Publicidad en páginas Web de las agencias de viajes de Arequipa (página 3)

Por ejemplo, un psicocéntrico puede viajar a una zona remota con la seguridad de una excursión bien planeada y dirigida.

En otras palabras, la seguridad de viajar con un grupo de turistas similares, y el de ser escoltado en todo momento, puede persuadir a un psicocéntrico a viajar, por ejemplo, a Asia. Evidentemente, una relación directa entre los tipos psicográficos y los destinos, en algunos casos no es válida.

Para desarrollar el vínculo entre los tipos de turistas y las clases de destinos deben entenderse dos cosas. Primero, un turista puede viajar por diferentes razones de un sitio a otro. Segundo, un destino dado puede proporcionar una variedad de experiencias de viaje, adecuados a una gama muy amplia de turistas, según como se planee el viaje. La única manera de desarrollar un vínculo sistemático entre las clases de destinos y los tipos de turistas, es el de considerar cada viaje por separado, y examinar los motivos que lo han hecho realidad. Es decir existe una relación muy fuerte, directa e implícita, entre las motivaciones y los tipos psicográficos de turistas, tal como se aprecia en el Gráfico 2.2.

GRÁFICO 2.2

Relación perfil psicográfico – motivación

Como se muestra en el Gráfico 2.2, las motivaciones de viajes vinculan a los tipos de turistas y a las clases de dos maneras:

• a) El vínculo primario es la corriente turística y la satisfacción del cliente que ocurre cuando a un prospecto se le envía al tipo apropiado de destino. Esa elección tiene grandes probabilidades de elevar al máximo las satisfacciones y producir el tipo de experiencia que se busque. Se necesita un entendimiento claro del perfil psicológico y demográfico del cliente y de sus motivaciones para ese viaje especial. El conocer esto le permite al proveedor de los servicios turísticos (como el agente o asesor de viajes) recomendar el tipo de paquete de excursión, la clase de destino y el tipo de experiencia de viaje más adecuado a las necesidades del cliente. Las experiencias de viajes planeados de esta forma producirán el nivel más elevado de satisfacción para el cliente.

• b) El vínculo secundario se relaciona a la promoción, desarrollo y comercialización de los destinos para mercados de objetivos apropiados. El comprender a los tipos de turistas en el mercado de objetivos y las motivaciones de viaje de este mercado, proporcionará una base sólida para decidir los tipos de ambientes y servicios que deberán proporcionarse en ese lugar.

Es evidente que a fin de elevar al máximo la satisfacción del cliente, es imperativo que las motivaciones para realizar un viaje determinado se identifiquen y se comprendan a fondo. Esto ayudará al cliente a seleccionar el tipo de experiencias de viaje que se ajusten más a sus necesidades y deseos (Mcintoch, 1990, p. 105)

2.2.2. INTERNET Y EL MUNDO DEL TURISMO

2.2.2.1. DEFINICIÓN Y RESEÑA HISTÓRICA DE INTERNET

a) Definición

Internet es la red de redes de información, o sea, la matriz global de las redes informáticas de transmisión de ficheros digitales o sistemas de información, que posibilita su transferencia entre ordenadores situados en lugares diferentes, utilizando el protocolo Internet (IP) y los recursos de comunicación existentes como cables y teléfonos (Gorena, 2001).

b) Reseña histórica[35]

Internet ha cambiado mucho y drásticamente desde su diseño inicial con fines militares y su posterior uso como medio de comunicación entre universidades de los Estados Unidos; hoy es utilizado por mas de 1,244 millones de personas en todo el mundo como instrumento de trabajo, investigación, comercio, educación, información, diversión, turismo, ocio y otras actividades humanas..

En 1961 Leonard Kleinrock publica desde el MIT (Massachussets Institute of Technology) el primer documento sobre la Teoría de Conmutación de Paquetes, iniciando la construcción teórica de lo que sería en el futuro el trabajo informático en red. El documento especulaba sobre las interacciones sociales que podrían emerger a través del networking (trabajo en red), surgiendo en ese momento la idea de una red interconectada globalmente a través de la cual los individuos pudieran acceder desde cualquier parte a datos y programas; esta idea se denominó el concepto de Galactic Network (Red Galáctica).

En 1965, Lawrence Roberts conecta un ordenador TX2 ubicado en el Laboratorio Lincoln del MIT en Massachussets con un AN/FSQ de la System Development Corporation en Santa Mónica, California, a través de una línea telefónica de baja velocidad, construyendo así la primera red a escala de ordenadores de área amplia, creando la primera Wide Area Network. (WAN) y probando la teoría enunciada en 1961 por Kleinrock. Más tarde se agrega la computadora de la DEC (Digital Equipment Corporation) ARPA (Advanced Research Project Agency) y se conforma una red experimental con apoyo financiero del gobierno de los Estados Unidos.

En 1966, Roberts publica su obra "Hacia una Red Cooperativa de Computadoras" de tiempo compartido, que fue la base del primer plan para construir una verdadera red, la ARPANET; ese año ARPA entrega el contrato para la generación de ARPANET a la empresa BBN. En 1967, cuando la Guerra Fría estaba en su máximo apogeo y la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada del Departamento de Defensa de Estados Unidos DARPA (Defense Advanced Research Project Agency), asignó a la ARPA el desarrollo de un sistema de interconexión o red que protegiera los sistemas de logística e información en todos los centros y ciudades importantes en caso de un probable caos nuclear, y cuando las redes de comunicación de ese tiempo estaban diseñadas de modo que cada nodo de la red dependía del nodo anterior –en la que si se destruía un nodo toda la red quedaba inutilizada- nadie presagiaba que ese embrión iba a cambiar, 30 años después, la vida de toda la humanidad.

La red física de Internet comienza a construirse en 1969, con cuatro nodos: Universidad de California con dos nodos (Los Ángeles y Santa Bárbara), Universidad de Stanford y la Universidad de Utah. A fines de 1969 cuatro ordenadores host estaban conectados a la ARPANET inicial y se constituye la primera Internet embrionaria. En octubre de 1972 ARPANET se vuelve pública en la Primera Conferencia Internacional sobre Computadoras y Comunicación realizada en Washington; los científicos de ARPA demuestran el sistema en operación, conectando computadoras ubicadas en cuarenta lugares diferentes. Para 1973, la tecnología de Internet es desarrollada por un grupo liderado por un americano, Vinton Cerf, desde Stanford (Protocolo TCP/IP) en colaboración con Bob Khan en el ámbito de la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada del Departamento de Defensa de los Estados Unidos (DARPA), haciendo que la ARPANET original evolucione hacia Internet, basándose en la idea de que existirían 32 múltiples redes independientes que debían ser interconectadas, comenzando con ARPANET como la red primigenia en la conmutación de paquetes. En este año se producen las primeras conexiones internacionales a ARPANET, el University College of London (Inglaterra) y NORSAR (Noruega). Sin embargo, recién en 1974, Cerf y Kahn utilizan por primera vez el término Internet en un documento sobre el Protocolo de Control de Transmisión (Protocol for Packet Network Interconnection), pero, la red recién nace a la vida y uso público en 1989 cuando el gobierno de los Estados Unidos decide terminar con la subvención a ARPANET y cederla a su sucesor comercial que sería Internet.

Desde su fase embrionaria (ARPANET) Internet fue inventada con un espíritu de comunidad académica (y también militar, en plena guerra fría) y es por eso que nació fundamentalmente como una red de lectura, transformándose progresivamente en una vía de creciente interactividad (Gorena, 2001).

En 1989 un equipo de investigación en Suiza pertenecientes al CERN (Centro Europeo de Investigación de Partículas) y liderados por Tim Berners Lee, desarrolló una serie de protocolos para transferir hipertexto vía Internet, naciendo así la World Wide Web. A principios de 1990, un grupo de personas pertenecientes al National Center for Supercomputing Applications (NCSA), mejoraron esos nuevos protocolos y desarrollaron el NCSA Mosaic, el primer browser que hacia el uso de Internet algo fácil. Fue entonces cuando comenzó el verdadero boom de la World Wide Web, elemento que más ha contribuido a popularizar la Internet y que atrajo a millones de personas hacia ella.

El apoyo "regional" en Internet es proporcionado por varios consorcios de redes/networks y el apoyo "local" está a cargo de las instituciones de investigación y de educación. Gran parte de la ayuda que la comunidad de Internet proviene del gobierno federal y estatal de los Estados Unidos, puesto que Internet era originalmente parte de un programa de investigación federal financiado, que posteriormente se ha convertido en una parte esencial de la infraestructura de la investigación de dicho país. Tanto lo relacionado con el dominio público como las implementaciones comerciales de los cien protocolos del TCP/IP estuvieron disponibles a partir de fines de los ochentas. Es precisamente en esa época cuando la población de usuarios de Internet y de componentes de la red se amplió internacionalmente y comenzó a incluir recursos de corte comercial. De hecho, gran parte del sistema hoy en día se compone de redes privadas que brindan facilidades a nivel mundial en el plano educacional, de instituciones de investigación, de negocios y organismos gubernamentales; la industria, asimismo, ha aportado una considerable contribución, dando origen a una nueva etapa en el desarrollo de la red.

La gestión de Internet se reforzó en 1992, con la creación de la Internet Society (ISOC). Este órgano de opinión internacional sin ánimo de lucro integra a todas las organizaciones implicadas en el desarrollo de la red. Su objetivo es consensuar las acciones de extensión de Internet.

En 1999, el uso de Internet en todo el mundo pasó el 50% con respecto al 100% de usuarios no estadounidenses, pues hasta ese año la mayor parte de los internautas se ubicaban en los Estados Unidos. En el 2004, si bien los Estados Unidos seguían liderando el grupo de los 10 países con mayor número de usuarios de Internet, su participación porcentual a nivel mundial se redujo de 22,6% en el 2005 a 17,1% en el 2007; en cambio China ha incrementado su participación porcentual de 10,6% en el 2005 a 13% en el 2007, siendo el segundo en la lista.

Desde finales de los años 80, Internet ha crecido exponencialmente a nivel de número de redes conectadas, como de ordenadores y de tráfico. Además, cada vez hay más países con conectividad total a Internet y el tipo de usuario de la red es más diverso. El porcentaje de usuarios del ámbito comercial y empresarial crece rápidamente. En 1992, Internet conectaba más de un millón de "hosts" (ordenadores "madre" que daban acceso a los usuarios finales) y enlazaba más de 10.000 redes de 50 países. En 1994, el número de "hosts" conectados era de tres millones y se habían llegado a integrar 25.000 redes de 146 países. El año 2007, el número de usuarios de Internet alcanzó los 1,244 millones de personas en todo el mundo y para el 2015, según el banco de inversiones Morgan Stanley, se espera contar con 2,000 millones de usuarios o más.

Por otra parte, en el Perú, el número de usuarios de Internet registrados hasta el año 2007, según la Red Científica Peruana, bordea la cifra de 10 millones de internautas, esto debido a la cada vez mayor presencia de cabinas de Internet en prácticamente todos los centros urbanos del país y al mayor acceso de Internet inalámbrico.

2.2.2.2. DESARROLLO DE INTERNET[36]

Internet, al igual que la revolución digital, es producto de la confluencia de tres grandes áreas: la electrónica, el software y las telecomunicaciones. Esta afirmación podría conducir a pensar que son lo mismo, sin embargo, son expresiones diferentes de un mismo fenómeno; la revolución digital se enfoca en los efectos que este fenómeno ha tenido en todos los aspectos de la vida humana. Internet en cambio es la manifestación concreta del fenómeno y es una revolución en si misma.

El aporte de la electrónica en el desarrollo del equipamiento del proceso de la información a un ritmo muy acelerado por la introducción del circuito integrado y el microprocesador en la informática, determinó el paso de las primitivas "mainframes" (las primeras computadoras que funcionaban con válvulas de vacío, requerían ambientes especiales con clima controlado y que costaban muchos millones de dólares) a las computadoras personales (PC), maquinas más pequeñas, baratas y de mayor capacidad. Esta mejora, impulsó la popularización y posterior masificación del uso de equipos informáticos, antes restringidos a militares, grandes corporaciones o universidades, al extremo que hoy son de uso corriente en la oficina y el hogar.

Luego, el desarrollo del software o soporte lógico para esas máquinas creció en complejidad a medida que el soporte electrónico evolucionaba, pasando de ser específico para cada mainframe, a ser de propósito general en la era de la PC y dentro de ese software las aplicaciones específicas para la comunicación, permitieron crear las primeras Intranet (redes locales) en los grandes laboratorios universitarios y complejos militares. Gran parte de ese soporte lógico o software se ha diseñado para mejorar su amigabilidad con el usuario, tratando de hacerse más simple y útil para un usuario que no evolucionaba en sus conocimientos a la misma velocidad que el resto del sistema, permitiendo una masificación en el uso de ordenadores.

Finalmente, las telecomunicaciones han proporcionado la capacidad de interconexión, al lograr la coexistencia y la utilización simultanea de cables de fibra de cobre, el coaxial, la fibra óptica, las transmisiones a través del satélite y las emisiones de radio de onda corta, facilitando la expansión del uso e interconexión de redes, desde los grandes laboratorios universitarios y los complejos militares a la residencia u oficina de cada usuario conectado a la Red.

Estos avances científico-tecnológicos ya se hallaban disponibles hace mas de una década, no obstante, el comienzo de la explosión del fenómeno de la Red puede situarse a mediados de la década del noventa, pero, es recién a partir de 1997 cuando comienza a generar las características que ha adquirido en la actualidad. En estos años, Internet ha experimentado un crecimiento exponencial en el número de usuarios, al punto que hoy está consolidándose como un medio de comunicación masivo habitual en la mayoría de países del todo el mundo. Este auge de Internet está propiciando, a su vez, la aparición de una serie de servicios cuya característica principal es la oferta de los mismos a distancia, es decir, a través de la red. Esta actividad no es otra que el denominado "Comercio Electrónico o Electronic Commerce".

2.2.2.3. HERRAMIENTAS DE INTERNET

a) Correo electrónico

"Es el servicio más común y utilizado en la red. Permite transmitir textos y archivos de una manera sencilla, como un correo normal, sólo que más rápido que un telegrama (suponiendo que la red esté funcionando de manera adecuada). El correo electrónico permite el intercambio rápido de mensajes entre personas o grupos de personas del sistema de comunicación. Para enviar un mensaje electrónico sólo basta estar conectado a Internet y tener un programa de correo electrónico, que se puede conseguir gratuitamente en la red. Igualmente, será necesario que la persona a quien se envía el mensaje tenga una dirección electrónica. Como en el correo convencional, todos tenemos una dirección electrónica personal donde recibir la correspondencia. El correo electrónico también se utiliza para transferir todo tipo de ficheros que pueden contener bases de datos, gráficos, videos o software comprimido que es posible enviar de forma sencilla sólo conociendo la dirección del destinatario" (Red Científica Peruana, 2008).

Cada usuario de Internet está identificado con una dirección electrónica que consta de dos partes. Por ejemplo:

samuel75@peru.com

La primera parte (samuel) es el nombre de usuario, que generalmente consta de tres a veintisiete caracteres y puede estar separado por puntos o subguiones. A continuación, se coloca el signo @ (denominado popularmente arroba). La segunda parte (peru.com) es el nombre de un dominio[37]en Internet.

Actualmente se utiliza el protocolo SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) para transmitir E-mail. Este protocolo permite mandar correo electrónico desde y hacia redes que no están conectadas directamente a Internet, con lo cual se pueden lograr cosas inimaginables, entre ellos las listas de correo que permiten el intercambio de correspondencia entre un grupo cerrado de personas u organizaciones, lo que propicia el debate ágil sobre los temas de interés del grupo. 

A partir del envío de la información, este se transfiere de nodo a nodo en la red, buscando el camino más óptimo para llegar al destino. El tiempo que tarda un mensaje en llegar varía en función del tráfico de la red y de las conexiones entre los ordenadores, pero usualmente no supera los cinco segundos. En segundos, un mensaje viaja de Barcelona a Los Ángeles (California) o de Lima a Sydney en Australia.

Cuando el mensaje llega a su destino, queda almacenado en la computadora receptora hasta que su usuario se conecte de nuevo. Cuando lo hace, recibe el aviso que tiene un correo nuevo y puede leer su mensaje en la PC.

El Correo electrónico (e-mail) tiene numerosas ventajas respecto al correo postal y al teléfono, pero las más importantes son:

• Mayor velocidad (un mensaje puede llegar a cualquier punto del mundo en cuestión de minutos o incluso segundos).

• Costo más económico.

• Se pueden consultar bases de datos, bibliotecas, etc.

• Se pueden transferir ficheros y programas. 

• El destinatario puede responder cuando le interese.

b) World Wide Web

"Sin duda alguna, el gran paso para hacer popular el uso de Internet fue la creación del World Wide Web. Es un sistema de información que integra todos los recursos accesibles por Internet en páginas de información.

El WWW, o la telaraña de ancho mundial, es un sistema de información multimedia que permite la creación por ejemplo de: documentos hipertexto, libros electrónicos revistas informativas, documentos de referencia y consulta, formación o soporte técnico, es decir, desarrollar aplicaciones interactivas con soporte de entrada de datos en formularios. Esto permite desarrollar aplicaciones de tipo interactivo sobre cualquier navegador (browser).

Se le llama Web (Telaraña) por las conexiones (o enlaces) que se hacen entre los documentos que existen en ella, así se va formando una telaraña entre los documentos publicados en Internet. El WWW permite acceder remotamente a documentos electrónicos organizados en forma de hipertexto que incorporan imágenes y sonido.

Luego del WWW, aparecen los famosos navegadores Mosaic, Netscape Navigator e Internet Explorer de Microsoft, que permiten usar los diferentes recursos de la red sin tener que aprender comandos crípticos de UNIX. Los navegadores permiten integrar sistemas anteriores de distribución de documentos basados en el intercambio de ficheros (FTP, e-mail) o Gopher, y se han convertido en una herramienta universal de acceso a Internet. En la actualidad los navegadores más comunes son el Explorer de Microsoft y el Navigator de Netscape. En el navegador una palabra, una frase, e incluso una imagen pueden formar parte de un enlace hipertexto. De esta forma es posible organizar esquemas de acceso a la información basados en íconos.

Con el WWW se crea también una interfaz uniforme que homogeniza la búsqueda y el acceso a todos los servicios de información disponibles, generándole así al usuario la visión de un sistema de información universal. Este sistema de información distribuido, permite que, desde una interfaz de usuario totalmente intuitivo, la información sea buscada y mostrada de forma fácil sin necesidad de ser, o depender de un experto informático. Es un sistema innovador que permite seguir hechos, ideas y texto de un enlace de hypertexto a otro y a su vez permite escuchar sonidos y ver gráficos y videos que lo hacen incomparable. 

Así, sólo leyendo, buscando y guardando información, el usuario "salta" entre diferentes documentos almacenados en máquinas distintas (distribución de la información). Una vez encontrada la información, si le interesa podría guardar el enlace o guardar el documento y/o imprimirlo (Red Científica Peruana, 2008).

El servicio WWW presenta tres ventajas fundamentales:

• Se puede combinar texto, gráfico y video.

• Los hiperenlaces permiten cargar páginas de cualquier otro servidor conectado a Internet, al margen de la ubicación geográfica del mismo.

• La creación de páginas WWW es bastante sencilla mediante el lenguaje HTML.

c) Blog

También conocido como Webblog o Bitácora, es un sitio Web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente. Habitualmente, en cada artículo, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo. El uso o temática de cada Blog es particular, los hay de tipo personal, periodístico, empresarial o corporativo, tecnológico y educativo, por citar algunos (http://es.wikipedia.org/wiki/blog/).[38]

Para Manuel Tapia Zamorano, profesor de Periodismo en la Red de la Universidad Carlos III de Madrid, un Blog, "desde el punto de vista técnico, son una aplicación informática que permite una escritura y una publicación sencilla y rápida en un determinado orden cronológico. No requieren ningún tipo de conocimiento de programación porque son tan fáciles de usar como un procesador de textos. Además, permiten tantas actualizaciones como se deseen"

Tapia dice que son muchas las funciones que puede cumplir un Blog, entre ellos:

• Un instrumento de entretenimiento para su autor.

• Un espacio de comunicación e intercambio de información para aficionados a un tema o actividad.

• Un lugar común para amigos o compañeros de trabajo.

• Una válvula de escape para cualquiera, sin otro objetivo que comunicar.

En opinión de Miguel Orense, responsable de dirección de proyectos de Solución y autor del Blog sobre marketing www.3wmk.com. Los blogs son un maravilloso soporte publicitario y de comunicación dado el poder de influencia que ejercen los bloggers sobre sus lectores. Las inserciones publicitarias en blogs o redes de blogs de calidad son ya una alternativa real a tener en cuenta dentro de campañas de publicidad online. Los mensajes publicitarios en blogs llevan aparejados la fuerza de la influencia del que escribe el blog, así como una segmentación máxima dado el grado de especialización temática. Así pues, los mensajes llegarán a alguien supuestamente muy interesado, ya que ha entrado en el blog a leer sobre su temática favorita y se encuentra con un mensaje de su líder de opinión (www.elpublcista.net/frontend).[39]

d) You Tube

Es un gran sitio web que permite a los usuarios compartir vídeos digitales a través de Internet. Fue fundado en febrero de 2005, en San Bruno, California (EE. UU.), por tres antiguos empleados de PayPal: Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim. You Tube es propiedad de Google, desde su compra, el 10 de octubre de 2006 por 1,650 millones de dólares.

You Tube usa un reproductor en línea basado en Adobe Flash para servir su contenido. Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar vídeos personales de manera sencilla. You Tube aloja una variedad de clips de películas, programas de televisión, vídeo musicales y vídeos caseros (a pesar de las reglas de You Tube contra subir vídeos con copyright, este material existe en abundancia). Los enlaces a vídeos de You Tube pueden ser también puestos en blogs y sitios Web personales usando APIs o embebiendo cierto código HTML.

Tiene un slogan muy sugerente: "Anúnciate tú mismo"/"Transmite tu mismo".

En junio de 2007, You Tube dio un importante paso hacia la internacionalización del sitio, al traducir su interfaz a diversos idiomas, entre ellos el español.

You Tube ha tenido un gran impacto en la cultura popular, prueba de ello es haber obtenido el premio al "invento del año" en noviembre del 2006 otorgado por la revista Time. El sitio se convirtió en un excelente medio de difusión y anuncios tan popular para la difusión de fenómenos de Internet de todo tipo.

El sitio es también un medio de marketing y promoción para artistas y políticos en campaña electoral que cuentan con un espacio o canal (channel) propio (http://es.wikipedia.org/wiki/youtube/).

e) Otros servicios

Internet posee otros servicios que permiten recibir o enviar cualquier tipo de archivo mediante el protocolo FTP (File Transfer Protocol), conversar con una multitud de usuarios por medio del IRC (Internet Relay Chat) o utilizar los servicios tradicionales de telefonía, incluso realizar conferencias a precios de llamada local.

2.2.2.4. VENTAJAS DE INTERNET[40]

Según la Red científica Peruana, Internet ofrece, las siguientes ventajas: 

• Permanencia en contacto con amigos, parientes y colegas alrededor del mundo, a una fracción del costo de una llamada telefónica o correo aéreo.

• Discusión sobre cualquier tema con personas de todos los países, culturas y utilizando el idioma que desee.

• Exploración global de los millares de bibliotecas y bases de datos de información existentes.

• Acceso a millares de documentos, diarios, revistas y programas. 

• Servicio de Noticias de cualquier tipo de medios de comunicación de todo el mundo.

• Posibilidades de realizar negocios en todos lo rubros de la economía.

• Juegos en vivo y en tiempo real; permite jugar con docenas de personas de inmediato.

a) Aplicaciones de Internet en las empresas

Internet es una extraordinaria herramienta que está cambiando radicalmente el curso del mundo de los negocios. Algunos dicen que: "la empresa que no esté en Internet para el 2010 estará fuera del negocio". Las potencialidades, posibilidades y facilidades que esta herramienta informativa ofrece dentro de esta área son inmensas.

b) Creación de nuevos clientes

Encontrar nuevos clientes no es siempre tarea fácil. Incluye por ejemplo, cuidadosos análisis de mercado, marketing y publicidad. Internet esta constituida por millones de usuarios cuya formación es múltiple. Se pueden encontrar nuevos clientes de este gigantesco grupo siempre y cuando se suponga la presencia de uno mismo en la red.

c) Análisis de productos

Muchos usuarios hacen análisis de productos (bienes y servicios), comparaciones y estudios técnicos sobre los mismos por medio de Internet. A menudo, se puede encontrar por lo menos una persona que esté familiarizada con el producto o servicio en el que uno está interesado. Se puede conseguir los manuales de ese producto ahorrando tiempo y dinero.

d) Análisis de mercado

Debido al gran número de personas conectadas a Internet, resulta muy fácil y ventajoso realizar un análisis de mercado para un nuevo producto o servicio. Con poco esfuerzo este nuevo producto o servicio llega a un gran número de gente. Una vez hecho este análisis, se puede examinar el nivel de aceptación que tienen los usuarios que hayan recibido el producto. Este es el motivo por el cual es cada vez mayor el número de empresas que basan sus investigaciones en los recursos que encuentran en Internet.

e) Nuevas oportunidades de negocio

Muchas personas emprendedoras continuamente buscan nuevas e innovadoras ideas de negocio que sean comercialmente viables. Los usuarios de Internet están constantemente ayudando a dar soluciones a estas ideas no sólo por los motivos de tradición investigadora de Internet, sino por la atmósfera de cooperación que envuelve a esta red.

Cabe mencionar que uno de los rubros donde nacen muchísimas ideas de negocio, es en el de los viajes y el turismo, a tal punto que ya existen numerosas agencias y/o operadoras totalmente virtuales (sin contar con absolutamente una oficina física).

f) Acceso rápido a la información

Acceder a la información sobre Internet es mucho más rápido en muchas ocasiones que las transmisiones vía fax o servicios de mensajería. Se puede acceder a la información en cualquier país del mundo y hacer conexiones interactivas con computadoras remotas situadas en cualquier lugar del mundo.

g) Diseminación de la información a gran escala

Pueden colocarse (colgar) documentos en Internet y hacerlos instantáneamente accesibles a millones de usuarios en todo el mundo. Los documentos hipertexto proveen un método efectivo para presentar la información a suscriptores o al público en general. La creación de documentos Web y el registro de estos documentos en servidores de hipertexto o Web (hay muchos en Internet), mejora la disponibilidad de los documentos a un gran número de clientes, en lugar de tener que hacer esta operación por medio de una circular a varios periódicos.

h) Comunicaciones rápidas

El correo electrónico se ha consolidado como la forma más efectiva de comunicación en Internet y es preferible, en muchos casos, a la comunicación telefónica por lo siguiente:

• No interrumpe su trabajo; el teléfono si.

• Remitente y destinatario trabajan independientemente del horario; el teléfono no.

• La información se puede reprocesar; en el teléfono las palabras se las lleva el viento en muchas ocasiones.

i) Costo efectivo en la transferencia de documentos

La transferencia de documentos a través de Internet tarda poco tiempo, lo que permite ahorrar dinero, que de otra manera se tendría que gastar en correo normal o servicio de mensajería, los cuales pueden sufrir retrasos, pérdidas o daños. Si un documento transferido por Internet se pierde o no llega a su destino, se puede volver a reenviar.

j) Comunicaciones pares

Investigadores y ejecutivos de empresas han apuntado el hecho de que muchas de sus comunicaciones en Internet están en la misma línea entre sus campos de investigación y de trabajo. Las comunicaciones pares permiten a la gente compartir sus ideas, problemas y soluciones entre ellos mismos. A menudo, la gente encuentra que otros están en su mismo campo profesional y que ya se han enfrentado a los mismos problemas, y están dispuestas a ofrecer consejos y soluciones.

2.2.2.5. COMERCIO ELECTRÓNICO

"Apenas ahora empezamos a sentir el verdadero efecto de la revolución informática… Es algo que nadie podía prever y de lo cual ni siquiera se hablaba hace diez o quince años: el comercio electrónico, es decir, la aparición explosiva de la Internet como importante canal de difusión y distribución de bienes y servicios -tal vez el más importante de todos-… Esto esta cambiando a fondo las economías, los mercados y las estructuras industriales; los productos y servicios y sus flujos; la segmentación de los consumidores, sus valores y su conducta…" (Drucker, 2004, p. 3).

El comercio electrónico es uno de los sectores de Internet con más crecimiento a lo largo de su historia, pese a las trabas que supone a muchos la seguridad a la hora de los cobros y el uso de las tarjetas de crédito, cuestión que poco a poco esta siendo superada por los usuarios.

Según datos de la UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo), en el 2006, el comercio electrónico facturó en el mundo 12,8 billones de dólares. Produciéndose el 95% de las ventas en países industrializados y en el sector empresarial. En Europa se vendieron 30 millones de dólares, lo que supone un 1.6% del total mundial; destacando Alemania con 18 millones de dólares.

Los mejores consumidores a nivel mundial son los países escandinavos, el Reyno Unido y los Estados Unidos, rondando un 38% de las compras.

Lo que más se vende a través de Internet es software informático (32%), seguido de entradas (17%) y libros (12%). Estos porcentajes varían en Europa, donde son los productos turísticos los que más se adquieren en la red. Ello ayudó a aumentar la tasa de conversión de búsqueda a reserva, pasando en Europa de una proporción de tres a uno, a una de dos a uno en el 2005 (por cada dos personas que realizan búsqueda de viaje, una realiza algún tipo de reserva).

Según los datos de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), los europeos usan Internet una media de 11,3 horas a la semana; si se trata de compradores on-line el número de horas a la semana que pasan navegando en Internet asciende a 11,9. Dato relevante pues ocurre lo mismo en todos los países europeos: el comprador on-line pasa más tiempo navegando que el resto.

El usuario europeo gasta una media de 750 euros al año, en la compra de unos diez artículos. En el caso de España, se gasta unos 452 euros por cinco artículos. Y destacan, el Reyno Unido que gasta 1,201 euros en 18 artículos; y Noruega con un gasto de 1,406 euros en 7 artículos.

Como se observa en el Cuadro 2.4, los europeos adquieren y reservan más elementos turísticos que libros o entradas, llegando a estar hasta 20 puntos por encima de ellos. De estos productos turísticos, son los viajes y el transporte los que ocupan el puesto más alto con un 52% de compra on-line, seguido de las vacaciones como paquete completo (38%).

CUADRO 2.4

Compras y reservas on-line en Europa 2006

FUENTE: Asociación Europea de Publicidad Interactiva (AEPI). www.sopde.es

Elaboración propia – 2008.

Existe una importante variación entre los que reservan y los que compran, porque aún existe el miedo al pago inseguro a través de Internet, por lo que se realiza la reserva a través de la misma y se compra y paga off-line. Aquí varían los datos, puesto que reservan viajes el 72% y de estos el 39% realiza la compra fuera de Internet. Lo mismo pasa con las vacaciones, donde se reserva el 70% y de esto se compra el 38%.

2.2.2.6. INTERNET Y TURISMO

"Para el turismo, el uso de Internet ha generado una explosión espectacular, por cuanto pasó en un corto tiempo de ser un mero instrumento de comunicaciones y correo electrónico, hasta convertirse en un muy eficiente canal de distribución, de reserva y compra de servicios turísticos en tiempo real.

Es decir, la gran demanda mundial de viajeros comienza a tener una fuerte tendencia a escoger y comprar directa y personalmente los productos de su agrado. Esta aseveración se torna bastante más clara a inicios del presente milenio.

Por ahora, USA, Japón, Reyno Unido, Alemania, Canadá y Australia concentran el 82% del total de usuarios de Internet.

Este signo, es una demostración de lo que hay que hacer hoy para el futuro" (Hauyon, 2000, p. 314).

a) Impacto de Internet en el turismo

Todos los sectores industriales y comerciales se están viendo afectados y obligados a cambiar, por la rápida y constante evolución de Internet, desde la pequeña venta minorista a la gran banca internacional y, por supuesto, desde la publicidad hasta los viajes y turismo. Ahora, gracias a Internet, compradores y vendedores disponen de un canal de comunicación por el que pueden comunicarse e informarse directamente sin necesidad de intermediarios.

En los últimos años se ha visto un aprovechamiento comercial de las autopistas de la información, mas especialmente de Internet. Aunque existen opositores que aún dudan que Internet ofrezca beneficios comerciales reales, las evidencias prueban que en áreas como el turismo, los viajes y el transporte, Internet ha mostrado su faceta más rentable aportando beneficios en competitividad y rentabilidad muy apreciables, con el consiguiente aumento del flujo de viajeros.

Hoy en día las multinacionales de los viajes y el turismo preparan sitios en la World Wide Web, concernientes a sistemas de reservas y venta de tours y billetes on-line. Actualmente, la Web da soporte a miles de agencias de viajes y turismo en todo el mundo, los cuales ofrecen un casi interminable abanico de información sobre destinos de viajes de negocios o turísticos, además de la mas variada información sobre ellos, como por ejemplo: precios, tarifas, disponibilidad de plazas o billetes, medios de transporte, planos y mapas e información meteorológica.

"…los consumidores online se alejan de los incentivos simples y sólo regresan a aquellos sitios Web que les ofrecen los mejores productos y servicios. Los vendedores tradicionales cuentan con la ventaja de su historial off-line. Este, es un aspecto muy importante a considerar por las empresas y agencias tradicionales de turismo, que deben incorporar su activo a la creación de valor añadido mediante el uso de Tecnologías de la Información, es decir, un sitio Web" (Curso de Consultoría Turística, FUNIBER, 2005).

Mediante los sitios Web[41]diseñados a tal efecto con todo el rigor publicitario, los clientes pueden hacer de manera rápida y cómoda, todas las consultas necesarias que les lleven a elegir el horario mas adecuado y, una vez escogido, efectuar la reserva si lo creen oportuno.

Se podría decir, por tanto, que la sorpresiva evolución de Internet y, más concretamente, del comercio electrónico en el ámbito de los viajes y el turismo, ha afectado positivamente la calidad y el servicio que los consumidores podían tener de las agencias de viajes y turismo tradicionales. Además, en lo concerniente a la expansión de los mercados de la industria turística, estos se han extendido hasta hacerse prácticamente globales.

Conforme a lo expuesto anteriormente, el uso de las TIC en los viajes y el turismo, promueve productos más económicos y una forma mucho más interactiva de acceder a todos ellos. Empleando las nuevas posibilidades de información multimedia, como los videos o las imágenes dinámicas de las paginas Web, los posibles consumidores son capaces de asimilar mucho mejor los productos, sin necesidad de acudir a ellos, ni de personal especializado para asesorarles. Estos adelantos, permiten una reducción considerable en los costos de material publicitario y promocional, por lo que, y en la medida que le corresponde, también gana adeptos por su ayuda al mantenimiento del medio ambiente.

Si tenemos en cuenta las previsibles tendencias futuras de la industria de los viajes y el turismo, no sería descabellado afirmar que en pocos años, los consumidores serán capaces de organizar por si mismos, cualquier tipo de viaje o de planificar sus vacaciones completas desde cualquier dispositivo susceptible de ser conectado a Internet, ya sea la computadora, el televisor, el teléfono móvil o una agenda electrónica.

Tratando de ser mas concreto en estas visiones futuras y concentrándose mas en el porvenir de las agencias de viajes y turismo, se puede augurar que las agencias mas pequeñas deberán enfocar sus estrategias publicitarias a ofertar paquetes de mercado, que a la venta directa de boletos de avión u otro transporte, los cuales se venderán prácticamente on-line.

El impacto de Internet y el resto de herramientas de la Red como la World Wide Web, ha mejorado considerablemente todo lo relacionado con la promoción y publicidad de los viajes y el turismo, al poder realizarse de manera mucho más interactiva a través de la red. Todos los ámbitos del negocio turístico concernientes a la promoción y publicidad de productos o servicios a los consumidores, son los que más han evolucionado y experimentarán los avances derivados de la aplicación de Internet. Sin olvidar que el comercio electrónico, es un campo que se abre hacia el futuro sin que nadie pueda contener ni mucho menos hacer retroceder, hay que tener en cuenta que su nivel de utilización o crecimiento varía de forma ostensible según los países, aún así, lo cierto es que en todos, la curva de crecimiento es siempre ascendente. Estos avances no se perciben como simples evoluciones tecnológicas, sino, más bien, como una nueva forma de vida o de enfocar la existencia (Villena, 2003, p. 477, 480).

b) Futuro del turismo bajo la influencia de Internet

Hoy por hoy, podemos decir que el turismo es el sector económico más globalizado y uno de los de mayor impacto en el mundo. Prácticamente ningún país, por remoto que sea, renuncia a la posibilidad de aprovechar los sustanciosos ingresos que puede proporcionar esta industria. La Organización Mundial del Turismo augura en su informe "VISION 2,020"[42] que el flujo de turistas aumentará en un 200% en las dos primeras décadas de este siglo, lo que obviamente debe suponer una enorme dispersión de los destinos apetecibles alrededor de todo el mundo y una ampliación de la oferta disponible en los destinos ya consagrados.

Son cuatro los países que destacan de forma ostensible sobre el resto como emisores de turistas: Estados Unidos, Alemania, Japón y Reino Unido. Se calcula que casi las dos quintas partes de viajeros del mundo salen de estos cuatro países. No es casualidad que sean también los países mencionados, los que alberguen un mayor número de usuarios de Internet: casi el 80% de los internautas son de estos cuatro países, aunque el año 2007 también incluía a China. Resulta obvio, por tanto, que estamos ante dos fenómenos de expansión imparables, el turismo e Internet, que no sólo no se pueden ignorar entre sí, sino que se van a utilizar y de hecho hoy ya se utilizan mutuamente para crecer más y más rápido.

Los hábitos y modos de los consumidores de viajes y turismo en general, no son, en modo alguno, inmutables. Muy al contrario, con el aumento del turismo se está produciendo también una amplitud en la variación de mercados, destinos y fechas.

Algunos de los cambios principales que ya se están experimentando son:

• La preferencia por territorios exóticos y lejanos. Gran parte de los turistas está ya hastiado de ir una y otra vez a los mismos destinos típicos, y apenas poder disfrutar de novedades. Por ello, están empezando a buscar rutas que les lleven a lugares distintos para tener acceso a paisajes y culturas poco conocidas.

• También esta de moda los viajes para realizar deportes de aventura y alto riesgo, como: la escalada, el rafting, treeking o el parapente. El incremento de la preocupación por la naturaleza, también esta siendo aprovechada por los operadores turísticos, ofreciendo destinos que permiten a sus clientes el contacto directo con la naturaleza. Asimismo, se ofrece el turismo rural, que consiste en viajar a destinos geográficamente más pequeños, como pueblos o villas, apartándose así de las grandes ciudades. Obviamente estas tipologías alternas de turismo no son excluyentes y muchas veces se ofertan en paquetes complementarios.

• Viajes "a la carta". Muchos viajeros no se conforman hoy con los paquetes cerrados que les ofertan las agencias de viajes y turismo, sino, por el contrario, seleccionan ellos mismos los detalles de sus vacaciones (hoteles, vuelos, tours, restaurantes y transporte). Incluso, pueden llegar a elegir los lugares intermedios de su recorrido turístico.

Internet está colaborando activamente con estos cambios y está ayudando a que estas tendencias se desarrollen de forma aún más rápida entre los consumidores. No se puede olvidar que Internet es como una oficina de información que está abierta las 24 horas del día y los 365 días del año. Cualquier usuario puede acceder a Internet en el momento que más le apetezca y hacer la consulta que necesite.

Está comprobado que, en general, a la gente le gusta viajar y sobre todo le encanta planificar sus vacaciones, incluso aquellas que no sabe si podrá llegar a realizar. Internet permite conocer nuevas tendencias, modas o destinos y da acceso instantáneo a cualquier usuario, a la última idea que ha tenido un operador turístico en la otra punta del mundo. Por si eso fuera poco, Internet permite establecer comparativas casi instantáneas entre productos que se encuentran en competencia, conocer al momento los precios, calidades y garantías que le ofrecen las diversas empresas turísticas que quieren captar su atención. Esto permite a los consumidores realizar una compra más pausada, reflexiva, inteligente y en la mayoría de los casos satisfactoria (Villena, 2003, p. 485, 486).

2.2.2.7. INTERNET Y LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO

Internet esta representando un cambio sorprendente y radical en todos los sistemas de reservas. Además de todas las ventajas inmediatas que ha aportado Internet en cuanto a la comodidad de realizar la reserva, visitar las páginas promocionales de destinos, hoteles y agencias de viaje, Internet presenta un aspecto que no escapa a los principales gerentes y empresarios. Se trata de una ventana directa que permite contactar con un público de millones de personas, entre los cuales se encuentran las personas que habitualmente no utilizaban los sistemas tradicionales de distribución, agencias y centrales de reservas. De ahí que las grandes corporaciones estén ya integradas en proyectos a gran escala que garanticen como mínimo su presencia en Internet y poco a poco introducirse en ese sorprendente y emocionante mundo de la red, dada su enorme repercusión y consecuencias respecto al panorama empresarial mundial y sus inagotables expectativas de futuro (Curso de Consultoría Turística, FUNIBER, 2005).

a) Organización de la cadena de valor[43]

Desde que comenzó la actividad de organización y distribución de viajes y servicios turísticos, a mediados del siglo XIX, hasta la actualidad, ésta se ha transformado y ha evolucionado de manera espectacular.

En estos días, el turismo se encuentra inmerso en el fenómeno de la Internet, que va a suponer sin duda, un paso más en la transformación y evolución de éste sector.

La organización de la cadena de valor que ha prevalecido a lo largo de los últimos años, se basa en el papel determinante que en ella juegan cuatro tipos de agentes principales, que situados desde aguas arriba (cerca de los productores, P) hacia aguas abajo (cerca de los consumidores, C) son respectivamente las Centrales de Reserva (CRS), los Sistemas Globales de Distribución (GDS), los Agentes Mayoristas y los Touroperadores y los Agentes Minoristas (Agencias de Viajes, en la acepción más común).

De esta cadena, el actor más atomizado es el de las agencias, sobre todo, el caso de los minoristas.

b) Creación de valor económico en la cadena[44]

En los últimos años, con la aparición de Internet como nuevo canal de distribución, la función intermediadora que hasta hace pocos años ha desarrollado las agencias de viaje, se ha visto alterada. Si bien la posibilidad de la relación directa entre algunos proveedores y el cliente final siempre ha existido (por ejemplo: compañías aéreas, hoteles y empresas de alquiler de autos), la tecnología que proporciona Internet estimula y abarata el desarrollo de esta relación directa entre los dos extremos de la cadena.

¿Qué se vende en la red?, ¿cuáles son los productos más solicitados?:

En Europa, los datos ofrecidos por el Centro de Investigación Bonholm, señalan que la distribución de venta de servicios turísticos online en el período 2000-2002 fueron: 53% en billetes de avión, 20% alojamiento, 20% paquetes turísticos y 7% servicios varios.

En el mismo período las ventas de los distintos productos y servicios turísticos se repartieron principalmente entre las Web de las propias compañías aéreas (28%), los touroperadores (27%) y las agencias de viaje virtuales (26%); quedando un 19% para servicios de tren, alojamiento y alquiler de vehículos.

En el mercado norteamericano y según un estudio realizado por Júpiter Communications, publicado en la segunda mitad de 2000, la distribución de las ventas de productos turísticos fue como sigue: 77% en billetes de avión, 16% alojamiento, 6% alquiler de vehículos y 1% para cruceros.[45]

c) Naturaleza de las relaciones interempresariales

Con Internet, aparece una tecnología capaz de acercar a cualquier integrante de la cadena del negocio turístico hasta el cliente final. Esto da paso a una transformación en los modelos de negocio que desemboca en la concurrencia de todos los interlocutores en la Red, vendiendo básicamente los mismos productos. Así, las relaciones, que han sido y siguen siendo de colaboración en el mundo off-line, como la de proveedor y distribuidor, pueden pasar a la de competencia en la red.

d) Efectos de Internet en la estructura de mercado[46]

Ante la cantidad de iniciativas del sector turismo que ya se dan en Internet, utilizando generalmente unas tecnologías parecidas, la empresa de viajes y turismo con un sitio Web corre el riesgo de no diferenciarse de sus competidoras. En este sentido, la segmentación de la demanda y la especialización de la oferta son dos conceptos importantes para destacar en la Red.

Tanto las Web de agencias de viajes y turismo y portales turísticos están siguiendo esta tendencia, con el lanzamiento de productos cada vez más seleccionados y pensados para un tipo concreto de demanda.

Un segmento al que se están dirigiendo a menudo estos "operadores virtuales" es el de "viajeros de negocio". Este tipo de cliente parece tener un perfil muy adecuado, puesto que, suele estar en contacto con el uso de las tecnologías y de Internet, y el ahorro de tiempo que supone la compra on-line se ajusta a sus necesidades.

En opinión de los viajeros de negocio, la tecnología "sin cables" cambiará aún más la actividad del turismo.

Una ventaja clara que ofrece la tecnología de Internet, es que permite conocer los gustos y características del cliente a través de las "cookies". Cookie es una información que el servidor del Web visitado envía al disco duro del ordenador del usuario. Esta contiene información como el login o la información del registro, además de retener las preferencias del usuario. De este modo, cuando el usuario se conecta por segunda vez a una misma página Web, el servidor busca estas cookies y es capaz de conocer las características del cliente. No es difícil imaginar el gran potencial que tiene esta herramienta para desarrollar estrategias publicitarias y de marketing "one to one", así como, ser capaz de distinguir cuáles son realmente los gustos de la demanda.

Como consecuencia del uso de Internet como medio publicitario, el fenómeno de "integración empresarial" se está dando a menudo con el objetivo de dar un servicio puramente virtual.

Estamos asistiendo en estos años, incluso, a la aparición de empresas que venden los productos y servicios turísticos en la Red, y que desembolsan grandes cantidades de dinero, invirtiendo en este fin. Muchas de estas empresas son el resultado de una integración, que en ocasiones incluyen a actores naturales del sector turístico, en otras proceden de sectores totalmente ajenos, y a menudo cuentan con el soporte de un Sistema de Distribución Global (GDS).

Resumiendo en pocas palabras, la tecnología que proporciona Internet favorece la relación directa entre proveedor y cliente final, "alterando" la función intermediadora tradicional de las agencias de viajes y turismo.

Por otro lado, en Europa, la cuota de mercado de ventas en la Red estará muy repartida entre las Web de líneas aéreas, touroperadores y agencias de viaje y turismo, siendo el transporte aéreo el servicio favorito de compra en este canal.

Asimismo, las relaciones interempresariales pierden el "orden tradicional" en Internet, esta tecnología provoca a menudo el intercambio de "papeles", y la aparición de competidores que en el mundo tradicional no lo eran.

También, el desarrollo de Internet como canal de venta, está provocando numerosas integraciones y adquisiciones empresariales, así como una mayor especialización por parte de la oferta, principalmente en el segmento de los viajeros de negocios.

Y por último, el reconocimiento de la "marca" en Internet es fundamental para la seguridad y confianza del cliente.

2.2.3. ASPECTOS DE LA PUBLICIDAD TURÍSTICA VÍA INTERNET

2.2.3.1. LA PUBLICIDAD

"La publicidad, del latín publicare, que significa hacer patente y manifiesta al público una cosa, a su vez viene de publicus, comprende toda una serie de actividades pagadas y concebidas con el objetivo de transmitir, a través de los medios de comunicación social, un mensaje impersonal, ya sea oral o visual, en relación con servicios o productos, y el que, con fines lucrativos, es costeado por un patrocinador identificado.

Entonces, la publicidad idea, elabora y presenta, utilizando diferentes vehículos y en la dirección adecuada, mensajes publicitarios a fin de informar, persuadir e instruir a los clientes potenciales acerca de la existencia y de las particularidades de servicios o productos, para esencialmente, despertar un deseo de posesión y engendrar y mantener una buena imagen de los mismos, así como de las empresas o instituciones que los crean, convirtiéndose, en cierta forma, en el enlace entre estas y el público, los que de otro modo se ignorarían mutuamente" (Dadhá, 1992, p. 19).

Hoy día, existe más publicidad en medios escritos, radiales, televisivos, Internet y en las calles (publicidad exterior), que la que se haya dado en cualquier otra época del desarrollo de la humanidad. La publicidad sirve como enlace entre el productor y el consumidor, ello se logra a través de anuncios en los medios de comunicación masivo, los que afectan, simultáneamente y en un menor tiempo a un mayor número de personas lejanas de la fuente emisora, y de unas y otras entre sí, en diferentes grados de intensidad; personas que, aunque de naturaleza heterogénea, sienten tener los mismos derechos que sus semejantes para colmar sus necesidades y deseos.

Por otra parte, la publicidad al ser la ciencia que estudia y el arte que enseña las distintas formas de transmitir mensajes y de ofrecer bienes y servicios a la comunidad, tiene por principal tarea, vender.

No existe ningún otro procedimiento que sea más directo, más rápido y más amplio de informar y persuadir a un número de personas que la publicidad; esta, crea nuevos mercados y baja los costos de los productos y servicios.

La publicidad, es un fenómeno moderno que como ningún otro influye en el lenguaje humano de los sentidos, mediante un conjunto de medios y métodos que dan a conocer todo aquello que el público necesita o cree necesitar a través de los diferentes medios de comunicación, haciendo posible que la imaginación, originalidad y creatividad de los publicistas demuestren la calidad del producto o servicio" (Thompson, 2006).

A. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD[47]

Los objetivos publicitarios son las metas a conseguir con el mensaje. Un objetivo publicitario es una definición de los aspectos de comunicación de marketing, deben ser establecidos en función de los objetivos de marketing y objetivos generales de la empresa.

Los objetivos publicitarios que deben conseguir los mensajes, han de ser adaptados a la etapa en la que se encuentra el producto o servicio respecto al consumidor.

1) Conocimiento

Lo primero que se debe de conseguir es, que el público objetivo conozca las características y modificaciones intrínsecas del producto o servicio. Esto hace la diferencia, brindando una publicidad informativa apoyada con publicidad en puntos de venta y acciones de promoción que acerquen el producto o servicio al consumidor.

2) Interés y comprensión

De las informaciones que transmite la publicidad, se seleccionan sólo las que motivan al receptor, con la intención de atraer y captar su atención. Se debe argumentar al consumidor la ventaja diferencial del producto o servicio y sus beneficios significativos, para que pueda lograr una comprensión del mismo.

3) Convicción

Enfatizar todo lo anterior para conseguir el convencimiento del público respecto a la satisfacción que produce el producto o servicio, y su deseo de compra. Se debe crear en la sociedad una opinión favorable respecto al producto o servicio.

4) Acción

La publicidad debe lograr persuadir al público a realizar la acción de compra. Se puede incidir en la opinión de líderes y/o recurrir a los testimonios.

5) Adopción

Lograr que el consumidor recurra habitualmente a la adquisición de dicho producto o servicio, cuando se disponga a satisfacer la necesidad que este cubre. Se debe apoyar en las gratificaciones que proporcionan sus usos y consumo.

6) Justificación

Después de la compra, la publicidad aún tiene otro objetivo, el de racionalizar la decisión de compra para anular el temor a la equivocación en la elección y justificar el precio pagado.

B. TIPOS DE PUBLICIDAD

Iván Thompson[48]considera las siguientes:

• Publicidad de estimulación de la demanda primaria. Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.

• Publicidad de estimulación de la demanda selectiva. Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con los de la competencia.

• Publicidad de respuesta directa. Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios de una página Web que tratan de estimular a los internautas a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que sólo durará por un día.

• Publicidad de respuesta retardada. En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, este tipo de publicidad trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.

• Publicidad empresarial. No se diseña para promover una marca específica, sino que, funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. Por ejemplo, American Airlines.

C. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

A medida que los negocios turísticos fueron evolucionando en las últimas décadas, la publicidad también lo ha hecho, pero, creativamente, esto por la aparición e incursión de nuevos medios y tecnologías de información y comunicación como la Internet, medio que ha cambiado radicalmente las formas y estrategias de hacer publicidad.

"Los que toman decisiones en la industria de viajes se enfrentan constantemente a la disyuntiva de dónde y cómo hacer publicidad y promover sus negocios. Cada año las empresas relacionadas con los viajes y el turismo invierten millones de dólares en publicidad, sin que estas sepan demasiado sobre las ventas que genera esta inversión. El problema es identificar el mercado o el posible mercado de una forma definida y dirigir la publicidad hacia estos grupos concretos de personas, es más fácil decirlo que hacerlo, puede ser que el que hace la publicidad ya haya identificado bien a los consumidores actuales pero ignore las previsiones que están cambiando el mercado. Algunos profesionales de la publicidad se concentran en crear nuevos mercados, otros se concentran en los mercados ya establecidos. Señalar un presupuesto de publicidad para varios medios de comunicación es inexacto, como se pone de relieve por las enormes variaciones de cómo se invierte el dinero en publicidad. Es difícil determinar la eficacia relativa de cada medio para atraer a los turistas" (Océano, 2000, p. 230).

D. EFICACIA DE LA PUBLICIDAD[49]

Es una denominación utilizada para designar el logro de los objetivos publicitarios establecidos con bastante frecuencia, aunque impropiamente, suele identificarse la eficacia publicitaria con el rendimiento de la publicidad. Ambos conceptos tienen una relación estrecha entre sí pero no siempre resultan equivalentes. El rendimiento de la publicidad constituye la utilidad de una determinada actuación publicitaria para quien lo realiza, si esta actuación fue excelente y sin embargo no se alcanzaron los objetivos establecidos, estamos ante un caso claro de que la eficacia y el rendimiento de la publicidad se presentan como dos cosas distintas aunque relacionadas entre si.

La eficacia publicitaria puede contemplarse en tres planos distintos:

1) Eficacia del mensaje

Representa el logro de los objetivos establecidos en la creación del mensaje a transmitir. La realización de algún tipo de pre-test publicitario favorece considerablemente la eficacia del mensaje.

2) Eficacia de la planificación de medios

Representa el logro de los objetivos establecidos para los diferentes medios en la difusión de uno o varios mensajes determinados. Para poder establecer una planificación eficaz, es necesario disponer de una amplia información sobre la audiencia y estructura de los medios de comunicación, así como los estudios adecuados del recuerdo de la publicidad a lo largo del tiempo y sobre el número de contactos necesarios para conseguir un determinado nivel de recuerdo.

3) Eficacia global de la campaña publicitaria

Representa el logro de los objetivos fijados para la campaña a través del plan de medios y mensajes establecidos.

E. LA PUBLICIDAD COMO FUNCIÓN DEL MARKETING[50]

La publicidad es una de las funciones o actividades del marketing, que puede definirse como un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretenden dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar, influir en su compra o aceptación.

Esta definición comprende seis ideas importantes que configuran la naturaleza y esencia de la publicidad. Estas son:

1) Proceso de comunicación

La publicidad no es un hecho aislado que se presente y desaparezca en un momento dado. Se trata de un proceso específico de comunicación en el que el emisor recibe el nombre de anunciante; el anuncio, el spot, la cuña o el encarte que en muchas ocasiones son elaboradas por una agencia de publicidad, constituyen el mensaje; el medio está representado por la prensa, la radio, la televisión, Internet, el mailing u otro medio de comunicación, finalmente el receptor está constituido por la audiencia, es decir, los diferentes tipos de públicos a los que llega el mensaje.

2) Carácter impersonal

La publicidad no se efectúa de persona a persona, sino a través de medios en los que no existe el contacto personal. Esto no quiere decir que en ocasiones la forma de presentación de la publicidad no pueda adoptar cierto aire personal, precisamente para buscar mayor eficacia, pero se trata de dos aspectos distintos. Por ejemplo, una carta publicitaria puede estar escrita con un estilo personal y, sin embargo se trata de una comunicación impersonal (publicidad directa).

3) Comunicación controlada

El anunciante controla la publicidad, tanto en su contenido como en su extensión, el medio en el que se realiza, el momento y su frecuencia, ya que para ello paga por la misma. Los mensajes no pagados, directa o indirectamente por el anunciante, son manifestaciones diversas de relaciones públicas.

4) Medios masivos

La publicidad utiliza los medios de comunicación masiva, tales como la televisión, la radio, prensa escrita, Internet, el mailing, las vallas, el videotexto, y cualquier otro medio masivo que la tecnología permita en el futuro. Los medios masivos empleados por la publicidad permiten hacer llegar un mensaje a la población a un costo por persona muy inferior al que se incurriría con la comunicación personal.

5) Producto, servicio, idea o institución

La publicidad se utiliza tanto con productos tangibles, como pueden ser los autos, como con productos intangibles o de servicios, como pueden ser los viajes de placer y de turismo. Por otro lado, aunque la mayor parte de la publicidad se refiere a productos y servicios, también se utiliza para dar a conocer instituciones, no sólo de carácter lucrativo como pueden ser las empresas, sino también de tipo no lucrativo como la Cruz Roja, Caritas, entre otras.

6) Informar e influir en su compra o aceptación

Los objetivos de la publicidad son diversos. Uno de ellos es informar para ayudar al público a conocer dónde se venden determinados productos, cómo pueden contratarse ciertos servicios o simplemente para dar a conocer la existencia de los mismos. Por otra parte, la publicidad también trata de influir en la compra de los productos y/o servicios así como en la aceptación de las ideas o de las instituciones.

F. LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

"La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra en base a un objetivo prefijado a través de un determinado medio"[51]

Al elaborar la publicidad, los creativos tienen muy presente el medio de comunicación a través del cual se van a emitir. Esto, les permite tomar en cuenta los distintos códigos que se utilizan en cada medio, de modo que la publicidad cumpla con eficacia sus funciones.

La publicidad se vale de dos códigos principales: la imagen y el sonido. Estos elementos se apoyan mutuamente; la imagen, al ser un código muy abierto, necesita del texto para que los perceptores la interpreten con precisión; y el texto refuerza lo que transmite la imagen.

Zecchetto[52]menciona como los principales medios de comunicación utilizados por la publicidad, a los siguientes:

• Los medios gráficos: En los diarios y revistas, todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle. Esto se da porque ambos se valen de la imagen gráfica y del texto escrito: ellos permiten observar con más detenimiento el mensaje transmitido.

El diario es considerado como uno de los medios principales para la publicidad, por el número de lectores diarios, los ingresos que obtiene por publicidad y por la preferencia entre el público como vehículo de publicidad.

Las revistas se diferencian del diario por su forma de circulación, su formato y su contenido. Este tipo de medio permite a los anunciantes emitir el mensaje publicitario de un modo más selectivo de acuerdo a las preferencias del público al que se dirigen. Las revistas se eligen también por ser uno de los medios más permanentes. Otra característica es el color que aparece en este tipo de publicidades: es fundamental para atrapar la atención y motivar conductas en el lector.

• La televisión: Es un medio flexible y favorece el desarrollo creativo a través de los diversos elementos que integra: la imagen y el sonido. Permite hacer presentaciones sencillas, de modo que los perceptores identifiquen los productos o servicios de una forma fácil y rápida. Para obtener un comercial realmente emotivo, es necesario combinar los elementos racionales con los emotivos.

Los creativos deben usar con habilidad los códigos para obtener un buen mensaje. La información verbal y visual que presenten debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla televisiva. Los colores deberán aparecer de un modo armónico y también limitado. La utilización correcta del espacio y las buenas formas de las imágenes en movimiento son importantes para alcanzar el objetivo de la publicidad.

• La radio: Es un medio que permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. Voz humana, sonidos de la realidad, efectos de sonido, música y silencio son las herramientas que maneja y que hacen de ella un medio muy rico y creativo. Este medio, al trabajar con códigos sonoros, se ve forzado a centrar su actividad creativa en torno a los mismos.

Otras características de la publicidad radial son que se pueden obtener piezas de muy buena calidad a un costo muy bajo; y que cuenta con la disponibilidad de la audiencia fuera de casa. Sin embargo, hay otros factores que son desventajas, como la falta del elemento visual, lo cual despierta poca atención. Se necesita mucha reiteración para tener impacto.

• Internet: Es un medio de comunicación que permite, a la publicidad, llegar de forma precisa a grupos poblacionales específicos. Es un medio rápido e interactivo. El resultado de las campañas se puede medir de forma precisa y de manera continua. Permite reiteradas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados.

Este medio, además, puede conjuncionar elementos de los medios gráfico, radial y televisivo (audiovideográficos), siendo en la actualidad el medio de mayor crecimiento para la realización publicitaria.

"No es posible ignorar que los vehículos de comunicación son los más poderosos aliados o mensajeros de la dinámica turística, ya que estos mensajes permiten llegar a segmentos determinados de la población. Estos mensajes deben tener: originalidad, claridad, impacto, credibilidad, calidad y concisión.

Dentro de la comunicación, la posibilidad de definir mensajes cada vez más, se amplía contando desde medios de comunicación selectiva o especializada (por ejemplo: catálogos, folletos, afiches, CDs y tarjetas) hasta medios de comunicación masivos (revistas, periódicos, radio y televisión), pasando por medios de comunicación electrónicos (Internet, satélite, televisión por cable y telefonía móvil)" (Meza, 1991).

G. FUERZA SOCIOECONÓMICA DE LA PUBLICIDAD

"La publicidad, para dar una mejor imagen del producto o servicio que lanza, representa un cuadro semejante al del mundo donde ese producto se elabora o donde ese servicio se lleva a cabo.

De esta manera, al examinar un anuncio venido de otro lugar o de otro tiempo, el espectador se da cuenta de cómo se vive o se vivió en ese otro sitio, en esa otra época y también la forma en que los publicistas conciben o concibieron la realidad en ese espacio o momento determinados.

La publicidad se expande gracias a los medios de comunicación social, las redes de transportación y la proliferación de productos y servicios, es decir, que de una y otra manera repercute en la economía del consumidor, al igual que los gastos de elaboración de los mismos y de lo que cuesta ponerlos en el mercado, es menester consignar la existencia de un beneficio para el comprador bajo la forma de precios más accesibles.

Cuando la publicidad induce al consumismo, además de darse un problema económico, se tiene uno de orden ético y social, pues el hecho de transformar al hombre en objeto ciego de consumo y acumulación de bienes materiales no lo hace verdaderamente feliz" (Dadhá, 1992, p. 23-25).

"La publicidad ha cambiado hábitos y actitudes de la sociedad, la higiene corporal, el cuidado y la limpieza del hogar, la alimentación, la recreación, el turismo y los nuevos productos o servicios que se han convertido de superfluos en necesarios.

La publicidad se trata de una poderosa forma de comunicación que influye de alguna manera en la vida cotidiana del individuo. El hombre ha creado la publicidad, es reflejo del ser humano y resultante de sus transformaciones.

La publicidad y la sociedad se determinan la una a la otra, son causa y consecuencia a la vez. "Toda publicidad constituye un acto social" y por consiguiente debe reconocer el compromiso que tiene para con el público, puesto que, sin este, la publicidad como tal no tendría razón de ser" (Fabrecat, 1994, p.14).

H. FUERZA PSICOLÓGICA DE LA PUBLICIDAD

Los mensajes publicitarios pueden ser más emocionales que racionales o lógicos, cuando pretenden vender sensaciones en vez de productos.

La publicidad es una de las tantas fuerzas de la comunicación que actúa, individual o conjuntamente, para llevar al consumidor por los distintos niveles del ciclo adquisitivo: desconocimiento, conocimiento, comprensión, convicción, comparación y acción.

"La publicidad se vale de las necesidades y deseos humanos para anunciar un servicio o producto, los deseos se relacionan con la esfera psicológica del individuo, y su satisfacción es posible cuando se ha colmado aquello que se juzga como primordial; los deseos, en general exceden a las necesidades, pues los volúmenes de venta a los que dan lugar, superan a los que generan las segundas, en razón de promesas de seguridad, comodidad, placer o mejor nivel social.

La percepción subconsciente o inconsciente, conocida comúnmente como subliminal, despierta deseos y modela el comportamiento del hombre, por lo que, se supone que los procesos del pensamiento inconsciente constituyen el origen del talento creador del ser humano. Subliminal quiere decir por debajo del umbral (del latín sub y limen), significa la transmisión, recepción y efecto de los mensajes visuales o auditivos físicamente débiles que el hombre recibe fisiológicamente sin ser consciente de ellos.

Los servicios o productos se venden, mucho más, gracias a la imagen que de ellos se crea, al vincularlos con valores simbólicos como el reforzamiento del nivel social o económico, la sustitución de lo que no se posee, el culto por lo nuevo y la moda o explotando el afán de diversión y evasión, las ilusiones de dominio e individualidad, las tendencias altruistas, el instinto de imitación, etc." (Dadhá, 1992, p. 29-32).

En el turismo, por ejemplo, pueden no hallarse diferencias entre los servicios que se ofrecen al querer uno comprar un servicio, la distinción se logra con base en una imagen publicitaria específicamente producida para un determinado segmento de mercado; de ahí que una página Web turística debe saber focalizar de una manera adecuada a su público y ser algo verdaderamente único.

Actualmente, el usuario, de la enorme cantidad de mensajes publicitarios que encuentra constantemente, elige el o los productos que vayan de acuerdo con sus necesidades y poder adquisitivo.

2.2.3.2. PUBLICIDAD TURÍSTICA

Cuando se consigue una imagen de un servicio o producto, se ha cumplido con una de las finalidades más importantes de la publicidad, es decir, la penetración. Esta se logra con base en tres aspectos fundamentales:

• Cantidad de personas a las que llega el vehículo de comunicación

• La frecuencia o intensidad con la que es presentada, y

• No caer en el exceso o saturación, esto es, la utilización de todos los medios a su alcance.

La publicidad turística, como toda publicidad, está destinada a obtener beneficios y utilidades por medio de anuncios o campañas que hagan atractivo los servicios, y trata siempre de que el cliente potencial se convierta en real al momento de hacer uso de ellas. Una estrategia publicitaria comienza estudiando los servicios turísticos ya existentes, mostrando o informando lo que se brinda u ofrece, el cual debe ser diferente, mejor o mayor con relación a los que se ofrecen en los demás anuncios del sector: mejor precio, hoteles más confortables, menor peligro, más aventura, mejores posibilidades de contacto con la naturaleza y mayor variedad y calidad de alimentación, por citar algunos ejemplos, para luego dirigir esto, a un determinado segmento de la población.

El éxito completo vendrá cuando después de haber obtenido el servicio turístico, éste haya reunido las cualidades ofrecidas y satisfecho al cliente, el que a su vez se encargará de realizar la más eficaz de las publicidades; la que se efectúa de persona a persona" (Dadhá, 1992, p. 48-50).

En la publicidad turística no se encuentran recetas milagrosas, se requiere talento y creatividad para lograr excelentes resultados. Por tanto, un buen mensaje de publicidad turística debe tener las siguientes características básicas:

• 1) Originalidad.

• 2) Claridad.

• 3) Impacto.

• 4) Credibilidad.

• 5) Calidad.

• 6) Concisión.

1) Originalidad

Caracteres tipográficos variados, grandes titulares, un lema o ritmo melódico pegadizo, una forma amena y novedosa en el mensaje impreso, verbal o visual sin obstaculizar la comprensión de lo comunicado. En lo referente al tamaño de los caracteres tipográficos se recomienda que no sean muy pequeños, pues además de la dificultad en su lectura dan la sensación de inseguridad con respecto a lo que se dice.

2) Claridad

El mensaje debe ser absolutamente claro, según el medio a utilizar, evitando en todo momento las vaguedades.

3) Impacto

Se menciona directamente una característica o cualidad definida del producto o servicio. Los rodeos y las generalidades indican carencia de convicción y hacen perder la confianza del consumidor.

4) Credibilidad

Si no se cree en lo que dice el anuncio, éste no tendrá validez, puesto que, se trata de vencer la natural desconfianza que existe entre el ofertante y el adquiriente. Los productos o servicios se venden encomiándolos sin exagerar sus cualidades.

5) Calidad

En lo que se refiera al contenido del anuncio, este, debe ser de una excepcional calidad, producto de una también, excelente creatividad.

6) Concisión