Bueno, creo que hasta hace un tiempo esto no era algo natural, cuando comenzaron a aparecer los famosos me comenzó a llamar la atención realmente. Hoy en día me parece mucho más natural, en la mayoría de las publicidades aparecen famosos. El otro día estaba mirando y con mucha frecuencia aparecen famosos en las publicidad, pero cada vez es mayor la cantidad de famosos que aparecen en cada una de ellas, yo creo que logra un efecto importante de captar la atención, porque no es lo mismo que una publicidad la haga cualquiera a que la haga un famoso, la gente lo mira distinto. También tiene un efecto de difusión mas masivo, por ejemplo a mi me ha pasado "¿Che viste la publicidad de Frávega? ¿Cuál? La que hacen Darín y Susana" ahí tiene también un efecto de retención en la memoria.
¿Un famoso puede tener influencia a la hora de comprar un producto?
Si, yo calculo que si. Porque hoy en día en la Argentina hay un problema con el "pertenecer" a ese ambiente. La persona idealiza al famoso, si tiene un nombre, si tiene fama, la clase social, si tiene eso es porque algo bueno debe tener. La persona se identifica con el famoso y quiere ser como él, entonces al menos si no logra ser como el quiere tener aunque sea algo de esa persona. El famoso se la tiene que creer también, por ejemplo si publicita Fravega y va a comprar a Garbarino, no le vamos a creer, por eso tiene que ser coherente y creerse lo que está vendiendo.
Lo bueno del producto es que lo tenga el famoso que yo idealizo, si a ese famoso el producto no le importa, yo no se si a mi me va a importar o voy a querer tenerlo.
¿El famoso se convierte en un modelo o referente para el consumidor?
Si, por un lado si, pero por el otro lado creo que tiene que ver más con las características del público al que se dirige. Por ejemplo si Palito Ortega publicita algo es más probable que sea para las mujeres mayores que para chicos como ustedes.
Claro, tiene que ver con el targets también ¿no?
Claro, porque todo tiene que ver con la identificación y la idealización, dudo que ustedes se identifiquen con Palito Ortega, puede ser, pero es mas difícil, pero seguramente sus padres si y sea un modelo a seguir. Tiene que ver con el público al que va dirigido, siempre va a llamar más la atención que sea un famoso quien promocione algo a que sea un actor no conocido. Por ejemplo, Tévez, que hace la publicidad de Sprite, está dirigida a un público joven, que en definitiva son los mayores consumidores que hay hoy en día.
¿Vos pensás que hay un determinado target a donde se dirigen la mayor cantidad de publicidades?
Yo creo que los jóvenes, en este momento, son los mayores consumistas, son los que consumen para pertenecer. Todo el pertenecer tiene que ver con el tener, si tengo un auto, la mejor camiseta pertenezco. Y mucho mejor si la publicitan famosos. Bueno Jesica, ¿hay alguna publicidad con algún famoso que te halla llamado la atención?
Sí, como les decía hace un rato me llamó la atención la publicidad de Susana Giménez y Darín, porque me pareció rarísimo ver a dos estrellas en un momento tan importante de sus carreras en una publicidad. Me pareció fuerte por esto, ver a los dos en una misma publicidad.
¿Y vos personalmente comprarías en Fravega por verlos a ellos promocionarlo?
No, pero porque tengo claro como es este tema, se que pasa por otro lado. No dejo que me seduzcan los personajes, compro donde veo que tienen buenos productos y listo.
Claro, ¿a vos te paso alguna vez de ver a un famoso en la televisión y comprar el producto de la publicidad por ese hecho?
Si me ha pasado con Giordano, cuando promocionaba Bellísima (la planchita) y uno piensa en Giordano, en "moviendo las cabezas" y la compre por que parecía algo seguro.
Y sí, a todos nos puede pasar…
Si, el inconciente muchas veces falla.
¿En las publicidades donde aparecen famosos pero que son conocidos por sus profesiones, como por ejemplo el doctor Colmillot, o Daniel Malnatti y Débora Pérez Volpin que son periodistas, ¿a vos te parece que por tener conocimientos pueden llegar a ser vistos como figuras confiables?
Si, yo creo que los ven como a una figura de autoridad, eso causa que le den importancia. Si un medico te publicita Actimel es mas probable que uno lo compre, porque lo ve como una base segura. Si un médico autorizado y con trayectoria te lo dice, uno lo compra porque tiene un conocimiento que yo no tengo.
A la persona le importa mas la especialidad también de acuerdo al target, por ejemplo, a un chico no le va a importar si es médico o no, en cambio a una mamá, ama de casa, si le va a importar y va a comprar mas al medico que al famoso.
¿Estás de acuerdo con que un consumidor puede llegar a pagar más por un producto por el simple hecho de que es publicitado por un famoso?
Si, puede ser. Totalmente con las marcas lo ves, hay marcas que ves una remera a 200 pesos, y en otro lado ves la misma a 50 pesos, pero como la primera la publicitó Pampita, entonces uno paga más por la marca nada más. A todas nos ha pasado, porque uno cree que si es conocido el que promociona el producto, entonces va a ser bueno. Está todo en el inconsciente.
Entrevista a Sebastián Mosqueda- publicista- gerente comercial de ventas
Trayectoria:
Desde los 16 años trabaja en el ambiente de la publicidad, empezó como cadete en una agencia de publicidad. A los 20 años se dedicó a la parte de ventas en la comercialización de publicidad. Vendía a radios y canales del interior. Unos años después trabajo en la radio "Milenium", dos años, con ventas. Luego empezó a trabajar para vía pública en una empresa llamada "Vilbo" aproximadamente dos años. Y hace 12 años, trabaja para Dobila Vía Publica como gerente comercial de ventas.
¿Crees que influye la publicidad en el consumo de la sociedad? ¿Cuánto y como?
Si, sin dudas influye en la sociedad. Y yo diría que cada vez mas y mas directamente. De hecho, últimamente que estoy en vía publica, no hay estudios de resultados bien concretos en cuanto a una devolución. Por ejemplo en televisión hay campañas respecto al consumo y podes evaluar las ventas de cómo se disparan a través de esa campaña. Si vos vendías 10 cajas de X producto sabes que después de una semana de publicidad podes evaluar si vendiste 14 cajas u 8, es decir que lo podes medir. Pero en vía publica no, pero hace 3 años la empresa Unilever (la segunda empresa mas importante en Argentina y también importante en vía publica), nos contó que a veces llega a aumentar el 25% de ventas por campañas en vía publica, cable, radio, grafica: color y blanco y negro. Pero mas allá de la percepción que uno tiene de este lado del mercado, los números te cantan que si, evidentemente la publicidad incide en el habito de compras, en los consumos en todo eso.
¿Qué pensas de la publicidad con famosos?
Yo creo que también sirve, por eso las marcas se "casan" o se unen a distintas figuras que tienen que ver con las cosas que esa figura muestra a la gente, como con lo que tiene que ver o responde. Por ejemplo, lideres de opinión, o se hacen estudios de mercado o de imagen antes de elegir una persona, porque eligen a Maria Laura Santillán o a Carla Peterson, porque están vistos como una persona que marca tendecía, en cuanto a valores. Por ejemplo Fabián Gianola, te da tipo familiero, "bonachón". Los shampoo`s casi todos están casados con alguna figura, después se fueron subiendo los yogures y cada uno va buscando su perfil de personaje que represente los valores
¿Pero pensás que le ayuda más a la marca o al famoso?
Yo creo que le ayuda más a la marca. Los famosos en general después reniegan bastante, es como un karma, porque básicamente lo hacen por plata, no es desafió de ningún tipo, o actoral o humano, entonces tiene que ver con lo económico y esta muy bien pero Pablo Echarri por ejemplo hizo hace muchos años una campaña de Vd. & Shoulders y hacia así (gesto con la mano sacudiendo sobre el hombro) y todo el mundo lo gastaba con eso, y el tipo después no hizo ninguna campaña mas.
¿También depende de la persona por si quiere ser marcado por eso o no?
Claro, es que yo creo que en el momento no se dan cuenta que van a quedar pegados a determinadas cosas. También depende cuan famoso sea o cuanta plata haya en el medio, porque de repente al famoso puede no importarle o no lo va a afectar en la carrera; Facundo Arana hace poco hizo una campaña de Hinds o Ponds y las mujeres lo veían como una especie de "semi Dios" y lo que el digiera iba a estar bien y en ese caso no fue tan así. A Fabián Pianola lo van a gastar toda su vida con el jabón en polvo y a Daddy Brieva le va a pasar lo mismo. También depende la circunstancia, el producto, un montón de cosas.
Claro, ¿el producto también tiene que ver no?
Si, tiene que ver, si porque a veces tal vez vayas a elegir una marca que no tiene que ver con vos o no lo evalúas si la marca tiene o no que ver con vos. Entonces lo haces básicamente por la plata, y eso es lo que te arrastra a llevar la mochila o no. Si vos en el momento lo haces porque este convencido de que es una buena marca o te guste representarla, más allá de la plata ese problema no se debería volver nunca en contra, pero cuando lo haces solo por la guiíta es más bravo.
Entonces, crees que ayuda al famoso ¿y si es una persona no tan conocida quizás un personaje secundario de novela si lo ayudaría?
Si no es tan famoso si, porque en general lo que busca el "no tan famoso" es aire, es pantalla y cuando no sos tan famoso haces todo para ser conocido; cuando sos muy famoso decís que necesidad tenés si trabajas, tenés papeles estelares, etc. Por ejemplo Natalia Oreiro que hace la publicidad de Garbarino con el Pelado de CQC, quizás a ella no le hace falta promocionarse, pero si le sirve un poco más al Guillermo López o incluso a la marca.
¿Crees que puede cambiar una publicidad la opinión de la gente?
Eh, (piensa)… la opinión, si. De hecho las campañas publicitarias para los políticos son eso. Que hacen, que vos tenés una imagen determinada de un personaje, cambies o que te lo vendan de otra manera. Si que influye y te hace cambiar la cabeza. Puede que te guste un chocolate pero que quieras comer otro porque una chica linda en la publicidad lo como.
¿Y con respecto a las publicidades en las que aparecen famosos periodistas o médicos, el hecho de que aparezca alguien con autoridad y conocimiento le da más credibilidad al producto?
En realidad es la manera de armar la contra ofensiva, como en el caso de Actimel, ante un ataque. Lo que paso con actimel es que no se sabe de donde salio esa información, si es de la competencia armando un rumor, lo mismo pasa con las gaseosas o con las latas que dicen que tiene caca de rata, viste, esos rumores que nunca sabes si son ciertos o generados para perjudicar a la contra. Pero en el caso de Actimel me parece que estaba bien armado porque se le da un rigor más periodístico, mas allá de que en tu casa supieras que al Malnatti le estaban pagando para hacer esa publicidad, le da como otro formato, pero fue una gran jugada por parte de Actimel que además de desmentir el rumor de acostumbramiento, reivindica que es bueno.
Bueno, pero también ¿tiene que ver que tan acostumbrada esta la sociedad a que le "vendan" no?
Si, bueno, últimamente es mas común que cualquier famoso te venda algo, un electrodoméstico, o lo que sea. Ahora por ejemplo, hay una nueva campaña de Speddy con Germàn Paoloski, Verónica Losa y varios famosos más, que lo que hicieron ahí fue un estudio de imagen para ver lo que les da bien y una mezcla de líderes de opinión, gente que es representativa de la marca digamos. Y también gente que tenga pantalla, o aire sin dudas.
Lic. Rodrigo Hobert
Nació en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en 1976. Sociólogo (UBA) egresado en el año 2002. Miembro del Centro de Estudios en Cultura y Política (CECyP) de la Fundación del Sur y del Centro de Investigaciones en Comunidad Local y Participación (CICLOP) de la Facultad de Ciencias Económicas (UBA). Miembro del Comité Editorial de la Revista Apuntes de Investigación. Co Director Editorial de la publicación electrónica Isociologia (FCS-UBA), Secretario Editorial de la Revista Análisis Organizacional (FCE-UBA) y Asistente Editorial del Arctic & Antarctic Journal.Docente en la Facultad de Ciencias Sociales (UBA) en las cátedras: Sociología General (Titular Lic. Lucas Rubinich) desde el año 1999 y Metodología de la Investigación en Ciencias Sociales (Titular Lic. Alejandro Giusti) desde el año 2003. Desde el año 2008 es Profesor Adjunto Interino en la materia Sociología de las Organizaciones (Titular Dr. Enrique Del Acebo Ibáñez) de la Facultad de Ciencias Económicas (UBA). Fue docente en la Facultad de Derecho, Ciencias Políticas y Sociales (Universidad de Morón) en la cátedra Elementos de Sociología (Titular Lic. Ernesto Zambrini) 2002 – 2004; y en el Ciclo Básico Común de la Universidad de Buenos Aires en la asignatura Sociología (Titular Dr. Marcelo Raffin) desde el año 2004 hasta el año 2007.
Entrevista al Rodrigo Hobert- SOCIÓLOGO
¿Qué te parece el hecho de que un famoso aparezca en una publicidad?
Como persona, me perece que es una buena idea, porque mucha gente se identifica con personas famosas, famosos que construyen determinada credibilidad a lo largo de su carrera, y les transimiten esa credibilidad al producto, Mucha gente consume productos para tratar de reivindicar su posición socioeconómica, entonces también es una forma de acercarse a los famosos, consumir lo que consumen los famosos. Así entonces, para el producto es muy positivo dependiendo de la imagen que tenga la persona famosa. Y también depende al target al cual el producto va dirigido, por ejemplo, un publicista no va a poner a algún mediático de la tv actual para que promocione un libro, en todo caso tendría que poner a alguien al cual la gente pueda identificar con la lectura.
¿Pensás que un famoso puede llegar a tener influencia sobre una persona común? ¿Por qué?
Sí, el hecho de que un famoso haga una publicidad en la que resalta las cualidades de un producto y lo recomienda, hace que los consumidores se vean atraídos a comprar para estar más cerca del famoso.
¿Hay alguna publicidad protagonizada por alguna estrella que te haya impactado o llamado la atención?
No, personalmente no me pasó, pero es porque yo me peleo mucho con las campañas publicitarias porque manejan mucho los estereotipos. Puede haber publicidades que me gusten por el producto que muestran, como las campañas publicitarias de autos, pero como yo no tengo accesibilidad a eso, no me interesan.
Como sabrás también existen las publicidades en las que parecen famosos, pero que no son conocidos por hacer algo artístico o deportivo, sino que son reconocidos por ser periodistas, médicos, etc. En este caso, ¿Qué famoso puede llegar a tener más influencia sobre el público? ¿Un artista, un deportista o un médico o periodista?
Depende del producto y al target al que está dirigido, quizá en casos de productos como medicamentos sea más creíble alguna figura que inspire seriedad y credibilidad, como un periodista, pero en otro producto, como pueden ser zapatillas, quizá sea preferible algún deportista. Depende de la imagen y el rol que tenga ese famoso en la sociedad.
Y con respecto a las publicidades en las que aparecen famosos periodistas o médicos (como la publicidad de Actimel en la que aparece Daniel Malnatti, o la de Lifebuoy en la que aparece Débora Pérez Volpin, o la de Adrián Cormillot con Vidacol), el hecho de que aparezca alguien con autoridad y conocimiento le da más credibilidad al producto?
Depende del reconocimiento y la credibilidad que tenga ese experto. En el caso de Débora Pérez Volpin, por ejemplo, que promociona el jabón antibacterial Lifebuoy, al estar en Canal 13, que últimamente es criticado por algunos sectores de la sociedad, quizá ese sector no quiera a esta periodista por el simple hecho de pertenecer a Canal 13. En el caso de Malnatti también puede ser, todo depende de la trayectoria del experto y de qué manera lo mire la gente. Por ejemplo, en el caso de Pancho Ibañez, es un hombre que es visto por la sociedad con una trayectoria impecable y como a un tipo objetivo, entonces al tener esa imagen, la gente lo puede ver como a alguien de confianza. Es importante que el público se sienta identificado con el famoso.
¿Y la gente en que pensás que se puede llegar a interesar más? ¿En que sea un médico o periodista que sepa del tema porque estudió, o en que sea famoso?
Depende del producto, en el caso de Lifebuoy, que es un producto que recién llega al mercado, necesita un anclaje, necesita tener el conocimiento de la gente, entonces con Débora Pérez Volpin, que tiene una trayectoria como periodista, se garantizan que el producto va a ser recordado al ser patrocinado por una figura objetiva. Además, la figura femenina de ella en la campaña y, sobre todo, de madre, atrae a las madres para que compren el producto. La elección del famoso depende a qué target va dirigido.
¿Estás de acuerdo con que un consumidor puede llegar a pagar más por un producto que es patrocinado por algún famoso?
Si, el famoso que aparece en la publicidad puede llegar a repercutir en el precio final de dicho producto. Pero el producto tiene que funcionar, y el famoso que lo publicita también. Lo que paga el consumidor es la identificación con el producto, el famoso le da su "aura" al producto, le transfiere sus valores, su reconocimiento. Pero esto es un laburo muy fuerte que se tiene que hacer para llegar a este resultado, no es un resultado inmediato. A veces, un producto o una publicidad no funcionan, entonces se cambian cosas para ver si por fin se atrae a la gente.
Conclusión Final
La hipótesis que nosotros planteamos, es que la publicidad de por si, es una manera de vender un producto, marca o servicio, una fuerte forma de persuasión que tiene un objetivo económico. Entonces las agencias realizan las publicidades con este único fin comercial. Pero si a la publicidad tradicional le sumamos la estrategia que tienen las empresas de incorporar un famoso o conocido, los resultados pueden llegar a ser mucho mejores económicamente.
Esto lo podemos observar en la calle o hasta cuando hablamos con una persona, podemos ver cómo un producto es reconocido y recordado por la gente porque lo recomendó por la tele alguna celebridad importante. Porque eso es lo se que quiere lograr con el famoso, imponer una marca, la venta de un producto. Y que mejor, entonces, que poner a un ser reconocido y admirado por la sociedad, para realizar tan difícil misión: lograr que una marca nos quede grabada en la mente. Además, al ser un famoso quien nos "vende" relacionamos que hasta puede ser mejor porque lo él lo usa, entonces uno piensa: "si él lo usa y lo recomienda, él que es tan confiable, quiere decir que el producto es bueno".
En definitiva, las empresas utilizan a los famosos como un recurso sumamente poderoso y eficaz, el cual le lleva también un dinero extra, pero que se sabe que a corto plazo ese dinero invertido se puede multiplicar en jugosas ganancias. Y también, les sirve a las personas famosas para promocionarse, para resaltar, para saber que todavía están o simplemente por dinero. Es una jugada que beneficia a ambas partes, aunque siempre algo puede salir mal, se sabe que hoy en día, y mucho mas en el ambiente televisivo, se puede hablar tanto de lo bueno como de lo malo.
El famoso, provoca en la mente del consumidor ese "que se yo": su influencia puede ser el anclaje que una compañía necesita para lanzar su producto a la gloria. Entonces, a través de la transferencia de valores, podemos decir que el famoso transmite al producto su fama, su popularidad, su credibilidad, todos los aspectos positivos que el producto necesita para ser visto como a un producto de confianza.
Para terminar, y hablando un poco de la conducta de las personas que se ven influenciadas a comprar por el simple hecho de que la celebridad patrocina un producto, lo que pudimos averiguar con este trabajo es que una persona, lo que siente por el famoso que tanto le atrae, es identificación, es admiración, que inconscientemente afecta en el individuo a la hora de tomar la decisión sobre si comprar o no. Entonces, el poder de persuasión del famoso es sumamente enorme en la gente, así que no debe ser subestimada su presencia en una campaña publicitaria.
Todo es producto de la sociedad en la que vivimos, como la vivimos y muchas veces, como esta sociedad nos impone ciertas cosas que tenemos que hacer para pertenecer, y a veces, comprar un producto promocionado por un famoso puede ser la vía hacia ese "pertenecer" que tanto uno busca.
Así, es como los publicistas usan "ese haz que tienen bajo la manga", que son las estrellas: grandes deportistas, talentosos artistas o periodistas creíbles, que se pueden usar como un gran recurso cuando no hay buenas ideas.
Bibliografía
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Estudio representativo del instituto aleman de invertigacion de mercado media.analizer: marketing-directo.com
LA TELEVISIÓN SUBLIMINAL, Capítulo 9, Joan Ferrés
Libro: "el fin de la publicidad como la conocemos"
La efectividad de usar famosos en publicidad (http://www.laflecha.net/canales/comunicacion/noticias/200406031
http://despatriados.com/web/index.php?option=com_content&task=view&id=172&Itemid=35
Autor:
Nadia Daruich
Loreley Herrera
Ezequiel Rodriguez Lavia
TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN
GÉNEROS RADIALES Y TELEVISIVOS, LUIS BUERO
PRODUCCIÓN A1 ISEC, VIAMONTE 2020, JUEVES 8:30HS.
Registro Nº: 890219
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