente en el país respecto al marketing, sí son una expresión de algunas situaciones neurálgicas que deberán solucionarse si es que deseamos que nuestros productos y servicios alcancen la competitividad necesaria en el mercado nacional e internacional.

Nos interesa que todos aquellos que lean esta monografía disfruten del tema, pero que también nos manifiesten sus opiniones y criterios, como parte de la polémica científico-práctica que nos enriquece a todos.

Mercado y marketing en el Socialismo

El hombre juega un doble papel en el contexto económico de un país: es productor y a la vez consumidor. Con su participación en el proceso de producción, adquiere los recursos necesarios para su reproducción simple y ampliada, manifiestos en los ingresos que percibe por dicha participación; y como consumidor, participa en el acto de intercambio a fin de adquirir los bienes y servicios necesarios para su reproducción a través del consumo.

El consumo reviste una dimensión colectiva, toda vez que "…se compone de una gran cantidad de actos individuales planteados y repetidos por una gran cantidad de individuos"(Bourgoigne, 1994, 26)

"Un estudio planteado en términos de consumo no puede de ninguna manera autonomizar su objeto (…); una problemática de consumo debe constituir también, y ante todo, una problemática de la producción y de las relaciones de producción" (Bourgoigne, et al. 22) características de un modo de producción determinado.

En este sentido Thierry Bourgoigne añade que "… producción, distribución, intercambio y consumo aparecen como los elementos de una totalidad orgánica cuyas estructuras y modo de funcionamiento vienen determinados por la producción, polo fundamental del ciclo" (Bourgoigne, et al. 22).

El consumo lo determina, en última instancia, la producción, momento que inicia el ciclo económico y en el que se crean los bienes y servicios que el consumidor adquirirá para satisfacer sus necesidades. La producción es determinante en dicho ciclo, independientemente de la forma en que la misma haya sido diseñada, o sea, que el papel hegemónico de la producción en el ciclo económico no depende de si los productores han tenido en cuenta al crearla, las reales necesidades de los consumidores o han tratado de imponer aquellos tipos de productos que supuestamente mejor se avienen a la consecución de sus fines de rentabilización de la actividad de su empresa.

Pero si bien, mediante el consumo es que el hombre juega el segundo de sus roles sociales, es en el acto de intercambio, tercer momento del ciclo económico, donde se realiza el enfrentamiento del comprador-luego consumidor, con los vendedores.

En "El Capital", Karl Marx, declara que:"Todas las mercancías son no-valores de uso para sus poseedores, valores de uso para sus no-poseedores. Por eso tienen que cambiar de dueño. Pero este cambio de dueños constituye su intercambio, y su intercambio las relaciona recíprocamente como valores y las realiza en cuanto tales. Las mercancías tienen primero que realizarse como valores antes que puedan realizarse como valores de uso" (Marx, 1975, 105)

El intercambio es "… el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio" (Kotler, 1994, 6). El adquirente, cuando compra la mercancía conoce su valor, pero, mientras no lo pruebe, use, etc. (o lo que es lo mismo, lo consuma), desconoce el valor de uso real de dicho producto. En anteriores ocasiones pudo haber adquirido productos similares a este, pero corre el riesgo de que el actual no contenga los atributos que él espera encontrar. He aquí la simiente del desbalance que existe en el proceso de intercambio: el vendedor sabe lo que vende, pero el comprador no sabe exactamente lo que compra.

Con esto no se afirma necesariamente que el consumidor es engañado durante la ejecución del acto de intercambio, sino que en este momento a él le resulta imposible corroborar la justeza de su intercambio, para comprobarla debe irremediablemente pasar por el acto de consumo, independientemente de todos los apelativos a que acuda el vendedor para demostrarle que su producto contiene todos los atributos que él necesita para satisfacer su necesidad.

Pero si bien el consumidor se enfrenta al vendedor durante el acto de intercambio, es solo en la fase final del ciclo económico, el consumo, cuando se puede percatar en realidad de la validez de su participación en dicho proceso de intercambio.

El intercambio presupone dos elementos condicionantes a saber: que existan al menos dos partes y que éstas posean algo que tenga valor de cambio para la otra.

En "El Capital", Karl Marx establece que la mercancía -el objeto que los hombres llevan al intercambio- posee un doble valor: valor de uso y valor, el primero, la hace necesaria a los ojos del no poseedor y el segundo, la hace intercambiable. Las personas participan voluntariamente en este acto en busca de algo que necesitan y a cambio, aportan a su contraparte, algo a lo que pueden renunciar y que la otra parte necesita.

La teoría marxista explica como el hombre, en la medida en que la sociedad se desarrolla, participa en múltiples actos de intercambio para obtener los productos necesarios para su bienestar, dando a cambio algo de valor, que el propio desarrollo del acto de intercambio, al socializarse, transforma y simplifica, creando un equivalente general del resto de las mercancías –el dinero, útil a su vez para que el otro participante pueda adquirir otros bienes y medios. "La repetición constante del intercambio hace de él un proceso social regular". (Marx, et al, 106).

El intercambio – según J.J. Lambin – crea las condiciones para el funcionamiento de los mecanismos que equilibran la oferta y la demanda. Lambin retoma en su libro "Marketing Estratégico" la conceptualización de Adam Smith al respecto: "…el bienestar social no depende en definitiva de las intenciones altruistas, sino que resulta más de la conjunción, por el intercambio voluntario y competitivo, de los móviles, interesados de productores y consumidores" (Lambin, et al, 2).

J. J. Lambin. et al (1991) explica el desarrollo del intercambio, basando sus criterios en el principio de Adam Smith de la persecución del interés personal, y enfatiza que ésta es una tendencia indefectible en la mayoría de los seres humanos.

Considera que, aunque pudiera existir algún tipo de lamento en el plano moral por esta realidad, la misma es un hecho inevitable. Añade que en estas circunstancias, Adam Smith sugiere dejar a las personas ser lo que son, pero desarrollar un sistema que procure que los individuos egocéntricos contribuyan, sin querer, al bien común. Este sistema es el del intercambio competitivo y voluntario dirigido por la "mano invisible", la de la persecución egoísta de intereses personales que sirven a fin de cuentas el interés general. Sin embargo Samuelson y Nordhaus afirman que: "…Sabemos que el mercado a veces nos abandona, que existen "fallos del mercado" (Samuelson & Nordhaus, 1991, 55). Esta apreciación es un reconocimiento tácito de que el mecanismo de la "mano invisible" resulta insuficiente para el logro de los objetivos que se trace una sociedad en materia de conducción económica.

J.J. Lambin et. al. (1991) considera que experiencias sociales diferentes de los presupuestos de Adam Smith, han fracasado en la economía moderna. Se refiere a aquellas sociedades en que el Estado interviene en la actividad económica del país a fin de encontrar vías más efectivas y de apoyo al mercado para garantizar una distribución de la riqueza social más equitativa y un proceso de intercambio que no se vaya, en definitiva, del lado de los que se apropian de la mayor porción en el proceso de distribución de la riqueza social.

Pero a pesar de las consideraciones de los detractores de la injerencia estatal en la economía, J.J. Lambin. et al (1991) entre ellos, existen múltiples ejemplos satisfactorios, no solo en los países socialistas, sino países capitalistas que desarrollan modelos socialdemócratas, que logran una distribución menos polarizada de la riqueza social, corroborando así lo positivo de esta injerencia en la regulación de la actividad económica de la sociedad; que no significa que se desconozca la necesidad y papel de las leyes del mercado en la realización de procesos de intercambio más eficaces para las partes y la propia sociedad, sino fórmulas que plantean la búsqueda del equilibrio y la coordinación entre ambos polos de conducción social.

La década de los 90 ha sido testigo de como economías socialistas como las de Vietnam, China y Cuba han incorporado al proceso de planificación centralizada, fórmulas de economía de mercado que han posibilitado acelerar los procesos de transformación de la empresa socialista hacia derroteros más competitivos.

En el caso de Cuba, la Resolución Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba reconoce la importancia del mercado para el desenvolvimiento eficiente de la economía empresarial, de ahí que en la misma se oriente la incorporación de estudios de mercado al proceso de evaluación de la factibilidad inversionista a fin de que los esfuerzos que en este sentido se lleven a cabo, cuenten con el nivel de demanda suficiente para su buen desempeño.

Y más recientemente, en los documentos que rigen el Proceso de Perfeccionamiento Empresarial se apunta que las empresas que se incorporen a éste, deberán, entre otros elementos, considerar la existencia de un mercado para sus producciones, corroborándose que, no obstante la conducción planificada de la economía, los recursos empresariales tendrán que ser aplicados en aquellas producciones y servicios que cuenten con un mercado suficientemente grande y seguro para su realización ( Silva, 1999, mayo 29), en aras de asegurar la efectividad en la aplicación de los recursos.

La economía de mercado se sostiene sobre cuatro ideas centrales, de las cuales se realizan diversos comentarios críticos, a partir del criterio de su validez en la economía socialista, para llegar a la conclusión de que los presupuestos que J. J. Lambin propone en su obra citada, no se ajustan a la realidad que se vive bajo el Socialismo:

El primer elemento de la economía de mercado es: "Lo que los individuos buscan son experiencias gratificantes para ellos; es la persecución de un interés personal lo que incita a los individuos a producir y a trabajar. Esta búsqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y, en definitiva, determina el bienestar general"(Lambin, et al, 3).

Este planteamiento absolutiza que el individualismo es la única vía de progreso que tiene la sociedad. No es menos cierto que el interés individual puede conducir a que los hombres se movilicen en la búsqueda de desempeños productivos superiores; pero estos intereses individuales pueden perfectamente conciliarse y sobre todo, subordinarse a los intereses de un grupo, y; como es manifiesto en el Socialismo, a los intereses de toda la sociedad.

Es sabido que en el Socialismo persiste el aislamiento relativo entre productores y por tanto, la vigencia de las relaciones monetario mercantiles en éste es un hecho, pero por encima de todo, las directrices y objetivos sociales de largo alcance hacen que la sociedad, su economía.

J.J. Lambin. et al (1991) considera que el bienestar social se logra como la suma de los alcances de los intereses individuales. En nuestro juicio, puede suceder un proceso diferente: los objetivos sociales compulsan a la mejora de los satisfactores individuales; los individuos no siempre acuden al mercado a satisfacer sus intereses individuales, sino que también participan en el mismo para beneficio de proyectos sociales.

El segundo basamento de Lambin acerca de la economía de mercado reza así: "Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cuales varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. A reserva del respeto a las reglas éticas, morales y sociales que una sociedad se da, ningún juicio debe hacerse sobre el valor o la frivolidad de las elecciones o sobre lo que podría ser considerado como "verdaderas" o "falsas" necesidades. El sistema es pluralista y respetuoso de la diversidad de los gustos y preferencias"(Lambin, et al, 3).

La Teoría del Comportamiento del Consumidor plantea que en el proceso de selección de bienes para satisfacer sus necesidades y deseos, los consumidores están influidos por un grupo importante de factores, clasificados en culturales, sociales, personales y psíquicos.

Por supuesto que en última instancia, personas formadas en una misma sociedad, con profesiones similares y otros elementos comunes pueden poseer gustos y preferencias diferentes, pero el desarrollo de la conciencia social es un importante elemento que puede contribuir a modelar un marco referencial en cuanto a las vías para satisfacer las necesidades del individuo, e influye además sobre el ordenamiento de las mismas, en función de su importancia y posibilidad de satisfacción, no solo desde el punto de vista individual, sino también a tono con las condiciones prevalecientes en la sociedad donde la persona se desenvuelve.

Por tanto, no solo la sociedad pudiera poner coto o no a la satisfacción de determinadas necesidades, sino que también puede hacerlo el propio individuo en dependencia del desarrollo de su conciencia social. Por otro lado, no limitar o dar rienda suelta a la satisfacción de cualquier necesidad, es a nuestro juicio un concepto que entraría en contradicción con campañas sociales que buscan la creación de un modo de actuar beneficioso para todos, independientemente de la necesidad individual de que se trate. La campaña social de una práctica sexual responsable o la lucha contra el tabaquismo y el alcoholismo son ejemplos de cómo la sociedad subordina los intereses presentes de los individuos a sus intereses a largo plazo.

El tercer basamento: "Por el intercambio voluntario y competitivo es por lo que los individuos y las organizaciones que se dirigen a ellos, alcanzarán mejor sus objetivos. Si el intercambio es voluntario, únicamente tendrá lugar si los términos del intercambio son generadores de utilidad para las dos partes; si el intercambio es competitivo, los riesgos de abuso de poder de mercado de los productores estarán limitados" ( Lambin, et al, 4)

Pero Marx en relación a la participación de los poseedores de mercancías en el acto de intercambio refiere: "Todo poseedor de mercancías solo quiere intercambiar la suya por otra cuyo valor de uso satisfaga su propia necesidad (…) Por otra parte, quiere realizar su mercancía como valor, y por ende convertirla en cualquier otra mercancía que sea de su agrado y valga lo mismo, siendo indiferente que su propia mercancía tenga para el poseedor de la otra valor de uso o carezca de éste…" ( Marx, et al, 105).

El anterior planteamiento marxista acerca del comportamiento del vendedor ya deja entrever la posible desprotección del consumidor en el acto de intercambio, toda vez que su contraparte, el vendedor, se interesa fundamentalmente por garantizar que su producto tenga un determinado valor para el adquirente, de manera que este esté interesado en brindarle algo con valor de uso para él.

Aquí se pone de manifiesto el denominado enfoque de ventas del que oferta, o sea, el interés de realizar sus productos en el mercado, independientemente de que los mismos se constituyan en buenos satisfactores de las necesidades de los compradores.

Por otra parte, si el planteamiento de J. J. Lambin anteriormente enunciado fuera absolutamente cierto, los consumidores no hubiesen llevado a cabo protestas por el intercambio desigual del que estaban siendo objeto, ni hubieran surgido desde la década del 60, asociaciones de protección al consumidor, leyes gubernamentales apoyando esta protección ni oficinas gubernamentales que se ocupen de ello.

Y finalmente, el contenido del cuarto basamento de la economía de mercado es: "Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y más particularmente en el principio de la soberanía del comprador. El fundamento moral del sistema reside en el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos" (Lambin et al, 3).

Sin embargo, el desarrollo de la ciencia y la técnica imposibilita el conocimiento por parte del consumidor de los elementos que hacen al producto cualitativamente equivalente, por ejemplo, al precio que están pagando o contentivo de los satisfactores que él busca en un bien de esa naturaleza. En este sentido, "el hecho de que los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos", no siempre es garantizable, toda vez que el consumidor no está capacitado para diferenciar los productos por sus contenidos intrínsecos, de ahí que la madurez a la que apela Lambin en el desarrollo del proceso de intercambio no siempre es posible.

Lambin utiliza estos 4 elementos de la economía de mercado para concluir que los mismos son el basamento teórico del marketing como filosofía empresaria orientada al cliente. Y de hecho, tal como los expresa, estos 4 elementos hacen imposible la aplicación del marketing en una economía socialista, aspecto que no es compartido por la autora toda vez que es discutible la propia existencia de esos basamentos en las condiciones del capitalismo y, por otro lado, la orientación al marketing busca la satisfacción de las necesidades del consumidor, pues trata de que la empresa cree aquellas producciones y servicios que se necesitan y prefieren los consumidores a los cuales se dirigen los esfuerzos de marketing.

La diferencia en cuanto a la aplicación del marketing en una economía socialista o capitalista se halla en la finalidad que se persigue: maximizar, en última instancia, las ganancias de los propietarios individuales o; satisfacer las necesidades siempre crecientes de los miembros de la sociedad (ley fundamental del socialismo) pero garantizando además que la empresa sea competitiva, efectiva y eficaz.

La propia evolución del marketing, reconocida por todos los teóricos en este campo, pone de manifiesto la finalidad de la maximización de las ganancias, ahora un tanto encubierta, de la economía capitalista. Tal encubrimiento, hace aparentar cierto carácter altruista en el empresario capitalista, hace creer que el mismo en realidad, al aplicar el enfoque de marketing, persigue la satisfacción de las necesidades de los consumidores por encima de la maximización de sus ganancias.

Pero ante un consumidor mejor preparado y quizás hasta receloso, es el marketing, la única vía para garantizar la realización de sus mercancías y por efecto, la rentabilización de sus esfuerzos. Es por ello que entonces su proceso de producción es antecedido por el análisis de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores potenciales, de manera que sus productos respondan a los requerimientos de estos y por tanto gocen de su aprobación, lo que presupone la realización efectiva de sus productos y servicios en el mercado.

Y en este contexto cabría preguntarse si no es precisamente éste el modo en que debe operar de la empresa socialista: buscar continuamente cómo mejor satisfacer las necesidades y deseos de los miembros de la sociedad a partir de los escasos recursos con/que se cuenta, ¿cuándo si no, están más manifiestas, como punto de partida del proceso social de producción, las necesidades de la sociedad, sino bajo el socialismo?

A diferencia de J.J. Lambin, otro autor consultado, Miguel Martín Dávila, en su libro "Métodos Analíticos en Marketing. Teoría y Aplicaciones" presenta otra visión del problema cuando considera que: "…el marketing concierne al proceso de intercambio en el mercado. El papel a desempeñar por el marketing en la actividad económica puede enunciarse, pues, en términos de los intercambios entre productores y consumidores, y las actividades de marketing se han diseñado para facilitar este proceso" (Martín, 1988, 17).

El marketing se conoce como la ciencia del intercambio, por tanto su objetivo primordial es garantizar intercambios satisfactorios a las partes y a la sociedad. Pero lo anterior no significa que esta ciencia se encuentre enajenada de la base productiva que desarrolla la empresa, por el contrario, el marketing es uno de los vértices del triángulo empresarial, lo que implica que el mismo debe estar en consonancia con el resto de los factores que conforman la empresa.

Por un lado la producción y generación de nuevos productos y servicios, base sobre la cual se desarrolla el marketing y de hecho, para quien descubre los diversos fenómenos presentes en el entorno empresarial, por otro lado el aparato administrativo – económico – financiero – contable, que ejerce el papel coordinador y controlador de las diferentes acciones a llevar a cabo por la empresa, incluyendo el marketing y por último, el propio marketing que funge como el elemento que conecta la actividad interna de la empresa con el ámbito externo donde ésta se desenvuelve, por un lado explorando las necesidades y demandas existentes, los cambios en la estructura de consumo de los consumidores potenciales y las acciones de los competidores, suministradores y clientes, lo que puede devenir en motor impulsor de los esfuerzos de I+D de la empresa, y por otro, llevando a cabo labores de inserción en el mercado, de los resultados productivos y de perfeccionamiento tecnológico de los productos y servicios surgidos internamente en la empresa.

Martín Dávila (cita 23), añade: "Tanto las economías de tipo capitalista, como las economías planificadas y las de tipo mixto comparten algunos problemas similares de marketing. Por ejemplo, cada una de ellas tiene problemas de distribución física; en cada una hay mecanismos para determinar las cantidades y los productos a fabricar; cada una ha de poner en conocimiento de los consumidores lo que hay disponible, y cada una ha de fijar un conjunto de precios. Por eso las técnicas de marketing pueden aplicarse independientemente del tipo de estructura política…" (Martín et al, 17)

Es decir, que el marketing no excluye a ninguna formación económica de la realización de intercambios satisfactorios a través de la utilización de sus técnicas.

Finalmente, la experiencia nacional ha demostrado que empresas cubanas han emprendido el camino del marketing han logrado una alta participación en nuestro mercado, como es el caso de SUCHEL, que se ha convertido en el líder absoluto del sector de la perfumería y jabonería en el mercado nacional en divisas, Prácticos del Puerto, que ha logrado reconocimiento internacional y otras tantas que realizan interesantes empeños en este ámbito.

El marketing, en conclusión, lejos de estar separado de los propósitos de la sociedad socialista, contribuye a al logro de sus objetivos por vías más racionales.

Marketing : ¿moda o necesidad?

Cuando en 1910 el profesor Butter, de la Universidad de Wisconsin, en su curso de "Métodos de Marketing", emplea por primera vez el término, para designar el conjunto de actividades referentes a la colocación de los productos en los mercados y al estudio de la demanda, se puede decir que nace la teoría del Marketing, asociado a la esfera de la circulación.

En cualquier sociedad, independientemente de su formación económico social, la producción tiene como destino natural el consumo, es decir la satisfacción de las necesidades del hombre. Esto significa que desde sus propios orígenes el desarrollo de la producción estuvo marcado por la necesidad de satisfacer las demandas de los miembros de la sociedad.

Otro asunto bien distinto es cómo se resuelve la adecuada conexión entre la producción y la satisfacción de esas necesidades, ya que las relaciones de producción y en particular las relaciones de propiedad sobre los medios de producción, condicionan la distribución y el intercambio y pueden provocar que ese destino natural de la producción pueda hallarse en franca contradicción con su objetivo directo, lo que encuentra su expresión en la ley económica fundamental de cada modo de producción, que refleja el aspecto más importante de las relaciones económicas entre los hombres: el fin inmediato de la producción y el modo de lograrlo.

Así, la ley fundamental del Capitalismo es la Ley de la Plusvalía, donde se expresa el objetivo directo de la producción bajo esa formación económico social, que es la obtención de plusvalía; lo que significa que la producción se lleva a cabo con fines de lucro. Consecuentemente, el medio para lograrlo resulta ser la explotación del trabajo asalariado. Con ello el objetivo directo de la producción se divorcia de su objetivo natural y en ello aparece una contradicción entre el propósito directo de la producción social y el destino de ésta.

En el Socialismo, donde los medios de producción son propiedad social, el objetivo directo de la producción social sí resulta ser la satisfacción de las demandas de la sociedad y con ello coincide el objetivo directo de la producción con su destino natural final: el consumo de las masas. Por lo que el aumento del consumo popular está directamente vinculado al fomento de la producción, como el medio para lograrlo.

Toda vez que el medio para lograr la finalidad de la producción socialista: la satisfacción de las demandas de los miembros de la sociedad socialista, depende del volumen del producto social creado y por tanto del crecimiento y perfeccionamiento continuos de la producción, es imprescindible asegurarse no solo de las exigencias de la reproducción ampliada, sino que la distribución y la circulación funcionen de manera coherente para no producir distorsiones en el ciclo que pueda provocar irregularidades en los objetivos de consumo deseados.

Lenin en su trabajo "A propósito del llamado problema de los mercados"

( Lenin, 1958, 105 y 112), explica la relación entre la división social del trabajo que especializa a los productores individuales y aislados, de tal manera, que obliga a la compra – venta de productos para la satisfacción de las necesidades sociales, lo que condiciona la existencia de producción mercantil y a la inseparabilidad de los conceptos de Mercado y División Social del Trabajo.

En ese intercambio, como ya se señaló antes, al capitalista le interesa el valor de la mercancía como base para obtener plusvalía, por lo cual produce valores de uso en tanto son portadores de plusvalía. De ahí la contradicción antagónica entre valor de uso y valor debido a la contradicción entre el carácter social del trabajo y la apropiación privada de sus resultados.

Por el contrario, la sociedad socialista está interesada en aumentar la cantidad de valores de uso para elevar constantemente la satisfacción de las crecientes demandas de los miembros de la sociedad, y la contradicción que puede aparecer entre ambas categorías se debe, en lo fundamental, a problemas de planificación, tanto en relación con la cantidad y el surtido, como por desajustes entre la calidad y el precio.

Es por ello la importancia que tiene en el Socialismo la lucha por el incremento de la productividad del trabajo, como vía para la reducción del valor de la mercancía y con ello el incremento de las posibilidades de acceso de la población a ellas, no solo en relación con su cantidad, sino por el precio menor a que pudieran ser ofertadas.

A la solución de la contradicción más arriba señalada, contribuye el cálculo anticipado de las cantidades necesarias de valores de uso para satisfacer las necesidades de la población, así como la determinación de aquello que constituye señales de valor percibido para esos clientes y que constituye requisito indispensable para que intercambien sus recursos monetarios para adquirirlos. Es claro que este proceso no es otro que el de determinación de las demandas diferenciadas de la población, lo que permite planificar el grado en que podrá ser satisfecha mediante la producción, la distribución y el consumo de bienes materiales. En otras palabras, la regulación planificada del mercado en el Socialismo.

No pocos fenómenos de "gigantismo" en nuestras empresas estatales socialistas, que son objeto de solución en el presente, a fin de reordenar la economía empresarial y nacional para llevar a cabo el proceso de Perfeccionamiento Empresarial, tienen su origen precisamente en un proceso inversionista desligado del estudio de la demanda que existía para esa nueva producción, lo que ha provocado desajustes en la economía como resultado de errores en el proceso de planificación.

De ahí que el conocimiento científico del mercado y de la demanda, en cantidad y calidad, permite en el Socialismo llevar a cabo un proceso de planificación para establecer las proporciones necesarias entre la producción y el consumo, en la circulación mercantil, entre la oferta y la demanda, en lo tocante al volumen y estructura de las mercancías y los servicios, para incidir en el establecimiento de las proporciones para la reproducción ampliada y el aumento planificado del nivel de vida del pueblo.

Ese equilibrio entre la oferta de artículos de uso y consumo populares y la demanda depende de la correlación entre el fondo de consumo y el volumen de producción de esos artículos.

Por la razón anterior el equilibrio entre la oferta y la demanda depende, en buena medida, de la correlación entre la tasa de crecimiento de los ingresos en metálico de los trabajadores y la tasa de crecimiento de la productividad del trabajo, ya que como plantea Marx "…el cambio le trae (a los individuos – n.a.) los productos particulares en los cuales quiere convertir la cuota que le ha correspondido por la distribución"" (Marx, 1975, 230).

En el Socialismo, el nivel de satisfacción material de toda la sociedad, y por ende la distribución de los artículos de uso y consumo se lleva a cabo de dos formas: una parte se distribuye según el trabajo, mientras que la otra, con un impacto no menos importante para la satisfacción de las necesidades, se produce a través de los fondos sociales de consumo que no tienen en cuenta la aportación laboral de cada miembro de la sociedad.

La Ley de Distribución con Arreglo al Trabajo establece el criterio de distribución del fondo de consumo individual, con arreglo a la participación de cada uno en la creación de los recursos de la sociedad y, en consecuencia, incide en el nivel de satisfacción de necesidades diferenciadas de los miembros de la sociedad, al tiempo que asegura el interés material de los trabajadores por los resultados de su trabajo, con lo cual se promueve el crecimiento general de la producción.

La regulación de ese equilibrio también se puede lograr mediante la utilización planificada de los precios. Precisamente este es uno de los problemas más difíciles de resolver en la práctica de la planificación, ya que deben contribuir al funcionamiento de la autogestión financiera como método de gestión, pero no de forma arbitraria, sino respetando su esencia y sin interrumpir o acelerar desproporcionadamente la circulación mercantil para completar el ciclo y permitir la reproducción ampliada.

Además en la esfera de los bienes de consumo, también los precios deben contribuir a nivelar la oferta y la demanda de determinados productos no esenciales, servir de mecanismo redistribuidor para asegurar toda una serie de precios bajos para productos esenciales, estimular el consumo de ciertos productos de alto beneficio para el hombre o a la inversa, así como estimular o desestimular la producción de otros.

En Cuba este último instrumento de regulación es un problema de extrema actualidad para el comercio minorista de bienes, ya que los mecanismos de fijación de precios son sumamente rígidos, altamente centralizados y proporcionan altos márgenes de ganancia, lo que no siempre permite medir la eficiencia real de las empresas comerciales ni asegura la rotación de los inventarios con la celeridad necesaria; por otra parte, hay que tener en cuenta en este análisis que la fuente de la circulación de divisas en el país no responde en todos los casos a los resultados del trabajo, sino tiene una fuente exógena importante. La complejidad de este fenómeno requiere de un estudio específico, razón por la cual no es objeto de estudio en este trabajo, así como los aspectos relativos a la eficiencia.

La consideración de los elementos anteriores en el establecimiento de proporciones adecuadas en la economía, es una necesidad en tanto subsistan las relaciones monetario mercantiles en el Socialismo, que obligan a considerar las regularidades de funcionamiento del mercado, a favor de la construcción del Socialismo.

Ya en fecha tan temprana como abril de 1918, Lenin llamaba a organizar la producción y la distribución sobre la base socializada de la producción como condición para el triunfo total de la Revolución Socialista (Lenin, 1963, 112). En relación con ello instaba a aprender de los capitalistas en materia de "…organización en escala de millones de la organización y distribución de los productos…" (Lenin, et al, 156). lo cual debería ser acompañado de la contabilidad, la organización, el control y la disciplina laboral.

Uno de esos mecanismos que llegan al Socialismo provenientes de la formación económico social anterior es precisamente el Marketing.

El Marketing nació en el capitalismo, como una necesidad para la organización de las actividades de la circulación de mercancías y la subsistencia y enriquecimiento de la empresa capitalista que, con su desarrollo se amplió a la producción, convirtiéndose en un enfoque de gestión empresarial, bajo el cual la satisfacción de los clientes es el medio para el logro de los objetivos de lucro.

Pero esto no puede ser simple razón para negar la posibilidad de su utilización consciente en las condiciones del Socialismo, convirtiendo la satisfacción de los clientes en fin y no en medio. Recordemos a Lenin cuando señaló: "No podemos imaginar otro Socialismo que el que se funda sobre la base de todos los conocimientos extraídos de la gran cultura capitalista" ( Lenin, et al, 156)

No solo los asombrosos ritmos de crecimiento de la producción desde la era de la Revolución Industrial, sino la acelerada introducción de los adelantos científico técnicos, así como la rápida difusión de éstos han conducido a la alta competitividad que caracteriza la economía mundial contemporánea, que se refleja también en una mayor exigencia por parte de los consumidores quienes, en un mundo donde la información rige todos los procesos y llega cada vez mejor y en mayor cantidad a todos, reclaman la diferenciación de productos y servicios, y elementos no tangibles, como marca e imagen, constituyen señales de valor para ellos.

Esta realidad cambia el concepto de calidad y nos conduce a un concepto de calidad "como la concibe el cliente", lo que hace que en la práctica actual no se vendan productos, sino beneficios esperados. Ello significa que la empresa deba prestar más atención a la identificación de aquellos atributos de valor que constituyen señales de valor para el cliente, que a la visión internalista del perfeccionamiento constante de los procesos; lo que significa desplazar el centro de atención en la gestión empresarial, de lo interno (léase eficiencia) a lo externo (léase eficacia), lo que no significa la negación de lo uno por lo otro, sino su necesaria complementariedad ya que el logro de una solución eficaz a los requerimientos de los clientes tiene que transitar por procedimientos eficientes o la oferta queda fuera del mercado por razones de precio. Al decir de F. Webster, "Es el mercado, y no la fábrica el que define el concepto estratégico de la entrega de valor." ( Webster, 1996, Nov-Dic, 116).

Es en este contexto que el Marketing influye en el mercado, ya que mientras el sistema de producción crea utilidad de forma ( al generar las características físicas y de funcionamiento del producto), la circulación crea utilidad de lugar (por el traslado de los productos al punto de venta, contribuyendo a la cercanía al consumidor), utilidad de tiempo (por el proceso de almacenamiento y conservación), utilidad de información (debido a la comunicación que se establece con el cliente) y utilidad de imagen (por la posesión del bien en relación con su posicionamiento comunicacional).

Es decir, que el Marketing juega un importante rol en la satisfacción de las necesidades humanas y desconocerlo significaría sobrevalorar la importancia de la utilidad de forma, a fines del siglo XX, cuando existe una fuerte competencia en los mercados nacionales e internacionales en los cuales la utilidad de forma casi nunca decide ya que la tecnología actual de diseño y producción y la rápida difusión de la tecnología aseguran un mínimo de condiciones para que el producto sea apto desde el punto de vista físico para ser aceptado por el mercado.

A partir de su surgimiento, y como resultado de la diferente correlación entre oferta y demanda existente en el tiempo, la orientación empresarial ha evolucionado en relación con el Marketing, adoptando diferentes orientaciones.

En sus inicios, y hasta los años 30 del pasado siglo, estuvo presente una orientación a la producción, bajo la cual todo lo que se produce se vende por un exceso de demanda sobre la oferta, de donde pasa, como resultado de la desaparición de la desproporción entre oferta y demanda, a una orientación a las ventas, razón por la cual se desarrollaron un conjunto de técnicas para incrementarlas. Es precisamente esta orientación según la cual se ha creado la falsa imagen de que el Marketing es un conjunto de técnicas para incrementar las ventas, donde la publicidad juega un papel esencial y, por tanto, que Marketing y publicidad son la misma cosa.

A partir de la década del 50 se inicia un cambio de orientación hacia el cliente en su sentido más amplio, no solo como consumidor, sino como público relacionado por el consumo del producto, que ha devenido en la orientación más reciente que es el Marketing orientado a la responsabilidad social, caracterizado por un énfasis en la calidad de vida y que, por tanto, presta especial atención al cuidado del entorno y del medio ambiente y la protección del consumidor, resultante de un incremento de la oferta en relación con la demanda y el hecho del desarrollo de la conciencia social en relación con la necesidad de detener el deterioro progresivo del planeta como resultado del irracional efecto de la raza humana sobre él.

Si bien las causas asociadas al surgimiento de esta orientación están vinculadas a la necesaria competitividad para subsistir en un entorno de feroz competencia capitalista, no es menos cierto que su efecto, como enfoque, no entra en contradicción con la Ley Económica Fundamental del Socialismo y su principio de racionalidad.

Por otra parte es estrecho concebir el Marketing solo a los fines de crear o ampliar la demanda, cuando éste también puede servir a los fines de reducirla, ya bien por ser ésta excesiva o indeseable o para ajustarla en casos de que ésta se comporte de forma irregular.

Además es necesario señalar que la ampliación de su campo de acción hace que en la actualidad abarque no solo los productos y servicios, sino las ideas y existe una amplia gama de ejemplos que ilustran el uso del Marketing con fines políticos y de bien público, por tanto no solo con fines lucrativos, ni por empresas solamente, lo cual constituiría una limitación en la concepción y alcance del marketing.

Por supuesto, este hecho no puede ocultar las posibilidades de influencia que tiene el Marketing en la guerra de marcas, y su papel irracional en ocasiones y desvinculado de la creación de utilidad real, con el fin de variar los hábitos y comportamientos de los consumidores, para modificar la demanda a conveniencia de los productores.

Es innumerable la cantidad de definiciones de marketing que ofrecen los diferentes autores del tema, pero todas ellas tienen los siguientes puntos en común:

el aspecto central alrededor del que gira todo, es el cliente.
el fin último de la actividad es la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes (como medio para lograr los objetivos de crecimiento y rentabilidad imprescindibles para cualquier actividad económica).
la existencia de un proceso de intercambio para lograr este fin, en el cual se logran satisfacer los objetivos de los diferentes participantes en el proceso (individuos, que satisfacen sus necesidades y deseos, y organizaciones, que satisfacen su necesidad de obtener un excedente económico).
el carácter integral del funcionamiento de todas las actividades de la empresa en función de los objetivos, es decir hacer coherentes las actividades de producción, Marketing, investigación y desarrollo, etc. y, de manera que todas tributen a un destino común, el consumidor.

Bajo estos criterios, se puede afirmar que en la actualidad, el Marketing ya no es solo una función o actividad más en la organización, sino una actitud gerencial hacia la forma de hacer negocios, considerando como centro de su atención el cliente para lograr el éxito, ya que el objetivo del Marketing no es vender el producto, sino dominar el mercado, que implica trascender la simple venta mediante el logro de una competitividad que asegure permanecer y crecer en ese mercado. Es en ese sentido que Kotler (1972) calificara el Marketing como la "ciencia del intercambio de valores entre dos partes" y que más modernamente se hable del Marketing Relacional como tendencia encaminada a la construcción de relaciones mutuamente ventajosas y estables entre contrapartes con ese mismo fin y para asegurar una entrega de valor superior al cliente final, que asegure su fidelización.

Por tanto, la capacidad que tienen que desarrollar las empresas para subsistir y crecer en ese mercado tiene que basarse en su capacidad para proyectarse estratégicamente y en la capacidad de sus líderes para lograr una cultura organizacional que asegure establemente la excelencia y el cambio, adaptando constantemente la empresa en función de la evolución del entorno.

Por todo ello, resulta imprescindible para la empresa moderna, poseer una estrategia de Marketing que se concrete en políticas para la "mezcla" de Marketing que aseguren la oferta, para cada producto mercado, de forma tal que el cliente reconozca en ella un valor percibido para él de ese producto (servicio), que sea capaz de satisfacer su necesidad

El marketing moderno, cuyo paradigma es "producir aquello que se venda y no vender aquello que se produce", puede constituir una disciplina que contribuya al establecimiento de las proporciones adecuadas en la construcción del Socialismo, estudiando al consumidor como fuente de necesidades y deseos a satisfacer para planificar la producción y organizar el proceso de intercambio de manera racional, ya que la desproporción que surge en ocasiones en la circulación entre la producción y la demanda solvente en el Socialismo, se debe fundamentalmente a errores de carácter subjetivo en materia de estudio de la demanda y de planificación, lo que genera una contradicción que frena el crecimiento de la producción y el nivel de vida material de los miembros de la sociedad.

Marketing y competitividad: ¿relación o contradicción?

Hoy en día todos hablan de competitividad, ya sean políticos, empresarios o académicos. No hay foro internacional donde no se mencione esta palabra o se discuta sobre este concepto, lo cual no es simplemente una "moda", sino una exigencia de los competitivos mercados internacionales del mundo actual, los cuales a su vez imponen, entre otros requerimientos, la práctica obligada del marketing.

Es nuestro interés analizar el vínculo existente entre marketing y competitividad, de modo de comprender que marketing no es, por una parte, simplemente una técnica, ni tampoco un resultado banal de la sociedad de consumo, sino que juega un papel en el logro de la competitividad.

Ante todo es importante asegurarnos qué se entiende por competitividad, ya que en ocasiones el término se remite a una competitividad espúrea lograda mediante los movimientos de las tasas de cambio o las prácticas de monopolio, que pueden provocar competitividad momentánea de los productos, pero no garantizar competitividad sostenida, ni beneficios estables; por todo ello repasemos brevemente que se entiende por competitividad.

La competitividad puede analizarse en varias dimensiones, nación, sector, región y empresa, a los efectos de este trabajo nos enfocaremos en los ámbitos de nación y empresa, por demás los más estudiados.

Existen autores, que definen la competitividad de una nación como "la capacidad de un país para alcanzar los objetivos centrales de la política económica especialmente el crecimiento de la renta y del empleo, sin recurrir a dificultades de la balanza de pagos" Fagerberg (1988, 355)

La definición anterior toma en consideración la búsqueda de objetivos relativos a la elevación de la calidad de vida, sin embargo, la práctica internacional demuestra, en países altamente competitivos, que dichos objetivos pueden cumplirse, aún con dificultades en la balanza de pagos.

Es por ello que M. Porter (1990, 4to Trimestre,16) considera que la productividad es el factor que refleja el desarrollo y crecimiento económico de un país y es precisamente de esta manera que define la competitividad de una nación. La productividad refleja "la capacidad de la industria para innovar y mejorar", todo lo cual garantizará "el objetivo principal de una nación: producir un alto y creciente nivel de vida para sus ciudadanos"

En este mismo sentido Fajnzylber (1989, 99) define la competitividad como "…la capacidad de un país para sostener y expandir su participación en los mercados internacionales, y elevar simultáneamente el nivel de vida de su población. Esto exige el incremento de la productividad y, por ende, la incorporación del progreso técnico".

De todos, asumiremos como concepto operacional el definido por Fajnzylber, por considerarlo el más completo y mejor adaptado a las necesidades de Latinoamérica ya que al mismo tiempo que toma en consideración el objetivo de elevar el bienestar de la población, mediante el incremento de la productividad, enfatiza que ésto solo es posible con la incorporación del progreso técnico, aspecto este último esencial, que no incluye solo la transferencia de tecnología, que es la práctica más utilizada en nuestros países.

La productividad no surge de la Nación como ente abstracto, sino que se produce en los diferentes sectores y empresas de un país y no todos tendrán que ser competitivos, lo serán solo aquellos sectores donde "se den" o "se creen" las condiciones favorables para ello.

De ahí que se hable del concepto de competitividad empresarial y en tal sentido la generalidad de las definiciones se mueve en los marcos de contar con una posición en el mercado frente a la competencia, como por ejemplo:

"La capacidad de una empresa para colocar sus productos en el mercado y que los mismos sean preferidos a los de la competencia" (Antonio Francés, 1994, 5)

"…aquella empresa que resulta victoriosa (o en una buena posición) en la confrontación con sus competidores en el mercado" (C. A. Michalet, 1981, 1)

"La capacidad de los industriales para diseñar, producir y vender mercancías y servicios cuyas características de precio y calidad constituyen un conjunto más atractivo que el de los competidores" (European Management Forum, 1993, 4)

"La capacidad de las empresas de un país dado de diseñar, desarrollar, producir y vender sus productos en competencia con las empresas radicadas en otros países" (J. Alic, 1987, 5)

Por otra parte el autor español José A. Alonso plantea: "La capacidad de una empresa para mantener o incrementar de manera sostenida su cuota en un determinado mercado", si bien su definición va en el sentido de lograr una posición en el mercado, enfatiza en que sea de manera sostenida, lo cual es muy importante para entender que es un proceso continuo y que es necesario un esfuerzo sistemático.

Asimismo los autores J. Mathis, J. Mazier y D. Rivaud-Danset (1988, 27), consideran que es "La aptitud para vender aquello producido", que, siendo una definición incompleta, es importante por la inclusión del concepto de aptitud, como condición para ser competitivo.

Por su parte Porter plantea que "el liderazgo en el sector industrial no es una causa, sino un efecto de la ventaja competitiva" y añade que "el mandato estratégico para las unidades de negocio debería ser el lograr la ventaja competitiva"

Estos criterios aunque pudieran parecer limitados o estrechos, expresan el concepto central de la competitividad empresarial, poseer una ventaja competitiva, concepto que encierra en sí mismo el sentido de rivalidad y preferencia del mercado respecto a los competidores. Siendo este el enfoque operacional que se asumirá.

Por otra parte según Porter( 1991) para la competencia mundial existen los siguientes principios:

La ventaja competitiva se deriva fundamentalmente de la mejora, la innovación y el cambio
La ventaja competitiva abarca todo el sistema de valor
La ventaja competitiva se mantiene solamente gracias a mejoras incesantes
Para mantener la ventaja se necesita que sus fuentes se perfeccionen
Para mantener la ventaja se requiere un planteamiento mundial de la estrategia.

Crear una ventaja competitiva requiere de una actitud estratégica de la organización en la búsqueda constante de nuevas fuentes de ventaja o de consolidar la existente y ello implica un enfoque de la gerencia que estimule una actitud centrada en el aprendizaje tecnológico que garantice la innovación y/o adaptación tecnológica.

¿Qué es la Ventaja Competitiva? "…hay dos tipos básicos de ventajas competitivas que puede posee una empresa: costo bajos o diferenciación. La importancia de cualquier fortaleza o debilidad que posee una empresa es, en su esencia, una función de su impacto sobre el costo relativo o la diferenciación" ( Porter, 1985, 29).

Los bajos costos significan reducir los mismos de modo que la organización posea los menores respecto a la competencia, todo ello sin dejar de crear valor para el cliente, que es quien elige. Por su parte la diferenciación es crear un valor único para el cliente, el cual estaría por tanto dispuesto a pagar en correspondencia con un valor creado superior al que ofrecen el resto de los competidores.

Por tanto ambos elementos deben tenerse en cuenta cualquiera que sea la ventaja a crear, pero es imposible detentar ambas ventajas al mismo tiempo (ello solo es posible bajo determinadas circunstancias).

Para la creación de la ventaja competitiva, ante todo se debe partir del negocio y la estructura del sector de competencia, todo lo cual esta determinado, en última instancia, por el público objetivo al que se dirige la organización y las necesidades que desea satisfacer. Una de las herramientas más importante y divulgada para definir dicha ventaja es la Cadena de Valor, que desagrega cada uno de los negocios de la organización en sus actividades discretas de modo de poder valorar cómo cada una de ellas tributa o no a la creación del valor para el cliente y, por tanto, de qué fortalezas goza y puede apoyarse la organización y qué debilidades deben ser eliminadas.

La cadena de valor está compuesta de actividades primarias y de apoyo, cuya explicación puede ser estudiada en la obra de Porter (1985). Cada una de ellas representa gastos de la organización en la creación de valor para el cliente, por lo que si se persigue una ventaja en costos se deberá valorar cada actividad en función de la reducción de gastos, al mismo tiempo que crea o aumenta el valor percibido por el cliente.

Si por el contrario la ventaja que se persigue es de diferenciación, entonces se analizará cómo cada una aporta a la creación de valor, ya que la diferenciación puede venir dada por cualquiera de las actividades que sea capaz de entregar al cliente algo diferente, exclusivo, respecto al competidor que satisfaga todas sus expectativas.

También es posible que la organización rediseñe su cadena de valor, planteándose hacer las cosas de un modo completamente diferente a como lo venia haciendo y a como hasta el momento lo hace la competencia, es decir, ser lo suficientemente creativo como para no amarrarse a formas preestablecidas de antemano en la producción o prestación de un servicio (el ejemplo de Benetton en su momento).

Precisamente, una de las actividades primarias es el marketing, el cual crea valor para el cliente mediante la utilidad de tiempo, lugar, información, posesión e incluso en la utilidad de forma, en tanto deberá existir una estrecha relación entre producción y tecnología con marketing, que proveerá de la información sobre las necesidades y atributos más importantes de los clientes actuales y potenciales, al mismo tiempo que interviene directamente en la concepción del producto ampliado.

Por tanto cuando Porter analiza el marketing como una actividad de la cadena de valor, lo está relacionando con los aspectos relativos a fuerza de ventas, precios, canales de distribución y comunicación.

Analicemos genéricamente las variables controlables clásicas de marketing como fuentes de ventaja competitiva:

Partes: 1, 2, 3

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