Cortos publicitarios en los que los argumentos y el producto no son el personaje principal (página 2)

La publicidad de Chupetines TPOPS, comienza con un chico que esta jugando solo al basket, en una chancha al aire libre, en una plaza, y al costado de la cancha se encuentra una escalinata, donde estaban un grupo de chicos sentados, y que son sus amigos.

Estos tienen en la boca el chupetín, y cuando llega este uno de ellos le da el chupetín para que empiece a comerlo, pero cuando se lo da no lo llama por su nombre, lo llama chivo, y así sucesivamente comienzan a llamarse el resto de los personajes, se llaman por su sobrenombre:

Chivo (porque esta transpirado), Lungo (porque es alto), manteca (gordito), tabla de planchar (no tiene pechos), tabla del dos (porque es tan fácil como la tabla de multiplicar), suéter ( tiene muchos pelos), parabólicas (por las orejas que parecen antenas), cejota (tiene muchas cejas), buzón (por la boca grande), arbusto (por el cabello), sifón (por la nariz), zócalo (por? lo bajito), fosforito (por colorado) y … martín ! que es el personaje que llega ultimo.

Cuyas características físicas no son visualmente lindas. Esun chico de aspecto gracioso, pero muy feo, usa anteojos, tiene dientes grandes, un peinado ridículo, en fin, como que reúne todas las características de los demás individualmente, con la diferencia que se hallan todas en su persona, entonces es como que no hay un sobrenombre que lo identifique, es por eso que lo llaman por su nombre.

Ficha Técnica

1.3.2 Ejemplo nº: 2

Comercial de Cerveza Brama" "Provócame" es el nuevo comercial de cerveza Brahma como parte de una nueva campaña para este 2009, que continua con su slogan "Buena Onda".

Bajo el desarrollo de la agencia liderada por Juan Cravero y Darío Lanis, la cerveza Brahma de Cervecería y Maltería Quilmes estrena nuevo aviso "Provócame" renovando el concepto "Buena Onda". El spot no se aleja mucho de lo que habitualmente vemos para cerveza: reunión, amigos y diversión. Dicho aviso contó con la dirección de arte de Diego Urbano y la dirección creativa Toto Marelli y producido por la productora Películas Cortitas y el director Javier Garrido.

Esta vez, la publicidad muestra situaciones cotidianas en la que los protagonistas asumen una postura frente a su grupo de amigos y otra muy distinta en circunstancia de fiesta, donde una canción invita a la diversión.

Continuando con el concepto Buena Onda, Brahma busca transmitir y reforzar los valores de la marca: la diversión, la picardía y la sensualidad. "Provocame" muestra el valor de los "códigos compartidos", mostrando situaciones cotidianas en la que los protagonistas asumen una postura frente a su grupo de amigos y otra muy distinta en circunstancia de fiesta, donde una canción invita a la diversión.

La campaña contará con una fuerte pauta en TV abierta y cable, Vía Pública, Radio y en el site de la marca, como así también en activaciones en On Premise y supermercados.

Critica

Cervecería y Maltería Quilmes SA y su comercial "Provócame" para la cerveza Brahma (Ricardo Fernández, Fernando Mur, Sol Vieiro, Margarita Ancarola) continuando con su comunicación de buena onda.Buen insight, divertido y eficiente comercial.Ficha técnica

Agencia: CraveroLanis (Toto Marelli, Adolfo Rodríguez Saa, Diego Urbano)Compañía productora: Películas Cortitas (Javier Garrido)

1.3.3 Ejemplo nº: 3

Publicidad galletitas "Club social vs Hambre"- "Tenis, Ajedrez y Yo-Yo"

Con una comunicación diferente, los snacks Club Social intentan reforzar su posicionamiento en el mercado y para eso presentan una campaña desarrollada por DraftFCB (con la producción de Tango Films) compuesta de tres piezas de televisión.

Tenis, Ajedrez y Yo-Yo presentan una pelea entre Club Social y el Hambre en la que esta última siempre es derrotada por la astucia y los creativos recursos de los snacks.

La dirección creativa de las piezas estuvo a cargo de Lulo Calio y el director de arte fue Jorge Martínez.

Critica

Bajo el concepto "Club Social mata el hambre", los snacks de Kraft buscan profundizar el perfil de las campañas que Guillermo Castañeda y Juan Bazterrica -como directores generales creativos- vienen desarrollando para la marca, posicionándola en un lugar divertido e irónico, completamente desprovisto de solemnidades y con un toque bizarro.

Completan la campaña "Ajedrez" y "Tenis", todos dirigidos por Esteban Seimandi para Tango Films.

Ficha técnica

Descripción del tema de estudio

2.1 ¿Por qué elegí el tema?

Creo que la publicidad puede investigarse en varios aspectos, y es unos de los pilares más importantes de las compañías de las primeras marcas.

En su estudia mas amplios puede relacionarse principalmente con el Marketing, y con las Relaciones publicas, y en un aspecto lejano porque con los Recursos Humanos.

Es una herramienta muy importante en estas disciplinas. Es cierto que en cuanto a los Recursos Humanos es difícil encontrar relación, pero hemos visto muchas campañas publicitarias de los Bancos que hacen hincapié en lo bueno que es trabajar en dicha empresa y lo eficiente que son los empleados y el buen servicio que pueden ofrecerle al cliente. Dejando en la mente del público una muy buena Imagen Institucional.

A través de los años la publicidad fue evolucionando, en las estrategias, modos de creatividad y técnicas, pero nunca dejo de existir.

Cabe destacar que la publicidad constituye la principal fuente de financiación de importantes medios de comunicación, como la prensa, la comunicación y la radio.

Es interesante el modo de lograr que la sociedad tome conciencia de ciertas cosas que son transcendentales para mantener cierta condición de vida en la sociedad.

Lo ideal es que la empresa sea socialmente responsable y de ese modo lograr la credibilidad y la confianza para el público externo.

Lo atrayente de este tema, es descubrir como se realiza la publicidad, la historia y evolución, como exprese antes, en sus técnicas y estrategias, saber que impacto tiene en el público, cuales son las expectativas de la empresa y la relación que existe entre la Publicidad y las Relaciones Publicas y el Marketing estratégico.

2.2 Objetivos

A través de esta investigación mi propósito es poder demostrar el impacto que provoca la publicidad en nosotros, que nos estimula a comprar o adquirir ese producto que tanto nos ayuda a satisfacer esa necesidad que nos molesta.

Demostraré que en las publicidades de las marcas reconocidas mundialmente se esconden mensajes subliminales.

Entender los motivos que llevan a las empresas a realizar este tipo de publicidades, como los objetivos de venta, comerciales, y otros intereses.

También realizaré entrevistas a personas idóneas en el tema para clarificarnos mejor estos conceptos y darle un buen entendimiento a estas acciones.

Sin olvidar el enfoque Psicológico o Psico-sociológicos, con sus respectivos análisis dedicados a la observación e investigación sobre el impacto que este tipo de publicidades provoquen en el consumidor y / o públicos, la adquisición de un producto o servicio, como el llegar a convencer que es la solución a un determinado problema.

Respecto a las agencias de publicidad o los creativos de las mismas, reconocer que tipo de seducción utilizan y todo los métodos utilizados que crean necesidades en las personas.

Por ultimo el objetivo final e importante es afirmar o no la hipótesis.

2.3 Ejemplos de publicidades

2.3.1 Ejemplo nº: 4

"Monsters Ford Ka" El nuevo Ford Ka ahora posee  espacio "para más humanos"

Cliente: Ford Argentina S.C.A..

Campaña: "Monstruos"

Título: "Trenzas" / "Bebé" / "Pelota" / "Pato"

Producto: Ford Ka

Agencia: JWT Argentina…

La campaña de lanzamiento del nuevo Ford Ka anticipa ser uno de los casos integrales que más se va a destacar a lo largo de este año. De la mano de Pablo Alvarez Travieso y Gonzalo Vecino, en la dirección general creativa, JWT Argentina es la agencia responsable de la realización de esta campaña que combina moda, música, internet y publicidad tradicional, concibiéndose como una fiel representante del concepto 360.

Los peludos protagonistas toman el vehículo como un juguete lleno de humanos, de los que alimentarse, para transmitir la capacidad del modelo.

Productora: Gizmo (animación 3D) – Nota –

Critica

Ford Argentina (Ricardo Flammini, Diego Rousseaux, Natalia Romero y Diego Barruti) lanzo el nuevo diseño del Ford Ka, y con un nuevo slogan, "Da lugar a todo".Con esta campaña, presenta un modelo más grande, "Ahora con espacio para más humanos" y está compuesta por 4 comerciales animados, Bebe, Pato, Trenzas y Fútbol y que llevaron a la "creación" de un grupo musical formado por los monstruos, protagonistas de la campaña, The MastiKars (lanzarán un cd cantando covers).Por todo esto y mucho más que incluye internet, pasa a ser una comunicación muy importante para el lanzamiento y reposicionamiento de este auto. Quizás no deja de ser un poco presuntuoso el slogan "da lugar a todo".

Ficha técnica

Cuerpo Directivo de Ford Argentina

Gerente general de marketing de Ford: Ricardo Flammini

Gerente de publicidad de Ford Argentina: Marcelo Ramos

2.3.2 Ejemplo nº: 5

Ford Eco-Sport

La campaña anual de marca para Ford EcoSport está encabezada por un comercial llamado "Libre".

JWT presenta la campaña anual de marca para Ford EcoSport, La campaña está encabezada por un comercial llamado "Libre" que cuenta la historia de un joven peludo que encuentra su lugar en el mundo con la ayuda de sus amigos, siendo la marca el nexo entre la vida que tiene y la vida que desea tener, sin estipular formas de vivir sino aceptando todas las formas como válidas. Además del comercial, la campaña desarrollada por JWT comprende avisos para gráfica y vía pública, material de punto de venta y desde su área de desarrollos digitales Digital@jwt, banners para Internet y un Brandsite totalmente innovador y llamativo (http://www.ford.com.ar/ecosport2006) en el que también participa el joven peludo del comercial. El Brandsite además de contener información sobre la versión 2006 de EcoSport, posee una sección Karaoke con la letra de la canción Libre de Nino Bravo.

Cuerpo Directivo de Ford Argentina

Gerente general de marketing de Ford: Ricardo Flammini

Gerente de publicidad de Ford Argentina: Marcelo Ramos

2.3.3 Ejemplo nº: 6

Comunidad Movistar

Publicidad Movistar sonrisa

Slogan: "Si nos ponemos de acuerdo…podemos".

La publicidad comienza mostrando a un niño al que se le escapa el globo.

En ese instante una chica se dà cuanta de la situación y el resto de los protagonistas también y realizan una serie de cosas, como por ejemplo caídas, golpes, burlas, todo tipo de cosas graciosas.

En realidad cuando uno ve esta publicidad, no encuentra la relación con el producto.

Lo que realimente Movistar nos muestra con este comercial que si todos nos ayudamos podemos conseguir lo que queremos…en este caso la comunidad Movistar logro evitar que el niño llorará por el globo que se le escapo…

Pero según la agencia Young and Rubicam quiso darle un toque creativo y expuso lo siguiente:

Con el copy "si nos ponemos de acuerdo podemos" es como la agencia Young Rubicam planea promocionar la Comunidad Movistar en Argentina. Es de apreciar que solo con un trabajo en equipo se es capaz de lograr un sentimiento tan noble y sensacional como la sonrisa de un niño, bienvenido a la Comunidad Movistar.

Agencia de Publicidad Young And Rubicam Argentina

Ficha técnica

Cuerpo directivo de Movistar:

Raquel García Haymes fue designada como nueva gerente de Publicidad de Movistar, teniendo a su cargo las tareas de publicidad, es responsable del área de Publicidad desde el año 2006.

2.3.4 Ejemplo nº: 6

Uno de cada diez – Fernet Cinzano

Spot de la marca de cerveza Cinzano en el que se afirma que uno de cada diez hombres argentinos es gay.

Un grupo de 10 amigos se encuentran en un departamento, tomando fernet "Cinzano", cuando uno de ellos lee un articulo que dice "uno de cada 10 hombres es gay", por lo que se ponen a fijarse quien de ellos seria.

La publicidad empieza con la imagen de un grupo de amigos que comparten un momento de diversión. Uno de ellos comienza leyendo una encuesta que dice que "Uno de cada diez hombre son gay", en el transcurso del comercial cada uno de ellos empieza a observar las actitudes de al lado, que las encontraban afeminadas o que podrían interpretarse de ese modo.

Por ejemplo, el que usaba aro se lo quita, el que tenia medias de color rosas se las cubre con el pantalón, el que esta cruzado de piernas se sienta de otra manera, hasta que uno de ellos quien tenia un vaso en la mano y estaba poniendo música, se da vuelta con un hielo en la boca y de un modo gracioso y sin escuchar lo que se comento anteriormente con el resto, dice: "¿que me miran que soy gay?", y finaliza con risas y con el slogan de Cinzano.

Lo que interpreto de la publicidad es que se apunta a tener cierto humor, sin especificar el producto. Es decir, se centra la atención en lo que trascurre en la publicidad y no la atención en el producto que se quiere promocionar, aun así teniendo en cuenta que en la publicidad se enfoca la marca no es lo principal que al publico le llame la atención.

Ficha técnica

Agencia: CraveroLanis (Juan Cravero y Darío Lanis, Toto Marelli, Diego Urbano y Christian Rosli, Adolfo Rodríguez Saa y Juan Ure)

Productora: Películas Cortitas (Javier Garrido)

2.3.5 Ejemplo nº: 7

Quilmes – Mar azul, Mar del Plata, Pinamar

Las publicidades de Quilmes, son muy creativas y apuntan a lo humorístico, a captar la atención del público, en cuanto a la creación de la música, en la letra en el ritmo de la misma, como así también en la creación de las situaciones que se muestra en la publicidad, actuadas por los personajes y lo que ellos quieren transmitir.

Las publicidades que se transmitieron en el verano, mencionaban los diferentes lugares de la costa, y entre ellas las situaciones eran similares, por ejemplo, se muestra el mar, el sol, chicos jóvenes en fiestas, con música, andando cuatriciclo, personas corriendo en la playa. Pero lo que lleva a la confusión es que en el momento que transcurre la música la letra de la canción, dà a entender que promocionan el lugar, que seria muy bueno ir a veranear a Mar a Azul, a Mar del Plata, a Pinamar, etc.

Sin ir mas lejos si este mismo comercial se transmite por radio, pareciera que realmente se está promocionando la costa Argentina, sumado a que en ese momento muchos de los argentinos decidieron no irse de vacaciones a la costa de Argentina, por los aumentos en los alquileres de los departamentos, lo que significaba almorzar o cenar en los restaurantes, y porque no el alquiler de las carpas.

Ficha Técnica

Cuerpo Directivo de Quilmes

Director de Cuentas: Nahuel Costa,

Gerente de Marca de Quilmes: Diego Belbussi

2.3.6 Ejemplo nº: 8

Molinos Río de la Plata "Mama Lucchetti"

Cliente: Molinos Río de la Plata.

Campaña conformada por cuatro spots de TV:

• 1 Coro muestra las mamás algunas de las cuales protagonizarán el resto de las piezas

• 2 Licuadora

• 3 Mamá de la propaganda

• 4 Luz Cocina

La Mamá de la propagando – Lucchetti

Coro – Lucchetti

Licuadora – Lucchetti

Hace un par de semanas atrás, la marca de pastas Lucchetti lanzó una serie de comerciales animados muy divertidos, donde la protagonista principal es Mamá Lucchetti, y en ocasiones su hijo o su marido.

Es una campaña publicitaria muy innovadora, pero que no se encuentra relación con el producto que se quiere promocionar, que en este caso son las pastas.

Los personajes ideados no están relacionados con el producto (comestible), y por eso crea cierta incertidumbre.

Puntualmente el comercial hace hincapié en el importante papel que cumple la madre.

Según Molinos Río de la Plata, busca representar a todas las mamas de las argentinas, que viven con pasión, con poco tiempo, con imperfecciones, pero con un amor que no se agota. Es una mamá con una honesta manera de dar, una mamá de hoy, de carne y hueso, dejando de lado la imagen de la mamá perfecta e ideal.

Sigo sin entender ¿cuales son los argumentos que identifican al producto (pastas)?

La campaña publicitaria por parte de la agencia Madre, quiere valerse del humor y de la animación en 3D los personajes hacen lo que muchas madres quisieran en algunas situaciones. En este sentido Domínguez (Director de estrategias de Madre) cree que han encontrado una plataforma de comunicación desde la cual comunicar para una marca que ya estaba vinculada al rol de madre.

Mamá lucchetti es ama de casa y debe lidiar con todos los problemas que el general de las amas de casa tienen a su cargo: alimentar a sus hijos, ayudarlos con la tarea, limpiar la cocina, el baño y el resto de la cada, cocinar para la familia, etc.

Lo que hace aún más divertida cada animación es la música de fondo, la que pertenece a los legendarios Muppets, aquellos títeres que tanta sonrisas y satisfacciones nos han dado: La rana René, Srta. Piggy, Gonzo, Ciriaco, Figaredo, Ezequiel, Tadeo, Animal, el cocinero sueco, entre muchos otros.

Ficha Técnica

2.3.7 Ejemplo nº: 9

Rocklets Nueva campaña "Finales Abruptos"

Titanic

La campaña se apoya en  6 historias diferentes que son muy representativas en el  escenario local e internacional, cuyos finales se ven truncados debido a la imparable tentación de comer un Rocklets.

Los spots interpretan situaciones como estar a punto de ganar un millón de pesos en un concurso de preguntas y respuestas; a minutos de chocar el Titanic contra un iceberg; a segundos de meter un gol a lo Diego o a instantes de pisar la Luna, y en el momento más cautivador se ven interrumpidos debido a la irresistible tentación de comerse protagonista.

Además, en el sitio web se puede jugar al Simon con los Rocklets, crear historias propias en Stop Motion (técnica utilizada para la realización de los comerciales) y enviarlas a sus amigos, ver las historias creadas por otros usuarios, ver los comerciales y el backstage de los mismos., bajar un rington gratis, etc.

La campaña fue realizada por la agencia Leo Burnet de Argentina, de la mano de Pablo Capara y Seto Oliveri, Fernando Militerno, Ramiro Gamallo)Productora: Gazz (Nelson Clerici, Gabino Calonico)

Critica

Campaña de Arcor para su producto Rocklets (Guillermo Storni, Juan Manuel Juíz, Damián Paladini, Enrique Eiras, Andrea Palacios y María Eugenia Carbajales) compuesta por seis comerciales "Titanic, Luna, Novela, Barrilete Cósmico, Pregunta del Millón y Maratón"

Divertidos, simple y pasajeros lo que nos dará poca recordación por la liviandad del mensaje.

Ficha Técnica

2.3.8 Ejemplo nº: 10

Campaña "Galletitas horneadas Twistos"

Slogan: "Lo mejor del trabajo es cuando no trabajas"

En un moderno edificio de oficinas, varios empleados descansan hablando entre sí y compartiendo las nuevas Twistos Minicracks. Uno de ellos, va hacia el escritorio de un compañero que salió de su puesto de trabajo por unos momentos y le cambia el inhalador para el asma por otro totalmente igual pero relleno de helio. Cundo éste regresa, usa el inhalador recién cambiado.

Todos comienzan a reírse mientras él los mira asombrado, hasta que escucha su propia voz bajo los efectos del gas. Ahí comienza a reclamar entre risas que cómo le hacen eso cuando justamente tiene una reunión, finalmente, decide unirse al grupo que comparte por unos minutos un tiempo de esparcimiento en medio de la jornada laboral.

Critica

Nueva campaña de PepsiCo Snacks para su reciente producto, Twistos, con cuatro comerciales "Voz, Buen finde, Temazo, Resfriado" bajo el concepto "Lo más lindo del trabajo es cuando no trabajás. Si parás, tenés Twistos".Cumple con los requisitos de una campaña pero que definitivamente no tendrá gran recordación.

Ficha Técnica

Agencia: BBDO Argentina (Ramiro Rodríguez Cohen y Rodrigo Grau, Potter, Frodo)Productora: Revolución (Luciano Podcaminsky y Andrés Salmoyraghi)

2.3.9 Ejemplo nº: 11

Campaña Fanta Naranja

Slogan: "Todo lo que imaginas"

Fanta estrena un nuevo rostro

Julio 2007.- Invitar a los adolescentes a jugar, a ser más espontáneos, imaginativos y creativos es el objetivo de Fanta, todo lo que imaginas, la nueva campaña de marketing de la bebida naranja de The Coca-Cola Company. Dirigida a un público juvenil, la nueva propuesta llama a todos aquellos adolescentes a no ser serios y a vivir la vida con diversión, alegría, a relajarse y sobre todo a "jugar", según la empresa.

Quisieron enfocar esta campaña en dos conceptos: la imaginación, que ayuda a ver el mundo diferente, más feliz y es la entrada a nuevas posibilidades, y en el juego ya que éste mantiene joven y vital a la gente. Las personas no dejan de jugar porque se ponen viejas, sino que se ponen viejas porque dejan de jugar. Esta propuesta a la que Fanta invita no se refiere a una actividad puntual, sino que es una forma de mirar la vida", explicó Alberto Aranda, Gerente de Marketing de Coca-Cola Chile.

La iniciativa publicitaria esta caracterizada por la creación de un mundo Fanta elaborado con animaciones, una atractiva técnica para invitar a los adolescentes a vivir la vida según los cánones de esta bebida.

Estos personajes de animación están insertos en un mundo en blanco y negro, apagado, gris, aburrido, donde agregamos el espíritu de Fanta, que es el de la imaginación y la entretención y que siempre le gana al mundo poco inspirador.

Critica

Campaña internacional de Fanta (Coca Cola) realizada por Ogilvy & Mather, New York y fundamentalmente por Psyop (www.psyop.tv) en sus excelentes trabajos 3D. En la Argentina, las piezas No Play Zone y Let them Play fue adaptada por GO Argentina.Es una nueva plataforma sobre la que parece estar parándose Fanta, casi un relanzamiento con una campaña por lo menos, muy llamativa, más que nada por la estética.

La publicidad llama la atención solo por su creatividad, con respectos a los personajes.

Si bien ya expusimos la explicación del comercial, que es clara y con sentido, para los que están empapados en la publicidad, no es lo mismos para la mayoría de las personas que vimos el comercial.

Realmente no se entiende que significa cuando los personajes toman la Fanta y todo cambia.

No creo que de aquí a un tiempo sea recordada y relacionada con Fanta.

Agencia Internacional: Ogilvy and Mather – New York

Agencia Argentina: GO

Antecedentes históricos del objeto de estudio

3.1 Historia de la Publicidad

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya.

Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.

Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad.

Tras la Primera Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.

Con el paso del tiempo, la producción industrial fue cubriendo las exigencias fundamentales del consumidor, a su vez éste se volvió cada vez más difícil de satisfacer.La oferta superó a la demanda y el consumidor se puso a elegir entre los productos que se le ofrecían. A partir de aquí, la empresa sintió la necesidad de comunicarse con su mercado; pero tal comunicación casi siempre ignoraba el campo de experiencias del consumidor, el mensaje no daba en el blanco (en muchos casos ni siquiera se sabía cuál era el blanco).

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios.

La historia de la publicidad podemos dividirla en tres amplios periodos:

• 1 Era de la premercadotecnia

Desde el intercambio de productos en tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo XVIII. Los mejores medios para anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas, y al final de este periodo aparecieron los primeros impresos. En esta era compradores y vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.

• 2 Era de la comunicación masiva

Siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas podían acceder con facilidad a grandes segmentos de población mediante imprentas cada vez más veloces y a través de medios de transmisión.

• 3 Era de la investigación

En los últimos cincuenta años los publicistas han mejorado de manera sistemática las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con precisión, con mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo.La tecnología moderna de la comunicación ha colaborado en esta búsqueda de la campaña publicitaria perfecta.

3.2 Los años 90: un periodo de reevaluación y eficiencia

Conforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la publicidad se encuentra en una evidente etapa de transición. Todos los avances tecnológicos que van revolucionando nuestro mundo globalizado hará que los consumidores sean quienes ejerzan un mayor control de la comunicación.

La publicidad seguirá siendo una importante fuerza del sistema económico, pero los publicistas tendrán que ser más creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor.La publicidad, para continuar con la tendencia de la década pasada, deberá operar a escala internacional, valiéndose de las enormes agencias multinacionales que poseen capacidades para la investigación y la compra de medios.Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el costo de llegar a compradores potenciales seguirá incrementándose.

La publicidad ante todo es la comunicación de una organización a varias personas ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente.La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementan sus ganancias. Representa además un beneficio al cliente por la información obtenida. La demanda de los consumidores también contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudará a conservar viejos clientes y a traer nuevos.

Los fabricantes, mayoristas y detallistas utilizan la publicidad para hacer llegar sus mensajes de ventas a numerosas personas a la vez. Los anunciantes son empresas comerciales que utilizan la publicidad para promover sus productos, servicios o imagen pública. Los medios más utilizados son periódicos, revistas, televisión y radio.

"El emisor no puede codificar y la audiencia no puede decodificar si no es en términos de sus experiencias respectivas"… no siempre la lógica de la empresa es la lógica del consumidor".

Los campos de experiencia de la empresa que anuncia un cierto producto y del consumidor potencial de ese producto son generalmente de naturaleza esencialmente diferente. La empresa evoluciona y se desarrolla en un universo técnico; sus ingenieros y sus técnicos tienen un conocimiento científico-técnico profundo del producto. Ese universo es fundamentalmente profesional, fabricar y comercializar el producto es el trabajo de cada día de los integrantes de la empresa". "Por el contrario, el producto o el servicio entra generalmente en la vida privada del consumidor; éste trata de obtener satisfacciones de orden personal, familiar o social. De tal forma que su campo de experiencia con el producto está dado exclusivamente por el uso y no por lo técnico. Como consecuencia de estas diferencias fundamentales, la comunidad de experiencias entre la empresa y el consumidor o entre el sistema Empresa y el Sistema Consumidor no es un fenómeno natural, inmediato y automático."

Entonces el nexo que engancha a ambos sistemas o campos de experiencia es el mensaje publicitario. 3.3 Diferentes Herramientas

 Cartel: Fue el primer gran medio de publicidad exterior. Se desarrolló entre finales del siglo XIX y principios del XX. Fueron los franceses los pioneros en este medio, y posteriormente se extendió por toda Europa.

 Vallas: Su desarrollo fue paralelo al del automóvil (algo lógico, por otra parte). Se estabilizó definitivamente en 1962, cuando apareció la empresa "Red de Publicidad Exterior".

 Radio: Radio Ibérica y Radio Barcelona fueron las pioneras en el uso de la radio como instrumento comercial, allá por el año 1923. Posteriormente la publicidad en radio ha evolucionado mucho, pero al principio se fundamentaba en una base musical extremadamente larga, como por ejemplo la recuperada "Canción del Cola-Cao".

 Prensa: Fue el primer medio donde aparecieron los anuncios tal y como los conocemos hoy, ya que la prensa también fue el primer medio en aparecer. Al principio los anuncios eran para mejorar la salud, para evitar la calvicie, remedios milagrosos contra los sabañones, etc. Posteriormente aparecieron los primeros anuncios de coches (de las marcas Ford y Buick) y productos de belleza femeninos.

 Cine y Televisión: El cine ha evolucionado mucho desde 1895, y también la publicidad en este medio. En un primer momento, en los años 40, la publicidad en el cine se limitaba a emitir imágenes fijas que anunciaban todo tipo de productos, dirigidos a un público muy generalista. Posteriormente aparecieron los filmlets, que eran spots de televisión pero adaptados al cine. Hoy en día se siguen utilizando los filmlets, pero la los avances tecnológicos han dejado muy atrás aquellos anuncios en blanco y negro.

Marco teórico

La publicidad es comunicación impersonal porque va dirigida a toda una masa de receptores, a los cuales se los denomina audiencia. La comunicación de masas encierra una complejidad mayor a la comunicación interpersonal; ésta última puede surgir sencillamente a través de un diálogo entre emisor y receptor, sin embargo en la comunicación de masas interviene distintos factores que no intervienen en un diálogo cualquiera.

La publicidad es el arte de convertir lo obvio en algo diferente, apasionante o exótico. Las comunicaciones publicitarias necesitan cada día más de profesionales que interpreten las necesidades comunicacionales de las distintas empresas de productos y servicios y que produzcan mensajes significativos y eficientes. Un publicista está capacitado para planear, diseñar, crear, ejecutar y evaluar campañas y mensajes en los distintos medios de comunicación social, con el fin de promover, en un público determinado, la imagen de entidades, bienes, productos y servicios. Es buen conocedor de las técnicas creativas, hábil redactor, maneja elementos para opinar sobre todo tipo de piezas gráficas o audiovisuales y práctico en la definición de estrategias publicitarias.

"El portal neoteo.com analizó recientemente en dos artículos dos instrumentos que resultan interesantes a la hora de la publicidad y de potenciar la forma de llegar a los clientes. Pero, ¿está permitido utilizar estos recursos?, ¿se puede saltar la barrera de la conciencia para llegar con el mensaje más allá de lo que el aviso o el logo de una marca muestra?

Según la publicación, el neuromarketing es el estudio de los efectos que produce la publicidad en el cerebro y en qué medida ésta afecta la conducta de los posibles clientes. El principal instrumento que se utiliza en esta disciplina son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional.

"Gracias a estas imágenes, que cada día ganan en resolución y precisión, los científicos pudieron establecer algunos hechos que (por supuesto) los publicistas comenzaron a utilizar como poseídos en sus campañas. En primer lugar, se supo que la decisión de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes, por ejemplo-, las compras por impulso".

En segundo término se determinó que, "la mayoría de las veces, el proceso de selección de un bien, un servicio o un producto es algo relativamente automático. Esta acción se deriva de los hábitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, entre las cuales tienen mucho peso la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que lo rodea. Esto, más o menos, equivale a decir que el producto que compras hoy está determinado por lo que has comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el mismo".Por último, el sistema emocional, una de las zonas más antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos, y por lo tanto, determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra".

La naturaleza de la planeación estratégica cambia de manera constante debido a que el entorno mercadotécnico he hecho que el mercado de marcas comerciales que tuviera tanto éxito en el pasado cambie con rapidez.

La localización de los prospectos tiene como primer paso la identificación de los cambios y oportunidades predecibles que afectarán al mercado (cambios en las preferencias, estilos de vida, cantidad de ingresos, población, edad de esta, etc.)Nuevas informaciones que le son útiles a los publicistas es el Sistema Integrado de Referencia Topográfica y Geográfica (TIGER) que proporciona datos para la realización de los mapas de ventas territoriales, con precisión de los prospectos de venta directa.

A medida que los anunciantes han logrado una mayor comprensión del consumidor, también han podido entender que la información demográfica no ofrece una predicción adecuada de la conducta del consumidor. Los estudios del estilo de vida intentan combinar tanto los datos demográficos primarios como las causas de la conducta del consumidor. Para determinar las características del estilo de vida consiste en identificar las actividades, intereses y opiniones (AIO): · Actividades: preferencias para el tiempo libre, participación comunitaria y preferencias por acontecimientos sociales.

· Intereses: orientación familiar, intereses deportivos y usos de los medios masivos de comunicación.

· Opiniones: preferencias políticas y puntos de vista sobre varios temas sociales.

Objeto de estudio:

4.1 Publicidad no relacionada con productos

4.1.1 · Publicidad de ideas:

Vivimos en un período de ideas incompatibles y de grupos de interés especial. Es imperativo que las mismas técnicas publicitarias que se emplean para resolver problemas de mercadotecnia y vender productos y servicios se usen para influir en la opinión pública. (Control de armas, abortos, temas ambientales, etc.) Existen críticos que opinan que los mensajes publicitarios son cortos y superficiales como para debatir estos temas con seriedad. Otros dicen que es la única forma para presentarle su mensaje a un público masivo. La publicidad de ideas pude ser el método más eficiente para que estos grupos hagan valer los privilegios que les otorga la constitución.

4.1.2 · Publicidad de servicios:

Algunos países se están convirtiendo en prestadores de servicios y cada vez son menos los que se dedican a la manufactura. La publicidad de servicios es similar a la de ideas, pero es más difícil visualizar un servicio. La creatividad distintiva es de especial importancia para que los servicios se vendan con éxito. Además la imagen, la credibilidad y la estabilidad de una organización de servicios son mucho más frágiles que las de una que se dedica a la producción de bienes de consumo. La publicidad de servicios es distinta a la de bienes por el modo en que se venden. Las compañías de servicios suelen conservar el mismo lema o marca de identificación durante largos períodos con le objeto de incrementar la conciencia que el público tenga de su servicio. Debido a que las industrias de servicios son tan parecidas entre si es difícil generar una distancia clara entre competidores. Los bancos y compañías de seguros se ven en dificultades para establecer una identidad real. Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son:a) Presentación de elementos tangibles: Como esta publicidad no puede mostrar sus productos, el servicio se debe personalizar de alguna manera. Los mensajes deben mostrar beneficios.b) Presentación de empleados: Como el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los empleados, es de suma importancia hacerles sentirse parte vital del servicio (incremento moral). Los anuncios de servicios incluyen en su publicidad a empleados reales.c) Hacer énfasis en la calidad: Lo comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicios.

Continuaré explicando los conceptos básicos de la publicidad llegando así a un concepto completo de la temática en cuestión.

La Publicidad es hacer público un mensaje sobre algo o alguien. El valor es hacer conocido.

La Propaganda es el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos.

La Comunicación es poner en contacto al emisor con el receptor del msj.

La Comunicación Masiva es contactar al emisor con grandes masas de público relector a través de los medios masivos.

La Comunicación Selectiva es contactar al emisor con grupos específicos a través de medios selectivos.

El Mensaje, es un sentido amplio, es el sentido de la relación y la comunicación.

Las Funciones de los Mensajes pueden ser: Informativa (conocimientos), Apelativas (pedido u orden), Expresiva (sentimientos), Preformativa (futuristas).

El Mensaje Publicitario es toda comunicación dirigida en forma pública.

En el podemos encontrar dos funciones: Mensaje de Noticia o comunicación y Publicidad: Calidad o estado público.

La Creación, innovar, crear.

La Creatividad es un conjunto de experiencias y técnicas que se utilizan para la creación.

La Idea Creativa se manifiesta a través de nuevas ideas, hace nacer nuevos conceptos, visiones de la realidad, inventos y teorías antes inexistentes.

La Idea Publicitaria (particular), la creatividad se expresa en ideas publicitarias.

La Creatividad Publicitaria, las ideas creativas son la materia prima, el producto de las agencias de publicidad.

Un Creativo es un especialista en producir Ideas Publicitarias en tiempo y forma.

La Creatividad Eficiente es la capacidad diferenciadora de un mensaje puesta al servicio de los objetivos.

Las Técnicas para Producir Ideas, es la utilización sistematizada de la experiencia existente sobre como funciona la creatividad. La técnica más común es "la Tormenta de Cerebros".

Una Campaña Publicitaria es un esfuerzo compuesto de más de una pieza o medio.

Una Estrategia Creativa es la orientación final que se le da a un problema de comunicación.

Los Objetivos de Comunicación son conceptos acerca del producto o marca que se desea que la campaña transmita al público receptor.

El Rol de la Publicidad es informar, relacionar (vínculos), recordar, modificar (pensamientos), reforzar.

Un Concepto Creativo es una idea general de la cual se van a extraer otras ideas para el desarrollo de una campaña.

Un Slogan es un concepto creativo de la marca sintetizado en una frase representativa.

Un Proceso Creativo es la serie de actos que se realizan en busca de solucionar un problema.

Un Gran Idea es una solución creativa propia de la que surge un concepto creativo.

Las Propiedades Creativas son la forma característica que toma la idea misma en su ejecución, permite idear la marca y su publicidad sin mencionarla.

Las Formas Creativas son los diferentes formatos o maneras de realizar las ideas publicitarias. Las más conocidas son: La demostración de producto (prueba real con el producto), Testimonial (representantes que explican), Slice of life (dramatización de un momento real en que el producto juega un rol), Montaje (Secuencia de situaciones), Metáfora (representación idealizada), Humor (metafórica).