SEGUNDA PARTE
2.1. ACERCÁNDONOS A LA PUBLICIDAD
2.1.1. DEFINICIÓN.
Para definir el concepto de Publicidad, se cita a continuación, dos definiciones, a mi criterio las mas abarcativas. La primera corresponde al Dr. Horacio Rivarola y la siguiente, a Roberto C. Presas (publicista argentino).
"la publicidad es todo el esfuerzo o manifestación tendiente a crear un convencimiento?, la actividad publicitaria es el espectáculo dramático del hombre a quien durante las veinticuatro horas del día se le esta inculcando una fe. Se le esta enseñando a creer en algo. En ese, algo, esta incluido todo el repertorio de ideas, emociones, deseos y aspiraciones de la criatura humana, desde el ínfimo capricho de poseer un sombrero, hasta la necesidad filosófica de enrolarse en un bando doctrinario."1
La publicidad es…" Comunicación de un mensaje destinado a influir la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgando por un medio pagado y emitido con fines comerciales. Se establece la comunicación a través de diarios, revistas, radiotelefonía, televisión, cinematógrafos, carteles callejeros, correspondencia directa, vitrinas, vidrieras, exposiciones y similares. Conjunto de artes y ciencias que se reúnen para crear el mensaje de fines comerciales y lograr su mas acertada difusión."2
2.1.2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios.
2.1.3. ORIGEN DE LA PUBLICIDAD
La publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera de una sociedad. Está estrechamente vinculada a los ámbitos de lo social, lo ideológico y lo cultural. El origen de la publicidad no es sólo una historia de los anuncios, sino de la historia de personas y empresas. De acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, un lugar donde todo se traduce en cifras y a dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas.
Para estudiar el origen de la publicidad se pueden realizar diferentes abordajes:
1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas.
- La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando en cada época son los medios a nuestro alcance.
Según esta concepción, la búsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de las civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como ejemplos de este origen.
2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para promover la demanda.
- Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial.
Si damos prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, debemos encontrar los primeros ejemplos a partir del desarrollo económico y concretamente del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa. No obstante, es preciso llegar a los años cincuenta, después de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de comunicación integrado en los organigramas y presente en los presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene financieramente los medios de comunicación masivos, ejerciendo por derivación un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresión.
3. La publicidad encuentra su lugar tercera postura en el momento de aparición de los medios de comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, al de la invención de la imprenta en el siglo XV. Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido histórico de la publicidad en cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la actualidad.
Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas etapas supone un paseo por los grandes cambios de la historia y, al tiempo, por la intrahistoria, la vida de la gente corriente.
La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa ?de vendedor a comprador? es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria.
2.1.4. FORMATOS PUBLICITARIOS
Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o cómo expresar el mensaje. Una vez armado el brief del producto se trabaja para desarrollar la estrategia creativa. Crear el mensaje que resuelve en palabras e imágenes (a las que se incorpora: colores, música, sonidos…) la comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta. En publicidad, como en otros campos de creación, existen ?como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria? "formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación".
Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Los principales son éstos:
- Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real,imaginado,fantástico,suspenso,etc.
- Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.
- Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario.
- Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia o novedad del mensaje informativo.
- Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.
- Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.
- Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje
- Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigido a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.
- Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.
- Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.
La codificación del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios que lo van a transmitir y el tipo de contacto que establecen con la audiencia. De esta manera se podrá potenciar su efecto.
No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; o objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el briefing.
2.2. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.
2.2.1. ORIGEN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD.
El concepto de agencia de publicidad se origina a mediados de siglo XIX en los Estados Unidos.
En aquel momento existían las agencias colocadoras de anuncios en los medios, que aun persisten a diversos niveles. James Walter Thompson fue, sin duda, el primero en concertar con los medios un acuerdo que dio origen a la publicidad tal como se la conoció posteriormente. Los medios reconocerían un descuento del 15% a los anuncios pautados por la agencia, y ésta a la vez le cobraría al anunciante un 17.65% sobre el neto por los servicios de planificación, colocación de anuncios y el "embotellamiento" del contenido y la forma de ellos.
Al anunciante le salía lo mismo a través de la agencia que pautando directamente. La agencia ganaba un 15% del volumen invertido. Este principio hizo crecer en forma importante el negocio publicitario, a la vez fue perfeccionando el contenido y la forma de los anuncios y dando paso a lo que hoy llamamos creatividad publicitaria.
En años posteriores, las principales agencias de publicidad fueron perfeccionando sus técnicas de conocimiento del consumidor, su capacidad innovativa, etc., hasta llegar a nuestros días, cuando el negocio de la comunicación es de altísima complejidad por la variedad de factores intervinientes.
2.2.2. CONCEPTO DE AGENCIA DE PUBLICIDAD.
Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes.
El anunciante halla en ésta una pluralidad de individuos, cada vez con formación más completa y mayor conciencia de su profesión, que manejan a diario lo atinente a la comunicación con fines comerciales.
2.2.3. ESTRUCTURA.
La estructura varia de acuerdo con el volumen físico del trabajo de la agencia, su modalidad operativa y con factores de organización.
Pese a ello, y cualquiera sea el organigrama de la agencia, puede distinguirse siempre tres áreas básicas de acción, que corresponden a tres funciones específicas: el sector de servicio externo, el sector de servicio interno y el sector administrativo.
El primero, también llamado servicios al cliente o atención de cuentas, tiene como función específica mantener relaciones técnico profesional con los anunciantes a fin de lograr que sus necesidades de comunicación obtengan una correcta solución a través de las restantes áreas de la agencia.
La estructura interna de las agencias, cuentan con tres áreas de trabajo específicas: Creación; Producción; Planificación y medios.
Creación: Es el área de trabajo de la agencia donde se crean los mensajes publicitarios; es decir, donde las ventajas especificas de u producto, servicio o empresa se trasforman en piezas de comunicación originales, capaces de cumplir con los objetivos asignados a la campaña.
Esta área de trabajo de la agencia se vale, para realizar su tarea, de elementos visuales que se manifiestan mediante formas, espacios y colores, elementos audibles – palabras, música y sonidos ? y elementos visuales y audibles.
Producción: Es el área de trabajo de la agencia cuya función es elaborar ? de por sí o por medio de empresas especializadas ? los elementos técnicos que permitan la difusión a través de los medios de los mensajes creados que, en forma de avisos, llegaran hasta la audiencia.
Es un área vital en una agencia ya que su tarea consiste en transformar una idea creativa en un elemento técnico capaz de reproducir esa idea sin modificarla, alterarla o desvirtuarla.
Planificación y medios: Esta área de trabajo es la encargada de planificar, ordenar y controlar la difusión de los mensajes que efectúan los medios.
Por ultimo, el sector de administración. Como anteriormente definimos, la agencia de publicidad es una empresa. Por ello debe contar en su estructura con un sector administrativo que maneje sus aspectos económicos y financieros. Su organización es similar a la de cualquier otra empresa, pese a presentar diferencias fundamentales. Por ejemplos, las agencias de publicidad presta servicios: para poder prestar alguno de ellos, compra y vende espacios y tiempos, para prestar otros contrata servicios. Su manejo administrativo debe estar, entonces, de acuerdo con la índole de los servicios que presta, el material que compra y vende y los servicios que contrata.
2.2.4. Tipos de agencias de Publicidad.
Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:
- Por tamaño: es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.
Grandes: Alrededor de 150 personas.
Mediana: Alrededor de 80 personas.
Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox.
- Origen:
Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente Argentinos…
Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Argentina.
Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos Argentinas y parte en extranjeras.
- Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.
Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están más orientadas al marketing que a la creatividad.
Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios).
2.3.CONOCIENDO EL REINO ANIMAL
2.3.1. TEOLOGÍA
La Etología es una disciplina que estudia todo el repertorio de conductas simples y complejas que los animales utilizan en sus ambientes naturales para resolver sus problemas de supervivencia y reproducción.
Para el estudio de la etología se encontraban dos escuelas:
Una que contiene un pensamiento vitalista denominada Psicología Delfín para la cual los instintos eran una repercusión directa de un factor sobrenatural al cual no le encontraban explicación.
La otra era la escuela del Viabiolismo. Esta explicaba los fenómenos desde un punto de vista científico.
Para esta, los instintos no existían; los reflejos y los reflejos condicionados eran los únicos principios legítimamente válidos.
Las distintas conductas que ofrecen los animales en su relación con el entorno natural permanecieron inexploradas por mucho tiempo. Las formas de comportamiento son típicas de cada especie. Este descubrimiento revela que la conducta es hereditaria.
La etologia tiene distintas ramas entre ellas podemos citar:
- Comportamiento social
- Territorialidad
- Migración
- Comunicación
El comportamiento social de un animal o de un grupo de animales es el conjunto de interacciones entre estos que deberán ser de la misma especie.
Una lucha entre miembros de la misma especie es un comportamiento social, que puede producirse para determinar la dominancia en un ambiente social. Un acto de huida ante un predador es un comportamiento social a través de la comunicación de sus integrantes. Sin embargo, la sociabilidad facilitó también la captura de presas. Está muy desarrollada en insectos la división del trabajo.
La posesión de un territorio es otra faceta de la sociabilidad de las poblaciones animales.
En un área determinada probablemente sea expulsado un individuo desconocido de la misma especie de los límites que sus integrantes marcan. Los que marcan el territorio, por ejemplo con orina, tendrán que merodear por ese territorio mostrándose y expulsando intrusos.
El sistema territorial puede ser muy eficaz cuando la población no es numerosa, pero deja de serlo cuando la densidad de la población aumenta, siendo sustituida por la jerarquización de los individuos que ocupan una misma área.
La migración, desarrollada mayormente por las aves, es el movimiento estacional que realizan algunos animales regularmente para aprovechar los climas óptimos de las distintas regiones durante todo el año, donde los recursos alimentarios son abundantes para el metabolismo.
La migración aumenta la cantidad de espacios disponibles para cría y reduce la conducta territorial agonística.
No todos migran en el mismo momento. Puede ser que cuando un grupo se encuentra concluyendo su cría, otro no ha llegado aún a las zonas estivales.
Hay diversidad en cuanto a como migran. Algunas aves, por ejemplo, se guían por los ríos, costas, así como otros vuelan sobre grandes extensiones de agua en sus rutas. Pueden hacerlo de noche y alimentarse de día, o volar de día y noche llevando su vuelo más alto sobre el agua y menor altura sobre tierra.
Los instintos influyen directamente sobre los distintos aspectos de las conductas de los animales.
2.3.2. LA COMUNICACIÓN
El desarrollo de los sistemas de comunicación es una necesidad absoluta para todas las especies animales y particularmente para todas las especies sociales. Comunicar es transmitir un mensaje de un individuo a otro y, toda comunicación supone la emisión de señales que van a estimular un sistema sensorial del individuo receptor (vista, tacto, olfato, oído…). Tenemos la costumbre de hablar de canal de comunicación para designar las señales que se dirigen aun mismo sistema sensorial. Así, por ejemplo, hablaremos de canal visual para hablar de ciertas señales que son percibidas por los ojos (posturas, expresiones faciales, kinemorfemas u oraciones de movimiento o actitudes posturales…)
Se distinguen cuatro campos o sistemas de comunicación:
l. El Campo Químico. Centrado en sustancias denominadas feronomas, (ampliado en siguiente punto), que son unas sustancias químicas segregadas a través de la piel de los animales, o por glándulas especiales. Semióticamente, son simples señales binarias de sí o no, con diferentes cargas y sentidos e intensidades de mensajes.
2. El Campo Óptico. Presupone una reflexión de luces o movimientos captables para algunos animales y se compone de colores, movimientos, etc. El signo visual posee la característica de ser flexible y transitorio.
3. Campos Táctiles. Su principal característica es que se comunican entre sí a través de contactos directos y físicos.
4. Campo Acústico. Generalmente aquí los tiempos de percepción y reacción son cortos y observables a la distancia. A su vez, los sonidos pueden ser direccionales, como el eco.
2.3.3. LAS FEROMONAS Y EL COMPORTAMIENTO SOCIAL.
Existen dos sistemas químicos cuyos efectos modulan de manera importante la conducta de los mamíferos: las hormonas y las feromonas. Muchas especies se comunican coespecíficamente por medio de mensajeros químicos llamados feromonas, pequeñas moléculas volátiles que son secretadas en el ambiente. Los animales utilizan feromonas para informar acerca de peligros, propiedad de un territorio y disponibilidad para el apareamiento. Los insectos emplean compuestos químicos específicos para comunicarse, defenderse de los predadores y reconocer determinados alimentos.
Las feromonas se descubrieron hace relativamente poco tiempo; en los años treinta, el químico alemán Adolph Butenandt, galardonado con el premio Nóbel, intentó identificar el factor responsable de que los machos de la mariposa de seda (Bómbix mori) se sintieran atraídos sexualmente por las hembras de su especie. Hicieron falta casi veinte años y el bombicol procedente de más de 500 mil hembras para que los investigadores pudieran identificar la estructura química de esta feromona y confirmar sus efectos. Hoy en día gracias a los avances de la biología molecular, la identificación de feromonas resulta mucho más fácil, y en los últimos años se han clasificado muchas de estas sustancias.
Las feromonas se pueden transmitir de un animal a otros de diversas formas distintas: en muchos mamíferos, las feromonas volátiles contenidas en la orina u otras secreciones corporales se difunden después de depositar las secreciones corporales en el medio o restregarlas contra algún objeto. Sin embargo los peces y otros animales acuáticos se limitan a segregar las feromonas directamente en el agua. Algunos animales transmiten las feromonas a través del contacto directo con sus coespecíficos, técnica denominada trofolaxia.
Otro método de transferencia de feromonas es el que practican los cerdos domésticos (Sus domestica).Las glándulas salivares de los machos sexualmente maduros secretan una feromona que transfieren a la hembra a través de la respiración. El olor de la respiración del macho, que se parece al de la orina, parece ser muy atractivo para las hembras sexualmente receptivas.
En estudios realizados en roedores se ha demostrado que las feromonas son detectadas no solo por el epitelio olfatorio, sino en el órgano vomeronasal, que también se localiza en la pared de la cavidad nasal. La feromona se une a un receptor neuronal y activa un potencial de acción. El mensaje neural no se transmite por vías olfatorias; en lugar de ser enviado a centros cognitivos superiores del encéfalo, llega a la amígdala y el hipotálamo, estructuras que regulan las reacciones emocionales y determinados procesos endocrinos. En ratones y ratas se han identificado alrededor de 100 genes que se piensan codifican receptores de feromonas. Dichos receptores inician procesos de transducción de señales en los que participan proteínas G. Cuando en ratones vírgenes se dañan neuronas del sistema vomeronasal, estos animales no se aparean.
De acuerdo con los efectos que producen, las feromonas se dividen en dos grandes grupos:
a) Feromonas cebadoras: son aquellas que producen cambios fisiológicos en el receptor, especialmente cambios neuroendocrinos relacionados con la fisiología reproductora del receptor. Estos cambios no se manifiestan de forma inmediata, y una vez producidos influyen en la conducta del receptor durante un cierto tiempo
b) Feromonas desencadenantes: son aquellas que producen cambios inmediatos y de corta duración en la conducta del receptor
Las feromonas son muy importantes en la conducta sexual y reproductiva, así como en las diversas facetas del comportamiento social. Hay dos grandes tipos de feromonas que participan en la conducta reproductora. Las feromonas de efecto inmediato (también denominadas feromonas sexuales) que desencadenan respuestas inmediatas, comunicando atracción, receptividad sexual y eficacia biológica. Sin embargo, las feromonas de efecto diferido tienen un efecto aplazado y relativamente duradero, provocando cambios fisiológicos relacionados con la reproducción. Otros ejemplos de las feromonas reproductoras de efectos inmediato en los mamíferos, son: en el océano abierto encontramos numerosos ejemplos de espermatozoides y ovocitos que se atraen mutuamente; en los humanos las pruebas empíricas sugieren que los ovocitos y espermatozoides se atraen mutuamente mediante feromonas. Asimismo, en los espermatozoides se han identificado unos receptores similares a las moléculas proteicas especializadas en detectar olores que se encuentran en el sistema olfativo (Agosta, 1992). Finalmente la feromona materna que influye sobre la interacción entre las hembras mamíferas y sus crías.
A nivel de Conducta Social las feromonas poseen diversas funciones, y tanto los insectos como los mamíferos tienen una gran sensibilidad química y se implican en interacciones sociales complejas, por lo que es lógico que estas dos clases de animales utilicen profusamente las feromonas.
Es decir, que las feromonas sociales influyen sobre el comportamiento social de una gran variedad de animales, sobre todo los insectos sociales y los mamíferos. En los mamíferos, estos aprender a distinguir las feromonas segregadas por individuos concretos, lo que les permite responder de forma distinta a los distintos miembros del grupo.
2.3.4. Sexto sentido en los animales.
Los animales pueden percibir y ayudarse, según las condiciones externas, por sentidos desarrollados únicamente en ellos, desconocidos para los humanos. Este es el sexto sentido.
Por ejemplo, las aves migratorias usan las estrellas para guiarse. La posición del sol también es una guía para el pájaro. Cuando estas guías no son visibles recurren al sexto sentido que son las líneas magnéticas que indican los polos magnéticos de la Tierra, y con la ayuda de estas, los gansos vuelan miles de kilómetros.
Las criaturas del mar usan hitos magnéticos. Por ejemplo, el delfín, ya que a grandes profundidades las guías desaparecen.
Las rayas también pueden detectar las cargas eléctricas de otros organismos, al igual que el tiburón.
En el tema de detectar cargas eléctricas se encuentra el ornitorrinco como único mamífero capaz de percibirlas.
Toda forma de vida genera electricidad a través de los impulsos nerviosos y movimientos musculares.
En las criaturas del mar, si aumenta el voltaje, atonta a la presa; si el voltaje es bajo, lo usan para navegar.
Las aves, para migrar necesitan ciertas condiciones como:
- presión constante
- vientos del sur
- temperaturas bajas
Esperan muchos días para migrar, esperan tiempos buenos, incluso pueden cambiar su curso para evitar el mal tiempo.
En el arte de volar, las grandes aves como los flamencos ahorran energía planeando y pegan aletazos distanciados para mantenerse en vuelo.
Las aves pequeñas plegan sus alas para ahorrar energía.
En las langostas, los indicadores de la velocidad del aire son sus antenas. Este método ayuda a ahorrar energía. Usan su visión para monitorear la tierra.
Algunos animales captan ondas sísmicas y de erupciones volcánicas, como las serpientes.
La araña balsa posee pelos en sus patas, los cuales son sensibles al más leve movimiento.
En los peces, las ondas se perciben a través de la línea lateral de su cuerpo, y esta también es sensible al movimiento de los depredadores cercanos.
Hay peces que no tienen ojos y a través de su línea lateral pueden detectar cualquier movimiento
En la foca, la habilidad para poder detectar a su presa se encuentra en los bigotes.
Hay animales que tienen órganos sensibles a la sangre, como el murciélago que, ante todo, detecta en la oscuridad, a través de ecos, a su presa; pone en funcionamiento su nariz, que es sensible al calor de la sangre de su víctima para atraparlo. Podrá detectar la zona de mayor concentración de sangre.
También en la serpiente existe este sistema, que aún es más desarrollado ya que tiene sensores especiales en la boca y en los ojos, característica que reduce la capacidad de camuflaje de la presa.
Hay un animal marino que reúne muchas de estas características. Es el tiburón.
Utiliza las líneas magnéticas para navegar. Detecta el movimiento muscular de las presas y a través de estos, las cargas eléctricas.
Pueden oler sangre a más de un kilómetro. Sus ojos son sensibles a la luz.
Es sensible al sonido del agua y la natación. Esta sensibilidad lo guiará a su víctima.
2.3.5.EmocionesUna emoción es un estado afectivo que experimentamos, una reacción subjetiva al ambiente acompañada de cambios orgánicos, influidos por la experiencia y que tienen una función adaptativa (de nuestro organismo a lo que nos rodea), es un estado que sobreviene bruscamente en forma de crisis más o menos violente y más o menos pasajera.
Al ser estados afectivos, indican estados internos personales, motivaciones, deseos, necesidades e incluso objetivos. De todas formas, es difícil saber a partir de la emoción cual será la conducta futura del individuo, aunque nos puede ayudar a intuirla.
Apenas tenemos unos meses de vida, adquirimos emociones básicas como el miedo, el enfado o la alegría. Algunos animales comparten con nosotros esas emociones tan básicas, que en los humanos se van haciendo más complejas gracias al lenguaje, porque usamos símbolos, signos y significados.
Cada individuo experimenta una emoción de forma particular, dependiendo de sus experiencias anteriores, aprendizaje, carácter y de la situación concreta. Algunas de las reacciones fisiológicas y comportamentales que desencadenan las emociones son innatas, mientras que otras pueden adquirirse.
Charles Darwin observó como los animales (especialmente en los primates) tenían un extenso repertorio de emociones, y que esta manera de expresar las emociones tenía una función social, pues colaboraban en la supervivencia de la especie. Tienen, por tanto, una función adaptativa.
Existen 6 categorías básicas de emociones:
Miedo: Anticipación de una amenaza o peligro que produce ansiedad, incertidumbre, inseguridad.
Sorpresa: Sobresalto, asombro, desconcierto. Es muy transitoria. Puede dar una aproximación cognitiva para saber que pasa.
Aversión: Disgusto, asco, solemos alejarnos del objeto que nos produce aversión.
Ira: Rabia, enojo, resentimiento, furia, irritabilidad.
Alegría: Diversión, euforia, gratificación, contentos, da una sensación de bienestar, de seguridad.
Tristeza: Pena, soledad, pesimismo.
Si tenemos en cuenta esta finalidad adaptativa de las emociones, podríamos decir que tienen diferentes funciones:
Miedo: tendemos hacia la protección.
Sorpresa: ayuda a orientarnos frente a la nueva situación.
Aversión: nos produce rechazo hacia aquello que tenemos delante.
Ira: nos induce hacia la destrucción.
Alegría: nos induce hacia la reproducción (deseamos reproducir aquel suceso que nos hace sentir bien).
Tristeza: nos motiva hacia una reintegración personal.
Los humanos tenemos 42 músculos diferentes en la cara. Dependiendo de cómo los movemos expresamos unas determinadas emociones u otras. Hay sonrisas diferentes, que expresan diferentes grados de alegrías. Esto nos ayuda a expresar lo que sentimos, que en numerosas ocasiones nos es difícil explicar con palabras. Es otra manera de comunicarnos socialmente y de sentirnos integrados en un grupo social. Hemos de tener en cuenta que el hombre es el animal social por excelencia.
Tener presente el papel que juegan las emociones en la formación de la conducta debe servirnos como base para prevenir y corregir la tendencia de algunos animales a reaccionar agresivamente por temor, siendo esta la emoción más importante , capaz de desencadenar una gran variedad de sucesos, que desde la visión del animal comprometen sus chances de sobrevivir. De esta forma contribuiríamos a crear generaciones de animales de compañía que optimicen sus cualidades como mascotas, inhibiendo sus instintos de defensa, cacería o de mordida, más allá de sus reacciones naturales, aprendiendo que respuestas adecuadas, les asegurarán ser queridos, cuidados y atendidos el resto de sus vidas.
Sabemos que una amplia gama de comportamientos emocionales originan los problemas de conducta, si pensamos en las diferencias de lenguaje y motivaciones de humanos y mascotas, las ocasiones para que se produzcan malas interpretaciones, conflictos, recompensas inoportunas, castigos accidentales o mensajes confusos son infinitos.
Al aumentar nuestro conocimiento de cómo perciben la vida junto a nosotros las mascotas, se acrecienta nuestra capacidad para entender sus estados emocionales (diagnóstico) y resolver sus problemas de comportamiento (tratamiento), teniendo en cuenta las expectativas y los propios estados de ánimo de sus dueños.
En este capitulo, dedicado a los animales sobre las diferentes conductas, comportamientos, y teorías, me pareció importante incorporar un trabajo dictado por la Cátedra de Medicina Veterinaria, en donde se pretende demostrar el rol fundamental que desempeña el núcleo familiar humano en la salud del paciente animal, canino o felino, que se halla en estrecha convivencia con ellos.
"Los animales de compañía, compañeros ancestrales, ocupan un lugar preponderante dentro de la familia humana, siendo considerados en la mayoría de los casos un hijo más. Llenan el gran vacío que deja la soledad, ocupando el lugar de la pareja ideal, o permitiendo expresar la maternidad o paternidad no concretada, e indudablemente son amigos incondicionales que siempre nos escuchan, estando dispuestos a prolongar nuestra imagen y a mimetizarse con nuestra forma de ser, para satisfacer la necesidad que tenemos los seres humanos de identificarnos con nuestras "posesiones".
Con el correr de los años hemos notado en la consulta, que los animales de compañía, han llegado ha ser, por decirlo de alguna manera, un "ÓRGANO EXTERNO DE SOMATIZACIÓN". Ellos absorben como una esponja las emociones negativas o positivas del núcleo familiar y somatizan según su idionsincracia. También, en menor porcentaje de ocasiones, padecen afecciones similares o iguales a las de los humanos con los que conviven.
Los perros y gatos presentan desde su nacimiento hasta la vejez, diferentes grados de dependencia, sumisión, mimetización y obediencia, entre otras características, que también se encuentran en los seres humanos, pero en nosotros, a cierta edad se produce una separación del núcleo familiar logrando cada individuo su independencia dejando de ser un hijo. Con nuestros compañeros, la dependencia es permanente, llegando a ser niños eternos, que siempre están necesitando de nuestros cuidados para su subsistencia, siendo nosotros sus GUARDIANES DE POR VIDA.
El niño eterno, es como una ESPONJA , al ser un gran receptor de todas las emociones y energías que hay en la familia, por consiguiente requiere un estudio dentro de y en relación al núcleo familiar.
No podemos escindir a nuestro paciente del contexto en el que vive, esto sería ver solo una parte del problema y alejarnos de la totalidad o del concepto holístico que la verdadera medicina debe contemplar. Según nuestro parecer, para comprender el sufrimiento profundo de cada individuo o paciente en particular, es mucho mejor estudiar al animal en la casa o el departamento donde habita, para realizar una consulta con orientación SISTEMICA, que involucre a todos los miembros de la familia dentro del proceso patológico que padece nuestro compañero no humano.
Dentro del núcleo familiar es muy común encontrar entre sus integrantes o elementos, relaciones conflictivas y patológicas que están impregnadas de emociones negativas, tales como bronca, angustia, nerviosismo, temor, fobia, agresividad, dando como resultado una atmósfera de tensiones y estrés cotidiano.
La familia funciona como un sistema, cada persona interactúa y se relaciona íntimamente con los otros. Cuando un elemento dentro de este sistema cerrado está en desequilibrio, cambia y por consiguiente genera un cambio de rol en el otro; en muchas ocasiones este nuevo rol adoptado por el segundo elemento en acción, es para poner en evidencia la falta de armonía. En algunas situaciones al presentarse un cambio de roles, alguien puede asumir la patología familiar, pasando a ser la "VÁLVULA" O SÍNTOMA, donde se plasma la problemática común a todos los miembros.
Hemos observado en algunas familias que el animal es la "VALVULA DE ESCAPE" de las emociones que sus guardianes no han podido hacer conscientes. Nuestros compañeros animales, que son totalmente vulnerables y sin las herramientas necesarias para defenderse, las absorben muy rápidamente, pasando a ser víctimas de los conflictos familiares. Mencionaremos el caso de una clienta que sufrió un ataque de nervios en la casa, después de haber estado toda la mañana tratando de cobrar algo del dinero que le quedó atrapado en el "corralito" financiero. Ella vivía sola con su gato, quien presenció la exteriorización de la bronca, los nervios y demás emociones negativas. Al finalizar la exoneración, el gato comenzó a convulsivar "sin motivo aparente" y ella se asustó muchísimo, porque nunca antes había presentado esta sintomatología.
Otro caso muy parecido fue el de una perra que vivía con una familia y el 20 de diciembre del 2001, día del "cacerolazo" nacional, todos los miembros salieron a participar de la manifestación, regresando a la casa con mucha ¡¡BRONCA!! Ese mismo día la perra tuvo su primera convulsión, desde entonces la medican con anticonvulsivantes y pese a esta medicación presenta un ataque por mes. Curiosamente cuando sus guardianes se fueron de vacaciones y la dejaron con la abuela, estuvo muy bien de ánimo y no tuvo ningún ataque convulsivo.
Estos casos ponen de manifiesto, la interacción estrecha que existe entre los seres humanos y los animales de compañía.
? Si consideramos a los perros y gatos como un hijo más o el único hijo del núcleo familiar, se pueden llegar a extrapolar las siguientes características de los seres humanos, tales como apego, dependencia, obediencia, identificación, mimetización, etc., las cuales favorecen la convivencia de las personas con su compañero, permitiendo que las reglas o pautas de la familia se lleven a cabo.
En la Psicología se ha estudiado minuciosamente la relación de la madre con su hijo. Algunas corrientes promueven la existencia de una fusión emocional muy fuerte entre los dos, que se va disolviendo y separando con el pasar de los años, presentándose una fisura muy profunda a los 3 años de edad del niño.
Al experimentarse esta fusión emocional, todo aquello que la madre no hace consciente o de lo que no puede hacerse cargo, lo actúa o vivencia el niño, absorbiendo de esta manera el inconsciente de la madre. El compañero animal o niño eterno también se hace cargo permanentemente de las emociones de su guardián. El fenómeno del espejo, que refleja nuestra SOMBRA, se pone en evidencia; el otro experimenta emociones y al no tener las herramientas necesarias para metabolizarlas puede llegar a somatizar. Esto se ve muy claro cuando una madre está triste y trata de ocultarlo, pero su bebé no para de llorar o termina enfermándose, llora por ella, o somatiza su síntoma." EL ÓRGANO EXTERNO DE SOMATIZACIÓN
TERCERA PARTE
3.1. PUBLICIDADES
A continuación, se describen las publicidades, que son el objeto de estudio del trabajo de campo. Se enunciaran, y se describirán solo aquellas publicidades en donde haya animales, realizando una breve descripción del guión, e imágenes ilustrativas.Se tomaran no solo las que sean televisivas, sino también, algunas graficas.
Ficha Técnica.
Anunciante: Ford Argentina S.C.A.
Producto: Ranger
Agencia: JWT Argentina.
Directores Creativos: Javier Mentasti/ Ramiro Crosio, / Crhistian Camean.
Productora: Bendercine.
Director: Claudio Prestía.
Productor: Paula Mazzei
Animación 3D: BIT Animation & VFX.
Guión: Estamos en una granja, de noche. En vez del silencio, se ve que en el gallinero hay una especie de fiesta. Hay luces, música y gritos descontrolados. Un viejo granjero mira a cámara y dice:
"Esta es la historia de un gallo que se levantaba 10 y media, 11 de la mañana".
En la siguiente escena ya es bien entrado el día, y vemos el gallinero donde quedaban los "restos" de la fiestita: gallinas despatarradas, y el gallo durmiendo. Ahora vemos al dueño, que se queda dormido porque el gallo no cantó, y sale corriendo de la cama. Tenia que entregar temprano un cargamento, así que sale volando en su Ford Ranger.
Vemos que la exige a fondo, por arroyos, saltando cercas, a toda velocidad. Llega justo cuando se estaba yendo el barco, y consigue entregar la carga.
El gallo se despierta y se da cuenta del desastre. Sale corriendo y cuando llega a su puesto esta volviendo el dueño, enfurecido. El gallo termina atado a la veleta
Corte a placa:
"163 CV en toda la línea. Ford Ranger 3.0L. En el campo se nace todo terreno".
"Ford. Raza Fuerte".
El comercial fue filmado completamente en Argentina y demandó más de cuatro meses de trabajo, durante los cuales se realizó el adiestramiento de los animales para su filmación en vivo y se trabajó en una gran post-producción con animación 3D.
Ficha Técnica.
Anunciante: Ford.
Producto: Camioneta Eco sport.
Protagonista: El hombre mono y sus amigos.
Guión: La campaña está encabezada por un comercial llamado "Libre" que cuenta la historia de un joven peludo que encuentra su lugar en el mundo con la ayuda de sus amigos, siendo la marca el nexo entre la vida que tiene y la vida que desea tener, sin estipular formas de vivir sino aceptando todas las formas como válidas.
Agencia: J.W.T. Argentina – Alsina 465 – C1087AAE – Buenos Aires. 4339-6100
– 
Hombre Mono Producto: Ford Eco Sport
Ficha técnica:
Anunciante: Bavaria
Producto: Red 8.6
Agencia: McCann Erickson Argentina
Director Creativo: Chavo D?Emilio y Papón Ricciarelli
Titulo: Perrito
Protagonistas: El joven y el perrito.
Guión: "La felicidad no dura para siempre" y mucho menos cuando una de las mejores cervezas Premium permanece 60 días en el mercado para luego convertirse en un mito. Para demostrarlo McCann Erickson Argentina, la agencia liderada por Chavo D?Emilio y Papón Ricciarelli, desarrolló un comercial para Bavaria que cuenta con la contundencia narrativa de un corto y la calidad fílmica de una gran producción.
Ficha Técnica.
Anunciante: Radio FM 100
Producto: FM 100
Protagonista: Grupo de amigos y perro.
Historia: En una quinta hay una mesa muy larga con un grupo de amigos charlando y comiendo. Se escucha constantemente la música de la radio de fondo y un perro que se acerca hacia este grupo, queriendo llamar la atención. Las personas, lo ignoran porque con cada nuevo tema que suena en la radio gritan "cucha, cucha" por "escucha, escucha". El perro entiende que cada vez que el se acerca a la mesa le gritan "cucha" y vuelve a su lugar y permanece tirado. El animal, es quien nos muestra el paso del tiempo en esta historia, donde la música sigue estando presente, en todos los momentos del día.
Agencia: LA FUSIÓN S.A. – Fitz Roy 2252 – C1425FVD – Buenos Aires. 4777-4928
Ficha Técnica
Anunciante: Scott
Producto: Papel Higiénico
Protagonista: El perro.
Historia: Se desarrolla en el living de una casa, sobre una alfombra donde esta el perro, el cual es un cachorro color beige, jugando con el rollo de papel higiénico, de manera que lo desarma. El animal, muestra los atributos de del papel higiénico Scott.
Ficha Técnica
Anunciante: Telecom.
Producto: Larga Distancia / tarifa.
Protagonista: Grupo de Llamas.
Historia: Es una historia animada, en donde un grupo de llamas, están hablando por teléfono. La conversación es con bromas, cargadas…, hay risas, están distendidas, demostrando que están divirtiéndose. Esto permite comunicar al público, las tarifas que la empresa posee, que llaman a cualquiera haciendo bromas y el bajo costo que hasta "la Llama, llama".
Agencia: Agulla & Bacetti. Actual el Cielo. San Isidro ? Pcia de Buenos Aires.
Ficha Técnica
Anunciante: Telecom.
Producto: Costo de las llamadas/ tarifa.
Protagonista: Rodolfito.
Historia: Rodolfito (el actor Leonardo Azamor) habla por teléfono con su familia desde su primer departamento de soltero. "¿Todo bien, tus cosas bien, la casa bien, todo bien?", preguntan sucesivamente mamá, papá y la abuela, instalando una muletilla que hoy se repite en bares, casas y oficinas. El relato deriva en lo imprevisible; el tubo pasa de mano en mano, y también Leopoldo Jacinto Luque, un perro parlante ("Coco") y Eduardo Bergara Leumann quieren sumarse a la inquisitoria. Aparecen sin justificarse, como en un cuadro de asociaciones libres; están en la casa, y no se sabe bien por qué. Director creativo: Sebastián Wilhelm
Agencia: Agulla & Bacetti. Actual el Cielo. San Isidro ? Pcia de Buenos Aires.
Ficha Técnica.
Anunciante: Puma.
Producto: Calzado deportivo.
Protagonista: La zapatilla y el Zorrino.
Historia: la zapatilla "Puma", y al lado, observándola un zorrino. Una inscripción, que dice SOoo fast. La imagen y los colores del calzado "Puma", remiten a la imagen y los colores del zorrino.
Publicidad para Grafica. Año 2006. Publico en revista "Caras" del 21 de Marzo-2006
Agencia Responsable: LA FUSIÓN S.A. – Fitz Roy 2252 – C1425FVD – Buenos Aires. 4777-4928
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