Cuando se trata de la Promoción de la Salud, Educación y Comunicación Social poseen importante interfaz, debiendo actuar de forma articulada, desde la planificación hasta la implantación, evaluación y sustentabilidad de programas. En una acepción más amplia de la comunicación social en salud, están incorporadas acciones típicas de la educación, evidenciándose, entonces, el área de intersección.
Se percibe, también, la intersección entre Educación para la Salud y Promoción de la Salud, ambas visando al bien estar global a través de la elevación de los niveles de salud de la población y la disminución de la iniquidad. La Promoción de la Salud pretende la creación de una cultura de salud y el desarrollo del poder de la población (empowerment). (6)
Queda muy claro el rol de la educación en ese proceso: como formación de los individuos para su propio fortalecimiento personal-social. Reconocida como derecho humano básico, la educación es un elemento llave para generar los cambios políticos, económicos y sociales, que tornan el acceso a la salud posible para todos (OMS, 1991). (7)
En los últimos años las definiciones de las Políticas de Salud han pasado a considerar especialmente el valor de las prácticas de Prevención. Estas han sido definidas sobre todo "como aquellas actividades que permiten a las personas tener estilos de vida saludables y faculta a las comunidades a crear y consolidar ambientes donde se promueve la salud y se reduce los riesgos de enfermedad. La prevención implica desarrollar acciones anticipatorias.
Los esfuerzos realizados para "anticipar" eventos, con el fin de promocionar el bienestar del ser humano y así evitar situaciones indeseables, son conocidos con el nombre de prevención"( OPS, 1995). "Trabajar en prevención es trabajar con las causas reales o hipotéticas de algo que, de dejarlo pasar ahora para tratarlo después significaría un gran costo en dinero, en sufrimiento, en expectativas de vida". ( Topf J, 1996, Pág. 6 ).
La Prevención en el campo de la Salud implica una concepción científica de trabajo, no es sólo un modo de hacer, es un modo de pensar. Es también un modo de organizar y de actuar, un organizador imprescindible en la concepción de un Sistema de Salud. Un Sistema de Salud es más eficaz en la medida que prevenga más que cure.
Es difícil pensar en la prevención sin pensar en los cambios imprescindibles de estructura de un Sistema de Salud, pero sobre todo en los cambios de los modos de pensar, de los modelos teóricos de partida, de las epistemologías, filosofías y hasta sistemas de creencias tan fuertemente arraigados en los profesionales que laboran en el campo de la salud y en las distintas disciplinas científicas en las que basan sus acciones. Estos cambios que debieran a nuestro juicio enunciarse en principios generales de las acciones de prevención en salud, serían los que podrían conducir a las tareas de prevención por un camino bien encauzado. (8)
3. COE, G. Op. cit Comunicación para la salud
4. VERA, L. et al. Promoción de la Salud, Educación para la Salud, y Comunicación Social en Salud: Especificidades, Interfaces, Intersecciones. Río de Janeiro. Promotion & Education: International Journal of Health Promotion and Education 2000 VII (4):8-12
5. Organización Panamericana de la Salud. Manual de Comunicación Social para Programas de Promoción de la Salud de los Adolescentes. Washington. D.C., 2001. Pag. 5
6. VERA, L. Op cit Interfaces e Intersecciones
Comunicación en salud
La Comunicación de la salud tiene como objetivo la comunicación de la ciencia. Esta, a su vez, abriga dos modalidades: la comunicación científica interpares (primaria) y la comunicación pública de la ciencia a la población (secundaria), ocurriendo esto con la comunicación en salud.
La comunicación primaria o interpares ocurre a través de lenguajes y códigos específicos apenas accesibles a los profesionales entrenados y con formación en las respectivas disciplinas (lenguaje científico). (9)
Durante la 23a. Conferencia Sanitaria Panamericana, en septiembre de 1990, se hizo hincapié en la comunicación social como un elemento fundamental para la formación básica de personas, familias y comunidades. Posteriormente, en las orientaciones estratégicas y programáticas de 1995-1998 se estipulaba lo siguiente: "El uso de la información como instrumento del cambio debe ser una esfera de trabajo importante. La transmisión de información a individuos y a grupos mediante la comunicación social creará el conocimiento que servirá de base para lograr los cambios de actitudes y prácticas. La información debe destinarse también a determinados grupos de la comunidad, con miras a ejercer influencia sobre las políticas o a fomentar la adopción de políticas públicas orientadas a la salud, lo cual es un componente clave de la promoción de la salud". (11)
7. VERA, L. Op cit Interfaces e Intersecciones
8. ZAS, B. La Prevencion en Salud. Algunos referentes conceptuales. La Habana, Cuba. Centro de Investigaciones Psicologicas y Sociologicas. 2001.
9. EPSTEIN, I. Comunicación y Salud. São Paulo. Asociación latinoamericana de Investigación de la Comunicación. 2007
La comunicación secundaria o pública debe ser hecha en lenguaje ordinario. Como la fuente de la comunicación secundaria es la comunicación primaria esta traducción que no es interlingüística fue denominada de intersemiótica (lenguaje coloquial o de fácil entendimiento) (JACOBI, D & SCHIELE, B, 1988). (10)
Proceso de comunicación en salud
Para ser viables, los programas de comunicación en salud deben estar basados en la comprensión de las necesidades y las percepciones de las audiencias seleccionadas. El diagrama que sigue ilustra un enfoque de la comunicación en salud que incorpora la evaluación de las necesidades y percepciones de las audiencias seleccionadas en las instancias críticas de la elaboración y ejecución del programa. (12)
Fuente: Organización Panamericana de la Salud. Manual de Comunicación Social para Programas de Promoción de la Salud de los Adolescentes. Washington. D.C., 2001. Pag. 49
10. EPSTEIN, I. Op cit, pag 1
11. COE, G. Comunicación en Salud. Quito – Ecuador, Revista Latinoamericana de Comunicación Chasqui 63 Septiembre 1998. Pag 1
12. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 49
Las seis etapas constituyen un proceso circular, en el cual la última etapa alimenta retrospectivamente la primera en un proceso continuo de planificación y perfeccionamiento.
Las etapas descriptas a continuación constituyen un proceso ideal que pueden requerir más tiempo y dinero de lo que pueden afrontar muchos grupos y organizaciones. Tal vez no sea factible recorrer todas las etapas indicadas o, en algunos casos, no se podrá siquiera concluir las etapas esenciales. Sin embargo, seguir cuidadosamente los pasos de cada etapa del proceso puede hacer más productiva la fase siguiente. (13)
Planificación y selección de estrategias
La etapa de planificación de un programa proporciona el fundamento para todo el proceso de comunicación en salud. La cuidadosa evaluación de un problema en el comienzo puede reducir la necesidad de correcciones costosas a mitad de camino.
Selección de canales y materiales
Las decisiones que Ud. realizó en la Etapa 1 lo guiarán para la selección del (los) canal (les) de comunicación y la producción de materiales efectivos. Sin objetivos claros y conocimiento de su audiencia seleccionada, correrá el riesgo de producir materiales inapropiados para la audiencia o para el problema que Ud. debe abordar. (14)
Elaboración de materiales y pruebas preliminares
La mayor parte de la planificación del programa habrá quedado completada en las Etapas 1 y 2; esta planificación provee las bases para la elaboración de mensajes y materiales. A menudo, se desarrollarán y probarán varios conceptos diferentes con audiencias seleccionadas. La retroalimentación de la audiencia es crítica en la Etapa 3.
Ejecución
El programa plenamente desarrollado se presenta a la audiencia seleccionada; comienzan la promoción y distribución de materiales a través de todos los canales. Los componentes del programa se examinan periódicamente y se modifican cuando es necesario. Se efectúa el seguimiento del grado de exposición de la audiencia para permitir las alteraciones necesarias. (15)
Evaluación de la efectividad y de la eficacia
El programa debe evaluarse mediante el análisis de los resultados de las estimaciones planificadas en la Etapa 1 y utilizadas durante el ciclo vital del programa.
Retroalimentación para refinar (o no) el programa
En cada etapa se recopiló información útil acerca de la audiencia, el mensaje transmitido, los canales de comunicación y el efecto deseado del programa. Toda esta información ayuda a preparar un nuevo ciclo de desarrollo del programa. (16)
13. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 49
14. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 50
15. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 51
16. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 52
Planificación y selección de estrategias
El primer objetivo de la planificación es determinar cuál es el papel de la comunicación en la identificación o en la resolución del problema, si es que éste ya está identificado.
Dependiendo de si el papel de la comunicación es protagónico o de acompañamiento o de apoyo, la etapa de planificación posterior provee las bases para ello y contribuye a evitar costosas correcciones a mitad de camino. Una decisión equivocada en este punto puede conducir al desarrollo de un programa de comunicación "fuera de punto"
¿Dónde comenzar?
El lugar lógico para comenzar es la definición del problema de salud que debe resolverse. La pregunta central a resolver es:
¿Quién está afectado por el problema y cómo? (17)
El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) ha identificado las principales causas de enfermedad (morbilidad) que afectan a la población ecuatoriana. Estos son:
Diarrea y gastroenteritis de presunto origen infeccioso
Neumonía, organismo no especificado
Aborto no especificado
Colelitiasis
Apendicitis aguda
Hernia inguinal
Falso trabajo de parto
Otros trastornos del sistema urinario
Traumatismo intracraneal
Atención materna por desproporción conocida o sospechada. (18)
El próximo paso consiste en ubicar a estos problemas de salud en el contexto de la promoción y la comunicación en salud. Las preguntas principales ahora son:
• ¿De qué problema de comunicación se trata?
• ¿Quién está afectado y cómo?
• Las personas ¿son conscientes de que el problema las puede afectar?
¿Cuáles son sus opiniones en materia de salud?
• ¿Quién está interesado en el problema?
• ¿Qué actividades han estado encarando el problema? (19)
• ¿Los medios de comunicación u otras organizaciones están haciendo algo?
• ¿Qué podemos decir o hacer para aliviar el problema?
• ¿Cuáles son los recursos disponibles?
• ¿Cómo puede contribuir la comunicación a la resolución del problema?
17. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 52
18. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICAS Y CENSOS. Anuario de Estadísticas Hospitalarias INEC Quito, Ecuador. 2007
19. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 53
Revise los datos disponibles
Las estadísticas en la mayoría de los países no están desagregadas por grupos etáreos quinquenales, ni por género. (20)
Para planificar un programa de comunicación que encare los problemas debidamente, la información que Ud. debe tener idealmente incluye:
1. Descripción del problema, su incidencia y magnitud, sus efectos sobre la comunidad, sus causas y las medidas de prevención, las soluciones y los tratamientos adecuados.
2. Descripción de los grupos de alto riesgo afectados, su edad, sexo, grupo étnico, patrones culturales, preferencias y gustos en recreación, lugares de estudio, de trabajo y de residencia. Descripción de sus opiniones, creencias, tratamientos tradicionales, así como de sus actitudes y comportamientos y las de sus comunidades y familias ante el problema.
3. Información disponible por parte de la audiencia seleccionada acerca de la conducta causante/preventiva y de los conocimientos relacionados necesarios para limitar el problema y para prevenirlo.
4. Información acerca de los patrones de uso de los servicios relacionados con la salud, la preferencia por ciertos medios de comunicación, los hábitos de utilización de los medios y las fuentes de información consideradas confiables para la audiencia seleccionada.
5. Información sobre los medios de comunicación nacionales y locales, formales e informales: alcance, tiraje, perfil de su audiencia objetivo, lugares de distribución, frecuencia, horarios, programación, entre otros datos.
El propósito de esta recolección de datos es describir el problema o el tema de salud, quiénes son los afectados, qué saben, creen y hacen. Las fuentes de información variarán según sea el tema y según el programa se relacione con una comunidad específica o con áreas geográficas más amplias.
Muchas de las fuentes de datos comúnmente disponibles en Europa y América del Norte no lo están en Latinoamérica (OPS, 1996)
Si bien las fuentes tradicionales de información tales como bibliotecas, hospitales y organismos de gobierno, universidades y organizaciones voluntarias y de profesionales de la salud son conscientes de muchos de estos problemas, han carecido de recursos para recopilar sistemáticamente los datos necesarios.
Pese a ello, los planificadores de la salud, los médicos, las organizaciones comunitarias y las personas que trabajan en el sector deben ser aun muy imaginativos y creativos en su búsqueda de estadísticas básicas y datos secundarios. (21)
20. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 54
21. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 56
Redacte las metas y los objetivos
Las metas y los objetivos establecen la forma del programa, lo que el programa está destinado a alcanzar. La meta o metas del programa describen el cambio general deseado, por ejemplo una transformación específica en un aspecto de la salud o del comportamiento de una cierta población. El logro de metas puede abarcar la prestación de servicios, el apoyo financiero y comunitario y otros cambios de situación que sólo pueden abordarse parcialmente a través de las comunicaciones.
Los objetivos describen las etapas intermedias que deben cumplirse para alcanzar las metas más amplias. Las metas describen el resultado deseado pero no las etapas que indican cómo llegar a éste. Esta es la función de fijar estrategias específicas. Algunos de estos objetivos pueden estar más allá del alcance de un programa de comunicación; esta guía sólo procura trasladar a la acción los objetivos de la comunicación.
Los objetivos establecen lo que su programa intenta realizar. Los objetivos de comunicación deben ser: específicos, realizables, jerarquizados para orientar asignación de recursos, mensurables para evaluar el progreso hacia la meta y cronológicamente específicos.
Estos objetivos son los fundamentos del desarrollo y evaluación del programa. Si no son claros y "procesables", su programa puede resultar desenfocado e inefectivo. Una vez redactados, las metas y los objetivos sirven como "contrato" o acuerdo con respecto al propósito del programa. (22)
Recopile nuevos datos (investigación primaria)
Tal vez Ud. encuentre que la información disponible acerca del problema de salud, su resolución o los afectados, no es suficiente para desarrollar una estrategia de comunicación, o que el problema de salud no puede ser definido o no hay manera de aliviarlo. Ud. podría decidir que en un programa de comunicación no hay condiciones para formularse una respuesta apropiada hasta que no pueda obtenerse más información o realizarse acciones más adecuadas.
Si resulta que no existen acciones que las personas puedan realizar porque el tema está más allá del control individual, no es susceptible a la acción colectiva, se carece de servicios (por ejemplo, un nivel alto de riesgo para una población de bajos ingresos), o no existe tratamiento adecuado, Ud. deberá decidir si es posible desarrollar un programa de comunicación. En algunos casos, Ud. necesitará asegurarse de que otros elementos previos del programa han sido debidamente establecidos antes de pasar a desarrollar un programa de comunicación. (Sin embargo, en este caso Ud. podría decidir desarrollar estrategias de comunicación dirigidas a los políticos responsables o a universidades o centros de investigación, para que ayuden a definir y delimitar el problema). (23)
Más a menudo, si bien Ud. puede definir el problema y quién está afectado por el mismo, la información sobre ese grupo de población puede no estar disponible o ser obsoleta. En esta circunstancia, Ud. podría decidir recopilar nuevos datos antes de planificar un programa de comunicación. Esta investigación puede incluir una muestra de entrevistados, cuyos resultados puedan ser proyectados a la audiencia seleccionada íntegra o a sus sub-sectores (investigación cuantitativa). Por otro lado, la muestra puede incluir una cantidad menor de representantes típicos del grupo al que se intenta alcanzar, pero con una muestra de diseño menos estricto (investigación cualitativa). Otra opción podría resultar en algún punto intermedio, utilizando una combinación de métodos de investigación (por ejemplo, grupos focales y una encuesta en pequeña escala). Las organizaciones frecuentemente confían en la investigación cualitativa porque permite tener acceso a un discurso social que puede ser de mayor utilidad para el diseño de estrategias de comunicación. (24)
22. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 57
23. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 62
Investigación cuantitativa
Puede ejemplificarse con una encuesta que incluya grandes muestras estadísticamente representativas, utiliza generalmente preguntas estructuradas que se formulan mediante entrevistas cara-a-cara realizadas en los domicilios o en otros lugares. La investigación puede adoptar también otras formas, como la recopilación de datos de estadísticas vitales.
Los datos cuantitativos proveen una base valiosa de información para controlar los cambios producidos como resultado de una intervención. También proporcionan información para la fijación de prioridades de acuerdo a cuáles grupos de población parecen tener menos conciencia del problema o que sea más probable que se comporten de una manera insalubre o arriesgada. Además, brindan información sobre los segmentos de la audiencia seleccionada que están necesitados de atención.
Por lo general, los datos cuantitativos no revelarán por qué las personas piensan o actúan de cierta manera. Debido a que la información se obtiene solamente como respuesta a preguntas específicas, tal vez no sea posible identificar factores o influencias no esperadas.
Investigación cualitativa
Puede ayudar a explorar el "por qué" de ciertos hechos. Ejemplos de estudios cualitativos son: discusiones orientadas con grupos especiales que incluyan una pequeña cantidad de entrevistas "abiertas" o entrevistas en profundidad.
Estos métodos pueden proporcionar información acerca de las percepciones de la audiencia seleccionada; identificación por la audiencia de temas que sus integrantes consideran que están conectados y son importantes; y discusión detallada del significado que tiene para la audiencia seleccionada ese tema particular de salud.
Aunque la investigación cualitativa puede contribuir a identificar y explorar temas, el escaso número de entrevistados y la falta de una muestra estricta impiden proyectar los hallazgos a la población total. (25)
24. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 63
25. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 63 Investigaciónes
Determine su audiencia seleccionada
Describir específicamente la audiencia (o audiencias) para su programa, la gente a quien Ud. procura llegar e influir con sus mensajes, le ayudará a desarrollar un mensaje y materiales relevantes y a identificar los canales con más capacidad para alcanzarla. Pocos mensajes son apropiados para todos las personas incluidas dentro del "público en general", dada la diversidad de intereses, necesidades, preocupaciones y prioridades dentro de los distintos sectores del público.
Describa su audiencia seleccionada
Tratar de pensar en todas las características de la gente que está tratando de alcanzar lo ayudará a dividir al "público" en grupos más manejables o audiencias seleccionadas. Estas características son:
• Físicas Sexo, edad, tipo y grado de exposición a riesgos de salud, estado de salud, trastornos y enfermedades, historia clínica de la familia.
• Conductuales Acceso a medios de comunicación, participación en organizaciones, actividades o iniciativas relacionadas a la salud, otras características de su estilo de vida.
• Demográficas Ocupación, ingresos, nivel de educación, situación familiar, lugares de residencia y de trabajo, características culturales.
• Psicográficas Actitudes, opiniones, creencias, valores, autoevaluación y otros rasgos de personalidad.
Cuanto más completo sea el "perfil" o descripción de la audiencia seleccionada, Ud. estará en mejores condiciones para desarrollar un programa ajustado a esa audiencia.
Despeje la audiencia seleccionada
Una vez que Ud. describe lo que conoce de aquellos a quienes quiere alcanzar, estará en condiciones de despejar o separar la audiencia seleccionada del resto de la población general. Es posible que descubra que desea alcanzar a varios grupos diferentes de población.
Audiencias seleccionadas primarias son aquellas a las que Ud. intenta influir de alguna manera; es posible tener varias audiencias seleccionadas. En ese caso, fije prioridades que permitan ordenar la planificación y asignación de recursos. (26)64
Audiencias seleccionadas secundarias son aquéllas que pueden influir sobre la audiencia seleccionada primaria o que deben realizar algo para ayudar a producir el cambio en la audiencia seleccionada primaria (en el caso de los adolescentes fumadores, ejemplos de audiencias secundarias son sus padres, hermanos, otros familiares, profesores, adolescentes no fumadores y amigos).
Establezca un sistema de seguimiento de la audiencia seleccionada
Si Ud. está diseñando un programa de comunicación que se llevará a cabo durante un largo período, es necesario que establezca un sistema de seguimiento de la audiencia dentro de los planes del programa, de tal forma que le permita cerciorarse de lo siguiente:
• Averiguar lo que sabe, piensa y hace la audiencia seleccionada antes de comenzar las actividades (actividades de base).
• Efectuar encuestas periódicas para evaluar el progreso y la necesidad de modificación de nuevas actividades.
• Identificar el cambio de situación de la audiencia seleccionada una vez completado el programa.
Los problemas comunes relacionados con las encuestas de audiencias aparecen porque éstas no se llevan a cabo en el momento apropiado (durante el desarrollo del programa o mucho tiempo después de su finalización), porque se realizan muy esporádicamente, o porque no son compatibles y sus resultados no pueden compararse. Para evitar estos problemas, considere durante la etapa inicial de la planificación si el sistema de seguimiento es apropiado para su programa.
26. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 64
Evalúe los recursos
Es importante que evalúe sus recursos para determinar de forma realista qué y cuánto será capaz de cumplir. Fijar expectativas realistas le ayudará a evitar las frustraciones de no cumplir tanto como había anticipado. Para fijar objetivos realistas piense acerca de estas cuestiones:
1. ¿Cuáles son las mayores áreas de necesidad?
2. ¿Cuáles actividades contribuirán más a responder a estas necesidades?
3. ¿Cuáles son los recursos disponibles? OPS 65
4. ¿Qué actividades de la comunidad, factores de organización u otros factores están disponibles?
5. ¿Qué barreras existen (obstáculos que se interponen a la aprobación, ausencia de recursos financieros, audiencia seleccionada de difícil acceso, etc.)?
6. ¿Qué actividades aprovecharían mejor los recursos y responderían mejor a las limitaciones identificadas? Estas actividades se convertirán en sus prioridades.
¿Cómo operar con recursos limitados?
La palabra "recursos" implica mucho más que recursos financieros. A veces Ud. Se puede sentir tan limitado o limitada por la falta de fondos que la realización de un programa parece imposible. Una evaluación honesta puede llevar a la conclusión de que no es posible un programa productivo; por otro lado, puede contarse con recursos intangibles suficientes para seguir adelante.
Recuerde: suficientes recursos financieros por sí solos no garantizarán el éxito del programa. Además de una elaboración cuidadosa del programa, necesitará la cooperación y ayuda de sus propios asociados y, quizás, de otras organizaciones. (28)
27. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 65
28. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 66
Proyecto de estrategias de comunicación
Ahora que ya ha definido lo que se necesita hacer (finalidad y metas), para quién (audiencia seleccionada), es el momento de diseñar estrategias de comunicación que con más probabilidad le permitan lo que se propone. La formulación de estrategia empieza con:
• El objetivo del programa
• Las audiencias seleccionadas primaria y secundaria
• La información seleccionada para comunicar
• Los beneficios, en los términos en que son percibidos por la audiencia
La formulación de estrategias proporciona una misma dirección para la elaboración de mensajes y materiales a todo el personal del programa, incluyendo a los escritores y personal creativo. También puede contener las tácticas que se emplearán para llegar a la audiencia seleccionada con los mensajes apropiados.
Para ayudar a orientar un desarrollo creativo del programa, la formulación de la estrategia también debe describir por qué la audiencia podría desear el beneficio. (29)
La mayoría de programas de salud puestos en marcha, sobre todo en los países subdesarrollados y en vías de desarrollo, se han implementado usando sobre todo la comunicación masiva, aludida ya anteriormente, además de dotarles de una orientación más de relaciones públicas y marketing que de comunicación para promover el desarrollo y la salud. Estos hechos parece que han sido determinantes para conseguir los mediocres resultados obtenidos en ambas áreas.
Las nuevas perspectivas de comunicación, deben posibilitar abordar la comunicación como proceso social, de interacción y como mecanismo de intervención para generar a escala multitudinaria, influencia social que proporcione conocimientos, forje actitudes, provoque cambios y favorezca prácticas de desarrollo social favorables al logro de unos mayores y más equitativos niveles de salud. También debe posibilitar conocer a partir de qué prácticas socioculturales se pueden generar estrategias de comunicación en salud coherentes con las expectativas y necesidades de la población, y cuáles son las representaciones sociales de ésta ante los procesos de comunicación.
En esta misma línea, la promoción de la salud debe alcanzar sus fines por consenso, no por coerción o imposición vertical. Sólo sobre la base del diálogo entre la administración política, profesionales de la salud y ciudadanos puede aspirarse a conseguir mayor control sobre los determinantes de las enfermedades, nuevas conductas más saludables en los ciudadanos y un mayor desarrollo social, como factores imprescindible para conseguir una mejor promoción de salud.
Es necesario pues, promover la salud desde dentro de los grupos sociales y empoderar a las personas, en el sentido de dotarlas de poder o fuerza mediante conocimientos y recursos para que mantengan o desarrollen su propia salud. (30)
Una vez que Ud. haya decidido qué estrategias de comunicación usar, todos los elementos del programa deben ser compatibles con éstas, lo cual significa que cada tarea del programa debe contribuir a los objetivos establecidos y proyectarse a las audiencias identificadas; todos los mensajes y materiales deben incorporar los beneficios y otra información en la formulación de la estrategia. A medida que el programa se desarrolla y Ud. aprende más sobre la audiencia y sus percepciones, quizás necesite alterar o pulir la declaración de estrategia. (31)
29. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 67
30. CALVO, M. Repensar las estrategias de comunicación en la promoción de la Salud. Comunicación participativa y desarrollo social. IX Congreso IBERCOM. Sevilla, Cadiz. 2006. Pag 5
Cronograma del programa
Una etapa final de la planificación es realizar un cronograma para la elaboración y la ejecución del programa. El calendario debe incluir todas las tareas que Ud. puede tener en mente, desde el momento en que escribe el plan hasta el momento en que tiene la intención de completar el programa. Mientras más tareas incorpore en el cronograma, es más probable que recuerde asignar el trabajo y mantenerse dentro de lo programado. Si olvida etapas intermedias importantes, sus costos pueden cambiar y perderá momentos oportunos para producir mayores efectos. (32)
Por supuesto, las cosas nunca resultan de acuerdo a los planes. El cronograma debe considerarse como una herramienta flexible. Ud. puede actualizarlo regularmente, por ejemplo una vez al mes, de modo que pueda servirle tanto para administrar como para realizar el seguimiento del progreso. (33)
Selección de canales y material
De acuerdo con las características de los tomadores de decisión y de sus preferencias de información, se puede optar por una serie de medios o canales que permitirán hacer que el mensaje llegue como usted lo ha planificado.
Sin embargo, tenga en cuenta las diversas limitaciones que pueden obstaculizar esta tarea, entre ellas, el que para muchos tomadores de decisión no es común utilizar este tipo de información, por lo que el solo envío de publicaciones y algunas presentaciones sin contexto, pueden resultar insuficientes para lograr su objetivo (Zandbergen y Petersen, 1995). Por tanto, deberá hacer una cuidadosa selección de los medios.
Publicaciones que incluyen revisión de pares, sitios web especializados y congresos o eventos científicos son a menudo los principales medios de comunicación de los resultados de muchos estudios y evaluaciones (Comisión Europea, 2003). Sin embargo, tenga presente que su audiencia no es predominantemente científica y que debe optar por la utilización de medios para públicos diferentes. De acuerdo con la información que obtuvo al identificar sus decisores y audiencias, así como sus intereses y preferencias, analice con su grupo los posibles medios, canales o productos -escrito, visual, audiovisual, oral, interactivo, lúdico, informal (34)
31. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 67
32. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 68
33. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 69
34 FUNDESALUD. Evaluación de Efectividad en Promoción de Salud. Modulo IV Comunicación de la Evaluación, Políticas y Toma de decisiones, 2010.
Identifique los mensajes y los materiales
La producción de materiales puede ser un proceso lento y costoso. Debido a que el proceso es creativo y tiene resultados tangibles, con frecuencia se considera como el paso clave de la elaboración de un programa de comunicación. Sin embargo, Ud. Debe considerar si la creación de materiales nuevos es necesaria. (35)
Si se encuentra material relacionado con el tema de salud, se decidirá si éste pudiera ser apropiado para su programa "como está" o con modificaciones. Considere estos temas conjuntamente con su declaración de estrategia:
• ¿Ofrecen mensajes exactos, completos y relevantes?
• ¿Son apropiados para su audiencia seleccionada en formato, estilo, lenguaje y nivel?
• ¿Están disponibles y son accesibles?
• ¿Podrían modificarse para hacerlos culturalmente apropiados?
La mayor parte del material sobre comunicación para el desarrollo, incluyendo gran parte del material más efectivo, es producido por entidades sin fines de lucro y organizaciones locales con recursos financieros muy reducidos.
Asegúrese de elegir un formato que pueda afrontar económicamente en cantidades suficientes para hacer que su programa funcione sin asignar una porción tan grande de su presupuesto para materiales y así poder encarar la distribución, la promoción y el proceso de evaluación. (36)
Elija los canales de comunicación
La decisión en lo referente a los canales que su programa empleará es interdependiente con la decisión acerca del formato de los materiales. Los canales de transmisión de los mensajes incluyen:
• Cara a cara, por ejemplo, trabajadores de salud, compañeros, miembros de la familia, líderes de la comunidad, adolescentes, sus profesores, sus amigos.
• Transmisión en grupo, por ejemplo, en el aula o en los lugares habituales de encuentro y diversión de los adolescentes.
• Medios de comunicación como televisión, radio, revistas, diarios, vídeos, antenas parabólicas, canales comunitarios de televisión.
• Medios electrónicos y televisivos como disquetes, CD, páginas en Internet, correo electrónico, tele, vídeo y audio conferencias.
• Medios de comunicación comunitarios, por ejemplo, altavoces, entrevistas grabadas, escuelas por radio, teatro popular, periódicos murales.
• Organizaciones comunitarias, por ejemplo, cocinas populares, grupos juveniles, grupos deportivos, artísticos y culturales, Acciones Comunales, organizaciones religiosas y otras ONGs.
Cada canal ofrece diferentes beneficios y limitaciones y puede requerir distintos diseños del mensaje para adecuarse a él en longitud y formato. Un canal puede dirigir mensajes a una audiencia específica, en una determinada franja de tiempo y bajo un determinado formato y a otra franja en otras condiciones. Por ejemplo, mensajes invitando a no fumar dentro de una transmisión deportiva por radio y en esa misma emisora en el contexto de un programa de música de actualidad, presentar breves testimonios de personajes apreciados por los jóvenes que cuenten cómo dejaron de fumar y sus beneficios.
También se puede presentar el caso de canales que no están dirigidos a la audiencia primaria del programa de comunicaciones (porque los adolescentes no gustan de él o no lo frecuentan), pero cumplen importante papel con la audiencia secundaria. (37)
Los canales interpersonales ponen los mensajes de salud en un contexto más familiar. Estos canales tienen mayor probabilidad de ganar la confianza e influir en el público. Los canales comunitarios, incluyendo escuelas, empleadores y organizaciones comunitarias, también pueden reforzar y ampliar los mensajes a través de los medios de comunicación y ofrecer instrucción. El establecimiento de enlaces con organizaciones comunitarias puede ofrecer apoyo para la acción. Estos enlaces tienen dos sentidos: permiten el debate y las aclaraciones y, además, alientan la motivación y fortalecen la acción. (38)
El empleo de diferentes canales incrementará la repetición de la información, aumentando la posibilidad de que la audiencia esté expuesta a la información lo suficiente como para absorberla y recordarla. La selección y combinación de canales deben determinarse antes de elaborar los materiales ya que el formato del mensaje será diferente para los distintos canales.
Considere las siguientes preguntas al tomar decisiones acerca de los canales:
• ¿Qué canales son más apropiados para el problema/tema de salud y el mensaje?
• ¿Qué canales tienen más probabilidad de ser confiables y accesibles para la audiencia seleccionada?
• ¿Qué canales se adaptan al propósito del programa?
• ¿Cuáles y cuántos canales son viables, considerando su cronograma y presupuesto? (39)
Los medios populares de comunicación pueden definirse como medios que se originan en la comunidad con un alto grado de participación comunitaria o popular. Los medios populares de comunicación abarcan desde las nuevas tecnologías más sofisticadas de distribución de vídeos y cable hasta la hoja fotocopiada más simple.
El elemento unificador de estos medios es su vínculo estrecho con los grupos y comunidades a quienes están dirigidos en términos tanto de producción de materiales como de respuesta. (40)
35. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 70
36. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 71
37. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 72
38. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 73
39. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 74
40. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 78
Características de los medios de comunicación
La televisión, con su alcance amplio y su atracción para las masas, brinda la oportunidad de incluir mensajes de salud mediante la transmisión de noticias, programas de entrevistas y programas dramáticos, como las telenovelas. Su transmisión audiovisual hace posible el atractivo emocional y facilita las demostraciones de conductas saludables. (41)
La radio provee una oportunidad para que la audiencia se involucre directamente mediante programas de llamadas. El mensaje auditivo de la radio permite que los mensajes sean menos intrusos, puede alcanzar audiencias que no utilizan el sistema de atención de salud en las ciudades y áreas rurales remotas.
El vídeo es otra opción a considerar. Esta opción resulta atractiva, puesto que a la vez que les permite acercarse técnicamente a un medio tan cotidiano en la actualidad como lo es el vídeo, les posibilita expresar sus opiniones y aportarlas a la interpretación colectiva de hechos, noticias y procesos que se viven en sus comunidades. (42)
Las revistas presentan muchas oportunidades para los mensajes de salud. Pueden explicar temas de salud más complejos con una transmisión de mensajes más objetiva, detallada y racional. La audiencia tiene la posibilidad de sacar recortes, releer y pensar en el material.
Los periódicos tienen muchas de las mismas ventajas y limitaciones de las revistas para la comunicación en salud. Llegan principalmente a los grupos urbanos, son costosos y requieren alfabetización. (43)
Elaboración de material
El material informativo debe formar parte del contexto de una intervención en educación para la salud. No es un elemento independiente por sí mismo. Tiene que ajustarse a los objetivos educativos de dicha intervención, y su función es la de apoyo en este contexto. Se utilizan como instrumentos que apoyan los contenidos que se trabajan en el programa educativo, clarifican y amplían las ideas que se consideran importantes en el proceso de aprendizaje. (44)
Se debe elaborar su información acorde con los medios o productos seleccionados y con las posibilidades que éstos brindan para presentar mayor o menor información.
Algunos medios o productos de comunicación no le permitirán incluir explicaciones largas a resultados complejos; es decir, no siempre podrá explicar racionalmente y con hechos "duros" –o datos extensos- lo que hay detrás de su recomendación o resultado.
41 Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 79
42 Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 80
43 Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 81
44 GALLEGO, J. Materiales Educativos en Educación para la Salud. Criterios de Análisis y Elaboración. Aragón, España. Dirección General de Salud Pública. 2006. Pag 2
En la comunicación existen unos principios básicos generales que se cumplen siempre.
Por eso, a la hora de elaborar material educativo dirigido a la población deben tenerse en cuenta los siguientes puntos:
El material educativo debe responder a unos objetivos prefijados.
La información proporcionada ha de ser importante, útil y relevante.
Se debe valorar la posibilidad de utilizar varios medios de comunicación simultáneamente (prensa, radio, folletos, etc.) para conseguir una mayor difusión y un mayor impacto.
Es conveniente buscar la colaboración de la comunidad, ya que nos aportará un mayor conocimiento del medio al que nos dirigimos.
El material educativo debe renovarse periódicamente. Una vez logrados los objetivos, debe reemplazarse por otro que amplíe o refuerce los conocimientos para mantener el interés.
Es aconsejable realizar una prueba piloto antes de su elaboración y difusión. (45)
Cualquiera que sea el medio seleccionado, es recomendable enfatizar en los contenidos y discursos comunicativos sobre las características de los hallazgos, producir información clave que responda claramente las preguntas de la Evaluación y que oriente a los decisores a entender los resultados, presentar recomendaciones claras sobre qué hacer, considerar en ellas distintos contextos y escenarios de decisión y evitar ambigüedades. (46)
Elabore y pruebe el contenido de los mensajes
Su declaración de estrategia de comunicación y la información que ha recopilado acerca de la audiencia seleccionada, conforman la base para elaborar los conceptos del mensaje. Estos conceptos del mensaje son sus mensajes en "primer borrador" y constituyen diferentes maneras de presentar la información a las audiencias seleccionadas. Puede necesitar preparar dos o más conceptos del mensaje empleando diferentes:
Géneros: humor, suspenso, informativo
Portavoces: un líder juvenil, un trabajador de salud, un compañero, personalidades del deporte o del entretenimiento, adolescentes de la comunidad
Presentaciones: escrito, grabado en vivo, con música (47)
Materiales audiovisuales
Los materiales audiovisuales ofrecen una variedad de opciones de presentación, según los recursos disponibles, la audiencia seleccionada y el contenido del mensaje.
1. Demostración – el formato audiovisual es ideal para demostrar la conducta de salud, especialmente si se trata de habilidades que deben enseñarse, como el autoexamen para detectar el cáncer de mama.
2. Testimonios – un portavoz reconocible puede llamar la atención, por ejemplo, una estrella del deporte, una actriz o cantante popular entre adolescentes. El presentador más creíble y pertinente puede variar según las diferentes audiencias.
3. Escena de la vida cotidiana – una dramatización dentro de un entorno "cotidiano" puede ayudar a asociar a la audiencia con su mensaje. Este estilo puede ser tanto creíble como memorable, pero también puede ser "trillado".
4. Dibujos animados – además de utilizarse para niños pequeños, los dibujos animados pueden ser atractivos para adolescentes y aun para adultos. Pueden emplearse los dibujos animados para demostrar acciones deseadas; también puede ser una buena elección para abordar temas abstractos o delicados, tales como el SIDA.
5. Humor – puede ser memorable y efectivo, pero es difícil hacerlo bien. Para algunas audiencias o temas, el humor puede ser ofensivo: "La violencia no tiene gracia". La tradición de humor popular en la radio y televisión latinoamericanas son buenos ejemplos de cómo emplear el humor para atraer la atención de audiencias amplias y a menudo muy diferentes.
6. Emoción – puede hacer que un mensaje sea real y personal pero también puede causar rechazo. Los enfoques emotivos varían desde cálidos y preocupados hasta aquellos que infunden temor y que perturban.
7. Música – puede proporcionar un estado de ánimo que Ud. está tratando de crear, llegando a una audiencia amplia y de difícil acceso con su propio medio de expresión. (48)
45 GONZALES, S. & PEREIRA, M. Educación para la Salud. Elaboración de Material Educativo. Manual de Farmacia de Atención Primaria. España. Pag 2
46. FUNDESALUD. Op. cit Comunicación de la Evaluación, Políticas y Toma de decisiones, 2010
47. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 83
Materiales impresos
Quizás Ud. decida producir un solo folleto, o quizás su programa y presupuesto requieran toda una gama de materiales, cada uno para un fin y audiencia seleccionada diferentes. Al decidir sobre los materiales impresos que va a producir, considere lo siguiente:
?Todos los mensajes del medio de comunicación que elija deben reforzarse entre sí y seguir la estrategia de comunicaciones.
?Independientemente de lo creativo, fuerte o maravilloso que sea un mensaje; si no se adapta a su concepción de la estrategia, a los objetivos y a la audiencia identificada, descártelo.
?Cualquier enfoque o estilo que haya elegido debe ser consonante con todos los elementos de la campaña. Si hay un logotipo del tema, empléelo en todos los materiales impresos y audiovisuales.
?Emplee ilustraciones para captar la atención y facilitar la comprensión y la memorización; asegúrese de que éstas refuerzan y no compiten con su mensaje. Utilice leyendas, titulares y declaraciones resumidas para reforzarlo aún más.
?Las gráficas y fotografías que incluya en su material deben ser de fácil comprensión para el público; Ud. debe verificar esto antes de hacer la impresión final del material.
Al considerar un tono o estilo específico para materiales audiovisuales o impresos, asegúrese de que tiene acceso a la pericia y presupuesto necesarios para producir y usar los materiales que ha elegido. Considere si el estilo mejorará o competirá con su mensaje.
La sencillez, por lo general, es la mejor posibilidad de éxito. (49)
48. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 84
49. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 87
Ejecución de programas
Una vez que su programa está en marcha, quizás no pueda prever todas las contingencias que pueden surgir, pero siempre es posible planificar cómo identificar problemas potenciales. Debe estructurar un sistema de monitoreo dentro de su programa para ayudarle a identificar cualquier problema, falla o descuido referentes a materiales, estrategias de ejecución o selección de canales, antes de que se conviertan en impedimentos mayores para el éxito.
A menudo, los problemas pueden corregirse rápidamente si logra identificarlos; en caso contrario, pueden perjudicarle. (50)
Con frecuencia, la ejecución del programa toma más tiempo del esperado; los materiales pueden retrasarse en la imprenta o una nueva prioridad puede demorar la participación comunitaria. Una revisión periódica de las tareas y del cronograma planificado le ayudará a modificar cualquier actividad que pudiera verse afectada por situaciones o demoras inesperadas. No hay nada malo en alterar sus planes para adaptarse a la situación si tiene presente lo que está tratando de lograr. En realidad, puede correr el riesgo de perjudicar su programa si no está dispuesto a ser flexible y alterar ciertas actividades cuando sea menester. (51)
Evaluación
El informe de Evaluación será un producto crucial en la estrategia de comunicación. Prefiera realizar un informe corto pero preciso y detallado en los aspectos que usted y los tomadores de decisión deseen enfatizar y conocer. Discuta y elabore una estructura de su informe de Evaluación y escriba preliminarmente los resultados que quiere comunicar.
El control del número de materiales distribuidos, el número de reuniones en las que se participó o la cantidad de artículos impresos, le indicarán la manera en que está operando el programa, y el modo en que está respondiendo la audiencia seleccionada.
Esas mediciones no indicarán los efectos del programa: si la audiencia seleccionada aprendió, actuó o produjo algún cambio como resultado del mismo. En consecuencia, es importante evaluar los resultados de su programa; su efecto o resultado.
La mayor parte de las mediciones de resultados están concebidas para indicarle el efecto que se logró, pero no de qué manera o por qué: éstos son temas de investigación formativa y mediciones del proceso. El efecto o resultado es primordial, pero también necesita saber qué sucedió, de qué manera y por qué ciertos elementos dieron resultado y analizar lo que debe cambiarse en programas futuros. (52)
Evaluación de los resultados
Las metodologías de evaluación de los resultados constan generalmente de una comparación entre la toma de conciencia de la audiencia seleccionada, las actitudes y/o la conducta antes y después del programa. A diferencia de los métodos de pruebas preliminares, éstas son medidas cuantitativas necesarias para sacar conclusiones acerca del efecto del programa.
Las comparaciones entre un grupo de control (que no recibió el programa, pero que es similar en otros aspectos a la audiencia seleccionada) y la audiencia seleccionada que recibe el programa, son aconsejables pero no siempre posibles.
50. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 119
51. Organización Panamericana de la Salud. Ibid, pag 120
52 FUNDESALUD. Op. cit Comunicación de la Evaluación, Políticas y Toma de decisiones, 2010
Estudios del impacto
En el entorno del mundo real, existen muchos factores que influyen en la conducta de salud de una persona, incluyendo la publicidad y la cobertura de salud a través de los medios de comunicación masiva, factores comunitarios e institucionales. Por lo general, es extremadamente difícil separar el impacto de su programa de comunicación de los efectos de otros factores sobre la conducta personal. Por este motivo, los estudios del impacto rara vez se inician como parte de programas que utilizan sólo las estrategias de comunicación. (53)
Fuente: Organización Panamericana de la Salud. Manual de Comunicación Social para Programas de Promoción de la Salud de los Adolescentes. Washington. D.C., 2001. Pag. 130
Elementos de un diseño de evaluación
Todo diseño de evaluación formal, ya sea formativo, de proceso, de resultados, de impacto o una combinación de todas estas categorías, debe contener ciertos elementos básicos. Entre ellos:
1. Declaración de los objetivos de comunicación: A menos que haya una definición adecuada de los logros deseados, la evaluación no los puede medir. Los evaluadores necesitan objetivos claros y definitivos para medir los efectos del programa.
2. Definición de los datos que se recopilarán: Esta es la determinación de qué se medirá en relación con el objetivo.
3. Metodología: Se formula un diseño de estudio para que se realice la medición de manera válida y confiable.
4. Instrumentos: La recopilación de datos se ha diseñado y sometido a una prueba preliminar. Los instrumentos varían desde simples hojas para anotar las preguntas del público hasta formularios complejos de entrevista y encuesta.
5. Recopilación de datos: El proceso de recopilación de datos propiamente dicho.
6. Procesamiento de datos: Adopción de un formato de datos útil para el análisis.
7. Análisis de datos: La aplicación de técnicas estadísticas a los datos para descubrir relaciones significativas.
8. Informes: Compilar y registrar los resultados de la evaluación. Estos resultados rara vez indican que un programa constituye un éxito o fracaso total. Hasta cierto punto, todos los programas tienen elementos buenos y malos. Estas lecciones deben aplicarse para modificar el programa existente como una guía para la planificación de nuevos esfuerzos. (54)
La tecnología siempre ha jugado un rol decisivo en el progreso de la humanidad y mucho mas importancia se le da al aspecto sanitario; pero se debe hacer énfasis en la necesidad de considerar el contexto geográfico, histórico y cultural de la información que se le va a entregar a la comunidad. (55)
53. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 127
Promoción de salud
Teóricos en Promoción de la Salud han identificado las bases conceptuales y principios que fundamentan tanto la teoría como la práctica de en este campo. A pesar de este esfuerzo, encontramos variedad de expresiones prácticas de ella, mediadas por la influencia de aspectos socioculturales y políticos del contexto.
El uso de términos como Promoción de la Salud, salud de la población, medicina social, Salud Pública, salud colectiva, prevención de enfermedades y protección de la salud, sugieren alcances diferentes del abordaje a la salud de la población. El esclarecimiento conceptual y escudriñamiento de las raíces históricas que dan cuenta de las diferencias de estos abordajes es fundamental, tanto para la Evaluación de procesos de cambio, como para identificar evidencias de efectividad en Promoción de la Salud.
De acuerdo con una formulación realizada por la Cochrane Collaboration, la Promoción de la Salud y la Salud Pública abarcan la valoración de la salud de poblaciones y la formulación de políticas para prevenir o responder a los problemas de salud, promocionando la salud y ambientes saludables, a través de un esfuerzo organizado de la sociedad.
La Salud Pública promueve la acción social para invertir en condiciones de vida, que creen, mantengan y protejan la salud. Lo anterior cubre un amplio rango de intervenciones orientadas a mejorar la salud, que incluyen varios niveles y tipos de acción.
La Promoción de la Salud expande la acción en salud, abarcando la complejidad de los cambios sociales, y no sólo la actuación en el problema de la desmedicalización y reorientación de servicios y prácticas de salud, sino, sobre todo, en la esfera del desarrollo y fortalecimiento local, en la defensa de políticas públicas y en un desarrollo nacional más eficaz y justo. Carvalho, Bodstein, Hartz y Matida (2004) declararon que la Promoción de la Salud actualiza y extiende el debate sobre los determinantes sociales, culturales, políticos y económicos del proceso de salud-enfermedad, mientras se reafirma la salud como un imperativo ético y un derecho de ciudadano.
La efectiva Promoción de la Salud produce cambios en los determinantes de la salud, tanto en aquellos que las personas pueden controlar (como las conductas orientadas a la salud y el uso de los servicios sanitarios), como en aquellos que están fuera de su control directo, como las condiciones sociales, económicas y del entorno. Condiciones como la pobreza, la calidad de la vivienda, el agua limpia y la guerra inciden en el estado de salud de las personas.
Entre otros potenciales, puede contribuir a la reducción de las desigualdades, estando entre sus muchos métodos el empoderamiento de las personas y los grupos comunitarios, brindando gran apoyo a la democracia local y constituyendo un medio de ayudar a desarrollar comunidades fuertes y unidas.
54. Organización Panamericana de la Salud. Op cit, pag 131
55. GASCO´ HERNA´NDEZ, M., et al. Information communication technologies and human development: Opportunities and challenges. Idea Group. Hershey: Idea Group Pub, 2007.
Bases conceptuales de la Promoción de la Salud
Aunque con la promulgación y adopción de la Carta de Ottawa, la Promoción de la Salud parece haber sido claramente definida, su operación tiene múltiples expresiones y es moldeada entre otros, por el pensamiento de las organizaciones que la impulsan, el contexto y escenario socio político donde se concibe e implementa; por resultados de experiencias previas, por el clima social y el equilibrio de las relaciones de poder. (56)
La Carta de Ottawa (1986) define la Promoción de la Salud como proceso de capacitación de la comunidad para actuar en la mejoría de su calidad de vida y de salud, incluso un mayor control sobre ese proceso. Agrégase que: para alcanzar un estado de completo bienestar físico, mental y social, indivíduos y grupos deben ser capaces de identificar sus aspiraciones, satisfacer sus necesidades y cambiar o saber manejar el medio ambiente (Brasil/ MS, 1996).
Esto significa controlar los factores políticos, económicos, sociales, culturales y ambientales, los cuales incluyen: habitación, educación, alimentación, renta, acceso a los servicios de salud, ecosistema estable, recursos sustentables, justicia social, y otros. (57)
Por ello decimos que la Promoción de la Salud es un proceso que proporciona a la población los medios necesarios para ejercer mejor y mayor calidad de vida y control de sobre su salud. Ya que el su desafío consiste en transformar las relaciones excluyentes conciliando los intereses económicos y los propósitos sociales de bienestar para todos, así como en trabajar por la solidaridad y la equidad social, condiciones indispensables para La salud y el desarrollo. (58)
56. FUNDESALUD. Evaluación de Efectividad en Promoción de Salud. Modulo I Concepción teórica de la Promoción de Salud. 17 Febrero 2010
57. VERA, L. Op cit Pag 4
58. RODRIGUEZ, A. Promoción de la Salud. Lima Perú. Faculta de Ciencias Medicas Universidad Cesar Vallejo. 2008.
Estrategias de promoción de salud
1. Elaboración e implementación de políticas públicas multisectoriales orientadas para la salud y la calidad de vida, lo que debe significar: el combate de la miseria, amparo a las poblaciones desprovistas, generación de empleos, mejoría de viviendas, alimentación, educación, servicios de salud, transporte, implantación de infraestructura, etc.;
2. Planificación, implementación y evaluación de las acciones promotoras de ambientes saludables: ambientes físico, social, cultural, económico y político (Brasil/MS, 1996). La articulación de las organizaciones públicas y privadas, gubernamentales y no gubernamentales, de los sectores económico y social, tiene un rol primordial en la concretización de esa estrategia, así como la regionalización y/o internacionalidad de las acciones, con responsabilidad y participación de todos;
3. Reorientación de los sistemas y servicios de salud, de forma que torne viable la implementación de políticas de Promoción de la Salud.
4. Desarrollo de habilidades individuales;
5. Empoderamiento de la población procurando la identificación de los determinantes de su salud;
6. Articulación y formación de redes de comunicación e información;
7. Desenvolvimiento de nuevas alianzas, destacándose la importancia de sociedades que tengan por objetivo la mejoría de la vida de las poblaciones y la equidad;.
8. Defensa de la salud direccionada sobretodo a los formuladores de políticas, de tal forma que la legislación y las políticas públicas en conjunto puedan garantizar el compromiso con el desarrollo de la salud (Tennyson, 1997);
9. Búsqueda de sustentabilidad de las acciones promotoras de salud: acciones políticas, económicas y prácticas, en los niveles local, regional, nacional (y mundial), donde la integralidad de las acciones es imprescindible (OMS, 1997; Buss, 1997);
10. Reconocimiento de una relación de mutua determinación entre salud y desenvolvimiento (Brasil/MS, 1996), incluye la lucha en favor de la equidad, el estímulo a la participación y a la práctica de la ciudadanía, y la búsqueda de nuevas alternativas;
11. Construcción del capital social (OMS, 1997), como condición de éxito para el desarrollo de la Promoción de la Salud y control de sus determinantes. (59)
Intervenciones eficaces
Para avanzar hacia un mundo más sano se requieren medidas políticas enérgicas, una amplia participación y actividades permanentes de promoción.
La promoción de la salud tiene a su alcance un espectro ya arraigado de estrategias de probada eficacia que deben aprovecharse al máximo.
Medidas requeridas
Para seguir avanzando en la aplicación de esas estrategias, todos los sectores y ámbitos deben actuar para:
Abogar por la salud sobre la base de los derechos humanos y la solidaridad,
Invertir en políticas, medidas e infraestructura sostenibles para abordar los factores determinantes de la salud,
Crear capacidad para el desarrollo de políticas, el liderazgo, las prácticas de promoción de la salud, la transferencia de conocimientos y la investigación, y la alfabetización sanitaria,
Establecer normas reguladoras y leyes que garanticen un alto grado de protección frente a posibles daños y la igualdad de oportunidades para la salud y el bienestar de todas las personas,
Asociarse y establecer alianzas con organizaciones públicas, privadas, no gubernamentales e internacionales y con la sociedad civil para impulsar medidas sostenibles. (60)
59. VERA, L. Op cit Pag 5
Pilares de la promoción de salud
Participación social
Tanto individualmente como en forma colectiva, mediante participación directa o por representación, la población está llamada a actuar sobre los determinantes de la salud, a producir salud en sus propios términos, derivados de sus condiciones de existencia y su relación con el entorno.
En el nivel institucional se requiere de la apertura de espacios de participación en los procesos de planificación de salud. Las instituciones deben cuidar que esto no implique "institucionalizar" la participación de la comunidad y convertirla en un instrumento a su servicio; en esos procesos, las organizaciones pierden identidad y no desarrollan todo su potencial participativo.
En las dinámicas de interacción y concertación donde participan diferentes actores sociales (Instituciones públicas, privadas, ONG, empresa privada y otros, para la identificación de los problemas de salud, toma de decisiones y puesta en marcha de las estrategias de solución, con el fin de alcanzar y mantener la salud, la población organizada debe constituirse en un actor protagónico, con las condiciones necesarias para garantizar un acceso equilibrado a la toma de decisiones.
Educación para la Salud
La educación para la salud " es un proceso permanente y reflexivo de cambios favorables en los conocimientos, actitudes y prácticas de individuos, que tiene como finalidad el desarrollo de un nivel óptimo en el estilo de vida y el mantenimiento autogestionario de la salud personal, familiar y comunitaria" (Ministerio de Salud, Departamento de Educación para la Salud; 1987:1)
Es una herramienta que aporta insumos para el desarrollo de las diferentes líneas de acción de la promoción de la salud. Encuentra su desarrollo en espacios como la educación no formal y la educación formal. Ello implica la utilización de métodos y técnicas novedosas que promuevan al máximo el desarrollo de las potencialidades de las personas y les proporcione herramientas para ejercer derechos y su papel protagónico en la construcción de una sociedad saludable.
Como herramienta, aporta métodos e instrumentos novedosos y efectivos, especialmente en procesos donde se requiere no sólo personas informadas sino con importantes avances en cambios de actitudes y prácticas. Es decir, donde no solamente dispongan de información sino que vivan realmente un proceso de enseñanza-aprendizaje.
60. RODRIGUEZ, A. Op cit. Pag 3-4
Mercadotecnia social
La mercadotecnia social persigue la modificación de conductas utilizando la promoción de ideas y de prácticas sociales. Contribuye a la promoción de la salud mediante la utilización de algunas de sus técnicas, para "concienciar, educar o capacitar y motivar tanto al mercado poblacional, como al intra organizacional, sea público o privado" (María Teresa Del Bosque A. de Madariaga, 1998: 213). Su papel es "muy relevante ya que sus técnicas de investigación de mercado y administración de recursos permiten, por una parte, conocer la percepción de necesidades y la actitud poblacional hacia ellas, y por otra, instrumentar adecuadamente aquellas acciones y programas promocionales, que optimicen la integración del individuo, su comunidad y, finalmente, todos los sectores de la sociedad, en una búsqueda ordenada y conjunta de mejores condiciones de vida" (María Teresa Del Bosque A., 1998: 80-81.)
La mercadotecnia es un instrumento ligado a los estilos de vida, como parte de los determinantes de la salud. De acuerdo con María Teresa Del Bosque A. (1998:80), en mercadotecnia "se entiende el concepto de estilos de vida como parámetros para investigar y segmentar mercados en base a sus actitudes, intereses y opiniones. También se refiere a la tipificación de esquemas conductuales como modos de respuesta a realidades específicas y se utiliza para identificar grupos poblacionales que incorporan el uso o consumo de ciertos bienes o servicios a su modo de vivir"
Intersectorialidad
A pesar de los efectos positivos innegables que tiene el trabajo intersectorial coordinado y concertado, en la práctica son muchas las debilidades que muestra.
Esto no quiere decir que el esfuerzo esté agotado, más bien, cada vez se prestan más las condiciones del contexto y las demandas de la sociedad para hacer efectiva esta potente herramienta. Un trabajo coordinado, basado en negociación y concertación constante, teniendo como norte el bienestar de la población y aminorando el centralismo en el interés por la propiedad de las parcelas institucionales, es un insumo fundamental para el éxito de la Promoción de la Salud.
Construcción de alianzas
Aliada a la intersectorialidad, como pasos previos a lograrla o como producto de ésta, pero a la vez trascendiéndola hacia otros ámbitos, está la herramienta de la construcción de alianzas. La cantidad y la calidad de alianzas que se pueden generar para hacer promoción de la salud son innumerables. Los diferentes actores sociales (población organizada, líderes comunales, ciudadanos, instituciones públicas y privadas, organizaciones no gubernamentales y empresa privada), tienen un espacio ilimitado de acción, en el que se pueden recrear múltiples formas de aliarse en pro de la salud.
Abogacía
Abogar por la salud consiste en "la acción de defender, respaldar públicamente, argumentar a favor de, procurar el logro de, para generar la voluntad política y el apoyo material hacia la causa pública de la salud". (Organización Panamericana de la Salud, 1998: 42).
Definitivamente la promoción de la salud requiere de la abogacía para posicionarse en un medio que favorece y privilegia el desarrollo de la medicina asistencial. Esta es una tarea a la que están llamados quienes están convencidos de la necesidad de fortalecerla. (61)
La moderna salud publica multidisciplinaría en el siglo 21 incluye un diverso rango de practicas, desde actividades de educación y promoción de la salud encaminados a que los trabajadores de la salud trabajen con individuos, grupos y comunidades; también incluye las acciones de salud publica realizadas diariamente por gente comprometida por su propia cuenta e involucrada con la salud de otra gente. Como se ha demostrado la salud publica puede ser promovida de manera formal e informal; dentro de una gran variedad de escenarios, incluyendo hogares, hospitales, escuelas y dentro y fuera de la calle. (62)
Prevención en salud
La palabra prevención, del verbo prevenir, es definida como " preparación, disposición que se toma para evitar algún peligro. Preparar con anticipación una cosa"(Larousse, 1950, Pág. 755). También pudiéramos pensar, siguiendo a Foucault, que la prevención es el "arte de corregir", que es un medio de "buen encauzamiento" que, mal aplicado, podría tornarse en peligroso. (Foucault M, 1976). (63)
Según la OMS la prevención es definida como las "Medidas destinadas no solamente a prevenir la aparición de la enfermedad, tales como la reducción de factores de riesgo, sino también a detener su avance y atenuar sus consecuencias una vez establecida" (OMS, 1998). (64)
La Prevención en el campo de la Salud implica una concepción científica de trabajo, no es sólo un modo de hacer, es un modo de pensar.
Es también un modo de organizar y de actuar, un organizador imprescindible en la concepción de un Sistema de Salud.
Un Sistema de Salud es más eficaz en la medida que prevenga más que cure.
Es difícil pensar en la prevención sin pensar en los cambios imprescindibles de estructura de un Sistema de Salud, pero sobre todo en los cambios de los modos de pensar, de los modelos teóricos de partida, de las epistemologías, filosofías y hasta sistemas de creencias tan fuertemente arraigados en los profesionales que laboran en el campo de la salud y en las distintas disciplinas científicas en las que basan sus acciones.
Estos cambios que debieran a nuestro juicio enunciarse en principios generales de las acciones de prevención en salud, serían los que podrían conducir a las tareas de prevención por un camino bien encauzado. (65)
La medicina preventiva es la especialidad médica encargada de la prevención de las enfermedades basada en un conjunto de actuaciones y consejos médicos.
Salvo excepciones, es muy difícil separar la medicina preventiva de la medicina curativa, porque cualquier acto médico previene una situación clínica de peor pronóstico.
El campo de actuación de la medicina preventiva es mucho más restringido que el de la Salud pública, en la que interviene esfuerzos organizativos de la comunidad o los gobiernos.
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