La globalización de la comunicación: la exaltación de la cultura del intercambio

La exaltación de la cultura del intercambio

"El universo de las redes, eje esencial del progreso también se ha adueñado de las utopías"

Armand Mattelart, profesor de Comunicación en la Universidad de París VIII

1. Haciendo memoria

Es muy difícil determinar el origen del proceso de globalización de la información, ya que la propia tendencia de los intercambios materiales, del comercio, y de la movilidad de las personas, sobre todo en migraciones y guerras, siempre llevó aparejada la difusión de información por vías informales como podían ser las caravanas, los peregrinos, las ferias, que alcanzaron gran auge en la Edad Media, el paso de los soldados que generaban relatos más o menos veraces sobre otras realidades que, en muchas ocasiones, llegaban a calar muy hondo en la cultura popular.

Las elites guerreras, pero sobre todo las comerciales, grandes familias influyentes que junto con los bienes atesoraban información privilegiada y disponían de sus propios servicios de correo, fueron, a su vez fuente interesada de rumores y noticias, que empleaban según su conveniencia. Anteriormente, la Roma Imperial con la sorprendente expansión del latín y de usos y costumbres romanas en pueblos tan dispares y alejados, fue buena muestra de este afán mundializador que marca una línea de separación entre civilización y barbarie (lo diferente). Vista la tendencia a la universalidación de ciertos mensajes, a los que contribuyó en gran medida la propia iglesia católica en occidente o las jerarquías islámicas en su ámbito de acción, por poner sólo algunos ejemplos, no conviene, sin embargo, alejarnos demasiado en el tiempo, salvo para constatar que a lo largo de los siglos, tan sólo los grupos humanos muy aislados por una orografía adversa, han permanecido vírgenes a la influencia de las culturas dominantes.

En esta visión universalista que parece unida a aquellas civilizaciones que han alcanzado un cierto nivel organizativo, sin juzgar ahora su acción política o ética, cabe distingir el momento en que se produce una mayor exaltación de las bondades del intercambio como creador de valores, que se considera consecuencia de la capacidad racional del hombre y generador de progreso. Esta creencia en el ideal comunicador será una de las bases de la Ilustración en el siglo XVIII.

Por lo tanto, en el siglo XVIII se encontraba ya el germen de lo que será el pilar de la cultura racionalista y liberal que nos ha acompañado hasta este fin de milenio, en la que el intercambio se ve como algo positivo en si mismo, por la creencia en su contribución al progreso y en la que la comunicación ocuparía el más alto nivel como intercambio racional.

De ahí por ejemplo, que la libre comunicación del pensamiento y de las opiniones por encima de la fronteras se considere como principio de los Derechos Humanos. Esta utopía comunicadora de "una civilización con vocación de salvadora", en palabras del profesor de comunicación Armand Mattelart, se irá transformando durante el siglo XIX en uno de los postulados del liberalismo, tal como lo consideran autores como Stuart Mill, "producir es mover", que al luchar por la abolición de los tasas que se aplicaban a la información, considerados "impuestos sobre el saber" y un obstáculo para la prensa libre, hacen que aparezca como un verdadero ideal emancipador.

Por eso a lo largo del XIX, se escuchan teorías que hoy en día suenan de nuevo aplicadas a las nuevas tecnologías de la información. Entonces también se habló de democracia universal, participación libre de los ciudadanos en el intercambio de la información fuera del control del estado e incluso de gran "ágora griega". El causante de tanto revuelo fue el telégrafo, que enamoró a los revolucionarios utópicos tanto liberales como socialistas, considerado como el primer elemento de información internacional moderno y que presentaba una ventaja adicional: la creación de un lenguaje de signos universal, una vieja obsesión de muchos intelectuales de la época.

Los ferrocarriles, las obras de ingeniería, las carreteras serán considerados por estos teóricos como los grandes avances del poder civilizador, que "salvaría" al fin a la humanidad del obscurantismo y la barbarie. Inglaterra y su imperio hace suyos las bases del liberalismo, y, es ejemplo, de lo que supone un desmedido afán comercial, unido a un convencimiento de la acción humanitaria y caritativa que supone llevar la civilización a "los salvajes".

En estas aguas turbulentas navegan las utopías de la comunicación internacional con personajes como el filósofo francés Claude Henri de Saint-Simon, que conquistó a centenas de seguidores, y que frente a la visión economicista de la división del trabajo de Adam Smith, que aumenta la diferencia entre pobres y ricos, propone la Asociación Universal desde el punto de vista de la Industria, con la explotación de la tierra por hombres asociados, que trabajarían movidos por un impulso común en la realización de un objetivo común.

El gobierno del planeta quedaría sustraído a los estados, que sería administrado por los industriales como una gran sociedad. En este proyecto, que parece espeluznantemente actual y que podría haber sido ratificado sin mucho rubor por parte de los promotores del AMI, la red se convierte en la figura emblemática de la nueva organización social, bajo el lema ENLAZAR EL UNIVERSO, para asegurar el "paso del sistema feudal y teológico al sistema industrial y científico".

Para Michel Chevalier, ferviente sansimoniano, la democracia vendrá dada por el avance técnico e industrial, ya que "la comunicación reduce las distancias no sólo de un punto a otro, sino también entre clases sociales". Estas teorías que levantarían su propio templo al progreso, anticiparán, según Armand Mattelart, "un pensamiento de gestión, simbolizando la mentalidad empresarial de la segunda mitad del siglo XIX. La ideología redentora de las redes, creadoras de un vínculo universal, legitima el positivismo administrativo. Los nuevos empresarios inspirados por esta doctrina industrialista sientan las bases del espacio internacional cubierto de redes, con la creación de compañías de ferrocarriles y líneas marítimas, con la fundación de instituciones de crédito y el establecimiento de canales transoceánicos".

Los que se sintieron decepcionados por los extremismos industrio-liberales de los seguidores de Saint-Simon, plantearon nuevas visiones de una sociedad más justa, acercándose a los precursores del socialismo como Pierre-Joseph Proudhon quién advierte que "no hay que confundir movimiento mercantil con movimiento intelectual". Una aviso necesario también en una época como la nuestra, de cultura mediática, donde quien no vende, o se vende, es fácilmente excluido de los grandes circuitos culturales.

Volviendo a Proudhon, en un párrafo del lejano 1885: "Lo que hace circular las ideas, como se dice, no son los vehículos, sino los escritores, es la discusión política, la prensa libre…. Se ha triplicado la extensión de los ferrocarriles en Francia, pero no observamos que desde entonces haya circulado la menor idea".

En esta línea de pensamiento, surge de la mano de una mujer pionera en muchos sentidos Flora Tristán una de las primeras formulaciones del concepto de internacionalidad entendida desde el punto de vista social, no mercantil, con un proyecto de Unión Obrera que se adelanta en cinco años al famoso Manifiesto Comunista. El cosmopolitismo democrático es adoptado por diferentes grupos que crean su propia prensa y que viajan por los caminos difundiendo los ideales de confraternidad… pero eso es ya otra historia.

Con el cambio de siglo, la difusión de la electricidad, abrirá lo que se llamó la era neotécnica. Como siempre, existe un importante abismo entre el discurso utópico de la felicidad eléctrica y las luchas por el control por los equipos, la infraestructura productiva y la generalización de las guerras de las patentes. El siglo XX iniciará su andadura entre promesas de prosperidad tecnológica y humana, que pronto se verán incumplidas.

"Nombrar mal las cosas representa aumentar

las desgracias en el mundo"

Albert Camus

2- Público y persuasión

Si algo ha caracterizado al siglo XX ha sido el del desarrollo de la "cultura de masas", a través de los medios de comunicación que han vivido una expansión enorme paralela al perfeccionamiento del capitalismo, convirtiendo a la noticia, en esencia una pieza breve y sesgada de la actualidad, en el centro de la cultura popular. Periódicos, radio y más tarde la televisión se han convertido en los creadores de debate, de ideas compartidas, de cohesión social, de mitos y leyendas.

Un paso más en la cultura de redes que ya vislumbraron los entusiastas de las locomotoras de vapor. El ideal de instantaneidad de la información no será hijo del siglo XX, sino que nacerá a mediados del siglo XIX con la creación de las grandes agencias de prensa, núcleos del sistema mundial de noticias, extendiendo como una tela de araña un ejército de corresponsales. Havas, la primera de ellas (1835), France-Press, Wolff o Reuter, entre otras, desarrollaron alianzas, estrategias y guerras por nuevos territorios, repartiéndose sus áreas de control.

Y su influencia no desmerece a la de las grandes cadenas de televisión actuales. Los periódicos también viven una época dorada en la que se potencia el mito de la prensa como cuarto poder. Un pequeño ejemplo, corría el año 1898 y el corresponsal del Morning Journal de Nueva York, cuyo dueño era William Randolph Hearts, el que inspiró el protagonista de la película Ciudadano Kane de Orson Welles, esperaba en Cuba algún acontecimiento junto con un famoso dibujante de la actualidad Frederic Remington. Este último telegrafió a Hearts diciendo: "Nada especial. Todo tranquilo. Aquí no habrá guerra". Y el magnate de la prensa le respondió: "Proporcione dibujos, que yo le proporcionaré la guerra".

El reino mediático de Hearts, que crea el primer syndicate para el control de las tiras cómicas y los relatos por entregas en los periódicos, entre otras empresas, puede considerarse como el precedente de los actuales grandes grupos, aunque su influencia, enorme en Estados Unidos, se diluía fuera de sus fronteras por el control que tendían a ejercer todavía los distintos estados sobre sus medios o por la propia potencia de la prensa nacional, como eran los casos de Inglaterra y Francia.

El nuevo siglo trae consigo un fenómeno que irá creciendo, sobre todo en Estados Unidos, pero que con mayor o menor intensidad se extenderá al resto del mundo: la prensa que se dirige a un amplio sector de público, no a las elites intelectuales y económicas. Hearts fue también un precursor en este aspecto. Se potencia el concepto de público (similar al actual de audiencia) al que se dirige el producto periodístico.

Como aseguran algunos autores, en vísperas de la Primera Guerra Mundial todavía los estudiosos debatían sobre la naturaleza de este público y sobre el poder de persuasión que la prensa tiene sobre él. Para Armand Mattelart estas teorías están dominadas por una tendencia difusionista: "la proyección parte siempre de un centro tutelar que impone su visión del mundo a las distintas periferias. En la ciudad, el obrero toma como modelo al burgués; en el campo, el campesino tiene como punto de referencia el obrero. En el ámbito internacional, para conocer su futuro, las naciones menos desarrolladas han de mirar indefectiblemente hacia aquellas naciones que han alcanzado un alto nivel de civilización. La idea de una influencia en sentido único es consustancial a la ideología del progreso lineal y continuo. Es la que asienta la noción dominante de civilización".

Las guerras, el desarrollo de nuevos medios de comunicación como los noticiarios cinematográficos, la radio, la televisión, estarán guiados, a su entender, por esa creencia del poder propagador de ideas, de creación de opinión, con dos modelos diferenciados aquellos países donde los medios son fundamentalmente privados o en los que el peso es mayormente público. Con la radio y la televisión, el control de las ondas y las frecuencias de emisión constituye la baza de los estados por mantener su dominio sobre ellas, durante mucho tiempo.

En un principio la radio fortaleció las estrategias de internacionalización de la propaganda gubernamental, uno de los primeros países en aplicarlo fue la Unión Soviética con emisiones en alemán y francés (1929). Es el fenómeno de las radios exteriores, que tanta influencia tienen en la difusión de noticias y propagando en etapas de conflicto o en regímenes cerrados al exterior. La dificultad por dominar las ondas, es buena de muestra que es imposible crear fronteras al flujo de información.

En los años 50, la guerra fría y la obsesión por ganar influencia en un mundo dividido en dos bandos -de nuevo una idea geoestratégica con visión planetaria- se produce un importante impulso de una globalización bipolar, con dos mitades del mundo unidas bajo la mirada atenta de dos superpotencias. En la cultura de las redes se crean unas estructuras dobles y muy centralizadas, con, por intereses económico-político-militares una competencia clara entre los grandes centros de poder para ganarse a los países del llamado tercer mundo y convertirlos en sus satélites. En una supuesta lucha, interesada y parcial, contra el subdesarrollo la comunicación es presentada como sinónimo de progreso.

Este estado mundial de guerra latente hizo que en las altas tecnologías se difuminasen las fronteras de lo público (estatal) y lo privado (grandes corporaciones con posibilidad de investigar y desarrollar). Pese a su tradicional liberalismo, en Estados Unidos, será la Administración y sobre todo el Pentágono, quien participe en los gastos de I+D de las compañías electrónicas y aeroespaciales. Aunque no nos detendremos en este punto, se estaban sentando las bases de la gran revolución de la información que se producirá superada la crisis de los años 70, que para algunos autores, da paso a la era post-industrial.

"El discurso televisivo no se sabe acabar.

Se prolonga incesantemente y se trocea

a cada momento, porque su función principal

es evitar que el ser humano piense en la muerte"

Jesús González Requena

3-La televisión y la cultura de la repetición

La captación de la imagen, su transporte y recomposición de la misma en un lugar alejado, que es la esencia de la televisión, no surgió del trabajo de un sólo inventor, aunque la historia tradicional teñida por una visión individualista a la búsqueda de genios, siempre ha intentado darle un padre. Hay quien se remonta a finales del siglo XIX y a los trabajos del científico alemán Paul Nipkow, quien logró descomponer las imágenes en puntos y líneas, pero el origen de la TV, tal y cómo la conocemos, está muy ligado a grandes empresas inglesas, alemanas y norteamericanas como AEG, Telefunken, General Electric, Westinghouse, que investigaron sobre todo con fines militares. Mucho antes de los famosos bombardeos "quirúrgicos" supuestamente de alta precisión de la guerra contra Irak, las potencias soñaban con poder tener una visión a distancia del lugar al que querían atacar.

Las primeras emisiones experimentales civiles tuvieron lugar en 1928 en Estados Unidos, pero fue Alemania quien a partir de 1929 comenzó el primer servicio, aunque la programación regular se inició en 1935. Con los nacional-socialistas en el poder, pronto comprendieron el valor propagandístico del nuevo medio que quedaría demostrado en la retransmisión de las Olimpiadas del 36.

Sin embargo, su empleo era todavía un entretenimiento de elites, una curiosidad técnica, al que muchos no auguran ningún futuro comercial, dado la enorme difusión alcanzada por la radio y su importante papel durante la Segunda Guerra Mundial. Tras la contienda, una Europa destrozada tenía otros problemas más importantes en que pensar que en la televisión, por lo que fue Estados Unidos, reforzado e enriquecido quien tomó el relevo.

Como en muchos otros avances técnicos que se orientan al mercado, sus promotores se vieron en el dilema de comercializar los receptores con un precio elevado para y mantenerlo como un producto de lujo o reducir el margen de beneficio por unidad y la calidad de los aparatos para hacerlos asequible al mayor número de público. Esto unido al desarrollo de una enorme clase media próspera en Estados Unidos a la que proporcionar nuevos medios de consumo, marco la orientación de la TV como medio de masas por excelencia. Situación que se iría extendiendo por el resto de mundo, con un importante matiz, mientras desde el principio, la televisión estadounidense estuvo ligada a la iniciativa privada, en la mayor parte de los países se mantuvo bajo el férreo control estatal. De ahí que muchos fenómenos de lucha por la audiencia y eliminación de los mensajes que podían molestar o aburrir a una gran fracción del público, no se produjeron hasta la década de los ochenta o principios de los noventa, cuando las privatizaciones impusieron lo comercial sobre lo político.

Pero, volviendo a sus primeros pasos, ¿cómo logró la televisión superar en implantación e influencia a los otros medios ? No por su calidad de imagen, inferior a la del cine, ni por la inmediatez de sus informaciones, que era proporcionada por la radio, ni por el número de noticias ofrecidas diariamente, muy inferiores a las de un periódico. Realmente el logro de la TV ha sido el introducir en el ámbito de la privacidad del ciudadano un poderoso lenguaje icónico, sustituyendo en la cultura popular no tanto a la letra impresa, ya que, no nos engañemos, el nivel de analfabetismo funcional ha sido muy alto en muchos países hasta fechas muy recientes y en otros continua siéndolo, como a la radio, culminando el proceso iniciado por el cinematógrafo.

Sin embargo, su influencia ha sido tan grande, incluso entre aquellas personas que han podido acceder a una mayor formación, que ha hecho tambalearse al medio escrito como punto de referencia obligado, (libros incluidos) obligándole a replantear contenidos, lenguaje y elementos formales.

Esto no es visto como algo negativo por todos los intelectuales, defensores en la mayoría de los casos de la cultura de la letra impresa. El teórico de la comunicación Marshall MacLuhan, en los años 60, aseguró que tanto la radio como la televisión hacen que se abandonen las culturas literarias, que considera limitadas, y que se regrese a las viejas formas de comunicación de las culturas preliterarias. Considera que el predominio de la escritura como base de la civilización hizo que se acabara con una sociedad oral basada en las relaciones interpersonales, en la pluralidad de puntos de vista que generaba un pensamiento que se movía con comodidad en lo metafórico y mágico.

La escritura, a su entender, rompió la pluralidad ya que durante mucho tiempo estuvo reservada a una minoría, fomentando que se desarrollará una forma de sentir la realidad científica y práctica. La mente humana se transformó y el pensamiento tendió a hacerse más lógico, más discursivo por influencia de lo escrito. Se generó un universo lineal, especializado y desmenuzado sometido a un análisis capaz de captar un sólo aspecto de las cosas.

La imprenta contribuyó a potenciar ese sentir lineal que según Mac Luhan ha sido capaz de crear desde las estructuras jerárquicas en las empresas y los partidos o la cadena de montaje en las fábricas a "las rayas en las medias de nylon". Es el hombre tipográfico y racional, el que va a sucumbir ante la irrupción de la televisión.

Para MacLuhan esto supone una extensión de los sentidos, haciendo que nuestros ojos y nuestros oídos pudieran llevarnos a los confines del mundo. A su entender, esto debería dar paso a una nueva Edad de Oro en la que "el hombre verá acrecentarse las capacidades sensoriales propias, dilatándose el espacio". Una aldea global en la que todos seremos miembros de pleno derecho.

Un análisis de este planteamiento, presenta dos elementos curiosamente contradictorios: uno continuista, ya que no rompe con la idea de progreso hacia un porvenir mejor propiciado por la tecnología, lo que podía haber sido suscrito por cualquier liberal novecentista y otro que rechaza esa tradición racionalista y pragmática. Con su elogio de la irracionalidad, de lo iletrado, este autor es actualmente reivindicado por aquellos "neopaganos" que defienden las tecnologías de la información y, concretamente Internet, como una nueva utopía: la Arcadia feliz donde se entremezclan la liberación del cuerpo, la adoración ciega por la tecnología, con un misticismo a medida que mezcla New Age, budismo, fantasmas, cábala con un desprecio por la carne muy propio del puritanismo anglosajón.

Pero de hecho, la televisión supone pocas novedades en este lenguaje de las imágenes respecto al cine, por lo que en opinión de algunos estudiosos, su innovación fundamental radica en las retransmisiones en directo. El llamado tiempo real, en el que el espectador asiste al acontecimiento en el mismo momento que se produce, sin ninguna elipsis temporal.

De aquí surge una consideración importante, la asimilación que en la colectividad se produce entre realidad e imagen televisiva, que llega a traspasarse de lo que es un acontecimiento en directo a todo lo que la televisión emite. Sin embargo, incluso la retransmisión en vivo conlleva un trabajo de realización y selección de imágenes, cuya ausencia de cortes temporales permite crear la ficción en el espectador de que se asiste, sin mediaciones a lo que realmente pasa.

La televisión actúa como un filtro para el acontecimiento: la visión que ofrece ya está elaborada, lista para su inmediata asimilación. Normalmente, se trata de acontecimientos programados de antemano, considerados de interés general por su carga emotiva, organizados de tal forma que se favorezca su difusión, con su correspondientes momentos dramáticos y final feliz o trágico. Un ejemplo puede ser, la Boda de la Infanta, realizada por Pilar Miró (directora de cine) o el funeral de una celebridad.

Uno de los máximos potenciales que tiene la televisión es su capacidad de generar realidades artificiales, con el aval de verismo y de realismo que todavía tienen las imágenes en movimiento. Cada vez se produce, en el subconsciente humano, una mayor dificultad para determinar la línea que separa la realidad y la ficción, entre los recuerdos propios y aquellos generados por las series y películas que marcaron nuestra infancia, que se convierten en parte de la iconografía y experiencia colectiva. Aunque sea con ironía, se recordarán con cierta nostalgia o se podrá bromear sobre ellos, como un elemento de reconocimiento entre personas de edades similares.

En este proceso, la prolongación de nuestros sentidos macluhiana se empapa de medios artificiales, de una dramatización de los acontecimientos, de una visión sesgada e interesada, que puede llegar a condicionar nuestro sentido de la realidad. Como constatan algunos pedagogos seguidores de la escuela de Piaget, es muy difícil enseñar a pensar de forma lógica a un niño que se encuentra sometido todo el día al bombardeo de imágenes carentes de lógica de los dibujos animados, las telecomedias o incluso, los telediarios y entrevistas las que se presentan personajes en muchas ocasiones creados por el marketing, que nada tienen que ver con su forma de vida.

Esta pérdida de contacto con la realidad se está acentuando con el proceso que se vive en los países más desarrollados de movimiento de la población hacia una periferia rururbana, sembrada de urbanizaciones cada vez más cerradas sobre si mismas, con su propio sistema de vigilancia, que transplantan a un campo domesticado y privatizado los modos de vida de la ciudad.

Para gran parte de esta población, alimentada en el miedo a la delincuencia y la violencia, su única relación con el exterior es su trayecto al trabajo en coche, la visita ocasional a parientes y amigos, las compras y el ocio en centros comerciales, las vacaciones en complejos turísticos, entornos todos ellos controlados y seguros. Su única "ventana" al resto del planeta es la televisión, que en la búsqueda de imágenes impactantes que capten la atención de la audiencia, tiende a presentar el mundo como algo hostil y peligroso, a través de unos noticiarios que cada vez más se estructuran como capítulos de una teleserie, con sus toques de suspense, dramatismo, lágrimas y humor, cortes publicitarios incluidos.

La escalada se produce ya que al ser un estímulo monótono y persistente, que se extiende durante todos los días del año y durante muchas horas al día, deja de captar el interés del espectador, que lo consume de forma pasiva, como ruido e imagen de fondo, salvo cuando se superan ciertos límites de la sensibilidad. La consecuencia es que se prime la espectacularidad sobre la veracidad y el realismo. Es el concepto de "infotaiment", en el que las noticias, las informaciones se recubren con el barniz del espectáculo para que la audiencia les preste una momentánea atención, la misma que se dedica al telefilm o al concurso de turno.

De esta forma los noticiarios de televisión han logrado mantener un gran nivel de audiencia, adaptándose a los nuevos tiempos. Y con su murmullo continuo y repetitivo logran convertir en verdades universales, versiones parciales procedentes de un número cada vez más limitado de fuentes, tras unas fachadas teñidas levemente de ideología, (más "conservadoras" si al público que se dirigen es de cierta edad y status, más "progresistas" si andan a la captura de jóvenes profesionales), el mensaje que difunden difiere en el fondo muy poco.

4-Pensando en lo único

Según Ignacio Ramonet, director de le Monde Diplomatique, el pensamiento único "es la traducción a términos ideológicos de pretensión universal de los intereses de un conjunto de fuerzas económicas en especial las del capital internacional". Esta asimilación de los objetivos de la grandes finanzas con el da humanidad en su conjunto se ha ido infiltrando en el subconsciente colectivo en gran medida por la acción continuada de los medios de comunicación.

Entre sus postulados, nietos del más estricto liberalismo, se parte de que lo económico tiene más importancia que lo político y que el mercado es la ley, apelando incluso a "la mano invisible" de Adam Smith, convirtiendo a la competitividad en el motor de la sociedad, que hace que empresas e individuos entren en un proceso de mejora continua, en busca de la calidad y la excelencia.

En este "nuevo orden del mercado mundial", el estado pierde gran parte de sus tradicionales atribuciones, conviertiéndose en un mero garante del orden público o responsable civil subsidiario en caso de catástrofe. Por lo tanto, se priman la flexibilidad laboral, la desrregulación de la vida económica y las privatizaciones, un proceso, tan aceptado como natural, que se está produciendo incluso en países con gobiernos de supuesta índole izquierdista (por nombrarlos de alguna forma).

Esta visión de la sociedad se presenta a si misma como realista y pragmática, argumentando su validez sobre el fracaso y caída de los regímenes comunistas. Como asegura el ensayista neoliberal Alain Minc, "el capitalismo no puede derrumbarse; es el estado natural de la sociedad. La democracia no es el estado natural de la sociedad. El mercado, sí".

El neoliberalismo retoma el viejo mito de la globalización, de la civilización común universal aunque despojándola del matiz de cierto romanticismo utópico que tenía en el siglo XIX. En un gran mercado mundial en el que todo el mundo compite con todo el mundo, la única meta posible es el éxito y el consumo. Una armonía de centro comercial donde cada uno ocupe el puesto que le corresponda en la escala jerárquica según su contribución a este engranaje. Las piezas incapaces de mantener el ritmo hacia la excelencia, quedarían relegadas, sin posibilidad de reincorporarse al sistema.

Estas palabras dichas de tal forma no las suscribiría ningún medio en primera página, ni en sus editoriales porque suenan muy poco humanitarias y nada políticamente correctas. Y sin embargo, esta es una visión que puede detectarse rápidamente en casi todos los medios de comunicación del mundo, salvo en los oficialistas en los escasos regímenes comunistas militantes (China ya ha adaptado también la parte que le interesa de este discurso) y en publicaciones y emisoras críticas y alternativas.

Baste como ejemplo, la situación actual de la televisión en España, donde desde la Primera, progubernamental de derecha a Canal Plus, elitista de centroizquierda, no se cuestionan muchas ideas que se dan por sentadas, como es la continuidad de las relaciones norte-sur, la bondad de la competitividad de las empresas, de las alzas bursátiles, de la importancia de la moda, de la monarquía… La mayor parte de la información procede de gabinetes de prensa entre los que predominan los que trabajan para empresas de tamaño medio y grande, los organismos oficiales, los sindicatos mayoritarios, a los que se suman las asociaciones y agrupaciones más estructuradas y con posibilidades financieras.

¿Por qué se produce esta aparente conjunción de intereses entre empresas y los medios ? Primero por la propiedad de dichos medios, ya que los dueños de periódicos, televisiones y radios con mayor repercusión son, en general, grandes compañías y grupos financieros. Y no se puede hablar de ellos, sin referirse a la industria del ocio, ya que las fronteras entre prensa y entretenimiento se han difuminado.

De hecho, los medios de comunicación tienen una doble clientela, por un lado está la audiencia a la que deben conquistar, para quien diseñan el producto y sobre la que teóricamente miden su éxito o fracaso. Pero de hecho, el verdadero cliente preferente es el anunciante, a quién la cadena o el periódico vende a su público. La cantidad y calidad de espectadores o lectores son realmente la materia que comercializan los medios de comunicación.

Esto hace que la noticia o el programa en sí sean tan sólo una parte intermedia del proceso, el reclamo para la esencia del negocio mediático. Se podría argüir que la televisión de pago rompe con esta fórmula al vender directamente un paquete de productos al espectador, pero de hecho, la ausencia de publicidad no es total, ya que se vuelve más indirecta, pero más sutil y dirigida a un segmento de mercado más concreto. Está presente en los programas, en los reportajes sobre ciertos productos, en la venta de servicios directos a través de la televisión digital etc.

Esta concreción de la audiencia, fragméntandola en grupos uniformes con estilos de vida comunes, que también han logrado cadenas en abierto, como es el caso de Tele 5 en España, la televisión más rentable de Europa en 1997, que sin lograr muchas veces las mayores audiencias ha sido capaz de adaptar su producto a aquellos conjuntos sociales golosos para los publicistas: jóvenes y mujeres de clase media-alta, profesionales y directivos de menos de cincuenta años, universitarios etc.

Pero si hablamos de fragmentación de audiencias, ¿ no rompe eso con la tendencia a la globalización de medios y contenidos ? De hecho, estas dos tendencias no son contradictorias, ya que, tal como contempla Armand Mattelart, se trata "de una geoestrategia de segmentación o de creación de comunidades de consumo por parte del marketing. La industria publicitaria, estimando que las variables de estilos y de niveles de vida son más importantes que la proximidad geográfica y el pertenecer a una tradición nacional, trata de formar vastas comunidades transnacionales de consumidores que tengan en común los mismos socioestilos, las mismas formas de consumo y de prácticas culturales".

En su opinión, estas tipologías de objetivos transfronterizos son muestras de la ubicuidad de la cultura global y de la disminución de la proporción de los beneficiarios reales de las mercancías y del modo de vida que reflejan los propios medios. Se trata de una fuerte tendencia a la segregación entre los conjuntos de data rich (en Brasil, por ejemplo, sería la población considerada por las empresas anunciantes y de televisión de pago como A y B) y los data poor (C y D e inclasificados, apenas tenidos en cuenta).

En este proceso de universalización de jerarquías colaboran los llamados medios planetarios, como pueden ser las cadenas vía satélite como la CNN de Time Warner, con noticias las 24 horas, o la MTV, que difunde videos musicales. Pero mayor influencia, tienen los grandes creadores de contenidos, ya que la eficacia de los mensajes se debe, como ya hemos comentado, a su acumulación y repetición, que superan, según algunos autores, a la acción de las grandes tradicionales máquinas de coacción: familia, escuela, ejército e iglesia.

En apariencia el hombre y la mujer de finales de milenio somos más libres, accedemos a un mayor volumen de información, pero, de hecho, la mayor parte de estos datos y opiniones van orientados hacia una misma dirección. Según Paul Virilio, filósofo y urbanista francés, con la CNN y sus diversas variantes, la televisión cede el paso a la televigilancia que rompe fronteras, que crea un espacio universal en el que el día y la noche se trastocan y en el que todo el mundo está sobre-expuesto.

En cuanto a los propios medios en las sociedades occidentales avanzadas han seguido las características de los demás sectores industriales: standarización de sus productos sean mensajes culturales, informativos o de entretenimiento, racionalización comercial en la distribución y el consumo, tendencia hacia la concentración de las empresas productoras y expansión transnacional.

En este sentido, Adorno y Horkheimer fueron los primeros en explicar el concepto de industria cultural (1946) para designar el cambio operado en los procesos de comunicación y cultura regidos por los principios comerciales. La cultura se convierte en mercancía y pierde todo control social.

El sector de la información va uniendo una serie creciente de actividades interconectadas, en las que mezclan prensa, radio, televisión, cine, marketing, relaciones públicas con empresas tecnológicas punteras del sector de la informática, electrónica, aeroespacial y telefonía. Un nuevo credo que partiendo de una desrregulación solicitada en post de la libre competencia, potencia la concentración de medios y la creación de grandes compañías en nombre de la sinergia.

Apéndice

Algunos ejemplos de concentración

Murdoch y News Corporation

Rupert Murdoch es el ejemplo actual de magnate de los medios de comunicación al viejo estilo de Hearts, que ha logrado crear una poderosísima compañía mundial a partir de un primer periódico austrialiano regional. Manteniendo un 30% de la acciones de su grupo en su poder, este personaje, siempre teñido de polémica, ha conseguido mantener firmemente sujetas las riendas de un imperio mediático, o al menos esa es la imagen que difunde de cara al exterior, con más de cien periódicos en distintos países, cadenas de televisión por satélite, de cable y productoras de cine etc.

En opinión de Holdest Lhoest, el método Murdoch se basa en "Adquirir a buen precio empresas que rozan la quiebra para relanzarlas a base de hacer una limpieza radical de los equipos y de los habitos redaccionales; con una racional tecnológica implacable y un marketing agresivo y sin ningún tipo de escrúpulo". En Inglaterra, donde desembarcó desde Australia, su tierra natal, se hizo famoso en los años ochenta por el pulso mantenido con los sindicatos de las rotativas con apoyo del gobierno Thatcher.

Utilizando su propio servicio de seguridad y utilizando trabajadores exteriores, desbarató una huelga que contaba con el apoyo de los laboristas, creando un precedente que sería seguido por otras empresas. Firme apoyo del thatcherismo sobre todo a través del periódico populista de Sun, en medios periodísticos ingleses se les conoce como "Dirty-Digger", literalmente "rasca-mierda", por su estrategia basada en sexo, sangre y escándalo.

Más interesado en el negocio que en hacer política, Murdoch ha vuelto a dar una vuelta a la tuerca, apoyando a Tony Blair en las últimas elecciones generales en Gran Bretaña. Y este cambio de chaqueta, lo realizó sin ocultarlo a sus lectores: "The Sun backs Blair" (The Sun apoya a Blair) fue el enorme titular que ocupaba toda su primera página. ¿Ha perdido The Sun lectores ? No parece que haya sido así.

Además, Blair se ha comprometido a no endurecer las leyes que reglamentan la propiedad cruzada de periódicos y medios audivisuales, entre otras ventajas de esta nueva amistad.

Por dar tan sólo una pequeña visión de algunas de las posesiones de Murdoch:

En Estados Unidos:

Ediciones Harpercollins (550 millones de dólares en 1995)

Periodico: New York Post

Revistas: TV Guide

Sociedad productora: Twentieth Century Fox

Televisión: Network, FX por cable, Fox News Chanel, cadena de información continua, servicios de televisión deigital en EEUU

Marketing: Heritage Media

Numerosos servidores de Internet

En Inglaterra:

Periódicos: The Sun (popular con tiradas millonarias) y el prestigioso Times.

Televisión de pago por cable y satélite: BskyB

Asia:

Televisión por satélite: Star TV que emite en Japón, India, Sudeste asiático, extendiendose por el este de Africa.

¿Por qué Bertelsman quiere ser el primer editor del mundo ?

(…) Si el futuro de una editorial se podía prever por el éxito de sus obras, estos tiempos ya han terminado. Hoy en día, un libro llama a otros libros, se convierte en una película, en una cinta, en un CD-ROm y puede difundirse en Internet. (…) Si el grupo Bertelsmann ha comprado el grupo de edición americano Random House y se ha convertido en el primer editor mundial de libros destinados al gran público, es precisamente porque una idea, que antes solamente hubiese dado para un sólo libro, puede puede hoy en día tomar multiples formas.

(…) El libro es el modo de publicación menos caro y se apoya sobre una práctica culural muy anclada en las costumbres. No es hasta que los especialistas del marketing entran en acción cuando multiplican los éxitos explotando otros géneros. Debe haber una razón por la cual Bertelsmann no da ninguna indicación sobre el montante de la cifras de negocio y en el volumen de salarios en dos sectores: la radiotelevisión, las sociedades de producción y la compra de los derechos de difusión, por una parte, y todo el área multimedia, incluidos los servicios on line. La razón es simple: son precisamente esos puntos de intersección en los que a partir de una idea se puede desarrollar un proyecto de envergadura. Pero la mayor parte de los editores alemanes continúan sin tener en cuenta la importancia de la venta de derechos de autor.

Resumen de un artículo del Franfurter Allgemeine Zeitung (abril 1998)

(Algunos autores que publican en Radom House son Michael Crichton, Norman Mailer, John Updike, Margaret Atwood o John Le Carre).

Datos sobre el grupo Bertelsman AG:

En los orígenes era una editorial familiar alemana, que fue integrando desde la fabricación de papel hasta las mensajerísa de prensa, imprentas, embalajes expediciones y multimedia.

En 1990, el grupo disponía de 25 editoriales (Plaza y Janés), 30 clubs del libro (entre ellos el Círculo de Lectores), 20 empresas de fabricación industrial y revistas de éxito como Stern, Briguite, Capital, Geo, Parents, Prima.

En la edición musical controla Ariola y SonoPress

Participa en la televisión por satélite RTL (por un acuerdo con CTL) y tiene productoras para TV y cine.

En 1997, ha tenido problemas con el comisario de la Competencia de la Unión Europea al unirse con el grupo alemán Kirch para crear una plataforma digital unificada, Premiere-Digital.

BGM Entertaiment: Musica, videos, publicaciones musicales, cine, radio, televisión, producción, derechos de autor.

Las ventas del globales del grupo ascendieron en 1996 a 1.829.965 millones de marcos, con un ingresos netos de 76.925 millones.

Mercaderes de cañones y mercaderes de información

El imperio Hachette, con una difusión de cerca de 200 millones de libros al año, dispone de su propia red de puntos de venta en estancos y kioskos, con extensiones en Francia, Usa, Canada, España (editorial Salvat) y Bélgica.

En prensa: Elle, Parent, Télé 7 jours, France-Dimanche, Fortune, etc. Posee el 34% de las imprentas de Le Monde.

En el terreno audiovisual controla Europe 1 y, hasta 1992, La Cinq.

En 1991, cuando la guerra del Golfo, Marlis (Matra) era accionistas del grupo Hachette en un 51%, lo que supone un control efectivo, principal proveedor de armamento francés a la región. A su vez, el Grupo Lagardère el principal comerciante de cañones francés era accionista de MMB, que tenía el 41,7% de las acciones de Matra. Así, explica Michel Collon, periodista del semanario belga Solidarité, cuando la cadena de televisón "La Cinq nos informaba sobre los armamentos utilizados en la guerra, era, en alguna medida publicidad casera".

Y Time se unió a Warner

"A nivel mundial esperamos que el surgimiento de seis, siete u ocho megacompañías de media y de comunicación integrados verticalmente. Al menos una de éstas será japonesa, dos serán europeas y otras dos serán americanas", estima Nick Nicholas, un dirigente de Time Warner. Y añade: "Luchamos contra las multinacionales de numerosos países. Pero en la industria de las diversiones, que supone problamemente la segunda exportación de Estados Unidos, nosotros somos, hoy por hoy, el número uno".

El grupo de prensa americano Time Inc y el gigante hollywoodiense Warner se han convertido en el número uno mundial de la comunicación con cerca de nueve mil millones de dólares. Casi dos veces el volumen del grupo alemán Bertelsmann y dos veces y media que el grupo francés Hachette. (…)

"Hoy en día hay pocos grupos privados en Europa que estén capacitados para llevar a cabo acciones internacionales a gran escala en el campo audiovisual. La comunicación es un sector en el que la multinacionalización ha comenzado más tarde que en otros campos, y más aún en la prensa que en el audiovisual", dominando las televisiones nacionales de servicio público. Así con una o dos excepciones, las multinacionales que emergen en Europa son más bien modestas (..), escribía Holde Lhoest en 1986. Predicicón que quedó confirmada con la unión de Time y Warner.

Estracto de ¡Ojo con los media! de Michel Collon.

Nota: los avances de Bertelsman en los últimos años, parecen desmentir esta opinión tan tajante. Y al grupo News Corporation es difícil dotarle de alguna nacionalidad (B.B.)

Datos sobre Time Warner:

Ted Turner es el alma mater de Time Warner, aunque su Chairman es Gerald M. Levin. Es la compañía multimedia mayor del mundo con cuatro áreas fundamentales de negocio: entretenimiento, televisión, publicación y servicios por cable. Las empresas que parte de Time Warner Inc. Corporate son Time Inc. (con publicaciones como Time, Money, People, Fortune, Asia Week, Life, Sports Ilustrated etc.), Warner Bros (productora y distribuidora de cine), Warner Music Group, HBO, CNN (cadena mundial de información continua), Turner Entertaiment Networks (con caneles de televisión temática como TNT y Cartoon Network) y Time Warner Cable.

Además, Time Warner Inc. Corporate dispone un buscador propio en internet Pathfinder, un servicio on-line de alta velocidad por cable, Road Runner.