El "cliente interno" desde la comunicación organizacional: un trabajador, un mejor ciudadano (página 2)

No obstante, esto no quiere decir, que hoy en día no existan organizaciones que reconocen en el trabajador a un individuo que tiene poder, que piensa y crea, y que tiene derecho a participar y acceder a la información que en ella se produce, no sólo con el fin de que procuren unos ingresos a la organización, sino también de construir la base de su conocimiento y el de la organización, claro que las hay. Lo que realmente les cuesta creer a los gerentes es en la figura de los trabajadores como personas, que además de hacer parte de una organización, lo son de una sociedad. Esta visión tan recortada del trabajador, me atrevo a asegurar que ha desencadenado tres cosas: La primera: Un desconocimiento de los deberes que tenemos, como ciudadanos para con la sociedad, es decir, un desconocimiento de nuestra responsabilidad social; segundo: Una marcada indiferencia de las organizaciones frente a su específico compromiso con la sociedad y tercero y que tiene que ver directamente con el comunicador organizacional, un campo de acción demasiado encerrado en la organización y en el peor de los caos, demasiado reducido a soportes de comunicación e información Valorar al trabajador únicamente sobre principios de mercadeo, o de desarrollo al interior de la organización, implica ver al trabajador como un recurso. La forma en que las organizaciones deben responder a la actual sociedad de información y del conocimiento, no es adoptando "modelos de administración participativa, tomando vi como base central al elemento humano para responder de manera idónea" sólo "a la creciente demanda de productos y servicios (…) "1; muy por el contrario, la base central es ese mismo elemento humano, pero más que elemento, es un ser humano que en lugar de ser tratado como un recurso o como una herramienta, debe ser un fin en sí mismo. La crítica de la prioridad de la visión mercadotecnista del trabajador, es una invitación a las organizaciones a reconocer en "ese recurso humano", a una persona en su dignidad, deberes y derechos.

En otras palabras, la concepción del ser humano, del individuo, como un cliente interno, en esta perspectiva, va mucho más allá de la generación de valor agregado a una determinada organización. La perspectiva que se propone con el presente Proyecto de Trabajo de Grado, alude a un sujeto que afecta y contribuye al conjunto societal. Esta visión, con un marcado acento en lo ético y en lo político, es transversal a un modelo de sociedad democrática.

Con todo lo anterior, la presente investigación, lo que se sugiere son líneas de acción enfocadas dentro de un plan estratégico que oriente al cambio en la cultura organizacional y que se requiere en el área comunicativa.

El llamado, entonces, que se le hace a los Comunicadores Organizacionales, es que cuando la gerencia de una organización les encargue la labor de crear una estrategia dirigida al "cliente interno", le hagan notar que más allá de un "cliente interno" es un trabajador y que no debe estar pensado únicamente en lo que más le conviene al cliente vii externo (esta es una visión a corto plazo) o a la organización, sino también, y primordialmente, en función de hacer de "esa persona" un mejor ciudadano. Esta propuesta no es más que poner la comunicación al servicio de las organizaciones para la construcción de una sociedad democrática y productiva2. Una labor que solo podría ser ejercida por el Comunicador Organizacional, ya que no sólo es denunciar la realidad organizacional, es también trabajar en ella, definirla y recrearla con la construcción de nuevos mensajes.

3. ¿QUÉ SE VA A INVESTIGAR? A) Con el fin de entrar a comprender el actual ámbito de la comunicación en la organización, se elaborará un marco histórico y teórico del desarrollo de las distintas teorías de la comunicación y de la organización. B) Como la propuesta que se busca desarrollar con el trabajo de grado que se presentará, tiene un marcado acento en lo ético y en lo político, se buscarán todas las bases necesarias para la construcción de un marco analítico, cuyo fin sea proporcionar herramientas de reflexión y de acción para hacer de la responsabilidad social una política de comunicación organizacional y, en últimas, ampliar el campo de acción del comunicador organizacional.

C) Con base en un diagnóstico organizacional, se buscará comprobar la preeminencia de la visión mercadotecnista que se tiene del trabajador en las organizaciones y el bajo nivel de responsabilidad social de las mismas.

viii B. OBJETIVOS 1. OBJETIVO GENERAL Formular, desde la Comunicación Organizacional, una visión alterna a la concepción mercadotecnista del trabajador, con el fin de que sea valorado como un sujeto que afecta y que por lo tanto puede contribuir al conjunto societal.

2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS • Proporcionar al comunicador organizacional, un marco teórico y de reflexión específico de comunicación organizacional y de responsabilidad social, con el fin de convocarlo a ampliar la visión de su campo de acción dentro de la organización.

• Reconocer imaginarios dentro del ámbito organizacional que se tiene acerca del trabajador y de la actitud de las organizaciones frente a su compromiso con la sociedad mediante un diagnóstico "social", con el fin de establecer unos indicadores que nos permitan definir perfiles, tendencias, correlaciones, fortalezas y debilidades de los dos aspectos mencionados.

? Construir un manual de comunicación organizacional, que oriente al Comunicador Organizacional, como una herramienta de acción importante y útil en la creación de planes integrales de comunicación organizacional relacionados con el tema del trabajador.

Fundamentación y metodología

A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 1. ¿QUÉ SE HA INVESTIGADO SOBRE EL TEMA? Aunque la existencia de la comunicación interna haya sido reconocida desde 1938 a partir de la elaboración de revistas internas, sólo hasta los años ochenta, este tipo de comunicación empieza a afianzarse a partir del concepto de "cliente interno" en el contexto de la comunicación corporativa. En la actualidad, después de descubrir que la comunicación con el propio personal influye en la competitividad de una empresa, expertos en nuevas estructuras organizacionales como Karl Albrecht, recomiendan prestar especial atención al aspecto humano, debido a que la competitividad comienza a partir del potencial humano y el desarrollo de sus competencias. En este contexto, el número de investigaciones y libros de comunicación organizacional en materia de temas acerca del trabajador valorado como persona, es bastante reducido, con relación a la basta cantidad de documentos sobre temas de administración de recursos humanos y de servicio al cliente interno, que desde los años 30 se han escrito.

Por otra parte, aunque existen publicaciones, estudios y reflexiones sobre el comportamiento de las empresas frente a su compromiso con la sociedad (responsabilidad social), como los elaborados por Fernando Sabater, éstos no son desde el marco de la comunicación organizacional ni tampoco abarcan todos los aspectos que implica el hecho de ser responsable socialmente.

De lo anterior, se puede concluir que el valor del trabajador en la organización, hoy está siendo reconocido por perspectivas distintas a las generadas desde la Comunicación Organizacional y el común denominador de ellas, es la visión de éste como un recurso x valorado sólo en función del volumen de ventas, o de producción, en otras palabras, como un cliente interno, a quien deben estar primordialmente dirigidas las estrategias de comunicación y de administración, a fin de buscar administrar y aprovechar permanentemente su potencial y conocimiento, en beneficio sólo de la organización, pasando por alto que más allá de su valor como empleado, cliente interno o recurso humano, es un persona, en su dignidad, derechos y deberes, que afecta y puede contribuir al conjunto societal.

2. ¿CUÁLES SON LAS BASES CONCEPTUALES CON LAS QUE TRABAJARÁ? A) MARCO TEÓRICO DE LA EVOLUCIÓN DE LAS TEORÍAS DE LA ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN. B) COMUNICACIÓN INTERNA: CLIMA, CULTURA Y COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. C) MARCO TEÓRICO DEL ACTUAL ORDEN ECONÓMICO: Desde las perspectivas de la Administración, El servicio interno, Calidad Total y Competitividad.

D) MARCO ANALÍTICO SOBRE LA DIMENSIÓN SOCIAL DE LAS ORGANIZACIONES. xi B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA 1. ¿Cómo va a realizar la investigación? La investigación se realizará mediante del análisis de documentos, entrevistas y encuestas.

2. ¿Qué actividades realizará y con qué frecuencia? A. MARCO TEÓRICO (Dos Meses) a. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA b. Construcción del marco teórico analítico B. DIAGNÓSTICO SOCIAL (Un mes y medio) a. DEFINICIÓN DE CRITERIOS – HIPÓTESIS b. DISEÑO DE HERRAMIENTAS c. APLICACIÓN DE LA HERRAMIENTA d. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS e. CONCLUSIONES C. PROPUESTA (Un Mes) a. Manual D. REDACCIÓN Y CORRECCIÓN (Un mes) xii 3. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: PRIMERA APROXIMACIÓN

¾ AlLBERCHT, KARL. El Servicio al Cliente Interno. Buenos Aires: Ediciones Paidos, 1995.

¾ Bartoli, A. ORGANIZACIÓN COMUNICANTE Y COMUNICACIÓN ORGANIZADA.

¾ Michael Phillips Y Sally Rasberry. MERCADEO SIN PUBLICIDAD. Zaber Ltda.

1991.

¾ Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de mercadotecnia. Prentice hall Hispanoamericana S.A. México, 1991.

¾ AlLBERCHT, KARL. El servicio interno [Videocasete]. Chicago : MTI Film & Video, 1988.

¾ La Calidad Total como clave del éxito en el año 2000 por Miriam de León. En www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/cali2000.htm

¾ SERNA GOMEZ, HUMBERTO. Mercadeo Corporativo: El Servicio Al Cliente Interno, Santafe de Bogota: Legis, 1992.

¾ SUGARMAN, BARRY. "THE LEARNING ORGANIZATION & ORGANIZATIONAL LEARNING".

En aristitle.lesley.edu/faculty/sugarman/loandtd.htm.

xiii PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

Resumen del trabajo de grado

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 2. Título del Trabajo:

EL "CLIENTE INTERNO" DESDE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: Un trabajador, un mejor ciudadano.

3. Tema central:

Proporcionar al comunicador organizacional una herramienta de reflexión y de acción orientada a valorar al trabajador como la persona que es, a fin de poder hacer de él (el trabajador)un mejor ciudadano desde el ámbito organizacional.

4. Subtemas afines:

¾ El trabajador es ante todo un ser humano, que antes de ser tratado como un recurso, es un fin en sí mismo.

¾ El trabajador es una persona en su dignidad, derechos y deberes, que afecta y puede contribuir al conjunto societal.

xiv

¾ Las organizaciones, por ser el espacio donde los trabajadores pasan su mayor parte de tiempo, tienen la responsabilidad de hacer de ellos unos mejores ciudadanos. Además, por ser subsistemas inmersos en uno mayor que es la sociedad, tienen el deber de contribuir al fortalecimiento de ésta.

¾ Y es aquí, donde se requiere, indiscutiblemente, de los Comunicadores Organizacionales, como "profesionales en construir mensajes, en mirar, investigar, analizar la realidad y reinterpretarla a través del mensaje"3, a fin de construir una nueva cultura organizacional orientada a formar mejores ciudadanos, eso sí, sin atropellar las aspiraciones economistas y mercadotecnistas, por decirlo de alguna manera, propias y naturales en las empresas.

5. Campo profesional:

Comunicación Organizacional 6. Asesor del Trabajo:

Jaime Heredia Pérez 7. Fecha de presentación: Día: 13 Mes: Enero Año: 2005 Páginas: 147 II.RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 1. Objetivo o propósito central del Trabajo: Formular, desde la Comunicación Organizacional, una visión alterna a la concepción mercadotecnista del trabajador, con el fin de que sea valorado como un sujeto que afecta y que por lo tanto puede contribuir al conjunto societal.

xv 2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)

¾ CAPÍTULO I:

Marco teórico: Organización y comunicación, mercadotecnia, calidad y competitividad, administración y servicio al cliente.

¾ CAPÍTULO II: La dimensión Social de las organizaciones: Formar Sociedad.

¾ CAPÍTULO III: Diagnóstico social del ámbito organizacional

¾ CAPÍTULO IV: Plan de comunicación organizacional para "formar sociedad" (Manual)

¾ Conclusiones 3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)

¾ Antonio Lucas Marín, autor del Libro La Comunicación en la Empresa y en Las Organizaciones.

¾ Fernado Sabater, reconocido por sus célebres obras: Ética para Amador y Política para Amador.

¾ Karl Albrecht, un reconocido asesor empresarial y conferencista internaciona, sobre temas como el servicio interno y externo.

¾ Anni Bartoli, autor del reconocido libro Comunicación y organización: La organización comunicante y la comunicación organizada.

¾ Vladimir Zapata, conferencista especializado en temas de cultura ciudadana.

¾ Fred David, autor y conferencista especializado en temas de gestión y administración de empresas.

¾ Apuntes de Clase de asignaturas del programa de Comunicación Organizacional P.U.J.: Laboratorio I, II y III, Sistema de Información y Ética y Responsabilidad Social.

xvi 4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).

Trabajador / Política de Comunicación / Responsabilidad Social / Formar Sociedad / Cultura Organizacional / Urbanidad / Participación / Solidaridad.

5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo).

Las herramientas empleadas para alcanzar el objetivo del trabajo de grado resumido en este formato, fueron: La investigación y análisis exhaustivo de documentos; herramientas no estructuradas como conversaciones y la observación y herramientas estructuradas como las entrevistas y encuestas.

6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).

Las organizaciones, como subsistemas que son, por estar inmersas en un sistema mayor que es la sociedad, no pueden comportarse como entes aislados, al contrario, tienen una responsabilidad social, la cual es formar desde sus empresas unos mejores ciudadanos, pero esto sólo es posible si se cambia la visión mercadotecnista que tienen del trabajador y se lo valora por lo que es: una persona en su dignidad deberes y derechos, que afecta y debe contribuir al conjunto societal. Es por eso que nosotros los Comunicadores Organizacionales por nuestra formación específica en el estudio de la comunicación humana en todos los niveles de la organización, debemos, primero, fomentar que cada persona que hace parte de una organización (cualquiera que sea su posición dentro de ella), es un trabajador y segundo, ensamblar a todos xvii los miembros de una organización y a todas las organizaciones en función de formar mejores ciudadanos. Las razones por las que este proceso de reflexión y acción sea liderado por un comunicador organizacional, esencialmente son (también) dos: La primera, porque para esta labor de formar sociedad, se requiere de la instauración de un sistema de comunicación, dado que es innegable la función mediadora de la comunicación entre el entorno y los sujetos, no sólo como proveedora de información sobre el acontecer social, sino también como transmisora de significados sociales; y la segunda; porque para que este compromiso de Formar Sociedad no se quede en buenas intenciones, debe formalizarse a través de una política de comunicación y fomentarse a través de unos valores específicos promulgados en la cultura organizacional.

III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES 1. Formato : (Vídeo, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica) 2. Duración para audiovisual: minutos..

Número de cassettes de vídeo: Número de cassettes de audio: Número de disquettes: Número de fotografías: Número de diapositivas: xviii 3. Material Impreso: Tipo : Número páginas:

4. Descripción del contenido:

A mi Señor… porque TÚ ERES QUIEN ENSEÑA a todo ser humano la ciencia. A mis dos grandes amores terrenales… Mi esposo y mi hijo A Ricardo … Magno, magnánimo y talentoso A Clarita… Suave e impecable Y a la espinita de mi corazón… Tú, mi Rosa. Todos tan valiosos como los dedos de la mano que Dios me formó, desde el vientre de mi madre. …Gracias. EL "CLIENTE INTERNO" DESDE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: Un trabajador, un mejor ciudadano. "El hombre es un fin en sí mismo, no un medio". Kant. EL "CLIENTE INTERNO" DESDE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: Un trabajador, un mejor ciudadano. "El hombre es un fin en sí mismo, no un medio". Kant.

Introducción

La perspectiva del presente trabajo de grado, alude a un sujeto que afecta y, que por consiguiente, puede contribuir al conjunto societal. En este sentido, el primer paso que se formula es concienciar a las organizaciones de que por existir dentro del marco de la sociedad, tienen el deber de aportarle. Tarea que para poder arrancar, demanda, primero, de un cambio de concepción – por parte de la dirección de la organización y gerentes de nivel medio – de lo que comúnmente se llama recurso humano, empleado o cliente interno; que más allá de todas estas justificadas denominaciones (creadas desde el mercadeo y la administración), cada integrante de la organización (incluso las mismas directivas y gerentes de nivel medio) es una persona en su dignidad, derechos y deberes, hecho que implícitamente significa que la dignidad y los derechos, tienen una contrapartida, que son los deberes. " Los derechos tienen, como contrapartida (…) el deber de los ciudadanos de participar en el ámbito público, de respetar las normas de convivencia, de colaborar a la formación de acuerdos y también de contribuir, (…), a desarrollar redes de solidaridad.

Visto de esta manera, la participación en la vida pública y el fortalecimiento de lazos de solidaridad es parte de un esfuerzo más amplio orientado a fortalecer el ámbito de lo "público", de formar sociedad, es decir, de contribuir a desarrollar una cultura de convivencia y desarrollo colectivo"1.

En este orden de ideas, el segundo paso para contribuir a la sociedad, es ensamblar a todos los miembros de la organización en función de lograr dicha labor. Pero tanto para el primero como para el segundo paso (y reto), se requiere de la instauración de un sistema de comunicación para y por parte de la dirección de una empresa, ya que es innegable la función mediadora de la comunicación entre los sujetos y entre éstos y el entorno, no sólo como proveedora de información sobre el acontecer social, sino también como transmisora de significados sociales. Y es aquí, donde se requiere de nosotros, los Comunicadores Organizacionales, como "profesionales en construir mensajes, en mirar, investigar, analizar la realidad y reinterpretarla a través de mensajes"2, a fin de construir una nueva cultura organizacional orientada a formar mejores ciudadanos.

Adicionalmente, vale recalcar, que con esta investigación no estoy buscando menospreciar las aspiraciones y los alcances mercadotecnistas propios de las empresas o un enfrentamiento de éstos con su respectiva responsabilidad social; en absoluto. Es cierto que mientras los primeros contribuyen sólo a un crecimiento económico, la segunda además de "contribuir a formar sociedad, a potenciar la solidaridad en todas sus formas, que es la esencia misma de la vida en comunidad"3, busca también beneficiar a la empresa como tal: primero, porque los trabajadores van a ser mejores trabajadores (lo que se traduce en productividad) y segundo, porque al legitimarse una empresa como una que genera soporte social, será aún más acogida por el mercado, ya que el empresario será visto como una figura emblemática (algo parecido a un héroe).

Finalmente, quiero decir, que el siguiente trabajo que tengo el gusto de presentarles, puede que no sea la última palabra, pero estoy segura que además de que beneficiará a la organización como tal y a la sociedad (por las razones anteriormente descritas y que en el transcurso del trabajo se irán profundizando), será de gran utilidad para nosotros los comunicadores organizacionales, en la medida que es una invitación a ampliar nuestro campo de acción, que a nuestro pesar, todavía sigue reducido si no a soportes de comunicación, sí a la organización, la cual es sólo un subsistema que por estar inmersa en uno mayor que es la sociedad, no es un ente aislado ni independiente de ésta última.

CAPÍTULO I:

Marco teórico

INTRODUCCIÓN Como paso previo a la realización de una lectura formulada desde la Comunicación Organizacional del "cliente interno" en las organizaciones, aunque parezca redundante, se hace indispensable desarrollar un marco teórico donde se definirán los principales conceptos que se manejará a lo largo de todo este trabajo de grado; esto con el fin de entrar a comprender el actual ámbito organizacional, la esencia de la Comunicación Organizacional y todas las bases posibles para poder plantear propuestas de manera coherente.

Entre dichos conceptos figuran los que de manera directa e indirecta se mencionan en el título del presente trabajo, a saber: organización, comunicación organizacional, mercadotecnia y cliente interno, éste último que desde la comunicación organizacional, debería llamarse trabajador. Y, por estar estrechamente ligados, se definirán también en este capítulo las nociones de competitividad y calidad total, pues es precisamente dentro de estos campos – como se irá viendo más adelante- bajo los que el servicio al cliente (interno y externo) adquiere su auge en las actuales tendencias de la administración empresarial. En este sentido, se definirán también tanto las nociones de administración como la de servicio al cliente.

Además, por considerarse la posibilidad de reconocer el servicio interno (sin reducir la importancia que tienen las aspiraciones y los alcances mercadotecnistas del mismo), como una valiosa herramienta para formar mejores ciudadanos, es una pretensión profesional y personal que implica generar cambios en la cultura organizacional (la cual también definiremos y profundizaremos), a partir de hacer un llamado de atención a las organizaciones a ser responsables socialmente con el trabajador (dimensión individual) y en consecuencia, con la sociedad (dimensión colectiva).

1) ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN. La dificultad de definir conceptos como el de organización y comunicación reside, según Anni Bartoli en que ambos "incumben a múltiples disciplinas: tanto la administración como la sociología, la psicología, las ciencias políticas, la ingeniería, la informática, la antropología y la etnología se interesan por alguna de sus facetas"4.

En el interior de una empresa, ambos aspectos se interrelacionan, además, de manera clara, ya que "la organización de sus unidades de trabajo supone la definición de circuitos de comunicación"5.

A efectos de esta investigación, trataremos de analizarlos separadamente antes de ver cómo interactúan.

A) ORGANIZACION

organización f.

1 Acción y efecto de organizar.

2 Manera de estar organizado.

3 fig. Arreglo, disposición.

4 Conjunto de personas pertenecientes a una asociación organizada para alguna actividad.

© Salvat Editores, S.A. 1999

Aunque aparentemente pareciera no existir mucha confusión en cuanto a lo que queremos decir cuando hablamos de organizaciones, la palabra "organización" presenta dificultades en sí misma, la primera, derivada del hecho de que hace referencia a la vez a la acción de organizar (idea que nos remite a los conceptos de administración y gerencia, que serán expuestos más adelante) como al conjunto organizado.

En cuanto al segundo sentido, el término es bastante reciente, de hecho, la primera vez que aparece registrado en un diccionario fue tras la Segunda Guerra Mundial y más concretamente en 1950 en el Concise Oxford. A partir de este momento son muchas las definiciones de organización como entidades estructuradas con un determinado propósito (esto es, como conjunto organizado) que han aparecido.

Así, para Peter Drucker "una organización es un grupo humano compuesto de especialistas que trabajan en una tarea común. A diferencia de la sociedad, la comunidad o la familia – que son las agrupaciones sociales tradicionales -, la organización se diseña adrede y no se funda ni en la naturaleza psicológica del hombre ni en la necesidad biológica. Y, sin embargo, siendo una creación humana, está destinada a perdurar, quizá no para siempre, pero sí durante un periodo considerable"6.

Entre las características que toda organización posee, según este mismo autor, destacan7:

? El tratarse de entidades con un propósito especial, ya que del hecho de su concentración en tareas muy concretas deriva su propia eficiencia.

? Para lograr dicha eficiencia o un rendimiento positivo, los objetivos de la organización deben definirse con claridad y sin ambigüedad, y además, si es posible, estar sujetos a medición.

? El que sus resultados no dependan de la contribución individual de cada miembro de la organización, es decir, aunque el aporte de cada individuo es esencial para que funcione todo el "engranaje", ninguna persona por sí sola produce resultados. De hecho, la idea de organizarse se produce con el objeto de conseguir fines que superan las posibilidades individuales.

? Una organización siempre es administrada necesariamente por personas que vean por sus rendimientos y resultados.

Estas mismas características las resume Antonio Lucas Marín cuando afirma que "las organizaciones viven determinadas por la existencia de unos objetivos comunes de sus miembros, manifestados en un sistema compartido de valores o, de una forma más concreta y precisa, en una cultura de la organización. Por otra parte, se basan en la existencia de una división de trabajos entre sus miembros, especializados en diferentes tareas, con lo que implica una mayor destreza. Esas tareas individuales están coordinadas por algunas personas concretas, lo que significa una cierta distribución de poder"8.

i) Evolución de las teorías de organización Aunque el término organización no se oficializase en el sentido en el que lo estamos empleando, hasta mediados del siglo XX, desde comienzos de dicho siglo surgieron escuelas o teorías de la organización (en un principio se llamaron de la administración, puesto que hacían referencia a diferentes formar de organizar y manejar las empresas). Tomaremos, entonces, los tres grandes modelos teóricos organizacionales, que presenta Lucas Marín, ya que por ser una exposición en la que el autor hace énfasis en la comunicación, es pertinente; teniendo en cuenta, que la esencia de la presente investigación, es la comunicación y no la administración. Y aunque aún no iniciemos con la definición de comunicación propiamente dicha, sí haremos una aproximación de la visión de la misma en cada una de las teorías organizacionales.

Según Lucas Marín, son tres las corrientes de pensamiento que nos muestran el aporte de las ciencias sociales al estudio de las organizaciones: La Escuela Clásica, La Escuela de Relaciones Humanas y La Escuela Sistémica. (1) Escuela Clásica Entre las teorías organizacionales de ésta escuela se destacan: la Teoría de la burocracia de Weber, la Teoría de la Organización Científica del Trabajo de Taylor y la Teoría de la organización formal de Fayol. Estas teorías se basan en definir al hombre como un ser esencialmente racional y a considerar el trabajo desde la perspectiva de la tarea individual. "El modelo implícito de información en esta perspectiva es unidireccional, siguiendo los causes y las necesidades reflejadas en las líneas de mando que señala el organigrama"9.

? Weber y la Teoría de la burocracia. Para Weber la racionalidad, aspecto ensalzado con la Revolución Francesa, es la característica más esencial del hombre frente al trabajo. Dentro de este planteamiento "la burocracia aparece como una institución central en el proceso de implantación del cálculo y la previsión y, por tanto, de exclusión de lo mágico o simplemente no racional"10. Dentro de ese proceso de previsiones y racionalidad, la jerarquización ocupará otro lugar fundamental. De hecho Weber caracterizaba el sistema de la burocracia con los siguientes puntos11:

– Personas libres, comprometidas con los derechos de su cargo.

– Jerarquía administrativa estricta.

– Competencias rigurosamente fijadas.

– Contrato después de una selección libre.

– Calificación profesional demostrada.

– Retribución dineraria fija y permanente.

– Se ejerce el cargo como profesión única o principal.

– Carrera profesional definida.

– Separación de medios personales y administrativos.

– Sometidos a una rigurosa disciplina y a una vigilancia administrativa.

Las ventajas de un esquema rígido centrado en la burocracia estaban, según Weber, es una mayor racionalidad, precisión, rapidez en las decisiones, univocidad de interpretación, uniformidad de rutinas y procedimientos, continuidad de la organización, reducción de la fricción entre personas, constancia, subordinación de los más nuevos a los más antiguos, confiabilidad y especialización en el trabajo por la división del mismo que conlleva la burocracia12.

? La organización científica del trabajo. Esta teoría, cuyo principal artífice es Frederick W. Taylor, se centra en la especialización en tareas y funciones. El calificativo de científica "se debe al intento de aplicar los métodos de la ciencia a los problemas de la administración, con el fin de alcanzar elevada eficiencia industrial. Los principales métodos científicos aplicables a los problemas de la administración son la observación y la medición"13. Para Taylor los individuos trabajaban esencialmente empujados por estímulos económicos, por lo que se hacía necesario desconfiar de sus capacidades a priori e introducir férreos sistemas de análisis y observación que lleve a los administradores a poder organizar las tareas, determinar como hacerlas y asignarlas. Desde este punto de vista Taylor estableció un esquema de observación y control del trabajo que Lucas Marín resume en tres principios básicos: "1. La separación absoluta entre la programación del trabajo y su ejecución; 2. La medición del tiempo objetivamente necesario para ejecutar una tarea; 3. La determinación de un sistema de remuneraciones que fomente alcanzar el rendimiento considerado "normal"14 Y es que el objetivo último de Taylor es, precisamente, optimizar la productividad de las empresas.

? Las Teorías de la Organización Formal. "Denominamos así a un conjunto de teorías próximas a los esquemas tayloristas, aunque sus autores se proponen alcanzar un mayor grado de generalidad y se centran en aspectos más administrativos de las organizaciones económicas"15. Su representante más destacado es Fayol, quien diferenciaba seis funciones básicas en la organización16:

"1. Funciones técnicas, relacionadas con la producción de bienes o de servicios de la empresa.

2. Funciones comerciales, relacionadas con la compra, venta e intercambio.

3. Funciones financieras, relacionadas con la búsqueda y gerencia de capitales.

4. Funciones de seguridad, relacionadas con la protección y preservación de los bienes y de las personas.

5. Funciones contables, relacionadas con los inventarios, registros, balances, costos y estadísticas.

6. Funciones administrativas, relacionadas con la integración de las otras cinco funciones. Las funciones administrativas coordinan y sincronizan las demás funciones de la empresa, siempre encima de ellas." De esta manera, mientras Taylor se centraba en la racionalización de la administración de tareas, Fayol se centra en la racionalización de la administración del personal bajo los principios de la jerarquía estricta, la unidad de mando, la delegación relativa de poderes limitada en casos extraordinarios que siempre requieren la consulta al jefe, y la limitación a 5 o 6 personas la capacidad de mando directo de cualquier miembro de la organización.

Las Teorías Clásicas de la Organización, en términos generales, se basan en definir al hombre como un ser esencialmente racional y a considerar el trabajo desde la perspectiva de la tarea individual. "El modelo implícito de información en esta perspectiva es unidireccional, siguiendo los causes y las necesidades reflejadas en las líneas de mando que señala el organigrama"17. (2) Escuela de Relaciones Humanas A las denominadas Teorías Clásicas les sucede (a manera de crítica por su excesivo racionalismo),

La Escuela de Relaciones Humanas cuya fecha de inicio puede situarse en los años 30. Bajo este nuevo enfoque la preocupación por la administración y las tareas cede lugar frente a la preocupación por el hombre y su grupo social, es decir, se pasa de aspectos técnicos a aspectos psicológicos y sociológicos.

El padre de esta escuela fue Elton Mayo con su Experiencia de Hawthorne, bajo la que trabajó observando el comportamiento de cara a la productividad con grupos de empleados a los que se le cambiaban y mejoraban las condiciones de trabajo (horas, ambientes, etc.) y otros que permanecían con las mismas condiciones primarias. De esta Experiencia se extrajeron, según Lucas Marín, cuatro conclusiones básicas:

1. El trabajo es esencialmente una actividad en grupo y "cuanto más integrado socialmente esté el grupo de trabajo, tanto mayor será la disposición de producir"18

2. Los grupos informales son fundamentales en los procesos productivos, ya que los empleados no suelen actuar aisladamente como individuos, sino integrados en grupos.

3. Es necesario entender el valor que la comunicación juega en toda organización.

4. Hay que dejar atrás la visión economicista del hombre según la cual su comportamiento está exclusivamente motivado por la búsqueda de dinero, y considerarlo como ser social fuertemente marcado por comportamientos emocionales y, a menudo, irracionales.

Otros representantes de esta tendencia son Chester Barnard, quién mostró una preocupación por los motivos de integración de los individuos en las organizaciones, y A. Maslow, para quien el comportamiento humano se mueve por necesidades jerarquizadas: "mientras los niveles más bajos de la pirámide no estén satisfechos los otros no aparecen"19. Así Maslow dibujó una pirámide en la que las necesidades del hombre se dividen en cinco niveles: necesidades fisiológicas fundamentales, necesidades de seguridad, necesidades sociales de pertenencia, necesidad de estima, necesidades de realización personal. Esta perspectiva introduce un matiz psicológico hasta ahora no considerado en las teorías sobre organización.

Por su parte, Mc Gregor más centrado en los problemas de la participación, elaboró las denominadas Teoría X y Teoría Y. La Teoría X recoge las ideas tradicionales sobre la conducta humana frente al trabajo, partiendo de la base de que el ser humano ordinario es intrínsecamente enemigo del trabajo y tiende a evitarlo siempre que puede, por lo que hay que obligarlo a trabajar mediante control y amenaza, e incluso castigos. A lo que se suma el hecho de que prefiere ser dirigido para poder evitar responsabilidades.

Con la Teoría Y, Mc Gregor trató de integrar los intereses del individuo con los de la organización, resumiéndolos en seis puntos:

"1. El desarrollo del esfuerzo físico y mental en el trabajo es tan natural como el juego o el descanso.

2. El control externo y la amenaza de castigo no son los únicos medios de encauzar el esfuerzo humano hacia los objetivos de la organización.

3. El hombre se compromete a la realización de los objetivos de la empresa por las compensaciones asociadas a su logro.

4. El ser humano ordinario se habitúa, en las debidas circunstancias, no sólo a aceptar si no a buscar nuevas responsabilidades.

5. La capacidad de desarrollar en grado relativamente alto la imaginación, el ingenio y la capacidad creadora para resolver los problemas de la organización, es característica de grandes sectores de la población.

6. En las condiciones actuales de vida industrial las potencialidades individuales del ser humano están siendo utilizadas sólo en parte"20

La importancia de la comunicación en esta escuela es relativamente importante: sus flujos son horizontal y vertical; el primero, en el sentido que se da entre iguales que pertenecen a un mismo grupo de trabajo, y el segundo, porque a fin de valorar las necesidades de los trabajadores y hacerlos partícipes en la toma de decisiones, se desarrolla entre éstos y la dirección. (3) Escuela Sistémica Se considera un enfoque reciente, ya que hace su primera aparición en los años sesenta. Surge como una crítica a las ideas de los fundadores de la Escuela de Relaciones Humanas. Busca ir más allá del "hombre que se realiza", para enfrentarse al "hombre complejo" que interviene en una organización compleja.

Plantea que "la mejor representación de una organización es considerarla como un sistema social, haciendo, por tanto, hincapié en que estamos ante un todo formado por partes interrelacionadas en equilibrio dinámico"21.

Se resalta tres ideas acerca de la organización como sistema, que van reforzándose progresivamente: su dinamismo, su apertura y la importancia de la comunicación.

Su dinamismo en tanto que la organización humana está en continuo desarrollo adaptativo, así la estructura organizacional, sea más tendiente a la inamovilidad. Su apertura, en tanto que las organizaciones son sistemas abiertos por estar inmersos en el ambiente que operan; este factor es fundamental en el análisis de problemas, ya que nos da la posibilidad de hacerlo a distintos niveles (micro y macro) y que se relaciona con la idea misma de que la organización es un sistema concreto encajado en un supersistema, formado muy posiblemente por una serie de subsistemas de diferentes categorías.

En este orden de ideas, también se presenta un orden sistémico para explicar la conexión existente entre los elementos de una organización, es decir, entre los participantes engastados en una estructura social, decididos a conseguir unos fines y con una tecnología al alcance de todos. Estos tres elementos sólo tienen sentido, dice al autor, en unas relaciones mutuas y permanentemente recurrentes. Además la organización y todos y cada uno de sus elementos, "se los debe considerar rodeados siempre por un ambiente con el que a su vez hay una cierta interconexión"22 (Ver figura número 1).

La perspectiva de la comunicación desde esta escuela es crucial, porque sostiene a la organización e interrelaciona los subsistemas. Dice Lucas Marín, "en este modelo organizativo sistémico, en el que se subrayan las partes interconectadas formando una unidad, es fácil apreciar la importancia de la comunicación, su carácter esencial en la organización, que podemos definirla como poco más que una forma específica de entrelazar las comunicaciones, una red más tupida e interconectada de transporte de información. Este es el momento en el que aparece la necesidad de estudiar la cultura de las organizaciones, los comportamientos comunes que la caracterizan y le dan su identidad, y donde tiene tanta importancia los planteamientos comunicativos"23.

Agrupación propuesta por Leavitt, en forma de diamante. (Figura 1).

(a) La organización como un sistema abierto Recordemos que desde la perspectiva de la Escuela Sistémica, la organización es un sistema y la visión que tenga cada individuo que la conforma, sobre las variables determinantes de la organización y su modo de influencia, determinan en gran manera su comportamiento.

Al respecto, Lucas Marín considera que la organización es, "en primer lugar, sí es un sistema porque está compuesto de partes interdependientes (humanas y no humanas) asociadas según una estructura propia y, además, porque posee límites que permiten definirla y la aíslan del medio exterior. Y, en segundo lugar, que el sistema es abierto porque la organización se adapta conscientemente, según las decisiones tomadas por sus dirigentes y las actividades de sus miembros, a las variaciones del medio exterior"24.

Esta idea, lleva al autor a identificar cuatro tipos de variables para estudiar a la organización como un sistema abierto: Las variables internas, los inputs, los outputs y las variables externas.

? Las variables internas: "de tipo psicológico, físico y social, totalmente interrelacionadas y que forman el esquema básico del sistema: son los aspectos más fácilmente apreciables (el tamaño de la empresa, el grado de satisfacción, el tipo de trabajo, la existencia de grupos informales, los sistemas de incentivos, la forma de organización, etc.)"25.

? Los inputs: las influencias que llegan a la organización desde el exterior, las cuales no son necesariamente perceptibles. Pueden ser "la materia prima, la tecnología, el entorno económico, político y legal, los recursos humanos, con sus características psicológicas propias (actitudes intereses, motivaciones, etc.) y sobre todo unos valores que se plasman en normas de conducta relacionadas con un sistema de premios y castigos"26.

? Los outputs: "los resultados trasladados al exterior, que no son sólo objetos fabricados y unos bienes económicos, sino, de forma especial, unos planteamientos jerárquicos y una serie de datos psicológicos (las satisfacciones, motivaciones y frustraciones de sus miembros)"27.

? Las variables externas: el entorno relevante, es decir, los ambientes más influyentes en la organización en cuanto a flujos de información.

Vemos, entonces, que la organización además de ser un sistema abierto, es un sistema inteligente, porque aprende, porque actúa orientada por unos objetivos y porque consume energía, por decirlo de alguna manera, a fin de ejecutar sus procesos tanto internos como externos.

(4) Las Organizaciones del siglo XXI Los revolucionarios avances en la tecnología de información, la competencia por los recursos y los desafíos que presenta una sociedad cada vez mas informada y demandante, presume que las organizaciones del siglo XXI deben ser organizaciones inteligentes, capaces de crear, desarrollar, difundir y explotar el conocimiento para incrementar su capacidad innovadora y competitiva. Según Chun Wei Choo, la organización inteligente es aquella que es capaz de integrar eficazmente la percepción, la creación de conocimiento y la toma de decisiones 28. Con esta definición, podemos determinar que la base de una organización del siglo XXI debe ser el aprovechamiento del conocimiento de los empleados orientado al mejoramiento de las acciones, que se hace posible gracias a los avances de la tecnología de la información: intranet, correo electrónico, vídeo conferencia, bases de datos y demás sistemas expertos.

Acorde con esta perspectiva, Joan Elías y José Mascaray, creadores del recientísimo término de Intracomunicación (un nuevo enfoque mucho más estratégico que la comunicación interna tradicional y del que hablaremos en la sección de Comunicación Interna), coinciden en reconocer tres características o ejes sobre los que ha de girar la nueva empresa:

? La empresa como sistema: El aporte adicional en cuanto a la organización como sistema abierto, es que describen a la competencia y a la ley de la oferta y la demanda como los factores encargados de mantener el equilibrio en la economía de libre empresa, tal como sucede dentro de un ecosistema, cuyo equilibrio (dado por la cadena alimenticia, pero también por la reproducción), garantiza la supervivencia de todos sus elementos (animales, vegetación).

? La organización en red: La acelerada innovación tecnológica (informática y de telecomunicaciones), ha hecho emerger un nuevo flujo de la información en las organizaciones, sustituyendo a la organización tradicional por otra cuya representación gráfica ya no es el organigrama, sino un reflejo de dicho flujo y que adopta la forma de red. "Es decir, la organización es concebida como una red de relaciones y de contactos (de comunicación en suma) entre personas y grupos de trabajo"29. A este respecto, ha surgido un tipo específico de trabajo organizacional, conocido como Equipos de Alto Desempeño, que grosso modo, son equipos conformados por personas previamente seleccionadas por las directivas de una empresa, ya sea por sus capacidades o especializaciones, con el fin de que trabajen por un asunto específico. Estos equipos son autónomos, en la medida que pueden organizar su trabajo para lograr los objetivos trazados, pero también limitados, por el hecho de estar conectados y pertenecer a la organización.

? La participación y visión compartida: Que no es otra cosa que el aprovechamiento de la creatividad, la inteligencia e iniciativa de los trabajadores, a cambio de que la organización comparta su visión con la de ellos.

Como podemos ver, las actuales características organizacionales distan bastante de las organizaciones tradicionales o anteriores a esta época de globalización, sobre todo en la prontitud con la que deben adaptarse a los cambios que se presentan con tanta velocidad y en la orientación hacia el rendimiento. Adicionalmente, podemos concluir en términos generales, que la dirección de las organizaciones modernas, lo que buscan es conseguir al máximo grado los objetivos de la organización. Por otra parte, vale anotar que, aunque todas las organizaciones, y sea cual sea el enfoque teórico desde el que se estudien, "son agrupaciones de personas relacionadas con la realización de funciones básicas de la sociedad, los fines que se propone la organización están determinados con precisión y definen el tipo de relación dominante entre las personas que la componen. En la Sociedad de la Información estas relaciones son fundamentalmente comunicativas. Aunque se dan relaciones y comunicaciones informales, puede hablarse de una primacía de la formalización; una y otra son objeto de estudio de la comunicación en las organizaciones"30.

Así pues veamos las distintas construcciones que se han elaborado para definir comunicación y las razones del por qué ésta es fundamental en las organizaciones.

B) COMUNICACIÓN

comunicación f.

1 Acción y efecto de comunicar.

2 Trato, correspondencia entre dos o más personas.

3 Unión que se establece entre ciertas cosas, como mares, pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos, escaleras, canales, carreteras, cables y otros recursos.

4 Cada uno de estos medios de unión entre dichas cosas.

5 Conjunto de medios que facilitan la producción, distribución y consumo de bienes económicos o de servicios.

© Salvat Editores, S.A. 1999

Sostiene Lucas Marín que la comunicación es algo más que la mera transmisión de información o conocimiento puesto que se trata "de un proceso de ida y vuelta de contenido informativo que produce cambios"31. Es decir, la comunicación necesita de un emisor y un receptor. Entre ellos se produce un mensaje, en un código por ambos conocido, a través de un canal. Además, para que exista verdadera comunicación es necesario que el receptor pueda convertirse en emisor y emitir, a su vez, un nuevo mensaje a parir de lo que el mensaje previo haya podido producir en él.

Varias han sido las teorías de la comunicación que se desarrollan a lo largo del siglo XX. Las primeras nacieron ligadas a los campos de las transmisiones eléctricas y las telecomunicaciones. Entre estos los más conocidos fueron los modelos de Shannon y Wiener.

El tradicional modelo de la comunicación de Shannon, desarrollado durante los años cuarenta, aunque se centra en la información y su circulación, posee los elementos imprescindibles que forman parte de todo proceso comunicativo y que, por tanto, sirven para su definición. Los elementos o fases de este proceso serían:

Por parte del emisor:

1. Se piensa el mensaje.

2. Se codifica.

3. Se transmite.

Por parte del receptor:

1. Se recibe.

2. Se codifica y se interpreta.

Entre la transmisión del mensaje y la recepción, puede producirse lo que se llama ruido comunicacional, que se refiere a todo aquello que puede interferir en la correcta recepción y comprensión del mensaje.

Sin embargo, este conocido modelo no tiene en cuenta el fenómeno de la retroalimentación, por lo que, con posterioridad Wiener y la escuela de la cibernética, lo incluirá en el proceso comunicativo como el elemento imprescindible para que exista comunicación. Es decir, sin interactuación o retroalimentación emisor – receptor, no puede haber comunicación, sino, a lo sumo, mera transmisión de datos e información.

Sin embargo, desde los años 50 comenzó a sentirse la necesidad de organizar una teoría de la comunicación desde las ciencias humanas. Estas ideas fueron canalizadas por lo que se conoció como El Colegio Invisible de Palo Alto, cuyo principal aporte lo representó el hecho de considerar el entorno en el que emisor y receptor están inmersos, como elemento que juega un papel en el proceso comunicativo, así como la idea de que para el hombre es imposible no comunicar, ya que cualquier comportamiento implica el uso de códigos, es decir, la comunicación no se limita a lo verbal, sino a que está conformada también por procesos no verbales tales como gestos, por ejemplo.

Con posterioridad se desarrollaron otra serie de teorías basadas en la psiquiatría, como el Análisis Transaccional, que habla de cómo todos los mensajes que el ser humano emite, están condicionados por su pasado, su personalidad, el contexto en el que creció… o en la nerolingüística, que dio lugar a la teoría conocida como Programación Neurolingüística, la cual se basa en la observación para convertirse en una herramienta de comunicación que se adapte a los valores y especificidades del otro.

Sin embargo, hasta los años 70 no aparece en los Estados Unidos la idea de la comunicación referida a la empresa, creándose así lo que se ha dado a llamar Comunicación Organizacional.

i) Comunicación Organizacional Con el auge de la teoría de la organización se da también un auge de la teoría de la comunicación, la cual es considerada como elemento esencial para conseguir los objetivos de la empresa, ya que, a través de ella, se permite la coordinación de actividades.

La comunicación, en sus diferentes facetas: relaciones interpersonales, tecnologías y plano político y administrativo, atraviesa, pues, todas las actividades de la organización.

Para Anni Bartoli, la organización y la comunicación, son responsabilidad de la dirección de la empresa, quien ha de dar coherencia y claridad a los objetivos de la misma, así como estructurar las capacidades organizacionales, hechos que sólo son posibles a través de una buena comunicación. Toda organización necesita ser comunicante, y al tiempo que esa comunicación sea organizada.

Para explicar el funcionamiento de la comunicación en las organizaciones, existen dos modelos principales, los lineales y los circulares. "En los modelos lineales se asume una concepción de la comunicación como transporte de información o de contenido informativo. En los modelos circulares, la comunicación consistirá en la ida y vuelta de contenidos de contenidos informativos que produce cambios en los sujetos"32.

Bueno, pero, qué es comunicación organizacional. Son bastantes las percepciones que la han delimitado a lo largo de su historia, pero a continuación vamos a citar sólo las más relevantes:

? "Redding y Sanborn (1964) definen a la comunicación organizacional como el hecho de enviar y recibir información dentro del marco de una compleja organización (…)".

? Dentro del marco de la organización como sistema, posteriormente "Katz y Kahn (1966) perciben a la comunicación organizacional como el flujo de información (el intercambio de información y la transmisión de mensajes con sentido) dentro del marco de la organización (…)".

? "Zelko y Dance (1965) (…). Perciben a la comunicación organizacional como interdependiente entre las comunicaciones internas (ascendentes, descendentes y horizontales) y las comunicaciones externas (relaciones públicas, ventas y publicidad)".

? "Lesikar (1972) comparte con Zelko y Dance la idea de las comunicaciones internas – externas, pero le añade una tercera dimensión, las comunicaciones personales (el intercambio informal de información y sentimientos entre los individuos que forman la organización)".

? "Thayer (1968), basándose también en el método general de los sistemas de la comunicación, define a la comunicación organizacional como aquel flujo de datos que sirve a los procesos de comunicación e intercomunicación de la organización".

? "Haney (1973) (…) define a la comunicación organizacional como la coordinación (por medio de la comunicación) de un cierto número de personas que están interdependientemente relacionadas"33.

? El concepto más reciente (1995), es el aportado por Gary Kreps, define la comunicación organizacional como "el proceso por medio del cual los miembros recolectan información pertinente acerca de su organización y los cambios que ocurren dentro de ella. (…) La comunicación ayuda a los miembros a lograr las metas individuales y de organización, al permitirles interpretar el cambio de la organización y finalmente coordinar el cumplimiento de sus necesidades personales con el logro de sus responsabilidades evolutivas en la organización"34. Aquí el punto crucial es, entonces, que la comunicación organizacional es útil en función de recolección de datos para los miembros de la organización, en la medida que les proporciona información con sentido. Desde esta última perspectiva, si nos remitimos a la organización como sistema, la comunicación organizacional operaría como un subsistema necesario y al servicio de la misma. (1) Tipos de Comunicación El flujo de la comunicación en las organizaciones se produce tanto a su interior, como entre la organización y su entorno. Es decir, dicha comunicación abarca dos aspectos: la comunicación interna y la externa, las cuales deben estar unificadas de cara a ofrecer unos mensajes y una imagen coherentes en lo que se llama la comunicación global. Por estar este trabajo orientado al trabajador, nos centraremos principalmente en lo que se refiere a la comunicación interna, no obstante, hablaremos (brevemente) de la comunicación externa, dado que el objetivo final de esta investigación es beneficiar a la comunidad (un actor externo)donde esté inmersa la organización. Por otra parte y como lo veremos más adelante, la propuesta en esta investigación abarcará la comunicación global, ya que además de conectar con un mismo discurso la comunicación interna y externa, se propone hacer de la responsabilidad social una política de comunicación de la empresa.

(a) Comunicación Externa

externo, na adj.

1 Díc. de lo que obra o se manifiesta al exterior.

2 adj. y s. Díc. del alumno que sólo permanece en el centro de enseñanza durante las horas de clase.

© Salvat Editores, S.A. 1999

La organización como un sistema abierto es susceptible a su entorno, y éste a su vez, susceptible a la organización. En este sentido, en este tipo de comunicación, adquiere gran importancia las variables externas, las cuales, en palabras de Lucas Marín, convierten a la organización en emisora o receptora de información con su entorno relevante (es decir, el más significativo e influyente). Este doble papel de la organización "da lugar a la consideración de dos actividades interrelacionadas que constituyen la comunicación externa: 1. El envío de información a los representantes del entorno; 2. La búsqueda de la información".

"… Una organización no está nunca aislada, sino que funciona en un campo interorganizacional, y (…)debe coordinar, por tanto, sus actividades con otras entidades con las que comparte algún tipo de intereses" (…) "El entorno está compuesto por todos los elementos externos a la organización que tienen algún grado de influencia en ella"35, ya sea porque se trate de potenciales clientes, competidores, empresas de actividades cercanas a las suyas, vecinos del lugar donde se ubican…

Es necesario, entonces, que las organizaciones comprendan la necesidad de ser abiertas, que tengan en cuenta no sólo aquellos con quienes tienen relaciones comerciales, sino quienes la rodean y, por estar en su entorno más cercano, interactúan de alguna manera con ella. Paralelamente, con esta apertura es necesario que esté permanentemente atenta a las informaciones y los cambios que se producen en ese entorno.

Para Anni Bartoli, existen tres tipos de comunicación externa para una organización:

– "Comunicación externa operativa de los miembros de la empresa con los distintos asociados o interlocutores.

– Comunicación externa estratégica que consiste en la constitución de una red, ya en una actitud de "vigía".

– Información externa de notoriedad (publicidad, promociones, etc.)36".

Desde la perspectiva de la calidad organizacional de donde estamos hablando, concepto que se aclara más adelante, es necesario tener claro que el departamento de comunicación no es el único agente de la comunicación externa de una empresa. Los mejores comunicadores deben ser los clientes satisfechos y los empleados (clientes internos) igualmente contentos con su trabajo al interior de la organización, por el trato y las oportunidades que se les dispensan reflejados en la calidad del servicio y los productos que ofrece.

Son herramientas de la comunicación externa, la publicidad, el merchandising, las promociones, el marketing, las relaciones públicas y la gerencia de servicios.

Las relaciones públicas es la herramienta más amplia y de una u otra forma abarca a los demás, ya que por relaciones públicas se entiende todas las actividades que realizan los miembros de la organización entre ésta y su entorno. Si estas actividades tienen como objetivo principal el conocimiento de la organización, su prestigio social, estamos hablando de lo que se conoce como comunicación corporativa que engloba elementos como la identidad y la imagen. Si el énfasis lo ponen tanto en el reconocimiento de la organización como en los bienes y productos que ofrece, se trata de publicidad. Y si lo que se quiere es conseguir clientes y aumentar las ventas, estamos en el campo del marketing, las promociones, el merchandising y las encuestas de mercado. Por otra parte tenemos a la gerencia de servicios, un nuevo concepto que aunque su objetivos final sea aumentar las ventas, es una filosofía que se centra en la calidad del servicio al cliente externo, a fin de conseguir su fidelización y sus potenciales referenciados.

En este sentido estos términos pueden definirse de la siguiente manera:

? La identidad de una organización vendría a ser la personalidad de la misma, una personalidad característica surgida como producto de la combinación de todos los factores que la conforman, sean éstos de mercado, técnicos, humanos, de las relaciones que en ella se producen… Existen dos tipos de identidad, la subjetiva, que hace referencia a cómo la organización se ve a sí misma, y la objetivada, cómo la ven los demás. Lo ideal es conseguir que ambas coincidan para que la identidad sea clara y no se generen problemas.

? Por su parte la imagen corporativa es la expresión pública de dicha identidad.

? Se puede definir la publicidad como "la divulgación de noticias o anuncios con carácter comercial para atraer posibles compradores, espectadores, usuarios, etc."37.

? Y el marketing como el "conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda, y estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin"38.

? El merchandising es el conjunto de procedimientos que se utilizan para resaltar determinadas marcas y crear un ambiente de compra favorable. Es decir, se trata de las técnicas que a diario vemos en los almacenes, buscando la presentación y rotación de los productos de cara a lograr un mayor número de ventas colocándolos en el lugar, forma, tiempo, precio y cantidad conveniente.

? A través de las promociones lo que se busca siempre son resultados a corto plazo y de manera temporal, aumentando las ventas de determinado producto a través de descuentos, muestra gratuitas, premios, regalos.

? Las encuesta o estudios de mercado. Este instrumento le sirve a la empresa para conocer las orientaciones, gustos, deseos, evaluar el desempeño, el grado de satisfacción del cliente, etc. De trata de un proceso de comunicación externa pero que va de afuera hacia dentro, es decir, a través de él, la organización recoge datos externos y los evalúa de cara a mejorar sus servicios. Son una herramienta muy útil en un mercado tan saturado de productos y tan cambiante. Estas encuestas han de ser tan cuantitativas como cualitativas.

? Las Relaciones Públicas. Este término entendido como "todas las actividades comunicativas de envío y búsqueda de información entre la organización y el entorno, realizadas por sus miembros"39, abarca, entonces, identidad corporativa, publicidad y marketing, eso sí, con unos objetivos más específicos. Además, toda actividad de relaciones públicas debe tener claridad sobre la información que desea transmitir para elaborar una estrategia de cara a exponerla con claridad y eligiendo el medio más adecuado y debe conocer al público al que va a dirigirla (sus características y necesidades).

? En cuanto a la gerencia de servicios, más que una herramienta, es un modelo de gerencia (como su nombre lo indica), orientado ya no totalmente a la fabricación (es decir, al producto en sí), sino de manera especial al cliente externo. "Implica mucho más que la mera idea de cómo ser amable con el cliente. Incluye determinados elementos de gran importancia y potencialmente revolucionarios sobre cómo estructurar el trabajo, de cómo dirigir a las personas que tienen a su cargo misiones de servicio y de cómo comunicarle a la gente los conceptos de calidad en un entorno de servicios"40.

A manera de conclusión, podemos decir que las herramientas de la comunicación externa, son todas aquellas que van dirigidas a los actores de las misma, los cuales veremos a continuación.

(i) Actores de la comunicación externa Son actores, porque existe un flujo de información con ellos (y entre ellos, en el caso de la comunicación interna); sin embargo, delimitarlos tanto los de la comunicación interna como externa, es un trabajo bastante extenso y complejo, en tanto que son diversos los tipos de organizaciones. Por esta razón, lo haremos específicamente, dentro del marco de la empresa. En esta línea, Lucas Marín expone los siguientes actores de la comunicación externa:

? El departamento de comunicación: aunque es actor de la comunicación interna, también actúa como actor de la comunicación externa, en la medida que coordina el flujo de mensajes entre la organización y su entorno.

? Los clientes: son fundamentales, ya que son los encargados del consumo de los servicios y / o productos que ofrece la organización.

? La comunidad local: es el ámbito territorial, la locación geográfica con quien se desarrolla el intercambio de inputs y outputs. Sin embargo, con la globalización este ámbito territorial, es cada vez más difuso.

? El gobierno local: quienes proporcionan garantías legales a las organizaciones.

? Las instituciones educativas: son de gran importancia, ya que son los encargados de la formación de quienes serían los miembros de la organización.

? Los grupos financieros: por su capacidad de inversión.

? Los medios de comunicación social.

? La competencia41. (b) Comunicación Interna interno, na adj. 1 Interior. 2 adj. y s. Díc. del alumno que vive en un centro de enseñanza. 3 Médico o alumno que realiza prácticas en un hospital o clínica. © Salvat Editores, S.A. 1999 No podemos retomar el inicio de la Comunicación Interna al periodo cuando se editaron por primera vez las revistas internas (finales de los años 30), estas herramientas son apenas su primer síntoma de existencia, ya que estas publicaciones buscaban únicamente la participación del personal mediante la sola consignación de las fechas de sus cumpleaños, matrimonios, nacimientos de sus hijos (en caso de que los tuvieran) y otras informaciones de carácter irrelevante desde el punto de vista de la gestión, que sólo hasta esta década se ha considerado indispensable.

Aún en los años 60, frente a la comunicación interna Peter Drucker afirmaba que " los grupos funcionales no se entienden mutuamente, cada uno es incapaz de imaginar qué está haciendo el otro y por qué", razón por la que muy posiblemente, tiempo después haya escrito su libro " The Practice of management" (la gerencia de las Empresas), en el cual define la motivación y la comunicación entre las tareas esenciales del gerente.

En este contexto, la Comunicación interna como herramienta esencial de comunicación institucional, encontró suficiente sustento para su desarrollo, cuando comenzó a difundirse las relaciones humanas que nacieron – según P. Drucker – con Elton Mayo, quien cambió la pregunta "Cómo hacerlo " por "Cómo hacerlo mejor" y cuando las oficinas de "Personal", pasaron a llamarse de "Recursos Humanos".

Por otra parte, Lucas Marín afirma que "los procesos de comunicación realizados en el interior del sistema organizativo constituyen la comunicación interna, dirigida a conseguir una estabilidad en la organización con vistas a que se alcancen sus fines (…) Definida de forma simple, la comunicación interna es el patrón de mensajes compartidos por los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas"42.

Dado que el objetivo es lograr los fines de la organización, a través de la comunicación interna, se tiene que hacer partícipes a los trabajadores de lo que dicha organización hace, de cara a conseguir que éstos se impliquen y se motiven en su trabajo, logrando así un aumento de la producción y la competitividad. Para ello, también la comunicación interna ha de presentar las reglas, las funciones y las responsabilidades de los miembros de la organización, a la vez que debe servir para dirigir y coordinar todas las actividades. Es por ello que Kreps dice que son cuatro las labores de la comunicación interna: dar a conocer las metas y reglas de la organización, coordinar las actividades, proporcionar retroalimentación y socializar los miembros de la empresa.

Dicha comunicación puede dividirse en comunicación formal e informal. "En la práctica, la comunicación formal viene perfectamente definida, incluso dibujada, ya que es la que sigue las líneas del organigrama, que nos da una visión clara de los cauces de traslado de información planteados por la organización"43. El organigrama es la plasmación gráfica de las jerarquías y funciones que se establecen al interior de las empresas. A través de él, pueden vislumbrarse las relaciones sociales que en ella se producen y, por tanto, determinar los flujos de información y comunicación formales que se darán. "Los canales formales de comunicación interna sirven para promover el desarrollo de las tareas productivas, su coordinación y cumplimiento"44, es decir, son los que llevan mensajes sobre objetivos, tareas, actividades, problemas y órdenes de trabajo.

Por otro lado, en toda organización se producen procesos comunicativos no programados o estructurados, a éstos se hace referencia cuando se habla de comunicación informal. Según Anni Bartoli, este tipo de comunicación implica: contactos espontáneos entre compañeros de trabajo, charlas "sin ton ni son", corrillos que contribuyen a la promulgación de rumores, intercambios rápidos sobre actividades pasadas, circuitos de comunicación no previstos oficialmente, pero que hacen referencia al trabajo45, es decir, es un flujo informativo de mensajes que se desarrolla entre los miembros de la organización independientemente de la estructura formal y jerárquica de la misma. En esta misma línea, Lucas Marín afirma que la comunicación informal se acrecienta como producto de la curiosidad de los trabajadores, la atracción interpersonal y la misma interacción social, en suma como producto de los fenómenos de cultura y de poder en la organización y comunicación46. Estos hechos, hacen que la comunicación informal desarrolle su propia estructura social, y, aunque su definición no sea precisa, podría elaborarse mediante un sociograma. Entonces, "mientras el organigrama es la representación de la distribución de los poderes formales de la organización, diremos que la distribución de los poderes informales se representa en el sociograma"47. Adicionalmente, Bartoli aclara que un sociograma "no puede ser más que una fotografía instantánea (…) de un funcionamiento; esto se debe al carácter coyuntural y móvil que reviste la realidad de las relaciones informales. Inevitablemente esta fotografía muestra desviaciones, a veces importantes, entre organigrama y sociograma. Entonces, se plantea la cuestión de saber si la evidencia de tales desviaciones es de interés para la empresa"48.

Los fenómenos sobresalientes en la comunicación informal, son: la redundancia de sus mensajes, el feedback (informal, por supuesto) y el rumor; éste ultimo contemplado no totalmente como negativo, ya que nos permite saber el grado de necesidad de información que puede llegar a tener una organización. "La falta de apreciación del rumor por parte de la Dirección a menudo ha dado lugar a una innecesaria competencia entre los sistemas de comunicación formales e informales. Sin embargo, como ambos realizan funciones importantes e interdependientes en la vida organizativa, es más prudente que los directores de la organización coordinen estos canales en vez de enfrentarlos"49.

Entre las ventajas que este tipo de comunicación conlleva, figuran, primero, el hecho de que suele ser espontánea y directa, por lo que, saltándose la rigidez de la estructura de la organización puede favorecer a tratar con agilidad ciertos asuntos, aumentando así la eficacia y fomentando la autonomía para tomar decisiones o actuar. Y segundo, la aparición de líderes informales, de quienes puede beneficiarse la Dirección, al obtener de ellos información ascendente relevante y feedback. En cualquier caso, ambos procesos comunicativos (formal e informal) deben ser complementarios. Porque, por un lado, en una realidad compleja y cambiante como en la que vivimos y viven las organizaciones, se hace necesario dejar espacios para gestionar lo imprevisto, pero, por otro lado, esa gestión "sólo es posible si el formalismo prevé un espacio para la incertidumbre, es decir, para lo no – formalizado (…) Entonces parece necesario organizar formalmente procesos de comunicación y prever, mediante estructuras organizativas suficientemente flexibles la comunicación informal"50.

(i) Tipos de Comunicación Interna El organigrama de una organización, nos permite distinguir el tipo de relaciones planeadas de la misma por parte de la dirección y, paralelamente las líneas de comunicación. Tenemos, entonces, los tres principales tipos de comunicación al interior de la organización: la horizontal, la ascendente y la descendente.

1. Comunicación horizontal: Es la que se produce entre personas que ocupan la misma jerarquía. Las principales funciones de este tipo de comunicación son:

– "Facilita la coordinación de tareas, permitiendo a los miembros de la organización establecer relaciones interpersonales efectivas a través del desarrollo de acuerdos implícitos.

– Proporciona un medio para compartir información relevante de la organización entre colegas.

– Es una canal adecuado para la resolución de conflictos de dirección entre colegas.

– Permite que los colegas se apoyen mutuamente"51.

2. Comunicación descendente: Es la que sigue la línea jerárquica de la organización desde la dirección hacia los demás miembros. Esta es la forma más natural o evidente de comunicación puesto que siempre los subordinados están esperando información u órdenes superiores. Este tipo de comunicación es reconocido como importante por la dirección, sin embargo, hay que cuidar de los problemas que puedan derivar de ella, tanto por posibles excesos en su uso, como por la contradicción en la que a veces se ven inmersos los mensajes, falta de claridad, empleo de un lenguaje demasiado técnico o falta de retroalimentación. Para Lucas Marín, las funciones claves de esta comunicación son: enviar órdenes, proporcionar información sobre las actividades relacionadas con el trabajo, facilitar resúmenes del trabajo realizado y adoctrinar sobre los objetivos de la organización a todos los miembros de la misma. "La comunicación descendente puede reflejar la falta de consideración de los superiores hacia sus subordinados, con mensajes repetitivos que implican falta de confianza en el interés, inteligencia o competencia de los receptores"52.

3. Comunicación ascendente: Es la que fluye desde los niveles más bajos de la organización hacia los más altos. Suele ser la más dificultosa porque a menudo los directivos no le dan importancia, no se muestran receptivos a oír críticas, o porque los empleados les da miedo expresarse con libertad ante ellos, por lo que, si no se prevé formalmente, puede producirse. Sin embargo cada vez son más los beneficios que se le encuentran a este tipo de comunicación, en primer lugar porque proporciona a los directivos un adecuado feedback, pero también porque sirve para aliviar tensiones y fomentar la participación y el compromiso de todos los miembros de la organización.

Frente a los mencionados tipos de flujo de la comunicación interna, tenemos por decir que, hoy en día el planteamiento sistémico de la organización, ha generado un flujo de información mucho más independiente del tradicional organigrama, es un flujo en forma de red, basado en las relaciones interpersonales y cuyo objetivo, entre otros, es compartir información y conocimiento entre los miembros de la organización.

(ii) Herramientas de la Comunicación Interna. Esta sección puede desprenderse de la división que acabamos de ver entre comunicación formal e informal. Mientras que la segunda es espontánea y no se vale de herramientas concretas, la primera puede estar planificada y, en consecuencia dispone de una serie de herramientas o maneras de producirse estandarizadas. Entre estas formas se destacan, según Bartoli dos grandes grupos, los dispositivos de información y los de comunicación. Desde luego, vale resaltar que no se debe reducir la comunicación a dispositivos, y mucho menos confundir información, un proceso unilateral, con comunicación, un proceso bilateral.

1. Dispositivos de Información: a. Las publicaciones internas: Están dirigidas a los trabajadores y a los clientes o a los miembros asociados a la organización.

? Las destinadas a los empleados: Notas o cartas de información, bien sean éstas periódicas o coyunturales, y carteleras. También aquí se incluyen las formas de comunicación verbal.

? Las publicaciones internas para el medio externo: Estas sirven de elemento de marketing estratégico dentro de las políticas de comunicación externa previamente diseñadas.

b. Los indicadores de control: Se hacen necesario, ya que toda la organización tiene la necesidad de conseguir información sobre sí misma y el medio que la rodea, así como de transmitirla a determinados interlocutores.

c. Las encuestas: Existen cuatro tipos, todas igualmente útiles para recoger datos.

? Encuestas de satisfacción, que se centran en temas concretos.

? Encuestas de clima social, que pretenden medir la existencia de entendimientos o antagonismos al interior de la organización.

? Encuestas socioculturales, con las que se evalúa el sistema de valores o determinados conocimientos de quienes forman parte de la empresa.

? Encuestas socio – organizacionales, que se hacen de cara a establecer el grado de funcionamiento o disfunción empresarial.

d. Los procedimientos de recepción: Además de dar las instrucciones pertinentes a un nuevo empleado sobre el funcionamiento de la empresa, el servicio y las actividades que le corresponderán, etc., el mismo día de la llegada, la empresa debe esforzarse por extender esta labor a un periodo que puede ser de semanas o meses.

2. Dispositivos de Comunicación:

? Las entrevistas: Su principal importancia reside en que es útil para confrontar las informaciones que cada uno posee y, con ello, suscitar reacciones sobre el tema abordado y posibilitar soluciones futuras.