Marketing en Cuba: un estudio necesario (página 3)

"De tal nombre, tal posicionamiento".

Hasta mediados de la década de los 80 las empresas cubanas operaban en términos de cumplimentar un plan de suministros, recibían o entregaban productos para cumplir con un plan basado en un sistema de balances materiales. Por ello, las empresas no necesitaban comunicar su existencia ni la de sus productos, pues sus productos y su mercado objetivo se predeterminaban y decidían en niveles de dirección superiores.

A esto sumémosle que el intercambio comercial con el exterior el estado lo ejercía monopólicamente a través de un reducido número de empresas de comercio exterior.

La generalidad de las empresas no necesitaba de la comunicación comercial para garantizar la realización de sus producciones. Las pocas acciones de identificación empresarial se dirigían hacia el interior de la empresa, hacia el Ministerio al cual ésta se subordinaba y hacia los demás organismos rectores, con la finalidad de dar a conocer qué y cuánto producía, si cumplía con el plan acordado y en qué medida garantizaba el plazo de suministro de sus producciones a las entidades que de ella dependían. En consecuencia, en el período descrito, un nombre, una marca era algo irrelevante. La empresa tiene clientes fijos y cautivos.

A finales de la década de los 80, Cuba pierde su principal mercado externo. El sistema empresarial cubano debe dirigirse entonces hacia un mercado donde las reglas del juego son diferentes, en el cual hay que diferenciarse del resto de los concurrentes para lograr un buen posicionamiento en la mente del público objetivo y con ello, una participación de importancia en el mercado meta.

La experiencia que poco a poco se va adquiriendo en los mercados externos, en cuanto a cómo participar en mercados altamente competitivos, se va trasladando lentamente hacia el interior de la economía cubana, el número de empresas que intercambian sus productos y servicios con el exterior aumenta y se diversifica y también se incrementa sostenible y sustancialmente la cantidad de empresas extranjeras representadas en el país, entrenadas éstas en operar de acuerdo a las reglas del mercado de libre concurrencia. Ahora, no solo las empresas del MINCEX acuden a este mercado; casi todo el sistema empresarial cubano debe ejecutar sus actividades de intercambio bajo estos criterios.

Cuba es un país con fuertes limitaciones de recursos y no posee tecnologías de punta originales en la mayoría de los sectores industriales y de servicios. En estas circunstancias a las empresas cubanas se les dificulta la inserción de sus productos y servicios en el mercado, pues éstos no poseen atributos que a los ojos del cliente faciliten su diferenciación.

La diferenciación es el "…acto de diseñar un conjunto de distinciones significativas para distinguir la oferta de una empresa de la competencia" (Kotler, 1996), razón por la cual es necesario trabajar en la búsqueda de los elementos que la posibiliten. En este sentido en el presente trabajo se realizan algunas consideraciones acerca de uno de los elementos que puede contribuir a la diferenciación de la oferta de las empresas, el nombre de la empresa.

Uno de los instrumentos que contribuye al posicionamiento de los productos en la mente del público objetivo es la marca, que ayuda a su diferenciación respecto de sus similares y a la ubicación en la mente del cliente meta. Muchos autores coinciden en afirmar que la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de Marketing es el nombre del producto.

En las relaciones entre empresas, el nombre de éstas posee igual grado de importancia que la marca de los productos a los fines de su posicionamiento. Algunas empresas utilizan estratégicamente su nombre como el paraguas que protege y refuerza la presencia de sus productos. En este ámbito la notoriedad e imagen de que goza la empresa oferente tiene un gran peso en la decisión de compra.

Hoy día gracias al desarrollo científico técnico, muchas empresas concurren al mercado industrial ofreciendo similares alternativas de suministros. En estas circunstancias se necesita de elementos distintivos que condicionen la diferenciación de la empresa y sus productos con relación a la competencia. Aquí el nombre de la entidad debe contribuir a que el cliente se oriente, sepa a quién dirigirse para satisfacer sus demandas y pueda identificar los juicios de valor de los productos probados, con un suministrador en particular.

En el III Encuentro Iberoamericano de Marketing y Publicidad desarrollado en La Habana 1995, el Sr. Pedro Marcet, Vicepresidente de Festival Iberoamericano de Publicidad afirmaba que el nombre de una empresa tiene tanta importancia que actualmente por el valor de la marca Coca Cola, aún en el hipotético caso de que desapareciera el producto y todas las fábricas por una catástrofe, ascendería a 400 000 millones de dólares.

Siendo éste un problema tan serio, resulta imprescindible realizar una cuidadosa selección de este activo empresarial, pues para que la empresa logre un buen posicionamiento, su nombre no podrá cambiarse a menudo y, si éste es anodino, la empresa no logrará una comunicación apropiada, o le costará mucho más esfuerzo y recursos.

En los últimos años, las empresas cubanas han venido prestando importancia a la creanción de su nombre comercial. Un rasgo distintivo es el uso excesivo de siglas o el empleo de abreviaturas de sus nombres, las que poseen significado solo para sus trabajadores. En este proceso se observa cierto apresuramiento, se toman decisiones que no tienen en cuenta que el nombre de la empresa es una decisión de gran importancia para su desempeño futuro.

Este fenómeno es una extensión de lo que acontece en el quehacer cotidiano de nombrar las "cosas" del cubano. Recordemos que hoy día en muchas ocasiones, al nombrar a un niño, se evade todo el caudal de nombres del idioma español. Los padres ponen cualquier cosa por nombre a sus hijos, proceso que ha pasado por la importación de nombres, la formación de éstos a partir del de los padres al revés, tomar parte del nombre del padre y parte del de la madre, la invención de nombres, etc., al punto que hoy día contamos con nombres sencillamente impronunciables, que no permiten identificar el sexo de la persona, excelentes bases para burlas, y del que algún día se arrepentirán sus poseedores.

Un fenómeno similar de "creatividad" está ocurriendo con el nombre de las empresas, asumidas como la propia descendencia. Este fenómeno no es nuevo pues en 1988 Héctor Zumbado (1998) con su gracia acostumbrada critica una situación semejante en su comentario ¿Qué hay en un nombre?. Al parecer el sistema empresarial cubano se está llenando de Yakusaiditas (como resumen de todos los nombres estrafalarios que se le ponen a las niñas en la actualidad, al estilo de Yumislandi, Yubelki, etc.)

Para investigar este fenómeno la autora ha empleado la documentación que llenan los directivos que matriculan diferentes cursos impartidos en el Centro de Estudios de Técnicas de Dirección. De dicha documentación se extrajo el nombre de las empresas y, oralmente se ha obtenido de los cursistas el significado de estos y quién lo ha seleccionado. La muestra utilizada estuvo constituida por 260 empresas de diversos organismos, principalmente MITRANS, MIP, MINBAS y SIME.

En esta muestra se detecta que la tendencia prevaleciente en la fijación del nombre de la empresa tiene 2 aristas destacables:

– Se selecciona un nombre comercial para concurrir al mercado, generalmente es la sigla del nombre completo de la empresa, nombre que por demás, en muchos casos refleja la razón de ser de la organización, y que aunque largo, al menos pudiera facilitar la orientación del cliente.

– Son los directivos de la empresa los que generalmente eligen la sigla que llevará como nombre la empresa, sin consulta a entidad especializada alguna.

Para crear la mayoría de las siglas se empleó el método morfológico, o sea:

– Formar el nombre a partir de la primera letra de cada palabra del nombre completo de la empresa, como en el ejemplo siguiente: EPTOCH – Empresa de Producción y Talleres de Omnibus de Ciudad de La Habana

– Por la unión de algunas sílabas de dicho nombre, como SUMARPO – Empresa de SUministros MARítimos POrtuarios.

Por supuesto que el método morfológico no es un mal método. Existen muchas empresas cuyo nombre ha sido formado así y comunica favorablemente el mensaje comercial y de identidad que la misma pretende, propósito en definitiva perseguido con el nombre de la empresa. Lo que se cuestiona de la práctica cubana es el excesivo uso de esta técnica y la no utilización de expertos en comunicación para llevar a cabo esta actividad y que el método por tanto no permite arribar a una combinación tal que posea un significado identificador para la empresa.

Entre las empresas exitosas en el mundo existen muchas cuyo nombre también es una sigla. Sin embargo, ésta ha surgido como la abreviación de un nombre harto conocido, difundido por años y posicionado en la mente del público receptor. Estas empresas, después de haber solidificado su posición en el mercado y quizás por la propia práctica de éste, han comenzado a utilizar una sigla para identificarse. Pero ésta no es la práctica cubana.

Muchos autores consideran que la búsqueda del nombre no debe ser un proceso superficial y sin la participación de profesionales de comunicación, pues el nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la mente y si a la empresa se le elige un mal nombre, lo único que obtendrá en primera instancia será un sello negativo. Por tanto, la vía más expedita para nombrar a las empresas cubanas no es precisamente el facilismo de ponerle nombres comerciales que sean única y exclusivamente el remedo de sus nombres completos, sino el uso de la creatividad en la búsqueda de soluciones.

Es evidente que procediendo así la empresa logrará que el público objetivo reciba sus señales distintivas de manera que la ubiquen diferenciadamente en su mente y por tanto la empresa se posicione en el conjunto evocado del cliente en lo referente al negocio del que se ocupa.

Las situaciones más frecuentes en los nombres de las empresas cubanas, según la muestra estudiada fueron:

Nombres "sin significado". Los nombres de las empresas no tienen obligatoriamente que poseer significado, pero tampoco deben ser un absurdo que recuerde las novelas de ciencia-ficción, alejados en grado sumo de la forma en que escribe y habla el público al que se está dirigiendo el mensaje.

Autores consultados plantean que entre las características principales de los nombres de productos y empresas figuran los siguientes:

– Debe sugerir algo acerca de los beneficios que propone.

– Debe sugerir algo acerca de las cualidades de los productos y servicios.

– Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer, de recordar.

– Debe ser distintiva, o sea que diferencie, que separe al producto o empresa del resto de los competidores.

En la muestra estudiada existen nombres que no guardan muy estrecha (por no decir ninguna) relación con nuestro idioma; son difíciles de fijar, mucho menos recordar y para nada están orientados a diferenciarse de la competencia, y por supuesto ni lo logran, ya que el receptor no puede percatarse mediante el nombre de la empresa, del negocio que representan. Por otro lado estos nombres no evocan ni las cualidades ni los beneficios que reporta el uso de sus productos y servicios.

Al leer los nombres de estas empresas valdría la pena preguntarse si para el público objetivo queda clara la razón de ser de la empresa.

Nombres parecidos. La costumbre de conformar el nombre comercial de la empresa como una abreviatura da lugar a un fenómeno interesante: existe un conjunto de empresas, institutos, centros, etc. cuyo nombre resulta muy similar. De manera que actividades tan diversas como atender a personas de la tercera edad, enseñar técnicas de dirección de empresas así como desarrollar tecnologías y velar por la calidad de los productos entre otras, respondan a nombres comerciales prácticamente homófonos.

El caso se agrava aún más cuando las empresas con nombre parecido también poseen similar razón social.

Nombres "CUBALGO". Un caso interesante es el de aquellas empresas que, a la usanza de las antiguas empresas de comercio exterior, le añaden al nombre de Cuba el objeto al cual se dedican. Resulta interesante diferenciarlo pues este grupo representa prácticamente el 10% de la muestra observada.

Si bien es cierto que es sumamente redundante el uso del nombre de nuestro país para formar el nombre de una empresa, es evidente que al menos en estos casos el público puede percatarse de a qué se dedica la empresa, pero, cuidado con la generalización de esta práctica, pues la nominación de la empresa pierde fuerza y puede contribuir, a partir de su imagen, a perjudicar, si su desempeño no es exitoso, la imagen del país.

Nombres "hacia adentro"

FLOATÚN no pesca atún, es una empresa de astilleros ubicada en Las Tunas. EPIMAN es de producción industrial, pero ¿de qué?. Para comodidad de la agrupación superior, a estas empresas de la pesca, se les puso el morfema EPI que se completó con las tres primeras letras del municipio donde están enclavadas, así no se " olvidan" a los directivos de la agrupación.

La mayoría de los nombres de este grupo fueron hechos con la mirada hacia adentro de la entidad, a fin de facilitar la organización interna de la empresa, la unión, etc., pero jamás pensando en que con ese nombre la empresa se enfrentaría a un mercado. Nacen de esta forma y más adelante, al orientarse al mercado, o les cambian el nombre o no logran ubicarse en la mente del público objetivo, lo que trae como consecuencia en definitiva la pérdida de efectividad en su actividad comercial.

Por último creo oportuno señalar que está claro que el papel que desempeño en este trabajo es mucho más fácil, la crítica, que el que le corresponde a los directivos de la empresa, elegir el nombre comercial que la identifique, pero precisamente el objetivo que me he trazado es destacar un hecho que ya se hace cotidiano en nuestro país.

Mi propósito no es decir qué hacer, pues para eso están los creativos, los especialistas en comunicación, esperan que aprovechemos sus conocimientos. Desde mi prisma de especialista consecuente en marketing, estoy consciente de la responsabilidad que se asume con el nombre de la empresa y por tal razón doy el alerta e invito a utilizar a estos profesionales para la realización de este trabajo que forma parte de la identidad de la empresa.

A continuación presento un paralelo entre los nombres comerciales adoptados por dos empresas cubanas:

La primera es una sigla que tiene un significado, pero éste no se ajusta al objeto social de la organización que lo porta, riesgo que se corre con la imposición de una sigla al nombre comercial de la empresa, creada a partir de su nombre. Sin embargo el nombre de la segunda empresa no es una sigla, sino una búsqueda poética en la mitología griega.

A mi modo de ver las cosas, existe una gran diferencia entre ambos nombres a los fines de comunicar sus propósitos comerciales a los clientes. Obviamente, felizmente en el país existen empresas que sí tienen un nombre comercial creativo.

Firmas cubanas con "buenos" nombres comerciales

ARGUS

TRANSCARGO

HAVANA CLUB

POSEIDÓN

ISLAZUL

GRAN CARIBE

PIPIÁN

SUCHEL

GAVIOTA

MARINA

HEMINGWAY

IMAGENES,S.A.

HABAGUANEX

HORIZONTES HOTELES

NAVIERA MAR AMÉRICA

CORAL CONTAINER LINES

Incluso en también existen siglas utilizadas adecuadamente como nombres comerciales como por ejemplo:

La problemática que se ha abordado, el nombre de la empresa, se relaciona directamente con la imagen y por ende, con el posicionamiento que las empresas cubanas puedan tener en el mercado y en la mente de sus clientes, todo lo cual tributa en última instancia a la percepción por estos del valor creado para ellos. Un mal nombre de la empresa, redundará en definitiva en un no adecuado posicionamiento, en detrimento de la inserción de los productos de la empresa en el mercado nacional e incluso, en el internacional, y por tanto en el logro de la competitividad.

CLIENTE: ¿Punto de partida o Destino?

El vínculo de Cuba al campo socialista le garantizó estabilidad económica, ajena a los vaivenes del mercado mundial, lo que le permitió destinar recursos a elevar el nivel de instrucción de la población (y por tanto de su fuerza de trabajo), al crecimiento de una base científica, a potenciar los servicios de la salud, a desarrollar determinada infraestructura vial y a iniciar trabajos en producciones no tradicionales, etc.

Sin embargo las relaciones con el campo socialista también le provocó serios perjuicios para su despegue competitivo tales como:

• La copia de un modelo de dirección económica a condiciones histórico-concretas diferentes no permitió integrar internamente la economía ;
• La compra de tecnología atrasada, conduce a un "gap" respecto a la media mundial que requiere de cuantiosos recursos para su transformación ;
• La centralización excesiva condujo al privilegio del monopolio del productor y a la filosofía de "lo toma o lo deja"
• Clientes poco exigentes, por un comercio pactado en lo externo y racionado en lo interno, arrastra serias debilidades tales como: subestimación al cliente (no solo en la satisfacción de sus necesidades, sino incluso en el buen trato, que tiene que ver con la educación) y preferencia por la cantidad antes que por la calidad, que echan raíces en la cultura tecno-productiva del país.

La competitividad no es posible lograrla de un modo espontáneo o festinado, sino que se requiere de una estrategia, de pensar en cómo alcanzarla y mantenerla.

La casi totalidad de las definiciones de estrategia estudiadas expresan que la misma manifiesta la interacción de la organización con el entorno, no de forma descriptiva, sino por el contrario, en términos de los cursos de acción que deben ejecutar las entidades con sus medios actuales y potenciales, que le permitan aprovechar beneficiosamente las oportunidades que el ambiente externo le propicia en el logro de sus objetivos.

Entre las categoría básicas que deben ser determinadas en el proceso estratégico se encuentra la Misión, que es el punto de partida y de referencia obligada de la estrategia

Toda organización se crea con un propósito o finalidad específica que esta dirigido a justificar la razón de ser de sí misma. A la declaración pública de esta finalidad es a lo que la mayoría de los autores denominan misión.

Analicemos a continuación algunos criterios de diferentes autores sobre la Misión:

"…es eficaz, para la organización, definir su misión y sus campos de actividad en relación con la función o con el servicio ofrecido por el producto, que en relación al producto mismo" ( Kotler, 1994,39)

"Misión se refiere a un concepto de management sobre lo que hace la organización, considerando al grupo de clientes y necesidades que pretende servir.

Es el propósito expreso de la organización sobre el conjunto de sus actividades ahora y en el futuro. El tipo de organización de hoy y en la que debe convertirse. Expresar el carácter de la organización, imagen y enfoque de sus actividades que la distingan de otras organizaciones. En concreto define el negocio de la organización.

Es el propósito definido en término de mercado y clientes a ser servidos e incluso más importante, en términos de lo que quieren y necesitan los clientes satisfacer cuando ellos utilizan el producto o servicio."

( Strickland & Thompson, 1998, 23)

"Si la misión no provee de un hilo común para todos los negocios de la corporación, los directivos posiblemente no puedan estar claros sobre donde la corporación esta situada" (Wheelen, & Hunger,…, 139) 

"Concretamente, una misión debe tener diez partes características, las cuales se enumeran a continuación: Clientes ¿Quienes son los clientes de la empresa?, Productos o servicios ¿Cuales son los productos o servicios más importantes de la empresa?, Mercados ¿Compite la firma geográficamente?, Tecnología ¿Cual es la tecnología básica de la empresa?, Preocupación por supervivencia, crecimiento y rentabilidad ¿Cual es la actitud de la empresa con relación a metas económicas?, Filosofía ¿Cuales son los valores, creencias y aspiraciones fundamentales de la firma y sus prioridades filosóficas?, Concepto de sí misma ¿Cuales son las fortalezas y ventajas competitivas claves de la empresa?, Preocupación por la imagen pública ¿Cual es la imagen pública que aspira la firma?, Efectividad reconciliadora ¿Pone la firma atención a los deseos de las personas claves relacionadas? y Calidad inspiradora ¿Motiva y estimula a la acción la lectura de la misión ?"

Al analizar los criterios antes enunciados y otros (que no se incluyen pues seria muy extenso) se puede constatar que la Misión es la brújula que expresa quien es la organización y que se propone ser en el futuro. Es por tal razón que la Misión deberá ser expresión de los elementos medulares que la determinan, no olvidemos que la Misión es ante todo un instrumento de trabajo, en correspondencia con la cual se trazan las estrategias y se definen las políticas de la organización.

De ahí que al analizar los criterios expuestos por los diferentes autores, existe un denominador común en todos ellos y es que la Misión debe estar definida en función del cliente, esto quiere decir:

No es tan importante el producto en sí

como el beneficio que esperan de él los clientes

Tal aseveración por simple no deja de ser definitoria para alcanzar la competitividad. Al definir el NEGOCIO, la organización deberá, ante todo, determinar el público objetivo, sus características y sus necesidades (así como la tecnología).

En ocasiones se le concede más importancia a la competencia y cómo derrocarla, que al cliente, sin embargo, al decir de Kenichi Ohmae (1991, 78) "Nada malo tiene ganar la batalla de la producción, o del desarrollo de nuevos productos o de la logística. Pero no es, ni debe ser, realmente el meollo de una estrategia. Si centramos nuestra atención en las formas de derrotar la competencia, nuestra estrategia acabará definiéndose inevitablemente en términos de la competencia…Antes de ponernos a prueba contra la competencia, nuestra estrategia debe implicar la determinación de crear valor para el cliente"

Lo importante es el valor creado para el cliente, lo esencial es partir del cliente y de esta forma dar pasos concretos hacia un trabajo mancomunado de toda la organización bajo una filosofía de marketing. Satisfacer las necesidades del cliente no es un slogan, ni palabra que por tan repetida se vuelve aburrida, es y debe ser el elemento central de la vida de la organización, de modo que en todo momento los clientes perciben un valor que garantice su satisfacción. Siempre que así sea se estará dentro de la competencia, se será competitivo.

Por otra parte al tener claridad en el beneficio esperado por los clientes, permite definir con mejor acierto la competencia, ya que la competencia no es solo aquella que produce los mismos tipos de productos, sino toda la que produce algo que satisface la misma necesidad de los clientes.

Por ejemplo los productores de cámaras fotográficas para aficionados, satisfacen la necesidad del recuerdo y por tanto compiten con todos aquellos que producen para dejar el recuerdo en los clientes, tales como: cámaras de vídeo, afiches, souvenirs, etc., sin embargo como productos son diferentes.

Por tal razón para mantenerse en el mercado es indispensable que la organización tenga una cultura orientada hacia el cliente, que garantice la fidelidad de los mismos, mediante un producto que colme sus necesidades y que lo distinga de la competencia. Ello solo será posible si la organización constantemente atiende y vigila los cambios de las necesidades de los clientes y tenga la capacidad de reacción rápida que anteceda a los competidores.

Esa cultura orientada al cliente deberá quedar plasmada en la misión de la organización al menos por tres aspectos básicos : el negocio (servicio ofrecido por el producto, clientes y tecnología), la base que lo garantiza (¿Cual es la tecnología básica ?, ¿Cuales son las fortalezas y capacidades distintivas claves de la empresa ?) y por los valores y creencias de sus trabajadores, directivos y accionistas.

A continuación se expondrá el análisis realizado a 50 misiones de empresas cubanas, para valorar hasta que punto el cliente es realmente no solo el destino de sus productos o servicios, sino el punto de partida, cuya filosofía les permita llegar a ser competitivos.

El análisis de las misiones se concentró, fundamentalmente, a evaluar la definición de negocio, las capacidades distintivas y los valores de trabajadores, accionistas, etc. No obstante se expondrán la valoración de otros elementos, que al decir de algunos autores deben formar parte de la misión, tales como: enfoque del crecimiento, mercados y criterios económicos. A continuación se muestran algunas de ellas:

1. "La misión de la empresa es el procesamiento industrial de toda la fruta cítrica no apta para la exportación, para producir jugos concentrados y otros derivados con destino a la exportación y el consumo nacional, con la eficiencia y parámetros de calidad preestablecidos"
2. "El Hotel X se propone lograr la satisfacción, confort y bienestar del turismo individual de medios y bajos ingresos que nos visita, a través de un servicio personalizado que nos distinga de instalaciones similares por la calidad y profesionalidad con que se brinda y la eficiencia y eficacia alcanzada"
3. "Ofrecer soluciones integrales con un alto nivel de competitividad, especialmente al sector azucarero y otros sectores del mercado nacional e internacional"
4. "Satisfacer necesidades de alimentos elaborados a partir de productos derivados de la harina, cuya calidad esta en función de los atributos que nuestros clientes desean. Produciendo de forma eficiente, que permita nuestro financiamiento y la obtención de utilidades"
5. "Garantizar la producción de envases de papel y cartón, bajo el esquema de autofinanciamiento en el mercado nacional"
6. "Capturar, procesar y distribuir pescados y mariscos con alto rendimiento"

Como puede observarse, el enfoque que prima en las formulaciones antes presentadas son de orientación al producto y en algunos casos de venta, así es para toda la muestra estudiada. No importa qué verbo es el utilizado (brindar, ofrecer, satisfacer, producir, etc.) si no expresa el valor creado para el cliente.

En la misión No 2 hay una contradicción; el turista de bajos ingresos qué viene buscando ante todo: ¿confort?, ¿servicio personalizado? o realmente lo que le interesa es ante todo un lugar donde dormir a bajos precios. Un hotel dirigido a un público de bajos ingresos no debe proponerse un servicio personalizado que genera altos costos y por ende precios que no podrán ser pagados por los turistas de bajos ingresos.

Declarar que lo que se ofrece es de alto nivel competitivo o de alto rendimiento (No 3 y 6), no significa que así sea, ello dependerá de a quien este dirigido y que es lo que busca de ese producto o servicio, en definitiva, de qué atributos depende la elección por parte del cliente.

Muchas de las misiones expresan un criterio económico, pero del modo más ambiguo posible ¿significa lo mismo eficiencia para la producción de jugos concentrados, para un hotel, que para los productos de la harina?, evidentemente no. La eficiencia tiene exigencia diferentes en dependencia del sector que se analiza, sin embargo dicho tal y como esta planteado, no solo no se diferencian, sino además no dice nada para quien lo lee.

Muy pocas de las misiones estudiadas hace ningún planteamiento en términos de crecimiento, lo cual puede parecer lógico en medio de la situación que atraviesa el país, pero también es expresión de la poca credibilidad en sus negocios en el futuro, así como a la costumbre de crecer a expensas del Estado y no por cuenta de las organizaciones.

También solo algunas de las misiones estudiadas se hace énfasis en la ventaja que lo distingue de la competencia, lo cual es por demás lógico si/no se tiene claridad de qué valor se va a crear y qué necesidades realmente se van a satisfacer, Más allá de consumir envases de cartón (No 5 ) o productos de la harina (No4), sería bueno preguntarse ¿para qué y por qué un cliente organizacional busca envases de cartón?, quizás la respuesta a dicha pregunta sugiera el valor que desea satisfacer y si la empresa es capaz de entregarlo mejor que sus competidores (si los tiene).

Esta lista podría ampliarse hasta las 50 organizaciones estudiadas, pero no solo se extendería demasiado sino además sería aburrido para el lector analizar siempre lo mismo. Sin embargo le expondremos a continuación la estadística del estudio realizado:

El 50% de la muestra presenta una orientación al producto y el 41% restante a las ventas, solo 9% plantea una misión con cierta orientación al cliente, es decir, aproximadamente 4 empresas.

Solo 5 empresas se expresan en términos de crecimiento, ya sea por el aumento de la red de tiendas, por diversificación o la integración vertical.

Algo más del 10% expone alguna ventaja distintiva, aunque las mismas en sentido general adolecen de ser bastante ambiguas tales como: "probada experiencia y amplia infraestructura", "calidad, seguridad y eficiencia", "años de experiencia", etc.

Aproximadamente el 50% plantea algún criterio económico, pero en todos los casos del modo antes comentado y el resto ni siquiera lo menciona.

Aunque por el tamaño de la muestra estudiada no es posible hacer generalizaciones, el hecho que de las 50 analizadas solo un 9% este orientada al cliente, es de por sí preocupante, pues demuestra que por muy eficiente que podamos ser si)(no somos eficaces para cumplir con lo que el cliente busca, será imposible lograr ser competitivos, ni en el mercado nacional ( pues el hecho de ser únicos productores no significa ser competitivos, sino no tener otra opción), ni mucho menos en el internacional.

No obstante se observa, al menos una intención en la elaboración de misiones, pero cuidado, como reza el viejo proverbio, "el camino del infierno esta empedrado de buenas intenciones" .Si no se recapacita y se profundiza en lo que los clientes desean satisfacer antes que producir o vender, es decir, si el cliente no se toma como punto de partida, comprobaremos al final que tampoco será el destinatario.

Las ferias comerciales: un instrumento de marketing

no siempre aprovechado

Mucho se discute la participación en una feria, por múltiples razones: involucra un desembolso importante, moviliza a una buena parte de la empresa, constituye una buena oportunidad para confrontarse como empresa, comprobar la calidad de los suministradores actuales y para encontrar nuevos mercados y clientes. Hasta se manejan criterios más subjetivos pero que están presentes como el hecho de que es un buen momento para "socializar".

Pero cualesquiera que sean la razones que apunten a la decisión de participar o no en una feria, pocas veces se valora esta como una inversión de marketing que, como tal, debe rendir sus frutos. Y en los caso en que esto se tiene en cuenta, se pretende que esos frutos aparezcan en el corto plazo, lo cual no es coherente con el concepto de inversión.

Desgraciadamente se comienza a pensar en las ferias cuando por calendario corresponde entregar los presupuestos y realizar las inscripciones, pero … ¿qué hay de la proyección estratégica para lograr el máximo aprovechamiento de este instrumento de marketing?

Una buena pregunta para cualquier empresa sería ¿qué resultados arrojó para la empresa su participación en ferias en el año anterior? ¿cómo va a participar en este año?. Antes de dar respuesta a estas interrogantes hagamos una breve historia necesaria, para comprender el sentido de la pregunta.

La exhibición de productos en las ferias comerciales es una de las formas más antiguas de promoción de ventas, ya que ofrece la mejor oportunidad de reunir y presentar una gran cantidad de productos y servicios a un gran número de compradores y representantes, procedentes de muchos lugares.

En la actualidad, las ferias constituyen un eslabón importante en la comunicación empresarial al punto que, en algunas empresas de otros países, la inversión en la participación en ferias constituye una parte importante de su presupuesto de marketing.

Para la empresa son un instrumento importante para exhibir y dar a conocer sus productos. Son además una herramienta útil para promover la contratación, ya que supone una plataforma para la realización de contactos entre productores y compradores. Sirven así para facilitar las negociaciones, concertar acuerdos e incluso realizar transacciones que permitan abrir nuevos mercados. También pueden ser de gran utilidad como instrumentos de ponderación de la competencia y orientación sobre futuras líneas de producción. De ahí la importancia que tiene diseñar un sistema de captación de información de inteligencia de Marketing para esa ocasión.

Desde el punto de vista comunicacional, son una oportunidad única para proyectar un mensaje coherente hacia los clientes actuales y potenciales, mediante un diseño específico, la interacción entre vendedores y compradores, los materiales promocionales y la demostración de los productos y servicios.

Desde el punto de vista comercial, las ferias son importantes, fundamentalmente porque los compradores potenciales vienen a la empresa, al contrario de otras herramientas de comunicación en marketing, tales como publicidad, promoción, relaciones públicas o fuerza de ventas, que se dirigen a buscar y captar al comprador. Cuando un cliente se acerca a un stand es porque quiere conocer la empresa y presumiblemente está interesado por el producto. Esto permite una comunicación directa con un cliente potencial, donde el primer paso lo realiza el comprador. Es importante tener en cuenta que muchos empresarios que no invierten o invierten limitadamente en publicidad, promoción, investigación de mercado, diseño de nuevos productos, etc., casi siempre asisten a alguna feria, bien como expositores o como visitantes.

Desde el punto de vista económico, es elocuente un estudio realizado por la Oficina de Ferias Comerciales de Estados Unidos, en el cual se demuestra que los costos para establecer contactos y hasta cerrar el contrato en ferias, resultan mucho más bajos que los costos de otros métodos tradicionales de venta, tales como el uso de agentes y representantes, la apertura de sucursales o el trabajo del personal de ventas, aplicados al mismo fin.

Por tanto, se impone prestar especial atención a la efectiva participación de las empresas en ferias y exposiciones, que permitan aprovecharlas en toda su magnitud como un instrumento más puesto a disposición de la empresa para alcanzar sus objetivos de marketing fijados.

En noviembre de cada año se organiza en Cuba una nueva edición de la Feria Internacional de La Habana (FIHAV), que es la más grande de nuestras ferias comerciales, pero no hay que descuidar que antes se producen otras ferias especializadas en Cuba y que existen otro grupo de ferias en el extranjero, en las que Cuba participa y que constituyen una oportunidad especial que debe ser aprovechada al máximo, para la cual nuestras empresas no están debidamente preparadas.

Ejemplifiquemos lo antes dicho con un estudio que, hace pocos años, estos autores realizaron, a solicitud de un organismo de la Administración Central del Estado, para evaluar la participación de sus empresas en FIHAV. Por razones obvias de índole ético, no se identifican ese organismo ni sus empresas, por lo que se utilizará en lo adelante la palabra Ministerio para referirnos al primero y de Empresas para hacer referencia a las segundas.

El problema a resolver, planteado por el organismo solicitante del trabajo era el siguiente: los resultados de la participación de las Empresas del Ministerio en FIHAV son escasos y no existe conocimiento de la efectividad ni del impacto que provocan en la actividad comercial de las empresas.

De ahí que la hipótesis con que trabajamos fue la siguiente: la falta de preparación previa para FIHAV no permite aprovechar eficazmente las posibilidades de ésta para promover negocios.

Para el estudio se tuvieron en cuenta las siguientes variables de análisis:

• Objetivos: Es la razón suprema que justifica la participación de una empresa en una feria, ya que es la guía para la conducción de las acciones de ésta hacia un fin concreto, lo que permite concentrar los recursos con mayor efectividad. Están en función de los objetivos y estrategia empresariales. Por ello, la decisión de participar en una feria y la forma en que se hará, debe ir precedida de la determinación de los objetivos concretos que se quieren lograr en ella y que van más allá de formulaciones tan generales como "lograr nuevos clientes" o "dar a conocer nuestros productos", de manera que puedan ser evaluados al finalizar la feria.
• Diseño del stand: Es la expresión concreta del mensaje a comunicar de manera visual, que incluye la solución espacial lograda, los centros de atención creados, las técnicas de comunicación utilizadas y la dinámica de la exposición. Todo lo cual debe resultar coherente con el posicionamiento previsto. Aquí es importante recordar que el diseño no solo embellece y adorna sino, ante todo, cubre un espacio comunicacional.
• Expositores: Ni el diseño del stand, ni la promoción del mismo aseguran por sí solos el éxito en una feria. Este depende básicamente del personal de contacto, de su preparación y experiencia. Por lo cual su selección y preparación; la atención a la creación de condiciones para su trabajo; así como la motivación para el desempeño eficiente de su trabajo ferial, propicia que se comporte como un ente activo. En este sentido es importante cuidar no solo el aspecto funcional, sino los aspectos relacionales y formales de imagen y ética.
• Recursos invertidos: Están representados por los gastos dedicados a la participación en la feria, que incluyen el espacio y facilidades contratadas y otros gastos incurridos en la actividad promocional y de funcionamiento del stand en la feria, los que constituyen una inversión que debe ser recuperada.
• Contactos realizados: Teniendo en cuenta que la feria es un lugar de contacto por excelencia y, en algunos casos, de concertación de negocios, uno de los pocos resultados que se puede medir inmediatamente después de la conclusión de la misma es la cantidad de contactos realizados. De ahí que resulta imprescindible contar con un sistema que capte aquella información relevante, cuantitativa y cualitativa, que permita evaluar la cantidad de contactos realizados y la efectividad de estos.

Los métodos utilizados para recopilar la información relativa a estas variables fueron:

• Observación: Para comprobar el grado de atractivo del stand, facilidades existentes, aprovechamiento del espacio, merchandising, actividad desplegada por los expositores y su comportamiento. También sirvió para conocer la forma en que la competencia tanto nacional como extranjera se presenta.
• Análisis de documentos: Para conocer el grado de planificación de la participación en la feria por parte del Ministerio y sus Empresas, en particular la precisión de objetivos y estrategias para participar en FIHAV, los recursos invertidos en ello y el nivel de preparación desarrollado.
• Análisis bibliográfico: Para conocer las tendencias y prácticas internacionales en esta esfera que sirvieran de punto de referencia para establecer la situación ideal, realizar las comparaciones necesarias y determinar la brecha existente que impide aprovechar eficazmente las oportunidades que brinda la feria.
• Entrevistas a Jefes de stand: Para conocer el grado de preparación de las empresas para la feria, los objetivos trazados, el grado de preparación del personal expositor y la valoración del trabajo ferial desplegado.
• Encuestas a expositores: Para comprobar la correspondencia entre los objetivos trazados y el trabajo del personal de contacto encargado de ejecutar esos objetivos, su nivel de experiencia y preparación, así como conocer su valoración del trabajo ferial desplegado.

El objeto de estudio que se decidió utilizar abarcó:

• El 100% de los stands del Ministerio.
• 4 stands de la competencia.
• El 100% de los Jefes de stands.
• El 100% de los expositores.

El estudio permitió identificar los siguientes problemas:

• No existía una estrategia elaborada para la participación en FIHAV, ni políticas al respecto, por parte del Ministerio ni de las empresas, que permitiera aprovechar eficazmente dicho evento.
• Existía un insuficiente nivel de preparación previa para la Feria, por parte de las empresas y del Ministerio. Las primeras no contaban con objetivos adecuados, definición de los mercados meta a atacar que les permitiera establecer una estrategia de trabajo durante el evento, es decir, no contaban con un Plan de Feria. Para que se tenga una idea, de los 25 objetivos declarados, 3 no eran objetivos a alcanzar en una feria ("elevar el índice económico, abaratar los costos, obtención de créditos"), 1 debía haber sido logrado previo a la feria ("investigar el mercado de nuestros servicios") y 17 resultaban tan generales que eran imprecisos.
• No existía claridad del papel central del expositor en una feria, por lo cual se descuidaron aspectos vitales como fueron: su preparación, no tanto funcional sino relacional; la atención a la creación de condiciones para su trabajo; así como la motivación para el desempeño eficiente de su trabajo ferial, lo que propició que se comportara como un ente pasivo.
• Los expositores participantes en la Feria, en general, estaban calificados en su esfera profesional y poseían una aceptable experiencia de participación en este tipo de actividad, no obstante no estaban suficientemente preparados en relación con los propósitos de la participación de su empresa en la feria y no se cuidaron los aspectos relacionales y formales de imagen y ética (consumo de bebidas, lenguaje corporal de desinterés o aburrimiento).
• No se había claridad en que la participación en la Feria es una inversión, de ahí que la información estadística que se controló por el Ministerio y las empresas para analizar los resultados de la participación en FIHAV era más formal que de utilidad real para la evaluación de los resultados de la participación en una feria, toda vez que no recoge datos relevantes para el análisis como pudieran ser el análisis de los participantes y visitantes a los stands, países de procedencia de los contactos, sector de trabajo, etc., lo que permitiría hacer evaluaciones cualitativas y no solo cuantitativas como se realizaron.

Es necesario reconocer que no existen criterios únicos para medir la efectividad de la participación en una feria y no se cuenta con estudios empíricos, de validez universal, con propuestas de solución, no obstante, la consideración de la literatura al respecto así como los resultados de la investigación, permiten arribar a algunas consideraciones que constituyen criterios de utilidad práctica para el aprovechamiento de este instrumento y que son:

1. La decisión de participar en una feria es una decisión de tipo estratégico, que debe ser tomada teniendo en cuenta los objetivos y la estrategia de Marketing de la organización y debe ir precedida de un análisis de las posibilidades y condiciones de la empresa, así como de los objetivos y características del tipo de feria en cuestión.
2. Una vez decidida la participación en una feria, la empresa centrará su atención, en el proceso de elaboración del Plan de Feria, el cual debe ser coherente con la estrategia de Marketing de la empresa expositora y debe contener: objetivos, tipos de negocios a promover, mercado meta, mensaje que se quiere transmitir, productos o servicios con los que se va a participar, intereses con cada uno de ellos, selección y preparación de los expositores, sistema de información que se va a emplear, actividades extra stand a desarrollar, presupuesto y plan de acción para implementarlo.
3. Una vez en la feria, lo más importante será entonces atender la gestión del stand y el papel de los expositores en ésta, ya que si bien el espacio, la ubicación y el diseño son aspectos importantes que no pueden ser descuidados, pues brindan mejores posibilidades de contacto y son expresión de la imagen corporativa de la empresa, no siempre es posible, por falta de recursos, aspirar a ubicaciones preferentes, a espacios tan amplios o a recursos de diseño tan sofisticados como los que consiguen empresas de mayor poderío económico.
4. Y, una vez concluida la feria, la labor más importante es analizar los resultados de la participación en ella. La participación en una feria deba ser evaluada de forma similar a la que se analiza el rendimiento de una inversión, con el fin de justificar los gastos y analizar su aprovechamiento, no solo en el corto plazo sino también en el largo plazo.

¿A cuántos otros organismos y empresas esta situación es común? ¿Cuántos están en condiciones de evaluar la efectividad de la inversión que realizó al decidir participar en la Feria? ¿Cuántos ya poseen un plan para su participación en una próxima feria?

Probablemente todas las empresas dedican tiempo, esfuerzo y energías en evaluar el cumplimiento de sus planes, metas, pero dudo (y me perdonan las que lo hacen) que se le dedique mucho tiempo a evaluar, ni siquiera a pensar en los resultados obtenidos en las ferias del año anterior o las ideas para la participación en las ferias del año.

Ese es un gasto de marketing que, bien empleado puede ser capitalizado como una inversión, pero que, bajo las condiciones antes descritas se constituye en un simple gasto, que pocos reconocerán como imprescindible.

"Marketing en Cuba: dónde nos encontramos"

Elaborar un diagnóstico del estado del marketing en Cuba no es tarea fácil. Aún es una disciplina de relativamente incipiente introducción en la práctica cubana y los prejuicios existentes lastran su empleo e impiden una visión objetiva que permita identificar sus posibilidades en las condiciones del Socialismo.

Estos prejuicios resultan lógicos si se tiene en cuenta que los cambios imprescindibles que tuvieron que producirse al triunfo de la Revolución, requirieron de la desaparición de esta categoría en la gestión empresarial, ya que estaba asociada a un enfoque de ventas, situación ésta que no es la realidad actual en el mundo, en la cual el marketing transita por un enfoque estratégico y de responsabilidad social, aunque subsistan algunos otros rasgos, que nada tiene que ver con nuestra realidad socialista. Por tanto, de lo que se trata es de rescatar aquello que contribuya a los fines de nuestro proceso social y ponerlo en función de la construcción del Socialismo.

Aunque el marketing es aplicable en diversas esferas, resulta importante precisar que este diagnóstico refleja la situación solo de las empresas. Desde el punto de vista empresarial, el marketing constituye una importantísima herramienta en las condiciones del Socialismo para lograr dos fines importantes: la eficiencia requerida en la producción y servicios, con su consecuente impacto en el racional empleo de los recursos y por otra parte, en la creciente satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de la población, lo que constituye la Ley Fundamental de nuestro modo de producción.

Cuba es un país socialista que ha atravesado la crisis más importante de su historia en la década de los 90, tal situación conllevó a toma de un conjunto de acciones que propiciaran la recuperación económica y la creación de condiciones para alcanzar la competitividad, por lo que medidas tales como: descentralización del comercio exterior, desarrollo del turismo, reducción del aparato estatal, asociaciones con el capital extranjero, etc., han ido conformando una forma de gestión un tanto diferente al pasado por la necesidad de reinsertar la economía en el mercado mundial.

Por tanto a partir de los años noventa del pasado siglo, es que la utilización del marketing comienza a ser una necesidad en la gestión empresarial, para introducirse en los mercados externos. Al mismo tiempo se manifiesta un cambio en el mercado cubano al modificarse el monopolio de propiedad estatal por la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia, que establecen pautas de comportamiento empresarial que el resto de la economía está precisada a asumir.

A esos cambios que se han venido registrando desde 1994 hasta el mencionado proceso de Perfeccionamiento hace énfasis, Carlos Lage ( 2000, Junio 12), cuando planteó: "El director de una empresa que ha entrado en perfeccionamiento debe conocer, de la actividad que dirige, cuáles son las referencias nacionales e internacionales más importantes, qué fábricas liderean, cuáles producen con más eficiencia, calidad y mejores resultados, qué tecnología se aplica en el mundo y qué se está investigando, qué comportamiento tiene en el mercado lo que produce. Debe saberlo todo sobre su actividad y compararse con el mejor a nivel mundial para alcanzarlo. Se trata de un cambio en la mentalidad de los jefes", tales cambios se pueden resumir en los siguientes comportamientos observados:

Si bien los resultados no son generalizables, ni tampoco definitorios, muestran una tendencia al cambio, que ha comenzado por una toma de conciencia de los directivos empresariales cubanos, los cual además se hacen patente en algunas empresas con experiencias altamente positivas como Habanos S.A., Empresa del Níquel, Alimentos Río Zaza, Unión Suchel, Papas & Co. y algunos hoteles, entre otras.

Al mismo tiempo el desarrollo del turismo y las asociaciones con capital extranjero provocan un efecto de derrame sobre el resto del sistema empresarial, especialmente en términos de exigencia en el mercado, con el resto de las empresas con quienes se interrelacionan, que, unido a la autonomía organizacional que se logre mediante el perfeccionamiento empresarial crearán las condiciones de reto a la competitividad a escala nacional, y representan estímulos para la adopción de patrones gerenciales que propicien el empleo del marketing como orientación gerencial.

Sin embargo a pesar de tales tendencias positivas todavía se manifiestan un conjunto de problemas identificados en el estudio realizado:

1) Pobre orientación al mercado: lo cual se manifiesta en la manera en que las empresas definen su negocio en las misiones elaboradas, por lo general en términos administrativos o del sector industrial al que pertenecen y para nada en función de los beneficios que reportan a los clientes.

Además el mercado y la demanda no constituyen puntos de partida de la planificación, razón por la cual no se segmenta el mercado, no se estudia al mismo y por tanto no se aprovecha las bondades de la segmentación como una vía de concentrar los esfuerzos y recursos en una oferta que se adapte mejor a las exigencias del mercado.

Todo lo anterior podría resumirse en la ausencia, casi generalizada, de planes y estrategias de marketing que permitan integrar a toda la organización en un "saber hacer" que sea la cultura predominante, concibiendo al marketing como una filosofía empresarial, que permita fidelizar al cliente, ya que tal proceso no es fortuito, ni casual, la fidelización es un proceso estratégico pensado.

No obstante lo anterior se debe señalar la existencia de una política gubernamental que estimula la elaboración de estrategias en las organizaciones, lo cual ha actuado de forma positiva en la gerencia cubana y si bien no se han revertido los estilos heredados, ya que la cultura organizacional de un país tiende a modificarse más lentamente que la base económica que le da origen, sí puede afirmarse que los finales de la década de los 90 representan un punto de inflexión en la búsqueda de una cultura basada en la creatividad y el aprendizaje.

Un estudio ( Obregón, 1998) realizado a 52 empresas de diferentes sectores en el 93, reveló lo siguiente: El período 1992-93 mostró que el 72,4% de los atributos que caracterizan el comportamiento empresarial clasificaban como reactivos, el 26,7% como activos, y el resto, 0,9% como proactivos. Entre los atributos proactivos se encontraban el análisis estratégico, la participación en la dirección (sobre todo en la solución de problemas técnicos) y la creatividad.

A fines de los 90 se observan cambios favorables en las tendencias del mercado de consumo, sobre todo en divisas, de una orientación a las ventas (contra una marcada orientación al producto anterior) y cierta preocupación por el cliente, aunque éste aún no constituye el eje central de la filosofía estratégica de las organizaciones, por ser éste un mercado regido por la oferta.

2) Insuficiente uso de las técnicas de marketing: esto puede observarse en lo siguiente:

• La dirección de ventas no se basa en criterios científicos para el pronóstico y organización de las mismas. No se definen políticas de ventas, recorridos, cuotas de venta, etc.
• No se realizan análisis de cartera de productos/negocios.
• Se produce el lanzamiento de nuevos productos al mercado sin un previo estudio que asegure su éxito.
• Inexistencia de sistemas de información de marketing, que no permita el conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes individuales y organizacionales, así como del nivel de satisfacción de los mismos, ni que la organización se oriente adecuadamente en el entorno para trazar sus estrategias y tomar decisiones de marketing. No se practica la inteligencia competitiva. A veces no se conoce ni a los competidores, ni se hacen estudios sobre proveedores.
• Inexistencia de áreas organizativas para atender la actividad de marketing en las empresas.
• Insuficientes sistemas de control de marketing que aseguren evaluar la efectividad de las decisiones de marketing.
• Escasa agresividad en la retención de clientes y en la captación de nuevos mercados.

La pobre utilización de estas técnicas, sobre todo en la aplicación de sistemas de información, no permiten aprovechar lo positivo del marketing en la racionalidad del uso de los recursos en la conformación de una oferta adaptada a las exigencias del cliente, ya que se desconocen sus requerimientos y se trabaja por hacer más de lo que hacen otros. Eso conlleva a no sentir la necesidad de estudios previos para el lanzamiento de "nuevos" productos o a valorar la cartera de de productos.

3) Concepciones erróneas sobre algunas variables de marketing

Uno de los mayores errores es confundir marketing con ventas, lo cual implica una confusión entre lo importante y lo urgente, entre el largo y corto plazo, así como el desconocimiento del marketing como enfoque gerencial moderno en el cual las ventas constituyen sólo un momento. Las ventas operan basadas en las políticas definidas en el área de marketing en la detección de las oportunidades del mercado.

Si lo anterior es un horror, terrible es también la malformación existente de concebir a los intermediarios como parásitos en la cadena del productor al consumidor. Con tal forma de pensar es difícil prever relaciones armónicas y de cooperación entre las empresas y sus canales de distribución, más bien se observan como enemigos, como un mal necesario intentando cada parte llevarse los mayores beneficios o decidiendo las empresas crear sus propios canales de distribución, lo cual en muchas ocasiones es irracional. De esta lucha el único perjudicado es el cliente, quien paga en dinero o en tiempo la ineficiencia.

Por último la subvaloración de la comunicación en el marketing, identificando la misma solo como publicidad, hace que no se exploten otros elementos de la mezcla comunicacional, así como se desconoce el papel del envase y la marca en la comunicación. Todo ello atenta contra el posicionamiento de productos o servicios que, por demás y siendo una de las variables estratégicas más importantes de marketing se desconoce, sin comprender que de ese modo esta atentando contra sus propios productos o servicio y en definitiva contra la imagen de la empresa.

4) Limitaciones en el entorno de marketing en que operan las empresas.

La existencia de una política tan rígida en la formación y definición de los precios atenta contra el desenvolvimiento económico racional de las empresas y en general de la economía.

La inexistencia de instrumentos legales que regulen lo relacionado con la comunicación externa de las empresas con sus públicos provoca un vacío que genera indefiniciones y produce distorsiones en las formas y medios que se utilizan para los mensajes y que no permite el cumplimiento de las funciones de la comunicación para el marketing.

Además la ausencia de instituciones científicas que estudien el comportamiento de la demanda y el consumidor afecta al sistema empresarial para el conocimiento del mercado.

Por último, sin pretender ser conclusivos, las principales causas, en opinión de estos autores, que están presentes en la aparición de estos problemas, se pueden identificar como:

1. El desconocimiento científico del alcance, posibilidades y herramientas del marketing. Aunque las referencias para el empleo y perfeccionamiento del mismo se limiten al mundo empresarial (objeto de este trabajo), esta filosofía de acción trasciende este ámbito y puede ser aplicada también en la esfera social (de bien público) y política.
2. Prejuicios en relación con la categoría marketing al asociarla al capitalismo.
3. Ausencia de pensamiento estratégico en los dirigentes empresariales. Subvaloración del conocimiento del entorno, sus cambios y tendencias en el proceso de toma de decisión en la empresa.
4. Dirigentes sin cultura para trabajar en condiciones de riesgo.
5. Excesiva centralización en la toma de decisiones.
6. Escasa flexibilidad en la política y métodos de formación de precios.
7. Insuficiente profesionalidad en el personal dedicado al marketing y a las ventas e intrusismo profesional en estas esferas.
8. Ausencia de publicaciones especializadas en marketing, que reflejen no solo la teoría, sino la práctica positiva del país.
9. Insuficientes ofertas de formación especializada en marketing con el rigor y nivel de actualización requeridos.

Consideraciones Finales

Si bien es cierto, como ya se analizó antes, que en las economías de países capitalistas, el Marketing se emplea, y no sin éxito, para promover el consumismo, no deja de ser cierto también que no es posible hoy día lograr el éxito en el mercado sin utilizar el marketing como enfoque empresarial.

Existen una serie de condicionantes que permitirían utilizar este enfoque en las condiciones de la empresa cubana y que están dados por los siguientes hechos:

• El socialismo no esta reñido con la aplicación por el sistema empresarial de enfoques de gestión como el marketing, ya que el mismo puede instrumentarse como una vía para elevar la eficiencia del sistema económico y la calidad de vida de la población.
• La necesaria inserción de Cuba en el mercado internacional, unido a los cambios acaecidos en el mercado interno exigen a las empresas la utilización de una filosofía empresarial donde el cliente sea el centro, como una vía para fidelizar al mismo y alcanzar niveles de competitividad internacional.
• Se observan desde mediados de los noventa hasta la fecha tendencias positivas en el comportamiento del mundo empresarial cubano hacia el cliente, en lo cual ha ejercido una beneficiosa influencia la existencia de empresas mixtas y el desarrollo del sector turístico.
• Subsisten un conjunto de problemas relacionados con el marketing que pueden resumirse en: la pobre orientación al cliente, insuficiente uso de las técnicas de marketing, concepciones erróneas sobre alguna de las variables de marketing y limitaciones en el entorno de marketing de las empresas.

De lo que se trata, entonces es de emplear el marketing sobre nuevas bases éticas para influir en el aprovechamiento racional de los recursos y lograr la mayor cantidad de productos y servicios, ajustados a las necesidades y deseos de los consumidores, que permitan el crecimiento de la satisfacción de las necesidades sociales y una cultura de consumo radicalmente diferente, lo cual expresa en su esencia un enfoque de Marketing con orientación verdaderamente social, como ya se explicó antes y que diferenciaría al Marketing en las condiciones del socialismo.

Se puede concluir entonces que, como se ha venido analizando anteriormente, el Marketing por tanto puede y debe ser empleado como una herramienta y concepción del funcionamiento empresarial, al servicio de la construcción del Socialismo,T por las razones siguientes:

1. En la medida en que la empresa socialista conciba al cliente como el centro de su actividad y la determinación de sus necesidades y deseos constituya el punto de partida de su actividad, se fortalecerá la correspondencia entre el objetivo de la producción y su destino natural.
2. Si la empresa logra lo anterior, "producirá aquello que se vende" y no tratará de "vender aquello que se produce", con lo cual se fortalecerán las proporciones en la economía nacional y se asegurará la circulación monetaria al completarse el ciclo.
3. Con ello se refuerza el principio de racionalidad en la economía socialista, al emplear los limitados recursos en aquellos fines que aseguren no solo la reproducción ampliada, sino la satisfacción más plena de las siempre crecientes necesidades de la población.

Resumiendo, la aplicación consecuente del Marketing en la dirección de las empresas cubanas puede traer como resultado:

• La racionalidad económica en el uso de los recursos disponibles, con el consiguiente aumento de la producción sin incremento sustancial del consumo de recursos.
• La elevación de la capacidad competitiva de los productos cubanos en los mercados externos, con el consiguiente incremento de las exportaciones y de la entrada de recursos al país, así como la sustitución de importaciones.
• Un aumento cuantitativo y sobre todo cualitativo de la satisfacción de las necesidades de la población con la consiguiente disminución del nivel de insatisfacción actual.
• Eliminar o disminuir la dicotomía de cultura de producción para la exportación y cultura de producción para la economía interna que no contribuye al desarrollo de las organizaciones.

Por supuesto, también entrañaría riesgos. Es necesario tener en cuenta que Cuba no acude a la exportación como vía de crecimiento por la saturación del mercado doméstico, sino que, en muchos casos se exportan productos que aún no se consumen en el país, y que aún subsisten limitaciones al consumo de la población, todo lo cual hace sui generis el uso del Marketing que, de ninguna manera puede resultar de una utilización mecánica y mimética al no "tropicalizar" esta forma de gerenciar.

Por esto, parafraseando a Regis McKenna (1991). "la solución no está en hacer más Marketing, sino mejor Marketing" y mejor Marketing en las condiciones cubanas significa un Marketing ajustado a la realidad del país, que no trate de aplicar "recetas" que recogen la experiencia de países desarrollados y de grandes organizaciones extranjeras, que requieren de "ingredientes" que no existen en Cuba y que por tanto no podrían resultar.

Esto presupone un cambio de enfoque en la dirección empresarial que conduzca, de la preponderancia de la producción, al protagonismo de la "oferta". Ello exige la concentración de la atención en los procesos dirigidos a crear la "oferta" como soporte material del valor percibido por el cliente y la dirección integral de los flujos materiales y de valor, con un enfoque dirigido hacia el cliente y hacia el valor perceptible de la oferta.

Este cambio exige pasar de la simple consideración de las ventajas comparativas en recursos y factores, a las ventajas competitivas que se puedan crear. Quiere esto decir que la mayor parte de las ventajas han de ser conquistadas y sostenidas mediante la acción consciente de las empresas que deben elevar sustancialmente su capacidad de innovación productiva y comercial mediante la instrumentación de una estrategia tecnológica y de mercado, y de la gestión y solidez negociadora de la empresa.

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Autores:

Dra. Ileana Díaz Fernández

Dra. Alma Hernández Ruiz

Dr. Luis A. Barreiro Pousa

Profesores Titulares del Centro de Estudios de Técnicas de Dirección (CETED) de la Universidad de La Habana

Septiembre 2005