Cortos publicitarios en los que los argumentos y el producto no son el personaje principal (página 3)

La Publicidad Global o Regional se utiliza en más de un mercado o país, (3 países).

Una Guía Creativa trata sobre las propiedades que identifican una campaña como tal, sobre todo si es para más de un país.

Un Brief quiere decir breve. Es un resumen de los elementos más relevantes de una marca para dar punto inicial a un proceso que puede ser un desarrollo de packaging, un desarrollo de fórmula, una promoción, una investigación de mercado, una campaña, etc. El más utilizado es el Brief Creativo, es el punto de partida y estímulo del proceso creativo.

Un Ciclo de Planificación es el punto de partida para planificar la publicidad, representa una coherencia y secuencia de pensamiento.

Un Proceso de Compra tiene estímulos, reflexiones, elecciones, búsqueda, etc.

Una Estrategia Publicitaria debe convertir al no comprador en comprador, es un objetivo.

Una Agencia de Publicidad presta servicios de promoción a anunciates. Está estructura por diversos departamentos.

El Target es el público objetivo al que va dirigida una campaña.

Una Muestra, es una porción del universo que mantiene características, se relaciona con el área de medios y con la estadística.

El Rating, es el porcentaje de un universo acotado según las variables duras (edad, sexo), que esta expuesto a un determinado programa.

Los costos de los medios se evalúan por punto bruto de rating dividido el costo de un spot por el rating del programa. Puede ser eficaz (cumple objetivo), o eficiente (relación costo-beneficio, cumpliendo el objetivo).

El objeto de la simulación de una pauta publicitaria tiene como fin evaluar las distintas alternativas de pautas, para finalmente llegar a obtener la pauta más eficiente.

Un Cobertura Neta representa el número de personas de un target que han sido expuestas por lo menos una vez al mensaje publicitario durante un determinado tiempo.

La Tasa de repetición indica la cantidad de veces que cada persona del target está expuesta a un mismo mensaje. Representa un promedio.

La Distribución de frecuencias permite observar la porción de personas de un target determinado que vieron el mismo mensaje 3 veces y cuantas 4 veces por ejemplo.

La Circulación es la devolución, es decir, sirve para calcular el costo por mil sobre los ejemplares realmente vendidos y no sobre la cantidad total entregada.

Los espacios en la TV se comercializan dentro de los 15", 30", 45" de duración. A partir de los 15" se paga también por segundo.

Los espacios de radio se comercializan por segundo, pero también por medio de flashes o micros. La radio es un medio flexible para negociar tarifas.

Los espacios en la gráfica se comercializan a través de la contratapa, retiración de tapa, página corte, página caja, ½ página americana, ½ página horizontal, ½ página vertical, pie de página. Los diarios venden espacios publicitarios por la unidad creada del centímetro columna.

Los espacios en el cine se comercializan por la unidad "cina – semana", el comercial será exhibido durante una semana en todas las funciones del cine seleccionado.

En la vía pública se comercializa por afiches dobles (propiedad de cada municipio y por licitaciones), tienen fijaciones que duran de tres a cinco días. Gigantografías o póster panel, se ubican a tres o cinco metros de altura sobre la calle o también por Carteles monumentales, colocados en grandes avenidas y rutas.

Un Share of voice es la participación de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genérico. Se cruza con el Market Share.

Las auditorías de mensajes publicitarios consisten en una encuesta de todos los mensajes emitidos por una marca, realizadas según tarifa bruta, sin negociación alguna. Se presenta la información abierta por marca y producto genérico.

Las mediciones de audiencia de TV permiten conocer los hábitos del público con respecto a la forma en que ve televisión. Los datos para realizar esta encuesta se pueden obtener por medio de: Sistemas de cuadernillo (se le pregunta a un miembro del hogar), Dispositivo electrónico (adosado al selector de canales que registra en que canal se sintoniza), Sistema de consulta telefónica (se pregunta cuál programa se esta mirando).

Un Film Publicitario es la impresión de imagen en movimiento, diferencia a la fotografía.

Una productora de comerciales de publicidad es una empresa especializada que cuenta con uno o más directores, un equipo de producción y equipamiento adecuado.

El Story Board es la acción de una película narrada mediante dibujos en cuadro por cuadro.

El proceso técnico de un comercial es en etapas: película virgen filmada, se revela en laboratorio y, mediante equipamiento especial se pasa a video.

El Avid es una máquina editora que trabaja con imágenes digitalizadas. Rápida y versátil.

La primera copia es el comercial terminado, permite juzgar los parámetros de calidad.

Los pasos a seguir para realizar un film publicitario son 24:

• Guión desarrollado por creativos

• elaboración del storyboard

• presentación interna en la agencia

• revisión

• guión acordado por los departamentos de cuentas y creativos

• presentación al cliente

• revisión

• guión aprobado por el cliente

• reunión con la productora

• presupuesto de la productora

• aceptación del presupuesto

• reunión con los creativos

• agencia y productora

• reunión de preparación

• filmación

• revelado del material en laboratorio

• armado del campeón

• modificaciones

• aprobación de la agencia

• exhibición al cliente

• primera copia

• aprobación de la primera copia

• tirada final

• despacho a los canales de televisión

• comercial en el aire.

Un comercial de radio es más fácil, las imágenes y los sonidos de la radio se concentran dentro del oyente y por eso la imaginación no tiene límites, permite variantes.

Una productora de radio es una empresa especializada, equipadas de acuerdo con la evolución tecnológica del momento. Las grabaciones se realizan digitalmente.

Un comercial de radio se hace mediante la reunión del director de la productora con el creativo de la agencia, se estudia en tiempo real con actores y locutores, luego se graba en estudios adaptados acústicamente y se le agregan los efectos de sonido.

La publicidad es más que la creación de anuncios. Es un negocio. Es un proceso que posee una estructura propia, una organización propia. Las agencias son fundamentalmente personas. Este negocio es complejo y además competitivo. Cada agencia debe dar un servicio a un grupo selectos de clientes, satisfaciendo sus necesidades publicitarias y de mercadotécnicas. Los clientes pueden o no, sentir la necesidad de contratar una agencia. La agencia en algunos casos es la integración de programas de mercadotecnia con el fin de lograr que la compañía sea más competitiva en el mercado.Todos los publicistas intentarán preparar un perfil de la clase de persona a las que desea llegar. Del mismo modo, cuando un medio masivo de comunicación desea vender tiempo y espacio a algún publicista, le entregará a éste un perfil de sus lectores o escuchas. El publicista podrá comparara los dos perfiles para constatar el medio en cuestión. Esta es la base de la selección de medios.La Asociación Estadounidense de Agencias y Publicidad ha recomendado una clasificación promedio de datos de consumidores y sobre medios masivos de comunicación, de modo que el publicista puede preparar una lista de clasificaciones promedio que serán empleadas por el medio que se trate (relación hogareña, edad, sexo, educación, estado civil/ condición marital, religión – política, raza, principal lengua que se habla en la casa, otras lenguas que se hablan en la casa, ingresos por empleo individual, ocupación definida por la oficina de censos, tamaño del condado, área geográfica como la define la oficina de censos, región geográfica, presencia /edad de lo niños en el hogar, tipo de hogar, tamaño del hogar, número de niños menores de 18 años en el hogar, ingresos en le hogar, propiedad de la casa y tipo de unidad habitacional.)

4.2 Planeación de la Publicidad

4.2.1 Segmentación del mercado

La división de un mercado completo de consumidores en grupo cuyas similitudes los convierten en un mercado para productos que satisfagan sus necesidades especificas.En la planeación de la publicidad deben considerarse varios factores con el fin de aprovechar la segmentación del mercado. El primer paso consiste en determinar la variedad que se utiliza para dividir un mercado. Los factores demográficos, geográficos, relativos del usuario del producto y los estilos de vida.Segmentación geográfica: la designación de consumidores por área geográfica es la forma mas antigua de segmentación, es de particular importancia para el planificador de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local. La mercadotecnia geodemográfica no es sino otra manera de segmentación del mercado.

Los publicistas tienen una serie de categorías a explorar: datos del censo, códigos postales, condado, área estadística metropolitana, área de influencia dominante, estado, región del censo, total de estados unidos.

Otra razón para tomar en cuenta la segmentación geográfica es la falta de distribución nacional.

La segmentación geográfica es una estrategia de distribución más que una estrategia de promoción.

Segmentación por usuario del producto: Identificación de los consumidores por el volumen de uso del producto. Se basa en la cantidad y o en los patrones de consumo de una marca o categoría de producto. El publicista se interesa pro el uso del producto mas que por las características del consumidor. Se combina con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor.

El segmento del mercado se divide primero en todos los usuarios y después se subdivide en usuarios fuertes, medianos y escasos.

Segmentación por estilo de vida: se hace la suposición de que si usted vive de cierta manera, así vivirán también sus vecinos y cualquier comerciante inteligente deseara dirigirse a grupos de personas que presentan similitudes. Los grupos por estilos de vida son caracterizados mas exactas que las que se pudieran originar por la consideración de una sola variable.

4.3 La Psicología Freudiana En La Comunicación Publicitaria

Freud creía que gran parte del comportamiento humano esta gobernado por motivos y deseos inconscientes.

Freud no solo concedió gran importancia a las experiencias infantiles, sino que la teoría freudiana ha ejercido fuerte influjo en la psicología académica (en especial, en lo tocante al estudio de la personalidad y de la conducta anormal) y sigue ejerciendo. Freud funda también la psicoterapia, la cual se vale de métodos psicológicos para tratar los trastornos de la personalidad y los del comportamiento.El objetivo de los emisores es vender sus productos o servicios, a través de sus estrategias publicitarias. (Estrategia es un proceso a mediano o largo plazo dirigido a lograr la concreción de objetivos favorables a la empresa). La venta de tales productos depende del comportamiento asumido por los receptores de los mensajes publicitarios. El comportamiento humano es el resultado de las influencias externas como los esfuerzos de marketing de la empresa (Estrategias de Producto, Precio, Canales de distribución, Promoción y Publicidad) y el ambiente sociocultural (familia, fuentes informales, otras fuentes no comerciales, clase social, subcultura y cultural), el campo psicológico del consumidor (Motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) y su experiencia en tales circunstancias.Por ende la comunicación publicitaria no se aferra excluyentemente al consciente o inconsciente del receptor, va referido a ambos. Sin embargo, algunos anuncios publicitarios se dirigen en mayor grado a la actividad consciente del consumidor que a su inconsciente, cuyos mensajes van referidos a la descripción del producto, a la información de los beneficios obtenidos con su uso o consumo. Otros en cambio, hacen un llamado a las emociones del receptor: temor, humor, sexo. Muchas empresas además hacen uso de mensajes publicitarios que son percibidos en primera instancia por el inconsciente y que son entendidos por el conocimiento consciente del individuo después de un análisis minucioso. Estos mensajes son conocidos como mensajes subliminales.4.4 Medios de comunicación

4.4.1 La Radio como medio atractivo para la Publicidad

 Si bien se considera la radio como medio efectivo para publicitar diversos productos (sea por su masividad), la falta del elemento visual hace que la radio sea inaceptable para algunos anunciantes y menos que ideal para otros.

Algunas estaciones de radio suelen emitir demasiados comerciales por hora. Esta frecuencia disminuye el impacto de todos los comerciales y hacen mucho más fácil proporcionar un producto alejado del e un comercial competitivo.

Existe una reglamentación actual que permite 14 minutos de publicidad por cada hora de transmisión, de los cuales 12 minutos están destinados a la publicidad comercial y 2 minutos deben adjudicarse a la promoción de programas de la emisora (Institucional). Esto es regulado por el COMFER.

Para obtener el costo de una frase se comercializa a razón de 1.5 palabras por segundo. Si a una frase se le desea incorporar un Efecto Sonoro, se debe abonar un recargo por este concepto.

4.5.2 La Televisión como medio atractivo para la Publicidad

La televisión ofrece entretención a su audiencia, durante varias horas esta presente en su vida cotidiana y logra identificarse con ella. Para las marcas, es un medio que les permite cumplir sus objetivos comunicacionales gracias a sus características de cobertura y alcance. Las agencias de publicidad y los canales de televisión deben tomar decisiones adecuadas que beneficien los objetivos establecidos por ambas partes. 

• El poder que tiene este medio es muy fuerte. Posee herramientas esenciales como la información y el convencimiento, lo que implica una gran responsabilidad.

La televisión es el único medio que puede unir dos sentidos, la vista y el oído, puede entregar información más cautivante por medio de la imagen y el audio. Ayuda a crear en las audiencias una imagen positiva ante una marca, lo que influirá en el momento que tomen la decisión de compra. No incentiva el consumo inmediato, más bien colabora a dar el paso final.

• A través de una forma entretenida, y con la colaboración de los programas y sus rostros, la televisión intenta diferenciar los productos y los avisadores, ofreciendo formas distintas de mostrar las marcas.

Es indispensable a su vez, una constante preocupación por entender la problemática de los clientes, apoyarlos a que cumplan con su visión y objetivos por último, los programas tienen la obligación de conocer a su audiencia y entregarles el contenido de su preferencia.

• La televisión es el medio más importante. Los avisadores invierten mucha plata y necesitan llegar a un gran número de personas para mantener un volumen de venta bastante grande. La mejor forma de auspiciar y obtener resultados en un tiempo corto es a través de este medio.

La vida de un canal de televisión está en su contenido y ese contenido se asocia al o los target a los que trata de apuntar, en la medida que esto se logra se consiguen los "Ratings" (base para la comercialización). Teniendo claro lo anterior, una oferta (es decir una propuesta nueva, que no está en los listados) aparte del tema precio, debe generar una intención de asociación directa entre la oferta, programas o parrilla y el target. Se debe abrir el contenido al servicio del cliente y el aporte que éste pueda hacer al target es fundamental. Gracias a los ratings, determinamos cuántas personas están viendo televisión o escuchando radio, sabemos cuántos y quiénes ven o escuchan tanto los programas.

• Millones de pesos se gastan anualmente en la compra de espacios publicitarios, con lo cual se asume la importancia de contar con esta información que permite a agencias, anunciantes y centrales de medios a planear, evaluar y optimizar el grado de efectividad de las inversiones que se realizan en estos medios masivos por excelencia.

4.5 Agencia de Publicidad

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. El equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

4.5.1 Una agencia común tiene tres departamentos básicos

• Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte mas adecuado para cada campaña.

• Departamento Creativo: Es el departamento que "crea" la campaña y todos sus componentes.

• Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.

Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Publicas, etc. 4.6 Publicidad y Relaciones Públicas

Ivy Lee fue el inventor de la Solicitada. En el siglo XIV fue asesor de Rokefeller, le sugirió a éste debido a las pérdidas que había sufrido, que creara varias fundaciones, transformando su imagen a la de una persona benefactora. No supo que nombre darle al relacionista público y se lo llamo Publicity (hacer público), Advertising (Publicidad). Por eso la confusión.

A través de sus acciones nombró 3 principios:

1) Casa de Cristal ó libros ó puertas abiertas: Significaba que las empresas tendrían que actuar transparentemente y mostrar lo que hacen, eso puede dar buen rédito e imagen.

2) Hacer el bien y darlo a conocer: Principio actual

3) Decir la mejor verdad, de la mejor manera y en el mejor momento: Se refiere a reservar la verdad sin necesidad de mentir.

Edward Bernays

Sobrino de Freud. Habla de Ivy Lee como el padre de las RRPP. Es el primero en mencionar esta profesión como asesor de RRPP, y le da los parámetros que hacen a la misma que surge como respuesta a las necesidades.

El desarrollo de las RRPP en nuestro país

Los primeros profesionales, fueros extranjeros y en su mayoría arribaron a hacer lobby. El auge surgió aproximadamente en los 80´, debido a que las Compañías necesitaban canales abiertos, por lo tanto gobiernos iguales, y no de fuerza. Cuando esto sucede aparece una economía en globalización; y las consultoras nacionales lo hacían a través de la casa madre en el exterior. Entre el 88´y el 90aparecen empresas fuertes interesadas en las RRPP debido al bagaje institucional y a la aplicación de la competencia.

Las relaciones públicas eficaces crean el fondo perfecto de la imagen de la organización para lograr las mejores ventas. Un vendedor visitando o llamando con una perspectiva que ya tiene una impresión favorable de la compañía y sus productos o servicios encontrará su o sus trabajo mucho más fácil que si hace una llamada fría, es decir sin tener idea de la organización con la que tratará.

Las relaciones públicas trabajan en conjunto con "el advertising" (los comunicados, anuncios). Esto sirve para aumentar el número de contestaciones producido por las campañas de publicidad. Además, las personas generalmente creen más de lo que ellos leyeron en un artículo de las noticias que lo que se exige en un anuncio. En este sentido, las relaciones públicas refuerza los mensajes de una campaña de publicidad.

Controlando su imagen pública: Usted no puede escoger tener las relaciones públicas o no–las relaciones públicas son la interacción cotidiana entre su organización, los medios de comunicación y el público. Usted debe decidir o manejar y controlarlo o debe dejarlo a la oportunidad. Cuando maneje, los resultados de fondos de los medios de comunicación las relaciones públicas pueden proporcionar unas ventas poderosas, utilizando todas sus herramientas, por ejemplo un archivo de recortes de las noticias montados (clipping) habla de los volúmenes de venta y presencia en los medios, por lo tanto en la opinión pública, sobre una organización.

4.7 Anexo – Notas –

4.6.1 Gizmo, el padre del monstruo protagonista de Ford Ka

El laboratorio de arte, Gizmo, fue convocado para realizar los monstruos que protagonizan la nueva campaña de Ford Ka.El gran desafío con que se encontró el laboratorio, liderado por Andrea Bacigalupo y Emmanuel Verruno, fue lograr un mundo de fantasía pero con puntos que se unan con la realidad. Para lograr  el entorno de cada uno de los cuatro comerciales –"Pato" "Trenzas" "Pelota" y "Bebé", Gizmo  trabajó con paisajes que deslumbran por su belleza y los combinó con algunos detalles que dejan claro que este mundo monstruo es, después de todo,  fantástico. El estudio  trabajó en las características físicas de los protagonistas. Finalmente llegó a personajes peludos, regordetes, de movimientos simpáticos, que no tienen dientes y sobre todo  muy expresivos ya que tienen la particularidad que no hablan y se comunican a través de expresiones y sonidos. Gizmo transmitió el slogan de la campaña "Ahora con espacio para más humanos".  

4.6.2 Técnica y talento, llaves del éxito de la animación publicitaria

Por Alberto Borrini

Se trata de un anuncio, integrante de la campaña mundial de Fanta Play, lo que explica el color naranja del pelo y los anteojos del protagonista, y las burbujas que enmarcan el eslogan: "Todo lo que imaginas".

¿Historias como ésta, con personajes con nombre propio y, se presume, destinado a continuar en otros anuncios o campañas, representan una nueva tendencia en la evolución mundial del género?

No se sabe aún. Lo que resulta evidente es que con múltiples formas, estilos y orígenes (los comerciales de Fanta fueron producidos en los Estados Unidos), la animación publicitaria pasa por un auge que habría que retroceder mucho para encontrar un antecedente parecido; en nuestro país, quizás hasta la década dorada del 60, cuando el dibujo era el único recurso para echar a volar la fantasía de los productos.

Una de las razones que lo explican es el aumento de la demanda, debido a la multiplicación de los programas infantiles, a su vez vinculados con la creciente capacidad de consumo de los chicos y jóvenes.

Para Rosanna Manfredi, responsable de Encuadre, cuenta también que el dibujo encantó a varias generaciones de personas, que crecieron con él y que de mayores siguen disfrutándolo.

En efecto, hay un boom mundial de la animación que se aprecia no sólo en los anuncios, sino también en las series de televisión y los largometrajes para cine.

En nuestro país, estamos en un momento crucial del desarrollo, alrededor del 70% de la producción argentina de anuncios con animación se exporta, principalmente a otros países de la región, Alemania, Italia, Holanda y Estados Unidos. La exportación obedece no solamente a los bajos costos relativos, sino también a la calidad y al reconocido talento argentino.

4.6.3 La Publicidad y el Arte de Crear

En unos de sus famosos cuentos, Borges menciona una supuesta enciclopedia china según la cual los animales se dividen en: a) pertenecientes al emperador, b) embalsamados, c) amaestrados, d) lechones, e) sirenas, f) fabulosos, g) perros sueltos, h) incluidos en esta clasificación, i) que se agitan como locos, j) innumerables, k) dibujados con un pincel finísimo de pelo de camello, l) que acaban de romper el jarrón, m) que de lejos parecen moscas.

Años mas tarde, Michel Foucault se inspiraría en este pasaje para escribir las palabras y las cosas, argumentando sobre cuan arbitrario es el lenguaje.

Es sabido que nuestra capacidad para entender el mundo esta condicionada por la manera en que nos configura el lenguaje. Es por eso que esta enumeración nos parece ilógica e inasible.

La Publicidad en pos de captar nuestra atención, muchas veces interviene en nuestra cotidianeidad transformándola, forzando la lógica. Es aquí donde tienen una piedra de toque con lo artístico, lo estructurante.

7 razones para hacer publicidad en pequeños portales

En la actualidad y con los tiempos que corren se está mirando con lupa cada céntimo que se invierte en publicidad, y ahora más que nunca se valora la creatividad y efectividad de las campañas.

1. Concentrarse en la presentación eliminando las distracciones y el contenido estrictamente no relevante. Esto quiere decir que menos es más cuando se va al grano y que el material debe ser accesible, entendible y fácil de absorber.2. Usar tácticas alternativas y experimentar con campañas no tradicionales y nuevas estrategias de ventas. Este consejo implica innovar aunque anteriormente se hayan tenido experiencias exitosas con métodos tradicionales, por lo que plantea un desafió de abandonar lo conocido y apostar por el futuro.

3. Crear un producto que se base en el impacto, es decir que provoque impresiones memorables en los visitantes.

4. Seleccionar a nuevas audiencias alternativas, es decir crear nuevos mercados para productos ya existentes aludiendo a nuevos estilos de vida y a patrones de comportamiento.

5. Apuntar a públicos diferentes con tácticas específicas, es decir evitar confundir a los potenciales clientes representado muchas opciones para centrarse en un número limitado de alternativas, que den la impresión de que existen las opciones pero que también muestren que estás están acotadas.

6. Acelerar la comprensión con mensajes claros, entendibles y directos, que acelerarán las ventas.

7. Apoyar esta campaña con otros esfuerzos como el marketing viral y otras herramientas que provee la Web.

4.6.4 La dupla creativa en una agencia de publicidad

No hace falta ser un especialista para saber que un creativo publicitario es quien debe producir constantemente ideas para materializar en avisos. Pero, ¿cómo trabaja un creativo?

Generalmente en las agencias, los creativos se agrupan de a dos para trabajar, conformando así las conocidas "duplas creativas". En estas duplas deben participar dos personas que puedan acoplarse de una manera casi perfecta. Dos personas con una mirada distinta, pero a su vez complementaria.

Este dúo lo conforman un redactor creativo y un director de arte, que en lo formal se distinguen por que el primero se ocupa mayoritariamente de las ideas mediante palabras y conceptos, mientras que el segundo lo hace a través de la imagen, aunque esto no siempre se cumple. Muchas veces ocurre que sus funciones se superponen o se invierten.

Cada miembro de la dupla tiene un perfil marcado. Un director de arte tiene una visión apuntada a la estética, muy vinculada con el diseño. Puede cumplir esta función un diseñador gráfico, un dibujante, etc. Por su lado, el redactor puede ser alguien con cierta orientación a letras, de gran redacción y poder de síntesis.

Los creativos tienen cuatro funciones básicas que no deben olvidar a la hora de cumplir con su trabajo:

? Una función estratégica para comprender y trabajar con la estrategia creativa que lo guiará en la creación de piezas y así responder de la manera más fiel posible al concepto de campaña y transmitir "lo que hay que decir".

? Una función creativa por naturaleza como base principal de su trabajo de desarrollar piezas y campañas.

? Una función vendedora que le permita justificar y defender sus ideas, argumentando el por qué y el cómo las creó.

? Y por último, una función supervisora que se pondrá en práctica al momento de la producción de las piezas y/o campañas. Aquí la palabra de los creativos no es la última pero es importante que esté presente para poder resaltar algunos detalles que cree importante.

Reportajes

5.1

Publicista y Conductor

Sr. Juan Gujis

1. De acuerdo a su experiencia ¿Cómo definiría la Publicidad, donde el argumento y el producto no son el personaje principal, ni la solución del problema?

Aquí hay que afirmar dos puntos fuertes. El primero y más importante de los recursos es sorprender al espectador, y que en publicidad, hay que hablar de ventajas y no de virtudes.

Es mas no se debe desestimar al espectador.

Uno de sus conceptos más interesantes es que, no es importante gustarle a todo el mundo ya que, por ejemplo, cualquier celebridad tiene detractores y gente que los admira.

2. ¿Opina que es un nuevo modo de publicitar?

No, no es una nueva forma. Todo vuelve y todo se recicla. En la década de los 60`se realizan muy buenos comerciales, que dejaron su marca en la televisión, así como también en la mente y el corazón de la audiencia, que son las bases de las publicidades de hoy.

3. Con respecto a este estilo de de publicidad ¿Quien resulta mas efectivo, el creativo, el intuitivo o el que se capacito?

El que nació para esto seguramente tiene muchas ventajas. Pero eso que lleva dentro, ya sea la creatividad o la intuición también tiene que mejorarse a través de la capacitación, de la formación. Hay que estudiar publicidad para aprender las técnicas para llegar a la gente, aunque esto no te vaya a hacer creativo. Es como ir a un taller literario, que te enseñan las técnicas, pero no te hacen escritor.

4. ¿Nos podría mencionar que aspectos son importantes para que un aviso sea efectivo? ¿Si los hay?

Creo que sí hay algunos puntos fundamentales. El primero es llamar la atención. Otros aspectos clave son hablar de las ventajas que tiene el producto o servicio que pretendemos vender, conseguir que ese mensaje se entienda, que sea efectivo, y que logre persuadir al consumidor. Parece fácil, pero conseguir todo eso significa mucho trabajo, y no siempre la publicidad logra el impacto esperado.

5. Por lo general, las publicidades realizadas de esta forma, demuestran apuntar a un público masivo. Pero cuando se analizan, se denota que apuntan aun grupo pequeño de ese universo. ¿Como conviene elegir el medio para publicar los avisos?

Y antes todo era más fácil, había tres canales abiertos, así que elegía uno o los tres. Pero hoy existen revistas, el cable, las FM, los diarios gratuitos, Internet, la telefonía.

Pero para eso está una parte de la publicidad que es la planificación de medios, que estudia permanentemente dónde puede estar el público objetivo de una marca. Hay que buscar medios que lleguen a segmentos específicos del público, donde estén los potenciales consumidores de nuestros productos. Si tengo que llegar a un público de alto poder adquisitivo, buscaré medios o programas que sean leídos por personas de ese perfil. De todas maneras hay que trabajar guiándose por porcentajes gruesos.

Pienso que la intuición del publicista toma gran relevancia en esto.

6. ¿Qué cree que pasó para que la publicidad argentina se encuentre en el muy buen nivel que hoy tiene? ¿Cómo fue que se llego a este presente?

Los cambios no fueron demasiados. Hoy en televisión, por ejemplo, se fue mucho hacia el humor y los publicitarios se valen en ciertos casos de efectos especiales. Gracias a la técnica, ahora se resuelven más fácilmente los problemas creativos. Pero básicamente la publicidad no cambió mucho desde los años 60. Siempre hay un individuo sentado frente a una hoja de papel, pensando cómo va a hacer una pieza publicitaria que persuada, que divierta y que venda. Cambiaron los soportes, la tecnología, pero no el ser pensante que está por detrás.

• 7. ¿Cuál es su opinión sobre la comunicación publicitaria que se desarrolla en nuestro país? ¿Y como esta catalogada en el resto del mundo?

Estamos muy bien, seguramente por esa mezcla de razas que tenemos, que nos brinda códigos especiales. Hay mucho talento en la Argentina, el problema muchas veces pasa porque no sabemos trabajar en equipo, somos grandes individualistas. La publicidad refleja la idiosincrasia de un país y si bien la globalización también avanza en esta actividad, los comerciales no se rigen por las mismas reglas en todo el mundo. Si bien existe una fórmula para garantizar el éxito, no hay parámetros universales. Cada país tiene sus modas, su historia, su lenguaje, y es muy difícil que funcione para todos una misma publicidad. Por ejemplo, hubo un comercial de la firma Sedal, cuyo eslogan era Despeinate que anduvo muy bien en la Argentina pero no funcionó en México. Las jóvenes de aquí buscaban un look casual pero allá no podían creer que haya un shampoo que te despeine.

Y por ultimo….,

8. Se que en sus inicios, a parte de trabajar en Marketing y en Publicidad, también trabajo en el departamento de Relaciones Públicas, en diferentes empresas, como Acindar. ¿Qué opina de esta combinación? ¿Cree que se relacionan? ¿Las relaciones publicas, en las empresas, juegan un papel importante junto a la publicidad?

Las empresas se encuentran en constante competencia, y las ventajas diferenciales que puede alcanzar pasan hoy por hoy por la calidad de sus comunicaciones publicitarias e institucionales, por la responsabilidad social con la que opera y por la buena imagen y reputación percibida por los diferentes públicos con los que interactúa.

En este marco estratégico de negocios y desarrollo institucional, las RR.PP. y la Imagen Institucional y la Publicidad juegan un papel vital, ya no como una mera variante táctica y operativa sino como una verdadera estrategia de coherencia comunicacional que le brinda sentido a los esfuerzos que las empresas realizan para relacionarse más y mejor.

5.2

Licenciado en Publicidad

Prof. Abel Silva

• 1. ¿Cómo definiría la Publicidad, donde el argumento y el producto no son el personaje principal, ni la solución del problema?

La defino como Publicidad equivocada.

• 2. ¿Cree que es muy utilizada en la actualidad? ¿Por qué?

Es bastante utilizada, porque dada la necesidad de destacarse en un mundo en donde se compite por la atención del espectador, quienes las hacen consideran que esta forma de creatividad publicitaria lo logra.

• 3. ¿Qué beneficios brinda este recurso?

Dudo que brinde mas beneficios que el de aplicar creatividad a fijar mejor la atención sobre el producto o servicio.

• 4. ¿Considera que se justifica este estilote publicidad?

No.

• 5. ¿Qué impacto psicológico produce en el consumidor, para que elijan determinado producto?

No lo se. Puede darse casos diferentes. No puedo contestarlo.

• 6. ¿Cuál es su opinión sobre la comunicación publicitaria que se desarrolla en nuestro país?

Mi opinión es que como comunicación publicitaria en nuestro país es de una creatividad comparable a las mejores del mundo.

También es avalada por los expertos.

• 7. De acuerdo con su punto de vista, ¿Qué tipo de empresas utilizan es estilo de publicidad?

Más que empresas especificas, son más los productos.

Pero quienes trabajan con el este tipo de publicidad son las agencias de publicidad.

Esta técnica de publicidad se manifiestan en los productos específicos que puntualmente se publicitan, que pueden ser de diferentes empresas y las realizan preferentemente alguna agencia mas que otras.

• 8. ¿Se dirigen al público masivo o a un nicho de públicos?

Si; se realizan en medios masivos y se difunden en diversos horarios, incluidos los centrales de gran rainting. Se debieran dirigir a un público de cierta masividad.

Si es un nicho se trabaja en horarios específicos y programas especiales y medios acotados.

5.3

Directo de Artes Plásticas

Marcelo Dupleich

1. De acuerdo con tu experiencia, ¿Cómo definiría la Publicidad, donde el argumento y el producto no son el personaje principal, ni la solución del problema?

Yo creo que básicamente lo que esta pasando con la publicidad hace tiempo, es que no importa mucho las cualidades del producto, salvo las publicidades de los lácteos por ejemplo, que si se necesita especificar las características del producto.

Lo que se intenta buscar es que la gente se acerque al producto. Y no se si la plataforma es demostrando las cualidades del producto, si no como generar cierta complicidad del espectador hacia el producto, que no necesariamente tiene que ver con el producto en si. Por ejemplo en la publicidad de Fanta, yo bebo, y me doy cuenta que es una naranja que tiene burbujas, etc., lo importante es que yo me sienta cómodo con el producto.

Es decir, en una publicidad de zapatillas, no te ponen lo que tiene la zapatilla, si no que se pone a un chico o chica de turno, que te va mostrando un planteo estético y un determinado momento social en el cual vos te sentís parte, entonces la zapatilla viene después.

No se como definírtela, si no que creo que tiene que ver con un grado de personalización del producto, y como te dije antes generar una complicidad con el mensaje.

2. Este estilo de publicidad apunta mas ¿a la creatividad, llamando la atención del espectador? O ¿es una nueva forma de promocionar determinado producto o servicio de una manera indirecta?

Si totalmente, apunta a la creatividad.

Nuevo no hay nada, si nos remitimos a hitos de la publicidad o que cosas que fueron muy revolucionarias, son muy entupidas al mismo tiempo. Recuerdo la publicidad de Traviata de cincuenta y tres agujeritos, en realidad no tiene nada que ver con la cualidad de la galletita. En realidad el creativo, el publicista, vio la matriz en donde se hacia la galletita y dijo ¿cuantos agujeritos tiene?, cincuenta y tres bueno, vendamos unas galletitas con cincuenta y tres agujeritos. Esta publicidad marco un hito, aunque los cincuenta y tres agujeritos no tenían nada que ver. Sin embargo tiene que ver más con el aviso y no tanto con las cualidades del producto. Y esta bueno. Hay campañas que me gustan mucho como la de Coca-Cola Light por su forma idiomática, fugas, que no tiene nada que ver con la coca-cola, pero es muy divertida.

En realidad me parece que el mundo esta yendo hacia un lugar que nada tiene que ver con nada, buscarle el sentido, que coincida, es decir, que todo encastre.

• 3. ¿Consideras que este tipo de publicidad es leal o desleal?

Bueno ahí no se, me estas metiendo en n terreno moral, con el cual no me llevo muy bien.

Para mí que creo en el arte, tiene como una cierta impunidad, el artista puede darse el lujo de que ciertas cosas no le importen, siempre y cuando tanga un peso atrás que apoye esa actitud.

De repente los grandes cambios en el arte se dan por esa falta de respeto, se trata de transgredir bien, no?

Lo que tiene la publicidad como la música, es que tiene una llegada más masiva que el arte, como una muestra de cuadros. Al tener una llegada mas masiva y se trasciende mas.

• 4. Hay muchas empresas que utilizan este tipo de publicidad, como Coca-cola, Ford, Speedy, etc. ¿Crees que le aporta beneficios?

Si claro, absolutamente.

Bueno en la publicidad de Ford, ahí tenes un ejemplo que se puede hacer una combinación inteligente, te esta vendiendo una cosa por un lado, y a la vez te esta bajando subliminalmente que tenes mas espacio en el auto.

• 5. Según tus conocimientos en la materia ¿Que impacto psicológico tiene sobre los públicos?

Generalmente, la idea es tender a recordar, por más que la publicidad no tenga nada que ver con el producto, recordar la marca.

• 6. ¿Consideras que buscan realzar los objetivos de las ventas? O ¿Buscan instalarse en la mente de los públicos? O ¿ambas?

Creo que lo importante y el objetivo de la publicidad es vender. Aunque muchas veces se da de vender una buena imagen de la empresa.

• 7. Por lo general, las publicidades realizadas de esta forma, demuestran apuntar a un público masivo. Pero cuando se analizan, se denota que apuntan aun grupo pequeño de ese universo. ¿Por qué pensas que lo hacen? Por ejemplo en la publicidad de Fanta, se transmite en un medio masivo, pero en realidad la toman los jóvenes.

A mi me parece que en la publicidad esta implícito que es para jóvenes, lo que pasa que bueno en la publicidad no te van a decir que vos no la tomas porque sos un viejo, la naranja Fanta la puede tomar todo el mundo. Pero se supone que los muñequitos o esta cosa de icono tienen que ver con un público joven.

• 8. ¿Qué opinas de la comunicación publicitaria que se desarrolla en nuestro país? ¿se encuentra compitiendo con las mejores del mundo?

Bueno yo al no vivir en el mundo de la publicidad, no puedo decirte exactamente si son buenas o malas. Lo que si creo que hay muy bueno creativos, pero no se bien cual es la mejor publicidad, eso puede contestártelo Gujis, va mejor dicho el hijo de Gujis, yo laburaba para el hijo de Gujis en Clarín, sección PYMES.

Creo que el argentino es un gran semillero de creativos, y artistas en todo sentido, de hecho los profesores que están trabajando acá, también lo hacen para afuera.

De competir compiten y reciben premios por las publicidades.

5.4

Licenciada en Psicología

Dra. Felicitas Stura

• 1. ¿Ha visto este estilo de publicidad? ¿Podría mencionar alguna?

Existen bastantes, por ejemplo la de la mamá que sale del Hospital con su marido y su hijo, hay como un aura de paz y tranquilidad, sale a la calle y escucha autos, etc. Sabemos o nos imaginamos que es de un Hospital o Pre Paga, pero no de cuál es. 

• 2. ¿Según su conocimiento, es una estrategia nueva de publicidad para llegar a los consumidores?

No, no es una estrategia nueva, hace tiempo que se viene usando en la publicidad. Me acuerdo una de hace como 10 años que se trataba de una pareja, la mujer y el hombre eran blancos, estaban en una isla del caribe, la mujer engaña a su pareja con un negro… creo que era de cigarrillos LM, pero no estoy segura porque en este caso el producto no estaba fijado a la marca, todo el mundo se acordaba de la publicidad, que realmente era muy buena. Pero no cumplió su objetivo de "vender" los cigarrillos. Muchos años después mirando el programa de Juan Gugis me enteré de que era una publicidad de cigarrillos, pero no puedo acordarme la marca.

• 3. ¿Desde el aspecto psicológico, como influye en la mente de los consumidores? ¿Que impacto tiene?

Desde el aspecto psicológico no tiene influencia sobre la mente de los consumidores debido a que no se cumple con ciertas cuestiones básicas, el ser humano tiene tendencias, que es la de tener cubiertas sus necesidades básicas.

1.- Necesidades Fisiológicas: necesidad de alimento, de beber, de dormir, de tener un refugio para cobijarse.

2.- Necesidades de seguridad física y psicológica: todos tenemos necesidad de apoyo y de contar con un ambiente ordenado y justo, ausente de peligros físicos y psicológicos.

3.- Necesidad de pertenencia y afecto: Los seres humanos necesitamos sentirnos integrados dentro de un grupo social.

4.- Necesidad de autoestima. Todos necesitamos tener una imagen positiva de nosotros mismos, basada en la aprobación y el reconocimiento por parte de los demás. Con ella conseguiremos sentimientos de confianza en nosotros mismos, de dignidad, de fuerza, de competencia y de capacidad.

5.- Necesidad de logro intelectual: Las personas tenemos curiosidad innata, necesidad de conocer y comprender el mundo y nos sentimos atraídos por lo misterioso y lo desconocido.

6.- Necesidad de apreciación estética: Búsqueda del orden y la belleza.

7.- Necesidad de autorrealización: llegar a ser lo que se es capaz de ser. Es la cima de las necesidades de los seres humanos. Hacer aquello para lo que la persona se siente dotada y desarrollar sus propias posibilidades, lo que le hace sentirse contento y satisfecho cuando tiene la oportunidad de desplegar esas posibilidades dentro de su vida familiar, escolar o profesional.

Todas las necesidades de los primeros 4 peldaños, las fisiológicas, las de seguridad, afecto y autoestima, dominan la conducta de las personas cuando no están satisfechas, y desaparecen en cuando se encuentran satisfechas.

En cambio las necesidades de logro intelectual, de apreciación estética, y de autorrealización crecen a medida que se satisfacen. Cuanto mayor son los logros de una persona en un área del saber, más motivada se encuentra para seguir aprendiendo más.

Por otro lado, tenemos que tener en cuenta varios factores: instinto, pulsión, estimulo, arco reflejo (estimulo-respuesta) sublimación.

El Instinto es el impulso provocado ante una excitación y una tensión corporal, tensión que tiende hacia diversos objetos y que si accede a ellos sólo se descarga momentáneamente.

La pulsión sería la alarma o indicador psíquico de una necesidad somática. Por ejemplo, si las células del cuerpo necesitan agua H2O, el aparato psíquico recibe una señal equivalente a las sensaciones de sed. Ante dicha sed el organismo recurre a su experiencia para intentar saciar dicha sed, y lo logrará por ejemplo, bebiendo de una fuente de agua. Pero esto sucede exactamente igual con los instintos o impulsos biológicos: aparece un impulso instintivo, como ser hambre y el organismo actuará para obtener alimento y comer de modo tal que la necesidad quede satisfecha, hasta que nuevamente se repita esta necesidad en un momento posterior. Como se puede ver, un instinto o impulso es temporalmente satisfecho, del mismo modo que el postulado para las pulsiones.

Esto significa que ante un estímulo, la respuesta va a ser variable dependiendo de los factores mencionados. Aparece la toma de decisión que precede a la respuesta, y por lo tanto la respuesta ya no sería automática sino que está mediada por una elección ante distintas alternativas. Si no hubiese elección posible, entonces estaríamos frente a un estímulo-respuesta automático.

Lo que se conceptualiza como sublimación es la modificación de la respuesta que desencadena un estímulo.

Pero esto conduce a la paradoja de que estas asociaciones de que se valen la publicidad y el marketing, desencadenan respuestas, por lo tanto estamos nuevamente ante un estímulo-respuesta. Lo que sucede es que la respuesta ha cambiado, pero no deja de ser una respuesta ante un estímulo. Este es el principio fundamental de las terapias conductistas, la capacidad de lograr que un estímulo-respuesta pueda ser creado o modificado por la experiencia.

4. ¿Por que cree que las empresas, mencionadas anteriormente, utilizan con más frecuencia, este tipo de tácticas?

La verdad no sabría decirte, al menos psicológicamente hablando. Debido a que pareciera que no se estuviera ligando la satisfacción de la pulsión con el producto que quieren vender. Si la publicidad fuera efectiva, entonces nosotros deberíamos tener ganas de satisfacer nuestras necesidades con sus productos. En cambio a veces lo que nos produce una publicidad es el deseo de tener ese producto, pero como no lo asociamos con la marca, salimos a comprar cualquier marca basados en otros criterios como podrían ser packaging, precio, etc.

O peor. Puede gustarnos muchísimo la publicidad y no tener idea ni del producto ni de la marca.

5. ¿A su criterio, este estilo de publicidad, provoca a los públicos a consumir, o de alguna manera retener cierta información del producto, encubierto en la misma y así obtener beneficios?

Creo que no, al contrario, creo que no ayuden en nada ni al producto ni a la marca. O como dije anteriormente, quizá ayude al producto pero no a la marca

Conclusión

De acuerdo a la investigación realizada sobre las publicidades inentendibles concluí con el trabajo practico, afirmando que el estilo o tipo de publicidad utilizada para las distintas marcas y productos no es mas que hacer publicidad estratégica usando determinadas tácticas para llegar al publico objetivo, realzar las ventas de las empresas, llamar la atención de los espectadores, utilizando al punto máximo la creatividad para lograrlo.

He descubierto, y estoy de acuerdo con dos de mis entrevistados, que no se trata de una publicidad engañosa, ni mucho menos se trata de mensajes subliminales.

Es simplemente, innovar tácticas que ya fueron utilizadas, con cambios mas sofisticados. No se trata de cambiar los fundamentos de la publicidad, de hecho sigue siendo igual en cuanto a su influencia, persuasión y porque no intentar sorprender al espectador, con personajes nuevos graciosos, algunos animados, aunque no se especifique explícitamente las cualidades del producto, pero que de alguna manera están, aparecen en la publicidad.

Uno de mis objetivos era demostrar que en este tipo de publicidad se halla oculto algún mensaje subliminal, por lo cual quiero aclarar y afirmar que después de la información recaudada, comprobé que no se trata de esconder mensajes subliminales. Si no hacer publicidad en el mejor sentido de la palabra.

Realmente hay que reconocer que las campañas publicitarias expuestas en el trabajo, realmente son de gran creatividad, con sentidos graciosos y que van más allá de lo obvio.

En cuanto al impacto psicológico hay varios puntos de vista. Para algunos es solo recordar la marca, para otros solo influye para satisfacer las necedades básicas del ser humano.

La psicología en la comunicación publicitaria en la vida cotidiana de los individuos, busca influir en las actitudes de la audiencia, después de darse la comunicación publicitaria. Tal comportamiento puede ser evaluado según el nivel de ventas registradas.

También se ha demostrado que quienes crean los comerciales, o las campañas publicitarias son las agencias de publicidad, incluyendo en un gran número de personal especializado, para logar los resultados pactados, previamente con la empresa que lo solicita.

No hay que dejar de mencionar que la publicidad no es solo realzar las ventas, o informar cualidades del producto. Si no que las Relaciones Publicas son muy importantes, ya que trabajando juntas es una combinación estratégica, para la empresa, ya sea por su identidad, imagen corporativa, llegando a construir una notoriedad de la misma en los públicos, logrando en el futuro una firme Reputación. Para la cual se necesita tiempo y perseverancia, porque no se construye de un día para el otro.

Los comerciales se deben transmitir por el medio de comunicación adecuado, y dirigido a los públicos objetivos. Y para que esto suceda se debe hacer una selección de medios de comunicación.

La comunicación publicitaria es un proceso de comunicación impersonal, que es posible gracias al papel desempañado por los medios de comunicación masivos.

· Los modelos de comunicación se encuentran relacionados con la comunicación publicitaria porque con ellos se hace posible reconocer a los protagonistas de esta comunicación: emisores, receptores, medio y mensaje.

· Los modelos teóricos utilizados en la publicidad no son obsoletos, nos hacen posible reconocer las partes del proceso de comunicación.

· La comunicación publicitaria a través de los medios masivos, puede estar dirigida al inconsciente del individuo.

· Para que se de una buena publicidad, es necesario que el emisor y el receptor mantengan un mismo nivel de habla y de comprensión, es decir un lenguaje. Además el emisor debe conocer los rasgos característicos del receptor: aspectos sociales, culturales, etc. considerando además el lugar de residencia del receptor.

· Es necesario que la empresa que publicita, conozca los modelos teóricos de comunicación en la planificación de sus estrategias publicitarias para lograr una mejor comprensión

Bibliografía

Libros específicos y complemetarios

Schultz Don; "Fundamentos de Estrategias publicitarias"

Wolf Mauro; "Investigación de la comunicación de masas"Kleppner otto, rusell Thomas, Lane Ronald ; "Publicidad"

Wells William, Burnet John, Moriarty, Sandra; "Publicidad: Principios y Prácticas

Luc Dupont – 1001 Trucos publicitarios.

Patricio Bonta y Mario Farber: "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad".

El siglo de la Publicidad: 1898-1998. Historias de la Publicidad Gráfica Argentina. Alberto Borrini. 2000 ediciones Atlántida y Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.

Marketing y Estética, La Gestión Estratégica de la Marca, la Identidad y la Imagen. Bernd Schmitt y Alex Simonson 1998 Ediciones Deusto S.A.

Pagina web

Fuente: MarketingNews.es

Fuente: iProfesional.com

http://www.prometeolibros.com/temas/COMUNICACION.asp?subtema=431

http://www.publicasonline.com/rrpp/imprimir-noticia1195.ph

http://www.portalpublicitario.com/CAMPANAS/videoteca/categorias/template.asp?sub=human

Autor:

Analia Sandoval