La credibilidad, la confiabilidad y la percepción del famoso como experto por parte de los consumidores son valores claves en la selección de un famoso, es decir, no sólo se debe tener en cuenta el atractivo físico de un celebrity, sino también si es capaz de transmitir respeto y familiaridad con el público. El famoso, entonces, debe generar confianza, y por ende, tener una buena imagen por parte del público, para que el producto sea comprado. Eso también lo estudiaremos.
Desde nuestro punto de vista, pensamos que la publicidad se vuelve más engañosa cuando la interpretan famosos.
Lo que antiguamente se llamaba en forma popular "chivo" es lo que hoy en el ambiente profesional se denomina PNT (publicidad no tradicional). La televisión abierta hace muchos años que tomó esta manera de publicitar productos dentro de sus programas. En la actualidad, esta forma es moneda corriente en programas con conductores y cada vez avanza más sobre las producciones de ficción. Pero esta metodología es bastante nueva en la TV paga.
Se entiende por PNT, a toda publicidad en forma de marca (símbolos o logotipos), reconocible dentro de una ficción, esta puede ser de ubicación fija, es decir que aparezcan en todos los programas o no, con o sin inclusión explicita en el guión. Destinados a permanecer a la vista del público en diferentes escenas para promover por medio de la publicidad el conocimiento, la venta de productos, de bienes de consumo y de servicio.
La PNT sirve para levantar ventas rápidamente y comunicar algo nuevo. Hay que buscar una figura que se adapte al perfil del producto y a su vez un programa que tenga mucho rating. Por ejemplo, Canal 13 y Telefé son los que más abusan de la publicidad dentro de sus programas. Se usa cada vez mas este tipo de publicidad con famosos y en los últimos años, se implemento en las ficciones como en las historias de Campeones, Son Amores, Resistiré, etc., que son los que venden productos en medio de la trama.Este método es mejor, ya que se puede mostrar las características de un producto en un tiempo distinto al de un comercial, haciendo participar al producto en un contexto normal. Y como ventaje, se evita hacer zapping, ya que la PNT esta dentro del programa.
Justificación
Básicamente esto le sirve a la comunidad, para ver que tan acostumbrados estamos a que nos vendan sin darnos cuenta a través de alguien a quien le tenemos un poco de afecto por ser una persona a quien admiramos, y a veces, aspiramos a ser.
Le servirá a la gente para entender el porqué son utilizadas como estrategias de venta las "estrellas", para que entiendan cómo es el proceso con el cual los publicistas nos meten sus productos en nuestras cabezas utilizando famosos, cómo es que nos crean esa necesidad de consumismo, para que conozcan como empezó este suceso, cómo influye en nuestro país y en el mundo. También se podrá ver cómo los productos que son promocionados por gente reconocida son más vendidos por ser auspiciados por estos. Un ejemplo claro de esto, para ir adelantando a nuestros lectores acerca de lo que investigaremos detalladamente, es el que Joan Ferres nos cuenta en su libro LA TELEVISIÓN SUBLIMINAL: "En el mes de enero de 1988 el cantante Michael Jackson actuó en Japón patrocinado por Pepsi. En los meses siguientes las ventas del popular refresco crecieron en aquel país en un 30%. No puede hablarse de motivaciones racionales en el incremento del consumo, sino de transferencia emotiva: del cantante al producto"
Lo personal
Elegimos este tema, porque es muy común ir por la calle y encontrar afiches gigantes de publicidades con famosos en la que uno puede recordar más el producto. Como decimos afiches, también se ve en la televisión, se puede escuchar en la radio y reconocer fácilmente la voz (como, por ejemplo, se lo pudo escuchar últimamente a Guillermo Francella con la publicidad de Frávega), etc. Y la investigación, nos va a llevar al porque de este fenómeno que crece día a día, el consumo masivo.
Este fenómeno es muy usual verlo en todos lados: por ejemplo, famosas en la televisión contándonos cuál es el secreto de su belleza, o cómo hacen para que la comida les salga más rica, o para tener el pelo brilloso y suave. Y al ser tan común ver esto, nos parece que nunca nos preguntamos personalmente porqué es tan convincente para la gente en general ver a una estrella que nos incentive a comprar un producto afirmándonos que será la solución a cualquiera de nuestros inconvenientes. Entonces nos parece un muy interesante el tema de análisis, para que la gente empiece preguntarse: ¿Por qué será que nos pueden tanto?Con respecto a la publicidad y el consumo se nos vienen muchas mas preguntas a la cabeza, ¿Porque alguien consume algo que quizás no sabe si le va a gustar? ¿Esta en la estrategia de cómo fue vendido? ¿Cuan importante es la publicidad en el consumo? ¿Y los famosos en las publicidades?Es interesante ver y conocer este mundo para descubrir el nivel de estudios de mercadeos que se hacen para vendernos.
Origen de la publicidad
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.
¿Cuándo COMIENZA LA PUBLICIDAD?
Antes que nada, lo primero que debemos conocer es el significado de la palabra "publicidad":"La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas."Entonces, teniendo en cuenta esta definición, pro lógica tenemos podemos entender que la publicidad existe desde el momento en que una persona intentó persuadir sobre otras. El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando en cada época son los medios a nuestro alcance. Podemos encontrar ejemplos de publicidad ya en las antiguas civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen otros soportes más populares.Pero, actualmente, la publicidad se usa para otra cosa: la utilizan las empresas para influir sobre las personas con la finalidad de obtener ganancias económicas.
Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. Ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial.
Así, ya habiendo cambiado el concepto de publicidad, encontramos ejemplos de esta con el nacimiento del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa. Igual, es preciso llegar a los años cincuenta, después de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de comunicación integrado en los organigramas y presente en los presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene financieramente los medios de comunicación masivos, ejerciendo por derivación un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresión. También, en la búsqueda del origen de la publicidad, es sumamente importante considerar el momento de aparición de los medios de comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, al de la invención de la imprenta en el siglo XV. Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido histórico de la publicidad en cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la actualidad. Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas etapas supone un paseo por los grandes cambios de la historia y, al tiempo, por la intrahistoria, la vida de la gente corriente
. Prehistoria de la publicidad
Al preguntarse cuando surge la publicidad, nos lleva rápidamente a recordar la Edad antigua y la Edad Media. En esta época, muchas personas realizaban reclamos orales y escritos, para hacer conocer sus puntos de vista con respecto a las situaciones en las que vivían con el objetivo de que las demás personas conozcan sus posturas (y, obviamente, con la finalidad de persuadir a estas personas). Estos reclamos que hacía la gente que vivía en estos tiempos podían ser orales o escritos. El reclamo oral
En Grecia el heraldo o Kérux es el vehículo de los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicos o económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y un número importante de comerciantes que encargan al praeco la difusión de los mensajes comerciales. En la Edad Media los anunciadores cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, también de particulares. Pero hay otras tres figuras que están directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del anunciador, animaban al público personalmente proclamando las cualidades de sus productos; el charlatán, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los ambulantes, que muchas veces también transmitían sus artículos. El reclamo escrito.
En las ciudades y demás instalaciones era preciso dar a conocer dónde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa. Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles. Las primeras son señales de carácter figurativo y simbólico que se situaban en las entradas de calles, cantinas y comercios. Las más evolucionadas eran placas de hierro o madera adornada que colgaban en un avance hacia la calle o sobre la pared, ¿no te recuerda a la señalización de tiendas, bares y todo tipo de establecimientos actuales? Esta fórmula se expande a lo largo de la Edad Media debido a la actividad comercial interior y a que cumplen su función comunicativa a pesar de analfabetismo. El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior, aunque sus mensajes entonces tenían muy pocas veces carácter comercial. En Grecia se utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de blanco en donde se escribían los mensajes del gobierno principalmente, pero también otros tipos de información. Una variante eran los kyrbos, de forma cilíndrica. En Roma existían los alba y los libelli, papiros fijados en distintas superficies de lugares muy frecuentados que servían para comunicar mensajes oficiales. Los primeros se reutilizaban pintándolos de blanco para poder poner así nuevas inscripciones.Además había otra práctica habitual que no te sonará extraña: los graffiti, pintadas informales que hacían los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar. En la Edad Media las fórmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las que circulaban tampoco contenían referencias comerciales. Sólo los libreros creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían
.La publicidad moderna
El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso. La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:
El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.
El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes. La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.
La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes. El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera:
El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo. La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.
El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio
El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción. Los excedentes cambian el sistema. El problema ya no es tener una producción suficiente, sino dar salida a los productos que se pueden fabricar cada vez más rápidamente y con menos costes. En esta situación la publicidad se plantea como una fórmula válida para dar a conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga descartar su uso por parte de otras organizaciones no comerciales.La relación simbiótica entre las empresas y los medios empieza a madurar, ya que pueden compartir sus necesidades. La de la empresas es comunicar la existencia de productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de los medios es difundir información y opinión sobre los acontecimientos que afectan a la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen un público objetivo común, por lo tanto cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje puede insertarlo en los medios. Éstos al ceder parte de su espacio, logran una financiación que necesitan para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente.Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentra en los adelantos técnicos un aliado que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las tiradas, los periódicos, ahora más baratos, amplían el número de lectores y las empresas ven en ellos un medio cada vez más eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y aceptación. La historia moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial y comunicativo que se refuerza en la etapa contemporánea.
Siglo XX: se crea una profesión
Es en este siglo, cuando ya está asentado el capitalismo en el mundo, cuando surge la profesión propiamente dicha de los publicistas, que tienen el objetivo de, a través de la comunicación, llegar a incentivar a los consumidores a que compren ciertos productos.Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos pequeños negocios van creciendo y el volumen de producción permite ampliar la oferta más allá de los límites geográficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente. Se plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria (cómo ajustar el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención, cuántas veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su memoria…) que, de momento, se solucionan, sobre todo, a base de intuición. A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie y Morgan, representantes de sectores básicos para la industrialización (petroleo, acero y banca).
Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos: Ritz, en hostelería, Hearst en periodismo, Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores. Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos será el paso previo a la especialización. Su objetivo es la información por lo que la venta de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio de los diarios que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus páginas. Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los anunciantes. A medida que la actividad crece, su simple intermediación comisionista se va completando: el anunciante busca soluciones en lo referente a redacción de los anuncios, acompañamiento de ilustraciones y, sobre todo, recomendación de medios.
Para este último servicio el agente precisaba ser independiente, de no ser así, el consejo de inserción que daba difícilmente podía ser fiable. Esta circunstancia transforma al agente que colaboraba con el medio en un profesional que pasa a trabajar en los despachos del anunciante, puesto que era él quien aceptaba o rechazaba sus recomendaciones. En 1841Volney B. Palmer deja su negocio de madera y carbón para abrir una Oficina de Gestión de Anuncios en Filadelfia. Desde ella ofrecía a los anunciantes espacios en periódicos que mantenía en exclusiva.
Por cada espacio vendido Palmer recibía del medio una comisión del 25%. Cuatro años más tarde abre otra oficina en Boston, después en Nueva York y Baltimore, en 1861 tenía treinta oficinas en distintas ciudades que vendían en exclusiva el espacio publicitario de importantes periódicos. En Francia es Charles Duveyrier quien en 1845 crea la Société General des Annonces, que ofrece la exclusiva de los principales periódicos de la época (La Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de Débats). Al cabo de un tiempo se convirtieron en unas doscientas oficinas donde se reciben los anuncios clasificados según su forma y su contenido y, en consecuencia, la tarifa establecida. Las oficinas de Palmer, de Duveyrier y del resto de los agentes que van surgiendo planteaban una negociación útil para anunciantes y medios, pero el paso definitivo para configurar la profesión lo da Francis Wayland Ayer al plantear su actividad como un servicio al anunciante y establecer con él un contrato de publicidad. Ayer funda en Filadelfia la primera agencia de publicidad, N. W. Ayer and Son, era el año 1869. En ella se ofrecía a los anunciantes el asesoramiento sobre medios y un servicio más: la elaboración del anuncio. Para responder a estas dos facetas, el publicitario tiene que ser un técnico y no sólo un vendedor. Con el tiempo las agencias se organizarán en departamentos en los que trabajan distintos tipos de especialistas en publicidad. Un nombre más, el de Alber B. Lasker, socio de Lord and Thomas, que en 1898 contrata a dos redactores de textos que harían historia, John E. Kennedy y Claude Hopkins. El nivel que supieron darle a los anuncios llevó al resto de las agencias a incluir en sus plantillas especialistas que les permitieran competir. En España la evolución es muy similar: agentes individuales, oficinas de anuncios, acercamiento al anunciante y tecnificación de la actividad.
Los pioneros en la publicidad
Como en la historia de todas las actividades y profesiones, en la publicidad hay iniciativas que tienen una importancia vital en el desarrollo del negocio o de la profesión. Su puesta en marcha señala a personas concretas que tenían una manera propia de entender esta manera de comunicar. Aunque su tiempo haya pasado, la influencia que han ejercido puede reconocerse en etapas posteriores. Muchos fueron fundadores de las que aún hoy son grandes agencias y encarnaron planteamientos clásicos que todavía se reconocen en campañas actuales. Representan posturas a menudo encontradas y estilos de vida a veces opuestos.
Protagonista: el cartel
El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la difusión religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier época hasta llegar a la actual.
El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y después del desarrollo tecnológico y en convivencia con el resto de las posibilidades, masivas o no, de hacer llegar los mensajes. Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone para él un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos con nombres como folletos comerciales y catálogos de libreros, a las que gana en difusión y popularidad. En esta época puede hablarse de tres tipos de carteles: los oficiales, la inmensa mayoría, de contenido político y religioso, los de espectáculos, que informaban sobre fiestas, ferias, representaciones de teatro y otros saraos, y los comerciales, más difíciles de encontrar, que, sobre todo, anunciaban productos farmacéuticos y de botica a los que se asignaban propiedades milagrosas. La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre, a excepción de los que tiraban talleres más selectos. Tampoco los rótulos de los establecimientos estaban muy cuidados, pero esta cuestión va mejorando con el paso del tiempo. Desde mitad del siglo XIX un paseo por las principales ciudades europeas y de Estados Unidos permitía ver carteles fijados en fachadas y establecimientos, además de placas, enseñas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van incorporando novedades, como la luz eléctrica, para mejorar su capacidad de captar la atención.
La gran contribución al cartel proviene del ingenio de los artistas que aplicaron su técnica y su manera de entender la vanguardia a obras que anunciaban sobre todo locales, eventos y productos. Multitud de artistas del XIX y los que vivieron el cambio de siglo popularizaron sus aportaciones en los carteles publicitarios. La lista de movimientos artísticos y nombres es muy larga, por citar algunos, Gavarni, Daumier, Manet, Jules Chéret, Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Muchá o Cassandre en Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John Hassal, Cecil Adin y los Beggarstaffs en Inglaterra; Maxfield Parrish o William H. Bradley en Estados Unidos; y Riquer o Ramón Casas, Soria, José Mª Sert, Manuel Benedito, Cecilio Pla, Benlliure o Gaudí en España. En realidad la publicidad siempre ha admirado las tendencias artísticas y, de una manera o de otra, las ha seguido en cada época, siendo especialmente sensible en la creación de carteles y de otras piezas realizadas para el medio exterior. La evolución de las artes gráficas, especialmente la incorporación del color impreso, que ha ido perfeccionándose, y el tamaño de las ilustraciones dan al cartel una gran capacidad expresiva y comunicativa. Lo cierto es que en el siglo XX el cartel pierde la mano de los artistas, aunque gana las posibilidades que proporcionan los avances electrónicos. La tecnología para crear cualquier tipo soporte exterior ha dado alas al medio que sigue formando parte de la vida de las ciudades, aunque muchos suspiren por su pasado artístico. Hoy, el diseño publicitario ha tomado el relevo, consolidando la que es, sin duda alguna, la forma de publicidad, más antigua.
Del cine a la televisión
El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa y el primero que incorpora la ilusión del movimiento. Su vocación hacia el entretenimiento es la que dirige los pasos de su producción y el tipo de relación que ha creado con el público. Ofrece grandes ventajas a la publicidad (pudes verlo en el epígrafe 8.10.) en buena parte derivadas de las condiciones de recepción, pero la presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada, seguramente porque se financia a través de otra fuente, el pago por la entrada en la sala. Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros años, pero tuvieron que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer reír o soñar. El pionero fue George Méliès, que rodó comerciales llenos de imaginación en los que los productos se transformaban y el mensaje se transmitía de una manera sorprendente. No obstante, los medios que se ponían a disposición eran muy rudimentarios y las condiciones de proyección tardaron mucho tiempo en favorecer la creación de la publicidad cinematográfica. Hasta la década de los cincuenta, lo habitual era utilizar diapositivas que se acompañaban de música y trucos de color, o bien pequeños documentales patrocinados en los que aparecía el nombre del fabricante o imágenes alusivas a su actividad. Los dibujos animados impulsaron el desarrollo del cine publicitario e intercambiaron nombres famosos, como el de Walt Disney, que se inició como dibujante de publicidad, y antes King Vidor, director de varios anuncios para Ford. El gran paso mediático para la publicidad se produce con la aparición de otro medio basado en una tecnología distinta: la electrónica. Los televisores convierten las ondas de la radio en imágenes y sonidos. Esto no sería más que una cuestión técnica si no fuera porque con ello personas de todo el mundo pueden ver un acontecimiento al mismo tiempo. Después de la imprenta, nada ha revolucionado tanto el mercado y la producción publicitaria como la aparición de la televisión, probablemente por su rapidez de implantación y su fuerza para modificar los hábitos de los espectadores. Su concepción comercial transforma también el mercado publicitario, surgen más anunciantes, más agencias y más necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes pasos del proceso creativo y de difusión del mensaje. Los publicitarios más respetados eran expertos en prensa y aplicar sus principios requería, como mínimo, un tiempo de adaptación. Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha la relación entre la programación televisiva y la presencia de las marcas en el medio, así surgen las dos formas básicas de inserción.Programas patrocinados, sobre los que los anunciantes mantenían un control, de modo que podían tomar decisiones ejecutivas. Algunos producían sus propios programas.
Pequeños mensajes o spots, propuestos por anunciantes que no podían permitirse patrocinar un programa y que, a pesar de ello, no querían renunciar a la televisión. La ventaja de esta segunda opción para el medio es que con su propuesta los pequeños fabricantes no imponían las exigencias de los patrocinadores. Además, muchos pequeños mensajes eran más rentables que un patrocinador. El spot, anuncio creado específicamente para televisión, se implanta durante décadas como la forma tradicional de aparición de los anunciantes. Durante un tiempo las cadenas se plantean libremente la forma de organizar la presencia de estos anuncios durante la emisión hasta el llegar a la regulación de la publicidad en el medio y a la firma de acuerdos para hacer compatibles los derechos de todos los implicados. Un efecto incuestionable de la aparición de televisión es que el resto de los medios se resienten. En ella se concentra la inversión en productos de consumo debido a su rapidez y capacidad para conseguir cobertura y frecuencia. Los sectores que antes elegían la radio (alimentación, limpieza y hogar) se llevan gran parte de sus presupuestos a la televisión. También ocurre con muchos clásicos de las revistas, que incluían además ropa, complementos y productos de higiene personal. A cada medio se incorporan otros anunciantes pero, una vez más, el efecto final es que el mercado se transforma para reajustarse. El cine y la televisión representan, cada uno a su manera, referentes universales de una cultura adicta al audiovisual. Sólo un fenómeno reciente, Internet, está siendo capaz de introducirse en espacios que antes ocupaba el televisor. Ahora los héroes empiezan a viajar de una pantalla a otra y todos, cine, televisión y red, van acomodando su oferta para permanecer.
La evolución publicitaria
La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social.
Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, política e ideológica, científica y técnica, económica y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión. La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:
Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que basan su economía en la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalización.
El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos publicitarios.
La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones humanitarias…) que encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo.
El desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas científicas como la psicología, la sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigación de mercados.
La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción. La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos económicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos de reconversión, etc.). La profesión ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado, anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido las agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creación de las campañas.La agencia ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la investigación, focalizada en el conocimiento del público objetivo, y la creatividad, patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro. El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestión obedece a la necesaria evolución y reajuste que han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos últimos años, acelerados por el periodo conocido como "la crisis de la publicidad", que en nuestro país fue especialmente dura entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas de este mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo.
A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relación entre ambas empresas tiene muchos más puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan más de lleno en el proceso publicitario y que las agencias se integran más que nunca en el conocimiento de su marca, público y sector.
Definitivo paso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidad sea la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un "mix de comunicación" que contemple los diferentes objetivos con cada público y las "herramientas" comunicativas más adecuadas en cada momento.
Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado. La comunicación se debe gestionar como un factor estratégico de la organización que responda específicamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.
La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales, por más que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los que la están viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamos hablando del final de una profesión.
Los famosos en las publicidades
La publicidad integrada por famosos también tiene un tono subliminal, pero antes de explicar ejemplos de esta televisión subliminal vale aclarar que esta nace de forma oficial en el año 1956 en Nueva Jersey de la mano de James Vicary, el primer ejemplo que citaremos se trata de cuando se intercalaron dos fotogramas en una película, uno de ellos era un anuncio de Coca Cola y otro una foto de unas palomitas de maíz. Estos fotogramas eran imposibles de ver a simple vista y provocaron el gran crecimiento en la venta de coca cola y palomitas.Esto demuestra que somos enormemente influenciables, pero hay que tener también en cuenta que aumentaron la temperatura de la sala para que la gente tuviera calor, y pusieron unos anuncios a la entrada.A pesar de que está terminantemente prohibida la publicidad subliminal, esta se utiliza a diario ya que muchas veces es imposible determinar el margen entre la publicidad legal y subliminal.Si a estas publicidades subliminales le sumamos un famosos esteriotipado da como resultado una gran ovulación en el receptor de la publicidad, ya que al ver por ejemplo a su artista favorito tomando una coca cola fría uno tiene, inconscientemente, mas ganas de consumirla.Hoy en día, la mayor parte de las publicidades masivas son realizadas con famosos, ya que eso es lo que actualmente "vende".Cotiza mas el hecho de invertir en una gran figura, que el de invertir en un decorado, locaciones e ideas coherente.Las actrices de Hollywood son las que mas ganan con publicidades. La que mejor paga resulta es la actriz Catherine Zeta Jones, "que ocupa el primer puesto con los cerca de 16,06 millones de euros que ha cobrado por protagonizar un anuncio de la compañía de móviles T-Mobile. Jones está por delante de otras actrices como Angelina Jolie, Nicole Kidman y Julia Roberts, y nuestra españolisima más internacional, Penélope Cruz, que ocupa el décimo puesto por su aparición en un anuncio de L"Oréal por el que se embolsó la cantidad de 2,3 millones de dólares, al igual que Scarlett Johansson. Otras actrices como Nicole Kidman, la cara del perfume Channel Nº 5, ha tenido que conformarse con el tercer puesto con 7 millones de dólares.Angelina Jolie ha alcanzado la segunda posición de la lista de famosos que más cobran por participar en campañas publicitarias por la "modesta" cifra de 10,2 millones de euros que cobró por aparecer en los anuncios de la marca de ropa de lujo Saint Jonás. Precisamente, la pareja de Jolie, Brad Pitt, es el único hombre que aparece entre los 10 primeros puestos de la lista al ocupar el octavo lugar, con 3 millones de euros, por protagonizar la campaña publicitaria de la cerveza Heineken."Las celebridades ya han alcanzado un extremo en cuanto a ganancias por publicidades, pero el éxito y la popularidad que le brindan a las estrellas es tal que les conviene a ambos, tanto a la figura como a la empresa que los contrata.Para vender los productos y las promociones que se exponen se usa lo reiterativo para provocar que quede en el inconsciente del espectador. Se intentan con estos mensajes dos objetivos:
Dar un prestigio al nombre y a la empresa del producto para que logre notoriedad en el caso de que el famoso sea mas conocido que el producto.
Dar popularidad a el famoso en el caso de que sea una empresa grande y el conocido no sea alguien tan visto, se da en los casos donde se utilizan modelos, jugadores de fútbol no tan conocidos, actores.
Algunos famosos que en la actualidad hacen con sus rostros grandes publicidades son:Douglas y Claudia Schiffer son los embajadores de la tarjeta verde balear, Fernando Alonso con Renault, Sandoz y en su mono aparecen Telefónica, Lease Plan, PlayStationHero, Gurú y Grupo Pinar. Por otro lado, Ronaldhino y su madre son los que anuncian la campaña de Skip. Kobe Bryant nuevamente fue elegido para representar a la marca Nike.El jugador de futbol, Freddie Ljunberg es la imagen de la campaña publicitaria de la firma de ropa interior Calvin Klein.En agentina, son actualmente las caras de "Fravega: 100 años" Susana Gimenez y Ricardo darin. Por otro lado Guillermo Lopez y Natalia Oreiro son los protagonistas de la contra, "Garbarino".Muchas veces las publicidades llegan al extremo y es ahí cuando dan un mensaje erróneo al publico, el cual muchas veces se da cuenta y otras lo capta y lo toma como una verdad.Un gran caso de esto el de "hace un tiempo cuando Cilla Snowball, jefa ejecutiva de AMV, debió pedir disculpas a un comité de los Comunes durante una investigación sobre la obesidad por una campaña de Walkers" Wotsits, otra marca de snacks. En ese caso, la publicidad había sido diseñada para impulsar a los chicos a insistir sobre sus madres para la próxima vez que fueran a comprar.La especialista reconoció que "las palabras elegidas para la publicidad fueron poco afortunadas" y que no volvería a repetir esa técnica.En el libro "El fin de la publicidad como la conocemos" se habla de que "La publicidad como ha sido concebida tradicionalmente, ya no funciona, en buena medida porque los ejecutivos de las agencias publicitarias han olvidado la regla número uno del negocio: la publicidad debe vender.La industria publicitaria ha dedicado mucho tiempo y esfuerzo hacia la realización de comerciales basados en ironía y sinsentido; este tipo de trabajo resulta entretenido, genera gran revuelo y gana premios – pero hace poco por vender.La publicidad ya no se limita a un buen comercial televisivo, radial o impreso; tiene implicaciones en todo – desde construcción de marca, empaques, relaciones públicas, servicio al cliente, relación con empleados, promoción con celebridades, patrocinios, relaciones públicas – hasta la forma como las secretarias contestan el teléfono."Para nosotros no es cieto esto, ya que los empresarios quieren vender y realizan su trabajo meramente para ganar dinero, entonces al usar a una figura publica lo que se va a lograr es que la gente se identifique y desee tener el producto o el servicio que se esta ofreciendo. "En el mundo del marketing y la publicidad hay muchas formas de llamar la atención del público objeto, pero hay una que sin duda no falla y los publicistas lo saben, esa es la de combinar productos exclusivos con personajes famosos o populares como actores de cine, toreros o futbolistas. Son casi 3.000 anuncios los que puede recibir una persona al día, por lo que en la búsqueda de captar más la atención, la alternativa de un famoso parece segura, y de esa forma diferenciarse de su competencia. Casi el 70% de los consumidores consideran un producto más atrayente si lo presenta el rostro de un famoso, ya que refuerza la percepción de los productos al relacionarse con valores como éxito, belleza, veracidad,… por lo que la presencia de un famoso en un anuncio puede hacer que la campaña publicitaria aumente su notoriedad en un 25%. Para las empresas sólo cuentan cifras económicas, y buscan obtener los mayores retornos posibles de su inversión.
Una persona conocida como Fernando Alonso, puede hacer varias campañas a la vez, como con Vodafone, relojes Sandoz o los seguros de la Mutua Madrileña. Para las franquicias también rentable hacer inversiones en publicidad contratando a un famoso, es el caso de Credit Services, que eligieron los servicios de Imanol Arias, actor sencillo y de confianza que entra cada semana en nuestras casas con la serie "Cuéntame". O mango, que ha elegido a las hermanas Cruz para promocionar sus productos y hasta realizar su propia línea de prendas. Un ejemplo que he encontrado por la red, es el de Gary Lineker, es un exfutbolista de fútbol y excapitán de la selección inglesa, que prestó su imagen a Walkers Crips, lo que hizo que la citada empresa vendiera2.750 millones de paquetes de snacks por año cuando antes no se llegaban a los 1.350 millones (1.995-2.002 Aunque los anuncios se centran especialmente en televisión, no es raro encontrarnos caras conocidas en vallas publicitarias o voces en spot de radio." El uso de los famosos para realizar anuncios es cada vez más común, en Japon por ejemplo el porcentaje de la presencia de estos son tres veces más que en Europa. Pero hay varios estudios donde se mestra que los rostros de los famosos van lentamente cansando a los consumidores, en la encuesta se muestra como el 76% de los encuestados piensan que un mismo famoso hace demasiada publicidad de muchos artículos, y el 34% piensa que es buena este tipo de publicidad, aunque para el 60% de las personas el beneficio se conoce a la hora de vender el producto.El contratar a un famoso, parece ser un negocio seguro pero siempre se corre un riesgo este es el que el famoso tenga malas actuaciones en su vida privada y perjudiquen a el producto.
¿Cómo elegir al famoso indicado para cada publicidad?
La estrategia de poner famosos en publicidades es utilizada para promocionar toda clase de productos existentes. Se intenta en cada caso una asociación entre los valores del producto y los de la estrella. Clemente Ferrer Roselló, Presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad, dice "La popularidad y el éxito de la persona célebre y admirada es utilizada de manera reiterada para vender productos y promocionar servicios. Con ello, los diseñadores de mensajes intentan conseguir un doble objetivo; dar un mayor renombre al producto anunciado y utilizar el prestigio del famoso para lograr notoriedad. Prestar un rostro famoso supone un buen contrato publicitario. Cada anunciante, cada agencia de publicidad, puede concebir y lanzar su campaña publicitaria de la forma que prefiera. Pero es preciso estudiar la utilización de los personajes de renombre en la estrategia publicitaria. Parece ser que un famoso con enorme popularidad confiere a lo que anuncia la dimensión universal de sus éxitos."En nuestro país, uno de los más antiguos antecedentes de este recurso en nuestro país publicitario es el testimonio del boxeador Justo Suárez en favor de la yerba mate Ñanduty. Fue en 1930, y desde entonces los famosos nunca bajaron de la cartelera publicitaria argentina. Desfilaron por ella actrices como Luisa Vehil (Nivea) y Amanda Ledesma (vestidos Wemco) hasta Luis Sandrini (Quilmes) y, por supuesto, Susana Giménez (debutó con el jabón Cadum).Pero, ¿cómo se realiza el proceso de elección de la estrella? ¿acaso cualquier famoso puede promocionar cualquier producto, o, por el contrario, ese famoso debe tener que cumplir ciertas características personales para dar con el "perfil" del producto?Joan Ferres, en su libro LA TELEVISIÓN SUBLIMINAL, nos cuenta que en algunos casos, a partir de la selección de una estrella, se realizan encuestas a la gente para ver con qué productos se los asocia en el imaginario popular. Un ejemplo que da es el de la actriz Carmen Maura, que luego de protagonizar el éxito televisivo "Esta noche", la gente la asociaba con el Café. Finalmente, Carmen Maura terminó anunciando Café Monky.En otros casos, se analiza a qué target va dirigido el producto, y se analiza que famoso es admirado y querido por ese target. Así se procedió con la colonia Secret by Jacquline Bisset. Mediante un pre- test se comprobó que el público femenino respondería positivamente a una colonia vinculada con esta actriz.
Las estrellas, lo que hacen al promocionar un producto, es transferirle su éxito al producto, sus cualidades, como para que la gente diga: Este actor/actriz es talentoso/a porque usa este producto" o "la hermosura de esta actriz se debe a que usa este jabón para bañarse". Pero en la elección del famoso indicado para tal publicidad, no vale cualquier cara conocida, existen empresas que se dedican exclusivamente a la selección del famoso adecuado para transmitir lo que la marca en cuestión quiere vender, y se encargan de hacer encuestas a miles de consumidores para saber qué valores asociamos a las caras conocidas. Una vez que esa información está elaborada, se pone a disposición de las empresas que lo soliciten, que intentarán vender su producto apoyándose en un famoso, y aprovecharán para subir sus precios, claro.La opinión mayoritaria de los encuestados (46%) es que la publicidad con personajes famosos les resulta más atractiva. Además, el 40% cree que este tipo de publicidad se recuerda durante más tiempo. Un porcentaje menor, el 24% asegura que presta más atención a los famosos que al producto anunciado, mientras que el 21% atiende más al nombre de la marca o del producto.Sin embargo, el porcentaje de consumidores que cree que la publicidad con famosos es más creíble y convincente es mucho más bajo (15%). Y al mismo porcentaje le parece bien que se haga publicidad con estos personajes. Sólo un 13% de los encuestados cree que la publicidad con famosos aumente la confianza en la marca anunciada, aunque el 11% se muestra más dispuesto a comprar una marca cuando la anuncia un famoso. Y por último, solo el 9% cree que los famosos que anuncian una marca la utilizan en su vida privada porque les ha convencido el producto.Lo curioso es que los consumidores nos sentimos cómodos pagando más por una marca anunciada por un actor, deportista o cantante. En concreto, los hombres adjudican un 19% más de valor a un producto cuando el que lo anuncia es una cara conocida. Las mujeres, por su parte, tienen mayor conocimiento del mercado, y saben que la diferencia de precios entre un producto "anónimo" y otro con famoso no debe ser tan grande. Normalmente, y aunque el famoso es capaz de elevar el precio del producto que anuncia, esta regla es más efectiva cuando se trata de productos aptos para regalar y quedar bien, como es el caso de un reloj de pulsera.
Otro ejemplo son los productos de belleza, que desde siempre se han servido de personajes conocidos para venderse mejor. Un ejemplo de una compañía que ha utilizado importantes actrices desde siempre es Lux. Desde 1929, con su slogan "Nueve de cada diez estrellas de cine usan Lux" ha contratado para promocionar su jabón actrices como Claudette Colbert, Barbara Stanwick, Mae West, Paulette Godard, Judy Garland, Marilyn Monroe y Elizabeth Taylor. Pero además de que este recurso sirve para marcas de belleza, esto también se cumple en los productos relacionados con el deporte, en los que la presencia de una gran estrella puede hacer que se vendan como churros. Por ejemplo, si lo vemos a Lionel Messi usando botines Adidas mientras juegas a la pelota, mucha gente pensará "si yo me pongo los botines que utiliza Lionel Messi jugaré igual a él/seré mejor jugador" Las cualidades de la estrella, vemos, son transferidos al producto.En el uso de famosos para las publicidades, es fundamental que estos tengan una buena imagen para toda la gente en general, y esta es la primera característica que se tiene en cuenta para la elección de la estrella. Sin embargo, hay famosos que son elegidos por su buena imagen, y que sin embargo al poco tiempo alguna clase de escándolo que los vincula hace que la pierdan.Hay muchos ejemplos así, de famosos que tenían contratos con reconocidas marcas y que al dar un mal paso, los perdieron. Un ejemplo de esto es Bruce Willis, a quien al descubrir con una fuerte borrachera, le cancelaron un contrato millonario que tenía con una reconocida marca. Mike Tyson, reconocido boxeador estadounidense, perdió un contrato que tenía con Pepsi Cola cuando fue acusado de golpear a su ex mujer.
Muchas grandes marcas recurren a la contratación de personajes famosos para sus campañas de marketing y publicidad. Con ello se garantizan, según algunos estudios, un 13 por ciento más de notoriedad que las campañas en las que este tipo de personajes no aparecen. A veces, sin embargo, sale el tiro por la culata cuando nuestro famoso protagoniza algún escándalo o polémica, y contanima de paso a nuestra marca con una imagen negativa.Así pasó con Michael Jackson. El fallecido cantante provocó en vida (y aún lo sigue haciendo) la admiración de millones de seguidores. Su implicación, sin embargo, en distintos escándalos lo incapacitaron posteriormente para ser el rostro de cualquier marca. Un fenómeno que se ha producido con muchos personajes: Tiger Woods, Kate Moss y un largo etcétera. Puede que el protagonista se vea envuelto en hechos o conductas reprobables para amplios sectores del público; sean sorprendidos consumiendo drogas y sustancias ilegales (dopping en el caso de los deportistas); fracasos sonados en la competición en el caso de deportistas; aparición en revistas eróticas o escándalos sexuales, etc.Un caso aparte fue el protagonizado por la estrella del baloncesto mundial, Magic Johnson, cuando se conoció que había contraído el virus del SIDA. Antes de que esto saliera a la luz, el jugador había recibido un total de 1.200 millones de pesetas por anunciar zapatillas Converse, balones Spalding, Pepsi Cola, pollo frito Kentucky y chocolates Nestlé. Pro primera vez, nadie se atrevió a cancelar los contratos, dado que la imagen del ídolo popular seguía intacta, no se había deteriorado para nada, y si se cancelaban sus contratos, el temor de las empresas hubiese sido precisamente que estas cancelaciones hubiesen provocado un deterioro de la buena imagen de las marcas el que deportista anunciaba.Pero no sólo el único riesgo que corre una compañía al poner a un famoso sea que este famoso protagonice un escándalo. Otro riesgo sería que se descubriera que esa estrella en realidad no utiliza esa marca que promociona. En general, la gente común es poco crítica con respecto a la identificación existente entre la celebridad y el producto que la contrata. La mayoría no se detiene a pensar en ello, y muchos, en realidad, no creen que su estrella favorita en verdad consuma lo que recomienda a los demás desde los avisos. Pero si el público es indiferente, en los países más desarrollados los organismos reguladores se encargan de hacer cumplir las leyes y los códigos.
El antecedente más significativo es, sin duda, el protagonizado en la segunda mitad de la década del 70 por el cantante Pat Boone, ídolo por entonces de las jovencitas norteamericanas. Boone asomó en un comercial con toda su familia para alabar las virtudes de la crema antiacné Statin. Dijo en cámara que el producto era efectivo, afirmación que avalaba la presencia de sus hijas adolescentes en el anuncio. Pero alguien comprobó que en realidad ninguna de las chicas Boone usaba Statin y lo denunció; intervino entonces la Federal Trade Commission y el cantante debió comparecer ante la corte, donde aceptó su responsabilidad y se comprometió a contribuir económicamente para reparar cualquier daño resultante de su falso testimonio. Algunos consejos para utilizar la imagen de un famoso en una campaña son:
Concordancia con la imagen de marca. Las celebridades tienen que expresar la personalidad que la empresa quiere transmitir al producto. Así por ejemplo, cuando los fabricantes de analgésicos Datril consiguieron convencer a John Wayne para que elogiara las virtudes del medicamento, la campaña fue un fracaso ya que nadie asociaba al viejo vaquero con dolor de cabeza.
Sobreutilización. Algunos famosos están sobreexplotados como rostros publicitarios, lo que les resta capacidad para sorprender.
Identificación excesiva. Puede ser contraproducente que una empresa centre su campaña en un único personaje. Puede llegar a canibalizar los atributos de marca y llevárselos con él/ella al finalizar la campaña. Es más recomendable planificar campañas con varios famosos que se sucedan en el tiempo.Como conclusión entonces, luego de investigar con exactitud, tenemos que saber que el famoso, debe tener una buena imagen para la gente en general, debe ser talentoso, carismático, y debe mantener su buena imagen, ya que sino, se arriesga a perder contratos multimillonarios (porque en verdad lo son) y es difícil que los pueda recuperar.
Los menos creíbles en la publicidad
Ya se sabe cuáles son los personajes públicos que inspiran más confianza cuando anuncian productos. El Imas-Institut de Munich realizó durante el año pasado una encuesta entre 1.000 ciudadanos mayores de 16 años para elaborar el llamado "Promimeter" ("Famoso-Barómetro"), un ranking que incluye a unos 800 personajes conocidos. El "Famoso-Barómetro" es un instrumento estandarizado de encuestas desarrollado por la Imas Alemania con el objetivo de evaluar el "valor publicitario" de los personajes famosos como imágenes en la publicidad. Además, la encuesta evalúa hasta qué punto contribuye al éxito publicitario de una marca el grado de popularidad y la imagen personal de un famoso. Este "Famoso-Barómetro" comprueba la popularidad, la imagen y la relación publicitaria con diferentes grupos de productos a través de fotografías de los personajes. La encuesta se realiza en forma de entrevistas cara a cara con una amplia base representativa de 1.000 ciudadanos mayores de 16 años. Las investigaciones siguen un programa de preguntas estandarizadas con el objetivo de crear una serie de valores normativos. Así, Imas cuenta con diversas mediciones. Como es natural, la mayoría de los primeros puestos de la clasificación los ocupan personajes nacionales, pero también hay algunos extranjeros. Concretamente, Julia Roberts es la octava celebridad que se percibe como más digna de confianza, con un 37% de los votos. En la lista negativa, la de los que menos confianza inspiran, encontramos más personajes internacionales: Kate Moss ocupa el segundo puesto, con sólo el 6% de los votos. En tercer lugar está Penélope Cruz, con el 7%, mientras que la modelo Eva Herzigova y Paris Hilton, la futura heredera de la cadena de hoteles Hilton, están empatadas con un 8%.
En la mayoría de los casos es el sector publicitario el que encarga el estudio de un personaje, pero otras veces son los famosos mismos o sus agentes los que lo hacen. La importancia de este estudio es obvia, ya que muestra lo simpática o digna de confianza que se percibe a una estrella y ello puede hacer aumentar su valor publicitario y por tanto, su caché. La opinión de los encuestados sobre Penélope CruzLos encuestados perciben a Penélope Cruz como muy sexy y atractiva, aunque le faltan cualidades emocionales como la calidez y el humor. Además, se la percibe como una belleza fría y distante que seduce gracias a una gran dosis de sex appeal, con la que se gana las simpatías del público. En cuanto a los sectores publicitarios, Penélope resulta especialmente adecuada para la publicidad de bebidas alcohólicas, en comparación con otras mujeres famosas. Pero en el sector que más triunfa, al igual que otras conocidas, es en el de la cosmética y la ropa, aunque no en la misma medida que otras famosas como por ejemplo, Heidi Klum para la ropa o Paris Hilton para la cosmética. La actriz española ha protagonizado grandes campañas dentro y fuera de nuestro país. Entre las últimas, destaca el lanzamiento del perfume más caro de Ralph Lauren, "Glamourous", o el vídeo promocional de la ciudad de Zaragoza para la Exposición Internacional de 2008.
Minutos que valen "oro"
Karl Lagerfeld, diseñador de la casa Chanel y gran amigo de la australiana, la eligió debido a que representa un standard único de glamour, elegancia y sensualidad que le dan forma y cuerpo a la imagen moderna pero clásica que ha distinguido a la marca durante años.Los diseños que Kidman luce en el spot publicitario fueron especialmente diseñados por Lagerfeld para ella, y ni siquiera tuvo que tomar medidas, pues como la actriz ha declarado en varias entrevistas, el diseñador conoce a la perfección su cuerpo, por lo que cada vestido le quedó como anillo al dedo.Complementando el espectacular vestuario, Kidman luce una serie de joyas que están valuadas en más de $ 40 millones de dólares.Kidman, quien nunca había aparecido en ningún tipo de publicidad de marca, aceptó esta propuesta por la calidad artística del proyecto, su amistad con Lagerfeld y Luhrmann. Además ahora podrá ser parte de las míticas figuras que han sido la imagen de esta fragancia.La primera mujer en prestar su rostro para ser la imagen del perfume cuando fue creado en 1921 fue la fundadora de la firma Chanel, Mademoiselle Coco. Catherine Denueve, Ali Mc Graw, Candice Bergen y Carole Bouquet son las predecesoras del título que ahora Kidman ha hecho más grande gracias al récord del que se hizo acredora.
El otro caso: los actores que se hacen famosos con las publicidades
No sólo podemos observar que los famosos son los únicos beneficiados con las publicidades, también está el caso de los actores que no son conocidos y que se hicieron famosos gracias a publicidades que, por algún motivo u otro, fueron exitosas, y lanzaron así, a sus protagonistas a la fama. Hay muchos actores argentinos que son ejemplo de este fenómeno, como la famosa actriz Susana Giménez, que se hizo conocida gracias a la publicidad que hizo para los jabones Cadum. Por lo que podemos ver, las publicidades también pueden ser ese salto a la fama que muchos actores necesitan para consolidar sus carreras. Un caso así, es el del actor Max Berliner, que si bien tiene una amplia trayectoria en el mundo del espectáculo, se hizo mucho más popular entre la gente gracias a la publicidad que hizo para la compañía "Reumosan". Eso nos lo contó en la entrevista, que podemos apreciar en las próximas páginas de este trabajo.
FAMOSOS CON TÍTULO
Así es, además de existir los famosos que son reconocidos por ser grandes deportistas o exitosas celebridades del mundo del espectáculo, también existen los famosos que son conocidos, como los otros, por salir en la televisión y ser populares, pero que en realidad no son artistas, son periodistas, médicos, abogados, etc.
Esta es otra clase de famosos, que también es utilizada en las publicidades, pero con un fin diferente, que es el de darle credibilidad y seriedad al producto. Existen muchos casos actuales, como el de la periodista Débora Pérez Volpin, que está promocionando el jabón antibacterial Lifebuoy. Otros casos actuales son los de el doctor Adrián Cormillot, que protagoniza la publicidad de Vidacol, y el caso de Daniel Malnatti, que promociona Actimel.
En estos casos, las compañías de estos productos utilizan a estos expertos para darle al producto la formalidad y la credibilidad que ofrece el experto por el sólo hecho de tener un título y de haber estudiado, y, además, se le suma el plus de que al ser famoso, también es conocido.
Débora Pérez Volpin, reconocida periodista argentina, te recomienda que uses Lifebuoy si querés cuidar a tu hijo. El hecho de que ella sea periodista (sinónimo de inteligencia y confianza) le da un plus al producto. La credibilidad de la periodista, así, es transeferida al producto.
El periodista Daniel Malnatti fue contratado por Actimel cuando la gente comenzó a pensar que este producto no era tan bueno para la salud. Su imagen fue contratada para que eliminara esos pensamientos de los consumidores.
Entrevistas
MAX BERLINER
Max Berliner (n. el 23 de octubre de 1919 en Varsovia) es un actor, autor y director de cine y teatro de origen polaco, que desarrolló toda su carrera en Argentina.
Carrera
De origen judío, Berliner nació en Polonia. Al poco tiempo su familia se muda a la Argentina, cuando él tenía dos años. Su madre era costurera y su padre broncero, al llegar a Buenos Aires consiguió empleo en una fábrica de camas, y se mudaron al barrio de Once.
A los cinco años de edad debuta en una obra teatral, con un parlamento en idish, en una obra de Sholem Aleijem, Inmigrantes.
Berliner pregona por la difusión de la lengua idish, interpretando en dicha lengua, y de la promoción de la cultura judía, realizando obras de teatro en castellano.
Relata sobre esto:
En Artea, el teatro que yo abrí en el año del ñaupa, estuvo dos años en cartel El zoo de cristal en idish. El idish tiene que ser un idioma y no un dialecto. Hay muchos que están luchando por el idish, como yo. Está bien que cuando surgió el Estado de Israel se haya impuesto el hebreo; pero no se puede eliminar el idish. Los seis millones de muertos en los campos de concentración hablaban idish.
Soy el único actor de la colectividad que vive en dos mundos. Yo hago en idish teatro universal, y en castellano temáticas judías.
Participó durante toda su vida en cine, teatro y televisión, realizando algunas interpretaciones en el extranjero (como Highlander II o Apartment Zero). Desde 1947 ejerció como profesor de teatro y música en idish en la escuela Sholem Aleijem, durante casi 60 años. Esta escuela bautizó a su salón de actos con el nombre de "Max Berliner" en reconocimiento a su trayectoria.
Max Berliner en las redes sociales
En 2009, Max Berliner, a los 90 años, realizó una publicidad para un medicamento contra el reuma.[4] La gran repercusión de este comercial -donde se ve un Berliner ágil, haciendo destrezas gimnásticas- le dio una gran popularidad en el público joven. Se realizaron parodias y "homenajes" en programas de TV y a través de YouTube. Durante la transmisión de los premios Martín Fierro 2010, los usuarios de Twitter generaron miles de mensajes sobre Max Berliner "convirtiéndolo en un héroe urbano que todo lo puede", según el diario Perfil.[6] El uso del hashtag #maxberliner le dio durante unos meses un protagonismo sorprendente y casi todos los temas comentados en la comunidad en la Argentina parecían estar relacionados, de alguna manera, con su nombre. Berliner participó como invitado en varios programas de TV como consecuencia del fenómeno.
Filmografía
Seres queridos (2004), 18-J (2004), Un amor en Moisés Ville (2000), Ángel, la diva y yo (1999), Cóndor Crux (1999, voz), Highlander II (1991), Yepeto (1999), La amiga (1989), Después de ayer (1989), Apartment Zero (1988), Billetes, billetes… (1988), Paraíso Relax (Casa de masajes) (1988), Conviviendo con la muerte (1988), Después de ayer (1987), Susana quiere, el negro también! (1987), Los superagentes contra los fantasmas (1986), La cruz invertida (1985), Tacos altos (1985), Las barras bravas (1985), Los tigres de la memoria (1984), En retirada (1984), Pasajeros de una pesadilla (1984), Los enemigos (1983), El desquite (1983), Pubis angelical (1982), Plata dulce (1982), Los crápulas (1981), Comandos azules (1980), Mis días con Verónica (1979), Millonarios a la fuerza (1979), La nona (1979), …Y mañana serán hombres (1979), Las locuras del profesor (1979), El gordo catástrofe (1977), El casamiento de Laucha (1977), El muerto (1975), Los gauchos judíos (1974), Minguito Tinguitela Papá (1974),La Patagonia rebelde (1974)La flor de la mafia (1974), El profesor tirabombas (1972)
Teatro
Como director: Clinton vs Hillary (Billary) (También es autor de esta pieza), El Golem (Adaptación), Liturgias
Como actor: Platonov, Fin de partida
Televisión
Botineras (2010), Hermanos y Detectives (2006), Doble Vida , Tumberos (2002), Chiquititas, Como pan caliente (1996), Amigos son los amigos, El pulpo negro (1985), Otra vez Drácula (1970)
FUENTE: WIKIPEDIA. COM
Entrevista a Max Berliner
"Me hice famoso a los 90 años"
Max Berliner, actor, nos contó como fue la experiencia de haber protagonizado la campaña publicitaria de Reumosan, y nos da su opinión acerca de las campañas publicitarias con famosos.
Max, ¿Qué tán importante fue el anuncio de Reumosan para su carrera? ¿Cómo le propusieron hacer esa publicidad?
Fue una sorpresa, que vino después de que grabamos la publicidad con respecto a la repercusión que hubo con la gente. Los productores de la publicidad me llamaron y me citaron en un bar. Lo primero que me preguntaron fue si yo andaba en bicicleta, y yo les dije que sí. No me ofrecieron mucha plata, porque nadie pensaba que la campaña iba a ser tan exitosa. Hoy en día los famosos te piden fortunas por realizar campañas publicitarias, pero en mi caso fue al revés: yo me hice famoso con este aviso. La gente me conocía por haber participado en varios programas, como Tumberos y Hermanos y Detectives. Por esta publicidad, de repente me hice famoso a los 90 años. En el momento de esta publicidad, yo estaba haciendo una obra de teatro por todo el país con dos actores más, Marcelo Mazzarelo y Ernesto Claudio. Luego del éxito de la publicidad, cuando yo aparecía arriba del escenario la gente me aplaudía como loca, porque ya me conocía de haberme visto promocionando Reumosan. Ahí, yo me di cuenta de la fama que había adquirido. La gente me esperaba a la salida del teatro para felicitarme. En Tucumán, luego de presentar la obra, el Intendente de Tucumán se quedó a esperarme, y nos invitó a comer empanadas y vino. Luego, la secretaria me dijo "el intendente tiene una sorpresa para usted" y me llevó a una plaza que construyó con todos los elementos que tiene la plaza de la publicidad que hice yo, destinada a gente de tercera edad.
O sea que la repercusión fue enorme…
Sí, y la verdad que no me lo esperaba. A todos los lugares que iba con la obra, la gente me saludaba, se sacaba fotos conmigo, me ovacionaba, el éxito que tuve luego de hacerla fue impresionante.
En la publicidad televisiva se lo puede ver muy enérgico a la hora de realizar destrezas físicas. ¿Eso estaba pactado que iba a ser así o surgió en el momento?
Después de haber arreglado el precio, me citaron a grabar en una Plaza de Palermo, que está hecha con juegos para chicos. Entonces, me cambiaron de ropa, me pusieron ropa deportiva, y me dijeron "corra", y luego me dijeron "si quiere camine", pero yo les dije que podía correr. Empecé a correr, y cuando terminamos de grabar esa escena llegué a la famosa escalera en la que se ve que yo subo en la publicidad. Y yo les pregunte "¿quieren que suba la escalera y luego la baje?", me dijeron, "no, cómo va a hacer eso Max?", pero igual yo lo hice. Luego corrí tres vueltas más que se grabaron. No me sentí ni cansado ni fatigado, al contrario. Me sentí muy bien haciendo esa publicidad, y quiero aclarar, que la hice como actor, no como deportista.
¿Tuvo noticias sobre si con su publicidad de Reumosan subieron las ventas del producto?
Claro, en Mar del Plata, cuando yo hice mi gira con la obra de teatro, me enteré que el medicamento se había agotado. Allí, en la ciudad me dí cuenta de la popularidad que tenía. La gente me gritaba por la calle, me aplaudía. Pero allí no era Max, allí era el "Señor Reumosan". Como te dije antes, llegué a la fama a los 90 años.
¿Y el éxito de esta campaña para usted a que se debió?
Por mi actuación, eso fue lo que llamó la atención. Y te repito, yo soy actor, no deportista.
Max, ¿y usted consume el producto que promociona?
Sí, lo tomo. Uno por día después del desayuno, son vitaminas, hacen bien.
¿Hizo otras campañas publicitarias a lo largo de su carrera?
Sí, mira hace 10 años hice una publicidad para la lotería de San Juan. Fue muy polémica, ya que yo en la publicidad gano la lotería, y luego le compro un tapado a la actriz que protagonizaba conmigo la publicidad, que en la campaña hacía el papel de una chica que me gustaba, y la publicidad termina cuando aparece un hombre que me pregunta "¿Cómo hiciste para estar con esa mina?" y yo le contesto "Y, ¡gracias a la lotería de San Juan!", y el mensaje parecía decir que la mujer se vendía por un tapado de piel. La publicidad estaba bien hecha, pero fue muy polémica.
¿Le propusieron hacer otro tipo de publicidades después de la de Reumosan?
Sí, un día me llamaron por teléfono para hacer una publicidad de persianas de plástico. Les pedí una cifra bastante alta, ya que, luego de Reumosan, me avivé. Pero no me contestaron. También me llamaron de la productora de Tinelli, para hacer una parodia de la escena de Reumosan.
¿Y la gente de Reumosan le propuso hacer más campañas publicitarias?
No me propusieron hacer una campaña publicitaria, me propusieron hacer una obra de teatro, en la cual yo sea el protagonista. En la reunión me dijeron que querían que hagamos un show acerca de mi vida. Va a ser una obra musical, que se va a titular "Reumoshow". Igual, todavía está en la nada, recién la empezamos a planear, pero la gente de Reumosan la quiere financiar.
¿Cuál es su opinión acerca de que los realizadores de campañas publicitarias pongan a famosos en sus publicidades? ¿Le parece que esto pueda llegar a levantar las ventas de los productos?
Les conviene, que se vea que la publicidad la hace un famoso. Además, al actor le pagan una cifra fabulosa. Por ejemplo, Susana Giménez y Darín.
En cuanto al artista, ¿le parece que mejora o empeora su imagen después de hacer una publicidad?
No disminuye al actor la publicidad, si ves la televisión está lleno de publicidades con famosos. Además a los famosos les pagan muy bien.
¿Recuerda alguna publicidad que le haya impactado en la cual haya aparecido algún famoso?
No, no recuerdo, pero además yo no miro mucha televisión.
Y para un actor que recién empieza su carrera, ¿piensa usted que realizar una publicidad pueda llegar a ser el paso para hacerse famoso o para empezar a tener más ofertas laborales?
No sé, por ahí sí, por ahí no. No conozco un caso.
¿Y el caso de Susana Giménez con el jabón Cadum, lo conoce? Ella se hizo famosa gracias a esa publicidad…
Sí, me acuerdo.
¿Y su caso podría ser comparable al de ella?
Claro que sí, gracias a la publicidad de Reumosan me ofrecieron hacer dos películas, y muy buenas, así que laburo siempre llega.
Max, después de haber protagonizado la publicidad de Reumosan, ¿tuvo más ofertas laborales?
Sí, me propusieron protagonizar dos películas. Una se llama "Quiero volver a verla", y todavía se encuentra en etapa de pre-producción. Cuando leí el guión, la historia me impactó. También me propusieron hacer una película titulada "Ecuador", que también se está pre- produciendo. Actualmente estoy en contacto con los productores de ambas películas.
También recuerdo una participación que usted hizo en Botineras a principio de este año, y esa participación que hizo fue luego de la publicidad…
Exacto, ahí fue impresionante, me llamaron un día antes de grabar la escena, yo ni guión tenía. Yo ni sabía de que se trataba la novela. Sabía que iba a hacer una escena en una fiesta, pero después n tenía ni idea de lo que íbamos a grabar. Ahí lo que hice fue improvisar. Esas son algunas ofertas laborales que me vinieron después de que protagonizara la publicidad.
Max, para terminar la entrevista, le pregunto algo que no tiene nada que ver con la temática del trabajo, ¿Qué consejos le da a la gente para tener una buena salud durante toda su vida?
Hay que caminar, y sobre todo, tener proyectos, dejar cosas para hacer para el día de mañana. Sin proyectos no tiene sentido la vida. Una dieta sana, y no fumar.
Entrevista a Jesica Mosca, Psicóloga
Biografía
Jesica Analia Mosca, nació el 23 de agosto de 1981. Realizó sus estudios primarios en la escuela Nº14 Tte. Gral. Bartolomé Mitre, y secundarios en la escuela Comercial, media Nº 7, María de Adelina de Bertola, ubicadas en la cuidad de Luján (provincia de Bs As).
A los 18 años comenzó sus estudios de Licenciada en Psicología, en la Universidad de Buenos Aires (UBA), viajando día a día desde la Ciudad de Luján, hasta la Capital de BS AS, para poder realizar su sueño, ser licenciada. Luego de tres años se mudó a la Capital de BS AS y cuatro años más tarde, obtuvo el título de Licenciada en Psicología. Trabajó, en consultoría realizando distintos tipos de test psicológicos de admisión de personal; desarrolló su consultorio en la Capital y en la cuidad de Luján, de la provincia de Buenos Aires. También desarrolló sus conocimientos en la Fundación Imagen, ubicada en el barrio de Villa Urquiza; en la clínica Ler, realizando evaluaciones de estrés post traumático en empleados ferroviarios que han sufrido accidentes de tránsito; en el Centro de atención para el tratamiento de patologías duales (CETRAP), en el cual realizó el acompañamiento de pacientes con problemas de adicciones, y en Centro Dos, atendiendo pacientes adultos en los consultorios de la Institucion y donde aún sigue trabajando. Hoy en día se encuentra realizando un curso superior de psicoanálisis en los bordes, en el área de adultos, para ampliar su gama de estudio y especialización.
Entrevista a Jesica Mosca
Jesica, ¿Qué te parece el hecho de que un famoso aparezca en una publicidad? ¿te parece algo natural o un hecho que sirve para llamar la atención del público?
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